MARKETING

ESTÉTICA E COSMÉTICA
Rodrigo Roberto Ferrareze
 Apresentação do
Professor e dos Alunos
 Objetivos da Disciplina
• Ordenar as informações conhecidas e fazer diagnóstico da
situação dos clientes;

• Realizar pesquisas de consumo, de motivação, de

concorrência, de argumentos etc;

• Identificar e analisar as rápidas mudanças econômicas e

sociais em escala global e nacional que influem no ambiente
empresarial;

• Identificar a responsabilidade social da profissão, mantendo

os compromissos éticos estabelecidos;
 Objetivos da Disciplina
• Assimilar criticamente conceitos que permitam a
compreensão das práticas e teorias referentes à publicidade e à
propaganda;

• Planejar, executar e administrar campanhas de comunicação

com o mercado, envolvendo o uso da propaganda e de outras
formas de comunicação, como a promoção de vendas, o
merchandising e o marketing direto;

• Empreendedorismo: exercitando o empreendedorismo,

criando parcerias, exercitando a inovação.
 Ementa
Evolução do conceito de marketing. Sistemas de
MKT. Tipos de mercados. Composto de MKT. O
sistema de informação de marketing. Conceito e
componentes de um sistema de informação de
marketing. Papel do dirigente de marketing
previsto no SIM. Comportamento do consumidor.
Os fatores que influem no comportamento do
consumidor. Identificação e seleção de Mercado e
segmentação, Ciclo de Vida de Produto.
 Conteúdo Programático
1.Evolução do conceito de Marketing:

2. Satisfação, Valor e Retenção de Clientes. Comportamento do Consumidor:

- Valor percebido pelo cliente.
- Satisfação total do cliente. Medida de Satisfação.
- Gestão da Qualidade Total de Produtos e Serviços.
- Gestão de Relacionamento com o Cliente. CRM,
- Atração, retenção e aquisição de clientes. Construção de Fidelidade.

3. Sistemas de Marketing:
- Sistema de Informação de Marketing.
- Conceitos e componentes do SIM.
- Papel do dirigente de Marketing previsto no SIM.

4. Mercado: Segmentação:
- Níveis de segmentação de mercado.
- Segmentação dos mercados consumidores.
- Bases para segmentação do mercado organizacional.
- Seleção do mercado-alvo.
 Conteúdo Programático
5. Posicionamento e Diferenciação da Oferta de Marketing:
- Diferenciação.
- Relações entre produtos e marcas.
- Ciclo de Vida do produto.

6. Composto e Mix de Marketing:

- Identificação, Estudo e Entendimento dos elementos básicos para compor a
estratégia de Marketing.

7. Análise SWOT:
- Diagnóstico interno: pontos fortes e fracos.
- Diagnóstico externo: oportunidades e ameaças.
- Análise de cenários.
 Referências Bibliográficas
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BÁSICAS
KOTLER, Philip; KELEER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. Ed. São Paulo: Atlas. 1992.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COMPLEMENTARES

CHURCHILL, G. A., PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000.

DIAS, Sergio R. (Org.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 539p.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2a. ed. São Paulo: Atlas, 1991. 261p.

LIMEIRA, T.M.V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008.

ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2a. ed. São
Paulo: Atlas, 1999. 284p
 Metodologia
Utilização da metodologia ativa PBL (Aprendizagem Baseada em Projetos) através
do desenvolvimento da Identidade Visual de uma empresa criada pelos alunos a
partir de carrinhos de brinquedo, com o objetivo de permitir o protagonismo do
aluno no processo de ensino-aprendizagem, além de aulas expositivas fazendo-se
uso dos recursos tecnológicos, da utilização de estudos de caso, trabalhos em
equipe e pesquisas como apoio ao aprofundamento do conhecimento do discente.
Evolução e Conceito de Marketing
 Eras do Marketing
ERA DA PRODUÇÃO – 1850:

• Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta.

• Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços.
• A produção era quase artesanal.
• Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias
organizadas aplicando a administração científica de TAYLOR.
• A produtividade aumentou.
 Eras do Marketing
ERA DE VENDAS – 1930:

• Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso

de oferta.
• Os fabricantes desenvolveram-se e produziam em série, assim a
oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se
em estoques.
• Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem
mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas
dessa época era totalmente dirigida às vendas.
 Eras do Marketing
ERA DO MARKETING – 1950:

• Os empresários passaram a perceber que as vendas a qualquer custo

não era uma forma de comercialização correta e eficaz.
• Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos
seus desejos e necessidades.
• O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um
dos caminhos para a obtenção de melhores resultados.
• Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor
passava a ser considerado o “REI”.
• O importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo
prazo, mantendo relações permanentes com os clientes.
 Conceito de Marketing
ATO DE
MERCARE COMERCIALIZAR

MARKET MERCADO
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.”
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
 Conceito de Marketing
“Comercialização. Execução de todos os atos de comércio que sirvam para dirigir o
escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. Conjunto de operações
que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em
que é adquirido pelo consumidor.”.
DICIONÁRIO MICHAELIS

“Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar
disponível o produto ou serviço”.
PETER DRUCKER
“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com
os outros”.
PHILIP KOTLER
 Conceito de Marketing
 Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como

“O DESEMPENHO DAS ATIVIDADES COMERCIAIS QUE

DIRIGEM O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS DO PRODUTOR
AO CONSUMIDOR OU USUÁRIO”.
 Marketing

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade.
 Papel do Marketing

Veremos:
- Papel do Marketing na sociedade: Oportunidades e
desafios do ambiente em constante mudança.

- Papel do Marketing nas empresas: Estratégias e Plano

de Marketing.
Qual é o Papel do Marketing?
 Papel do Marketing na Sociedade
 Processo social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo que
necessitam.

 Compartilham o consumo de todo o tipo de bens e serviços, mas mantendo a

individualidade das pessoas.

 LADO BOM: Cria desejos de um padrão de vida melhor. Coloca em face do homem o
objetivo de uma moradia melhor, roupas melhores, alimentação de melhor qualidade para si
e sua família. Estimula o esforço individual e maior produção. Junta numa união fértil
coisas que de outra forma não entrariam em contato. Traz mais qualidade e conforto.

 LADO RUIM: O que um homem realmente precisa? Um pouco de comida todos os dias,
aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho que lhe
proporcionará urna sensação de realização. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma
lavagem cerebral de nosso sistema econômico, de prestações e objetos absurdos que não
necessitamos.
Papel do Marketing nas Empresas
 Desenvolver vínculos fortes com seus clientes e fidelizá-los.
 Criar produtos e serviços para seu público alvo.
 Engajar todas as áreas da empresa no planejamento e
gerenciamento do processo de satisfação e retenção dos
clientes.
 Pesquisar sistematicamente as necessidades e desejos
explícitos e ocultos, levando isso em conta em todas as
decisões empresariais estratégicas.
 Não concentra-se apenas na área específica, mas sim na
integração de todas as áreas da empresa em conjunto com o
ambiente externo, com foco principal no consumidor.
Onde o Marketing está presente?
 Funções do Marketing
 Converter as necessidades da sociedade em oportunidades
rentáveis.

 Conquistar e manter clientes.

 Atender as necessidades de forma rentável.

 Encontrar desejos e satisfazê-los.

 Planejar , precificar, promover e distribuir.

 Encantar o cliente.
 Satisfação, Valor e Retenção de
Clientes. Comportamento do
Consumidor
Veremos:

- Valor percebido pelo cliente.

- Satisfação total do cliente. Medida de Satisfação.
- Gestão da Qualidade Total de Produtos e Serviços.
- Gestão de Relacionamento com o Cliente. CRM
- Atração, retenção e aquisição de clientes. Construção de
Fidelidade.
 Banco Washington Mutual
Quando você entra na maioria dos bancos você percebe que o contato humano é
mínimo. Barreiras, caixas, marcação de filas, cadeiras e uma espera interminável,
porém no banco americano Washington Mutual não há caixas, nem filas. Se você
precisa abrir uma conta (sem tarifas), vai direto à recepção e alguém, gentilmente, o
acompanha ao local correto. A estratégia de marketing é tornar seus empregados
íntimos dos clientes por meio de treinamentos, onde aprendem como fazer essa
aproximação e como conhecer as necessidades deles. Podem auxiliar a realizar um
financiamento da faculdade do filho ou da casa própria. Se houverem crianças
inquietas junto aos clientes, elas podem ficar brincando na área Kids Corner enquanto
o atendimento ocorre. O ambiente do banco é cuidadosamente desenhado para
facilitar a venda cruzada de produtos. Após 4 anos, um cliente que abre uma conta
com o saldo inicial de 1.411 dólares tem um relacionamento com o banco superior a
23 mil (somando depósitos, investimentos, hipotecas e empréstimos). Atualmente já
são 7 milhões de clientes e um negócio de 268 bilhões de dólares, que colocaram o
até então desconhecido banco no sexto lugar do ranking geral dos bancos americanos.
O segredo é passar de uma orientação de vendas para uma orientação centrada nos
clientes. Isso é relacionamento com clientes.
 Valor percebido pelo Cliente
SE PERCEBER A
CLIENTE COMPRA EXISTÊNCIA DE
VALOR

 Clientes bem informados e que verificam os argumentos das

empresas na busca pelas melhores alternativas.

 Para decidir avaliam várias OFERTAS e verificam qual proporcionará

MAIOR VALOR.
 Valor percebido pelo Cliente
 A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a
oferta atender ou não a expectativa de valor do cliente.
Valor percebido Cliente
(VPC)

Valor Total para o Custo Total para o

Cliente Cliente

Valor do Produto Custo Monetário

Valor dos Serviços Custo de Tempo

Custo de Energia
Valor do Pessoal
Física

Valor da Imagem Custo Psíquico

 Valor percebido pelo Cliente
Valor percebido Cliente
(VPC)
É a diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os
benefícios do produto e as alternativas existentes.
Valor Total para o Cliente
(VTC)
É o valor monetário percebido através de um conjunto de
benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que esperam
do produto.
Custo Total para o Cliente
(CTC)
É o conjunto de custos que os clientes terão para avaliar, obter,
utilizar e descartar o produto, incluindo custos monetários, de
tempo, de energia física e psíquicos.
 Valor percebido pelo Cliente
 Em qualquer hipótese o cliente desfruta de benefícios e assume
custos.
A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio
de uma combinação de aumento de benefícios funcionais e/ou
emocionais numa disputa com a concorrência.
A empresa pode reduzir um ou mais custos para o cliente para
conquistá-lo.

 Uma PROPOSTA DE VALOR consiste em todo um conjunto de

benefícios que a empresa promete entregar. É uma declaração sobre a
experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu
relacionamento com o fornecedor. Se a promessa será ou não
cumprida, dependerá da capacidade da empresa em gerir seu sistema
de entrega de valor.
 Satisfação Total do Cliente
SATISFAÇÃO

É a sensação de prazer resultante da comparação entre o

desempenho (resultado) percebido pelo cliente referente a um
produto ou serviço diante das expectativas criadas pelo mesmo.
 COMO O CLIENTE CRIA EXPECTATIVAS?
-Com base em experiências de compras anteriores.
-Através de conselhos de amigos e conhecidos.
-Por meio de promessas de marketing das empresas.
-Diante de informações de profissionais.
-Com base na opinião de clientes que já compraram.
-Através de informações dos concorrentes.
-Por meio de análises de revistas especializadas (ex: Quatro Rodas).
-Através da disponibilidade de recursos.
-Diante da participação de grupos sociais (status).
 Medida de Satisfação
“A satisfação é a chave para reter os clientes.” - Kotler

 PARA QUE TER CLIENTES SATISFEITOS?

-Permanece fiel por mais tempo.
-Compra mais.
-Aceita novos lançamentos mais facilmente.
-Fala bem da empresa e de seus produtos.
-Dá menos atenção para marcas e propagandas dos concorrentes.
-É menos sensível a preços.
-Sugere ideias sobre produtos e serviços.
-Custa menos para ser atendido que um cliente novo.
 Medida de Satisfação
A relação entre a SATISFAÇÃO e FIDELIDADE não são
proporcionais!

 COMO ASSIM?
-Clientes possuem opiniões diferentes.
-Clientes possuem graus de satisfação diferentes.
-Clientes possuem expectativas diferentes.
-Clientes são sensibilizados de formas diferentes.
-Clientes possuem necessidades diferentes.
 Medida de Satisfação
 COMO MEDIR A SATISFAÇÃO?
LEVANTAMENTOS PERIÓDICOS: monitorar o cliente diretamente,
por meio de perguntas, questionários, entrevistas e formulários, através
da internet, telefone ou pessoalmente.
ÍNDICE DE PERDAS DE CLIENTES: verificar a quantidade de
clientes que deixaram de consumir ou migraram para o concorrente. É
importante contatar estes para saber quais motivos.
COMPRADORES MISTERIOSOS: pessoas indicadas para efetuar
reclamações ou compras com objetivo de avaliar o serviço da empresa
e dos concorrentes, reportando pontos fortes e fracos, bem como
avaliando o atendimento.
NÚMERO DE RECLAMAÇÕES: acompanhar a quantidade de
reclamações no SAC e em sites especializados (Reclame Aqui), bem
como a resolução dos problemas.
 Medida de Satisfação
 CAMPEÃS DE SATISFAÇÃO NO MUNDO
ACSI: Índice Norte-Americano de Satisfação do Cliente
HEINZ 88%
CADILLAC 87%

FEDEX 82%
GOOGLE 82%

DELL 78%

YAHOO 78%

SOUTHWEST AIRLINES 75%

 Medida de Satisfação
 CAMPEÃS DE SATISFAÇÃO NO BRASIL
Ranking de Atendimento ao Cliente – Revista Exame
 Medida de Satisfação
 CAMPEÃS DE SATISFAÇÃO NO BRASIL
Prêmio MESC: Melhores Empresas em Satisfação do Cliente
 Gestão da Qualidade Total de
Produtos e Serviços
Depende da
SATISFAÇÃO
QUALIDADE

O que significa Qualidade?

Gestão da Qualidade Total de Produtos e Serviços
Sinônimos:
- “Adequado ao uso”
- “Conforme as exigências”
- “Uniforme”

QUALIDADE

É a totalidade dos atributos e características de um produto ou

serviço que afetam sua capacidade de satisfazer as necessidades
declaradas ou implícitas dos clientes.
É o segredo para criar valor e satisfazer o cliente.
 Gestão da Qualidade Total
GQT
É uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os
processos, produtos e serviços da organização.

Satisfação Qualidade

Lucratividade
 Gestão da Qualidade Total
Responsabilidade dos Gerentes de Marketing:

 Devem participar da formulação de estratégias e

políticas elaboradas para auxiliar a empresa a vencer por
meio da excelência em qualidade total.

 Devem entregar qualidade tanto de Marketing quanto

de Produção. Ex: Qualidade em pesquisa de mercado, treinamento em
vendas, propaganda, atendimento ao cliente.
 Gestão da Qualidade Total
Atividades do Marketing voltado para Qualidade:

 Maior responsabilidade pela correta identificação das

necessidades de qualidade dos clientes alvo.
 Comunicar tais expectativas aos projetistas de produtos de
maneira apropriada.
 Assegurar que os pedidos sejam atendidos corretamente dentro
do prazo.
 Verificar se os clientes receberam instruções, treinamentos e
assistência técnica adequada à utilização do produto.
 Manter contato com os clientes após a venda para assegurar que
permaneçam satisfeitos.
 Coletar ideias dos clientes no que se refere a melhorias e
transmitir aos responsáveis.
Onde a Qualidade está presente?

x
Gestão de Relacionamento com Clientes
Maximizar o valor Cultivar um relacionamento
do cliente de longo prazo

 Individualização da produção: o Alfaiate produzia sob medida,

o Sapateiro desenhava o modelo para cada cliente.

 A Revolução industrial iniciou uma era de produção em massa.

 As empresas passam a fabricar bens padronizados

antecipadamente aos pedidos.

 As pessoas precisam se adequar ao que existe disponível.

 O fabricantes mudaram de um processo “feito sob encomenda”

para um “feito para estoque”.
Gestão de Relacionamento com Clientes
 HOJE as empresas estão deixando o Marketing de Massa.

 Estão optando por criar um relacionamento sólido com o

cliente.

 Os sistemas de informação são os pilares do Relacionamento.

 Os sistemas de informação permitem DIFERENCIAR,

CUSTOMIZAR, PERSONALIZAR e DESPACHAR por
meio de redes com velocidade surpreendente.
Gestão de Relacionamento com Clientes
 Necessidade de coletar informações sobre CLIENTES,
FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES, ATACADISTAS E
VAREJISTAS.
 Projetar fábricas flexíveis, com capacidade de individualizar
produtos e serviços.

CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA: é a capacidade que a empresa tem de

preparar em massa produtos e serviços projetados para atender as
necessidades individuais de cada cliente.

 A Nike permite que os clientes personalizem seus tênis por

U$10,00 adicionais. É possível até levar um par com cada pé
diferente.
Gestão de Relacionamento com
Clientes – CRM.
Estrutura Tradicional Estrutura Orientada para Clientes

CLIENTES
Alta
Adminstração

Pessoal de Linha de Frente

Gerência

Gerência
Pessoal de Linha de Frente

Alta
Administraçã
CLIENTES o
Gestão de Relacionamento com Clientes-CRM

Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre

cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade.

 O uso eficaz de informações sobre cada cliente permite que as

empresas ofereçam um excelente atendimento em tempo real.
Assim ela pode customizar seus produtos, serviços, programas,
mensagens e mídias.
Gestão de Relacionamento com Clientes-CRM

MARKETING DE MASSA CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA

- Consumidor médio, - Consumidor individual,
- Anonimato do consumidor, - Perfil do consumidor,
- Produto-Padrão, - Oferta de mercado customizada,
- Produção em massa, - Produção customizada,
- Distribuição de massa, - Distribuição individualizada,
- Propaganda em massa, - Mensagem individualizada,
- Promoções em massa, - Incentivos individualizados,
- Mensagens unilaterais, - Mensagens bilaterais,
- Economias de escala, - Economias de escopo,
- Participação de mercado, - Participação do consumidor,
- Todos os clientes, - Clientes lucrativos,
- Atração de clientes. - Retenção de clientes.
 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
 Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar.
 São mais inteligentes, conscientes e exigentes.
 Eles perdoam menos as falhas das empresas.
 São abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores.

O desafio não é apenas deixar os clientes satisfeitos,

mas sim conquistar clientes fiéis.
Atração, Retenção e Aquisição de Clientes

Clientes Possíveis: são pessoas ou empresas que possuem

interesse em adquirir produtos e serviços, mas talvez não
possuam meios ou intenção real de comprá-los.

Clientes Potenciais: são os clientes possíveis selecionados

após entrevistas, verificações financeiras e análises para
efetivar a compra.

Enviar a Força de Vendas

 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
Não basta apenas atrair novos clientes, é preciso retê-los!

As empresas de telefonia celular são atacadas por uma praga chamada

spinners. São clientes que trocam de operadoras pelo menos três vezes
ao ano em busca de melhores negócios. Muitas perdem 25% de seu
assinantes a cada ano, a um custo estimado que varia de 2 a 4 bilhões
de dólares. Infelizmente, a maior parte das teorias e práticas de
Marketing concentram-se na arte de atrair novos clientes e não em
reter os que já existem.
Isso ocorre porque a ênfase recai na realização das vendas, e não na
construção de relacionamentos. O foco está no pré-venda e nas
vendas e não no pós-vendas.
Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
Como fortalecer a retenção de clientes?

Erguer barreiras
elevadas para impedir a
mudança, através de Entregar um alto grau de
altos custos de capital e satisfação ao cliente
perdas de descontos
quando fiéis.

Isso torna mais difícil aos concorrentes ultrapassar as barreiras à

mudança oferecendo apenas preços mais baixos ou incentivos.
 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
De todos os clientes que registram uma reclamação, entre
54% e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas
reclamações forem resolvidas. Este percentual pode chegar a
95% se os clientes sentirem que suas reclamações forem
resolvidas rapidamente.

O problema é que 96% dos clientes insatisfeitos não

reclamam, apenas deixam de comprar.
 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
Fatos interessantes sobre a retenção de clientes:
- Conquistar novos clientes pode custar até 5 veze mais que
satisfazer os já existentes.

- As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada

ano.

- Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perdas de

clientes pode aumentar os lucros de 25% a 85%.

- A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do

tempo de permanência do cliente retido.
 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
Processo de Desenvolvimento de Clientes

Clientes Clientes
Regulares Preferenciais
Clientes
Eventuais Associados

Clientes
Potenciais Defensores

Possíveis
Clientes Parceiros
Clientes
Inativos ou
ex-Clientes
Clientes
Potenciais
desqualificados
 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes
Caracterização dos Mercados:
- Mercados de Retenção Permanente: uma vez cliente, sempre
cliente. Ex: casas de repouso, planos de assistência médica.

- Mercados de Retenção Simples: os clientes podem ser

perdidos em caráter permanente após o término do período
contratado. Ex: serviços por assinatura, serviços financeiros.

- Mercados Migratórios: os clientes podem partir e retornar.

Ex: vendas por catálogo, passagens.
Inevitavelmente alguns clientes se tornarão inativos ou abandonarão a empresa.
Nestes caso o desafio é tentar reativá-los. Já que a empresa possui informações
sobre os mesmos é mais fácil atraí-los que encontrar clientes novos. Deve-se
analisar as causas do abandono por meio de entrevistas e levantamentos dos ex-
clientes e focar naqueles que possuem alto potencial de lucro.
 Construção de Fidelidade
Quanto investir na criação de Relacionamento?
NÍVEIS DE INVESTIMENTO
Marketing Básico Vendedor simplesmente vende o produto.

Vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se

Marketing Reativo tiver dúvidas, comentários ou queixas.
Vendedor telefona para o cliente logo após a venda para
verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na
Marketing
mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do mesmo,
Responsável além disso, pergunta se houve alguma decepção com o
mesmo.
Vendedor entra em contato com o cliente de tempos em
Marketing Proativo tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o
produto.
A empresa trabalha em conjunto com o cliente para
Marketing de
descobrir meios de alcançar melhor desempenho de forma
Parceria contínua.
 Construção de Fidelidade
Qual Marketing Utilizar?
 Deve-se levar em conta a Quantidade de Clientes e a Margem de
Retorno.

NÍVEIS DE INVESTIMENTO
MARGEM MARGEM MARGEM
ALTA MÉDIA BAIXA
Básico ou
MUITOS CLIENTE Responsável Reativo
Reativo
QUANTIDADE
MÉDIA DE Proativo Responsável Reativo
CLIENTES

POUCOS
Parceria Proativo Responsável
CLIENTES
 Construção de Fidelidade
Exemplos:

As Casas Bahia não telefona para cada comprador de televisores para

ouvir suas apreciações, mas ela pode criar uma linha direta de
atendimento – Marketing ou Reativo

O Rei da Cutelaria telefona para os clientes após as vendas para

verificar se o produto atendeu as expectativas de seus clientes –
Marketing Responsável

A Boeing trabalha em parceria com a American Airlines para projetar

aeronaves que satisfaçam plenamente suas necessidades – Marketing
de Parceria
Desenvolvimento de Vínculos Fortes com os Clientes

1)Acréscimos de Benefícios Financeiros

Programas de Frequência: são recompensas oferecidas aos clientes que

compram frequentemente ou em grande quantidades.
Ex: empresas aéreas que dão milhas aos clientes.

Programas de Associação: criam grupos restritos de clientes. Nestes, os

clientes passam a ter descontos, seguros ou isenção de anuidades.
Ex: Apple, em 2001 contava com mais de 600 grupos, alguns com mais
de 1.000 clientes. Oferecem descontos, patrocinam atividades, eventos e
trabalhos comunitários, além de treinamentos para utilizar de forma
mais eficiente seus produtos.
Desenvolvimento de Vínculos Fortes com os Clientes
2)Acréscimos de Benefícios Sociais
Os vínculos sociais são aumentados. Aqui os mesmos são
individualizados e personalizados. Os clientes podem ser anônimos ou
preferenciais. Neste caso os mesmos tornam-se preferenciais e são
atendidos por profissionais designados previamente.

Ex: Compradores online têm acesso a sala de bate-papo para conversar

com representantes da empresa. Possuem ferramentas que ampliam os
produtos para que possam ver detalhes e até podem experimentar
virtualmente os produtos, basta digitar suas medias em modelos virtuais
e poderá ter a real noção de como a roupa ficará.

Dois terços dos compradores online abandonam seus carrinhos de

compras. Apenas 1,8% das visitas aos sites resultam em compras,
enquanto em lojas físicas esse percentual sobe para 5%. Isso se deve a
falta de atendimento interativo ao cliente.
Desenvolvimento de Vínculos Fortes com os Clientes
3)Acréscimos de Vínculos Estruturais
Lester Wunderman, Analista de Marketing, diz que os cliente são fiéis a suas
famílias e ao seu país, mas não serão às empresas. Aqui o melhor a fazer para criar
fidelização é:

Criar contratos de longo prazo: Assinatura anual de revistas e jornais.

Contrato de fornecimento de combustíveis. Contrato de prestação de
serviços.
Cobrar menos de clientes que comprem em maior quantidade: preços
menores para os clientes que que concordem em ter um fornecimento
regular de produtos.
Transforme um produto em um serviço de longo prazo: ao invés de
focar na venda pontual, procure o fornecimento regular do produto
agregando serviços diversos. Ex: Contrato de fornecimento de ração,
com canil para as viagens ou finais de semana e tratamento veterinário.
 Caso: Fidelização de Clientes
A Build-A-Bear Workshop, com mais de 160 lojas nos EUA, Canadá,
Japão, Reino Unido, Dinamarca e Coréia aproveitou a tendência de
entretenimento interativo infantil no varejo. Ela oferece ás crianças (e
adultos também) a possibilidade de montarem seus próprios ursos e
outros bichos de pelúcia, escolhendo a cor, o tamanho, o enchimento, as
roupas, os sapatos e os acessórios. A rede ostenta uma receita média
anual de mais de 5 mil dólares por metro quadrado, o dobro o que
ganham as lojas de shopping americanos. 10% das vendas em 2003
vieram do entretenimento em cerca de 100mil festas. Além disso ela
convida seus clientes para registrar seus bichos e hoje já conta com 9
milhões de crianças em seu banco de dados. Os ursos possuem um
código de barras, o qual ajuda a encontrar se forem perdidos. O banco de
dados permite que a loja contate clientes pelo correio, por e-mails,
enviando cupons, promoções e até lembretes de comemoração do
aniversário dos bichos.
 AVALIAÇÃO DA PRODUTIVIDADE DO MARKETING
• Profissionais cada vez mais se responsabilizando pelos
investimentos e justificando os gastos.

• 70% dos executivos da Accenture disseram que não tinham

conhecimento e controle sobre o retorno do investimentos em
Marketing.

• 63% estavam insatisfeitos com a mensuração do desempenho do

Marketing e gostariam de estimativas anteriores e posteriores aos
programas implementados.

• A alta administração está cansada de ver produtos novos

fracassados, campanhas publicitárias ruins, excesso de visitas de
representantes, promoções caras e incapazes de aumentar as
vendas.
COMO MEDIR A PRODUTIVIDADE DO MARKETING?

A Pesquisa de Marketing pode ajudar a solucionar a

crescente necessidade de controle

MODELOS DE MIX DE
INDICADORES PARA
MARKETING PARA
AVALIAR OS EFEITOS
PREVER RELAÇÕES DE
DO MARKETING
CAUSA E EFEITO
 INDICADORES DE MARKETING
É um conjunto de medidas que ajudam a empresa a
quantificar, comparar e interpretar o desempenho do seu
marketing

INTERNOS: EXTERNOS:
- Metas - Participação de
- Inovação Mercado
- Uso de Recursos - Preço
- Pessoal - Reclamações de
- Custo de Mudanças Clientes
- Falhas - Satisfação de Clientes
- Autonomia - Distribuição
- Aprendizado - Disponibilidade
- Satisfação dos - Fidelização
Empregados - Qualidade Percebida
COMO AVALIAR O DESEMPENHO DO PLANO DE MARKETING?
ANÁLISE DE VENDAS: mede e avalia as vendas reais em
relação as metas estabelecidas

ANÁLISE DA PARTICIPAÇÃO DO MERCADO: é o

Market share que a empresa detém com relação aos
concorrentes.

ANÁLISE DE DESPESAS DE MKT EM RELAÇÃO AS

VENDAS: são as despesas com a Força de Vendas,
Propaganda, Promoção, Pesquisa e Gerenciamento

ANÁLISE FINANCEIRA: são as análises a partir de

indicadores financeiros. Margem de Lucro, Giro dos Ativos,
Retorno sobre os Ativos, Alavancagem, Taxa de Retorno
 Mercado: Segmentação

Veremos:

- Níveis de segmentação de mercado.

- Segmentação dos mercados consumidores.
- Bases para segmentação do mercado organizacional.
- Seleção do mercado-alvo.
 Mercado: Segmentação

É o processo de dividir um mercado em

grupos de compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra
semelhantes.

Mercado-alvo: É o segmento específico

do mercado que uma organização
escolhe atender.
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Um único composto de Serviços telefônicos; páginas na Internet
Massa marketing para todo o
mercado
Um único composto de Produtos de beleza para mulheres negras;
Marketing por Marketing para um fraldas geriátricas
Segmentos segmento de mercado

Marketing Compostos de Marketing McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças,

separados para dois ou mais Big Mac, para adolescentes e para adultos);
Diferenciado
segmentos do mercado

Marketing Um composto de
Individual Marketing personalizado Serviços de consultoria adaptados às
para um indivíduo ou necessidades da organização
organização
 Marketing de Massa

O Mercado
Produto Preço
Todo o
Mercado

Distribuição Promoção
Marketing por Segmento

O Mercado
Produto Preço

Segmento do
mercado
Distribuição
Distribuição Promoção
Marketing Diferenciado
Segmento do
Mercado
Produto Preço

O Mercado
Distribuição Promoção
Distribuição

Produto Preço

Distribuição Promoção
Distribuição
 Marketing Individual
Produto Preço
Cliente

Cliente
Distribuição Promoção

O Mercado
Cliente
Cliente
Cliente
Produto Preço

Cliente
Distribuição Promoção Cliente Cliente

Cliente
Produto Preço

Cliente
Distribuição Promoção
Cliente

Cliente
Cliente
Produto Preço
Cliente

Distribuição Promoção
Bases para Segmentação

Comportamental

Geográfica
Segmentação
Demográfica

Psicológica
 Bases para Segmentação

Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Geográfica Família, Raça, Ocupação,
Rendimento.
Região, Cidade,
Densidade, Área.

Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Usos,
Psicológica
Atitudes.
Personalidade, Status,
Impulso .
 Segmentação Demográfica
Envolvem características da população
Critério Exemplos

Sexo Masculino; feminino.

Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou

mais.
Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.

Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$

1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.
Ocupação Funcionários públicos; operários; agricultores;
aposentados; profissionais de nível superior e técnicos;
executivos e empresários; estudantes; donas de casa;
desempregados.
Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de
cinco pessoas.
Ciclo de vida da Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.
família
 Segmentação Geográfica
Envolvem características de localização e clima

Critério Exemplos

Região Norte; Nordeste; Centro-Oeste;

Sul; Sudeste
Densidade Populacional Urbana; rural.

Clima Quente; frio.

 Segmentação Comportamental
Envolvem características baseadas no
comportamento de compra das pessoas.

Critério Exemplos

Freqüência de uso Rara; média; intensa.

Necessidade de consumo Crença, grupo, hábito.

Lealdade de fonte Compra de um, dois, três,
quatro ou mais fornecedores.
Status de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário
potencial; usuário atual.
 Segmentação Psicológica
Envolvem características baseadas em aspectos
psicológicos das pessoas.

Critério Exemplos

Necessidade de consumo Tradicional; sofisticado; segundo

a moda, status, impulso,
doença, transtorno.
Personalidade Cordial; agressivo; distante.
Processo de Segmentação de Mercado
Análise das relações
cliente-produto

Investigação das bases

para segmentação

Desenvolvimento do
posicionamento do produto

Seleção da estratégia de
segmentação
Análise das Relações Cliente-Produto
Nessa etapa, os profissionais de marketing
começam o processo de segmentação
combinando seu próprio conhecimento com
pesquisas de marketing, para analisar a
relação entre os clientes e os bens ou
serviços a serem oferecidos, aplicando os
princípios do comportamento do
consumidor e do comprador
organizacional.
 Investigação das Bases para
Segmentação

Agora, os profissionais de marketing

examinam as diversas maneiras de dividir
o mercado em segmentos. Como vistas
anteriormente.
Desenvolvimento do Posicionamento
do Produto
Junto com as informações sobre quais
segmentos devem-se tornar seus mercados-
alvo, os profissionais de marketing devem
considerar também o posicionamento do
produto.
 Estratégias de Segmentação
As informações coletadas sobre os
segmentos do mercado possibilitam que os
profissionais de marketing selecionem uma
estratégia de segmentação para as
alternativas de marketing de massa,
marketing por segmentos, marketing
individual ou para a possibilidade de não
servir o mercado.
 Para identificar segmentos em que possam
aumentar a lucratividade ou a eficácia
organizacional, podem ser adotados alguns
critérios:
MENSURALIDADE DO SEGMENTO
TAMANHO DO SEGMENTO
CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO
CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO
OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS
Posicionamento e Diferenciação da
Oferta de Marketing.

Veremos:

- Posicionamento
- Diferenciação.
- Relações entre produtos e marcas.
- Embalagem, rotulagem e garantias.
 Posicionamento

SEGMENTAÇÃO > MERCADO-ALVO > POSICIONAMENTO

 Posicionamento

É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um

lugar diferenciado na mente do público-alvo

O posicionamento começa com um produto, um serviço, uma

empresa, uma instituição ou até uma pessoa. Mas posicionamento
não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a
mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona o produto na
mente do cliente potencial.

Assim, o posicionamento exige que as semelhanças e as

diferenças entre as marcas sejam definidas e comunicadas!
 Posicionamento: Estrutura Competitiva

O McDonald’s sobressai em excelência operacional, mas não pode

se dar ao luxo de diminuir o ritmo do serviço para preparar
hambúrgueres especiais para cada cliente. Também não poderia
ser líder em novos produtos, uma vez que cada novidade
interromperia o funcionamento normal das operações.

A General Eletric se utiliza de disciplinas de valor diferentes,

porém em produtos diferentes. O departamento de
eletrodomésticos busca a excelência operacional, o de plásticos
visa a proximidade com o cliente e o de motores de avião enfatiza
a liderança de produto.
 Posicionamento: Estrutura Competitiva

A Digiorno’s Pizza é uma pizza congelada cuja massa crocante se

estufa quando aquecida, porém, a empresa decidiu inseri-la no
seguimento de pizzas entregues em casa (delivery) e não no de
pizzas congeladas, assim driblou a grande concorrência e criou
um diferencial para os clientes e suas vendas atingiram 382
milhões de dólares em 2002, o que a tornou líder em pizzas
congeladas.
Posicionamento: Pontos de Paridade e Pontos de
Diferença

PONTOS DE PARIDADE: são associações não exclusivas à marca. De

fato elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Ex: agências de
viagem devem fazer reservas de passagens e hotéis e oferecer pacotes com
diversas opções de pagamentos.

PONTOS DE DIFERENÇA: são qualidades ou benefícios que os

consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam
positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de
uma marca da concorrência. Associações fortes, exclusivas e favoráveis
criam diferenciação entre os concorrentes. Ex: FedEx (certeza de entrega
na hora prometida), Nike (alto desempeho), Lexus (qualidade).
 Posicionamento: Pontos de Paridade e Pontos de
Diferença
A varejista sueca IKEA escolheu oferecer objetos de decoração e
móveis para casa, porém conseguiu transformar em alternativa
de preço razoável para o mercado de massa. Dessa forma,
mantém preços baixos delegando as tarefas de atendimento,
entrega e montagem dos produtos aos próprios clientes. Outro
ponto de diferença da rede são os produtos oferecidos, ela
conseguiu criar uma reputação com base na ideia de que os
produtos são bons, seguros e bem fabricados, pois oferece um dos
designs mais inovadores pelo menos preço. Ela também
administra restaurantes em suas lojas (raridade em lojas de
móveis e decorações), com pessoas para cuidar das crianças, além
de programa de associação com descontos especiais e envia pelo
correio milhões de catálogos com novidades.
 Diferença entre categorias

Na categoria de cartões de crédito, o ponto de diferença da Visa é

possuir o cartão mais aceito, o que ressalta o principal benefício
da categoria: a conveniência. A American Express, por outro lado,
construiu o valor de sua marca destacando o prestígio associado
ao uso de seu cartão. Com seus pontos de diferença estabelecidos,
a Visa e a American Express agora competem tentando
enfraquecer a vantagem uma da outra para criar pontos de
paridade. A Visa oferece cartões Gold e Platinum para realçar o
prestígio e a American Express aumentou significativamente o
número de fornecedores que aceitam seu cartão.
 Relação com a Categoria
ANUNCIAR OS BENEFÍCIOS DA CATEGORIA: garante aos consumidores que a
marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria. Dessa
forma, uma massa pronta pode ser introduzida na categoria de sobremesas com
ingredientes de alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários que
gostam da sobremesa (imagem)

COMPARAR A PRODUTOS EXEMPLARES: marcas conhecidas e importantes

também podem ser usadas para especificar o fato de pertencer a uma categoria. Quando
a Tommy era desconhecida, a propaganda anunciava sua identificação como um ótimo
estilista, associando-o a Calvin Klein.

CONTAR COM UM NOME QUE DESCREVA O PRODUTO: a descrição do produto

que acompanha o nome da marca é, em geral, uma maneira concisa de expressar a
origem da categoria. Exemplos SUV’s, Pickups, Utilitários, Esportivos.
Imagem 1:

Eu compro estes produtos porque...

Imagem 2:

As pessoas compram este produto para...

Imagem 3:

Eu compraria este carro para...

Imagem 4:

Alguém pode comprar este carro para...

Imagem 5:

Eu compraria essa casa se...

Imagem 6:

Eu compraria estas roupas para...

 De posse das fichas com a pesquisa
realizada em sala, definam a
SEGMENTAÇÃO (4 bases), o MERCADO-ALVO e
o POSICIONAMENTO do produto.
 Diferenciação

• As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua

oferta de mercado das de seus concorrentes;

• Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam

sua oferta ao mercado, a maior parte das vantagens
competitivas dura pouco tempo;

• Assim, as empresas devem constantemente repensar em novas

características e benefícios que adicionem valor para os
clientes.
 Diferenciação
• Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas
para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

• Uma empresa pode diferenciar sua oferta a partir de 5

dimensões:

Produto Serviço
Pessoal
Canal Imagem
 Diferenciação de Produto
• Forma: tamanho, formato ou estrutura física.

• Características: características que complementam a função

básica do produto.

• Desempenho: nível no qual as características básicas do produto

operam.

• Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada do

produto sob condições naturais e/ou de stress.
 Diferenciação por Produto

• Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um produto não

deixar de funcionar ou apresentar mau funcionamento em
determinado período.

• Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar um

produto que funcione mal ou deixe de funcionar.

• Estilo: como o comprador vê e sente o produto.

• Design: a força da integração: é o conjunto de características que

afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos de
exigências do cliente.
 Diferenciação de Serviços
• Entrega: velocidade, precisão e cuidado com o processo de
entrega.

• Instalação: trabalho feito para tornar o produto operacional.

• Treinamento do cliente: instrução para uso adequado e eficiente

do produto.

• Manutenção e reparo: manutenção dos produtos em bom estado

de funcionamento.

• Serviços diversos: outras maneiras de agregar valor para os

clientes.
 Diferenciação de Pessoal
• A empresa que possui a melhor equipe, contratando, treinando e
valorizando seus empregados.

• Empregados bem treinados possuem as seguintes características:

- competência,
- cortesia,
- credibilidade,
- capacidade de resposta,
- boa comunicação.

• Diferenciam no atendimento.
 Diferenciação de Canal
• Diferenciais na distribuição.

• Vantagens competitivas por meio de como projetam a cobertura e

atendimento aos consumidores.

• Exemplos:
- Avon,
- Restaurante Delivery,
- Restaurante a la carte.
- E-commerce.
- Entrega via Correios, Transportadora Própria.
 Diferenciação de Imagem
• Identidade versus imagem: intenções da empresa versus
percepção dos clientes.

• Símbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores.

• Mídia impressa e eletrônica: transmitir a personalidade da

empresa ou da marca.

• Atmosfera: espaço físico no qual a empresa produz ou entrega

seus produtos.

• Eventos: patrocínio.
 Diferenciação
Nem todas as diferenças são significativas. É preciso estabelecer
uma diferença até o ponto que satisfaça os seguintes critérios:

• Importância: a diferença oferece um alto valor a um número

suficiente de compradores;

• Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada;

• Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de

obter benefícios;

• Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada

pelos concorrentes
 Diferenciação
• Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença;

• Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença

lucrativa.
MARKETING DE MARCAS

118
 Embalagem
• Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um
produto.
 Embalagem
• A função primordial era conter e proteger o produto.

• Conserva o alimento por mais tempo.

• Aumenta a segurança alimentar.
• Mantém padrões de qualidade.

Latas

Vácuo

Tetra Pak
 Embalagem
• Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:
• Estabelecer o conceito de embalagem,
• Desenvolver elementos específicos da embalagem,
• Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à
posição do produto e à estratégia de marketing.
 Rotulagem
• Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
• Desempenha diversas funções:
• Identifica o produto ou a marca
• Informa várias coisas sobre o produto
• Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.
Rotulagem
 Serviços de Apoio e Assistência ao Produto
Garantias
Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e
assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a
lucratividade. Como?
1º Passo: Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o
valor dos serviços existentes e descobrir algumas ideias para novos
serviços.

2º Passo: Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços.

3º Passo: Desenvolver um pacote de serviços que encantará os

clientes e renderá lucros à empresa.