Unid I A Função Empresarial Do Marketing Rev 17 05 21

MARKETING
Unidade I
O PAPEL DA FUNÇÃO
EMPRESARIAL MARKETING
Prof.: Ronaldo Marques

ronaldomarques@ifes.edu.br
O QUE É MARKETING
CONCEITOS INICIAIS DE MARKETING
MARKETING é o processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (PHILIP KOTLER);
GESTÃO DE MARKETING: Processo de planejar e executar

a concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar
negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais (AMA - American Marketing Association)
“Entender para atender” – Raimar Richers

PORQUE É IMPORTANTE
COMPREENDER O MARKETING?
• Independente de sua profissão, do que você faz,
conhecer princípios de ADMINISTRAÇÃO é
fundamental para o sucesso profissional;
• As organizações são um conjunto de processos e
nestes estão pessoas atuando de várias formas
porém de forma integrada;
• Ninguém é uma ilha em uma organização, logo a
sinergia é fundamental para nossa sobrevivência
profissional;
• E o MARKETING é tudo e tudo é MARKETING
4
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O que você acredita ser Marketing?

Propaganda
Preço Praça
Produto
5
FALTA CULTURA
No Brasil, o Marketing é visto como uma

maquiagem exuberante que atrai para
armadilhas de vendas.
Prevalece a idéia de se fechar o negócio a
qualquer custo.
Isso não gera clientes.
Gera compradores de uma vez só.
6
BRINCARAM COM O MARKETING
FUTEBOL – Tiramos o público
IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e

iguais
RESTAURANTES – Pessoal despreparado
CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens

perdidas
EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora

da especificação
7
MARKETING
DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR
 A arte de vender produtos (definição gerencial)
 O papel do Marketing é:
“proporcionar um padrão de vida superior”
(definição social)
 Processo de ajuste da demanda e oferta

(definição de empresário)
 Estado de espírito
8
CONCEITO DE MARKETING
Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos
destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro
possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido
amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento
das vendas desempenha um papel predominante.
Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser

compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado.
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de
troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação
seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam
no processo.
Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um
processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A
venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a
médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior
benefício possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a
respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.
Disponível em: https://www.significados.com.br/marketing/
O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de
conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico
de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e
servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação
do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.
O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos
específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o
marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o
marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing
começa muito antes da fabricação do produto e continua muito depois da sua
venda. Ele é um investigador do mercado, um psicólogo, um sociólogo, um
economista, um comunicador, um advogado, reunidos em uma só pessoa.
Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades que

envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de
estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos
os benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito
por este na aquisição de um produto ou serviço.
Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado

com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do
marketing.
O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da

empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos
consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a
satisfação desses desejos

“ Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com
outros ”
Philip Kotler
Evolução do Marketing
A primeira era do Marketing foi voltada para a
produção. O foco estava no produto, no preço e nos
seus atributos. O posicionamento das empresas era:
 Consumidores compram produtos e não soluções de
necessidades.
 O consumidor está interessado em qualidade e preço.
 O consumidor já conhece a qualidade e o preço dos
produtos concorrentes.
 PRODUTO BOM É PRODUTO QUE VENDE !
A FORD EM SEU INÍCIO
Uma das histórias mais antigas e sempre lembrada quando se aborda a segmentação
de mercado, está ligada ao pai da indústria automobilística moderna, Henry Ford. A
empresa de Ford desenvolveu o modelo “Ford T” como um carro destinado a
satisfazer qualquer pessoa.
Nesta época, Alfred Sloan Jr., na General Motors, entrou no mercado após a Ford,
pedindo que seus engenheiros criassem vários modelos de carros, cada um
projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de
clientes. Esta estratégia, segundo Churchill (2000), ajudou a GM a se tornar a maior
empresa do mundo.
Quando a Ford viu a GM surgir com vários modelos diferentes, um dos diretores de
Ford resolveu dizer ao Sr. Henry Ford: “A GM está crescendo em vendas, começando
a se tornar um incômodo. Será que a Ford não poderia produzir carros diferentes, de
outras cores, para atingir públicos diferentes?”.
E a célebre resposta de Henry Ford foi: “Podemos produzir carros de qualquer cor,
contanto que sejam da cor preta”. Esta postura mostra uma falta de orientação para o
mercado, e a não percepção do conceito de que existem públicos diferentes com
gostos diferentes
Disponível em: http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-
estrategico/segmentacao-de-mercado-caso-henry-ford/
A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco
estava no esforço de vendas, no posicionamento da marca e sua
fixação na memória dos clientes.
As empresas tinham em mente que:
 Os consumidores compram o que precisam de evitam os
supérfluos
 Bastam técnicas de estimulação de vendas para induzir o consumo
de bens e serviços.
 Propaganda e vendas estimulam os consumidores a comprar
A terceira era do Marketing foi voltada para o cliente.

Bastava identificar as necessidades e anseios do consumidor
e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a
concorrência.
 Todas as ações são orientadas para conhecer e atender os

clientes, suas necessidades e seus desejos.
Na quarta era do Marketing pretendeu-se atingir as relações de

mercado , onde o objetivo passa a ser a busca de relacionamentos
contínuos com todos os que interagem com as empresas -
consumidores, concorrentes, mercado .
 As empresas entendem que trabalham de maneira a ter atuação
rápida e agilidade, seguindo as mudanças do mercado.
Nos anos 80 inicia-se a segmentação de mercado e nos anos 90
investiu-se nos nichos de mercado
 A próxima etapa do processo de evolução do Marketing

sinaliza a prática do Marketing 3.0 , ou pelo conceito de
Valor, representado por aquelas empresas que não tratam os
consumidores apenas como compradores em potencial, mas
como pessoas que anseiam por um mundo melhor , onde se
mesclam necessidades de responsabilidade social, econômica,
ambiental e que tenham esses princípios claramente expressos na
sua missão, visão e valores.
 Relacionamento e valores reconhecidos pela sociedade
como um todo
POR QUE O MERCADO NÃO
PERDOA A LENTIDÃO NAS
ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
O DESAFIO HOJE É SER A
MARCA NUMERO UM NA MENTE
DOS CONSUMIDORES!
Descobrir uma oportunidade!
Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-
las e lucrar com elas. (Philip KOTLER – Mkt p/ o século XXI)
O que é uma oportunidade de marketing?

Se define oportunidade de marketing como uma área de
necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá à
empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho
lucrativo.
Quais são as principais fontes de oportunidade no mercado?

Existem três oportunidades no mercado:
1) Fornecer algo escasso.
2) Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço
existente.
3) Fornecer um novo produto ou serviço.
MARKETING
ATIVIDADE DO M A R K E T I N G
• 20% Administração
• 30% Psicologia
• 10% Criatividade
• 40% Estratégia
O Marketing é agente de ligação
entre empresa e mercado
MAS O QUE É MESMO UMA EMPRESA?
MAS O QUE É MESMO UMA EMPRESA?
É uma Instituição ou organização
Oferecem:
Um produto (tangível) ou um serviço
(intangível)
Para atender:
A uma ou mais necessidades
De quem?
De um determinado público alvo
Visando  Resultado
CLIENTE RESULTADO
EMPRESA
MISSÃO NEGÓCIO
CADEIA DO MARKETING
MERCADO
Fluxo de Bens e Serviços
Fluxo de Dinheiro
MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
 Necessidades  Desejos
 Alimento  Cultura
 Abrigo  Lazer
 Vestuário  Outros ...
Estou com sede Quero coca-cola
“Algo pode ser necessário ou desejado,

dependendo do momento”
BENS / SERVIÇOS (OFERTA)
“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma
necessidade ou desejo”.
26
MARKETING
MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING?
A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s
produto praça preço promoção
27
MARKETING É O ESTUDO DAS AÇÕES
DAS EMPRESAS COM VISTAS A:
• SATISFAZER AS NECESSIDADES
DOS CLIENTES;
• OBTER RESULTADOS PARA AS
EMPRESAS;
• IDENTIFICAR / CRIAR NECESSIDADE
DE DESEJO EM UM MERCADO VISADO
(pesquisas de mercado).
MARKETING É O ESTUDO DAS AÇÕES
DAS EMPRESAS COM VISTAS A:
• ORIENTAÇÃO E ADAPTAÇÃO
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS
NECESSIDADES E DESEJOS DE
FORMA MAIS EFICIENTE QUE
SEUS CONCORRENTES
Mais importante do que
você pensa sobre a sua
empresa é o que seus
clientes pensam dela.
FAZER COM QUE UM PRODUTO VENDA, DEPENDE DE
ENTENDER ÀS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
• O bom marketing exige produto certo, no lugar certo, na hora certa;
• A força de vendas deve se comunicar com os departamentos de pesquisa,
desenvolvimento e produção, para atender às exigências do consumidor;
• O teste de mercado é uma forma econômica de verificar se a empresa fez
suposições certas a respeito do consumidor;
• O preço certo exige levantamento exato dos custos de produção;
• O marketing bem sucedido exige que se fique de olho na concorrência;
• O consumidor compra a imagem e não só o produto em si;
• O equilíbrio entre distribuição, vendas, promoção e produção é necessário para
o marketing bem sucedido;
• Técnicas de distribuição tais como as franquias, são a base para o crescimento
de vendas a propaganda dá ao público a consciência do produto;
• A promoção de vendas complementa o papel da propaganda;
• O marketing requer vigilância, flexibilidade e trabalho constante.
Vídeo: O que é marketing

MAS O CLIENTE MUDOU!
As inovações tecnológicas introduzidas

constantemente nos produtos já não
são suficientes para agradar ao
consumidor a cada dia mais exigente e
menos fiel às marcas líderes
FOCO NO CLIENTE
NÃO BASTA MANTER E SOMENTE
ATENDER AOS CLIENTES
É PRECISO ENCANTÁ-LOS, OU
MELHOR, SUPREENDE-LOS !
Quais as principais ações de marketing que uma empresa deve
desenvolver antes, durante e após o lançamento de um
produto no mercado para obter sucesso?
 Pesquisa de mercado;
 Desenvolver o produto (protótipos, testes de mercado, controle de qualidade);
 Definir política de preços;
 Definir política de promoções;
 Definir política de distribuição no mercado;
 Definir política de vendas;
 Definir serviços de assistência técnica.

FOCO NO CLIENTE
PARA DETER PODER DE MERCADO,

UMA EMPRESA PRECISA:
Conhecer as necessidades de cada
cliente e suas expectativas
realizando pesquisas de mercado
FOCO NO CLIENTE
Para convencer o consumidor a

comprar um produto ou um serviço
é preciso dar atenção a todos os
aspectos do marketing
E não apenas a promoções ou
técnicas de venda
ENTÃO A EMPRESA PRECISA SER:
• COMPETENTE
• CRIATIVA
• ATENTA À CONCORRÊNCIA
• TER COMPETÊNCIA:
. TECNOLÓGICA
. ORGANIZACIONAL
. PRODUTIVA
. FINANCEIRA
. EM MARKETING
SÓ ASSIM ELA SERÁ VIÁVEL NOS DIAS DE HOJE PARA
ADMINISTRAR CRISES E DESAFIOS AMBIENTAIS E DE MERCADO
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING
• Respeito e reconhecimento ao cliente nas necessidades
compatíveis com o produto: racionais e emocionais
• Busca de atendimento e satisfação do cliente - produto,

comunicação, serviços.
• Na venda, não impor o produto,colocar as necessidades

do cliente em primeiro lugar.
• Política de satisfação do público

interno (funcionários), reflita a
imagem positiva da mesma.
• Ações integradas por todas as áreas da empresa e não
somente pela área de marketing
FUNÇÃO DO MARKETING
“Agregar valor” aos produtos
para que sejam percebidos
pelos consumidores
Exemplos:
- do milho ao fubá
- frango em cortes
FUNÇÕES GERENCIAIS DE MKT
São, na verdade, a administração dos
itens que compõem o produto.
Todos os itens que se aglutinam,
formando uma só função, ou itens
que, por sua importância e
complexidade geram um função
única, como é o caso da pesquisa de
mercado, preço, e outros.
FUNÇÕES GERENCIAIS DE MKT
 Pesquisa de MKT - S.I.M;
 Ajustamento do produto;
 Distribuição Física;
 Preço;
 Comunicações;
 Transações;
 Pós-Transações.
Cenários
As mudanças dos últimos 15 anos
atropelaram o mundo
Ciência, Política, Economia, Judiciário, Comportamento
O PODER MUDOU DA MÃO DA EMPRESA

PARA A MÃO DO CLIENTE
50
Reflexões
O diferencial está na capacidade da
Empresa em fazer as coisas diferentes
em relação aos seus concorrentes...
Um Cliente satisfeito, encantado e

entusiasmado sempre volta e indica o
seu produto ou serviço para outras
pessoas (e melhor: de graça!).
51
O que é ser Cliente?
Cliente é todo aquele que é

impactado por um produto ou
serviço, dentro e fora da
organização.
Ele é a razão do nosso negócio
de uma empresa!
52
MARKETING
TROCA: transação voluntária entre pessoas
As condições para a troca são:
 Existem duas partes;
 Cada parte tem algo de valor para a outra;
 As partes podem se comunicar;
 As partes são livres para negociar.
MERCADO
“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”
53
MARKETING
Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao

conceito de Marketing . . .
“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de

realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos”.
Mais recentemente...
“MARKETING é a habilidade de se atender às

necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”
Philip Kotler.
Os 4 P`s
 Produto
 Preço
 Promoção
 Praça
54
MIX DE MARKETING
Conjunto
Luiz Paulo de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações
Moreira Lima
atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas.
MIX DE MARKETING
Produto Praça
Variedade de produtos Mercado- Canais
Qualidade alvo Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Preço Promoção Estoque
Embalagem Preço nomina Promoção de vendas Transporte
Tamanhos descontos Propaganda
Serviços concessões l Força de vendas
Garantias Prazo para pagamento Relações públicas
Devoluções Condições de crédito Marketing direto
(Philip KOTLER – Marketing para o século XXI)

55
4P´s (Mix de Marketing) = A base do Marketing
Produto Preço
Combinação de bens e Quantia de dinheiro
serviços que a empresa que os clientes têm
oferece ao mercado- de pagar para obter
alvo um produto
Mercados-
alvo
Para queme e como?
Posicionamento
pretendido
Atividades que
comunicam os pontos Atividades da empresa
fortes do produto e que tornam o produto
convencem os clientes- disponível aos
alvo a comprá-lo consumidores-alvo
Promoção Praça 56
DIRECIONAMENTO ao Cliente
FOCO NO PRODUTO FOCO NO CLIENTE (ATUAL)

(ANOS 50)
4 P’s 4 C’s
Produto-atende à Cliente - atende aos anseios do
capacidade da empresa consumidor
Preço-atende à abrangência Custo - definido pela percepção

da equipe de vendas do consumidor
Praça - atende à abrangência Conveniência - coloca o produto

da equipe de vendas onde o consumidor estiver
Promoção - Comunica as Comunicação - Abre as portas

virtudes do produto ao diálogo com o cliente
Jerome McCarthy Robert Lauterborn

RESUMINDO
58
58
FAZER COM QUE UM PRODUTO VENDA, DEPENDE DE ENTENDER ÀS
NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
• O bom marketing exige produto certo, no lugar certo, na hora certa;

• A força de vendas deve se comunicar com os departamentos de pesquisa,
desenvolvimento e produção, para atender às exigências do consumidor;
• O teste de mercado é uma forma econômica de verificar se a empresa fez
suposições certas a respeito do consumidor;
• O preço certo exige levantamento exato dos custos de produção;
• O marketing bem sucedido exige que se fique de olho na concorrência;
• O consumidor compra a imagem e não só o produto em si;
• O equilíbrio entre distribuição, vendas, promoção e produção é necessário para
o marketing bem sucedido;
• Técnicas de distribuição tais como as franquias, são a base para o crescimento
de vendas a propaganda dá ao público a consciência do produto;
• A promoção de vendas complementa o papel da propaganda;
• O marketing requer vigilância, flexibilidade e trabalho constante.
Teoria de Maslow
Indivíduos são motivados por
necessidades específicas em
determinados momentos.
Razões e Motivações
Cada um de nós possui muitas
necessidades o tempo todo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Marketing estuda como as

pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, idéias
ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.
 Estudar o cliente ajuda a melhorar

ou lançar produtos e serviços,
determinar preços, projetar canais,
elaborar mensagens e desenvolver
outras atividades de marketing.
MOTIVAÇÕES À PARTIR DAS CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO
AIDA
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Razões e Motivações
COMPORTAMENTO
DE COMPRA
Motivação Percepção Aprendizagem Memória
Modelo das 5 etapas do processo de compra do consumidor
Reconhecito. Busca das Avaliação das Decisão de Comportato

do Problema Informações Alternativas Compra Pós -Compra
Desejo de Fontes Marca Satisfação Pós-

Compra Pessoais Revendedor Compra
Estímulos Comerciais Julgamento Quantidade Ações Pós-
Públicas pessoal de Ocasião Compra
Experimentais Atributos Forma de Utilização/
Pagamento Descarte
“Pense grande,
comece pequeno
e cresça rápido.”
Pense Marketing
Liderança
Percepção Melhor
As leis imutáveis
Fracasso do Marketing
Atitude
Al Ries e Jack Trout
Concorrência
Convencer
Custo-benefício
67
Pense Marketing
As leis imutáveis do Marketing
Ser o melhor
Torne-se a THE
BEST
melhor opção
Pense Marketing
Atitude
Não basta ser o melhor é preciso se

sentir o melhor;
A empresa precisa ser a mais bem

preparada material e intelectualmente;
Pense Marketing
Convencer o cliente
AA operaçãodedevenda
operação vendaéé apenas
apenas
parte parte
da da consumação dodo
negócio.A Afunção
negócio. funçãodo
domarketing
marketing
é éjustamente
justamentecomplementar
complementar a
operaçãooperação comercial.
comercial.
Pense Marketing
Custo-benefício
Todo o esforço de marketing exige
investimento constante de:
O capital essencial é o cérebro do empresário e

sua habilidade administrativa.
Pense Marketing
Concorrência
A longo prazo, todo
mercado se estabiliza em
torno de dois produtos,
dois fornecedores ou dois
prestadores de serviço.
Pense Marketing
Fracasso
O fracasso faz parte do

negócio. O sucesso de
muitas iniciativas depende
de um lento processo de
tentativas frustrantes, de
erro e acerto.
Pense Marketing
Percepção do produto ou serviço

“Não existem mais produtos, apenas percepções.”
(Jimmy Cygler)
A experiência de compra é o conjunto de

percepções que o cliente constrói durante o ato
de compra ou consumo
No “Marketing Sensorial” os sentidos são
utilizados para estimular as vendas ao analisar o
comportamento dos clientes, suas emoções e
criar um vínculo emocional entre o produto e o
cliente
Mais importante do que você
pensa sobre a sua empresa é o
que seus clientes pensam dela.
Pense Marketing
Liderança no Setor
A curto prazo, sempre

ganha mais a empresa
que chega primeiro;
Marketing de Guerrilha
O inverso de cair fora é cair dentro.
Salte rapidamente para dentro de um

mercado quando surgir uma oportunidade
PORQUE SE PERDE UM CLIENTE ?
Por morte, mudança de endereço, adoção de novos
hábitos de compra, por achar o preço alto demais ou
por estar desapontado com a qualidade dos produtos
ou serviços ofertados.
Mas o principal motivo está relacionado à
insatisfação com a atitude de quem os atende.
Esse exercício de atender bem deve ser uma

prática, primeiramente, entre nós.
78
Mas como prestar um
atendimento diferenciado
aos clientes?
É dar atenção especial
aos momentos da
verdade...
79
Momentos da Verdade
Momentos da Verdade são todos
os momentos de contato entre o
cliente e a nossa Instituição.
A qualidade do serviço é experimentada
pelo cliente, exatamente nesses
momentos da verdade.
80
Momentos da Verdade
ATENÇÃO
 Momentos da verdade não são apenas os
primeiros contatos, mas, sim, todos os
contatos vivenciados pelo Cliente na
Instituição.
 Eles acontecem por meio de múltiplos canais:

telefone, fax, portaria, pessoalmente, por
meio da propaganda, da mala direta, site,etc.
81
Momentos da Verdade
ATENÇÃO
 Ter momentos da verdade com os clientes
não é exclusividade de ninguém da
Instituição.
 Não depende do cargo, função ou
hierarquia.
 TODOS, em menor ou maior contato, tem a
oportunidade de praticar os momentos da
verdade com os clientes. 82
Momentos da Verdade
LEMBRE-SE:
“Quando você atende um telefone,
a imagem de seu estabelecimento
é percebida do outro lado da linha”.
Vídeo Business Magazine
83
Reflexão
Cada profissional, quando atende um
cliente, tem o poder de encantá-lo ou
expulsá-lo, definitivamente da
Instituição!
E sem clientes não existem

Instituições ...
84
Orientação Empresarial
Desde a revolução industrial as organizações vivem em
ondas de ajustes e adequações, que chamamos Orientações
As empresas são orientadas de acordo com a visão ou filosofia dos
empreendedores e se organizam conforme seu Planejamento
Estratégico.
Normalmente existe conflito entre as orientações, podem ser
administrados, misturados ou priorizados.
Orientação pelo Marketing Social
Orientação pela Produção
 Orientação pelo Produto
Orientação pelas Vendas
Orientação pelo Mercado
 Orientação pelo Marketing

MARKETING SOCIETAL
É um conjunto de ações mercadológicas que
visam preservar o bem estar do consumidor e
da sociedade
Ecologia
Ação Social
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ações mercadológicas realizadas por Governos
(Municipais, Estaduais, Federal), Empresas e
Sociedade, que visam “exclusivamente” a proteção
de quem é menos favorecido:
Orientação pela Produção
• Transferência de estoque.
• Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam

encontrados facilmente.
• Foco na produtividade com baixo custo
• Distribuição em massa.
• Falta de percepção na real necessidade de consumo.
Controle de custos
Fábrica Produção Lucro na escala
ORIENTAÇÃO PELO PRODUTO
• Crença em que o consumidor priorizam desempenho, inovação, qualidade.
• Aperfeiçoamento contínuo.
• Preço diferenciado, sem pesquisa de mercado.
• Foco no PDV.
• Falta percepção na prestação de serviço.
Fábrica inovação
Produto Lucro no valor agregado
ORIENTAÇÃO PELAS VENDAS
• Sem venda a empresa não vive.
• Aperfeiçoamento das técnicas de vendas.
• Qualificação de vendedores.
• Falta de visão de atendimento.
• É necessário vender cada vez mais.
• O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa.
Fábrica Vender para mais clientes

Lucro no volume de vendas
Vender
ORIENTAÇÃO PELO MERCADO
• Esforço conjunto na identificação de necessidades.
• Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com
referencial na concorrência.
• Visão de relacionamento entre cliente interno e externo,
sem interatividade entre eles.
• Foco na imagem da marca.
• Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt.
Fábrica Desenvolvimento de produtos

Mercado Lucro nas opções de escolha
ORIENTAÇÃO PELO MARKETING
 Geração de valor para o cliente.
 Perfeita identificação de necessidades e desejos.
 Foco na fidelização.
 Apoio às decisões de compra.
 Negociação bi-lateral.
 Satisfação plena do cliente.
Necessidades / Venda pelo Lucro na satisfação do

Fábrica
Desejos encantamento cliente
VENDA X MARKETING
Quem é mais importante?
Sem Vendas a empresa não vive
Sem Marketing a empresa não sobrevive
Venda tem como objetivo atender a

necessidade do vendedor
Marketing tem como objetivo atender a
necessidade do consumidor
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
DEMANDA
Função da Oferta / Procura (consumo efetivo)
ELÁSTICA
Quantidade demandada varia com a “variação”
de preços
INELÁSTICA
Quantidade demandada não varia, ou varia
muito pouco com a variação de preços
Variação = Sensibilidade: baixa, normal, alta
Sensibilidade baixa: Produtos de primeira

necessidade
Sensibilidade normal: Produtos com

substitutos fáceis
Sensibilidade alta: Produtos supérfluos,

ambiente concorrência intensa
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Vendas
VHS
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Promoção???
Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgação!!!
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Auto-canibalização
Reposicionamento!!!
Vendas Alongar a vida útil
VW GOL
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

Pecados Capitais do Marketing
Estratégia

Os dez problemas que afetam o funcionamento das
estratégias
1) A empresa não é suficiente focada no marketing e
orientada para o cliente
2) A empresa não entende seu público alvo
3) A empresa não monitora os seus concorrentes
4) A empresa não é boa em encontrar novas oportunidades
5) A empresa gerencia mal o seu relacionamento com os
stakeholders
6) O processo de planejamento da marketing da empresa é
deficiente
(Philip KOTLER – Os Dez Pecados Mortais do Marketing)

Estratégia

7) As políticas de produto e serviço da empresa necessitam de
ajustes
8) Os esforços de comunicação e de construção de marcas da
empresa são deficientes
9) A empresa não está adequadamente organizada para a prática de
marketing
10) A empresa não usa ao máximo a tecnologia possível

Estratégia
“Se o departamento de marketing

da companhia não for capaz de
inovar, seus profissionais devem ser
demitidos”.
F I M
Prof.: Ronaldo Marques

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Prof.: Ronaldo Marques

GESTÃO DE MARKETING: Processo de planejar e executar

“Entender para atender” – Raimar Richers

O que você acredita ser Marketing?

No Brasil, o Marketing é visto como uma

FUTEBOL – Tiramos o público

IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e

RESTAURANTES – Pessoal despreparado

CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens

EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora

 Processo de ajuste da demanda e oferta

Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser

Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades que

Disponível em: https://www.significados.com.br/marketing/

Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado

O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da

Disponível em: https://www.significados.com.br/marketing/

A terceira era do Marketing foi voltada para o cliente.

 Todas as ações são orientadas para conhecer e atender os

Na quarta era do Marketing pretendeu-se atingir as relações de

 A próxima etapa do processo de evolução do Marketing

O que é uma oportunidade de marketing?

Quais são as principais fontes de oportunidade no mercado?

Fluxo de Bens e Serviços

“Algo pode ser necessário ou desejado,

A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

produto praça preço promoção

Vídeo: O que é marketing

As inovações tecnológicas introduzidas

 Desenvolver o produto (protótipos, testes de mercado, controle de qualidade);

 Definir política de preços;

 Definir política de promoções;

 Definir política de distribuição no mercado;

 Definir política de vendas;

 Definir serviços de assistência técnica.

PARA DETER PODER DE MERCADO,

Para convencer o consumidor a

• Busca de atendimento e satisfação do cliente - produto,

• Na venda, não impor o produto,colocar as necessidades

• Política de satisfação do público

Ciência, Política, Economia, Judiciário, Comportamento

O PODER MUDOU DA MÃO DA EMPRESA

Um Cliente satisfeito, encantado e

Cliente é todo aquele que é

Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao

“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de

“MARKETING é a habilidade de se atender às

atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas.

(Philip KOTLER – Marketing para o século XXI)

FOCO NO PRODUTO FOCO NO CLIENTE (ATUAL)

Preço-atende à abrangência Custo - definido pela percepção

Praça - atende à abrangência Conveniência - coloca o produto

Promoção - Comunica as Comunicação - Abre as portas

Jerome McCarthy Robert Lauterborn

• O bom marketing exige produto certo, no lugar certo, na hora certa;

O Marketing estuda como as

 Estudar o cliente ajuda a melhorar

Motivação Percepção Aprendizagem Memória

Modelo das 5 etapas do processo de compra do consumidor

Reconhecito. Busca das Avaliação das Decisão de Comportato