ESTÉTICA

MARKETING

SUMÁRIO
ASSUNTO PÁGINA
1- MARKETING 2
2 - MARKETING PESSOAL 2
3 - DICAS PARA FORTALECER SEU MARKETING PESSOAL 3
4 - PRODUTOS E SERVIÇOS 4
5 - AS VARIÁVEIS CONTROLADAS PELO MARKETING 4
6 - NECESSIDADE E DESEJO 5
7 - SATISFAÇÃO DO CLIENTE X QUALIDADE 7
8 - CINCO PASSOS DECISÃO DE COMPRA DO CLIENTE 7
9 - ENTENDENDO MELHOR O PRODUTO 8
10 - AS TRÊS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UM PRODUTO 10
11 - OS QUATROS TIPOS DE PRODUTOS QUANTO AOS BENEFÍCIOS 11
12 - MARKETING DE SERVIÇOS 12
13 - CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 12
14 - TIPOS DE SERVIÇOS 14
15 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 15
16 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 17
17 - PESQUISA DE MARKETING 18
18 - MARKETING DE RELACIONAMENTO 22
19 - OS VÁRIOS TIPOS PSICOLÓGICOS DE CONSUMIDORES/CLIENTES 22
20 - COMPOSTO PROMOCIONAL 25
21 - A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 27
22 - CRIAÇÃO DE MENSAGEM 29
23 - PROMOÇÃO DE VENDAS 31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 34

MARKETING
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1- MARKETING
Definição
 A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização,
prevendo as necessidades do cliente
 Dirigir o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir
do produtor para o cliente”.
 Prever as necessidades dos clientes
 Pesquisas de Marketing
 Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes
 Qualidade do serviço/produto
 Atendimento
 Desenvolvimento de produtos/serviços

2 - MARKETING PESSOAL
O marketing pessoal, entretanto, é nada mais que o cuidado com a imagem pessoal
Ele não é apenas a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer....
As pessoas valem não pelo que sabem, mas pelo que fazem com o que sabem.

O que faz parte?

 sua apresentação
 pensamentos e atitudes
 Comunicação
 cuidado com a ética
 capacidade de liderar
 a habilidade de se auto-motivar

As empresas de hoje analisam muito mais do que sua experiência profissional.

O objetivo principal do marketing pessoal é:

aumentar o autoconhecimento e tornar a pessoa consciente da forma como se manifesta
para que possa manter a sua imagem pessoal e profissional positiva.

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Imagem profissional
Aspectos essenciais
1. aparência
2. comportamento
3. conhecimento
4. rede de relacionamentos
5. comunicação

3 - DICAS PARA FORTALECER SEU MARKETING PESSOAL

 Seja absolutamente pontual;
 Seja gentil e atencioso ao tratar as pessoas;
 Preocupe-se com objetividade e honestidade;
 Evite gírias e expressões chulas, fale baixo;
 Controle suas emoções, mas, não as anule;
 Trabalhe como se você fosse fornecedor ou dono;
 Cuidado com o uso do celular;
 Cuidado com a exposição de sua imagem na internet;
 Observe com cuidado a roupa que vai usar.

Habilidades necessárias para um profissional de sucesso

Habilidade técnica:
Consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e equipamentos necessários para
a realização de suas tarefas específicas, através de sua instrução, experiência e
educação

Habilidade humana:
Consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar com pessoas, compreender
suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança eficaz

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4 - PRODUTOS E SERVIÇOS
Produto: é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição,
uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade, sendo
tangível.

Um serviço: é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que
seja essencialmente intangível.

Avaliação dos produtos e serviços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas:
1. Valor da Oferta
2. Características
3. Qualidade

5 - AS VARIÁVEIS CONTROLADAS PELO MARKETING

O produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo, inclui
objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo

O preço
Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe
a empenhar-se em troca.

A promoção
Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos.
 Venda pessoal
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de vendas
 Comunicação dirigida
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A praça
Local onde se encontra produto.
Significa disponibilizar o produto ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser
adquirido, na hora certa e no momento certo

6 - NECESSIDADE E DESEJO
Necessidade:
 Precisar
 São poucas as necessidades
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
 Tem a ver com sobrevivência
 Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”

Desejo:
 Querer muito forte
 Vontade, aspiração
 Pode ser despertado
 São muitos os desejos
 Pode ser sintetizado por “Eu quero!”

Necessidade Desejo

Comer Comer arroz de boa qualidade

Dormir Dormir numa boa cama

Beber Beber um vinho italiano

Exercitar-se Exercitar-se numa academia

Locomover-se Locomover-se num carro confortável

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O que o cliente compra?

Sonho: produto ou serviço que a pessoa sempre quis normalmente ligado a realização de
um desejo criado a muito tempo a negociação da oferta de venda ou prestação do serviço
é mais fácil pois o cliente quer, basta trabalhar a característica do que ele deseja
tornando a realização do sonho mais importante

Solução: produto ou serviço que ao adquirir se resolve uma situação ligada a uma
necessidade devido a um problema a negociação da oferta de venda ou prestação de
serviço tem de ser baseada em detalhes no tipo de problema que a pessoa tem e como o
que vai ser ofertado pode ajudar o cliente

Status: o produto ou serviço vai trazer ao cliente auto-estima, poder, prestigio,

diferenciação frente as outras pessoas a negociação da oferta de venda ou prestação de
serviço deve ser feita na exclusividade que pessoa vai ter ao adquirir o que deseja e
quanto isso vai lhe trazer poder, ou admiração dos outros

Benefício: produto ou serviço que traz ou faz algo de bom ao usuário ou consumidor
uma certa vantagem ao adquirir a negociação da oferta de venda ou prestação de serviço
deve ser feita mostrando que o cliente está certo sobre o beneficio que ele procura e que
a escolha feita pode lhe trazer esse entre outros benefícios

O que vendemos?
Produto: a característica do produto ou sua utilidade com foco na qualidade

Serviço: a utilidade ou onde se aplica com foco no diferencial

Imagem / Ideias / Opiniões :o uso ou ter o produto ou serviço passa uma ideia sobre
quem é o cliente e suas opiniões ou personalidade

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7 - SATISFAÇÃO DO CLIENTE X QUALIDADE

Satisfação do cliente: é a sensação de prazer ou desapontamento resultante do
desempenho percebido do produto com relação às expectativas do cliente. Essa
expectativa baseia-se em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos,
informações e promessas de profissionais de marketing. Se esse desempenho, então,
não corresponder às expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele
ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado.

Qualidade: significa o total de características de um produto ou serviço voltadas para

satisfazer às necessidades dos clientes.
A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequência,
sobre a satisfação do cliente.

8 - CINCO PASSOS DECISÃO DE COMPRA DO CLIENTE

Entender como ocorre a decisão de compra dos clientes é importante para pois este
entendimento permitirá que eles organizem seus esforços para melhor atender seu
público.
Em diversas ocasiões que envolvem a compra, os clientes têm que fazer escolhas:
1. Qual produto comprar?
2. Onde comprar?
3. Quanto gastar?

E a decisão de comprar algo, apesar de parecer bastante simples, é um processo que

envolve diferentes etapas.

Passo 1 – O Reconhecimento da Necessidade:

O processo de decisão de compra tem início no momento em que o cliente percebe que
há um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita.
O problema significa, na verdade, um estado de privação, a falta de algo ou um
desconforto.
Nesta etapa, o cliente entende que precisa comprar algo para voltar a um estado inicial de
conforto.

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Passo 2 – A Busca de Informação:

Depois de reconhecida a necessidade, inicia-se a busca sobre como se pode satisfazê-la,
ou seja, quais são as formas alternativas de se resolver o problema.
Tal busca, na maioria dos casos, não inclui todas as marcas existentes, mas apenas um
grupo delas, sendo que a informação pode vir de diferentes fontes.

Passo 3 – A Avaliação das Alternativas:

De posse da informação, o cliente deverá selecionar uma entre as diferentes alternativas
disponíveis.
Um método de avaliação bastante comum é o modelo compensatório, pelo qual o cliente
considera as características do produto, analisando seus pontos fortes e fracos até que
possa chegar a uma conclusão

Passo 4 – A Compra:
Esta etapa é dividida em três fases:
 A primeira é quando o cliente faz a sua escolha entre as alternativas anteriores.
 A segunda é a formação da intenção de compra.
 A terceira, por sua vez, é a realização da compra, pagando pelo produto e obtendo
a sua posse.

Passo 5 – A Experiência Pós-Compra:

A experiência do cliente com a compra e o uso do produto terá impacto nas suas futuras
decisões.
Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer reclamações, exigir
a troca ou a devolução.

9 - ENTENDENDO MELHOR O PRODUTO

Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem
ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome.

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Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam

motivar os consumidores para a compra, quanto maiores os benefícios reais oferecidos,
maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado.

Tipos de produtos
 Produtos ao consumidor (ou bens de consumo)
 Bens de conveniência - adquiridos frequentemente
 Bens de impulso - compra por estímulo imediato
 Bens de emergência - bens necessários imediatamente
 Bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como carros e
TVs.
 Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso
 Bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso
 Bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade

Classificação de produtos
Produtos de conveniência: São aqueles em que o consumidor não pretende despender
muito tempo no esforço de comprar
Normalmente não fazemos muito esforço para comprar balas, como também leite ou pão.
Estes produtos serão preferivelmente compra: no primeiro local disponível.
Quase todos os itens que fazem parte do dia-a-dia e compras domésticas ou produtos
que não apresentem muitas diferenças perceptiveis de qualidade, possuindo ainda preços
mais baixos.

Produtos de escolha: Os produtos de escolha determinam uma condição diferente,

antes decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais vendem,
comparam qualidade e preço e somente depois fazem sua opção de compra.
Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser
compensados pelas diferenças de preços obtidas.
Roupas e aparelhos eletrodomésticos, por exemplo, são enquadrados nesta categoria.

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Produtos de especialidade: Os produtos de especialidade gozam de maior flexibilidade

para comercialização, eles poderão ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos e até
mesmo distantes dos centros de compra tradicionais, pelo fato de que os consumidores
dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra.
O esforço poderá incluir até mesmo viagens a diferentes cidades, os produtos poderão
ser exclusivo como uma marca famosa distribuída apenas em determinados locais, uma
empresa que, pelo seu atendimento especial, possa compensar o sacrifício de
locomoção.

Produtos empresariais e industriais: Os produtos empresariais e industriais muitas

vezes são classificados como matérias primas, máquinas e equipamentos, entre outros.
As compras obedecem padrões estabelecidos conforme o ramo de negócio.
Os compradores de matérias-primas, por exemplo, fazem suas compras considerando
certos padrões qualidade, que deverão ser respeitados pelos fornecedores.

10 - AS TRÊS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UM PRODUTO

01 Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou
necessidade do cliente.
Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade
percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.

02 Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre

concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também aparentar ter
qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma influenciam na decisão de
compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável, mas deve
também ser coerente com seu público-alvo.

03 Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um

relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo.
Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer
mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de
práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

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11 - OS QUATROS TIPOS DE PRODUTOS QUANTO AOS BENEFÍCIOS

01 Produto básico : o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela
versão básica do produto, da mesma forma que citamos os benefícios proporcionados
por um automóvel, qualquer produto deverá ser vendido em termos de benefícios
proporcionados ao consumidor.
O produto básico, em certo sentido, é o mínimo que se pode esperar de uma oferta.
É o produto essencial, sem características e benefícios adicionais.

02 Produto ampliado: São todos benefícios extras adicionados ao produto e que fazem
parte de uma compra.
Ao comprarmos televisores recebemos junto com todos os benefícios do produto básico
(ornamento para sala, lazer, informação, entretenimento etc.) alguns benefícios extras,
como garantias, assistência técnica, assessoria, entre outros.
Ao comprarmos um computador, recebemos em adição ao produto básico outros
benefícios como programas, cursos de computação, além de assistência técnica e
garantia

03 Produto esperado: São benefícios que os consumidores esperam ou que estão

acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.
Neste sentido, a análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto
esperado é que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto, ou a
criação de "algo mais".

04 Produto diferenciado
Diferenciar, é o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam
ser relevantes aos consumidores visados.
Deverá ser analisado as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos
compradores para determinar quais as características mais importantes que poderão ser
incluídas.
Os profissionais de marketing enfatizam benefícios e não características. Neste sentido,
um fabricante especializado em acessórios para automóveis não venderá aerofólios
(usados pelos carros de fórmula 1), mas economia de combustível em alta velocidade

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12 - MARKETING DE SERVIÇOS
Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. O serviço não é algo físico; é
um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em
satisfação ou insatisfação

Serviço = intangível + tangível

 Um serviço quase nunca é 100% intangível.
 Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar
ligado a um produto físico.
 Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis
aos bens intangíveis,
 É uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando
produtos e serviços da ação da concorrência.

13 - CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Intangibilidade
Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados
da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados
elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da
realização.

Inseparabilidade
Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente,
são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte
do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor
quanto do cliente.

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Variabilidade
Significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa
característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto,
é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço
seja difícil de ser copiado.

Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A
perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a
oferta e a demanda.

Diferenças Básicas entre bens e serviços

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14 - TIPOS DE SERVIÇOS
Segundo o esforço do consumidor:
Serviços de consumo
Prestados diretamente ao consumidor final.

Serviços de Conveniência
O consumidor não perde tempo procurando uma empresa prestadora de serviços
específica porque não há diferenças perceptíveis entre os serviços prestados (ex.
lavanderias).

Serviços de Escolha
Alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e o tipo de serviços
prestados, prestígio da empresa, etc. Neste caso compensa ao consumidor visitar
diversas empresas na busca de melhores negócios (ex. bancos).

Serviços de Especialidade
Serviços altamente técnicos e especializados.
O consumidor empreende todos os seus esforços para obter serviços de especialistas
(ex. médicos).

Serviços industriais
Prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais.

Serviços de Equipamentos
Relacionados à instalação, montagem e manutenção de máquinas e equipamentos.

Serviços de Facilidade
Facilitam as operações das empresas (ex. seguros e serviços financeiros).

Serviços de Orientação
Auxiliam na tomada de decisões (ex. pesquisa e consultoria).

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Perecíveis
A prestação do serviço dura menos de 6 meses.
Ex. cinema, eventos esportivos, mudanças.

Semiduráveis
A prestação do serviço dura de 6 meses a 3 anos.
Ex. contabilidade, arquitetura, propaganda.

Duráveis
A prestação do serviço dura mais de 3 anos.
Ex. educação, saúde, consultoria, aluguel de equipamentos.

Segundo o grau de contato:

Alto contato
Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço.
Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço.

Baixo contato
Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço. Geralmente o contato é
realizado numa base impessoal, por meio de canais eletrônicos ou físicos (ex. internet,
caixas eletrônicos)

15 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor
 Que consumidor?
 Que características os influenciam?
 Quais fatores psicológicos?
 Quais cenários?

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Caracteristca do comportamento
Caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais
realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de
necessidades e desejos.

Este sofre influência em quatro fatores:

1. Fatores culturais
2. Fatores sociais
3. Fatores Pessoais
4. Fatores psicológicos

Fatores culturais
Cultura: a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade

Subcultura: fornecem identificação mais específica e socialização para os seus

membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas.

Classes sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma

sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos

Fatores sociais
Grupos de referência: são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos,
os sentimentos e os comportamentos do consumidor

Família: os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior

influência. Orientação e procriação.

Papéis e posições sociais: Fator de influência utilizado para descrever o papel na

sociedade

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Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e
vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos
seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
 Idade e estágio do ciclo de vida
 Ocupação
 Condições econômicas
 Estilo de vida
 Personalidade

Fatores psicológicos
Existência de uma necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de
satisfazê-la e decisão por determinado produto.

Motivação: um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando

suficientemente para levar uma pessoa a agir

Percepção : percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informações para criar um quadro significativo do mundo.

Fatores psicológicos
Aprendizagem: aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento
de um indivíduo em função de suas experiências

Crenças e atitudes: crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre
algo

16 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.
O grupo de consumidores deve ter necessidades e desejos semelhantes e um sistema
de valores e prioridades semelhantes

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Objetivos para segmentação

 Aumentar participação no segmento.
 Facilitar a aceitação dos produtos
 economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.
 Simplificar o processo de distribuição
 Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos

Bases para segmentação

Segmentação Geográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios
geográficos.
Ex. rua, cidade, bairro – (localização)

Segmentação Demográfica: os mercados são segmentados conforme critérios

demográficos.
Ex. sexo, idade, profissão – ( perfil)

Segmentação Psicográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios

psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
Ex. roqueiro, pagodeiro, skatista – ( gosto, comportamento )

17 - PESQUISA DE MARKETING
Coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados à
comercialização de bens e serviços.
Qual a opinião sobre um produto especifico .
Ex. o que acha da coca cola

Atenção!
Pesquisa de Marketing não é Pesquisa de Mercado

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Pesquisa de mercado
Coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados à
comercialização de bens e serviços.
Qual a opinião sobre uma categoria de produto.
Ex. o que prefere refrigerante ou cerveja

Perfil do Consumidor
É preciso conhecer seu cliente
 Seu perfil social
 Seu poder de compra
 Suas preferências no atendimento
 Sua família / filhos
 Seu temperamento: Apressado/exigente
 Seus hábitos
 Seus produtos preferidos

Tipos de pesquisas científicas

Quantitativa
Relacionada a quantidade de pessoas com a mesma opinião, não há detalhamento sobre
os motivos. Normalmente faz uso de questionários com múltipla escolha nas respostas

Qualitativa
Envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc. Relacionada com a qualidade
das resposta, detalhes sobre as opiniões das pessoas. Normalmente faz uso de
questionários dissertativos com respostas em aberto

Regras para criar um questionário

Questionamentos que não podem faltar
Sexo e Idade
Para sexo usar feminino e masculino

Para idade trabalhar com intervalos exemplos:

10 a 15 16 a 21 22 a 27 28 em diante

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Questionamentos adicionais
Profissão, renda, local onde mora,grau de escolaridade

Para renda usar intervalos em reais

700 a 1000 1001 a 1300 1301 a 1500 1501 em diante

Para grau de escolaridade usar intervalo

1º grau incompleto 1º grau completo
2º grau incompleto 2ª grau completo
3º incompleto 3º grau completo

Sequencia para montar uma pesquisa

1. O que quero saber?
2. Por que saber ?
3. Para quem perguntar ?
4. Quando perguntar ?
5. Quantas perguntas ?
6. Como perguntar – formato e local?
7. O que vai ser feito depois com as respostas ?

Exemplo de uma estrutura de pesquisa

Público-alvo: clientes potenciais
Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações
eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento.

Objetivos secundários:
1. Identificar os clientes que frequentariam a padaria:
 Sexo;
 Idade;
 Estado civil;
 Renda;
 Profissão.

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2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:

 Produtos consumidores;
 Frequencia de compra;
 Interrese por lançamentos;
 Volume de compra;

3 Identificar variáveis que motivam a compra:

 Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
 Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
 Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos,
fachada, vitrine);
 Localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
 Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
 Formas de divulgação (mídia utilizada, frequência).

Mais algumas situações em que a pesquisa de marketing pode ser utilizada:

 Percepção do Consumidor
 Levantar as necessidades básicas
 Conhecer sobre a percepção de marcas
 Determinação de preços
 Propaganda e promoção

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18 - MARKETING DE RELACIONAMENTO
Permite que as empresas mantenham relacionamento estreito/parceria com seus clientes
e com isso consigam a lealdade dos clientes.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que proporciona um trabalho em
conjunto com o cliente para melhorar os produtos e processos.

As principais etapas para o estabelecimento de um marketing de relacionamento:

 Identificação de clientes chaves;
 Desenvolver estratégias de relacionamento para atuar exclusivamente com cada
cliente chave;
 Desenvolver tarefas claras e objetivas para o marketing de relacionamento;
 Criar e desenvolver um plano, a longo prazo, de relacionamento com o cliente.

19 - OS VÁRIOS TIPOS PSICOLÓGICOS DE CONSUMIDORES/CLIENTES

Raciocínio Lento. Como argumentar:

Quer sempre pormenores;
Vai aos mínimos detalhes;
É meticuloso e ordenado;
Demonstra dificuldade em associar
elementos;
 Use associações de idéias claras e
suscintas;
 Fale de forma clara e simples;
 Acompanhe sua capacidade de absorção;
 Mantenha a atenção;
 Explorar todos os seus sentidos na
transmissão de uma idéia;
 Use exemplos fáceis;
 Convença-o com provas e documentos;
 Não o force; aceite o seu ritmo; dê-lhe o
tempo que precisar;
 Fale devagar;

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Bem Humorado. Como argumentar:

 É mestre em desviar o vendedor do
assunto Vendas;
 É muito simples;
 É muito simpático e bonachão;
 Aprecia uma conversa agradável;
 Conduza o diálogo e mantenha-o;
 Seja simples, simpático e bem humorado,
sem exageros;
 Procure retornar o assunto Vendas;
 Não se iluda “Ele não é o venda fácil”.

Importante/Presunçoso. Como argumentar:

 É dotado de terrível superestima;  Dar valor às suas vaidades;

 É vaidoso;
 Pressiona o Vendedor com objeções fúteis;
 Não aceita opiniões alheias;
 Procura desprezar a oferta;
 Quer e precisa dominar;
 Deseja o poder;
 É o “sabe tudo”;
 Dar-lhe prestígio sem ser bajulador;
Não o tema;
 Não o evite;
 Não o menospreze;
 Ser rápido o objetivo;
 Dar-lhe a impressão de que a decisão
partiu dele;
 Usar suas idéias para eliminar suas
objeções;
 Apresente sugestões e não conclusões;
 Respeite-o em sua pretensa dignidade;

Descuidado/Confuso. Como argumentar:

 Faz seus pedidos às pressas;  Tome cuidado;

 Às vezes anula os pedidos em seguida;  Desconfie dele;
 Costuma fazer reclamações depois;  Procure ter certeza do que ele pediu;
 Volta atrás;  Registre por escrito o combinado.
 Desorganizado;

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Desconfiado/Curioso. Como argumentar:

 É desconfiado, não acredita em nada;  Dar-lhe confiança;

 Gosta de debater e raciocinar;  Incentivá-lo;
 É firme;  Ser firme;
 Suspeita de tudo;  Dar detalhes lógicos;
 Faz muitas perguntas;  Ser seguro ao expor seus argumentos;
 Quer saber tudo e os porquês;  Demonstrar segurança através de dados
reais;
 Fazer afirmações que possam ser
provadas naquele
momento;
 Procurar não dar muitas oportunidades
para novas
perguntas;;

Sabido/Inteligente. Como argumentar:

 É bem informado;  Demonstre conhecimento sem irritá-lo;

 Sabe o que diz;  Deixe-o a vontade;
 Não é facilmente influenciável;  Seja firme;
 Não gosta de argumentos fracos;  Apresente fatos e não opiniões;
 Tem muita confiança em si próprio;  Faça-o sentir que é o primeiro a receber
informações;
 Não esconda informações, mesmo que
elas não sejam boas;
 Use a razão, o juízo, o critério, o bom
senso, a lógica;

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Tímido/Calado/Silencioso. Como argumentar:

 Busca conselhos;  Transmita-lhe confiança;

 Não demonstra o que pensa;
 Deixa o vendedor falando sozinho;
 Não gosta de falar;
 Tem medo de tomar decisões;
 Não responde aos argumentos de vendas;
 Não se impressiona com as vantagens do 
produto;
 Aconselhe-o;
 Não o pressione;
 Seja breve e sensato;
 Faça-o demonstrar o que realmente sente;
Dê-lhe segurança e coragem para decidir;
Force um diálogo através de perguntas que
exijam respostas;
 Aproveite as oportunidades em que ele
demonstrou um ponto de vista;

Briguento /Irritado. Como argumentar:

 É extremamente nervoso;  Evite discussões e atritos;

 Gosta de brigar;  Saiba ouví-lo;
 Discute por qualquer coisa;  Direcione-o para o bom senso;
 Não hesita em expor opiniões;  Não use o mesmo tom de voz que ele;
 Tem “pavio curto”;  Mantenha-se calmo e cortês;
 Costuma ofender;  Use suas próprias idéias para convencê-lo;
 Critica o produto, a empresa, o vendedor, a Procure criar um clima amistoso;
concorrência;  Seja paciente e tolerante;

20 - COMPOSTO PROMOCIONAL
A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. Mais
especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que
serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou serviço da
organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou
comportamento do público.

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Métodos promocionais
Existem cinco formas de promoção:
 venda pessoal,
 propaganda,
 promoção de vendas,
 relações públicas
 publicidade.
Cada uma delas possui características distintas que determinam em que situação serão
mais efetivas:

Venda pessoal
Venda pessoal é a apresentação direta de um produto a um cliente potencial feita por um
representante da organização que está vendendo.
A venda pessoal ocorre pessoalmente ou pelo telefone e pode ser dirigida a um
intermediário ou ao consumidor final.

Propaganda
Propaganda é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse
patrocinador é claramente identificado. As formas mais comuns de propaganda são
encontradas nos meios de radiodifusão (TV e rádio) e na imprensa (jornais e revistas).
Entretanto, há muitos outros veículos de propaganda, da mala-direta ao outdoor e, mais
recente, a Internet.

Promoção
Promoção de vendas é a atividade de estimular a demanda projetada para complementar
a propaganda e facilitar a venda pessoal. É paga pelo patrocinador e, freqüentemente,
envolve um incentivo temporário para encorajar a venda ou aquisição. Uma vasta gama
de atividade estão incluídas na promoção de vendas, como patrocínio de eventos,
concursos, shows comerciais, displays em lojas, reduções de preços, amostras, prêmios,
descontos, cupons, etc.

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Relações públicas
Relações públicas compreende uma ampla variedade de esforços de promoção visando a
formação de atitudes e opiniões de modo geral favoráveis diante de uma organização e
de seus produtos. Ao contrário da maior parte da propaganda e da promoção de vendas e
da venda pessoal, as relações públicas não incluem uma mensagem específica de venda.

Publicidade
Publicidade é a forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma
organização ou de seus produtos. As organizações buscam uma boa publicidade e
freqüentemente fornecem o material para ela, sob a forma de comunicados à
imprensa,entrevistas coletivas e fotografias.

Marketing direto
Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar
diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

21 - A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações entre alguém que
deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá receber essa
ideia

Promoção e marketing
A promoção desempenha três papéis essenciais – informar, persuadir e lembrar clientes
potenciais sobre uma empresa e seus produtos.

Tipos de propaganda
A propaganda pode ser classificada de acordo com:
1. a audiência alvo, quer seja o consumidor ou uma empresa;
2. o que está sendo anunciado, que pode ser um produto ou uma instituição; e,
3. o objetivo que se está buscando, que pode ser o estímulo da demanda primária ou
seletiva.

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Propaganda de produto e propaganda institucional

Todo anúncio pode ser classificado como propaganda de produto ou institucional. A
propaganda de produto enfoca um determinado produto ou marca. Ela é subdividida em
propaganda de produto de ação direta ou indireta.

A propaganda de ação direta: busca uma resposta rápida. Por exemplo, um anúncio em
uma revista incluindo um cupom, ou um número 0800, pode levar o leitor a envia-lo, ou
ligar imediatamente, para obter uma amostra grátis. Outro exemplo é o anúncio de um
supermercado em um jornal local, chamando a atenção para as ofertas da semana

A propaganda de ação indireta: é projetada para estimular a demanda ao longo de um

período de tempo maior. Ela pretende informar ou lembrar os consumidores que o produto
existe e ressaltar seus benefícios.
A maior parte da propaganda feita pela televisão em rede é de ação indireta, enquanto
aquela anunciada em emissoras locais é de ação direta.

A propaganda institucional apresenta informações sobre a empresa do anunciante ou

tenta criar uma atitude favorável – um fundo de comércio – em relação à organização. Ao
contrário da propaganda de produto, a propaganda institucional não se destina a vender
um produto específico. Seu objetivo é criar uma determinada imagem sobre a empresa.

Desenvolvimento da campanha de propaganda

Uma campanha de propaganda consiste em todas as atividades envolvidas,
transformando um tema em um programa de propaganda coordenado, visando a alcançar
um objetivo específico para um produto ou marca. Para isso é necessário:
 Saber qual é a audiência alvo.
 Estabelecer os objetivos promocionais gerais.
 Definir o orçamento promocional total.
 Determinar o tema promocional geral.

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Definição dos objetivos

 Dar apoio à Venda pessoal. A propaganda pode ser usada para tornar os clientes
potenciais familiarizados com a empresa e os produtos do vendedor, facilitando o
trabalho da força de vendas.
 Melhorar as relações com revendedores. Os atacadistas e varejistas gostam de ver
que o fabricante dá ao seu produto um apoio de propaganda.
 Introduzir um novo produto. Os consumidores precisam ser informados até mesmo
sobre extensões da linha que fazem uso de nomes de marca conhecidos.
 Expandir o uso de um produto. A propaganda pode ser usada para ampliar o
período em que um produto é usado, aumentar a frequência de reposição ou
expandir as formas de utilização de um produto.
 Evitar a substituição. A propaganda reforça a decisão dos atuais consumidores e
reduz a probabilidade de mudança para marcas alternativas.

22 - CRIAÇÃO DE MENSAGEM
Qualquer que seja o objetivo de uma campanha de propaganda, cada anúncio deve
alcançar dois objetivos:
 atrair e manter a atenção da audiência prevista; e,
 influenciar essa audiência na direção desejada.

O Merchandising refere-se à realização, no ponto-de-venda, de atividades que têm por

objetivo expor no mercado o produto certo, no tempo e lugar certos, em quantidade e
preço adequados, fazendo com que o produto passe dos olhos para as mãos do
consumidor. Seu principal objetivo é, portanto, acelerar a rotatividade de um bem de
consumo, criando condições para que o consumidor realize cada vez mais compras por
impulso, levado por um súbito desejo que até então ele nem conhecia. Esse desejo
geralmente depende da:
 aparência do produto;
 facilidade de acesso ao produto;
 conveniência de seu preço;
 lembrança da utilização do produto, favorecida pela visualização dos materiais
promocionais, tais como tablóides e banners disponíveis na farmácia.

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Como podemos observar, não bastam apenas bons produtos para que a compra se
realize. Entre outros fatores, para que chegue às mãos do consumidor, é necessário
também que o produto seja lembrado.
Para isso, é preciso criar uma necessidade para ele, tornando-o importante. E mais: criar
diferenciais a fim de que ele possa estar à frente da concorrência.

Uso adequado dos materiais de merchandising

Na farmácia chegam diariamente diversos materiais promocionais provenientes de
laboratórios, indústrias e distribuidores. É importante conhecer as diversas peças
existentes, suas finalidades e potencialidades, a fim de explorar esse recurso
adequadamente e otimizar o seu uso.
Os materiais promocionais têm por objetivo criar impacto no consumidor, utilizando-se de
argumentos claros, rápidos e convincentes, que valorizam os atributos do produto, a fim
de favorecer a compra por impulso.

Vejamos alguns exemplos de materiais promocionais e sua utilização:

1. Display – o termo refere-se a um grande número de materiais, de diferentes formas e
matérias primas, utilizados no ponto-de-venda para a exibição e exposição de
produtos. Eles podem ser colocados sobre o balcão (display de balcão) ou no piso da
loja (display de chão), e neste caso devem ter uma boa altura para chamar a atenção
para determinada marca ou produto, sem serem derrubados ou atrapalharem a
passagem de clientes e funcionários. Existe ainda o chamado display expositor, que,
além de uma forma de divulgação, é também uma maneira diferenciada de exibir os
produtos ou marcas fora do ponto natural de venda.

2. Folhetos – apresentam-se geralmente com textos curtos e com visual atraente,

possuem tamanho pequeno para não ocupar muito espaço e favorecer a leitura;
contêm informações sobre produtos, divulgação de novos produtos ou linhas
promocionais.

3. Cartazes – peças em papel, papelão ou plástico, de grande formato, próprias para

afixação em ambientes amplos, feitas para divulgar um lançamento ou promoção,
informar alteração no produto ou embalagem ou uma vantagem nova ou superior à
anterior.

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4. Banners – peças longas e estreitas confeccionadas em papel, plástico ou tecido,

impressas em diversos formatos, de ambos ou um só lado, contendo mensagem auto-
suficiente em cada unidade, ou seqüencialmente, no caso de vários banners.

5. Faixas de gôndola – são tiras de papelão ou plástico, fixadas nas prateleiras, que
servem a várias funções, pois, além de destacar o produto na gôndola e de transmitir
uma informação sobre o produto exposto, servem também para “apará-lo” e delimitar
o espaço destinado à marca, inibindo a ação da concorrência.

6. Totem – trata-se de uma peça de papelão, PVC ou acrílico, com o formato de

produtos ou pessoas, em tamanho natural, utilizada para lembrar a presença do
produto na loja.

7. Tablóides – folhetos em formato específico, utilizados para divulgar produtos e

preços promocionais.

Ao utilizar os recursos acima, é necessário lembrar que, embora as peças promocionais

ofereçam inúmeras e variadas alternativas, a sua colocação não deve ser indiscriminada.
Ou seja, o seu uso não pode ser excessivo a fim de se evitar a poluição visual, pois ela
deixa o cliente perdido em meio a tantas informações e pontos de atenção.
Por outro lado, não utilizá-las implica reduzir a potencialidade de vendas da farmácia.
Empregando-se o bom senso, é possível harmonizar tais recursos e garantir a satisfação
do consumidor.

23 - PROMOÇÃO DE VENDAS
As campanhas promocionais, obrigatoriamente, devem ter seus objetivos muito claros e
bem definidos. A análise e o diagnóstico do momento de mercado em que o
produto/serviço se situa é algo necessário para que o remédio (mecanismos e premiação)
despertem no participante o desejo de compra e participação na campanha

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Quais são as técnicas ou mecânicas promocionais?

1. Aniversário da loja - Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do
aniversário da sua loja. Promova a semanal a quinzena ou o mês. Faça isso
somente uma vez por ano.

2. Apresente um amigo – Ofereça vantagens para incentivar seus clientes a trazerem

os amigos para comprar na sua loja.

3. Arrisque a sorte - Desafie o cliente a tentar a sorte na hora de pagar a conta. Utilize
campainhas, sirenes ou luzes. Se tocar ou acender, o cliente tem direito a um
desconto ou leva a mercadoria de graça.

4. Bexiga da sorte - Coloque várias bexigas penduradas, contendo papéis com

porcentagens de descontos. Na hora de pagar, o cliente estoura uma e ganha o
respectivo desconto.

5. Dia do profissional - Praticamente todas as profissões são homenageadas em um

dia do ano. Nesse dia, ofereça condições especiais para atrair esses profissionais.
Por exemplo? Dia do Professor, Dia da Nutricionista, Dia da Enfermeira, etc.

6. Dias festivos - Não deixe de aproveitar as tradicionais datas que são comemoradas
por todos, tais como: Natal, Páscoa, Festa Junina, etc. Mude o ambiente e a
decoração da sua loja de acordo com a ocasião. Fantasie seus vendedores - faça o
cliente viver o clima

7. ldade - Ofereça descontos ou ofertas especiais para os clientes que tenham

determinada idade. Você pode estabelecer tanto uma idade mínima como máxima,
ou até uma faixa entre elas. Depende do seu caso.

8. Fidelidade - Através de fichas, cartelas, selos, tickets ou outros recursos. você

controla o número de vezes que os clientes adquirem seus produtos ou serviços.
Após determinado número de vezes, você oferece uma unidade grátis ou outra
vantagem.

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9. Bolinhas da sorte - Coloque um grande garrafão de vidro repleto de bolinhas

coloridas. Os clientes preenchem uma ficha indicando a quantidade de bolinhas que
há no garrafão para concorrer a um prêmio. Em data preestabelecida, você revela a
quantidade e entrega o prêmio.

10. Número mágico - O 100º, 1000º, 10000º cliente que entrar na sua loja ganha um
prêmio. Pode ser também por mês ou outro período, dependendo do seu volume de
vendas. Você pode utilizar qualquer outro número ou utilizar outras idéias com este
tema

11. Roleta da sorte - Na hora de pagar, o cliente gira uma roleta para tentar a sorte e
ganhar uma vantagem adicional. Você pode colocar porcentagens de desconto,
bônus para a próxima compra, pague 1 e leve 2, tente outra vez, etc.

12. Hora H - Realize promoções-relâmpago, oferecendo descontos durante breves

períodos de tempo para determinado artigo (ideal para lojas com sistemas de som).

13. Estações do ano - Aproveite as estações do ano para fazer liquidações ou

promoções especiais. Por exemplo: “Promoção de Verão”, “Curta a Primavera”, etc.

14. Solidariedade - Realize campanhas em benefício da comunidade ou das instituições

de caridade. Podem ser regulares ou com finalidades específicas em função de
algum fato ocorrido. Você pode doar parte do valor da venda ou apenas apoiar
campanhas em curso

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Comunicação de marketing - integrado propaganda, promoção e outras formas de

divulgação
Edson Crescitelli; Terence A. Shimp - Editora Cengage Learning

Gestão e planejamento de marketing

Icardo Franco Teixeira, Fernando Roberto Santini, Luis Henrique Moreira Gullaci, Miguel
Ferreira li - EditoTa FGV EDITORA

Marketing de a a Z - 80 Conceitos que todo profissional precisa saber (Cód: 125384)

Kotler, Philip – Campus

Administração de Marketing - 14ª edição - Philip Kotler e Kevin l. Keller - editora pearson /
prentice hall (grupo pearson)

Marketing de Serviços - 6ª edição - Alexandre Luzzi Las Casas - atlas

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