UNIDADE 1

Fundamentos de Marketing

Administração de Marketing A
Agenda

• Conceitos centrais do Marketing.

• Orientações da empresa em relação ao mercado

• Definição de valor e da satisfação do consumidor

Agenda

• Conceitos centrais do Marketing.

• Orientações da empresa em relação ao mercado

• Definição de valor e da satisfação do consumidor

 ?
O que é

geração de valor
O que é Marketing?
MARKETING é “a atividade, o conjunto de conhecimentos
e os processos de criar(produto), comunicar(publicidade),
entregar(praça) e trocar(preço) ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo”

Associação Americana de Marketing (AMA)

O que é Marketing?

• Marketing é tudo aquilo que torna o esforço de venda

desnecessário

• Marketing é um processo que envolve trocas (criação,

promover e fornecer) de produtos, serviços, ideias ou
experiências.

• Marketing é atender necessidades de maneira lucrativa

Administração de Marketing

Administração de Marketing é o processo

de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de ideias, bens
e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.
Administração de Marketing

Mix de Marketing (ou composto de

marketing) é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa usa para
perseguir seus objetivos de marketing.
Administração de Marketing
Jerome McCarthy Mix de marketing
Cliente
Produto (solução para o)
Custo
Preço (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação
4Ps 4Cs
Conceitos centrais do Marketing

Necessidades,
Produtos Mercados
desejos e demandas
Conceitos centrais do Marketing

Necessidades,
Produtos Mercados
desejos e demandas
Conceitos: Necessidades, desejos e demandas

Necessidade é um estado de privação de algum

requisito humano básico.
Conceitos: Necessidades, desejos e demandas
R$ 3.000.000,00

Desejos são carências

por satisfações
específicas para atender
às necessidades. São as
necessidades humanas
moldadas pela cultura e
pelas características
individuais.
Conceitos: Necessidades, desejos e demandas

Demandas são desejos por

produtos específicos,
respaldados pela habilidade
e disposição de comprá-los.
Desejos se tornam
demandas quando apoiados
por poder de compra.
R$ 2.990,00
Conceitos: Necessidades, desejos e demandas

Necessidades e Desejos Demanda

Conceitos: Necessidades, desejos e demandas
Tipos de Demandas:

1) Demanda em Declínio – os consumidores começam a comprar o

produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

2) Demanda Inexistente – os consumidores não conhecem o produto ou

não estão interessados nele.

3) Negativa – os consumidores não gostam do produto e muitos podem

até pagar para evitá-los.

4) Demanda Indesejada – consumidores se sentem atraídos por produtos

que tem consequências sociais indesejadas.
Conceitos: Necessidades, desejos e demandas
Tipos de Demandas:

5) Demanda Irregular – as compras dos consumidores podem ser

sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

6) Demanda Plena – os consumidores compram adequadamente todos

os produtos colocados no mercado.

7) Demanda Excessiva – há mais consumidores interessados em

comprar o produto do que produtos disponíveis.

8) Demanda Latente – os consumidores tem um desejo que não está

satisfeito por nenhum produto ou serviço.
Conceitos centrais do Marketing

Necessidades,
Produtos Mercados
desejos e demandas
Conceitos: Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
A que se aplica o Marketing? Informações

• Bens Físicos • Organizações

• Serviços • Instituições
Experiências
• Eventos • Lugares

• Pessoas • Causas
Conceitos centrais do Marketing

A importância dos produtos não está em possuí-los, mas

na obtenção dos benefícios que proporcionam.
Conceitos centrais do Marketing

Os gestores que
concentram seu
pensamento no produto
físico em vez de nas
necessidades dos
consumidores sofrem de
miopia de marketing.
Conceitos centrais do Marketing

Necessidades,desej
os e demandas
Produtos Mercados
Conceitos: Mercado

Um Mercado consiste em todos os

consumidores potenciais que partilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo.
Conceitos: Mercado

Comunicação

Setor Produtos e serviços Mercado

(conjunto de (conjunto de
vendedores) compradores)
Dinheiro

Informação
Conceitos: Mercado

Principais mercados de Clientes

• Mercado Consumidor
• Mercado Organizacional
• Mercado Global
• Mercado Sem Fins Lucrativos
Conceitos: Mercado

• Mercado Consumidor: Empresas que focam no

mercado consumidor comercializam produtos e
serviços de consumo
Conceitos: Mercado

• Mercado Organizacional: Empresas que focam

no mercado organizacional vendem bens e
serviços para outras empresas
Conceitos: Mercado

• Mercado Global: Empresas que focam no

mercado global vendem seus produtos e
serviços em diversos países
Conceitos: Mercado

• Mercado sem fins lucrativos: Empresas que focam

neste mercado vendem bens e serviços para
organizações sem fins lucrativos.
Conceitos: Mercado-Alvo

Nenhuma
empresa pode
operar em todos
os mercados e
satisfazer a todas
às necessidades.
Agenda

• Conceitos centrais do Marketing.

• Orientações da empresa em relação ao mercado

• Definição de valor e da satisfação do consumidor

Orientações da empresa em relação ao mercado

• Orientação de Produção
• Orientação de Produto
• Orientação de Vendas
• Orientação de Marketing
• Orientação de Marketing Holístico
Orientações da empresa em relação ao mercado

• Orientação de Produção
– “consumidores preferem produtos fáceis de encontrar
e de baixo custo”
Orientações da empresa em relação ao mercado

• Orientação de Produto
– “consumidores preferem produtos de qualidade
superior”
Orientações da empresa em relação ao mercado

• Orientação de Vendas
“consumidores não
compram em quantidade
suficiente. Deve haver
esforço adicional de
vendas”
Orientações da empresa em relação ao mercado
Orientações da empresa em relação ao mercado

• Orientação de Marketing
– “o alcance de metas
ocorre se a empresa é
mais efetiva que a
concorrência em criar,
entregar e comunicar
valor para o cliente em
seus mercados-alvo”
Orientações da empresa em relação ao mercado
Gerência Produtos e
Outros Serviços
Departamento
de Marketing Departamentos Comunicação Canais

Marketing Marketing
Interno Integrado

Marketing
Holístico

Marketing Marketing de
Socialmente Relaciona-
Responsável mento
Ética
Comunidade Clientes Parceiros
Meio
Ambiente Canal
Marketing holístico: Interno
Gerência
• Treinar profissionais de Departamento Outros
Departamentos
de Marketing
marketing para atender
bem os clientes Marketing
Interno

• Responsável por difundir Marketing

“a orientação para o Holístico

cliente” por toda

empresa

• Atua diretamente nas

funções de marketing
Marketing holístico: Integrado
Produtos e
Serviços
Comunicação Canais

• Foco nos 4 Ps: Marketing

Integrado

• Preço Marketing
• Praça Holístico

• Produto
• Promoção.
Marketing holístico: Relacionamento

Construir relacionamento
de longo prazo,
mutuamente satisfatórios,
com parceiros-chave: Marketing
clientes, fornecedores, Holístico

distribuidores... Marketing de
Relaciona-
mento

Clientes Parceiros
Canal
Marketing holístico: Socialmente Responsável

Será que as empresas

entregam benefícios
econômicos e sociais Marketing
Holístico
aos seus clientes?
Marketing
Socialmente
Responsável
Ética
Meio Comunidade
Ambiente
Bibliografia
• CAPÍTULO 1 - KOTLER, Philip & KELLER, Kevin L. Administração de Marketing: A bíblia do
Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2006.

• CAPÍTULOS 1- BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Cengage Learning,
2009. (E-book – Minha Biblioteca - UFSM)