Marketing é ...

Sob o ponto de vista da sociedade

“é o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”
(Kotler)

TROCA

Marketing é VENDA!
 Sob o ponto de vista da organização

“é o processo de atrair e manter o cliente”

(Levitt)

Marketing é FIDELIZAÇÃO!
Sob o ponto de vista da concorrência

“é o conjunto de
instrumentos
utilizados Pela
organização para
superar, sob a ótica
do cliente, a oferta
da concorrência
(Ries & Trout)

Marketing é DIFERENCIAÇÃO!
Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing
“é o processo de
planejar a concepção, o
preço, a promoção e
distribuição de bens e
serviços para criar trocas
que satisfaçam os
objetivos individuais e
organizacionais
(American Marketing
Association)
Marketing é TUDO ISSO!
 Afinal, o que
é
Marketing?
• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros.

Conceitos Centrais:
necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor,
custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e redes; mercados;
e empresas e consumidores potenciais.(Leviit, Theodore)
 Marketing Para Vender

• Produtos
 Marketing Para Vender

• Serviços
 Marketing Para Vender

• Pessoas
 Marketing Para Vender

• Lugares
 Marketing Para Vender

• Idéias / Comportamentos
 Marketing Para Vender

• Marcas
 Evolução

Histórica

• Fase de Subsistência (até 1600)

– Cada família produzia o seu próprio sustento;

– Produção artesanal.
 X
Evolução Histórica
• Fase de Fazer por Encomenda (1700)
– Cada família se especializou em uma
atividade;
– Início da separação entre consumo e
produção;
– Trocas entre as famílias;
– Tempo ocioso aguardando as
Evolução Histórica
• Fase da Produção Especulativa
(1800-1849)

– Fabricação de mercadorias sem encomenda;

– Produção daquilo
que imaginavam
que os consumidores
iriam comprar;
 Evolução Histórica

• Fase da Produção Seriada (1850-1899)

– Buscar a redução de custos com a produção

seriada;
– Elevados estoques.
 Evolução

Histórica
• Fase da Venda Massiva (1900-1949)

– Priorizar as vendas para desovar os elevados

estoques;
– Vender a qualquer custo.
Evolução Histórica
• Orientação para o consumidor:
O MARKETING

– É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou

necessita, e daí orientar uma produção mais
racionalizada.
– O foco então é entender e responder às
necessidades dos consumidores.
Não é o foco NO cliente,

... é o foco DO cliente!

 Marketing
Ontem e Hoje

ONTEM
“A arte de conquistar
e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

HOJE
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Conceito (entendimento)

“Atender às necessidades de forma rentável”.

“Encontrar desejos e satisfazê-los”.
“Amar o consumidor, não o produto”.
“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)

“Você é o chefe”. (United Airlines)

“As Pessoas em primeiro lugar”. (British Airways).

 Marketing é...
... fazer com que seres humanos
com determinados PROBLEMAS e
NECESSIDADES se APAIXONEM e
CONFIEM em você!

Marketing é
“APENAS” ISSO!
 Qual a diferença
entre necessidade
e desejo
Necessidade de se Alimentar

Desejo de comer PIZZA!

Necessidade de se Abrigar

Desejo de casa com PISCINA!

 Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas
características individuais

Você tem sede de que???

Desejos Migram
Desejos Morrem
Antigamente gravávamos:

 Filmes;
 Novelas;
 Shows;
 Programas;
 Etc.

E hoje?
Alguém mais tem este desejo?
 Desejos Nascem

A vida inteira fizemos

pipoca na panela.

Hoje não dá pra pensar em

pipoca se não for no microondas.
 Desejos Mudam
4 Portas?
É táxi...

Preto?
É carro
A 30 anos oficial...
era assim...
Hidramático?
Isso é para deficiente físico...

Ar condicionado?
Isso deixa as pessoas gripadas...
 Desejos Mudam

Hoje é assim...
4 Portas... Ar condicionado...
Preto... Hidramático...
 Necessidades do Consumidor
• Necessidades Declaradas
– O consumidor deseja um carro
barato;
 Necessidades do Consumidor
• Necessidades Reais
– O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço
inicial, seja baixa;
 Necessidades do Consumidor
• Necessidades não Declaradas
– O consumidor espera bons serviços do revendedor;
 Necessidades do Consumidor
• Necessidades de Prazer
– O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um boné
da marca de brinde;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades
Secretas
– O consumidor deseja ser
visto pelos amigos como
inteligente e orientado para o
valor do produto.
MARKETING E DEMANDA
3 Atividades Principais do Marketing

O reconhecimento da demanda (ou

demanda potencial).
A estimulação da demanda, através
das atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo
próprio produto, pelos processos de
atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
serviços prestados a esses
consumidores.
 Marketing
não é
Venda!

A venda é focada nas necessidades do vendedor;

O marketing, nas necessidades do comprador;
 Marketing não é Vendas
Ponto de Foco Meios
Fins
p a rt i
F á b ri Produtos Vendas Lucro através
do volume
dcaa de vendas

Conceito de vendas

Ponto de Foco Meios Fins

partida
Mercado Necessidades Marketing Lucro através
alvo do consumidor coordenado da satisfação
do consumidor
Conceito de marketing
 Conceitos de Marketing

• Os profissionais de Marketing criam necessidades:

É FALSO!!!
• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não
desejam:
É FALSO!!!
• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças
sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:
É VERDADEIRO!!!
Marketing não é Enganação!!!
•
O marketing tenta
descobrir as
necessidades dos
clientes e despertar
desejos;
• O produto precisa
ter
conteúdo;
O problema é que nem os
CONSUMIDORES sabem exatamente
o que querem!
85% das pessoas
ouvidas antes do
lançamento da
telefonia celular diziam
que preferiam não ser
encontradas em
qualquer lugar.
O problema é que nem os
PRODUTORES sabem
exatamente o que querem!
De um alto executivo
da IBM para o Bill
Gates:

- Quem irá querer ter

um computador em
casa?
Além disso, os gostos e preferências se modificam
com o tempo
Miopia de Marketing
 Miopia de Marketing
Empresário míope é aquele que olha para os
seus próprios produtos (olha para dentro da
organização) e, em conseqüência, atende a
desejos já existentes e perde a perspectiva das
necessidades dos clientes (olhar para fora da
organização).
 Miopia de Marketing
“Basta você desenvolver uma
ratoeira melhor e o mundo
inteiro se curvará aos seus pés.”
Raldo Emerson (início do século
XX)

Hoje em dia existem maneiras bem mais

práticas e eficientes para matar ratos.
Superando a Miopia de Marketing

Negócio: Eternizar bons momentos!

Superando a Miopia
de Marketing

Negócio: Refeições Rápidas!

 Superando a Miopia
de Marketing

Negócio: Entrega de Encomendas!

Superando a Miopia de Marketing

Negócio: Reinventar o seu negócio!

 Coisas que Deixaram de Existir

Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em

conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)
Coisas que Deixarão de Existir
 Coisas que Deixarão de Existir

O que mais???
 As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios

Ninguém quer um BATOM,

quer uma boca vermelha
que a torne irresistível.
As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios

Ninguém quer um SHAMPOO, quer um cabelo

sedoso, perfumado e bonito.
As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios

Ninguém quer um SAPATO, quer conforto e

proteção para os pés durante um dia de serviço.
 As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios

Ninguém quer uma MÁQUINA

FOTOGRÁFICA, quer tornar
bons momentos inesquecíveis.
 Razões para Investirmos no Marketing

• Ainda que construa o melhor

produto, o mercado não
necessariamente:
– Toma conhecimento
automaticamente do produto;
– Acredita nele;
– Estará disposto a pagar mais
por ele.

O produto pode ser

 Marketing e Qualidade

• O que é Qualidade?
• Qualidade é mesmo importante?
• Qualidade ou Preço?

Qualidade
 Marketing e Preço

R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00

Tem quem ache caro! Tem quem ache barato!

 Marketing e Preço

“Hoje não importa mais

quanto custou fazer, mas
quanto o cliente aceita pagar”
 Marketing e Preço

R$ 25.000,00

Não Vale!

R$ 1.500.000,00

Vale!
 A palavra-chave em Marketing é

A–D–E–Q–U–A–Ç–Ã
– O !!!
Ser o MELHOR ou o MAIS BARATO deixa de ser
o mais importante.

O mais importante é ser o

mais
ADEQUADO!
 Valor para o Consumidor

Valor = Recebido - Esperado

Se Recebeu mais do que Esperava

R>E
SATISFEITO !!!

Se Esperava mais do que Recebeu

R<E INSATISFEITO !!!
 Satisfação do Consumidor

Satisfação é o sentimento
de prazer ou
desapontamento
resultante da
comparação do
desempenho esperado
pelo produto (ou
resultado) em relação às
expectativas da pessoa.
Expectativas
 Formas de se Obter o que se Deseja
• Autoprodução

• Coerção

–Medicância

• Troca É a única forma de

interesse para o
Marketing
 Requisitos para a Troca
• Há pelo menos 2 partes envolvidas;
• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a
outra;
• Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega;
• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a
• oferta;
Cada parte acredita estar em condições de lidar com
a outra.
 Mercado

Local
Próprio
para
Trocas
Mercado

Vendedor

Demanda
X

Oferta Comprador
Moderna Economia de Troca

Recursos
Mercados Recursos

Dinheiro
de recursos Dinheiro

Impostos, Serviços,

bens
dinheiro

Mercados Serviços, dinheiro Mercados Impostos Mercados

produtores Impostos, bensgovernamentais Serviços consumidores
Serviços, Impostos,
bens
dinheiro
Dinheiro Dinheiro
Mercados
internacionais Bens e serviços
Bens e serviços
 Mercado

• Um mercado é composto por pessoas ou

organizações com desejos ou
necessidades e com recursos e disposição
para comprar.

• Que o consumidor
existência
percebade auma necessidade;
Três condições básicas
para a existência de um •Que exista pelo menos um produto
mercado: para satisfazê-la;
 Mercado Potencial e Mercado
Existente
• Mercado Existente
– É aquele em que existem produtos ou serviços que atendem
a uma necessidade percebida por consumidores
que dispõem de recursos para adquirí-los.
• Mercado Potencial
– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.

Oportunidade de Marketing Criar produtos ou serviços que atendam a uma

necessidade percebida, ou
necessidade ainda atentar para a
consumidores e vendê-losnão percebida
a preços compatíveis
pelos
com o poder aquisitivo dos consumidores.
Atender a todas as condições
Havia um mercado potencial para telefonia celular,
entretanto nem todos tinham condições de
comprar um.
O “Pré Pago” resolveu isso...
O empréstimo consignado
permitiu que as pessoas que
estivessem com nome sujo no
SPC / Serasa tivessem acesso
ao crédito.
 Importante Questão

• As pessoas, que formam o MERCADO:

– Tem necessidades diferentes;
– Que são atendidas por produtos diferentes;
– Com poder aquisitivo diferentes.

O mercado é heterogêneo:
Crianças x Jovens x Adultos x Idosos Pobres x Ricas
Homens x Mulheres Baixas x Altas
Do campo x Da cidade Vaidosas x Relaxadas
 Algumas pessoas estão mais dispostas a
comprar um produto do que outras!

Mulheres são loucas por

sapatos, bolsas, roupas, etc.

Homens são loucos por

automóveis, eletrônicos,
audio, video, etc.
As pessoas são diferentes

Bem
diferentes
O propósito da organização é a
satisfação dos clientes; sua
recompensa é o lucro. Peter Drucker
Vende furos, paredes lisas e roupas
passadas.
Não furadeiras, lixadeiras e ferros de
passar.

Vende beleza
Não batons, perfumes...
Continuum das Estratégias
de Marketing
Marketing de Marketing um
segmento a um

Marketing Marketing de
de massa nicho
 Merca
• Mercado de necessidades
• Mercado de produtos
dos • Mercado consumidor
• Mercado organizacional
• Mercados demográficos • Mercado sem fins lucrativos
• Mercados geográficos • Mercado global

Kotler e Keller (2012)

Processo de Administração
de Marketing
 Mercados-alvo, posicionamento
e segmentação
• Para atender melhor aos seus clientes, empresas identificam segmentos
que estão mais propensos a consumir produtos feitos pela empresa.

• Após a definição do segmento, a empresa define quais apresentam

maiores oportunidades de consumir produtos da empresa (mercado-alvo).

• Para cada mercado-alvo existe uma oferta de mercado, que é posicionada na

mente do consumidor como algo que fornece benefícios centrais.

Kotler e Keller (2012)

8
 Segmento Posicionamento

Oferta

Mercado
alvo Oferta
 O Mix de Marketing (4 Ps
de Marketing)
• Produto: decisões sobre características, benefícios, marca, design, embalagem,
rótulo, qualidade, serviços e garantias, formas de uso, cuidados etc.

• Promoção (comunicação): decisões para aumentar a visibilidade do produto e

comunicar, dentre outros aspectos, suas funcionalidades.

• Praça (distribuição): decisões sobre praça (regiões geográficas), pontos de venda

e estratégias para o produto chegar ao mercado (transporte e canais).

• Preço: decisões sobre política de preços, descontos, condições de pagamento,

formas de financiamento etc.
Sobral e Peci (2008)
 Política de Produto

• O conceito do produto = benefícios recebidos pelo cliente

• Benefícios funcionais, sociais e psicológicos

Sobral e Peci (2008)

Ciclo de Vida de
Produto

Sobral e Peci (2008)

 Política de Promoção

Definição do Elaboração do
Identificação do Seleção do tipo de Seleção do meio de
objetivo da orçamento da
público-alvo mensagem comunicação
comunicação campanha

Medição e
avaliação dos
resultados
Sobral e Peci (2008)

• As funções da comunicação de marketing (Kotler; Keller, 2012):

• Informar
• Persuadir
• Lembrar
• Mostrar como e porque um produto é usado, por quem, quando e onde.
Kotler e Keller (2012)
 Política de
Distribuição
• Canais de distribuição (próprios, intermediários ou ambos)
• Vendedores, representantes ou consultores
• Lojas próprias
• Vendas on-line
• Franchising
• Varejistas

• Intensidade da distribuição
• Intensiva
• Seletiva
• Exclusiva

Sobral e Peci (2008)

 Política de Preço

• Objetivos para a determinação de preços

• Sobrevivência
• Maximização do lucro atual
• Maximização da participação de mercado
• Desnatamento máximo de mercado (Ex: Em 1990 a Sony lançou
a primeira TV de alta definição do mundo por US$ 43 mil. Em
2010 custava apenas US$ 600).

• Psicologia do preço
• Inferências preço-qualidade
• Preço com número quebrado (memorização da esquerda para direita)
• Preços terminados em “9” transmitem a ideia de
pechincha ou desconto.

Kotler e Keller (2012)

 Conservadores

Desbravadores Seguidores Retardatários

Sobral e Peci (2008)

 Comportamento
do Consumidor
• Conjunto de atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção
e no consumo de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.

Etapas do processo de decisão de compra

Sobral e Peci (2008)

 Comportamento
do Consumidor
Papel Função
Iniciador Inicia o processo de compra ao reconhecer uma necessidade
Influenciador Influencia e aconselha a compra
Decisor Toma a decisão formal e autoriza a compra
Comprador Executa a compra
Usuário Consome o produto ou serviço, podendo atuar como avaliador.

Sobral e Peci (2008)

 Fatores
pessoais
Fatore
s
Fatores sociais
culturais

Fatores
psicológicos

Comportamento do Consumidor

Adaptado de Sobral e Peci (2008)

 Sistema de Informação
de Marketing
Conjunto de pessoas,
equipamentos e processos
para reunir, classificar,
analisar, avaliar e
distribuir informações
necessárias.

Sobral e Peci (2008)

Processo de Pesquisa de
Marketing
3. Coleta de informações
2. Desenvolvimento do plano de (dados primários e
pesquisa secundários)
1. Definição do problema e objetivos a. Exploratória a. Observação
de pesquisa
b. Descritiva b. Survey
c. Experimental c. Grupo focal
Outras...

4. Análise de informações 5. Apresentação de resultados 6. Tomada de decisão

Kotler e Keller (2012)

 Marketing de
Relacionamento
• Atrair um novo cliente pode custar até 5 vezes mais do que manter um cliente já existente (Kotler;
Keller, 2012).

• Processo de identificar, estabelecer e manter relações duradouras e lucrativas com os clientes.

• O que fazer com clientes não lucrativos?

• Customer Relationship Management (CRM) – acompanhamento e registro de todas as interações

com o cliente para apoiar a tomada de decisão.

Sobral e Peci (2008)

 Tendências
Contemporâneas
• Marketing um a um

• Marketing consciente

• Marketing social

• Marketing digital

Sobral e Peci (2008)

 Atividade:
Escolha uma empresa que mais te agrade e faça uma apresentação de
Marketing Estratégico com no máximo 5 slides seguindo o roteiro
abaixo:

Slide 1: Nome da empresa e nome dos integrantes do grupo;

Slide 2: Breve resumo da empresa e o posicionamento de
mercado;
Slide 3: Produto;
Slide 4: Preço;
Slide 5: Promoção;
Slide 6: Ponto de Venda.