Atividade em grupo

Identificação da eficiência da comunicação de marketing

Este trabalho deve ser feito em grupo de até três integrantes e apresentado em slides. O procedimento terá
as seguintes recomendações:

1) Cada grupo deverá fazer uma pesquisa na internet, tendo como base o conteúdo do MÓDULO A e as
explicações. A pesquisa deve ser feita sobre diferentes ações de comunicação realizadas por empresas,
entidades, marcas ou órgãos de governo, para a divulgação de produtos;

2) Devem identificar qual foi o tipo de ação utilizada, ou seja, se foi publicidade, divulgação noticiosa em
imprensa, patrocínio, merchandising, promoção de vendas, entre outras;

3) Identificarão também com que objetivo a ação foi utilizada (fortalecer marca, formar opinião, propagar
ideologia, venda direta de produtos etc);

4) Os slides devem conter: a ação, que pode ser vídeo, mídia digital, impressa ou em rádio, a identificação
da ação, e o objetivo com que ela foi realizada;

5) Somente uma empresa por grupo;

6) Sem versão impressa.

Gerenciamento de conceito de marca.
Processo de Gerenciamento de Marketing
Missão e/ou visão organizacional

Análise da Situação

Mercado-alvo Análise das Oportunidades de Mercado

Objetivos de Marketing

Anál. Comportamento Comprador

Estratégia de
Marketing Anál. Segmentação de mercado

Táticas de Marketing

Produto Preço Distribuição CIM - Comunicação Integrada

de Marketing

Programa de Marketing

Resposta do mercado-alvo
Do Marketing à Comunicação
Planejamento de
Marketing

Requer o conhecimento do público-alvo

Por quê?

Atender e satisfazer suas necessidades

O que fazer?

Fazê-lo tomar conhecimento do produto

e levá-lo à ação de compra
Como?

CIM – Comunicação Integrada de

Marketing
 Marca
Valor das Marcas

➢ Consciência da Marca
➢ Dimensão básica do valor de marca.

➢ Imagem da Marca
➢ Associações à marca

Esforços constantes em Aumento do valor e da

comunicação fidelidade à marca.
 Identidade da marca

O relacionamento e as possíveis interações entre indivíduo e produto são

geralmente associados a expectativas, valores simbólicos, culturais e de
identidade. Trata-se de uma tentativa de materializar aspirações funcionais, sociais
e subjetivas.
A primeira menção à ideia de que marcas possuem personalidade aconteceu em
meados dos anos 1950, quando Gardner e Levy (1955) tentaram estabelecer a
importância da pesquisa qualitativa para os estudos de comportamento do
consumidor. Contudo, a teoria de marca com características humanas apareceu
em detalhes no campo científico em Aaker (1997) e Fournier (1998), quando
foram introduzidas as noções de “brand personality”, “antropomorphism” e
“animism” ao contexto das marcas e do consumo.
 Identidade da marca

Antropoformização é a tendência de atribuir características humanas a atores

não-humanos (GUTHRIE, 1997). Trata-se de uma complexificação do animismo,
quando humanos consideram que há vida em objetos. De acordo com os
pesquisadores, a antropoformização é uma tendência inerente ao ser humano,
permeando os seus julgamentos de forma natural, uma característica evolutiva
dos indivíduos, universal e literal, não metafórica (MITHEN e BOYER, 1996).
Isso acontece por 3 razões:
1) Fazer o que não é humano parecer mais humano, buscando familiaridade;
2) Obter consolo e segurança no uso da marca;
3) Diminuir as incertezas provenientes de um mundo ambíguo e complexo,
buscando redução de riscos.
 Identidade da marca
Quanto mais o consumidor percebe a marca como algo com personalidade forte e
positiva, mais a identifica como uma escolha familiar, confortável e menos arriscada.
Identidade da Marca
 Gerenciamento de Conceito de Marca

Lembrar:

A diferença entre benefícios e necessidades é uma questão de

perspectiva.

Benefícios de marca são características que satisfazem as

necessidades do consumidor.

Metaforicamente falando podem ser considerados como os dois

lados da mesma moeda.
Objetivos de Comunicação
 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Todos os esforços de Comunicação de Marketing, têm a
intenção de atingir um ou mais dos seguintes objetivos:

1. Gerar desejo pela categoria

2. Criar consciência de Marca

3. Melhorar atitudes e influenciar intenções

4. Facilitar a compra
 OBJETIVO 1
Gerar desejo pela categoria:
O objetivo final de todas as organizações de Marketing é que
as pessoas selecionem sua oferta ao invés das de seus
concorrentes. Entretanto, os consumidores têm de querer
aquela categoria geral de produtos, antes de escolher comprar
uma marca específica dentro da referida categoria.

Assim, em cada etapa de lançamento de um novo produto é

preciso gerar DEMANDA PRIMÁRIA (desejo no consumidor pela
categoria).
 OBJETIVOS 2 e 3
Criar consciência de Marca
Melhorar Atitudes e Influenciar Intenções

Uma vez que o desejo pela categoria tenha sido criado, os

profissionais de Marketing concorrem uns com os outros tentando
estabelecer uma DEMANDA SECUNDÁRIA para sua Marca.

As Marcas na categoria concorrem pelo interesse do consumidor e

usam campanhas publicitárias orientadas para imagem na
tentativa de gerar consciência, influenciar de forma favorável
atitudes e intenções de compra e conquistar fidelidade.
 OBJETIVOS 2 e 3
Criar consciência de Marca
Melhorar Atitudes e Influenciar Intenções

A consciência envolve a familiarização dos consumidores com uma

marca informando diferenciais, características especiais e
benefícios exclusivos através de:

Publicidade
Promoção de Vendas
Merchandising
Product Placement
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Eventos
 OBJETIVO 4

Facilitar a compra:
Significa em síntese tornar o produto disponível e visível ao
consumidor no momento em que desejar executar a compra.

Propaganda eficaz, display e demais variáveis da Comunicação

de Marketing servem para facilitar a compra e possivelmente
para superar impedimentos criados pelas variáveis não
promocionais do Marketing Mix (produto, preço e distribuição).
 codificação Meio decodificação

Mensagem
EMISSOR RECEPTOR

ruído

Feedback Resposta
decodificação codificação
 A CODIFICAÇÃO DA MENSAGEM
Sinal – estímulo usado para evocar um significado
pretendido em outra pessoa. É o processo de traduzir o
pensamento em uma forma simbólica.

Sinais específicos podem ser selecionados através de uma

variedade quase infinita de palavras, estruturas de frases,
símbolos e elementos não verbais para codificar uma
mensagem, que deve se comunicar de forma EFICAZ com o
público-alvo.
 SIGNIFICADO

Significado é o conceito fundamental em qualquer forma de

comunicação, é a base do componente de imagem do valor da
marca.

Considerando que o significado está na cabeça das pessoas e

não na mensagem em si, é importante entender os fatores
psicológicos que determinam como os consumidores extraem
significado das mensagens.
 SIGNIFICADO
Significado – respostas internas que as pessoas dispõem
para estímulos externos. São as percepções (pensamentos)
e reações afetivas (sentimentos) evocadas em uma pessoa
quando ela recebe um sinal, como o nome de uma marca,
em um determinado contexto. Um mesmo sinal pode ter
significados diferentes, é subjetivo.
Significado Denotativo – primário ou explícito.
Significado Conotativo – secundário ou implícito.
“Todo significado é significado no contexto.”
 Comunicação Mercadológica

ATIVIDADE EM GRUPO
 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

O mundo está cada vez mais globalizado e competitivo. Para as

empresas conquistarem público-alvo, precisam elaborar boas
estratégias de comunicação. Na atualidade, existe um número
incalculável de organizações que fornecem produtos ou prestam
serviços das mais variadas formas, sempre com o desafio de
crescer no mercado competitivo.

Para alcançar sucesso, as empresas precisam fazer seus potenciais

consumidores perceberem sua existência, gerar empatia com suas
marcas, produtos, serviços, além de mostrarem comprometimento
sério com a qualidade dos bens que oferecem e com o meio em
que estão inseridas.

Estamos na era da informação. Conhecimento significa poder e

quem foge das ferramentas de comunicação, perde oportunidade
de alavancar suas vendas. Mas que sabe utilizá-las da melhor
forma, agrega valor à sua credibilidade institucional e
mercadológica.
 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção

comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos de uma
empresa, tendo em vista a divulgação publicitária dos seus
produtos ou serviços (KUNSCH, 2003).

Ela está vinculada diretamente ao marketing de negócios e deve

atuar em sinergia com a comunicação institucional da empresa,
esta com foco mais relacionado à divulgação dos valores e da
cultura organizacional.

Entre as principais ações de comunicação mercadológica que

podem ser desenvolvidas, destacam-se Merchandising, Marketing
direto, Marketing Digital, Publicidade, Eventos, e Promoção de
Vendas.
 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

MERCHANDISING
Ação desenvolvida no ponto de vendas. Tem o objetivo de fazer
com que possíveis clientes tenham contato com um produto e,
assim, possam se interessar por adquiri-lo.

MARKETING DIRETO
Ações de marketing que falam diretamente com o cliente. O envio
de malas diretas, o e-mail marketing, o telemarketing, entre
outros, são exemplos do marketing direto.

MARKETING DIGITAL
Elemento que mais vem crescendo nos últimos anos, por ser
essencial a presença online das marcas, seja através de sites,
aplicativos ou das redes sociais. De acordo com os especialistas em
comunicação, não há sobrevivência no mercado atual sem uma
presença digital. Cada elemento de comunicação está atrelado a
um canal de marketing.
 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

PUBLICIDADE
Diz respeito à divulgação espontânea de um produto ou serviço.
Assim, é preciso trabalhar a marca para que os próprios
consumidores se tornem promotores, divulgando-a para outras
pessoas.

EVENTOS
São realizados para que uma marca possa conhecer e interagir com
os seus consumidores. Podem ser feitos, inclusive, eventos online,
como as webinars.

PROMOÇÃO DE VENDAS
Atividades com o objetivo de aumentar as vendas de um produto
ou serviço, fazendo promoções. Exemplo disso são campanhas
temáticas em datas comemorativas ou Black Friday.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA X COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL

Apesar de ambas fazerem parte da relação empresa-comunicação,

as atuações dessas duas vertentes são bem diferenciadas.
Enquanto a comunicação mercadológica é voltada para as vendas,
atuando no campo das estratégias que devem reforçar a
sustentabilidade e a lucratividade da empresa, na área
institucional, a comunicação faz parte da gestão
corporativa.

Seus objetivos consistem em criar uma atmosfera positiva da

organização frente à imprensa e à sociedade e, internamente,
estabelecer uma relação favorável entre empresa, clientes,
colaboradores e fornecedores.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA X COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL

Nesse sentido, a comunicação institucional gerencia as diretrizes da

comunicação empresarial. Essa atuação é responsável por gerar a
identidade da empresa, além de trabalhar com as políticas da
instituição, como a sua visão, missão, valores e seus conceitos
éticos. Para isso, a elaboração de planos estratégicos realizados por
profissionais especializados contribui para a exposição positiva e
para a credibilidade do empreendimento e, com isso tornar seus
porta-vozes como fonte de referência na mídia.

Internamente, o objetivo das ações de marketing é levar

informações para promover a inclusão de todo corpo funcional da
organização. Os meios utilizados são vários, entre eles: boletins
internos, jornais, newsletters, intranet, murais, eventos, concursos,
caixas de sugestões, dentre outros.