1 - Introdução Ao Marketing - MT - para Alteração

CURSO DE TURISMO – 3º ANO
MARKETING
TURÍSTICO
1. Introdução ao Marketing
Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida

⚬ Conceito e objectivos do marketing

⚬ A evolução do papel do marketing
⚬ Funções do marketing
2
Conceito e objetivos do Marketing
A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos

cidadãos. É frequentemente utilizada por políticos, jornalistas,
responsáveis desportivos, quadros de empresas…mas… nem
sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito
significa, nem há rigor na sua aplicação. Dir-se-á que é
necessário fazer marketing do próprio marketing.
Mercator – O Marketing na Era Digital (2018)
4
O que é o Marketing?
3
Ideias erradas:
• Marketing = publicidade, vendas, estudos de mercado
• Marketing = venda da “banha da cobra”

• Marketing cria necessidades
5
Confusão com publicidade
Muitas pessoas confundem marketing com publicidade.

Embora a publicidade seja uma parte importante do mix
de marketing, ela é apenas uma das várias ferramentas
que as empresas podem usar para alcançar seus objetivos
de marketing.
5
Foco excessivo nas vendas
Algumas empresas podem adotar uma abordagem de

marketing centrada exclusivamente nas vendas e,
portanto, podem ser percebidas como muito agressivas ou
manipuladoras pelos consumidores.
Isso pode levar a uma percepção negativa do marketing

como um todo.
5
Mudanças constantes nas práticas de marketing
O marketing está em constante evolução e adaptação às

mudanças no ambiente de negócios e comportamento do
consumidor.
Isso pode tornar difícil para as pessoas acompanhar as

práticas atuais de marketing e entender como elas se
aplicam em diferentes contextos.
5
Má conduta por parte de algumas empresas
Infelizmente, algumas empresas podem adotar práticas

antiéticas ou enganosas nas suas estratégias de marketing,
o que pode prejudicar a reputação do setor como um todo.
• Publicidade enganosa
• Spam
• Compra de avaliações falsas
• Falsa escassez
5
Definições de Marketing
Muitas vezes o marketing é

descrito como a arte de vender
produtos.
Mas marketing não é vender.
Kotler (2000)
6
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de

algum esforço de venda, mas o objetivo do Marketing
é tornar a venda supérflua.
A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente

que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda
por si só.
Peter Drucker
7
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para

comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço
disponível.
Peter Drucker
8
KOTLER (1991): É fornecer o produto e o serviço

certo, ao cliente certo, no local certo, no momento
certo, ao preço certo, com a comunicação certa.
AVILLEZ (1996): É o processo de identificação,

previsão e satisfação das necessidades de grupos
homogéneos de clientes.
9
KOTLER e ARMSTRONG (1999): Marketing - é uma

estratégia de gestão com vista à satisfação do cliente.
ASSOCIAÇÃO AMERICANA MARKETING:

Processo de planeamento e execução da concepção,
promoção, preço, distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objectivos
individuais e organizacionais.
10
AMA - American Marketing Association – (Nova definição

de 2005): Marketing - é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e o seu público
interessado.
11
Conceitos Centrais do Marketing

Necessidades
Desejos
Procura
CONCEITOS
CENTRAIS DO Produtos
MARKETING
Troca
Transações
Mercados
13
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993)
NECESSIDADE:
• Estado de privação de qualquer elemento básico.
• São inerentes à condição humana e não são criadas pelo
especialista de marketing.
• Uma necessidade humana é um estado de carência
percebida, como as necessidades físicas básicas
(alimentação, vestir, segurança, etc.)
• Assim como necessidades sociais (pertença, afecto, diversão
e descanso)
14
A hierarquia de
• É uma divisão hierárquica
necessidades de Maslow
proposta por Abraham
Maslow, em que as
AUTO- necessidades de nível mais
REALIZAÇÃO baixo devem ser satisfeitas
AUTO-ESTIMA antes das necessidades de
(Sucesso e prestígio)
nível mais alto.
NECESSIDADES SOCIAIS • Cada um tem de "escalar“
(Amor, afeto, amizade e uma hierarquia de
reconhecimento)
necessidades para atingir a
NECESSIDADES DE SEGURANÇA sua auto-realização.
Segurança e proteção
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
(alimentação, água e ar)
15
“ O marketing, tal como outras forças sociais

e culturais, influencia os desejos.”
(Philip Kotler)
Não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis a

pessoas que estão a tentar satisfazer as suas necessidades de
segurança.
Não adianta tentar vender produtos biológicos - só com

adubação natural - a um segmento que está com fome.
16

DESEJOS:
• Escolhas de consumo; meio específico de satisfazer
necessidades.
• Múltiplos, alteráveis e continuamente influenciáveis.
• São a forma que tomam as necessidades conforme são moldadas
pela cultura e pela personalidade do indivíduo.
• Temos desejos de um carro novo, de uma TV maior, de um
telemóvel com ecrã táctil, etc.
• Podem-se controlar e adiar os desejos mas não as necessidades
(fome, frio...)
Assim, temos o livre arbítrio em relação aos nossos desejos, mas não
temos em relação às nossas necessidades.
17
PROCURA: Desejo origina procura quando viabilizado

pelo poder de compra.
PRODUTOS/SERVIÇOS: Tudo o que pode ser oferecido

para satisfazer uma necessidade.
18
TROCA: Acto pelo qual se obtêm de alguém um determinado

produto, oferecendo algo em troca:
Condições:
• Pelo menos duas partes devem participar

• Cada uma deve ter algo de valor para a outra
• Cada uma deve querer negociar com a outra
• Cada uma deve ser livre para adoptar ou rejeitar a oferta da outra
• Cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objeto prometido.
19
TRANSACÇÃO: Composta por uma troca de valores entre

duas partes. Uma transação é referida como um contrato ou
acordo entre duas partes em que um bem ou serviço é trocado
por um valor monetário.
MERCADO: onde as trocas se realizam ou o meio que

possibilita comunicação e negociação entre partes
interessadas e a transferência de produtos.
20
Necessidades e
Desejos
CONCEITOS CENTRAIS DO Produtos e

Mercados
MARKETING Serviços
Intercâmbio, Valor,
transações e satisfação e
relações Qualidade
21
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
OUTROS CONCEITOS IMPORTANTES
• Mercado-alvo
• Expectativas
• Marketing Relacional
• Pesquisa de Marketing/Mercado
• Segmentação de Mercado
• Marketing Mix
Mercado-alvo ≠ Mercado massas
Fazer marketing para um mercado de “massas” é lançar o

produto no mercado e rezar na missa aos domingos para
que alguém o compre.”
O “mercado de massas” é muito vago. É difícil fabricar um produto que

satisfaça todos, é mais fácil desenvolver algo que satisfaça plenamente apenas
alguns consumidores.
Para isso é necessário definir muito bem o nosso mercado-alvo
Público-alvo
Determinar o público-alvo é provavelmente a parte mais

importante dos esforços de marketing, porque não importa
o que se diga se isso não for direcionado à pessoa certa.
Deve saber-se o máximo de detalhes possível sobre quem é
o nosso público. Perceber qual é a faixa etária dos nossos
clientes, sexo, tamanho da família, rendimento, localização
geográfica etc.
EXPECTATIVAS
“As expectativas são definidas como as crenças

do indivíduo sobre a forma como o
produto/serviço se comportará no futuro.”
O que o consumidor espera do produto ou serviço; é fundamental para a

satisfação do consumidor, porque cria uma das premissas sobre as quais o
consumidor fará sua avaliação.
Marketing Relacional (CRM)
“Marketing Relacional, como o próprio nome indica, é o

marketing que pretende criar, fortalecer e manter as relações
entre as empresas que vendem bens e serviços e os seus
clientes, procurando alcançar o máximo número de negócios
com cada um deles.”
O objetivo do marketing relacional é identificar os clientes mais rentáveis e
estabelecer com eles uma relação mais próxima, que permita conhecer as suas
necessidades e desejos.
Pesquisa de mercado/marketing
Permite definir o tamanho global do mercado, o

crescimento, a rentabilidade e o risco do
mercado, medir o potencial do mercado e prever
a procura futura e a identificação precisa de
alvos.
Estudo de mercado
Já os estudos de mercado referem-se ao tipo de

pesquisa utilizado para saber se os consumidores
estão satisfeitos com os produtos/serviços
oferecidos. Tem como objetivo verificar a
opinião do consumidor.
Segmentação de mercado
A segmentação do mercado consiste num processo de análise e

identificação de grupos de clientes com necessidade e
preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade.
Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em
grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes
(os chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa
adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-
alvo.
Posicionamento da marca
O posicionamento de marca representa como você quer que a sua

marca seja reconhecida pelos seus clientes.
Essa frase traz algumas informações importantes. Primeiramente,
não é como os seus clientes vêm a sua marca, mas sim como você
quer que eles a vejam.
Segundo, não é o que a sua marca é ou como ela é reconhecida
atualmente, mas sim como você quer que ela seja reconhecida.
Marketing MIX-Produto/Serviço
O Marketing-Mix diz respeito à definição das principais variáveis de acção

do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em quatro grandes grupos:
• Produto
• Preço
• Comunicação
• Distribuição
• Pessoas
• Processo
• Evidência Física
Os primeiros quatro grupos de políticas (relativos aos produtos) são também
conhecidos como os 4 P’s, iniciais dos termos ingleses Product (Produto), Price
(Preço), Promotion (Comunicação) e Placement (Distribuição).
Esquema Simples de Marketing
Quando temos uma situação em que acontece um processo de troca,

envolvendo desejo e necessidade de se obter um bem ou serviço , nesse
momento realiza-se uma ação de marketing
33
O marketing como filosofia de gestão
O marketing como filosofia de

gestão é uma abordagem que
coloca o cliente no centro de todas
as decisões de uma empresa.
Em vez de se concentrar apenas em produzir e vender produtos ou

serviços, a empresa que adota essa filosofia procura entender as
necessidades e desejos dos seus clientes e, a partir disso, desenvolver
produtos e serviços que atendam a essa procura de forma eficiente e
eficaz.
34

Essa filosofia de gestão reconhece que o sucesso de uma empresa
depende da satisfação do cliente, e por isso, procura construir
relacionamentos duradouros com os clientes por meio de um
atendimento de qualidade, produtos e serviços de alta qualidade e
valor agregado.
O marketing como filosofia de gestão também se

preocupa em manter a empresa atualizada sobre as
mudanças nas necessidades e desejos dos clientes,
para que possa adaptar as suas estratégias e
produtos conforme seja necessário.
35
O centro de gravidade da gestão está no exterior da empresa:
• Nos mercados que atinge,

• Nos concorrentes,
• Nos agentes sociais que podem influenciar a sua actividade.
36
o marketing como filosofia de gestão exige que as empresas

adotem uma abordagem mais holística e orientada para o cliente
em todas as áreas de negócio, incluindo produção, vendas,
publicidade, pesquisa e desenvolvimento, atendimento ao cliente
e gestão de relacionamento com o cliente.
37
A adoção desta filosofia pode

ajudar as empresas a aumentar
a lealdade dos clientes,
melhorar a satisfação do
cliente e, consequentemente,
aumentar a rentabilidade e a
sustentabilidade a longo prazo.
39
O Marketing …
A O Marketing influencia desejos
B O Marketing cria necessidades
C O Marketing vende ilusões

A
D O Marketing é um logro
40
O Marketing …
A O Marketing influencia desejos
B O Marketing cria necessidades
C O Marketing vende ilusões

A
D O Marketing é um logro
41
É um estado de carência percebida,
A Desejos
B Necessidades
C Expetativas
A
D Anseios
42
É um estado de carência percebida,
A Desejos
B Necessidades
C Expetativas
A
D Anseios
43
Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para atingir a

sua auto-realização.
A Hierarquia de necessidades de Munken
B Hierarquia de necessidades de Marvel
C Hierarquia de necessidades de Maslow

A
D Hierarquia de necessidades de Marlon
44
Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para atingir a

sua auto-realização.
A Hierarquia de necessidades de Munken
B Hierarquia de necessidades de Marvel
C Hierarquia de necessidades de Maslow

A
D Hierarquia de necessidades de Marlon
45
Podem-se controlar e adiar os desejos mas não _______________
A As crenças
B As ilusões
C As expetativas
A
D As necessidades
46
Podem-se controlar e adiar os desejos mas não _______________
A As crenças
B As ilusões
C As expetativas
A
D As necessidades
47
Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade.
A Mercado
B Transação
C Produto/Serviço
A
D Venda
48
Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade.
A Mercado
B Transação
C Produto/Serviço
A
D Venda
49
Ato pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto, oferecendo

algo.
A Venda
B Mercado
C Troca
A
D Transação
50
Ato pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto, oferecendo

algo.
A Venda
B Mercado
C Troca
A
D Transação
51
É algo intangível que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade
ou desejo
A Desejo
B Mercado
C Expetativa
A
D Serviço
52
É algo intangível que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade
ou desejo
A Desejo
B Mercado
C Expetativa
A
D Serviço
53
É provavelmente a parte mais importante dos esforços de marketing,

porque não importa o que se diga se isso não for direcionado à pessoa
certa.
A Marketing Relacional
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Público-Alvo
54
É provavelmente a parte mais importante dos esforços de marketing,

porque não importa o que se diga se isso não for direcionado à pessoa
certa.
B Marketing-Mix
C Segmentação
A
D Público-Alvo
55
Tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão satisfeitos

com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo verificar a opinião
do consumidor
A Mercado-Alvo
B Estudo de Mercado
C Pesquisa de marketing
A
D Segmentação
56
Tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão satisfeitos

com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo verificar a opinião
do consumidor
A Mercado-Alvo
B Estudo de Mercado
C Pesquisa de marketing
A
D Segmentação
57
Diz respeito à definição das principais variáveis de acção do marketing e

que tradicionalmente são agrupadas em grandes grupos
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
58
Diz respeito à definição das principais variáveis de ação do marketing e que

tradicionalmente são agrupadas em grandes grupos
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
59
Consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com

necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de
homogeneidade.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
60
Consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com

necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de
homogeneidade.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
61
Que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as empresas que

vendem bens e serviços e os seus clientes, procurando alcançar o máximo
número de negócios com cada um deles.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
62
Que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as empresas que

vendem bens e serviços e os seus clientes, procurando alcançar o máximo
número de negócios com cada um deles.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
63
Evolução do papel do Marketing
As óticas do Marketing - Kotler
• Ótica da Produção
• Ótica das Vendas
• Ótica do Marketing
• Ótica do Marketing de Relações
64
Ótica de Produção
Ótica de Vendas
As Óticas do
Marketing - Kotler
Ótica de Marketing
Ótica de Marketing
de Relações
65
1) Ótica da Produção (Anos 20)
Dominou até ao 1º
quarto do séc. XX.
A preocupação de
gestão era produzir e
tornar disponível bens
de modo a satisfazer a
procura de produtos
básicos que era
superior à oferta.
67
Basta produzir o melhor produto possível, de acordo com a

técnica e os métodos disponíveis, ao mais baixo custo para
que o produto se venda e possa obter lucros.
Os consumidores favorecerão aqueles produtos que estão
largamente disponíveis no mercado e têm um baixo custo.
Concentração na eficiência produtiva e numa cobertura total
do mercado, através de uma distribuição massiva.
68
FOCO – Produto
MEIOS – Praticamente nenhuns
FINS – Obter lucro pelo volume de vendas
O modelo Ford de Henry Ford – 1909
“O cliente tem direito de escolher

qualquer cor de Ford , desde que
seja preto.”
69
No início do século assistiu-se ao lançamento de várias inovações que viriam a

influenciar a sociedade e o consumo, podendo afirmar-se que, de certa forma, o
marketing dava os seus primeiros passos, antecipando desejos até aí
desconhecidos.
É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da Kodak, o primeiro
hambúrguer a Gillette como lâmina descartável, a primeira máquina de lavar louça
elétrica , o frigorífico doméstico, o primeiro detergente, a Coca-Cola, entre outros.
70
As principais características desta ótica são:

• Procura maior que a oferta;
• Consumidores ávidos por novos produtos e serviços;
• Produção quase artesanal;
• Surgimento das primeiras indústrias organizadas;
• Aumento da produtividade
• Ideia + recursos = determinantes na comercialização
71
2) Ótica das Vendas (1930-1950)
Esta ótica surge na sequência

da ótica da produção
Quando a gestão pela ótica da
produção deixa de funcionar
tem que se fazer um esforço
adicional:
o esforço comercial.
72
“Não basta produzir, é preciso vender; e se o cliente não

compra é preciso fazer com que ele mude de opinião,
pressionando-o, se necessário”.
• Venda torna-se numa preocupação essencial.

• O importante é vender o que se produz, não o que o mercado
quer.
• Os resultados desta gestão são positivos enquanto os bens
comercializados continuarem a satisfazer as necessidades do
mercado.
• Quando as necessidades se alteram, o ciclo deixa de funcionar.
73
FOCO – Produto
MEIOS – Vendas agressivas com promoção e publicidade
FINS – Obter o lucro pelo volume de vendas
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto

no organograma (um serviço comercial composto por alguns vendedores) que
estavam muitas vezes colocados sob a dependência do diretor de produção ou
do diretor administrativo.
74
2) Era das Vendas (1930-1950)
As principais características da ótica das vendas são:

• Primeiros sinais de excesso de oferta;
• Fabricantes desenvolvem produção em serie;
• Oferta supera a procura;
• Produtos em stock;
• Empresas começam a usar técnicas de vendas;
• Enfase colocada nas vendas.
75
3) Ótica do Marketing (1950-1990)
O fim da Segunda Grande

Guerra, o crescimento
industrial, o regresso das
tropas, o aumento da taxa de
natalidade e o panorama
industrial, económico e social
otimista verificado no inicio
dos anos 50 levaram a um
aumento da produção e do
consumo sem precedentes.
76
Enquadramento histórico: Após a 2ª Guerra – transformações estruturais:
• Aumento da oferta
• Aumento do rendimento per capita;
• Elevação da formação das populações;
• Maior acesso à informação;
• Evolução das tecnologias;
• Transferência da mão-de-obra intensiva para capital intensivo;
• Acréscimo da agressividade comercial;
• Intervenção dinâmica do consumidor no mercado;
• Alterações muito rápidas e profundas no comportamento e motivação
dos consumidores.
77
• “Não basta produzir e vender, é preciso conhecer o mercado, por

forma a que a empresa possa produzir os produtos que satisfaçam as
necessidades sentidas ou pressentidas pelo consumidor”.
• As preocupações de gestão têm o seu ponto de partida no

conhecimento do mercado e das necessidades, desejos e valores
partilhados pelos clientes
• Este tipo de gestão parte do exterior da empresa e das
necessidades do mercado.
78
A chave para a prossecução dos objectivos organizacionais

consiste em determinar as necessidades e desejos de cada um
dos mercados-alvo e satisfazê-las mais efectiva e
eficientemente que os concorrentes.
79
• O esforço de marketing é mais abrangente e complexo que o

esforço referido na ótica de vendas
• O esforço de marketing envolve para além dos vendedores,
das promoções e publicidade, a prévia análise e estudo de
mercado no sentido de identificar e interpretar as necessidades
dos mercados e seu acompanhamento
• Inclui também a conceção dos produtos e serviços mais
adequados à satisfação das necessidades e a escolha dos
mercados mais dispostos a aceitar esses bens.
80
FOCO – Atender às necessidades e desejos dos clientes

MEIOS – Ações de comunicação
FINS – Lucro pela satisfação das necessidades e dos
desejos dos clientes
As empresas consagram, definitivamente, o marketing como função

determinante para o seu desenvolvimento. As funções de marketing foram
sendo progressivamente alargadas e agregadas numa direção de marketing,
colocada no mesmo plano que as direções de produção, de finanças ou de
recursos humanos.
81
As principais características da ótica do marketing são:

• Maior preocupação com a conquista e manutenção de negócios a longo
prazo;
• Maior valorização do querer do consumidor;
• Consciencialização de que os produtos devem ser vendidos com base nos
desejos do consumidor.
82
O VW Carocha, em 1960 , posicionou-

se como um carro pequeno e prático,
em comparação com os carros
americanos.
83
É nesta ótica que se inicia a

gestão de marcas
(Procter & Gamble)
84
4) Ótica do Marketing de Relações (1990 - 2015)
• Corresponde ao trabalho de marketing voltado para o

relacionamento com clientes e fornecedores.
• Segundo McKenna (2005 p. 45), marketing de relacionamento
ou pós-marketing significa construir e sustentar a
infraestrutura dos relacionamentos de clientes.
• Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o
processo de garantir satisfação contínua e reforço aos
indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e
respondidos. 85
Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu
foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes.
A Transição do Marketing Transacional para o

Marketing Relacional
Marketing
Concentração na Manutenção Relacional
dos Contactos com Clientes
já existentes
Concentração na Angariação Marketing

de novos Clientes transacional
86
Fonte: adaptado de Payne e Rapp (1999, p.5)

• As origens conceptuais do marketing relacional encontram-se nos

trabalhos sobre o marketing de serviços e o marketing industrial ou
organizacional, estes têm raízes comuns
• surgiram quase na mesma altura (no início dos anos 80)
• embora a partir de áreas de pesquisa diferentes:
⚬ estudos sobre serviços pela “Nordic School”, fundada por Evert
Gummesson (Suéco) e Christian Grönroos (Finlandês),
⚬ e estudos sobre industrial networks (IMP-Group, na Suécia e na
Finlândia).
87
• O denominador comum dos 2 modelos reside no facto de

focar o relacionamento a longo termo com o cliente,
passando de uma ótica transacional para uma visão
interativa.
O “marketing relacional”
como mudança de
paradigma
88
RESUMINDO
Inicialmente:
Empresa – Estava situada no centro do universo
económico.
Hoje são os consumidores, é o próprio mercado que ocupa
esse lugar.
A função principal da empresa já não é produzir tendo

por obrigação esgotar a produção, mas vender para poder
continuar a produzir.
89
Recentemente kotler reviu a história do marketing e dividiu-a

em cinco etapas:
95
Marketing 1.0 (centrado no produto)

A primeira fase do desenvolvimento de Marketing, nasceu ainda na era da
revolução industrial, padronização e consumo em massa. O marketing era
orientado para o produto com abordagens mais focadas na parte técnica,
operacional e direcionada para o consumo do produto, ressaltando
características físicas e comerciais.
• O consumidor era tratado apenas como

um comprador do produto.
• A comunicação era feita sem qualquer
diferenciação intangível para atrair os
clientes.
• Apenas anunciava e divulgava de
forma direta e objetiva.
96
⚬ Marketing 2.0 (centrado no consumidor) - 2000
97
Marketing 2.0 (centrado no consumidor)
Com o crescimento do número de

empresas e consequente aumento de
concorrência, os gestores rapidamente
perceberam que necessitavam de olhar
para o cliente e colocá-lo no centro da
sua estratégia de negócio.
O conceito Diferenciação surge pela
primeira vez, assim como a
necessidade clara de dar mais
alternativas aos clientes.
98
⚬ Marketing 3.0 (centrado nos valores) 2010
99
Marketing 3.0 (centrado nos valores)
Consumidores exigentes, mais bem informados, tornaram crucial a

aposta na melhoria da sua experiência de compra; ao mesmo tempo, as
marcas entenderam que teriam de acompanhar duas grandes tendências
globais: consciência ambiental e responsabilidade social.
Os consumidores preferiam as
marcas que atuassem revelando
sérias medidas de redução do
impacto ambiental da sua
atividade e que se envolvessem
de forma séria em abraçar causas
sociais.
100
⚬ Marketing 4.0 (centrado na colaboração) 2017
101
Marketing 4.0 (centrado na colaboração)
Face a um crescimento exponencial do uso

da internet e das redes sociais, identificou-
se um novo rumo: aliar o marketing
tradicional com o uso das novas
tecnologias, apostando seriamente no
marketing digital.
A distribuição passou de multicanal a
“omnicanal” e a comunicação passou a ser
feita grandemente através das redes
sociais, que passaram até a incorporar a
possibilidade de compra de artigos.
102
⚬ Marketing 5.0 (Centrado em dados) 2021
O Marketing 5.0 baseia-se na “antropocentricidade” do Marketing 3.0 e no poder

tecnológico do Marketing 4.0.
É definido como o uso de tecnologias que imitam o ser humano para criar,
comunicar, entregar e aumentar o valor da experiência geral do cliente.
103
⚬ Marketing 5.0 (Centrado em dados)
É a primeira vez que temos 5

gerações (baby boomers e as gerações
X, Y, Z e Alfa) a viver ao mesmo
tempo no planeta Terra, com as suas
próprias atitudes, preferências e
comportamentos.
O gap geracional é um dos panos de
fundo que os marketeers terão de
enfrentar cada vez mais, bem como a
crescente desigualdade da
distribuição de riqueza (que causará
polarizações no mercado).
104
https://www.colegioconstelacao.com.br/post/as-gera%C3%A7%C3%B5es-x-y-z-e-alpha-e-suas-caracter
%C3%ADsticas-qual-a-sua-gera%C3%A7%C3%A3o 105
Quem detém o poder económico nos lares ainda são os baby boomers e a
geração X, mas quem impulsiona as escolhas de compra nas famílias são as
gerações mais jovens, que estão preocupadas com questões sociais,
ambientais e de governança.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) reconhecem o desafio desse cruzamento
geracional, mas reafirmam a necessidade de se comunicar com os anseios dos
mais jovens, que acabam por orientar as preocupações das suas famílias e da
sociedade como um todo.
106
As novas táticas para alavancar a tecnologia de marketing
107
Marketing baseado em dados

O marketing baseado em dados (data-driven marketing) consiste na
atividade de recolher e analisar informações de várias fontes internas e
externas, bem como construir um conjunto de dados para conduzir e
otimizar as decisões. Esta é a primeira tática do marketing 5.0; cada
escolha deve ser tomada com dados suficientes para garantir decisões
certeiras.
108
Marketing preditivo
O marketing preditivo (predictive marketing) é o processo de construção e
uso de análises que permitem prever os resultados das atividades de
marketing antes do lançamento.
Essa primeira aplicação permite que as empresas visualizem como o
mercado irá responder. Esse resultado é fruto da triangulação entre a
análise das ações já realizadas, os dados obtidos e as circunstâncias de
aplicação da estratégia.
109
Marketing contextual
O marketing contextual (contextual marketing) é a atividade que permite
identificar e criar perfis automatizados, bem como fornecer aos clientes
interações personalizadas por meio da utilização de sensores e interfaces
digitais no espaço físico.
Para o marketing 5.0 essa é a espinha dorsal que permite aos profissionais
de marketing realizar a comunicação individual em tempo real, dependendo
do contexto do cliente.
110
No modelo de marketing contextual, há informações importantes sobre a relação

com o consumidor, por exemplo, qual é o momento e meio certo de impressionar
um cliente. Com informações transparentes, os profissionais podem determinar o
tipo de mensagem personalizada para o perfil de cada pessoa.
Nesse sentido, são considerados no marketing contextual os fatores de:
Gatilhos – informações de humor, hora do dia, momentos específicos ou
atividade que ajuda a identificar a melhor hora para impressionar o público com
uma ação.
Respostas – A partir dos gatilhos detetados, passa para a fase de planeamento da
ação e dos desdobramentos, aqui entra a importância de fazer testes com
antecedência.
111
Marketing aumentado
Já o marketing aumentado (augmented marketing) é o uso da tecnologia para
melhorar a produtividade dos profissionais de marketing com ferramentas
digitais que imitam humanos, como chatbots e assistentes virtuais.
Este ponto permite-nos melhorar o relacionamento entre os humanos,
aproveitando a tecnologia.
A adoção dessas ferramentas digitais vem para melhorar o relacionamento
entre as pessoas, fornecer informações detalhadas, proporcionar novos canais
de contato e cuidados para conectar as pessoas.
112
Marketing ágil
O marketing ágil (agile marketing) – é a construção de equipas
descentralizadas e multifuncionais para construir conceitos, projetar,
desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing.
A agilidade organizacional para lidar com o mercado em constante mudança
torna-se a segunda tática crítica que as empresas devem dominar.
113
Na constituição das equipas de marketing há a tendência destas serem cada vez

mais compostas por pessoas com competências interdisciplinares, de áreas que
vão desde a comunicação à tecnologia, permitindo que pessoas com diferentes
capacidades e experiências colaborem. Essas equipas também devem ser ágeis,
multifuncionais e relativamente autónomas, capazes de executar objetivos únicos
e focados.
114
Funções do Marketing
As 7 funções do Marketing:
• Delineamento do Mercado (Mercado Potencial)
• Motivação de Compra
• Concepção dos produtos / Serviços a vender
• Escolha dos canais de distribuição
• Elaboração da estratégia de comunicação
• Transação
• Pós-Transação (Desenvolvimento de uma estratégia
relacional) .
115
As 7 funções do Marketing são obrigatoriamente sequenciais. É um
processo lógico passa-a-passo.
• Para desenvolver um produto (ajustar) é necessário:
• Saber QUEM são os consumidores (delineamento do Mercado);
• Saber PORQUE se compra o produto (motivação de compra).
• Para que um produto possa ser movimentado segue-se a distribuição. É
a fase que se segue ao desenvolvimento do produto.
116
• A comunicação segue a distribuição. Seria desastroso fazer
comunicação antes da distribuição, uma vez que a
indisponibilidade do produto causa frustração ao consumidor
potencial.
• A transação (compra/venda) empurra os consumidores para as
atividades de pós-transação que permite garantir a total
satisfação do consumidor.
117
Atitude de Marketing
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação em

conhecer o público, para melhor se adaptar e agir de forma
eficaz.
Atitude de marketing
Conhecer o Influenciar o
consumidor Adaptar-se ao consumidor
consumidor
118
Conhecer o consumidor:
É o ponto de partida para iniciar a acção de marketing.
Adaptar-se ao consumidor
É não ir contra os seus hábitos, satisfazer os seus desejos,
necessidades, preferências. É falar uma linguagem adequada ao
consumidor.
Influenciar o consumidor
É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido
favorável à organização.
119
Conhecer o Consumidor
Para se lhe adaptar Para o influenciar
• No Produto/Serviço: O que é que os consumidores querem ou

estão dispostos a comprar?
• No Preço: Quanto é que os consumidores estão dispostos a
pagar?
• Na Distribuição: Qual o sistema que melhor corresponde aos
hábitos e às conveniências dos consumidores?
• Na Comunicação: O que levará os consumidores a comprar?
120
Características que o verdadeiro marketing deve ter:
• Começar com o cliente (orientação para o cliente)

• Uma perspectiva de lucro no longo prazo
• Utilização de todos os recursos da empresa e coordenação
de todas as actividades da organização
121
O GESTOR DE MARKETING DEVE:
• Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados:
Com base em pesquisa de dados reais, conhecer as necessidades e desejos, estilos

de vida, tendências demográficas e comportamentos do consumidor
Analisar os resultados das vendas

(Porque não compram? Preço?
Posicionamento do produto?
Embalagem? Não está disponível no
local certo? SONDAR, INQUIRIR…
Fonte: Mercator
“Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um
lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Kotler (2000)
122
• Evitar a “miopia de Marketing”*- ver para além do produto:

⚬ Não se basear em opiniões, gostos e preferências próprias;
⚬ Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e vantagens
e não os produtos em si.
⚬ O produto não é um fim em si mesmo; é também o preço, a
imagem, a distribuição.
*De acordo com Kotler, a “miopia de marketing” acontece quando se comete o erro de prestar mais atenção
aos produtos que se oferecem do que aos benefícios e à experiência produzidos por esses produtos. Há uma
fixação tão grande no produto que vêem apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades
ocultas dos clientes. Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver algum problema do 123
cliente.
3. Manter-se próximo do mercado:

⚬ O conhecimento do mercado é essencial para a
sobrevivência da empresa
⚬ O mercado evolui e é necessário adaptarmo-nos
constantemente.
4. Extrapolar com base em informação rigorosa:

⚬ Só com informação rigorosa e fidedigna é que se podem
tomar decisões.
⚬ É importante a utilização de metodologia correta
consoante os objetivos definidos.
124
• Manter espírito crítico e aberto, de síntese e de antecipação;

⚬ Ter capacidade e coragem para ser proactivo e não ficar
“preso” ao que já se faz.
6. Vigiar a concorrência:
⚬ O espaço no mercado é cada vez menor.
⚬ Importância do “primeiro” a inovar e “desnatar” o
mercado.
125
7. Assumir riscos … mas calculados:

⚬ Diferenciar da concorrência, inovar, apostar em novos segmentos
em crescimento;
⚬ Posicionar a marca, definir um segmento próprio, entre os
concorrentes; nos mercado concorrenciais ser audacioso!
⚬ Comunicação arrojada (I&D em novos produtos é cara e cerca de
70-80% dos casos resulta em insucesso).
8. Consistência e estabilidade nas decisões:

⚬ Equilíbrio entre dinâmica e estabilidade nas políticas de produto,
preço (p.e. Heinz tem produtos com mais de 60 anos no mercado).
126
RESUMINDO: O GESTOR DE MARKETING DEVE:
• Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados: sondar,

inquirir…
• Evitar a “miopia de Marketing”: ver para além do produto;
• Manter-se próximo do mercado;
• Extrapolar com base de informação rigorosa;
• Manter espírito crítico e aberto, de síntese e de antecipação;
• Vigiar constantemente a concorrência;
• Assumir riscos … mas calculados;
• Consistência e estabilidade das decisões;
• Ser coerente.
127
Fonte: Mercator
FIM
…
128

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