Administração mercadológica

Conceitos e evolução de marketing

 Conceitos
 Administração de marketing nas
organizações
 Importância de estudar os pressupostos
científicos de marketing baseando-se na
realidade do mercado empresarial e seus
respectivos desafios
 Visão estratégica do marketing, suas
ferramentas e metodologia para elaboração
de um plano de marketing aplicável a
diversas modalidades de negócios
 Elaboração do plano de negócios, etapas,
estudo do mercado e diferenciais
 Impactos socioambientais e questões éticos raciais
 Envelhecimento humano e educação ambiental
 Philip Kotler (pai do marketing modern)
 Chicago, 1931
 Especialista em marketing e economista
 Desde 1988 é o titular destacado da disciplina de marketing internacional da universidade de
NorthWestern, um dos melhores centros de estudos empresariais do mundo
 Escreveu mais de 55 livros sobre mercado, entre eles: princípios do marketing
 Definição de marketing
 Segundo Kotler e Keller, o Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, ou seja, “suprir necessidades gerando lucro”
 Função marketing
 Marketing é tão básico que não pode ser considerado como função isolada. É o negócio
inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente – Peter Drucker
 Marketing e valor para o cliente
 Como a experiencia pode ser melhorada?
 Disney surgiu de uma necessidade particular
 O jeito Disney de encantar clientes (livro)
 A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e
multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior
para o cliente
 O que é inteligência de marketing?
 A inteligência de marketing de uma empresa está relacionada a sua capacidade de
transformar necessidades particular ou social em oportunidade de negócio
 Atendimento personalizado
 Atendimento personalizado, sob medida ou sob demanda é o melhor jeito de conhecer e
compreender a fundo as necessidades do cliente
 Por outro lado, dificulta à venda em escala
 Qual a solução?
 Marketing estratégico
 Seja único e singular para clientes singulares
  Ofereça um produto ou serviço único para atender uma demanda singular de seus clientes
 Desse modo você criara um novo nicho e poderá ser escalável
 Mindset customer centric e OPM
 Empresas orientadas para o mercado
 Como ter uma estratégia centrada no cliente interno e externo?
 Foco em atendimento interno e externo, se o cliente interno é bem atendido ele também vai
fazer um bom atendimento, criar inteligência de mercado pra atender as necessidades que
estão lacunadas
 Considerar que todos da empresa são considerados vendedores, saber da essência
 Conhecer missão, visão e valores da empresa, como se coloca na prática? Perguntar o nome
do cliente e criar conexão com o cliente
 Marketing X vendas
 Peter Drucker: sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing é tornar
supérfluo o esforço de venda, não precisa ficar empurrando nada pro cliente, está acima do
esperado, o produto se vende pela qualidade, oportunidade e solução
 Objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
possa se adequar e ele se vender sozinho
 Conceitos chaves em marketing
 Necessidades, desejos e demandas
 Mercados-alvos, posicionamento e segmentação
 Oferta e marca (branding)
 Valor e satisfação
 Canais de marketing
 Cadeia de suprimento (supply chain)
 Concorrência
 Ambiente de marketing
 Necessidades X desejos X demanda
 Enquanto as necessidades estão no campo individual e ainda inexiste produto ou serviço para
atendê-las, falta a demanda de fato
 Pirâmide de Maslow

 Demanda é atender uma necessidade específica e você pode, então você está em um grupo de
demanda
 Com o pós-pandemia e o novo normal, quais são as necessidades, desejos e demandas dois
clientes?
 Necessidades: são requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas precisam de
comida, ar, água, roupas e abrigos, ela também tem fortes necessidades de recreação,
instrução e diversão; essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos
específicos que possam satisfaze-las
 Exemplo: um brasileiro precisa de alimento e pode querer um file com fritas e
refrigerante. Já um habitante das ilhas Mauricio precisa de alimento e pode querer
manga, arroz e lentilha
  Os desejos são moldados pela sociedade de cada um
 Tipos de necessidades
 Necessidades declaradas (o cliente quer um carro economico)
 Necessidades reais (cliente quere um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não
seu preço inicial)
 Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do
revendedor)
 Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um
computador de bordo)
 Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente) responder apenas a necessidade declarada pode não ser o bastante para o
cliente
 Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de compra-los
 Muita gente quer uma Mercedes, mas poucos podem comprar um ou estão dispostos a
isso, as empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas
também quantas estariam realmente dispostas a compra-los e teriam condições para
isso
 necessidade de voltar ao cotidiano só que com segurança sanitária; desejo de socialização e
desenvolvimento da sociedade com os aprendizados da pandemia; demanda de ambientes,
restaurantes, comércios de acordo com as normas sanitárias

Os 4 P’s do marketing
 Philipe Kotler
 Produto, praça, promoção e preço (+ 4 P’s de atualizações)
 CVBA (Características; Vantagens; Benefícios; Atrativo) conceito de produto ou serviço
 Produto/serviço (técnica do CVBA)
 Variedade  Tamanho
 Qualidade  Serviços
 Design  Garantias
 Características  Devoluções
 Nome da marca  Todo produto tangível envolve um
 Embalagem serviço
 Praça
 Canais (onde oferecer)  Locais
 Cobertura  Estoque
 Sortimento  Transporte
 Promoção
 Promoção de vendas
 Propaganda
 Força de vendas (viajam para
vender produto)
 Relações públicas (propaganda
e publicidade)
 Preço
 Preco de lista (tabelado)
 Descontos
  Bonificações
 Prazo de pagamento
 Condições de financiamento
 Pessoas (atualização)
 Marketing interno (marketeam)
 Valorização dos clientes
 Processos (atualização)
 Disciplina
 Criatividade
 Inovação
 Processo
 Decisório
 Marketing de relacionamento
 Programas (atualização)
 Englobam os antigos 4 P’s
 Todas as ações destinadas aos clientes
 Marketing integrado
 Performance (atualização)
 Indicadores de desempenho do marketing de desempenho
Orientações da empresa com relação ao mercado
 Orientações
 Produção: alta eficiência nos produtos e baixo custo
 Produto: clientes valorizam qualidade e inovação
 Vendas: marketing agressivo; fabrica o que quer vender e não o que o mercado precisa
 Marketing: filosofia do “sentir e responder”; centrada no cliente; encontrar os produtos
certos para os clientes
 Marketing holístico: marketing de relacionamento; marketing integrado; marketing interno;
marketing de desempenho

Ambiente de marketing interno e externo

 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
 
Macroambiente: ambiente geral

Microambiente: ambiente da tarefa (stakeholders)
 Produção
 Distribuição
 Fornecedores
 Clientes
 Revenda
 Promoção direta
 Mudança
 Alvin Toffler analisou a evolução do conhecimento e do trabalho e a dividiu em três ondas: a
agrícola (800 a.c. -1750 d.C.), industrial (1750-1950) e a tecnológica (desde 1950 até os
dias de hoje com a introdução do computador no mundo do trabalho)

 Aceleração do futuro e da revolução 4.0 na pandemia: robôs autônomos; simulações;

integração de sistemas; internet das coisas; ciberseguranca; computação em nuvem;
impressão 3D (manufatura aditivada); realidade aumentada; e big data.

Marketing 4.0
 Marketing 4.0 e empresa
 Novo macroambiente (philip Kotler)
 Demográfico
 Tamanho da população
 Distribuição geográfica
 Complexo étnico
 Nível de renda
 Sociocultural
 Estilo de vida
 Trabalho
 Educação
 Lazer
 Economico
 Nível de atividade econômica
 Tendencias inflacionarias
 Taxas de juros
 Setores da economia
  Tecnológico
 Pesquisa e desenvolvimento
 Novos insumos
 Novos processos
 Novos produtos
 Político-legal
 Comunidade local
 Associação de classe
 Mídia
 Legislação sobre localização
 Incentivos/benefícios
 Meio ambiente
 Ecossistemas
 Poluição
 Legislação ambiental
 Consciência ecológica
 4 C’s de marketing
 Em um mundo conectado, o conceito do mix de
marketing evoluiu para acomodar mais participação
do cliente
 O mix de marketing (os 4 P’s) deve ser redefinido
como os quatro C’s
 COCRIAÇÃO (co-criation)
 MOEDA (currency)
 ATIVAÇÃO COMUNITÁRIA (comunal activation)
 CONVERSA (conversation)
 Co-criação
 Na economia digital, é a nova estratégia de
desenvolvimento de produtos. Por meio da co-criação e do envolvimento dos clientes desde
cedo no estágio de concepção, as empresas podem melhorar a taxa de sucesso do
desenvolvimento de novos produtos
 A co-criação também permite aos clientes customizar e personalizar produtos e serviços,
criando assim proposições de valor superiores
 Lições de marketing 4.0
 É preciso contar com canais digitais operacionais de venda e de relacionamento
 A crise acelerou os planos de transformação digital
 A relevância do digital ficou mais evidente do que nunca
 Digital como parte da elaboração da reputação sera cada vez mais importante
 Alternativa ao marketing tradicional, como martech, ganham espaço
 As empresas não podem mais funcionar como algo apartado da sociedade
 A empatia das marcas (ou falta dela) está em pauta; o consumidor está atento
 Comunicação é uma das habilidades mais fundamentais nas empresas e deve sair fortalecida
 Cooperação e competição não são conceitos opostos
 Para não brigar por preço, é preciso sempre ter algum diferencial
 Customização em alta, tanto no B2B quanto no B2C
 O que é martech?
 São empresas que utilizam tecnologia e inteligência para planejar, executar e mensurar
qualquer tipo de estratégia de marketing
  Portanto, essas empresas utilizaram recursos novos focando no ambiente digital, portanto,
para otimizar a performance nas estratégias de marketing
 Novas realidades de marketing
 Redes de Tecnologia de Informação (TI)
 A revolução digital criou uma era da informação que promete levar a níveis de
produção mais precisos, a comunicação mais direcionadas e a uma determinação de
preços mais consistentes
 Globalização
 Os avanços tecnológicos em transportes, expedição e comunicação tornam mais fácil,
para as empresas, fazer negócios em outros países, e para os consumidores, comprar
produtos de empresa estrangeira
 As viagens internacionais devem ser retomadas a medida em que as pessoas se
sentirem seguras, no pós-pandemia
 Concorrência ampliada
 Uma concorrência intensa entre marcas domésticas e estrangeiras provoca um
aumento nas despesas de marketing e uma redução nas margens de lucro
 Desintermediação
 O sucesso das primeiras ponto.com, como a AOL, Amazon.com, Yahool, eBay entre
outras, criou a desintermediação na entrega de produto, ao intervir no tradicional
fluxo de bens por meio de canais de distribuição
 Transformação no varejo
 Varejistas com lojas físicas tiveram que se reinventar. O E-commerce foi a solução
geral para quem ainda não estava na internet
 Em época de pandemia quem investiu em sistema de delivery conseguiu manter
 Clientes com maior participação e poder de compra
 Com a internet e os sites de reclamação é possível
comparar preços e avaliar a qualidade dos produtos e
serviço
 População informada?
 As pessoas nunca tiveram acesso a tantas fontes de
informação como hoje
 Via internet pode consultar sites de busca, bancos de
dados, jornais, revistas, dicionários, relatórios de
estatística, informações médicas, comunidades de
consumos e interesses específicos
 Resistência do consumidor
 Os clientes sentem que já menos diferenças reais entre os produtos, e por isso,
demonstram menos fidelidade a marca e se tornam mais atentos a preço e a qualidade
me sua busca por valor, além de menos tolerantes ações indesejadas de marketing

Novas competencias organizacionais

 Competencias inovadoras
 Internet como poderoso canal de informação e vendas
 Coleta de informações abrangentes sobre mercados, clientes e concorrentes
 Ampliação das mensagens da marca a partir das redes sociais
 Aceleração da comunicação externa entre clientes (boca-a-boca)
 “buzz” – burburinho virtual ou real ou afiliados
 Fabricação e venda de produtos personalizados
  Customização industrial
 Tecnologia da computação
 Software de database marketing
 Nova demografia
 Teledemografia
 Teledistribuicao
 Telelocalizacao
 Não-lugar
 Mundo virtual
 Home-office

 Nova educação
 EAD
 Metodologias ativas
 Facilitação do aprendizado
 Design instrucional
 CAV
 Com a pandemia, milhões de pessoas estão sendo educadas graças a brecha digital que trouxe
novas abordagens pedagógicas com o uso de tecnologias
 Essa situação involuntária trouxe inovação a um setor resistente aos ventos da mudança
 Enfim, a educação terá que se reinventar. Uso da tecnologia em sala de aula, adoção do
ensino híbrido e a valorização do professor, depois do período de isolamento em que pais
puderam acompanhar processo de educação dos filhos, são mudanças que ficam n o futuro
pós pandemia
 Nova comunicação
 Maior uso das mídias sociais
 Maior número de lives
 Canais do youtube
 Novo estilo de vida
 Isolamento social (temporário)
 Compras pela internet
 Maior uso das redes sociais
 Aniversario via zoom
 Uso obrigatório de máscara
 Novo lazer com jogos em família
 Passeios com o uso de máscara
 Novos comportamentos
 Mais convívio com a família nuclear
 Divisão das tarefas em casa
  Reformas (minha casa, meu mundo)
 Se hospedar em lugares mais reservados como trailer ou contêiner
 Retomada pós pandemia
 Parana prevê projetos de retomada do turismo regional nos segmentos de aventura,
ecoturismo e em especial as áreas naturais, que oferecem uma sensação de conforto ao evitar
lugares fechados e sem aglomeração de pessoas
 CIDADES INTELIGENTES

Liderança 4.0
 Liderança inovadora
 Empatia
 Como a empatia a compaixão e a ética do cuidado podem tornar as corporações mais
humanas e prosperas?
 Direcione o foco para outros
 A empatia é um fato crucial para melhorar os relacionamentos e até mesmo aprimorar
o desenvolvimento de produtos
 Por que a compaixão é uma tática gerencial melhor do que a agressividade?
 O que os bons ouvintes realmente fazem?
 O que o ouvinte faz perguntas que esclarecem as suposições que a outra pessoa tem a
ajuda a ver a questão sob uma nova luz. Ele pode acrescentar alguns pensamentos e
ideias sobre o assunto que talvez sejam uteis para o interlocutor
 Os bons ouvintes nunca se apropriam da conversa
de modo que eles ou seus problemas se tornem o
tema da discussão
 Conexão com o outro
 Proposito humano e o campo do futuro
 Capacidade de estar presente e com a natureza
 Foco na intenção global
 Mendset da mudança
 Liderança situacional
 Soft skills
 Foco triplo da visão sistêmica (conexão com você, a
sociedade e o planeta) e sustentabilidade (conexão com a
natureza)

Resumo: jeito Disney de encantar os clientes

Capítulo 1
 A magia começa com você
 Meta de ter clientes satisfeitos
 Motivar todos os colaboradores a oferecer além do esperado, superando expectativas (ser
proativo)
 Técnica de liderança, prática de gestão de pessoas, detalhes de processo e ambiente, serviço
de qualidade, criatividade, inovação, fidelidade e excelência na cadeia de suprimento
 Sucesso de longo prazo depender da capacidade de motivar as pessoas, um dia por vez e uma
inovação por vez
 Sempre tentamos nos orientar pela ideia básica de que, na descoberta do conhecimento, há
uma grande dose de entretenimento – da mesma forma como, inversamente, em todo bom
entretenimento sempre há uma semente de sabedoria, humanidade ou esclarecimento (Walt)
 Conectar de maneira singular os fatores individuais de cada um, herança e valores
 Desenvolver o melhor produto que puder, dar as pessoas treinamento eficaz para sustentar um
atendimento excepcional e aprender com as experiencias
 Magia prática
 Nunca deixar de acreditar nos sonhos e objetivos, e ter perspectiva de futuro
 Crescimento da receita corporativa atingiu uma média de 16% anuais desde 1945 e, ao longo
dos últimos 15 anos as ações da Disney tiveram um retorno anual composto de 24%.
 Os funcionários fazem parte da magica (membros do elenco)
 Chamam os clientes de convidados, vidas
 Magia não sendo usada no mundo corporativo, mas sendo vista na reputação
 Magia de qualidade, inovação, beleza, encontros familiares, e magia dos membros do elenco
 Pequenos detalhes fazem toda a diferença entre o cliente e a empresa (pó de fada)
 A surpresa feliz que um cliente bem atendido sente é o resultado de muito empenho por parte
da empresa e seus funcionários, para o cliente a magia é fonte de encantamento e prazer, para
os funcionários é muito mais prática
 Magia não é uma palavra comumente usada no mundo corporativo, mas a Disney a adota
como pilar. Segundo Michael Eisner “A magia de passar as férias na Disney é para mim a
magia da qualidade, da inovação, da beleza, de encontros familiares, dos nossos membros do
elenco e de todas as coisas se misturam.”  
 Se olharmos pelos dois ângulos, o mágico reproduz sua mágica e seus truques diversas vezes
e tudo aquilo não passa de uma questão de prática. Na Walt Disney Word e em todas as
empresas que criam experiencias magicas para o cliente contam com a surpresa feliz de um
cliente bem atendido como resultado. E para o cliente a magia é uma fonte de encantamento e
prazer enquanto para a empresa e seus funcionários é questão de prática.  

 Magia na sua organização

 Quais são só desafios que suas organizações estão enfrentando? Maior concorrência,
dificuldades com mão de obra, aprender a firmar parcerias com mais eficácia, satisfação do
cliente.
 Necessidade de proporcionar aos convidados uma diversidade cada vez maior
 Elevar os padrões de atendimento a cada visita
 Clientes, colaboradores, convidados, vidas, pessoas
 Criamos produtos que se adaptam com a necessidade específica e os entregamos de acordo
com as instruções do cliente
 Agregar serviços a produtos para torna-los mais atraentes aos clientes
 Economia de experiencia: produtos e serviços não passam de acessórios para envolver o
cliente nesta nova era, querem experiencias memoráveis e as empresas devem se tornar
encenadoras de experiencias
 Própria ideia da criação da Disneylândia nasceu durante passeios dominicais a parques de
diversões que walt levava suas duas filhas. Naquela época os parques de diversões não
tinham a melhor reputação e eram muitas vezes sujos e em mau estado de conservação.
Enquanto esperava que as filhas se divertissem nos brinquedos, walt passou a observar os
outros clientes e como eles reagiam aos parques. Como essa experiencia poderá ser
melhorada???
 Definição de magia prática
  Distinção clara entre palco e bastidores, membros do elenco estão no palco sempre que
presentes nas áreas públicas dos parques para os convidados, já nos bastidores não são vistos
pelos convidados
 Componente de palco da magia prática é a reação que ela produz aos convidados, como
dinâmico, fluido, leve, ser forçar
 Componente dos bastidores é constituído pelos detalhes que criam a mágica prática, sendo as
operações que acarretam a magia do palco
 Magia prática = atendimento de qualidade (significa superar as expectativas dos convidados e
prestar atenção aos detalhes)
 Na linguagem da Disney os membros do elenco estão no palco sempre que diante dos
convidados. Estão nos bastidores sempre que não são vistos pelos convidados nas áreas do
parque onde é realizado o trabalho diário de operar a cidade dedicada ao entretenimento.
 A magia prática também tem seus componentes de palco e bastidores e no caso da Disney o
componente do palco são as reações que essa magia provoca nos convidados quando estão
acontecendo as apresentações aparentemente sem esforço, já o componente dos bastidores é
constituído pelos detalhes que criam a magia prática que acontece no palco.  
 Quando a Disney fala em atendimento de qualidade, trata-se de uma definição livre de
jargões e de fácil compreensão. Atendimento de qualidade significa superar as expectativas
dos convidados e prestar atenção aos detalhes.  

 Fator UAU
 Expectativas são levadas pra uma empresa atender, não apenas satisfazer as noções
preconcebidas de como deveriam ser o serviço ou produto, mas supera-las
 Solucionar problemas e conquistar a imensa gratidão de um cliente
 Pequenas ações e detalhes que fazem a diferença como ajuda um convidado ou colaborador
perdido e não só o ajudar, mas ter a disposição de levar ele até o lugar desejado
 Facilitadores!!! Para atendimento pessoal
 É preciso antes de tudo satisfazer e então exceder as expectativas dos clientes se quiser
construir uma reputação pelo atendimento de qualidade. Muitas empresas encantam os
clientes de forma ocasional como fazer algo mais do que esperado, soluciona um problema e
conquista a gratidão do cliente, a história será contada e recontada várias vezes, mas depois
tudo volta a rotina e isso não basta.
 Como bater a cabeça na lâmpada
 Capacidade de mobilizar a mente e as emoções da plateia é totalmente dependente as
profundidade e uniformidade da visão do colaborador
 Prestar atenção nos detalhes e superar expectativas em seu comprometimento com uma
experiencia de qualidade para o cliente, sendo tarefas interligadas
 Quando a experiencia é uniforme, ininterrupta e de alta qualidade os clientes voltam
 Visão compartilhada para o atendimento e alinha os principais elementos que toda
organização tem em comum – pessoal, infraestrutura e processos – em um esforço coeso e
abrangente de concretizar essa visão

Capítulo 2

 Magia do atendimento
 Guestologia – arte e ciência de conhecer e entender os clientes, suas necessidades, desejos,
percepções e emoções
 O ciclo de atendimento de qualidade é centrado no tema do atendimento de uma
organização (missão e valores) que é compartilhada por todos os funcionários, exemplo na
 Disney o tema é “criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte” (grito de
guerra) (apaixonada por games, informática, e conectada em você!)
 Padrões de atendimento: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência
 Poder do público sobre o produto, os clientes são os juízes mais importantes, apostar no
público!
 Coletar as opiniões dos clientes da empresa e incorporar os conselhos recebidos ao ajuste de
suas ideias
 Observar o que os clientes estão fazendo e descobrindo como fazer o local ser mais prazeroso
para elas
 Guestologia em forma prática: feedbacks, postos de escuta dedicado a responder perguntas
dos clientes, solucionar problemas e coletar informações, cartões de comentários e avaliações
de atendimento e observação do comportamento dos clientes, padrões de clientes também é
uma forma
 Na organização se respeita cada indivíduo e todos tem um enorme respeito pelo publico
 Clientes ocultos, levantamentos telefônicos
 NÃO VALE A PENA INVESTIR EM PESQUISA DE MERCADO SE AS
DESCOBERTAS FICAREM GUARDADAS NA GAVETA
 Você não constrói nada sozinho, você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas
– Walt Disney
 As pessoas mudam e os tempos mudam então os levantamentos de Guestologia devem ser
realizados regularmente para serem uteis
 Magia do elenco
 Funcionários na linha de frente + importante
 Atendimento dos colaboradores tem q ser o principal motivo que levam os convidados a
voltarem para outra visita
 Preparar o elenco é essencial, começando com apresentação e divulgação pela
organização de um conjunto genérico de padrões de aparência e comportamento (ser
proativo)
 Magia do cenário
 Cenário é onde quer que os clientes se encontrem
 Importância de gerenciar o efeito do cenário sobre a experiencia do convidado pode ser
resumida em: tudo faz diferença
 De acordo com Walt Disney obtemos informações sobre a mudança no ambiente com as
solas dos pés
 As mensagens sendo transmitidas devem ser coerentes com o tema e os padrões de
atendimento
 O cenário inclui o ambiente, objetos no ambiente e os procedimentos que elevam a qualidade
do ambiente
 Marketing sensorial!!!!
 Magia do processo
 Processos que não são vistos explicitamente como os processos de atendimento, script,
processo de gestão de carteira, de acompanhamento de vendas, de preocupação com o cliente
e o bem-estar
 Cada processo tem pontos de combustão, que são os pontos nos quais até mesmo o processo
muito bem ajustado pode falhar (principalmente quando os clientes forcam a sua capacidade),
a meta é impedir que eles se transformem em pontos de explosão
 O exemplo do estacionamento da Disney, criaram um recurso de atendimento, como as vagas
são preenchidas na ordem, os motoristas dos bondes começaram a fazer uma lista simples
relacionando a fila que estavam trabalhando em determinado horário da manhã, sendo essas
 listas copiadas e distribuídas pros membros do elenco do estacionamento (ponto de
combustão neutralizado)
 Magia da integração
 Cada elemento do ciclo se combina para criar um sistema operacional completo. Elenco,
cenário e processo se fundem na busca do tema e padrões de atendimento
 Matriz de integração serve para combater para atingir o atendimento de qualidade e também
para identificar imperfeições na resolução de problemas de atendimento e comparar práticas
de outras organizações
 Como conhecer e entender os clientes: fatores demográficos
 Descrevem os atributos físicos de um grupo e incluem dados quantitativos, revelando quem
são os clientes, de onde eles vêm, quanto se emprenharam para chegar na empresa, o quanto
gastam etc.
 Quando sabem quem são seus clientes, você já sabe quem não é o seu público-alvo, assim
leva a enorme mudança na estratégia do atendimento, ainda mais se descobrir que negligencia
um grande grupo de clientes potenciais
 o ciclo de atendimento de qualidade corretamente direcionado
 Como conhecer e entender os clientes: fatores psicográficos
 Indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem, quais noções preconcebidas
trazem consigo e quais emoções vivenciam
 Bussola da Guestologia: necessidades, desejos, estereótipos e emoções
 Surgem respostas qualitativas, com perguntas abertas, pedindo opiniões e incentivando os
clientes a dizerem o que pensam, se tornando a medida de referência para o trabalho superar
essas expectativas
 Necessidades: constituem o ponto mais fácil de identificação da bussola, do que os clientes
precisam? Tendem a ser obvias, normalmente correspondem aos produtos e serviços que
você oferece, mas proporcionam uma visão aproximada de perfil psicográfico
 Desejos: sugerem propósitos mais profundos de um cliente, trazer memorias duradouras de
um atendimento de qualidade, ou uso do produto por longo prazo
 Estereótipos: são as noções preconcebidas que cada cliente tem do seu negócio ou setor, a
medida que se identifica os estereótipos dos convidados, obtém indicativos valiosos das suas
expectativas, definindo detalhes aprofundados
 Emoções: sentimentos que os clientes vivenciam no contato com a sua organização, tanto
positivas quanto negativas, identificar o volátil estado emocional dos clientes completa o
perfil
 Poder do tema do atendimento
 O meu negócio faz com que as pessoas, especialmente crianças, sejam felizes – Walt Disney
 “criamos felicidade proporcionando o melhor em entretenimento para pessoas de todas as
idades, por toda parte”
 Representa o que a empresa significa e porque ela existe, apresentando os fundamentos da
empresa para seus colaboradores
 “conectada em você, nós criamos experiencias”
 Visão, missão, propósitos e valores como forças unificadoras altamente eficazes no ambiente
de trabalho, deve refletir verdades existentes sobre uma empresa ou criar novos ideais que a
empresa tentara concretizar até se tornarem verdades inerentes, tratando-se de uma essência,
de um tema vivo
 Define com clareza o propósito da organização; transmite internamente uma mensagem; e
cria uma imagem para a organização, atuando como um ponto de união para toda a
organização
 Declara uma missão, como ela é realizada e para quem é realizada
 Cria as bases para a imagem pública da empresa e suas expectativas
 Ver as avaliações e recorrer aos próprios clientes para montar as missões, visões e valores
 Devemos nos voltar ao coração da organização (colaboradores), para descobrir o que elas
sentiam que a empresa representava (pedir aos funcionários quais são as missões e valores da
empresa)
 O tema do atendimento não precisa ser eterno, pode ser algo constante com as mudanças do
mundo dos negócios
 O próprio fato de o proposito não poder ser plenamente concretizado significa que uma
organização nunca deve parar de estimular a mudança e o progresso
 Promessa do tema do atendimento
  Definir padrões de atendimento, sendo critérios operacionais que asseguram que o tema do
atendimento será sistemicamente transmitido
 Segurança: requer que o bem-estar e a paz de espírito dos convidados sempre seja prioridade;
medidas de segurança além dos colaboradores exclusivamente dedicados à segurança
 Cortesia: cada cliente seja tratado como VIP, se sentindo um cliente único e importante, vai
além de tratar as pessoas como gostaríamos de ser tratados, implicando também em trata-las
como elas querem ser tratadas, com reconhecimento e respeito por suas habilidades e
culturas; recrutar, contratar e treinar pessoas com excelentes habilidades interpessoais.
Exemplo, levar pessoalmente o cliente até o seu destino da loja, significando ter uma
abordagem proativa se antecipando de acontecimentos (ter um gerente comercial)
 Espetáculo: proporcionar uma boa experiencia para o cliente do começo ao fim, o ambiente,
as pessoas, a forma de se vestir, se portar tudo conta
 Eficiência: buscar eficiência operacional em todas as propriedades, analisando fluxo de
clientes e padrões de utilização para proporcionar uma melhor experiencia
 Respeito: valorizar a individualidade, as crenças, os direitos e necessidades de cada pessoa,
em um ambiente construído com base em cuidado, paciência e respeito, respeitando as
opiniões, ideias e sentimentos dos outros
 Honestidade: lidar com os outros de maneira sincera e direta, e admitir erros ou ajuda
 Integridade: agir de acordo com as nossas palavras e crenças, sendo uma figura exemplar
positiva

Capítulo 3

 Preparação dos colaboradores para o atendimento

 Cada contato é uma chance de conquistar um cliente ou perder um cliente
 “nunca se tem uma segunda chance para causar uma primeira impressão” tanto de clientes
quanto de funcionários
 Os funcionários devem receber como primeira impressão um treinamento formal de recepção,
declaração da missão e valores, explicações de benefícios e políticas, papelada e um código
de ética, criar senso de empolgação para se trabalhar, e apresentar os novos membros as
normas e regras, ensinar scripts
 Usar funcionários veteranos e toda sua experiencia nos treinamentos
 Não colocamos pessoas no atacado games, nós colocamos a atacado games nas pessoas
 Criar uma palavra para clientes com o intuito de transforma-los em pessoas bem-vindas e não
apenas estatísticas
 Dizer as pessoas o que elas podem e não podem fazer e o que levaria a demissão delas, não
motiva as pessoas, precisa se falar com o coração delas e não somente com o cérebro
 Para atingir essa meta, a empresa criou um novo programa que enfatizava sua história de 150
anos, as quatro gerações de administração familiar e a herança e cultura de atendimento de
qualidade. A orientação inclui fotos da história da empresa e histórias de um excelente
atendimento ao cliente. Em vez de passar todo o tempo falando sobre as políticas da empresa,
um manual de regras é entregue aos funcionários. Eles também são solicitados a lê-lo depois
da aula e devolver uma declaração assinada concordando em obedecer às regras. (rede de
supermercado dos estados unidos)
 Comportamentos do atendimento de qualidade
 Faça contato visual e sorria
 Cumprimente e de boas-vindas a cada e todo cliente: “bom dia! Como posso ajudar? Bem-
vindo! Tenha um bom dia”
 Busque o contato com o convidado: procurar clientes q precisem de ajuda e soluciona-los
  Proporcione imediata recuperação do atendimento: responsabilidade de todos os membros na
medida do possível, solucionar uma falha no atendimento
 Mantenha linguagem corporal apropriada o tempo todo: aparência atenciosa, boa postura e
expressão facial apropriada
 Preserve a experiencia única no cliente
 Agradeça a cada e todo cliente
 As práticas são incríveis, mas não podem ser robotizadas tem q ser personalizadas para
cada tipo de cliente
 Acessibilidade, confiabilidade, prestação de atendimento e eficiência
 Exemplo: service box, uma série de vídeos motivacionais e de treinamentos enviados aos
líderes a cada dois meses, que explicam e exploram um aspecto dos quatro padrões de
atendimento do start e pedir feedback
 Construção de cultura: manter a simplicidade, ser global, ser mensurável, proporcionar
treinamentos e coaching, solicitar feedback e ideias da equipe, reconhecer e recompensar o
desempenho
 Pense globalmente, execute localmente
 Cultura de apresentação é um conjunto de comportamentos, trejeitos, termos e valores
específicos a cada local que direcionam e melhoram o papel do funcionário cultivadas e
ensinadas pelos gestores

Capítulo 4

 Cenário que proporciona o atendimento

 Cenário pode responder pelos aspectos tanto físicos quanto psicológicos do atendimento
 Com a expansão do e-commerce houve uma transição transformacional na prestação de
atendimento físico dos funcionários ao ambiente, o site é um cenário, o cenário e os
processos eletrônicos estão prestando o atendimento, e não humanos
 O cenário no qual elas compram diz muito sobre a qualidade dos produtos e serviços, sem
mencionar o preço que eles estão dispostos a pagar
 “não pode se mudar as pessoas, mas se você mudar o ambiente no qual as pessoas estão, elas
mudarão”
 O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes, todos os objetos nesse
ambiente e os procedimentos utilizados para melhorar a manter o ambiente e os objetos do
atendimento. Dito de forma mais simples, o cenário é o estágio no qual os negócios são
conduzidos
 Componentes do cenário

 Projeto arquitetônico  Textura da superfície do

 Paisagismo piso
 Iluminação  Pontos de referência e
 Cores placas de orientação
 Sinalização  Detalhes internos/externos
 Design de orientação no  Música/som ambiente
piso  Cheiros
 Experiências táteis
 sabores

 O cenário inclui o trabalho de manter e melhorar o ambiente e os objetos dentro dele

 Uma lata transbordando de lixo ou uma planta morta podem desgastar uma mensagem sobre
a qualidade do seu produto ou a atenção a seus clientes em único vislumbre
  Fórmula do sucesso? É a atenção aos infinitos detalhes, as pequenas coisas, os pontos
pequenos, insignificantes, minuciosos aos quais os outros não querem dedicar o tempo,
dinheiro ou empenho
 Imagineering – 10 mandamentos do Mickey
 Imaginação criativa + conhecimento técnico
 “se você puder sonhar, pode fazer”
1. Conheça seu publico
2. Entre na pele dos seus convidados, nunca se esqueça do fator humano, avalie do ponto de
vista do cliente
3. Organize o fluxo de pessoas e ideias: pense no cenário como uma história de forma
organizada
4. Crie um ima visual para orientar e atrair clientes
5. Use linguagem visual, de cor e formas para se comunicar
6. Evite excessos, crie surpresas, não bombardeie clientes com informações
7. Conte uma história por vez
8. Evite contradições, mantenha a identidade
9. Cada grama de atenção proporciona uma tonelada de prazer, proporcionar valor
10. Continue assim, nunca se entregue a complacência e sempre mantenha o seu nível
 Cativados cinco sentidos
 Visão: cores sendo elemento importante
 Audição: vibrações positivas
 Olfato: aromas são armazenados na memória de longo prazo, associando palavras a cheiros
 Tato: muitos dados das propriedades do ambiente e dos objetos nele contidos
 Paladar: ampla variedade de experiencia de degustação

Capítulo 5

 Processo e combustão
 Chave para prestar um atendimento de qualidade é projetar um processo livre de defeitos e
repeti-lo à perfeição, melhoria contínua
 Processos são série de ações, mudanças e funções combinadas para produzir resultado,
combinando recursos humanos e físicos
 Essência do atendimento de qualidade é a prestação, é crítico dedicar atenção especial aos
processos
 Processos sendo políticas, tarefas e procedimentos utilizados para prestar o atendimento
 Melhor maneira de identificar pontos-chave de combustão é estudar os clientes: do que eles
reclamam? Onde se perdem durante a experiencia do atendimento? Quais são os problemas
comuns que eles enfrentam ao transitar na empresa?
 Expressões de combustão:
 “está demorando demais”: problema de fluxo da experiencia de atendimento que
precisa ser solucionado
 “ninguém sabe me responder”: processo de comunicação entre elenco e cliente com
problemas
 “A minha situação é diferente”: processo em si não é capaz de se adaptar a
determinados clientes
 “estou preso em um dilema”: processo de atendimento precisa de reparos
 Soluções para fluxo de convidados: otimizar a operação do produto e dos serviços
manipulando a utilização dos recursos para minimizar a espera;
 Responder as perguntas dos clientes é uma tarefa regular em todas as organizações. O nível
de eficácia e eficiência com o qual são respondidas exerce um papel importante na forma
como os convidados percebem a experiencia do atendimento
 Atenção especial no atendimento
 Convidados estrangeiros: tradutores, guias, aprender sobre a cultura e romper barreiras
culturais
 Crianças pequenas
 Portadores de deficiência: atender suas responsabilidades não é apenas uma responsabilidade
moral, como também uma responsabilidade legal; sempre de acesso normal a sua organização
a clientes com deficiência, de prioridade; de infraestrutura;
 Depuração de processos falhos
 Melhore continuamente os seus processos de atendimento a cada chance que tiver.
 Conserte falhas de design e descuidos, adapte novas tecnologias, bem como técnicas e
solucione os problemas dos seus clientes antes de eles pedirem ajuda.

Capítulo 6

 Construção do atendimento de qualidade

 Integração sendo a palavra-chave, processo de reunir todos os elementos do atendimento de
qualidade para criar uma experiencia completa, prestando atenção aos detalhes e superando
expectativas
 Agregar valor!
 Três elementos dos momentos mágicos de atendimento
 Alto contrato: necessidade de incorporar interação à experiencia do convidado, criar
soluções de atendimento que deem aos clientes uma chance de participar, fazer escolhas e
interagir com os funcionários, se conectando mais intimamente com a experiencia e
organização que a proporciona (exemplo: quando o funcionário se dispõe para ir no lugar
com o cliente, ou tirar uma dúvida, ou dar água, brindes etc.)
 Alto espetáculo: necessidade de incorporar atendimentos memoráveis à experiencia do
convidado (exemplo: dar presenta para as crianças, explicar sobre um produto de interesse,
dar sua dica como usuária do produto, música)
 Alta tecnologia: necessidade de incorporar velocidade, precisão e competência às soluções
de atendimento, dando uma dádiva do tempo (exemplo: focar na dinâmica do tempo de
atendimento, priorizar os produtos 6% para maximizar o lucro, fazer uso da tecnologia e de
amostras para impressionar o cliente)

Comportamento do consumidor
 Comportamento de compra do consumidor
 Conhecendo as necessidades dos clientes
 Compreendendo o comportamento do cliente
 O processo decisório de compra – etapas dos processos
 Processo de decisão de compra do consumidor
 Etapas do processo de decisão de compra do consumidor
 Principais influências no processo
 Comprando, possuindo e sendo
 Comportamento do consumidor
1. O comportamento do consumidor é um processo
2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes desejos e necessidades dos
diferentes segmentos de consumidores
 3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente relacionadas com o restante de
nossa vida
 Estudo de caso: teste do “marshmallow”
 Você controla o seu impulso de satisfação imediata?
 Em 1972, um estudo foi realizado na Universidade de Stanford, EUA, com o intuito de testar
a capacidade das pessoas de adiar uma satisfação
 A um grupo de crianças foi oferecido um delicioso “marshmallow” (um tipo de doce, muito
apreciado por lá) com a seguinte explicação: “você pode comer o doce a hora que quiser, mas
se conseguir resistir por 15 minutos e não o comer, ganhara dois doces”
 Conclusão: aquelas pessoas que conseguiram controlar o impulso da sua satisfação imediata,
eram, na média, pessoas adultas com mais sucesso tanto profissional quanto pessoa
 Comprando, possuindo e sendo
 Nossas motivações para consumir são complexas e variadas
 A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor “sempre conectado”
 Diferentes tipos de especialistas estudam o comportamento do consumidor
 Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos identificar a respeito
 Quem é o consumidor?
 Consumidor é a pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, realiza uma compra e
depois descarta o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo
 Em muitos casos, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos
 O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um
pai ou mãe escolhe roupas para um filho adolescente (escolhas que na visão do adolescente
podem representar uma gafe em termos de moda)
 Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor
ou contra determinados produtos, sem na verdade comprá-los ou usá-los
 O olhar da rejeição de um amigo quando você experimenta uma calca nova pode influenciar
mais do que qualquer coisa que sua mãe possa dizer (influências em determinada idade é
mais entre os amigos, por causa da horizontalidade, influenciando muito mais rapidamente)
 Os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem escolher
produtos que serão usados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda
material de escritório para a empresa (comprador)
 Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um
grande grupo de pessoas – por exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipe de
vendas e outros – e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários estágios do processo de
consumo
 Comportamento do consumidor é um processo
 
A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece que o comportamento do
consumidor na verdade é um processo contínuo e não se restringe ao que ocorre no instante
em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e recebe em troca
uma mercadoria ou serviço
 Motivação de comprar por exemplo lista de desejos
 Comportamento do consumidor

 O que significa consumir?

 Qual é a do Peeps? Todo ano, as pessoas compram cerca de 1,5 bilhão desses docinhos de
marshmallow praticamente sem gosto; cerca de dois terços deles são vendidos na época da
Páscoa
 Eles não têm valor nutritivo, mas tem uma vida útil de dois anos. Talvez seja por isso que
nem todos os Peeps são comidos
 Os adeptos os utilizam em decorações, painéis, exibições de slide online e esculturas. Alguns
faz se sentem desafiado a testar suas propriedades físicas: em mais de 200 sites sobre Peeps
se vê fetichistas espetando, colocando no micro-ondas, martelando, decapitando e abusando
de outra forma desses confeitos esponjosos
 Sociedade de hiperconsumo
 A expressão “sociedade de consumo”
nasceu nos anos 1920 e popularizou-se
entre 1950 e 1960. Refere-se a um tipo
de consumo puramente materialista
que põe o apoderamento do dinheiro
em um plano superior na vida
 Segundo o autor Lipovetscki vivemos
numa economia da variedade
 A variedade cria as “listas de desejos”
nos sites de compra
 Qual é o seu problema?

 Toda decisão de consumo que tomamos é uma resposta a um problema. Obviamente, o tipo
e o escopo desses problemas variam enormemente; nossas necessidades podem ser desde
prioridades fisiológicas simples, como saciar a sede, a dilemas intelectuais ou estéticos, como
escolher uma disciplina de especialização na faculdade – ou talvez o que vestir

 Tomada de decisão do consumidor

 Cognitivo
 Deliberado
 Racional
 sequencial
 Habitual
 Comportamental
 Inconsciente
 Automático
 Afetivo
 Emocional
 Instantâneo
 Etapas da tomada de decisao do consumidor
 Influencia culturais sobre a tomada de decisao do consumidor

 A cultura é a personalidade de uma sociedade

 Nossos valores culturais mais profundamente arraigados ditam os tipos de produto e servico
que procuramos ou evitamos
 A cultura ocidental tem um imenso impacto ao redor do mundo, embora as pessoas de
outros paises não necessariamente
 Varias de nossas atividades de consumi – como observância de feriados, cuidados com a
aparencia e oferencimento de presentes – são rituais
 Influencia culturais sobre a tomada de decisao do consumidor – sagraddo X profano
 Ritual de dar e receber presentes
 Descrevemos os produtos como sagrados ou profanos e não é incomum alguns produtos se
deslocarem entre essas duas categorias
 O turismo é uma categoria de experiência sagrada. As pessoas ocupam tempo e espaco
sagrados quando viajam de férias
 O turista busca experiências “autênticas” que difiram de seu mundo normal
 A objetificação ocorre quando atribuimos
qualidades sagradas a itens mundanos
 Uma das maneiras pelas quais esse processo
ocorre é pela contaminacao, em que objeto
associados com eventos ou pessoas sagradas
tornam-se por si sós sagrados
  Isso explica o desejo de muitos fãs por itens que pertenceram a pessoas famosas (ou mesmo
que foram tocados por elas)
 Colecionamento se refere à aquisição sistemática de determinado objeto ou de um conjunto
de objetos
 Colecionar X acumular
 Podemos distingui-lo da acumulação, que indica uma relutância em descartar objetos usados
 A acumulação é um problema em algumas cidades em que a recusa dos habitantes em
descartar adequadamente jornais velhos, comida ou ate animais de estimacao mortos resulta
em incendios, despejos e ate mesmo na remocao de crianças do lar em questão. Dezenas de
cidades têm forças-tarefa para combater a acumulação
 O ato de colecionar tem componentes racionais e emocionais. Um colecionador de ursinho de
pelucia resume essa fixação: se minha casa um dia pegar fogo, não vou chorar pelos móveis.
Vou chorar pelos ursinhos. Alguns pesquisadores do consumidor acreditam
 Exemplo: um casal de idosos aposentados da Inglarerra teve que mudar de casa por conta de
uma colecao gigante de urso de pelucia. Para acomodar os mais de 600 ursinhos, que ambos
colecionaram ao longo de 23 anos
 Influências culturais sobre a tomada de decisão do consumidor
 Os produtos bem-sucedidos em uma cultura podem ser malsucedidos em outra se as empresas
não conseguirem compreender as
diferenças entre os consumidores de cada
lugar
 Mitos são narrativas que expressam os
valores de uma cultura e, nos tempos
modernos, as mensagens de marketing
transmitem esses valores aos membros
dessa cultura

 Consumidores marionetes?
 Exemplo: o filme mostra a vida de
Truman, um homem que não sabe que
esta vivendo numa realidade simulada
por um programa da televisao,
transmitido 24 horas por dia para bilhoes
de pessoas ao redor do mundo. Truman
comeca a suspeitar de tudo o que ocorre
ao seu redor, e emarca em uma busca
para descobrir a verdade sobre sua vida
 Muitas empresas modernas são
engenheiras da realidade
 MERCADO CRESCENTE
 Exemplo: histórias para adultos,
aplicativos com contos de ninar viram
sensação entre pessoas com dificuldade
para dormir – técnica já validada pela
ciência
 Influencias mesológicas sobre a tomada de
decisão do consumidor
 A chegada do coronavírus trouxe crescimento recorde para o e-commerce brasileiro, de
acordo com relatorio apresentado pela Neotrust/Compre&Confie, empresa de inteligência de
 mercado focada em e-commerce
 No primeiro semestre deste ano, foram realizadas 132,6 milhões de compras on-line, aumento
nominal de 73,4% em relação ao mesmo período de 2019

Consumo consciente
 Perguntas do consumo consciente
 Por que comprar?
 O que comprar?
 Como comprar?
 De quem comprar?
 Como usar?
 Como descartar?
 Influências mesológicas sobre a tomada de decisão do consumidor
 Seis etapas em torno das preocupações com o surto de Covid-19
 Compras proativas para a saúde
 Gestão de saúde reativa
 Preparação da despensa
 Preparação a vida em distanciamento social
 Vida restrita
 Vivendo uma nova normalidade
 Tendências que irão permanecer após a pandemia
 Comida saudável, dietas funcionais
 Naturalidade/frescor dos alimentos
 Preocupação com sustentabilidade
 Valorização da marca/origem dos produtos
 Produtos livres de ingredientes artificiais
 Proibição do uso do plástico em embalagens e utensilios descartáveis
 Cultura do desapego
 O minimalismo, estilo de vida que prega ter menos bens e consumir só o essencial
(inclusive na internet), faz sucesso com dupla de gurus na Netflix e a adesão de
famosos

Perfil do consumidor
 Os cinco perfis do consumidor no Brasil, segundo a Nielsen
 A Nielsen ouviu mais de 21 mil pessoas em 8.240 lares pesquisados. O questionário contou
com 100 questões, divididas em módulos de entreterimento: tempo livre e hobbies; atitude,
valores e metas; meios de comunicação; hábitos de compras (antes, durante e após), e
preocupações com saudabilidade
 Consciente pragmático
 O “sabe tudo”, é aquele que segue fielmente seus hábitos e preferência. Esse perfil é
predominante em indivíduos com mais de 46 anos de idade, das classes C2, D e E, e
equilibradamente dividido entre homens (55%) e mulheres (45%). É geralmente o chefe do
lar e, como busca uma vida estável, preocupa-se com o aumento do custo de vida e com os
serviços públicos. Os meios de comunicação que mais utiliza são a TV aberta e o rádio e,
mesmo que goste de ficar em casa com a familia e assitir televisao em seu tempo livre,
acredita que a maioria das propagandas são mentirosas. No mercado, tem um comportamento
mais pratico e tradicional, entao faz suas compras sozinho, durante a semana e em lojas
 convencionais, além de adquirir sempre os mesmos produtos e marcas, mesmo que não
estejam em promoção
 Equilibrista
 O “negociante”, aquele que busca fazer escolhas inteligentes para conseguir consumir tudo o
que quer.
 Consciente sonhador
 O “tranquilão”, aquele que busca levar uma vida tranquila, na qual possa cuidar de si e do
mundo
 Conectado
 O “sempre online”, é aquele que se diverte, se comunica e passa a maior parte do seu tempo
na internet
 Aspiracional
 O “pra frentex”, que busca aliar seu bem-estar próprio ao coletivo

Segmentação de mercado
 Segmentação de mercado
 Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?
 Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?
 Como uma empresa pode escolher os mercados-alvo mais atraentes?
 Qual a importância de segmentar o mercado
 Conceitos
 Nossa sociedade está evoluindo de uma cultura de massa, em que muitos consumidores têm
as mesmas preferencias, para uma cultura diversa, em que temos uma quantidade quase
infinita de opções – basta pensar em quantas tonalidades de batom ou estampa de gravata
disputam sua atenção
 Usuários intensos
 Com essa mudança tornou-se mais importante do que nunca identificar segmentos de
mercado distintos e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos
 Criar lealdade a uma marca é uma estratégia de marketing muito inteligente; por isso, as
vezes as empresas definem os segmentos de mercado quando identificam seus clientes mais
fiéis ou usuários intensos (frequentes)
 Os profissionais de marketing usam como princípio básico à regra 80/20 (regra de pareto):
20% dos usuários contribuem para 80% das vendas.
 Esses parâmetros quase sempre se sustentam e, em alguns casos, mesmo essa divisão
desigual não é grande o bastante: um estudo com 54 milhões de consumidores divulgou que
apenas 2,5% deles contribuem para 80% das vendas de uma marca de produtos embalados
 Produto vaca leiteira, produto estrela, menino prodígio e produto abacaxi
 Tipos de segmentação de mercado
 Demográfica
 Idade (trabalho)  Tamanho da família
 Sexo (trabalho)  Ocupação
 Renda (trabalho)
  Geográfica
 Região  Concentração
 Tamanho do município  Clima
 Comportamental
 Atitudes em relação aos  Benefícios
produtos  Utilização
 Ocasião de compra
 Psicográfica
 Estilo de vida  Atitudes
 Valores  Opiniões
 Segmentação de mercado DEMOGRAFICA
 O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo
de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social
 São os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por serem facilmente
mensuráveis e pelo fato de que as necessidades e desejos e as preferencias por determinadas
marcas geralmente estão associadas à essas variáveis
 Idade e ciclo de vida
 Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Marcas de creme
dental como Colgate oferece três linhas de produtos principais voltadas para crianças,
adultos e consumidores mais velhos
 A segmentação por idade pode ser ainda mais refinada: a Pampers divide seu mercado
em recém-nascidos (0 a um mês), bebês (dois a 12 meses), crianças (um a três anos) e
crianças pré-escolares (mais de três anos)
 E temos as pessoas maduras que se sentem jovens
 Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser o dos psicologicamente
jovens
 Exemplo: por geração é chamado de agrupamento, esses grupos de pessoas
compartilham experiencias culturais, políticas e econômicas importantes
 Gênero
 Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais
diferentes, devido em grande parte a característica genética, em parte ao tipo de
socialização
 Exemplo: as mulheres têm um perfil mais comunitário, e os homens são mais
individualistas e objetivos
 Exemplo: L’Oreal a marca concentra principalmente em mulheres, e em seguida,
segmenta ainda mais o mercado com base na idade
 Segmentação demográfica básica funciona muito bem nesse caso
 Renda
 A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de
produtos e serviços, como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e
viagens
 O Censo é uma importante fonte de dados demográficos sobre as famílias, mas muitas
empresas particulares também coletam outros dados sobre grupos específicos da
população
 Segmentação de mercado PSICOGRAFICA
  É a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores
 Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base
no estilo de vida, na personalidade (atitudes e opiniões) e nos valores
 Personalidade
 Ter uma personalidade forte de atitudes e opiniões
 Compare os tipos de pós e veja qual deles é o mais indicado a seu perfil
 Estilo de vida e valores
 Valorização do produto ou serviço
 Exemplo: a volta ao mundo em um jato exclusivo
 Viagens
 Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes

 segmentação de mercado COMPORTAMENTAL

 atitudes em relação aos produtos

 ocasião de compra
 compra situacional
 promoção
 exemplo: Black Friday
 benefício
 benefícios dos produtos
 exemplo: alimentos orgânicos
 utilização
 disciplina específica para usar por exemplo um tratamento de beleza
 a necessidade da pessoa ao produto
 usar o produto realmente pra algum proposito
 segmentação de mercado GEOGRAFICA
 a segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas,
como nações, estados, regiões, cidades ou bairros
  a empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando
atenção às variações locais
 exemplo: a rede Hilton, por exemplo, customiza os quartos e saguões de acordo com a
localização de seus hotéis
 grandes varejistas como Walmart, permitem aos gerentes de suas lojas adquirirem produtos
que agradem as comunidades locais

Pesquisa de marketing
 pesquisa
 é o processo sistematico de coleta e análise de informações relativas as questões especificas
ou problemas de marketing enfrentados pela empresa
 função que liga o mercado consumidor as empresas por meio da informacao utilizada para
identidicar e definir oportunidades e problemas de marketing
 se eu não estou conseguindo é um problema
 o principal objetivo da pesquisa de mkt é obter informacoes especificas em um limitado
periodo de tempo, a fim de reduzir os riscos da tomada de decisão
 precisa de uma pesquisa de mercado para atingir o publico alvo
 por que fazer pesquisa de mercado?
 Pode ser para abrir um negócio e se a regiao comporta o seu negócio
 para atingir o público-alvo
 entender a estratégia da concorrência ou analisar os seus pontos fortes e fracos
 identificar qual o segmento mais lucrativo do mercado
 descobrir novas tendências
 escolher um ponto comercial
 testar o desempenho de produtos e servicos
 entender qual é o elhor timing para disponibilizar um produto
 ampliar a área de atuação
 melhorar um produto ou servico ja existente
 principalmente franquias fazem isso
 processo de pesquisa
1. definição do problema das alterativas de decisão e dos objetivos de pesquisa
2. desenvolvimento do plano de pesquisa
3. coleta de informações
4. análise de informações (quem compraria, quem nao, quem indicaria seu produto)
5. apresentação dos resultados
6. tomada de decisão
 processo de pesquisa
 definir o problema e os objetivos da pesquisa: indica o propósito da pesquisa, a necessidade
da informação
 planejar o projeto de pesquisa: indicam os recursos que serão necessários para a pesquisa
 métodos de pesquisa e coleta de dados: determinar como realizar o projeto e o tipo de análise
desejada
 analisar informações: indica se a pesquisa alcançou ou não seu objetivo
 apresentar os resultados: demostrar os resultados e respostas ao problema de pesquisa
 funil de vendas
 precisa de leads, indicadores
 problema e objetivo da pesquisa
 fatos e problemas
  queda nas vendas, participação de mercado, lucros
 qual decisão tomar diante de alternativas
 qual a reação do consumidor a mudanças nos 4 ou 8 P’s
 como o mercado está evoluindo
 quem são os concorrentes e como agem
 pesquisa
 razões e dimensão do problema, possíveis soluções
 define a ação a tomar mostrando o resultado e risco de cada alternativa
 prevê as possíveis reações dos consumidores e sugerem quais alterações serão
convenientes a serem feitas
 levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura
 levanta a estrutura de oferta, suas participações no mercado, seu porte, seus pontos
fortes e fracos
 sistema de informação de marketing de pesquisa (SIM)
 é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantem um fluxo
de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o
microambiente e o macroambiente
 componentes do SIM
 relatórios internos: vendas, custos, despesas, produção, fluxos de caixa
 inteligência de marketing: informações darias dos executivos por meio de contatos com
vendedores, distribuidores, publicações, relatórios
 pesquisa de marketing: estudos específicos, projetos formais sobre soluções e oportunidades
para o marketing
 analítico de marketing: processos estatísticos e modelos de decisão
 sistema de inteligência de marketing
 Sistema de Inteligência de Marketing é o conjunto de procedimentos e fontes para obter
informações rotineiras para decisões de marketing
 Contextualização dos tipos de mercados
 Mercados Existentes são aqueles em que as necessidades dos consumidores já estão sendo
atendidas por uma ou mais empresas. Neste caso o tipo de pesquisa a ser realizada irá
levantar dados como: tamanho do mercado, o nível de demanda ou taxa de compra.

 tipos de mercado
 mercados potenciais: podem ser divididos em latentes e incipientes
 mercado latente: é um segmento nao descoberto ou um vazio economico, cuja
demanda se concretizaria se fosse colocado no local
 mercado incipiente: aquele que depende de uma mudanca no contexto economico e
social para que possa prosperar
 exemplo: o lançamento de novos empreendimentos imobiliarios depende de uma
condicao de renda per capita mais alta, para atingir o consumidor de maior poder
aquisitivo
 a estratégia é saber prever as mudancas globais para se antecipar ao futuro. Um mercado
incipiente pode transforar-se num mercado latente
 novas tendencias
 a Build a bear workshop, de saint Louis, aproveitou inteligentemente a tendencia artesanato
infantil dos brinquedos, assim como a tendencia de entretenimento interativo no varejo.
Tendo mais de 160 lojas dando a possibilidade de montar seus próprios ursos e outros bichos
 de pelúcia, escolhendo desde a cor, tamanho e o enchimento até as roupas, os sapatos e os
acessórios
 base de dados: convidando os clientes a registrar seus ursos, criou um banco de dados com 9
milhões de crianças: graças a um código de barras que acompanha o brinquedo, a empresa
pode ajudar encontrar ursinhos perdidos
 contata os clientes pelo correio ou por e-mail, enviando cupons, promoções e lembretes de
comemoração no aniversário do bichinho
 orçamento para pesquisa de mkt
 As empresas em geral reservam um orçamento na ordem de 1 a 2 por cento das vendas para
pesquisa de marketing. Grande parte é gasta na aquisição de serviços de empresas externas.
 Instituto de pesquisa de marketing
 Os institutos de pesquisa de marketing classificam-se em três categorias:
 Institutos de pesquisa. Essas empresas coletam e vendem informações comerciais e sobre
consumidores. Exemplos: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
 Institutos de pesquisa de marketing customizada. Empresas contratadas para realizar projetos
específicos. Elaboram o estudo e relatam as descobertas.
 Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços.
Empresas que fornecem serviços de pesquisa especializada. O melhor exemplo é a empresa
de serviços de campo, que vende serviços de entrevistas de campo para outras empresas.
 Pesquisas econômicas e criativas
 Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou
conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica.
 1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos.
 2. Consultar a Internet.
 3. Verificar os concorrentes (comprador misterioso)
 Etapas de um projeto de pesquisa
1. Definição do problema (Problematização).
2. Determinação dos objetivos.
3. Tipos de Pesquisa.
4. Métodos de Pesquisa.
5. Métodos de Coleta de Dados.
6. Formulário para coleta de dados.
7. Amostragem.
8. Técnicas Amostrais.
9. Cálculo Amostral.
10. Pré-teste dos formulários de coleta de dados.
11. Trabalhos de Campo.
12. Tabulação e análise de dados.
13. Elaboração do relatório de pesquisa.
14. Análise geral.
15. Recomendações ao cliente.
 Problemas de pesquisa técnica da problematizacao
 A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa e indica
o seu propósito.
 Indagações básicas:
 Por que a pesquisa deve ser realizada?
 Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
 Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades
definidas?
 Determinação dos objetivos da pesquisa
 Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que
solucionam o problema de pesquisa.
 A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre
o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela
pesquisa.
 Indagação básica: Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
 Objetivos primários (gerais) e secundários (específicos)
 O objetivo primário, ou geral do projeto de pesquisa, é aquele que responde à dúvida do
cliente e soluciona o problema de pesquisa.
 Os objetivos secundários são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as informações
que nos levarão a cumprir o objetivo primário.
 Exemplo:
 Problema de pesquisa: Qual a melhor localização para uma nova unidade de uma
cadeia de lojas de conveniência na cidade tal?
 Objetivo principal ou primário: Reunir informações que possibilitem a melhor
localização possível para uma loja de conveniência
 Objetivos específicos: apontar todas as áreas disponíveis e que se prestem à
instalação de uma loja de conveniência; determinar o número de consumidores
potenciais para cada área disponível; verificar a predisposição dos consumidores para
uma loja de conveniência
 Métodos de pesquisa
 Pesquisa exploratória:
 A pesquisa exploratória é a que procura gerar hipóteses ou explicações prováveis e
identificar áreas para um estudo mais aprofundado.
 Exemplo: Preferência dos consumidores por automóveis.
 Como eles gostariam que o carro fosse?
 Pesquisa descritiva:
 A pesquisa descritiva é aquela na qual os problemas a serem investigados estão bem
definidos e, em geral, procura-se obter resultados quantitativos sobre aspectos do
comportamento humano ou sobre o perfil dos consumidores.
 Exemplo: O fator mais importante na escolha de um automóvel é o preço ou são os
opcionais?
 Pesquisa casual/experimental:
 A pesquisa causal é aquela que procura determinar ou testar uma relação de causa e
efeito.
 Exemplo: Verificação do aumento das vendas do automóvel “X” com o fato de ele
passar a sair com ar-condicionado de fábrica ou um dos seus concorrentes sair de
linha.
 Exercicio tipos de pesquisa
 Pesquisa exploratória: como eles queriam que os colecionaveis fossem?
 Pesquisa descritiva: porque as pessoas gerariam e priorizariam o valor em um produto
material, ao inves do preco?
 Pesquisa causal/experimental: quando acontecer algum evento de estreia de filme ou serie,
quanto isso alavancara as vendas?
 Outros tipos de pesquisa
 Pesquisa qualitativa
 A pesquisa qualitativa é uma metodologia não estruturada, baseada em pequenas
amostras, a fim de proporcionar insights e uma compreensão do contexto do
problema.
 Experimento
 Experimento é a pesquisa que estabelece uma evidente relação de causa e efeito, em
que um ou mais fatores em estudo são manipulados, enquanto todos os outros são
mantidos constantes.
 Observação
 Entrevistas
 Classificação de dados
 Dados Primários: são os que não estão disponíveis e, portanto, precisam ser coletados.
 Exemplo: A opinião do consumidor sobre um novo produto ou serviço.
 Métodos de Pesquisa: Observação, entrevistas, pesquisa qualitativa e experimentos.
 Dados Secundários: são os já existentes que podem ser utilizados para ajudar a mapear
oportunidades e tomar decisões de marketing. Têm um custo menor que os dados primários.
 Existem dois tipos de dados secundários: Dados Internos e Dados Externos.
 Dados secundários internos:
 Os dados secundários internos correspondem às informações que a empresa já possui
em seus próprios sistemas de informações (SIG) e controle e que servem para ajudá-la
a identificar o que está acontecendo em suas áreas.
 Dados secundários externos
 são os dados que estão disponíveis fora da empresa.
 Os dados secundários externos são a principal fonte para o sistema de inteligência de
marketing.
 Exemplo de fontes: IBGE, Banco Central, BNDES, livros, jornais, revistas, artigos,
publicações especializadas sobre economia e conjuntura, visita a feiras e exposições,
internet (sites específicos de pesquisa), associação setorial (Abras), entre outras.
 Escolha do método de pesquisa
  A escolha do método de pesquisa é um passo de fundamental importância no projeto de
pesquisa e depende do problema de pesquisa a ser investigado, dos objetivos propostos e
também da disponibilidade de recursos para a realização do projeto.
 Em um projeto, podemos utilizar mais do que uma metodologia em fases distintas.
 O estudo exploratório, a princípio, deve ser realizado como um primeiro passo do projeto de
pesquisa, pois permite a compreensão da situação de mercado pelo pesquisador e subsidia
posteriores estudos descritivos ou experimentais.
 Métodos de coleta de dados
 Os métodos de coleta de dados determinam a maneira como os dados serão obtidos no
projeto. Existem três métodos utilizados em pesquisa de marketing:
 Observação.
 Questionário (inquérito ou contato).
 Método Interativo.
 Métodos da observaçào
 A Técnica da observação é utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre
o comportamento de consumo.
 Exemplo: Consumo de chocolates. O que será observado:
 Como o consumidor manipula os produtos, quais itens são verificados e em que ordem, por
exemplo, a leitura vem primeiro da embalagem ou do preço; como procede com produtos
concorrentes e como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das
prateleiras do meio para cima etc.
 Críticas ao método: Subjetividade na análise do pesquisador para conclusão de fatos e a
grande quantidade de casos a serem observados para garantir a consistência do estudo.
 Roteiro de Observação. Esta técnica exige que se faça um roteiro de itens a serem
observados, para que se possa obter os resultados esperados.
 Método de Inquérito ou Contato
 Pessoal: O inquérito pessoal é o método de coleta de dados mais largamente utilizado em
pesquisa de marketing, pois com ele se obtém o maior número de informações possíveis do
entrevistado, embora haja sempre uma caracterização da artificialidade da situação e possível
influência do entrevistador sobre o entrevistado.
 Técnica para a elaboração do questionário
1. Metas. Clareza nas metas a serem atingidas através do questionário. O que se quer saber?
2. Público-alvo. Quem responderá?
3. Forma. Linguagem a ser utilizada (técnica, formal ou informal).
4. Conteúdo. Objetividade na elaboração das perguntas.
5. Pré-teste. Testar o questionário em pequena escala para fazer as devidas adequações.
 Evitações
 Evite fazer perguntas embaraçosas.
 Evite obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
 Evite incluir perguntas que remetam a um passado distante.
 Evite incluir perguntas que já contenham respostas.
 Tipos de perguntas
 Perguntas fechadas. Nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas ao
entrevistado, sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível. Exemplo:
Em que bairro o sr.(a) mora?
( ) Porto Meira ( ) Vila Matilde
( ) Maracanã ( ) Jd. São Roque
 ( ) _______________
 Perguntas abertas. Neste tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa
sobre o assunto. Exemplo:
Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?

 Perguntas semiabertas. junção de uma pergunta fechada a uma aberta. Exemplo:

Em que bairro o sr.(a) mora?
( ) Porto Meira ( ) Vila Matilde
( ) Maracanã ( ) Jd. São Roque
( ) _______________
Por quê? ______________________

 Perguntas dicotômicas. É a pergunta que tem como resposta Sim ou Não. Exemplo:
O sr.(a) mora em casa própria?
( ) Sim Não ( )

 Perguntas encadeadas. A segunda pergunta depende da resposta da primeira. Exemplo:

O sr.(a) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora?
( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora
( ) Banco particular ( ) Banco estatal

 Perguntas com matriz de resposta. Monta-se um quadro para facilitar a resposta do

entrevistado. Exemplo:

 Perguntas com ordem de preferência. É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1.,

2. e 3 lugares. Exemplo:
Caso o sr.(a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1., 2. e 3. lugares?
( ) Porto Meira ( ) Centro
( ) Vila Matilde ( ) Vila A
( ) Vila B ( ) Vila Yolanda
 Escala ordinal de preferência. Exemplo, por favor, indique a sua preferência por companhias
aéreas, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor
preferência. (mostrar cartão).

 Escala ordinal de ranking. Exemplo, por favor, coloque em ordem de preferência as empresas
listadas no cartão (entregar o cartão para o entrevistado). Qual empresa você colocaria em
primeiro? em segundo...(até 4).

 Escala de lembrança de marca. Exemplo: “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual

nome lhe vem primeiro à cabeça?”
_________1a. empresa mencionada.
_________2a. empresa mencionada.
_________3a. empresa mencionada.
Já ouviu falar da empresa “XW”?
( ) Sim ( ) Não
 Escala de diferencial semântico. Exemplo: Com relação ao iogurte marca “P” com polpa de
frutas, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos?
  Escala de Likert. O respondente indica o grau de concordância de acordo com as variáveis e
atitudes relacionadas ao objeto:

 Escala itemizada. Exemplo:

Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:
( ) totalmente satisfeito
( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito
 Escala de intenção de compra. Exemplo:
Qual a chance de você adquirir a marca “Y” na próxima compra desse tipo de produto?
( ) certamente comprarei
( ) possivelmente comprarei
( ) não sei se comprarei
( ) possivelmente não comprarei
( ) certamente não comprarei
 Método de contato pelo telefone
 A pesquisa efetuada por telefone tem a vantagem de ser um meio rápido de obter
informações, porém a prática evidencia que há um maior desinteresse por parte dos
entrevistados em responder, ocorrendo um maior número de recusas do que na entrevista
pessoal.
 Contato pela correspondência
 Este método de coleta de dados pode atingir longo alcance em termos geográficos e de
amplitude da amostra. No entanto, exige que o questionário a ser respondido seja claro e
sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem resolvidas.
 Crítica: A experiência mostra que o retorno deste método de coleta de dados é baixo e lento.
Alguns recursos podem ser utilizados para estimular o retorno: brindes ou concurso.
 Método interativo
  Neste método há a interação entre o consumidor e um computador, que pode estar em um
supermercado, por exemplo, ou via internet.

Identidade organizacional
 O que é?
 É o propósito de existir de uma empresa, sua singularidade, marca registrada, seu DNA
corporativo, aquilo que a torna única para seus clientes internos e externos e determina sua
atuação no mercado
 Nem toda empresa possui identidade organizacional definida
 Como criar a identidade organizacional
 Para revisar ou criar a identidade organizacional é preciso responder as seguintes questões:
 História Corporativa: Qual é a história da sua empresa? Como sua empresa surgiu?
 Cronologia: Quanto tempo sua empresa está no mercado?
 Inspiração: Qual foi o primeiro propósito de existir de sua empresa – o negócio principal?
Sua empresa já mudou de nicho ou acrescentou novos nichos ou negócios?
 Filiação corporativa: Qual é o perfil dos proprietários ou dos sócios? Sua empresa é
familiar? Uma franquia?
 Experiência: Quais foram as conquistas, prêmios, inovações ou superações de sua empresa?
 Missão: Qual é o atual propósito de existir da sua empresa?
 Visão: Qual é a melhor possibilidade de futuro para sua empresa?
 Valores: Quais são os valores que motivam sua empresa?
 Identidade Organizacional: Qual é a identidade de sua organização? O que a torna diferente
e única?
  
 Modelo: Qual é o modelo de negócio de sua empresa?
 Definição da marca
 Marca – nome da empresa
 Logomarca – símbolo da marca
 Slogan – mensagem central da empresa
 CVBA – do produto ou serviço
 Características: Quais são as características principais do serviço ou produto.
 Vantagens: Quais são as vantagens que os clientes irão receber ao optar pelo seu produto ao
invés do produto do seu concorrente?
 Benefícios: Quais são os benefícios que o produto ou serviço oferece ao cliente?
 Atrativos: Quais são os atrativos ou o “chamariz” do seu produto que o faz se diferenciar dos
demais?
 Testagem
 Pesquisa de Marketing
 Pesquisa de Validação de Produto
 Focus Group
 Testagem do produto / serviço
 Pesquisa de validação de produto:
 O que é um Teste de Conceito?
 Um Teste de Conceito pode ser compreendido como uma validação de ideias em
diversas escalas e busca dar maior embasamento para a tomada de decisão dos mais
variados tipos de empreendimento.
 Aqui vão os itens principais que um teste de conceito procura identificar:
 Possíveis barreiras que impeçam o conceito de atingir seu maior potencial;
  o relacionamento do consumidor com o conceito;
 o conceito em relação à concorrência potencial;
 possíveis fraquezas na comunicação do conceito;
 se o conceito é memorável;
 força da marca associada ao conceito;
 possíveis consistências e inconsistências entre imagem de marca e percepção do
consumidor;
 benefícios e percepções do conceito que não foram identificados previamente.
 Teste de conceito:
 Que elementos preciso incluir em um questionário de teste de conceito?
 Apresentação do conceito:
 O conceito precisa ser descrito detalhadamente e de maneira clara e objetiva. Você
pode usar fotos, vídeo ou amostras de produto para ilustrar de forma mais completa o
conceito e seus atributos e benefícios principais.
 Medida de reação geral sobre o conceito
 Reação geral do conceito (aceitação, atração, intenção de compra);
 Probabilidade de compra;
 Possíveis melhorias para o conceito.
 Análise detalhada do conceito
 Likes e dislikes sobre o conceito;
 Avaliação de atributos;
 Awareness da concorrência;
 Awareness de produtos que podem complementar ou substituir o conceito;
 Nível de superioridade em relação à produtos concorrentes.
 Avaliação de situação de uso
 Probabilidade de uso em situações específicas;
 Frequência intencional de uso;
 Uso atual de produtos parecidos.
 Análise de valor
 Estimativa do valor do produto;
 Análise de sensibilidade de preço.
 Análise de segmentação
 Segmentos do mercado mais prováveis de comprar o conceito (em ordem de
prioridade).
 O teste de conceito consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores-
alvo e obter suas reações.
 Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente. Quanto mais os
conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiência final, mais confiável
será o teste.
 Teste de conceito: posicionamento de produto e de marca
  Pesquisa de marketing: focus group
 Este tipo de pesquisa serve para se verificar quais são as reações das pessoas em
relação a determinado assunto ou produto.
 Antes de fazer uma pesquisa mais específica (com perguntas objetivas), é preciso ter
uma noção sobre o assunto pesquisado para realmente se criar um foco no
levantamento.
 Aí que entra este tipo de pesquisa. Na Discussão em Grupo ou Focus Group é que
saem informações básicas para pesquisas mais aprofundadas.
 Como funciona a pesquisa Focus Group: A pesquisa é feita com um grupo de 8 a
12 pessoas escolhidas de acordo com o produto (em alguns casos, o grupo é
heterogêneo e em outros é de acordo com o público-alvo do produto).
 Elas se reúnem em uma sala com câmeras e começam a debater sobre algum tema
proposto pelo moderador.
 A conversa é livre. Isto é feito justamente para conseguir se retirar todas as
informações possíveis em relação aos produtos.
 Há algumas variáveis nas pesquisas em Focus Group. Ela pode ser menor, com 4 a 6
pessoas.
 Aí é chamada de Mini-Focus Group. Os clientes da pesquisa podem de alguma forma
observar a discussão. Neste caso é utilizado um vidro espelhado na sala.
 O moderador pode interromper algumas vezes as discussões. Mas isto não é muito
recomendado, pois acabaria interferindo no resultado da pesquisa. Uma discussão
destas dura, em média, duas horas.
 Mensagem do produto X mix marketing
 Produto: refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Nesta
ideia encontra-se, além do produto em si, os serviços que são prestados em função de sua
aquisição, formando o que se chama de benefício
 Preco: representa o custo e para o profissional de vendas o preço permite expressar o valor
do produto e gerar receita
 Praça: a palavra pode assumir dois sentidos – logística e canais de distribuição – neste caso é
considerado a questão de logística. Todas as decisões tomadas na área de logística devem
levar em consideração os impactos futuros, buscando o menor custo no menor espaço de
tempo
 Promoção: refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de produtos,
conceitos ou ideais
 Características do mix de comunicação de marketing PROPAGANDA
 A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto
(os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (um anúncio da Sears de uma
liquidação de fim de semana).
 Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos geograficamente.
 Algumas formas de propaganda (anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior,
enquanto outras (anúncios em jornais) podem custar menos.
 Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição. Os consumidores talvez
acreditem que uma marca muito anunciada ofereça ‘bom valor’.
1. Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que
o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do
fornecedor.
 2. Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em
cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da
cor.
3. Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção na propaganda
nem a responder a ela. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo com o
público.

Comunicação integrada de marketing

 Distribuição e estratégia de comunicação
 Comunicação e o mix promocional
 Relações públicas
 Propaganda
 Publicidade
 Publicidade
 Estrutura, conteúdo, formato e canal
 Produto e conteúdo da Publicidade
 Publicidade e Turismo
 A influência da mídia no marketing
 As mídias sociais
 Novas tecnologias e distribuição no turismo
 Comunicação integrada de marketing
 Qual é a função da comunicação de marketing?
 Como funciona a comunicação de marketing?
 Quais são as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz?
 O que é um mix de comunicação e como ele deve ser definido?
 O que é um programa de comunicação integrada de marketing?
 O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente
e torná-lo acessível.
 As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e
com o público em geral.
 Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer,
para quem dizer e com que frequência dizer
 Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente
de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do consumidor.
 Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing
holístico estão empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação.
 Função da comunicação de marketing
 A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e marcas que
comercializam.
 Num certo sentindo, a comunicação de marketing representa a ¨voz¨ da marca e é o meio pelo
qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores
 A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores.
 Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa,
quando e onde; podem receber informações sobre quem o fábrica e o que a empresa e a
marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela
experimentação ou uso.
 
A comunicação de marketing permite as empresas conectar suas marcas a outras pessoas,
lugares, eventos, marcas, experiencias, sensações e objetos
 Posicionando a marca na memoria e criando uma imagem de marca, a comunicação de
marketing pode contribuir para a formação do brand equity
 Comunicação de marketing e brand equity
 A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos
investimentos no longo prazo.
 Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado
por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.
 Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de
criar, manter, aprimorar e proteger as marcas
 O gerenciamento estratégico da marca envolve o desenvolvimento e a implementação de
atividades e programas de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas, a fim de
maximizar seu valor

 O que é brand equity?

 A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, sinal,
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”.
 O Brand Equity é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se
atribuiu a alguns produtos ou serviços
 A expressão brand equity pode ser traduzida de forma simples como valor de marca, pois é
exatamente isso que ele representa.
 Mas, aí surge outra dúvida: como medir o valor de uma marca?
 Uma marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma,
o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade.
 Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis — isto é, relacionadas ao
desempenho do produto
 E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis — isto é, relacionadas ao
que a marca representa.
 O branding existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de
outro.
  Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais
de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos
consumidores contra produtos de qualidade inferior.
 Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras.
 Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos
consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas.
 Executive branding e a nova economia
 O personal branding da origem a uma nova geração de gestores que personificam marcas
corporativas de acordo com os donos
 O desenvolvimento de marcas pessoais associadas a empresas é um movimento global, e vem
claro: a espanhola Saffron Brand Consultants projeta aumento na demanda de empresas com
planos de desenvolver as marcas pessoais de seus principais executivos, como presidentes,
CEOs e membros do conselho de administração. A agência considera a tendencia inevitável,
e crucial para o sucesso atualmente, por conta da exposição cada vez maior das companhias.
No brasil, Arthur Bender, CEO e estrategista da marca da Key Jump e da Seilling, também vê
nas corporações uma preocupação com as marcas pessoas de seus gestores, mas as iniciativas
nesse front ainda são incipientes – ao menos, são mais preventivas do que estratégicas
 Clientes são Rony, do grupo reserva, Rogerio, da Wine.com.br, e Henrique Bredda, gestor do
fundo alaska black. São pessoas que usam sua reputação como forma de projetar conexão e
proximidade, impregnando o business de significado. Isso é muito importante numa
sociedade de produtos cada vez mais comoditizações numa competição ruidosa em que é
vital que se consiga entregar algo maior e com mais significado que somente os produtos e
serviços que produzem
 Customer-based brand equity no turismo
 Nesta perspectiva, o estudo do valor percebido de marca do ponto de vista do
consumidor/turista, ou customer-based brand equity (CBBE), tem ganhado ênfase no âmbito
do marketing de destinos
 O CBBE é considerado uma importante ferramenta estratégica para o conhecimento das
dimensões críticas que compõem a marca de determinada localidade, facilitando assim a
gestão da marca do destino.
 A premissa básica do modelo de CBBE é que a força de uma marca está no que os
consumidores aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre a marca como resultado de suas
experiências ao longo do tempo
 A literatura especializada indica que a gestão de marcas não se restringe apenas a produtos e
serviços, mas também pode ser aplicada ao marketing de lugares
 O conhecimento de marca de destinos turísticos tem sido pesquisado prioritariamente sob os
tópicos “processo de escolha do destino” ou “processo de decisão de viagem”.
 Pesquisas de imagem de destinos indicam que visitas prévias à localidade, bem como as
diferentes fontes de informação sobre a mesma, têm importância capital no conhecimento da
marca do destino pelos consumidores
 Konecnik e Gartner (2007) propuseram uma escala de mensuração da imagem da marca de
destinos turísticos focando prioritariamente a percepção dos turistas em relação aos aspectos
funcionais e psicológicos dos atrativos da localidade, tais como, belezas naturais, atrativos
culturais, monumentos históricos, opções de compra e lazer, atrativos de aventura, entre
outros.
 A qualidade de serviços, como é o caso do turismo, e a avaliação completa de determinado
serviço que resulta da comparação entre a performance da empresa e a expectativa do
consumidor (BITNER, 1990).
  Este conceito é amplo e inclui o serviço ao consumidor propriamente dito (atendimento as
exigências), as operações de entrega e os relacionamentos entre consumidores e funcionários
da empresa.
 A lealdade pode ser definida enquanto o grau de conexão que determinado consumidor tem
em relação a alguma marca, ou como o profundo comprometimento de recompra de algum
artigo ou serviço de preferência, mesmo em situações aonde os esforços de marketing de
outras empresas induzam a mudança de comportamento
 A mensuração do CBBE contribui com a identificação dos principais ativos do destino,
facilitando a criação de estratégias de posicionamento e de comunicação da localidade (BOO,
2006).
 A marca é capaz de gerar vantagem competitiva para as organizações,
 item relevante ao se considerar mercados competitivos, como é o caso do turismo.
 Qual é o valor da marca do destino turístico Foz do Iguaçu do ponto de vista do turista
brasileiro?
 A partir de quatro dimensões: conhecimento da marca, imagem de marca, qualidade
percebida e lealdade à marca.
 No caso de destinos turísticos a dimensão imagem de marca é entendida pela dimensão
‘atrativos turísticos’.
 Processo do marketing integrado visão sistêmica

 Processo de criação de produto/serviço: design thinking

 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

 Elaboração da comunicação
 O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a
solução de três problemas:
 O que dizer (estratégia de mensagem),
 Como dizer (estratégia criativa)
 Quem dizer (fonte da mensagem).
 Estratégia de mensagem
 Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias
que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e
pontos de diferença.
 Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço
(qualidade, economia ou valor da marca), enquanto outros podem estar relacionados a
considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da
marca).
 Para John Maloney, os compradores se dividem entre aqueles que esperam um desses quatro
tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou do
ego.
 Os compradores podem entender tais recompensas como uma experiência ‘resultado do uso’,
uma experiência ‘produto em uso’ ou uma experiência ‘incidental ao uso’.
 Cruzando os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiencia, obtemos 12 tipos
de mensagens
 Por exemplo, o apelo “deixa as roupas mais limpas” é uma promessa de recompensa racional
seguida de uma experiencia “resultado do uso”
 Estratégia criativa
 As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas
mensagens em comunicação específica.
 Elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estratégias que envolvem
apelos ‘informativos’ ou ‘transformativos’.
  Apelos informativos
 Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço.
 Exemplos na propaganda são anúncios com foco na solução de problemas (Excedrin
acaba com a dor de cabeça rapidamente).
 Anúncios de demonstração de produto
 (Thompson Water Seal resiste à chuva, neve e calor intensos),
 Anúncios de comparação de produto (a Verizon oferece melhor acesso à Internet do
que a Comcast)
 Anúncios com testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (o fenômeno da
NBA LeBron James arremessando Coca-Cola e Nike).
 Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de
comunicação por parte do consumidor. São o triunfo da lógica e da razão.
 Apelos transformativos
 Os apelos transformativos baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto.
 Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca (a Volkswagen faz propaganda
para pessoas jovens e ativas com sua campanha “Drivers wanted” — “Procuram-se
motoristas”),
 ou que tipo de experiência resulta do uso da marca (o sabonete Coast foi anunciado
como “The eye opener” — “Colírio para os olhos”).
 Em geral, os apelos transformativos tentam estimular as emoções que vão motivar a
compra.
 Fonte de mensagem
 O que importa é a credibilidade da fonte.
 Mas de que fatores depende essa credibilidade?
 Os três fatores identificados com maior frequência são o domínio do assunto, a
confiabilidade e a simpatia.
Seleção de canais de comunicação
 A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil
à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados.
 Canais de comunicação não pessoais
 Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a
mídia, as promoções de vendas, os eventos e as relações públicas.
 A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida
(rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e
vídeo, videodisco, CD-ROM, página Web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). Muitas
mensagens não pessoais são transmitidas por meio da mídia paga.
 Promoções de vendas
 consistem nas promoções para os consumidores (como amostras, cupons e prêmios),
promoções para o varejo (como propaganda e concessões de exibição) e promoções
para a força de vendas (concursos para vendedores).
 Eventos e experiencias
 Os eventos e experiências incluem esportes, artes, entretenimento e eventos em
defesa de causas, bem como atividades mais informais que criam interações da marca
com os consumidores.
 Relações publicas
 As relações públicas abrangem a comunicação direcionada internamente, aos
funcionários da empresa, ou externamente, aos consumidores, outras empresas,
governo e imprensa.
 Canais de comunicação pessoais
  Os canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se
diretamente uma com a outra, seja pessoalmente — em forma de diálogo ou de exposição
para uma plateia —, seja pelo telefone ou por e-mail.
 Há diversas providências que as empresas podem tomar para estimular canais de influência
pessoal a beneficiá-las:
 Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas. Na área de
tecnologia, as pessoas influentes podem ser clientes como grandes corporações,
analistas e jornalistas especializados no setor, certos formuladores de políticas e uma
amostra dos primeiros que aderiram ao produto.
 A importância do marketing multicanal para os negócios
 O marketing multicanal refere-se à prática de interagir com os clientes usando uma
combinação de canais de comunicação – sites, lojas de varejo, catálogos de pedidos pelo
correio, mala direta, e-mail, celular etc.
 Ele permite que os clientes deem preferência ao seu produto ou serviço utilizando o canal de
sua escolha.
 Segundo estudo do Grupo Aberdeen, 44,7% dos varejistas americanos usam três canais
enquanto 50,5% usam pelo menos dois canais.
 Pistas do consumidor para a diferenciação
 Em um artigo intitulado “Discovering new points of differentiation”, Ian C. MacMillan e Rita
Gunther McGrath afirmam que, se as empresas analisarem a experiência completa dos
clientes com um produto ou serviço — a cadeia de consumo —, serão capazes de desvendar
oportunidades de posicionar seus produtos de formas que nem eles nem a concorrência
jamais imaginariam ser possível. MacMillan e McGrath organizaram um conjunto de
perguntas que os profissionais de marketing podem se fazer para identificar pontos de
diferença novos, baseados no consumidor.
 Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço?
 Como os consumidores encontram o produto da sua empresa?
 Como realizam sua escolha final?
 Como encomendam e compram seu produto ou serviço?
 O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue?
 Como seu produto é instalado?
 Como se paga por seu produto ou serviço?
 Como seu produto é estocado?
 Como seu produto é transportado?
 Para que fim o consumidor está de fato usando seu produto?
 Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?
 E quanto às devoluções ou trocas?
 Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto?
 O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?
 Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
 Uma das mais difíceis decisões de marketing é definir quanto gastar em promoção.
  John Wanamaker, o magnata das lojas de departamentos, certa vez confessou: “Sei que
metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade”.

Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que
podem gastar com isso.
 O método dos recursos disponíveis ignora completamente o papel da promoção como
investimento e seu impacto instantâneo no volume de venda e leva a um orçamento anual
incerto, que dificulta o planejamento no longo prazo.
 Muitas empresas estabelecem gastos com promoção com base em determinada porcentagem
das vendas (atual ou prevista) ou do preço de venda.
 As empresas automobilísticas geralmente destinam um percentual fixo para promoção com
base no preço calculado do carro.
 Já as empresas de petróleo estabelecem a dotação a partir de uma fração de centavo para cada
litro de gasolina vendido.
 Método da paridade com a concorrência
 Algumas empresas estabelecem seu orçamento de promoção para alcançar paridade com os
orçamentos dos concorrentes.
 Dois argumentos são apresentados para apoiar esse método: um deles é que as despesas do
concorrente representam o consenso coletivo do setor; o outro é que a manutenção da
paridade com a concorrência evita guerras promocionais.
 Nenhum desses argumentos é válido. Não há motivos para acreditar que os concorrentes
saibam quanto deve ser gasto com promoção.
 Método de objetivos e tarefas
 O método de objetivos e tarefas leva os profissionais de marketing a desenvolver orçamentos
de promoção definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser
executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução das tarefas.
  A soma desses custos é o orçamento de promoção proposto.

 Plano de marketing estudo de caso

 Etapa 1: tendencia e evidencias do microambiente
 Etapa 2: público-alvo
 Etapa 3: análise da concorrência
 Quais os principais concorrentes? Identifique o líder e dois ou mais seguidores. Fique
atento a alguma empresa inovadora, que use aplicativos ou serviços on-line.
 Qual a taxa de crescimento da participação de mercado? Constate a evolução da
participação de mercado (market-share) das empresas do mesmo ramo de negócios e
observe pistas sobre prováveis ameaças ou oportunidades.
 Que estratégias estão utilizando? Examine as vantagens ou os principais diferenciais
dos concorrentes em cada componente do mix de marketing: produto, preço,
distribuição, vendas e promoção.
 Que imagem cada concorrente possui junto ao público? A imagem de uma empresa é
o resultado de sua proposta e de suas ações. Ex: Qual concorrente é considerado
inovador, especializado, de menor preço, de maior aceitação etc.
 Que fragilidades e vantagens competitivas os concorrentes possuem? As forças e
fraquezas devem ser analisadas em função das atividades de apoio (infraestrutura,
gestão de recursos humanos, desenvolvimento e tecnologia, gestão de serviços) e das
atividades primárias (logística, operações, marketing e vendas).
 Etapa 4: análise SWOT
 Pontos fortes potencias
 Pontos fracos potenciais
 Oportunidades potenciais
 Ameaças potenciais
 Etapa 5: metas e estratégias
 Quando comentarmos sobre objetivos de marketing estaremos nos referindo aos
alvos genéricos que desejamos para a organização. (genérico)
 Ex: atingir o segmento de jovens que curtem as redes sociais.
 Quando falarmos de metas de marketing, acrescentaremos ao objetivo um prazo,
indicador de porcentagem ou valor monetário. (específico)
 Ex: atingir 30% dos jovens do município ligados em redes sociais em um prazo de 6
meses.
 Em marketing, principalmente no ambiente digital, preferimos as metas.
  Exemplos de metas de produto / serviço
 Testar os produtos/serviços A, B e C no prazo de ...
 Enfatizar os produtos/serviços A e B no 1o ano
 Lançar o produto/serviço A em X meses implantar/
 Reorganizar o Serviço de Atendimento ao Cliente até ...
 Oferecer os serviços extras A e B nos períodos ...
 Estabelecer/Completar o portfólio de produtos/serviços até...
 Exemplos de metas de preço e custos
 Estabelecer / Manter a margem de lucro em X% por X meses
 Diminuir progressivamente a diferença de preço dos concorrentes, até ...
 Manter o preço dos produtos/serviços estáveis até ...
 Diminuir o custo de pessoal / custos de visitas / custos administrativos em 10%
 Estabelecer / Ampliar o orçamento em x % no prazo de
 Exemplos de metas de praça (vendas)
 Aumentar a lucratividade em x % no prazo de
 Aumentar a base de clientes na internet em x % a cada ano...
 Aumentar o nível de satisfação dos clientes em x %
 Estabelecer / Ampliar a rentabilidade em x % no prazo de ...
 Estabelecer / Ampliar a meta de faturamento mensal em ...
 Elaborar / Reorganizar o Plano de Vendas
 Exemplos de metas de praça (distribuição)
 Atrair / Reconquistar X revendedores / parceiros web / varejistas até
 Ampliar a cobertura de mercado através dos distribuidores a partir de
 Inaugurar X novas Capítulos / lojas / representantes na área Y no prazo de ...
 Estabelecer / ampliar X pontos de venda digital até ...
 Implantar website corporativo / comercial no prazo de...
 Exemplos de metas de promoção
 Posicionar o produto / empresa em X meses no mercado digital
 Reforçar a marca do produto X no mercado Y
 Construir / Recuperar a imagem da empresa em X meses (share of mind)
 Desenvolver propaganda focada na informação / persuasão / lembrança, até ...
 Corrigir falsas impressões sobre o produto / empresa durante X meses
 Etapa 6: planos de ação
 Meta de Promoção – Recuperar a imagem da empresa em 12 meses
 Estratégia – Merchandising e promoção direta
 Plano de ação – Implantar um programa de comunicação empresarial (promoção
direta); patrocinar eventos relacionados à missão e visão da empresa (merchandising);
elaborar um programa de marketing viral via web (promoção direta) e construir
relacionamentos com os clientes através de SMM – social media marketing, nas redes
sociais.
 Meta de Produto – Lançar novo aplicativo de geolocalização para alcançar R$ 1
milhão de volume de vendas, em 12 meses.
 Estratégia – Desenvolvimento (criar produto novo, sem busca de novos mercados)
 Planos de ação – estabelecer parceria com a empresa dona da patente, implantar um
setor que cuide de plataformas e tecnologias móveis, fazer o estudo de viabilidade
financeira, estudar eventuais
 Meta de Produto – Lançar novo aplicativo de geolocalização para alcançar R$ 1
milhão de volume de vendas, em 12 meses.
  Estratégia – Desenvolvimento (criar produto novo, em busca de novos mercados)
 Planos de ação – estabelecer parceria com a empresa dona da patente, implantar um
setor que cuide de plataformas e tecnologias móveis, fazer o estudo de viabilidade
financeira, estudar eventuais
 Algumas perguntas ajudam a organizar planos de ação eficientes:
 O que deve ser feito exatamente para executar a meta e a estratégia proposta?
 Quando deve ser feito?
 Quem deve fazer?
 Quanto custará?
 Etapa 7: instrumentos de apoiol
 Instrumentos de apoio são as ferramentas que ajudam a acompanhar a execução dos
planos de ação ou servem para avaliar periodicamente o desempenho das ações,
mediante monitoramento e geração de relatórios.
 Orçamento – Refere-se aos custos de cada ação e normalmente o diretor financeiro
participa desta etapa, ajustando os custos.
 Cronograma – Não há um padrão a ser seguido, mas normalmente planos de
marketing tem a duração de um ano, podendo ser feita uma revisão semestral. Cada
estratégia ou ação devem ter prazos que estejam harmonizados com as metas da
empresa. 
 Avaliação – As tarefas ou atividades contidas em cada plano de ação devem ser
monitoradas por indicadores aos quais ficam indexados todos os relatórios em forma
de gráficos, tabelas e documentos. Neste ponto, devem ser planejados os tipos de
avaliação que serão feitos e registrados no plano.
 Controle – Aqui se deve pensar em quais indicadores serão utilizados para monitorar
os planos de ação. Indicadores mais comuns: vendas, total de clientes satisfeitos,
índice de reclamações, elogios nas redes sociais etc. Os indicadores de desempenho
devem ser analisados sob a forma de gráficos, tabelas, matrizes e resumos de
relatórios documentais.
 Estratégias de marketing
 Conforme Sarquis e Ikeda (2009), estratégias de marketing são meios empregados pela
organização para a consecução dos objetivos de marketing estabelecidos e podem incluir
decisões sobre a aplicação de recursos e sobre a implementação dos esforços mercadológicos
da organização.
 Para Kotler et al. (2014), estratégias de marketing são meios pelos quais a organização se
relaciona com o mercado, e incluem aspectos relacionados à decisão sobre produtos, preços,
promoções, prazos e relacionamento com os clientes.
 Estratégias de preço
 Skimming – quando a empresa aposta em preços acima do mercado, com base nos valores
tradicionais ou características inovadoras do produto.
 Penetração – quando a empresa aposta em preços abaixo do mercado, com a intenção de
penetrar rapidamente ou conquistar participação de mercado dos concorrentes.
 Preços de mercado – quando a empresa opera em um nível aceito pelo mercado com ligeiras
variações para cima ou para baixo.
 Estratégia de distribuição
 Direta - dispensando intermediários, cuidando da própria distribuição é possível minimizar
os custos. Distinguem-se pelo menos, quatro modalidades: a) a venda de porta em porta; b)
Venda direta através de vendedores; c) Venda por catálogo; d) venda on-line.
  Exclusiva – Os intermediários são exclusivos através dos representantes comerciais,
atacadistas ou rede de lojas credenciadas. As franquias são um exemplo, funcionam através
de licenciamentos e autorizações para exploração da marca e processos de negócios.
 Massiva – Adequada para a venda a varejo, a distribuição massiva atinge grandes públicos
com produtos de consumo imediato, preço baixo e pouca fidelidade.
 Estratégia de promoção
 Indireta – utiliza-se das mídias de massa (rádio, TV, jornal, revista, outdoor), sob duas
formas: propaganda (anúncios pagos) e publicidade (repercussão gratuita na mídia sobre a
empresa ou produtos).
 Direta – utiliza-se das formas diretas de comunicação, sem o uso de intermediários:
telemarketing, promoção de vendas, relações públicas, marketing on-line.
 Merchandising – é uma promoção contextual, inserida em pontos de venda, em programas
artísticos e esportivos, reportagens, eventos e qualquer transmissão de áudio-vídeo
reproduzida em mídias tradicionais e na internet. Por exemplo: patrocínios de eventos,
depoimentos, reportagens pagas, compra de espaços, táticas nos pontos de venda
 Market-share
 Market-share - Significa participação de mercado, em português, e é a fatia ou quota de
mercado que uma empresa tem no seu segmento no segmento de um determinado produto.
 O market-share serve para avaliar a força e as dificuldades de uma empresa, além da
aceitação dos seus produtos. Um exemplo é quando uma marca de biscoitos vende três mil
caixas ao mês num mercado cujo total, onde consideramos todas as marcas concorrentes é de
10 mil caixas, consequentemente esta empresa possui um market-share de 30%.
 Promoção de vendas
 As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas — cupons, concursos, prêmios e
outras — para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. A promoção de
vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o
lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio. As ferramentas de promoção de
vendas oferecem três benefícios característicos:
1. Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.
2. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa
para o consumidor.
3. Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

Marketing digital
 O que é marketing digital
 Organiza, setoriza, e mostra que tem aquilo
 Quando você pensa em algum assunto e algum assunto te remete em determinado site,
significa que ele se tornou uma fonte de pesquisa
 Marketing digital é a aplicação de estratégias de comunicação e marketing com vista à
promoção/marketing de produtos ou serviços, através de canais digitais (websites, blogs,
redes sociais, aplicações móveis etc.) e de aparelhos eletrônicos.
 Inbound marketing
 Considerado por muitos como o novo marketing, foca em atrair os clientes gradualmente até
a marca e seus serviços (por meio da publicação de conteúdo relevante) ao invés de
interromper os consumidores no seu dia a dia. Para isso, usa estratégias de marketing digital e
trabalha em quatro etapas: atração, conversão, fechamento e encantamento.
 Outbound marketing
  Oposto de Inbound Marketing, é o marketing tradicional, em que anunciantes usam a
publicidade para “ir até os consumidores” ao invés de atraí-los até a marca. Geralmente está
relacionado à interrupção, como nos comerciais de TV ou rádio.
 Funil de vendas
 Funil de vendas – Representa os estágios dos clientes no processo de conclusão de vendas, dividido em topo de
funil (ToFu), meio de funil (MoFu) e fundo de funil (BoFu). Isso quer dizer que, para cada etapa do funil,
conteúdo específicos devem ser elaborados para atraí-lo à compra.

 Tofu – Sigla para Topo de Funil (Top of the funnel) – estágio inicial de um Lead no processo
de venda, ainda longe do momento da compra. Os materiais para topo de funil são mais
introdutórios e possuem o objetivo de transformar o visitante em Lead.
 Mofu – Sigla para Meio de Funil (Middle of the funnel) – estágio intermediário de um
potencial cliente no processo de venda. Os materiais de meio de funil têm o objetivo de
fortalecer o relacionamento e a credibilidade da empresa e gerar demanda pelo produto ou
serviço.
 Bofu – Sigla para Fundo de Funil (bottom of the funnel) – estágio final do processo de venda,
quando o Lead está próximo a se tornar um cliente, pronto para a compra. Os materiais de
fundo de funil devem mostrar ao potencial cliente que a sua opção é a melhor possível para o
caso dele.
 Leads – pistas
 É um potencial cliente. No marketing digital,
o termo é usado para se referir a um usuário
que demonstrou interesse na sua empresa e
inseriu seus dados (e-mail, nome, etc.) em um
formulário de conversão.
  Esse processo é denominado “geração de leads“. Normalmente, o lead recebe mais conteúdos
e informações através do funil de venda, podendo se transformar em cliente.
 Estratégias de marketing digital
 O conteúdo deverá ser sempre o epicentro de qualquer estratégia de marketing digital, uma vez que tudo aquilo

que criamos, sejam fotografias, textos, vídeos ou qualquer outra coisa, é conteúdo.
 E o conteúdo é que nos permite influenciar pessoas a tomar a decisão de comprar um produto
ou serviço da nossa empresa em detrimento de um concorrente
 Persona
 A persona, também conhecida como buyer persona ou avatar, é um termo que se crê ter sido criado na década
de 60 e trata-se de um perfil que representa o seu cliente ideal.
 A persona é uma personagem que resume de forma simples todos os principais atributos e
características do consumidor ideal da sua marca.
 De acordo com um estudo realizado por Mark W. Schaefer,1 cerca de 90% das vendas
realizadas por uma empresa correspondem a três ou quatro personas apenas, pelo que esse
seria o número limite de personas a criar para o seu negócio ou produto.
 Nome, idade e sexo; Cidade onde vive atualmente; Cargo e ocupação atual; Área de
atividade; Nível de escolaridade; Rendimento mensal ou anual; Hobbies e programas de TV
favoritos; Redes sociais favoritas; Hábitos de consumo online; Meios de comunicação
utilizados diariamente; Objetivos profissionais e pessoais; Desafios profissionais e pessoais;
 Pesquisa de mercado
 As pesquisas de mercado têm como grande vantagem a escalabilidade e o nível de profundidade das
informações que é possível obter, tanto do ponto de vista quantitativo, como qualitativo.
 Sites como o www.typeform.com permitem-lhe construir facilmente formulários dinâmicos,
elegantes e com um nível de profundidade elevado, ideais para a captação de dados em alto
volume.
 Análise de dados via analytics
 Se o seu negócio ou produto já tem um website ou blog publicado na Internet, com o Google Analytics instalado
e funcionando corretamente, então é interessante analisar os dados fornecidos pelo Google para entender quem é
o público que visita o seu website ou blog para ler os seus conteúdos e/ou para se informar a respeito do seu
negócio.
Comece por entrar no Google Analytics ou por criar uma conta gratuitamente a partir do
endereço www.google.com/analytics. Na sua conta, clique em Público-Alvo > Dados
Demográficos > Descrição Geral para visualizar os indicadores de idade e sexo de quem
visita o seu website ou blog.
 Marketing de conteúdo
 O marketing de conteúdo é o pilar do inbound marketing e consiste, essencialmente, em
produzir conteúdo relevantes ou de impacto extremamente positivo na sua audiência-alvo,
sejam eles educacionais, profissionais, tutoriais ou simplesmente de entretenimento
  o marketing de conteúdo é o processo de criação que faz com que, indiretamente, através de
uma peça de conteúdo, consiga construir autoridade ou atrair potenciais novos clientes sem
fazer qualquer tipo de esforço em marketing direto aos seus produtos/serviços. É falar sobre o
seu nicho de mercado e aquilo de que os seus clientes precisam.
 Poder do blog
 Num estudo realizado pela HubSpot2, em 2011, a respeito da importância de as empresas e os negócios terem
um blog e produzirem conteúdos, chegou-se a conclusões muito interessantes sobre o impacto positivo que uma
página deste tipo pode ter num negócio.
 Uma empresa que tenha um blog recebe 55% mais visitantes, 97% mais links orgânicos, e
indexa 434% mais páginas no Google; Cerca de 69% das empresas atribuem a geração de
leads ao sucesso dos seus blogs; Cerca de 57% das empresas adquiriram um cliente através
do seu blog;
 Tipos de conteúdo
 Tipos de conteúdo que poderá produzir com base numa estratégia de marketing de conteúdo:
Um blog; Conteúdos para redes sociais; Campanhas de e-mail marketing; Landing pages; E-
books; Vídeos; Infográficos; Podcasts; Aplicações móveis; Testes online; Comparativos;
Webinários; Ferramentas; Kits; Templates; Etc.
 Otimização para motores de pesquisa (SEO)
 É bem provável que já tenha ouvido falar no termo SEO (search engine optimization) ou na
expressão “otimização para motores de pesquisa” antes de ler este capítulo. No entanto, ainda
existem milhões de pessoas que diariamente se questionam sobre o que é SEO, como isso
funciona ou então como melhorar a sua presença nos resultados de pesquisa do Google.
 O que são landing pages
 Landing pages são caracterizadas como páginas de pouso ou aterrissagem. Não são idênticas,
de maneira alguma, a um site ou blog.
 Para cumprir eficazmente o propósito e objetivo de marketing, as landing pages criadas por
você devem cumprir, no mínimo, as seguintes regras:
 Regra nº 1: Sem links de saída
 Uma landing page não pode ter qualquer ponto de fuga, ou seja, qualquer link externo
que retire o utilizador da página e do seu foco principal, que é cumprir o objetivo de
marketing que definiu para a sua página.
 Regra nº 2: Relevância e objetividade
 Uma landing page precisa também de ser objetiva e clara em relação à oferta.
 Se pensa em criar anúncios no Facebook ou no Google Ads para gerar leads ou
vendas de um produto seu, enviando os utilizadores diretamente para a sua landing
page, esta tem de ser o mais objetiva e clara possível. No espaço de dez segundos, o
utilizador tem de perceber o conteúdo e a oferta.
 Google adwords – google ADS
 Plataforma que permite exibir anúncios nos resultados das pesquisas do Google (no topo ou
no lado direito da página), ou ainda em uma rede de sites parceiros.
 É possível segmentar os anúncios para públicos ou palavras-chave específicas.
 Para iniciar o processo de criação de uma conta na plataforma Google Ads, basta aceder ao
endereço https://ads.google.com/intl/pt-PT_pt/home e clicar no botão “Começar agora”. No
entanto, tenha em consideração que precisará de uma conta Google para fazer login, ou seja,
um endereço de e-mail Gmail ou uma conta Google Business.
 Análise de palavras-chaves
 A análise de palavras-chaves é um procedimento importante não apenas ao nível da produção
de conteúdo, como também da exibição de anúncios através de publicidade no Google Ads.
 Ferramentas como o KWFinder (http://bit.ly/appkwfinder) ou o planejador de palavras-
chaves do Google (http://bit.ly/GoogleKP) ajudam-no nessa tarefa de análise e planejamento
de palavras-chaves.
 É importante que faça este trabalho antes de iniciar a criação da sua campanha, para que saiba
de antemão quais os termos de pesquisa que deverá ou não trabalhar.
 Marketing digital – planejamento do blog
 Estabeleça os objetivos do conteúdo
 Além de definir os objetivos do blog, também é necessário estabelecer os objetivos da
geração de conteúdo. E, tudo isso, deve se relacionar com o funil de vendas, pois esse é o
fator primordial que influencia em todas as etapas posteriores.
 Cada conteúdo precisa ter um objetivo claro do que você quer gerar na sua audiência. Alguns
exemplos:
 educar o mercado sobre um conceito e sua relevância;
 gerar conexão com o leitor e posicionamento de marca;
 aumentar sua base de leads;
 gerar conversão numa landing page.

Gestão da complexidade e marketing

 gestão da complexidade
 É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os
aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal –, impactado e afetado a sociedade, a
cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo.
 No entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são categorizados como novidades,
na realidade, são fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados por
ele.
 Ciborgue, extensão conectada por ex o celular, realidade aumentada
 Estéticas digitais cultura de rede obriga a estética da transmissão, ética de generosidade
intelectual, internet é incontrolável, tudo influi em tudo, estética comunicacional, narcisismo
 Fragmentação, fazemos muito mais coisas o tempo todo
 O empoderamento do consumidor
 O poder do consumidor adquire papel central no cenário de marketing atual – esse poder do
usuário foi realmente alavancado pela tecnologia digital (tecnologias interativas de
informação e comunicação, mobilidade, computação ubíqua1 etc.), mas existia muito antes,
pelo menos desde a década de 1970, quando foi inventado o controle remoto de TV, que
passou a permitir que, com o movimento de apenas um dedo, o usuário/consumidor mudasse
de canal, editando facilmente, assim, a mídia à sua maneira.
 Cenário digital
 Dos anos 1970 para cá, muitas outras tecnologias vieram pouco a pouco embasando o cenário
digital que se apresenta hoje – computador pessoal, impressora, fax, Internet, telefone celular,
GPS e, principalmente, a banda larga de Internet, que permitiu a importante mudança de
“estar conectado”
 Estar conectado
 “Estar” conectado significa que você eventualmente entra e sai da Internet, como era na
época das conexões discadas à rede na década de 1990 (e como é, ainda hoje, em muitos
lugares no Brasil e no mundo e também nos telefones celulares que acessam
momentaneamente a Internet para navegação).
 Ser conectado
 “Ser”’ conectado significa que parte de você está na rede – você vive em simbiose com ela,
agora somos “Always On”.
  Isso só foi possível devido ao barateamento da banda larga de Internet, que foi o principal
catalisador da tão celebrada participação do usuário na rede, participação essa que se tornou a
fonte de seu crescente poder no cenário atual de marketing, permitindo ao consumidor atuar,
escolher, opinar, criar, influenciar e consumir de acordo com sua vontade.
 Arte do cibridismo
 Esse estado de se viver constantemente em trânsito entre as redes “on” e “off”-line,
possibilitado pelo estado de “ser” conectado, é denominado cibridismo.
 O vídeo A arte do cibridismo traz uma entrevista com a pesquisadora Giselle Beiguelman,
que apresenta reflexões adicionais sobre o assunto,
 Conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas,
mais influência o digital passa a ter no marketing.
 Segundo o relatório Global Ad Spend Forecast2 de 2019, o cenário da propaganda no mundo
está mudando rapidamente, deslocando o investimento das mídias tradicionais para as
digitais.
 Publicidade na internet
 Em 2017, a publicidade na Internet ultrapassou a publicidade na televisão tradicional para se
tornar o maior meio de publicidade do mundo, representando 39% do total de gastos com
publicidade. Nesse contexto, o investimento publicitário em vídeos on-line, redes sociais,
busca e influenciadores digitais deverá ser o destino de parte significativa desse investimento
em mídia digital, pois são os principais direcionadores dessa mídia paga.
 O digital
 Em 2020, segundo o mesmo relatório, o Digital deve ficar com 44,5% da fatia e a TV com
32,4%. Segundo o site Adspend Forecast Live, em 2022 o Digital deve representar 54% e a
TV 25% da fatia publicitária.
 Acesso à informação
 O acesso à informação hoje começa na palma da mão. Isso muda completamente a dinâmica
do mercado: o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de “presença
ativa” em meio às marcas.
 A marca passa a ser responsável pela “experiência receptiva” que pode proporcionar ao
consumidor, depois da busca e do contato com esta
 Isso faz com que o planejamento do contato com o consumidor deva ser repensado em
relação aos modelos tradicionais de uso de mídia.
 Mudança é o processo no qual o futuro invade nossas vidas” - Alvin Toffler.
 Inversão do vetor de marketing
 Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é sua colaboração
para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de
promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca
para o consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca – como, onde e
quando desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão.
 Marketinf de massa
 No marketing de massa, é a generalidade que caracteriza as ações, e no marketing de
segmento, é a especificidade que governa as estratégias. Na digitalização, a característica
fundamental é a sincronicidade.
 Enquanto o marketing de massa enfoca todos os públicos e o marketing de segmento, um
segmento específico (como mulheres, das classes B e C, entre 20 e 40 anos), a sincronicidade
enfoca determinado público apenas quando ele está em determinada situação (como
mulheres, das classes B e C, entre 20 e 40 anos, comprando presente de aniversário para o
marido)
 Alvin Toffler analisou a evolução do conhecimento e do trabalho e a dividiu em três ondas: a
agrícola (800 a. C. – 1750 d.C), a industrial (1750-1950) e a tecnológica (desde 1950 até os
dias de hoje com a introdução do computador no mundo do trabalho).
 Revolução industrial 4.0

Impactos
 Extinção de profissões
 Aparecimento de novas profissões
 Mudança na expectativa dos clientes
 Melhoria nos produtos
 Ampliação das parcerias colaborativas
 Modelos operacionais transformados em digitais
 Era do mundo autônomo
 Os sistemas baseados em inteligência artificial e aprendizado de
máquina podem assumir a forma de muitos produtos de hardware e software, incluindo
veículos autônomos, drones e outras informações artificiais.
 O mundo autônomo é a visão futurista, com a sociedade experimentando um inevitável
“mundo semiautônomo”, com o mínimo de interação humana antes que sistemas totalmente
autônomos sejam operáveis e confiáveis.
 Novas tecnologias
 Cidades Inteligentes Latas de lixo inteligentes: avisam quando estão cheias e reduzem em
66% o tempo gasto na coleta
 Liderança 4.0
 EMPATIA
 Como a empatia a compaixão e a ética do cuidado podem tornar as corporações mais
humanas e prósperas?
 CONEXÃO COM O OUTRO
 MENDSET DA MUDANÇA
 LIDERANÇA SITUACIONAL
 Soft Skills
 Foco triplo
 Visão sistêmica – conexão com você, a sociedade e o planeta
 Sustentabilidade – conexão com a Natureza
 Proposito humano e o campo do futuro
  Capacidade de estar presente
 Conexão com a Natureza
 Foco na Intenção global
 Mudanças socioculturais da cultura de massas à cultura digital
 A expansão das tecnologias da informação e da comunicação (TICs), sobretudo a partir do
século XX, exerceu, e ainda exerce, um importante papel no desenvolvimento das mídias,
afetando os mais variados processos culturais da sociedade como um todo, a ponto de,
conforme aponta Kenski (2008, p. 23), alguns autores contemporâneos alegarem estar-se
vivendo em plena "sociedade tecnológica".
 Ao observar a convivência e a convergência das mídias, Santaella (2003a) adota uma divisão
em "eras culturais": a cultura oral, a cultura escrita, a cultura impressa, a cultura de massas, a
cultura das mídias e a cultura digital, cada uma dotada de meios e recursos próprios e
inovadores em relação àqueles do período anterior.
 Rede comunicacional
 O surgimento de um novo meio não causa o desaparecimento dos anteriores, ao contrário,
interage com eles, gerando uma complexa rede comunicacional que ultrapassa questões
técnicas e tecnológicas e compreende mudanças nos processos de interação social e cultural.
 Inteligência coletiva
 No transcurso da cultura das massas para a cultura digital, chama atenção os avanços
interacionais, que demonstram o panorama das transformações por que passam a sociedade
contemporânea, guiada pelo incessante crescimento do ciberespaço, da interconexão, da
criação de comunidades virtuais e da inteligência coletiva.
 Todo esse processo, conforme se observará a seguir, demarca a passagem do sistema um
todos10, no qual se produz um conteúdo com vistas a atingir de forma ampla e generalizada
um grande público, considerado essencialmente passivo, para o modelo todos-todos, em que
o uso das tecnologias permite a construção de relações sociocomunicativas cada vez mais
dinâmicas e coparticipativas.
 Lévy (2011, p. 65) explica que os dispositivos comunicacionais podem ser distintos em três
categorias:
 Um-todos: em que um centro emissor envia suas mensagens a um grande número de
receptores passivos e dispersos (Ex.:a imprensa, o rádio, a televisão);
 Um-um: específica de relações recíprocas entre interlocutores, mas apenas para
contatos de indivíduo a indivíduo ou ponto a ponto (Ex.: correio, telefone);
 Todos-todos: quando o ciberespaço torna disponível um dispositivo comunicacional
original, já que ele permite que comunidades constituam de forma progressiva e de
maneira cooperativa um contexto comum (Ex.: conferência eletrônica, sistemas para
ensino ou trabalho cooperativo, World Wide Web).
 Mídias de massa
 Para Lévy (2011), as mídias de massa correspondem a um meio que não exige muito da capacidade
interpretativa de seus receptores, na medida em que não permitem a reciprocidade ou
interação entre os envolvidos no processo comunicativo.
 Cultura de mídia
 Sob a ótica dos estudos culturais, para Kellner
 (2001), a expressão cultura da mídia refere-se tanto às
 formas de produção da indústria cultural quanto ao seu
 modo de distribuição, compreendendo, desse modo, as
 interconexões entre a cultura e os meios de comunicação e estabelecendo-se como a principal
forma de circulação e disseminação cultural.
  Assim como Santaella (2003a), o autor acredita ser a cultura das mídias responsável por uma
série de transformações na esfera cultural graças ao desenvolvimento das novas tecnologias
midiáticas, que concedem mais autonomia aos indivíduos, embora ressalte que essa era
cultural, assim como a cultura de massas, ainda continua a conformar e legitimar as
representações e os discursos oficiais sobre o mundo, sobre as coisas do mundo, os
indivíduos e os grupos sociais, sendo "também o lugar onde se travam as batalhas pelo
controle da sociedade"
 Nova mídia
 A nova mídia determina uma audiencia segmentada, diferenciada que, embora maciça em
termos de números, já não é uma audiência de massa em termos de simultaneidade e
uniformidade da mensagem recebida. A nova mídia não é mais mídia de massa no sentido
tradicional do envio de um número limitado de mensagens a uma audiencia homogênea de
massa.
 Devido à multiplicação de mensagens e fontes, a própria audiência torna-se mais
seletiva. A audiência visada tende a escolher suas mensagens, assim aprofundando sua
segmentação, intensificando o relacionamento individual entre o emissor e o receptor.
(SABBAH, 1985 apud CASTELLS, 1999, p. 424)
 Os hipertextos, seja online (Web) ou off-line (CDRom), são informações textuais,
combinadas com imagens (animadas ou fixas) e sons, organizadas de forma a promover uma
leitura (ou navegação) não linear, baseada em indexações e associações de ideias e conceitos,
sob a forma de links.
 Os links funcionam como portas virtuais que abrem caminhos para outras informações.
 O hipertexto é uma obra com várias entradas, onde o leitor/navegador escolhe seus percursos
pelos links. (LEMOS, 2002, p. 130)
 Criação coletiva de conhecimento
 Na internet a informação vem das pessoas, pessoas gerando e trocando suas informações
através da rede. É a infinita capacidade coletiva de a sociedade produzir suas próprias
informações, distribuir, recombinar, utilizar para especificidades que transformam a
prática social, através da transformação da amplitude da mente humana. (CASTELLS,
1999, p. 139)
 Ciberespaço
 O ciberespaço ("rede") é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial
dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação
digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres
humanos que navegam e alimentam esse universo. (LÉVY, 2011, p. 17)
 É nesta matriz de comunicação aberta que se desenvolve a cibercultura, neologismo
utilizado pelo autor para especificar o "conjunto de práticas, de atitudes, de
 modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do
ciberespaço" (LÉVY, 2011, p. 17) e proporcionam a renovação permanente dos conteúdos
criados.
 CIBERESPACO CRIA CIBERCULTURA
 De acordo com Lévy (2011, p. 129 e ss.), o crescimento inicial do ciberespaço, e,
consequentemente, o "programa da cibercultura", se apoiam em três princípios pautados na
autonomia e na abertura para a alteridade.
 São eles: a interconexão, as comunidades virtuais e a inteligência coletiva.
 Cibridismo: on e off o tempo todo, one line
 Alienação: fuga da realidade
 Mobilidade, extensão e integração
 Internet individualiza a pessoa
  Quando a gente desenvolve tecnologias a gente evolui, e quando a gente evolui, desenvolve
novas tecnologias

Gestão do atendimento ao cliente

 Um diferencial estratégico
 Foco total no cliente
 Objetivo: Conquistar a fidelização do cliente através da excelência no atendimento e
implantar uma filosofia de atendimento com foco total no cliente.
 Clientologia: Ciência que estuda o cliente, seu comportamento, e as variáveis que alteram
este comportamento. Fator de sucesso empresarial (ALMEIDA, 1995, p. 55)
 Cliente encantado: o cliente extremamente satisfeito com o atendimento

percepção
Satisfação=
expectativa
Como encantar um cliente
 Surpreender, brinde, transformação, atender as necessidades, simpatia, conheça o seu
cliente, qualidade, autenticidade, atendimento de excelência
 Humanização no atendimento ao cliente
 “Conheça todas as teorias, domine todas as técnicas, mas ao tocar uma alma humana, seja
apenas outra alma humana” – Carl Jung
 Atendimento ao cliente
 Postura profissional
 Mudar e aprender sempre
 Aparência Pessoal
 Maturidade
 Comprometimento
 Ética profissional
 Comunicação
 Processo de Comunicação
 A Comunicação não verbal, a linguagem corporal e a alegria no atendimento
 O poder da palavra gerando comportamento
 A importância do ouvir
 Assertividade
 Qualidade
 Qualidade na prestação de serviços
 Qualidade do processo e do produto
 Gerenciamento do atendimento
 Relação cliente fornecedor interno
 O cliente
 Atender, entender e encantar o cliente
 Características do cliente
 Obstáculos no atendimento
 Autocontrole no trato com o cliente
 A arte de cativar – fidelizando o cliente
 Customização: personalizando o atendimento.
 A empresa é você
  De uma forma ou de outra, você está sempre prestando algum tipo de serviço para alguém. E
você precisa descobrir a melhor maneira de se relacionar com o seu cliente. Seja o chefe, seja
o colega que lhe pede ajuda , seja o consumidor que entra em contato para a empresa ou
motorista perdido que lhe pede uma informação no trânsito
 Todo mundo é seu cliente. E não basta que você lhe preste um serviço.
 A qualidade no atendimento aos clientes já se tornou uma questão de obrigação.
 Então qual será o seu diferencial no atendimento ao cliente?
 Pesquisa de satisfação do cliente
 Uma pesquisa americana, da consultoria Quest Quality, estima que: APENAS UM EM
CADA DEZ CLIENTES QUE TIVERAM PROBLEMAS PERMANECE FIEL A
MARCA.
 Cada cliente insatisfeito conta o caso a cerca de 10 amigos.
 Para completar: só 4, de cada 100 clientes insatisfeitos, dirão ao fornecedor que têm
problemas
 Os outros param de comprar, falam mal aos amigos, incrementam a sua má reputação, sem
que você tenha a menor ideia do que está acontecendo.
 Sendo assim o bom SERVIÇO É AQUELE QUE NÃO SÓ ATENDE, MAS SUPERA A
EXPECTATIVA DO CLIENTE.
 Mudar e aprender sempre

 Planejamento da mudança
 Situação atual > meta a ser atingida
 Análise: Reflexão sobre você e suas condições externas.
 Prioridade: Elencar as prioridades de mudança.
 Meta: traçar as metas a serem alcançadas.
 Diagnóstico: Identificação dos pontos fortes, pontos fracos e pontos faltantes.
 Objetivo: traçar os resultados a serem alcançados com a mudança.
 Plano de ação: Identificar uma estratégia de mudança no curto, médio e longo prazo.
 Resistência a mudança
 Maturidade

Equilíbrio: Físico - Emocional – Mental –

Administração do tempo

Projeto de Vida

Vida profissional/ Vida pessoal

 Responsabilidade e Coerência – Falar e fazer

Desenvolvimento das Habilidades Sociais (HS)

 Ética profissional;
 Transparência
Exemplo pessoal: Você é um exemplo a ser seguido?
 Sinergismo assertividade-transparência
 A transparência pessoal gera confiança
 A confiança reflete a autoconfiança
 3 padrões de comportamentos a serem abandonados (MUDADOS)
 Primeiro: Achar que não é capaz de fazer algo.
 Segundo: O trabalho é sofrimento...
 Terceiro: Achar que é melhor do que os outros.
 7 passos para desenvolver uma atitude de “dá para fazer”
1. MELHORE A SUA AUTOCONFIANÇA – muita gente não entende bem o seu cliente
porque acha que não conseguirá atendê-los.
2. CRIE SITUAÇÕES GANHA – GANHA - ajude o cliente a encontrar uma solução
alternativa.
3. ENTREGUE O QUE VOCÊ PROMETEU - E MAIS. – dica: prometa menos do que você
sabe que poderá entregar com esforço extra

Ética profissional / Deontologia Profissional: código de ética profissional

Etiqueta profissional e Educação

Convivência sadia no trabalho

Toda profissão tem seus limites, tanto do ponto de vista de atuação quanto a
ética.
Valores pessoais: você ainda pensa mal dos seus clientes?

4. ANTECIPE-SE AOS PEDIDOS

5. OFEREÇA AJUDA ESPONTANEAMENTE
6. APRESENTE SOLUÇÕES OU PEÇA AJUDA PARA ACHAR SOLUÇÕES
7. GOSTE DAQUILO QUE VOCÊ FAZ
 Comprometimento

 Comunicação
 Processo de Comunicação
 A Comunicação não verbal, a linguagem corporal e a alegria no atendimento
 A Comunicação ao telefone
 A influência da voz no atendimento
telefônico
 O poder da palavra gerando
comportamento
 A importância do ouvir
 Assertividade
 Processo de comunicação
 Quais são os ruídos da comunicação?
 Na comunicação há uma dimensão de expressão e outra de busca, de abertura para
fora.
 Como expressão, mostro algo de mim e capto algo do outro sobre ele e sobre mim.
 Como busca, procuro encontrar algo que me falta, algo que tem a ver comigo, algo
que preciso para conhecer, sentir ou realizar-me
 As duas dimensões - expressão e busca – costumam andar juntas, mas em
determinados momentos uma delas prevalece.
 Comunicação não verbal, linguagem corporal e alegria no atendimento
 Pela comunicação a pessoa expressa emoções, sentimentos, ou seja, mostra como lida
com o afeto, carinho, com ser querido, amado.
 Se as emoções são bem gerenciadas, a
pessoa terá facilidade em todas as
dimensões e direções da própria vida.
 Já a insegurança, rejeição, a falta de
afeto, de aceitação desestrutura, e joga a
pessoa para fora de si numa busca
frenética de qualquer compensação,
reconhecimento, aceitação.
 Comunicação não verbal: maneira de
olhar, expressões faciais, gestos, aperto
de mão, maneira de vestir
 Autoimagem e autoconceito
 Um dos fatores que mais afetam a comunicação entre pessoas é a sua autoimagem – a
imagem que têm de si mesmo e das situações que vivencia.
 A partir do autoconceito você irá ter uma autoestima alta ou baixa
Forte Fraca
Segura Insegura
Comunicativa Tímida
Admite erros Esconde erros
Pergunta (não cala) Cala (e não aprende)
Transmite o que sabe Esconde as descobertas
Aberta à mudanças Resiste à mudanças
Facilita Dificulta
Protetora Punitiva
Cooperativa Competitiva
Aberta ao relacionamento Antagônica
  Marketing pessoal
 Marketing Pessoal é o conjunto de ações para a construção de uma autoimagem
positiva.
 SOMOS AQUILO QUE PENSAMOS.
 Autoestima e autoconfiança
 Loc – Local of control =
 Local de controle pessoal.
 Loc Interno e Loc Externo.
 Qual é o valor que você dá à opinião do outro?
 Você ainda pensa mal de você mesmo?
 Qualidade de vida
 Auto-organização.
 Autoestima.
 Auto segurança.
 Autoconhecimento.
 Autoatendimento: Hierarquia das Necessidades.
 Convivência Sadia com os outros.
 Projeto de Vida.
 Manutenção
 Efeito cascata do bom atendimento, satisfação interna gera satisfação externa
 Você satisfeito com você mesmo.
 Você satisfeito com sua família e amigos.
 Você, Cliente Interno, satisfeito com seu trabalho.
 Você satisfeito com sua empresa (produtos, serviços): Clima Organizacional.
 Você faz um Bom Atendimento.
 O Cliente Externo satisfeito com seu atendimento, produto, empresa...
 Da pra ser feliz no trabalho?
 Alegria e bom humor no atendimento
 O Bom Humor é resultante da harmonia e do equilíbrio da sua vida.
 Introversão x extroversão
 A pessoa que se fecha em copas se intoxica e pode adoecer.
 A vida requer movimento e atitude.
 Água parada apodrece. Dinheiro parado não rende. Sangue que não circula causa
doença...
 Sorrir é importante no atendimento ao cliente. Um sorriso normalmente recebe outro
em troca, mas sorrisos não garantem a qualidade dos serviços a clientes. O sorriso
pode ser algo que os colaboradores manifestam por se sentirem bem, e é transmitido
aos clientes.
 Ter Bom humor é sorrir mesmo com uma tarde chuvosa.
  Habilidades sociais (HS)

 Assertividade é um comportamento ativo, direto e honesto, que transmite autorrespeito e

respeito pelos outros.
 “uma pessoa assertiva vence pela influência, atenção e negociação, oferecendo ao outro a
opção pela cooperação. Não oferece retaliações e estimula a comunicação de mão dupla”
 (MARTINS, 2005)
 O poder da palavra gerando comportamento.
 Comunicação assertiva

 "Assertividade é a capacidade de concretizar desejos incluindo os desejos dos outros".

Dácio Bonoldi Dutra
 Capacidade empática
 Empatia é a capacidade da pessoa de se colocar no lugar do outro.
 Segundo Hoffman (2000) é uma espécie de “consciência” que alguém possui sobre os
estados internos (percepção, pensamentos, sentimentos, sensação) do outro”.
 A empatia requer sair de si mesmo, ou seja, sair do próprio umbigo ou egocentrismo
para perceber e compreender o outro.
Empatia. Ter real interesse pelo outro.

Tabula rasa. Esvaziar a cabeça e se concentrar na pessoa que fala;

Controle os pensamentos.

Conexão. Olhe bem nos olhos de quem fala.

Controle as emoções. Ouvir racionalmente. Não querer tirar conclusões antes da fala do outro.
Indagação. Questione aquilo que não ficou claro.

Versão pessoal. Procure recapitular o que foi falado para certificar-se de que compreendeu.
Qualidade
 Qualidade na prestação de serviços
 Qualidade do processo e do produto
 Gerenciamento do atendimento
 Relação cliente-fornecedor interno
 Conceito
 A palavra qualidade vem do latim “Qualitate”
 e significa propriedade, característica, pode também designar o atributo ou condição das
coisas ou pessoas capaz de distingui-las das outras e de lhes determinar a natureza.
 Assim o conceito de qualidade nas organizações é....
 Para cada pessoa qualidade tem um significado.
 Na prestação de determinado serviço, uma pessoa que dispõe de pouco tempo para ser
atendida, vai considerar um serviço de qualidade aquele que tem o menor tempo de
atendimento; enquanto
 Uma pessoa que prefere ser atendida de forma mais pessoal e não se preocupa com o tempo
vai considerar um serviço rápido sem qualidade, pois não atendeu as suas expectativas.
 Oakland (l994) e Caravantes & Bjur(1997) afirmam que... A compreensão da qualidade
depende fundamentalmente da percepção de cada pessoa. Ou seja, o conceito de qualidade é
subjetivo, pois pode variar de pessoa para pessoa por inúmeros fatores.
 A qualidade na abordagem administrativa tem como um de seus objetivos propiciar o
desenvolvimento organizacional por meio da melhoria contínua dos processos produtivos.
Entre as variáveis analisadas, podemos destacar:
- os processos produtivos
- o trabalho realizado
- os clientes
- os procedimentos e técnicas
- o controle
- o produto final.
 Os grandes nomes da qualidade total

 Princípios da qualidade
 Somente há melhoria o processo se houver aumento da adequação ao uso do produto/serviço
 Quem avalia melhorias no processo é o consumidor final do serviço/produto;
 Tudo o que se faz no processo pode ser melhorado
  A complexidade das operações não pode ser sinônimo de maior chance de defeitos ou erros;
 O ritmo intenso das atividades não pode ser visto como razão para maiores índices de perdas;
 Não há área ou elemento do processo produtivo que não seja relevante para a qualidade.

Foco total aos clientes

 Foco total aos clientes
 Dar foco total ao cliente é obter a visão sistêmica organizacional da interdependência dos
setores a partir da mútua cooperação entre os clientes-fornecedores internos
 Mapeamento do Macrofluxo do Atendimento (prova de equipes)
 o que é um processo
 Rummler (94): uma série de etapas criadas para produzir um produto ou serviço, incluindo e
abrangendo várias funções.
 O processo deve ser visto como uma cadeia que agrega valores aos clientes.

 Mapeamento dos seus clientes e fornecedores internos/exemplo

 Mapeamento de necessidades (Padrões de Qualidade):
 Clientes-Fornecedores Internos
  Processo: Instalação e Manutenção de Equipamentos
 Atividade: C – Processamento dos Pedidos
 Setor Responsável: Área Comercial (Administração de Vendas)

 Padrões de referencias
 Definição geral de padrão é: algo que é desenvolvido para ser usado como regra ou base de
comparação no julgamento da Qualidade, da quantidade, do valor, do conteúdo ou da
extensão.
 A padronização garantindo a eficiência e a eficácia
 A padronização é um fator essencial na qualidade dos produtos e serviços. Se ela existe, os
clientes sabem o que esperar e pelo que estão pagando.
 Segundo Denton(1990), a definição de padrões compreende três partes;
 Finalidade: o porquê e para que estão se definindo um padrão.
 Descrição: o que se espera, seja um comportamento, uma ação, um intervalo de tempo etc.;
 Medição: por exemplo, o quanto é aceitável, na fila ou no telefone.
 Exemplos de padronização nos serviços
 Redes de comida rápida
 Companhias aéreas
 Franquias em geral
 O que é um atendimento de qualidade
 Atendimento é prestação de algum tipo de serviço aos clientes.
  O atendimento pressupõe uma ajuda de uma pessoa à outra. Sempre que você atende, você
está se relacionando com outra pessoa. Deste modo é muito importante prestar à atenção no
seu comportamento e atitude diante das pessoas atendidas.
 Atender é buscar uma solução para uma necessidade solicitada. É transformar uma
necessidade em realização para o outro. É tratar com cortesia e educação.
 Atender é estar disposto a “Servir”, que significa nossa capacidade de ser prestativo, é a
vivência da nossa realidade produtiva e interdependente.
 Atendentes: agentes solucionadores
 As pessoas que procuram o atendimento trazem necessidades que poderão ser
solucionadas através de sua ajuda.
 Cada atendimento pode representar um desafio a ser solucionado, neste sentido, traz a
possibilidade de enriquecimento pessoal e organizacional.
 Um atendimento de qualidade é aquele que traz como
resultados:
 Público satisfeito
 Atendente gratificado
 Empresa com imagem valorizada
 Segundo o autor Richard Normann: “A qualidade
experimentada pelo cliente é criada no momento da
verdade, quando o prestador de serviço e o cliente
encontram-se em interação face a face.”
 Tipos de clientes
 Clientes internos
 Colaboradores da empresa
 Direção da empresa
 Clientes externos
 Vidraceiros
 Lojas de móveis
 Construtoras
 Empresas de materiais de construção
 Fornecedores
 Correios
 Transportadoras
 Colaboradores que também são clientes
 Os colaboradores são seus clientes internos, sua primeira linha de clientes, e cada um deles
tem um cliente externo em algum lugar da cadeia de valores.
 Todos os colaboradores devem interagir entre si com o mesmo nível de excelência dos
serviços prestados a clientes, cujo resultado será repassado aos clientes.
 Forma de atendimento
 Atendimento pessoal
 Atendimento a distância: internet (online ou offline); whatsapp; instagram; face; redes sociais
em geral
 Etapas da qualidade no atendimento
 Preparação: planejar-se para atender o cliente
 Acolhimento: receber com atenção e cortesia
 Diagnóstico: saber interpretar as necessidades de cada cliente.
 Orientação: atender às necessidades solicitadas
 Encaminhamento: encaminhar o cliente ao destino
 Follow-up (acompanhamento): verificar se o cliente ficou satisfeito com o atendimento
Como estar preparado pra atender bem o cliente: preparação psicológica; conhecimento do
serviço; preparação do material e local; apresentação pessoal
 Preparação psicológica: gostar do trabalho; aceitar o cliente sem ideias preconcebidas; estar
convicto de que o cliente tem o direito de ser bem atendido; conscientizar-se de que o cliente é
a razão de ser do seu trabalho
 Conhecimento do serviço e do produto
 Manter-se atualizado com relação às normas e instruções da empresa.
 Conhecer a organização e os procedimentos do próprio setor e da organização.
 Conhecer as pessoas, os departamentos e a função de cada pessoa para melhor encaminhar o
cliente.
 Conhecer os produtos – CVBA: Características, Vantagens, Benefícios e Atrativos.
 Preparação do material e do local
 Obter com antecedência, o material necessário;
 Fazer que o local de atendimento esteja sempre em boas condições;
 Conservar os materiais, catálogos e equipamentos de trabalho.
 Apresentação pessoal
 A aparência pessoal do atendente no atendimento pessoal é de suma importância.
 comunicação não-verbal associada a aparência pessoal comunicam muito aos clientes
atentos.
 Acolhimento: empatia
 Atenção. Para acolher o cliente é necessário dar atenção e demonstrar interesse.
 Neste momento você passa a ver, ouvir e perceber o seu interlocutor.
 As pessoas guardam sempre a primeira impressão de você e não existe uma segunda
chance de causar a primeira impressão.
 O público associa o comportamento de quem atende com a imagem da empresa.
 O envolvimento ocorre quando a pessoa atendida expõe suas necessidades e você se
abre para acolher o problema de maneira objetiva e eficaz.
 Todo relacionamento torna-se mais fácil quando você se coloca no lugar do outro.
 É preciso estabelecer um clima de confiança e comunicação mútua e de respeito ao
jeito de cada um.
 Foco no cliente
 Dê abertura para que os clientes apresentem suas necessidades
 Mantenha o foco no cliente para interpretar suas necessidades.
 Faça perguntas para esclarecer possíveis dúvidas quanto às solicitações feitas.
 Orientação
 Quem trabalha informado fica mais seguro e tranquilo.
 Dificilmente você fará um bom atendimento se for apenas gentil, portanto, é
necessário se preparar para o atendimento.
 Tenho informações para orientar bem o cliente?
 Sei consultar os documentos e materiais necessários para identificar os procedimentos
que devo adotar em cada situação?
 As informações estão atualizadas?
 Procuro me manter bem-informado para informar bem?
 Encaminhamento: assertividade
 O encaminhamento deve ser cercado de cuidados para evitar retornos e as
consequências desagradáveis.
  A pior situação para o cliente é ser encaminhado para várias pessoas que não
conseguem solucionar seu problema.
 Toda qualidade do atendimento fica reduzida a zero quando o cliente se sente
prejudicado.
 Follow up
 É necessário fazer o follow-up, o acompanhamento ou o rastreamento para verificar se
o cliente recebeu o atendimento que necessitava.
 Evitações no atendimento pessoal
 Apatia. Evite ficar indiferente aos clientes que esperam para ser atendidos;
 Antagonismo. Evite discutir com o cliente ou contradizê-lo;
 Interrupções. Evite interromper seu colega quando ele atende um cliente;
 Conversas. Evite manter conversas pessoais ou íntimas diante dos clientes;
 Intimidade. Não usar gírias de maneira alguma, bem como não tratar os clientes com muita
intimidade
 Indiscrição. Evite dar risadas ou falar muito alto. Evite chamar alguém aos gritos ou bradar
instruções a outras pessoas.
 Distração. Evite assobiar ou cantar quando atender a uma cliente;
 Alimentação. Evite mascar chicletes, chupar balas, ou fumar diante dos clientes;
 Você faz um bom atendimento
 Gosta do que faz;
 Tem aptidão para a tarefa que executa;
 Reconhece que o trabalho proporciona ampla oportunidade de obter satisfação
reconhecimento e ganhos pessoais
 Quando sua autoimagem é positiva.
 Você conversa com seu cliente?
 Atender, entender e encantar o cliente
 Características do cliente
 Obstáculos no atendimento
 Autocontrole no trato com o cliente
 A arte de cativar – fidelizando o cliente
 Customização: personalizando o atendimento.
 Pesquisa de Mercado. Identificação das necessidades dos clientes
 Pesquisa de Satisfação do Cliente. Pedidos sob medida.
 Atendimento sob medida
 Fidelização dos clientes
 A satisfação dos clientes depende de uma série de variáveis. O que está se descobrindo hoje é
que as empresas que investem mais na capacitação e qualidade vida dos colaboradores
apresentam melhor desempenho organizacional e qualidade no atendimento na percepção dos
clientes
 Os clientes desejam que as organizações cocriem valor com eles – ajudando-os, resolvendo
seus problemas ou proporcionando-lhes o que almejam.
 E enquanto isso acontece, eles esperam que as organizações ofereçam uma experiência que
atinja ou exceda suas expectativas e se encaixe harmoniosamente em suas vidas, atendendo
suas necessidades (na maioria das vezes emocionais).
 Uma equipe desinteressada, colaboradores mal-informados, processos truncados e sistemas
desajeitados podem tornar a compra ou a interação com a oferta menos gratificante e,
consequentemente, menos valiosa para o cliente.”
 Pós atendimento/ pós-vendas
  Elaborar um questionário pós-venda para identificar como seu cliente passou pela experiencia
de compra e utilização do seu produto ou serviço.
 Todos os colaboradores devem entender que trabalham para o cliente, e seu trabalho é
assegurar a satisfação total do cliente. Tudo o mais é supérfluo.
 Não pressuponha que o cliente saiba o que você sabe.
 Utilize cada contato com o cliente como uma chance de ensinar-lhe algo relacionado ao seu
negócio.
 Satisfação do cliente
 Atendimento personalizado
 Qualidade do atendimento
 Qualidade dos produtos e serviços
 Preco
 Bonificação e mimos
 Formas de pagamento
 Prazo de entrega
 Localização (praça)
 Estabelecimento (ponto)
 Estacionamento
 Pós-vendas
 Informação e contato

Perfil de clientes
 Emotivo
 São aquelas pessoas muito sensíveis, suscetíveis, carentes emocionalmente, sentimentais, que
tentam envolver e tomar muito tempo de quem está atendendo.
 Tratamento: Elas esperam um relacionamento afetivo, com dose fortalecida de empatia, ser
chamada pelo nome repetidas vezes, e a certeza de que o sentimento foi compreendido junto
com a garantia da solução para o seu problema.
 Racional
 São aquelas pessoas que argumentam com critérios fortemente racionais, dados da realidade,
objetividade, apresentam fatos, detalhes.
 Tratamento: Com essas pessoas é necessário conhecer todos os detalhes sobres suas
necessidades, agilidade, raciocínio rápido e evitar as palavras: eu acho... que... eu acredito, é
possível que..., não tenho certeza..., etc. Todos os argumentos devem ser claros, objetivos,
concretos, rápidos e ao mesmo tempo detalhados, sem deixar sombra de dúvida, passando o
máximo de conhecimento e credibilidade.
 Falador
 Fala demais e se perde nos assuntos, é prolixo e vai procurar obter o máximo da atenção e do
tempo de quem o atende.
 Tratamento: Com o falador devemos evitar embarcar nas suas “viagens”, dar toda atenção,
cortesia, e solução, porém administrando o tempo e os argumentos dele. Faça uma pergunta
fechada, que exija uma resposta curta, mudando a atenção do cliente o que possibilitará você
retomar o controle da relação e encaminhar a solução com objetividade, atenção, cortesia etc.
 Confiado
 Faz piadas e galanteios audaciosos
 Tratamento: Com este perfil o ideal é ignorar suas piadas e não dar ouvidos aos galanteios,
deste modo a pessoa fica sem ambiente para brincadeiras. Denunciar quando necessário.
 Calado
  São pessoas mais introvertidas, com dificuldades de comunicação e expressão verbal, que têm
medo de expor, apenas resmungam e falam monossílabos.
 Tratamento: Com este estilo, devemos fazer muitas perguntas abertas, perguntas que obrigam
a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que possível dando feedbacks positivos,
olhares de atenção e aprovação, passando segurança para que ele se sinta encorajado e
fortalecido na sua argumentação.
 Inovador
 Este cliente, é aquele que acredita que o atendente tem obrigação de saber tudo e fornecer
informações a respeito de coisas que nada tem a ver com o atendimento que fornece,
esperando encontrar sempre uma fonte de novidades.
 Tratamento: Com este cliente, dê destaque ao assunto que você domina, sobre seu produto,
serviço ou atendimento e deixe claro que sobre sua área você pode fornecer muitas
informações preciosas, mas, que não é uma fonte para tudo que ele precisa, outras pessoas
poderão ter as novidades que ele busca, sempre com cortesia, solicitude, empatia
 Formal
 São pessoas muitas presas a formalidades, etiquetas, com fortes preconceitos morais.
 Tratamento: Com essas pessoas, a atitude mais assertiva é a atenção com a linguagem, tom de
voz, velocidade da voz, elegância ao falar e na gesticulação, escolha de palavras que estão
dentro do interesse do cliente, objetividade.
 Explosivo
 tratamento: ser racional; permitir que ele fale bastante até extravasar parte da sua tensão; Fazer
algumas perguntas abertas e ouvir com atenção; Repetir um resumo do que o cliente disse
demonstrando sua total atenção e compromisso na busca da solução.
 Não se alterar com as ofensas e agressividade do cliente
 Compreender que aquele desequilíbrio é do cliente e você não deve se envolver
emocionalmente com o desequilíbrio dele
 Ter consciência de que agressividade dele é fruto de um desequilíbrio dele ou de uma
frustração com produto, serviço ou atendimento que ele teve e não com você, e que você é o
representante da empresa para ele, portanto é sobre você que ele descarrega sua insatisfação
 Ter foco na solução e não no problema que ele apresenta. Enquanto o foco do cliente está no
problema, o seu estará em apresentar soluções eficazes.
 Administrar reclamações
 Reconheça que o cliente está aborrecido, ouça cuidadosamente, assegure a ele que você está
utilizando todos os meios disponíveis no momento para resolver o problema, e solucione a
reclamação
 Agradeça pelo cliente trazer o problema a você, desculpe-se novamente pelo desconforto

Neuromarketing
 Qual é a dor daquele usuário
 UX design – melhora o produto e serviço
 Pesquisa de satisfação
 Soft skills – habilidades comportamentais
 Neurociência
 Neuromarketing é instrumento de pesquisa que permite “ler” as respostas não verbais dos
consumidores quando recebem um estímulo de Marketing, ou simplesmente, um instrumento
de pesquisa que nos ajuda a decodificar o que os consumidores pensam quando estimulados
por uma estratégia de Marketing.
 Peruzzo (2018), descreve o Neuromarketing como a união dos ecossistemas das
neurociências e Marketing com o objetivo de mensurar os estados mentais conscientes e
 não conscientes do consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo
que minimizem a insatisfação do cliente.
 NEUROCIÊNCIAS: consiste no estudo do sistema nervoso humano, incluindo o cérebro,
sua anatomia, funções e o sistema nervoso periférico que o controla. Auxilia na compreensão
dos estados cerebrais e as reações fisiológicas.
 Aplicadas às áreas de negócios, permitem acompanhar os clientes e as alterações que ocorrem
no cérebro quando expostos a estímulos de Marketing, como produtos, promoções,
estratégias online, entre outras.
 Em termos gerais, é entender e mapear quais áreas do cérebro são ativadas quando um
consumidor é abordado por uma estratégia mercadológica.

Matriz BCG
 

 Matriz BCG
 A Matriz BCG, cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação, foi criada em
meados dos anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em
planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG), e por William W. Wommack,
executivo da Mead Corporation, uma grande empresa do ramo de papel que estava
diversificando seus negócios.
 De acordo com Kotler & Keller (2016), uma das formas de avaliar o portfólio de produtos
é a matriz BCG de crescimento-participação, que se tornou popular sob a sigla da empresa
que a criou, conhecida como matriz BCG.
 Considerada de grande utilidade na análise de portfólio de produtos e posicionamento da
empresa no ambiente externo, ela avalia o portfólio através do fluxo de caixa gerado.
 Para tanto, coloca no eixo vertical a taxa de crescimento do mercado e no eixo horizontal a
participação relativa da empresa. Com esses dois indicadores são gerados quatro quadrantes
que demonstram a posição dos produtos da empresa com as seguintes características
 Ponto de interrogação
 refere-se a produtos ou negócios que operam em mercados de alto desenvolvimento, porém,
com baixas participações relativas.
 É uma fase que requer investimentos para acompanhar o crescimento da participação de
mercado
 Estrela
 ocorre quando os produtos ou negócios considerados pontos de interrogação tornam-se bem-
sucedidos. Esses têm grande participação relativa em mercado de alto crescimento, sem
necessariamente apresentar fluxo de caixa positivo.
 Vaca leiteira
 de acordo com Kotler & Keller (2016), ocorre quando a taxa de crescimento de mercado
começa a cair de forma significativa, porém, o produto ou o negócio apresenta elevada
participação relativa no mercado.
 Dessa forma, Estrelas tornam-se Vacas leiteiras. Nesse quadrante da matriz são gerados
fluxos de caixa positivos e grandes margens de lucro.
 Abacaxi
 são aqueles produtos ou negócios com baixa participação relativa em mercados de pouco
crescimento.
 Geralmente geram prejuízos, mas, por algum motivo, continuam fazendo parte do portfólio
da empresa.

 pontos de interrogação
  Um dos objetivos da rede de lojas refere-se à venda de novas versões de produtos e o
lançamento de novas linhas, visando acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas.
O objetivo é analisar novas oportunidades de negócio e oferecer produtos diferenciados aos
seus clientes (ex. TV 34’’ e esteiras elétricas). Com isso a empresa permite que as despesas,
que independem das vendas, ser compensadas ao mesmo tempo em que fecham o ciclo de
atendimento às necessidades dos clientes.
 Estrela
 Os produtos citados anteriormente oferecem aos consumidores uma maior comodidade e
conforto. Para a organização, estes produtos são os que possuem, maior taxa de crescimento
no mercado (ex.telefones sem fio e mini-system). A empresa pode cobrar um alto preço neste
momento de alta participação e tentar fazer destes produtos, no futuro, produtos do tipo vacas
leiteiras.
 Vacas leiteiras
 Os itens nomeados anteriormente na matriz BCG são considerados produtos de primeira
necessidade (ex. refrigeradores, mesas, fogões).
 Para tal, a empresa deve manter forte posição de vendas, devido à necessidade de sua
aquisição pelos consumidores.
 Esses produtos têm alta participação de mercado, geram bom fluxo de caixa e necessitam de
pequeno investimento em divulgação.
 Abacaxi
 Os produtos nomeados anteriormente na tabela BGC são produtos que já estão (em sua
maioria) sendo substituídos por novos (vídeo cassete por DVD; tanques para lavar roupa por
máquinas), em consequência de mudanças nos gostos, nas preferências dos consumidores e
em virtude de avanços tecnológicos.
 Dessa forma, as lojas devem eliminá-los, ou seja, deixar de vender e dar preferência para a
venda de produtos que agradam às novas exigências dos consumidores.
 Usos da matriz BCG
 A matriz BCG já foi empregada com outras finalidades além da de analisar o portfólio de
produtos. Connel (2010) a utilizou para ajudar a desenvolver políticas públicas de
desenvolvimento econômico, nas quais o eixo vertical representou a competitividade de
setores econômicos e o eixo horizontal, sua atratividade.
 Conforme Calandro & Lane (2007), a matriz BCG é muito utilizada na indústria de seguros,
na qual ajudam os executivos sêniores a identificar os segmentos de mercado de maior
potencial e, com isso, a definir a alocação de recursos de forma a trazer o maior retorno
possível.

 Margem de contribuição
 De acordo com Horngren et al. (2014), a margem
 de contribuição é a diferença entre o preço de venda e
 o custo variável por unidade.
 Se for utilizada a receita total, a margem de contribuição será a diferença entre as receitas e
os custos variáveis totais.
 Esse resultado é o valor com o qual o produto contribui para o pagamento dos custos
fixos da empresa.