INTRODUO AO MARKETING

A CONCEITUAO DO SISTEMA DE MARKETING Apostila 01 | Prof. Luciano Bispo (lucianobispo@gmail.com)

O MARKETING EST EM TODA PARTE...

O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele est em tudo o que fazemos - das roupas que vestimos aos sites em que visitamos, passando pelos anncios que vemos. O bom marketing no acidental. Ele resulta de planejamento e execuo cuidadosos. Em quase todos os setores, as prticas de marketing esto sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelncia em marketing rara e difcil de obter. O marketing ao mesmo tempo uma arte e uma cincia - h uma tenso constante entre seu lado formal e seu lado criativo. O lado formal, que mais fcil de aprender, ocupar a maior parte de nossa ateno nesta disciplina mas tambm descreveremos como a criatividade e a paixo operam em muitas empresas. Esta disciplina ajudar a melhorar sua compreenso do marketing e sua capacidade de tomar as decises de marketing certas. A partir de agora, deitamos os alicerces para nosso estudo, revendo vrios conceitos, ferramentas, estruturas e questes importantes de marketing.

A IMPORTNCIA DO MARKETING

O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanas, operaes, contabilidade e outras funes de negcios no tero sentido se no houver uma demanda para produtos e servios suficiente para que a empresa obtenha lucro. O marketing, no entanto, no nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas outrora prsperas. Empresas grandes e conhecidas, como Sears, Levis, General Motors, Kodak e Xerox, aps se defrontar com consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus modelos de negcios. At mesmo lderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike

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reconhecem que no podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-CEO da GE, no se cansava de prevenir sua empresa: "Mude ou morra". Mas tomar as decises corretas nem sempre fcil. Os gerentes de marketing precisam tomar decises importantes, como quais caractersticas incluir em um novo produto, a que preo oferecIo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. E tambm deve tomar decises mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco so aquelas que no conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeioar sempre suas ofertas de valor. Essas empresas assumem uma viso de negcios de curto prazo, direcionada para vendas, e vo acabar por no satisfazer os acionistas, os funcionrios, os fornecedores e os parceiros de canal. O marketing habilidoso uma busca sem fim.

O QUE MARKETING?

O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Quando a eBay percebeu que as pessoas no conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espao para leiles on-line e quando a IKEA notou que as pessoas queriam bons mveis a preos substancialmente mais baixos e criou sua linha de mveis desmontveis, elas mostraram sua capacidade em marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negcios lucrativa. A American Marketing Association oferece a seguinte definio: O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Lidar com processos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. A administrao de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relao de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Vemos a administrao de marketing como:
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A arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. Podemos estabelecer definies diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Uma definio social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresrio disse que o papel do marketing "fornecer um padro de vida mais alto". Eis uma definio social de marketing que atende ao nosso objetivo: O marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meo da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servos de valor com outros. Como definio gerencial, o marketing muitas vezes descrito como: O marketing a arte de vender produtos. De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing no vender! Vendas so a ponta do iceberg do marketing. Peter Drucker, um dos principais tericos da administrao, apresenta assim a questo: Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou o servio seja adequado a ele e se venda sozinho. Ideal mente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponveis. (Drucker, Peter: Managemente, tasks, responsabilities, practices. 1973, p 64-65) Quando a Sony projetou o PlayStation, quando a Gillette lanou a lmina Mach III e quando a Toyota apresentou c automvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o produto 'certo', com base numa cuidadosa lio de casa de marketing. O conceito contemporneo de marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam.

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A ORIGEM DO MARKETING

Os homens primitivos sobreviviam do que a natureza produzia. Assim, quando os recursos necessrios sobrevivncia em uma determinada regio se esgotavam, eles migravam para outro lugar onde houvesse alimento suficiente para seu sustento. Em dado momento da evoluo humana, o homem passou a interferir nos recursos naturais para que sempre tivesse o que necessitavam para sobreviver. Devido combinao dos traos culturais e recursos disponveis, cada povo desenvolveu uma habilidade especfica para produo de determinados alimentos e mercadorias que atraam a ateno, curiosidade e desejo de outros povos. Desde 2100 a.C. os artesos, especializados em diferentes trabalhos, trocavam suas mercadorias, dando origem ao processo denominado Escambo. Essa forma de fazer negcio perdurou pelo menos at a inveno do dinheiro. J nessa fase podemos observar que os produtores implementavam tcnicas de negociao, forma de venda, exposio e valorizao de seus produtos que se assemelham bastante a algumas das ferramentas que utilizamos hoje em dia e chamamos de marketing. A Revoluo Industrial (1750) foi um marco importante na histria da produo e tambm para a criao do marketing por que transformou um mercado de vendedores (todos negociavam e vendiam o que produziam para ter suas necessidades bsicas atendidas) em um mercado de compradores. Nesta fase a preocupao era apenas com a produo e logstica, no existia concorrncia e os consumidores no tinham nenhum poder de barganha. Esta situao se manteve at o fim da 2a Grande Gerra Mundial quando ento houve o surgimento da concorrncia, mercadlogos sentiram a necessidade de passar a atrair os clientes. Os estudos de marketing surgiram das necessidades dos industriais de administrar uma nova realidade: estoques cheios e produtos. Surge ento a cultura do vender a qualquer preo, perodo cheio de truques e charlatanices que fez com esses profissionais fossem vistos com desconfiana at os dias de hoje. Em 1954 Peter Druker, um dos maiores Gurus da Administrao de todos os tempos, lana o livro A Prtica da Administrao e coloca o marketing como fora poderosa a ser considerada pelos administradores de empresas. A partir de ento muitas definies sobre o que o marketing vem se desenvolvendo a medida que o mundo dos negcios, cada vez mais desenvolvido, tem gerado a necessidade de melhor conceituao, explicando a sua natureza.

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CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING CONTEMPORNEO

O marketing talvez a mais importante funo gerencial das empresas modernas. Porm, no uma cincia pura como a matemtica, na qual dois mais dois so quatro em qualquer momento e lugar do mundo. As tcnicas de marketing devem, ou pelo menos deveriam, levar em conta as peculiaridades do tempo, do espao e da cultura onde so aplicadas. Assim como as prticas econmicas funcionam de um jeito na Europa e de outro no Brasil, as tcnicas de marketing devem levar em considerao a histria, a cultura, os hbitos, as tradies, as crenas, os medos e as necessidades de seu pblico-alvo.

A ESTRUTURA INTEGRADORA DE MARKETING

O segundo conceito fundamental do marketing se refere qualidade da gesto empresarial ou do management, como dizem diversos autores. Segundo Berry e Parasuraman (1995), a gesto empresarial de qualidade resulta de uma cultura corporativa voltada para o cliente, de um excelente sistema de planejamento, do uso competente da informao e da tecnologia, e do gerenciamento timo dos recursos disponveis. Nesse contexto, existe o conceito de estrutura integradora de marketing, o qual retrata uma organizao onde todos os departamentos esto voltados para o sucesso de atrair e manter o cliente. A estrutura integradora de marketing deve ser encarada como uma estratgia para liderar o mercado, proteger-se de inevitveis mudanas conjunturais e estruturais e, principalmente, aumentar a lucratividade.

ADMINISTRAO DE MARKETING: TAREFAS DESEMPENHADAS

Como vimos a Administrao de Marketing a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.

Tipos de Demanda

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Os profissionais de marketing possuem tcnicas para estimular a demanda por es grupos. Entretanto, essa uma viso muito simplista das tarefas que os profis responsveis pelo gerenciamento do suprimento, os de marketing so res gerenciamento da demanda. Eles podem ter de gerenciar uma evitam o produto), uma interessam por ele), uma demanda inexistente demanda latente

ses dez sionais de

marketing desempenham. Assim como os profissionais de produo e logstica so ponsveis pelo demanda negativa (as pessoas

(as pessoas desco nhecem o produto ou no se (uma forte ne cessidade que no consegue ser (demanda mais baixa), uma

satisfeita pelos produtos existentes), uma

demanda em declnio

demanda irregular (demanda que varia de acordo com a estao do ano, o dia ou a hora), uma demanda plena (nvel pleno de satisfao da demanda), uma mais alta do que se pode atender) ou uma saudveis ou perigosos). estados da demanda . demanda excessiva (demanda demanda indesejada (demanda por produtos nada

Para atender aos objetivos da organizao, os gerentes de

marketing procuram influenciar o nvel, a velocidade e a composio desses vrios

DEFININDO O CONCEITO DE MERCADO

Assim como complexa a conceituao de marketing, tambm no simples definir mercado. Certamente, ele inclui os atores de marketing fornecedores, fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores. Mas, no se limita a eles. H tambm os concorrentes, os produtores de produtos substitutos, o governo. Mais adiante esturemos em detalhes cada um deles. Enfim, no conceito de mercado est includa uma srie de outros elementos, mas o importante que ele est associado ao conceito de troca, quando o analisamos do ponto de vista do marketing. Por outro lado, preciso considerar que os mesmos elementos de um mercado podem ser radicalmente diferentes, na prtica. Consumidores so grupos de pessoas que o marketing passou a enxergar como pblicos-alvo: aqueles com necessidades, expectativas e demandas similares, cujo estudo indispensvel para que criem estratgias eficazes de marketing. Vejamos alguns termos amplamente difundidos:

Mercado consumidor
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Empresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa, como refrigerantes, cosmticos, passagens areas e equipamentos esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponvel nos locais adequados e sustentado por propaganda contnua e servio confivel. Mercado organizacional Empresas que vendem bens e servios para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem tcnicas para avaliar ofertas de vrios concorrentes. B2B * Mercado Corporativo * Mercado Industrial Mercado global Empresas que vendem seus produtos e servios no mercado global enfrentam decises e desafios adicionais. Elas tm de decidir em que pases entrar, como entrar em cada pas (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autnomo), como adaptar as caractersticas de seus produtos e servios a cada um deles, como determinar preos para seus produtos em pases diferentes e como adaptar suas comunicaes a diferentes culturas. Essas decises devem ser tomadas em face de diferentes exigncias em relao a compra, negociao, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, lnguas e sistemas jurdicos e polticos e de moedas cujo valor pode flutuar. Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental) Empresas que vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos pblicos, precisam determinar seus preos com cautela, pois essas organizaes tm poder de compra limitado. Preos mais baixos afetam as caractersticas e a qualidade dos bens e servios que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitao, e, na ausncia de fatores que justifiquem um preo mais elevado, favorecida a proposta que apresenta o menor preo. Mercado de massa grandes contigentes de consumidores tpicos de mercados nosegmentados e com necessidades semelhantes;

Segmento de mercado grupos de consumidores que apresentam alguma identidade em relao a certos atributos, tais como sabor, preo, potncia, qualidade, na prtica, so os que reagem de forma parecida a um determinado plano de marketing;

Nicho de mercado pequenos segmentos geralmente no atendidos pelos concorrentes e que, por atenderem a necessidades especficas, podem representar ganhos adicionais (por exemplo, artigos de delicatessen, CD ou DVDs remasterizados e com faixas extras, planos de sade com cobertura no exterior, etc);

Consumidor individual cada um de ns em nossa especificidade psicolgica, resultante de uma experincia de vida exclusiva; as modernas tcnicas de segmentao permitem conhecer hbitos e comportamentos individuais.

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AJUSTAMENTO DA DEMANDA E DA OFERTA

Segundo as definies apresentadas, vimos que uma das funes do marketing promover o melhor ajustamento possvel entre as necessidades do produtor e as do consumidor. Suponhamos, por exemplo, que os produtores de cerveja organizassem o negcio visando o maior lucro possvel. Assim, provavelmente a cerveja seria oferecida somente em barris de 50 litros, a preo de usque, sem qualquer estratgia promocional e com a entrega apenas no ptio de expedio da fbrica, o que seria timo do ponto de vista logstico, financeiro e contbil. Por outro lado, imaginemos que, em resposta, o consumidor exigisse receber sua cerveja na torneira da pia de casa, na presso, bem gelada e a preo de gua. As posies so to antagnicas que parece impossvel conciliar produtor e consumidor. Mas a que o marketing ir buscar o melhor ajustamento possvel entre esses dois extremos, satisfazendo clientes e promovendo o retorno necessrio s empresas.

A CAPACIDADE DE PRODUO E A CAPACIDADE DE CONSUMO

Em uma economia estvel, balanceada e utpica, haveria um equilbrio perfeito entre produo e consumo.

Capacidade de Produo

Capacidade de Consumo Equilbrio

Exemplificao de economia estvel. Como o desequilbrio faz parte da economia de mercado, quando a capacidade de consumo diminui e a capacidade de produo aumenta, surge a necessidade de criar ou estimular o mercado (ou at mesmo abandon-lo). Em funo do desequilbrio, surge o papel do marketing, tentando estimular o consumo, reduzindo preos ou oferecendo vantagens e divulgado atravs da propaganda essas ofertas.

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Desequilbri

Representao do desequilbrio na economia de consumo Todo esforo mercadolgico culmina em resultados de manuteno, retrao ou ampliao do mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua poltica comercial. Para atingir os resultados esperados, o esforo estratgico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos clientes. Mas essa dinmica de satisfao mtua de objetivos da empresa e necessidades dos clientes tem um fator que altera todo o seu ritmo de processamento: o meio ambiente. E o meio ambiente tem dinmica prpria. Da dizer-se hoje que a agilidade das decises empresariais a fora de um empreendimento. O marketing o orientador da obteno dos resultados que se ajustam s alteraes do meio ambiente. Ele o elemento catalisador de toda a mecnica mercadolgica. Engata-se no tempo e espao atravs de quatro marchas. 4 Ps Produto Preo Ponto Promoo Com uma sutil, porm relevante diferena: o marketing engata essas quatro marchas simultneamente, e sem tirar o p do acelerador. A qualidade das informaes que sustentam essa mquina de valor considervel: informaes sobre todos os fatores que porventura interfiram e tempestuem ou favoream a reorintao dos objetivos da empresa. Assim, o marketing fica durante todo percurso histrico da empresa com as antenas ligadas.

Produ o Fatores que influem na produo

Consum o

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Marketin g

Fatores que influem no MAR KETIN G consumo

Marketing: ateno aos fatores que influem na produo e no consumo.

O que as empresas querem?

Marketing

O que os clients querem?

O que o Mkt faz?

So conhecidas, entretanto, as dificuldades que muitas empresas enfrentem; hoje, essas dificuldades ocorrem, frequentemente, pelas empresas com que aquelas se deparam, em face de uma concorrncia dia a dia mais competitiva. Muitas empresas se alienam das inovaes tecnolgicas e das necessidades por elas geradas, enroscam-se em problemas banais de distribuio ou servio ao pblico, por que se arraigaram a um produto disponvel e se acomodam dando enfoque exagerado, voltando unicamente produo. E a surge a indagao: at que ponto os problemas da empresa dizem respeito aos desafios do meio ambiente ou ao desafio interno de uma organizao mal estruturada, voltada para dentro em vez de orientar-se para o mercado e para os resultados? Sobre a produo E sobre o consumo

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Falta de matria prima Impostos e taxas

Inflao Mudana de hbito de

compra Falta de mo-de-obra Valores sociais Ausncia de tecnologia Calamidades Etc. Concorrncia Etc. Informaes que interferem na reorientao dos objetivos da empresa. O consumidor est cada vez mais esclarecido e cnscio das suas necessidades, desejos e expectativas, a espera de ser satisfeito atravs de produtos e servios.

O SISTEMA DE MARKETING: os 4 Ps

H trs sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy OS 4 PS Os 4Ps do marketing, ou o composto do marketing, ou ainda o "mix" de marketing, uma ferramenta de marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no incio dos anos 60, largamente difundida e utilizada. O marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expresso) apresentado em quatro funes bsicas:
Produto Empresa Fornecedor es Concorrent es Preo Ponto (distribui o) Promoo

Intermedi rios

Consumido r final

Onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. PRODUTO Refere-se ao "o que" est sendo oferecido ao cliente, podendo ser desde um bem fsico, como, por exemplo, um televisor, ou/e algo intangvel, como, por exemplo, uma consulta mdica. Um produto ou servio dito certo ao consumidor quando atende s necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:

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a. Qualidade e padronizao em termos de caractersticas, desempenho e acabamentos; b. Modelos e tamanhos que atendam s expectativas e necessidades;
c. Configurao a apresentao do produto em termos de apresentao fsica, embalagem,

marca e servios. PONTO Tambm conhecido como canais de distribuio ou pontos de distribuio, refere-se aos meios que se utilizam para fazer chegar o produto at ao cliente. PREO Refere-se ao desembolso financeiro, mais os custos no financeiros, envolvidos na aquisio ou obteno do produto. PROMOO Refere-se aos meios utilizados para dar conhecimento, informar, lembrar e convencer os clientes sobre o produto. O composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising1. O composto mercadolgico em forma de 4 Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prtica revela uma inter-relao constante entre os 4 Ps. O produto ou servio deve satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor. O preo deve ser ajustado s condies de custo de fabricao e de mercado. E a promoo deve comunicar o produto ou servio ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto , transferncia de posse.

MIX DE MARKETING: UMA VISO APROFUNDADA

O Mix de Marketing a combinao de ingredientes de que os profissionais de marketing se valem para atingir os objetivos de retorno.

Conjunto de aes tticas efetuadas no ponto-de-venda.

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Veja no quadro abaixo as competncias, decises e atividades relacionadas com o Composto de Marketing. Variveis do Mix de Marketing Produto Decises e atividades possveis Desenvolvimento de teste de mercado de novos produtos; modificao de produtos existentes; eliminao de produtos que no satisfazem as necessidades dos consumidores; criao de nomes de marcas e formulaes de polticas de marcas; garantia de produto; Praa (distribuio) planejamento de embalagens(design). Anlise de vrios tipos de canais de distribuio; desenho de canais de distribuio apropriados; criao de centros de distribuio; formulao e implementao de procedimentos para o manuseio eficiente de produtos; controles de estoque; anlise de meios de transporte; minimizao do custo total de distribuio; estudo de Promoo possveis localizaes para fbricas, atacados ou lojas de varejo. Definio de objetivos de promoo; detereminao dos principais tipos de promoo a serem usados; seleo e programao de mdias de propaganda; criao de mensagens de propaganda; mensurao da eficcia das campanhas de propaganda; recrutamento e treinamento de vendedores; formulao de programas de remunerao de vendedores; definio de territrios de vendas; planejamento e implementao de esforos de promoo de vendas; elaborao e divulgao de textos de publicidade; integrao de Preo todas as comunicaes promocionais. Anlise dos preos dos concorrentes; formulao de polticas de preo; escolha do(s) mtodo(s) para determinao de preos; definio de descontos para vrios tipos de compradores; condies de vendas. A curto prazo, a empresa pode perfeitamente alterar fatores como preo, fora de vendas e oramento de publicidade. J no que se refere ao desenvolvimento de produtos e aos canais de distribuio, s podem fazer alteraes a longo prazo.

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PRODUTO o conjunto de benefcios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele est disposto a pagar em funo de sua disponibilidade de recursos. De modo geral, incluem objetos, servios, pessoas, locais, organizaes, idias ou combinaes desses elementos. Os produtos dividem-se em trs nveis: bsico, real e ampliado. O produto bsico representa a finalidade do produto, o que o cliente necessita. Por exemplo, um aparelho para comunicar-se. O produto real o desenvolvimento do produto bsico e inclui um padro de qualidade, embalagem, design e marca que ir atender necessidade do cliente. No caso, poderia ser um telefone celular ou fixo. Finalmente pode-se ampliar o produto agregando-lhe benefcios adicionais, tais como: identificador de chamadas, correio de voz, assistncia tcnica, garantias e outros servios complementares. O produto um dos elementos principais da estratgia de marketing, e como acabamos de ver, representa muito mais do que um bem fsico por que, alm de corresponder s necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefcios e valores como conforto, prestgio e segurana. Atualmente, como os servios tm a mesma importncia que os produtos, tambm fazem parte do Composto de Marketing. Entretanto sabemos que no bastam benefcios para satisfazer o consumidor. Assim, o profissional de marketing deve pr em foco o desenvolvimento de produtos cujo valor seja a capacidade de conceder benefcios ao comprador atravs de sistemas, processos e servios complementares. O lanamento de novos produtos uma das decises mais importantes para o marketing, mas depende do ponto de vista da empresa e dos consumidores. Ferrell e Colaboradores (2000) menciona seis estratgias de marketing relacionadas a novos produtos, a partir de degraus decrescentes de modificao: Inovao pode resultar em novas categorias de produtos; Novas linhas de produtos permitem empresa entrar em novos mercados; Extenses de linhas de produtos complementam com novos estilos e modelos uma linha j existente; Melhorias ou mudanas nos produtos existentes podem resultar em aumento da percepo da qualidade e do desempenho do produto modificado;

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Reposicionamento modificao (real ou atravs de promoo) de produtos existentes, objetivando atingir novos mercados; Reduo de custos modificao para produtos que tm preos menores e desempenho semelhante.

Mas, como, ento, anunciar os produtos de uma empresa? Devemos revelar todos os seus detalhes para os clientes? preciso considerar que os produtos podem representar para seus usurios muito mais do que uma simples utilidade. Por exemplo, um abridor de vinhos pode representar no s um dispositivo mecnico para extrair rolhas, mas tambm o prazer de saborear uma boa bebida. Um automvel pode significar, para certa categoria de consumidores, no apenas um moderno meio de transporte, como tambm a sensao de liberdade ao dirigir pelas estradas. Portanto, ao divulgar um produto ou servio para um determinado pblico, preciso primeiramente conhecer suas percepes para ento decidir qual o apelo a ser usado. CARACTERSTICAS E BENEFCIOS DE PRODUTOS E SERVIOS Caracterstica Carro econmico Tnis com amortecedor Refrigerante de dois litros Luminria mais potente Curso de Marketing com Instrutor Pousada com lareira Computador porttil Em geral, por serem mais perceptveis, os benefcios ganham maior destaque nos meios de propaganda. No entanto, certas categorias de compradores, como analistas de sistemas de grande porte, do mais importncia s caractersticas tcnicas do produto. Assim, ao adquirirem um computador, Benefcio correspondente Possibilidade de fazer mais viagens e conhecer novos lugares. Aumenta a velocidade do atleta e diminui o impacto. + velocidade e + sade. Economia e praticidade de transporte Torna a leitura mais confortvel. Aumenta a quantidade de informaes assimiladas pelo aluno. Aumenta as oportunidades de trabalho. Torna o ambiente mais romntico para o casal Facilita o transporte de informaes e agiliza reunies de trabalho.

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avaliaro caractersticas como capacidade de armazenamento do disco rgido e de memria e velocidade de processamento. Por isso to fundamental conhecer bem as percepes do pblico-alvo. PONTO / PRAA (DISTRIBUIO) Um gerente de marketing no deve acreditar que o produto em si resolva todos os aspectos de marketing. E se os carros fabricados por uma montadora no chegarem s concessionrias? E se os servios de um hotel no estiverem disponveis para os hspedes? Um bom produto sem uma estratgia de distribuio certamente tende a fracassar. Quanto custaria para AMBEV, por exemplo, estocar indefinidamente seus produtos sem uma distribuio adequada? Certamente lhe custaria muito. Podemos dizer at que haveria perdas expressivas de fatias de mercado. Ponto o local ou meio pelo qual oferecido o produto. O P de Pontos-de-venda tambm chamado simplesmente de ponto, praa ou distribuio. uma forma mnemnica de se referir a um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponvel para o consumidor onde e quando ele desejar. Para muitas empresas, a distribuio a atividade de marketing mais dispendiosa e tambm uma das mais importantes, j que pode representar um atendimento eficaz tornando a compra do cliente mais conveniente, fator crucial num mercado competitivo. A distribuio refere-se a um dos aspectos seguintes, ou a ambos: Canais de marketing Tambm conhecidos como canais de distribuio, o conjunto de processos que permitem a circulao de produtos, recursos e informaes entre produtores e consumidores; TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO Canal direto Canais indiretos Canal curto Canal longo Canal Produtor Produtor Produtor Produtor Atacadista Distribuidor Atacadista Varejista Varejista Varejista Consumidor final Consumidor final Consumidor final Consumidor

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ultralongo

final

Distribuio fsica movimentao de produtos, de forma eficiente em termos de custo, na quantidade e no prazo adequados, at o local desejado; ou seja, demonstram-se ou entraganse produtos ou servios tangveis ao comprador ou usurio. Existem canais de distribuio fsica e de servios.

As empresas utilizam basicamente trs canais de marketing para atingir seu mercado-alvo: Canais de comunicao para transmisso e recepo de mensagens (jornais, revistas, TV, telefone e internet). A tendncia o incremento significativo dos canais de mo dupla, nos quais o cliente pode interagir com as empresas. A internet pode ser tambm considerada um canal de relacionamento por causa da sua caracterstica bidirecional, o que uma evoluo do conceito de canal de comunicao; Canais de vendas para realizao de transaes com compradores potenciais; so canais no apenas dos distribuidores e revendedores, mas tambm das insituies financeiras, bancrias e das companhia de seguro que facilitam as transaes;

Canais de relacionamento sendo vias de mo dupla, como a internet e os call centers, superam as limitaes tradicionais dos outros canais, podendo inclusive cumprir suas funes. Na compra de um software pela internet, por exemplo, numa nica operao o comprador pode ser informado a respeito da oferta, fazer o registro do pedido e receber quase instantaneamente o produto. O relaciomamento mais estreito e frequente do que a simples informao.

A implementao de uma estratgia de distribuio fundamental para o sucesso da empresa. Porm, trata-se de um processo complexo e caro, j que difcil mudar a estratgia depois de escolhidos os canais e abertos os contratos e os investimentos. Ferrell e Colaboradores (2000) citam trs estratgias bsicas de distribuio relacionadas ao mercado e exclusividade estabelecida entre fornecedores e compradores: Distribuio exclusiva um s estabelecimento vende o produto numa determinada regio, obtendo exclusividade em sua distribuio; Distribuio seletiva vrios estabelecimentos vendem o produto numa determinada regio; atinge os clientes que fazem pesquisa de preo antes de comprar o produto;
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Distribuio intensiva venda do produto no maior nmero possvel de estabelecimentos numa determinada regio; o produto ganha assim maior exposio e mais oportunidades de venda.

PROMOO A promoo em massa pode-se dar atravs da propaganda, da promoo de vendas e das relaes pblicas. J para atingir compradores especficos, as empresas recorrem s vendas pessoais, que acarretam menos custos. Alm disso, a todo momento surgem novas formas de atingirem esses pblicos. Kotler e Armstrong (1998) citam algumas decises que a empresa deve tomar especificamente em relao propaganda:

Objetivos estabelecendo se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar os compradores; Oramento baseado na disponibilidade de recursos da empresa; Mensagem planejamento e implementao eficiente da estratgia da mensagem; Midia definio do impacto, do tipo de mdia e do perodo de exposio; Avaliao dos resultados efeitos da propaganda sobre a comunicao e as vendas antes, durante e depois da campanha.

A promoo voltada para o consumidor final tem por objetivo aumentar as vendas a curto prazo ou ajudar a obter uma participao no mercado a longo prazo. Para tanto, a empresa dispe de algumas alternativas: induzir os consumidores a experimentarem um produto novo; afast-lo dos produtos da concorrncia; aumentar a compra de um produto existente; ou, ainda, manter e recompensar os clientes fiis. As principais ferramentas da promoo de vendas so amostras, cupons, abatimentos, pacontes promocionais, prmios, brindes, recompensas por preferncia, demonstraes no ponto-de-venda, concursos, sorteios e jogos. As relaes pblicas visam obter publicidade favorvel e criar uma imagem positiva da empresa, tarefa que envolve as seguintes etapas: definio dos objetivos de RP, escolha das mensagens e veculos, implementao do plano de RP e avaliao dos resultados. PREO
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Segundo Ferrell e co-autores (2000), o preo o elemento mais flexvel do composto de marketing, j que pode ser ajustado conforme as variaes do mercado. Mas a mudana de preo pode ser arriscada pois sabemos que ele est relacionada a percepo de qualidade, prestgio e imagem do produto. interessante observarmos se o gerente de marketing estabeleceu o preo ideal para atingir o equilbrio entre as necessidades dos consumidores, as solues alternativas e as necessidades de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos, obtendo um lucro aceitvel. Segundo Kotler e Armstrong (1998), ao estabelecer o preo, a empresa deve considerar tanto os fatores internos (objetivos de marketing da empresa, estratgia de mix de marketing, custos) quanto externos (natureza do mercado e da demanda, preos e ofertas dos concorrentes, conjuntura econmica, necessidades dos revendedores, aes governamentais). Os 4Ps tm por objetivo fazer com que os profissionais de marketing lembrem-se de que a preparao para a venda (o marketing) no se restringe somente ao produto, e para que a venda tenha a possibilidade de ser efetuada h que se preocupar com um todo: os 4Ps. Um bom exemplo prtico (e negativo) disso foi a propaganda (um dos subitens do P - promoo) da Pepsi, utilizando os macacos que tomavam o refrigerante. Para os que tiveram a oportunidade de assistir estes comerciais (voc foi um deles?), a propaganda foi um sucesso, atingiu o pblico que procurou o refrigerante... e no o encontrou (falha no P - praa), aumentando o consumo dos concorrentes guaran e Coca-Cola, que estavam disponveis nos pontos de venda! poca da criao dos 4Ps, incio dos anos 60, vivia-se a euforia (e ltimos anos) da era da oferta. Uma outra crtica, bastante vlida, que os 4Ps enxergam o mercado do lado do vendedor, uma viso mais orientada exclusivamente para o produto. O modelo dos 4Ps passou ento a sofrer cerradas crticas do marketing que evoluiu muito (os 4Ps deixaram de ser um todo), mas especialmente pelo marketing de servios, por no deixar claro alguns itens que merecem tambm cuidado dentro do composto de marketing:

O manual do usurio; O atendimento ao pblico (SAC - servio de atendimento ao cliente ou outro qualquer); A entrega do produto; A instalao; A postura ou imagem que o vendedor transmite; A imagem da empresa fabricante;
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O posicionamento frente concorrncia; O posicionamento frente ao mercado; O desempenho do "produtor" do servio no ato de consumo (por exemplo: o mdico competentssimo, capacitado, mas que no sabe comunicar-se com o "paciente"-cliente), etc.

Como clara a defasagem entre o composto de marketing e o conhecimento de marketing, algumas ferramentas surgiram tentando adaptar e cobrir estas falhas o que passamos a observar agora. Vale ressaltar que essas ferramentas acabam se complementando ao contrrio de se anularem.

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