Política da Promoção

Mariamo Abdula
ESHTI, 3/Março/2008
Tópicos
A política Global da Comunicação
 A publicidade nos media
 As relações publicas
 O merchandising e as promoções
 Patrocínio e mecenato
A Política global da comunicação

O processo e contexto da comunicação

 Etapas de uma estratégia de
comunicação
 Condições para uma comunicação
eficaz
 Introdução
 Não chega apenas fazer um bom
produto é preciso que se dê a conhecer
e valorizar através da comunicação
 Comunicação é o conjunto de sinais
emitidos pela empresa em direcção aos
seus clientes, distribuidores, lideres de
opinião e a todos os alvos, internos e
externos (Lindon et al,1999)
Introdução (cont.)
 Politica
de comunicação- conjunto
desses sinais que a empresa emite de
uma forma voluntária através de meios:
 Publicidade

 Relações publicas
 Força de vendas

 Packaging dos produtos

 Promoções de vendas

 Merchandising

 Patrocínios
Introdução (cont.)
A Eficácia de cada um destes
instrumentos está dependente do tipo
de produto a promover, a natureza do
objectivo a atingir, a distribuição a
utilizar ou o orçamento disponível.

É preciso, portanto, definir o melhor

mix possível para as técnicas a empregar
 Processo da comunicação

 No processo de comunicação, o
objectivo é de tornar comum uma
informação, uma ideia ou uma atitute e
para tal,são necessários os seguintes
elementos organizados em sistema:
 Uma fonte/emissor
 Uma mensagem

 Um destinatário/receptor

 Um vector ou suporte da mensagem que

permita encaminhá-la até ao receptor
 Sistema de comunicação

Mensagem Receptor
Emissor

Feedback
Sistema de comunicação

Kotler e Armstrong,2003:368
 Processo de comunicação
Quem comunica? Que fontes?
Quais as fontes que dominam e quais que
não dominam?
Qual a imagem destas fontes e qual o seu
impacto na comunicação?
A quem? Qual é o alvo?
Qual é o alvo global?
O quê? Que mensagem a transmitir?
Que mensagem foi realmente apreendida?
Como? Que canal/canais
Os canais valorizam a mensagem?
Com que resultado? Os objectivos foram alcançados?
Caso não, como modificar para ser mais
eficaz?

Laswell in Lindon et al, 1999:300

O Conteúdo da comunicação em
Marketing
 Na comunicação de Marketing:
 As fontes = organizações e suas marcas
 Os receptores = os diferentes públicos sobre os
quais se procura exercer uma influência (Clientes
potenciais)
 A comunicação pode ser:
 Sobre bens e serviços – performances do produto
(comunicação de produto)
 Apostando na personalidade e nos valores da
marca (comunicação de marca)
 Corporate, uma comunicação sobre a
performance ou os valores da empresa
Exemplo:
 Etapas de uma estratégia de
comunicação
 Identificar
o público alvo
 Determinar os objectivos da
comunicação
 Elaborar a mensagem
 Escolher a midia pela qual a mensagem
será transmitida
 Seleccionar a fonte da mensagem
 Recolha do feedback
 Identificação do público alvo
 Ter uma ideia clara sobre o público alvo que
pode ser formado por:
 Compradores potenciais
 Usuários actuais
 Os que tomam decisão de compra
 E os que influenciam
 O público alvo pode ser de indivíduos, grupos,
públicos especiais ou publico em geral
O que será dito
Afectará as decisões Como será dito
do comunicador Quando será dito
Sobre: Onde será dito
A quem dirá
 Determinação dos objectivos da
comunicação
O comunicador deve decidir qual é a
resposta que deseja: COMPRA

CONSCIENTIZACAO CONHECIMENTO SIMPATIA

PREFERENCIA CONVICCAO COMPRA

Modelo de comportamento do comprador

Kotler and Armstrong, 2003:369
Exemplo: PODE A ESTRADA DESENHAR
UM AUTOMÓVEL?
Uma campanha de
“provocação” : curiosidade e
conscientização
Conhecimento e
informação sobre o
produto
Como os consumidores se
sentem em relação ao produto?
Simpatia Preferência
Convicção

“Só tenho um,

você entenderá” Compra
 Elaboração da Mensagem
 Conteúdo da mensagem
 Estrutura da mensagem
 Formato da mensagem
Conteúdo da mensagem
O comunicador deve imaginar um
apelo ou tema que produzira uma
resposta desejada:
 Racional- auto-interesse do público
 Emocional- despertar emoções positivas
ou negativas que podem motivar a compra
 Moral- dirigidos a percepção do público do
que é “certo” e “apropriado”
Exemplos
 Racionais: mensagens que mostram
qualidade, economia, valor ou desempenho
do produto. “projectados como nenhum outro carro do
mundo” Mercedes Benz
 Emoções- humor, apelos negativos (medo,
culpa, vergonha)
 Morais- apoio a causas sociais: ambiente
mais limpo, melhore relações inter-raciais,
igualdade de direitos, auxílios aos
necessitados. “Deus o fez inteiro. Doe para ajudar os que
ele não fez” March of Dimes
Estrutura da mensagem
 Três questões da estrutura da
mensagem:
1. É preciso que se chegue a conclusão ou
isso pode ficar para o público?
 Pesquisas recentes mostram que os
anunciantes tem resultados maiores
deixando os compradores chegarem as
suas próprias conclusões
Estrutura da mensagem

2. Devem ser apresentados os argumentos

unilaterais ou bilaterias?
 Unilaterais: mencionando apenas os
pontos fortes do produto
 Bilaterais: promovendo as vantagens do
produto mas também admitindo suas
deficiências
“ o Ketchup Heinz é slow good”
“Listerine tastes bad twice a day”
Estrutura da mensagem
3. Os argumentos mais fortes devem ser
apresentados no inicio ou no fim?
 Apresentalos no início prende a atenção,
mas pode levar a um fim anticlimático
Formato da Mensagem
O comunicador deve ter em atenção um
layout atraente para a mensagem.
 Impresso: Usando inovações e contrastes,
fotos e títulos que atraim o olhar, tamanho
e posição da mensagem, cores, forma e
movimento.
 Rádio: escolher as palavras, sons e vozes.
Formato da Mensagem

 Televisão:a linguagem corporal aliada a

todos outros elementos deve ser planeada.
 Expressões faciais, gestos, trajes, postura e
penteado.
Bibliografia
 Lindon et al (1999). Mercator XXI – Teoria e
Pratica de Marketing. 10ª Edição,
Publicações Dom Quixote, Lisboa.

 Kotler & Armstrong (2003). Princípios de

Marketing, 9ª Edicao. Prentice Hall. SP