Ética & Marketing Social

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Conceito de Marketing
A atividade de marketing visa harmonizar,
continuamente, as necessidades e desejos
dos consumidores, com os objetivos
estratégicos da empresa, de maneira a obter a
relação o mais lucrativa possível. É importante
destacar que essa relação tem que ser
vantajosa para todas as partes envolvidas,
hoje, as empresas que se mantêm durante
muito tempo no mercado, sabem estabelecer
relações ganha-ganha com seus
stakeholders. (Kotler)

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 Stakeholders?

Stakeholders ou partes interessadas são

qualquer grupo dentro ou fora da organização
que tem interesse no desempenho da
organização. Cada parte interessada tem um
critério diferente de reação porque tem um
interesse diferente na organização. (Lourenço
e Schröder 2003)

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 Demandas
Stakeholders Contribuições
Básicas
lucros e dividendos;
acionistas capital
preservação do patrimônio
salários justos;
mão-de-obra;
segurança e saúde no trabalho;
empregados criatividade;
realização pessoal;
idéias
condições de trabalho
respeito aos contratos;
fornecedores mercadorias
negociação leal
segurança dos produtos;
dinheiro; boa qualidade dos produtos;
clientes
fidelidade preço acessível;
propaganda honesta
respeito ao interesse comunitário;
contribuição à melhoria da qualidade de
comunidade / vida na comunidade;
infra-estrutura
sociedade conservação dos recursos naturais
proteção ambiental;
respeito aos direitos de minorias.
suporte institucional, obediência às leis;
governo
jurídico e político pagamento de tributos
competição;
concorrentes referencial de lealdade na concorrência
mercado 4
 Porte e Visibilidade das
Empresas

Quanto maior a empresa e quanto

mais conhecida a organização pela
sociedade como um todo, maior será a
expectativa de suprir as demandas
básicas de cada um dos stakeholders.

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 Marketing Social

“Os consumidores estão mudando. Os

mercados estão em transformação. Percebe-
se, em mercados maduros, uma alteração de
foco, onde as empresas buscam satisfazer
não só as necessidades dos seus clientes,
mas preocupam-se também em atender às
necessidades da sociedade como um todo. É
o chamado marketing social”. (Czinkota et al
apud Hoppe, Hofstatter e Furtado, 2004)

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É ético o Marketing Social?
“O que mais se discute atualmente é até que
ponto as empresas devem fazer marketing
de suas atividades sociais. Isso para que não
se torne corriqueiro o exemplo do “milhão”,
em que a empresa investe R$ 100 mil num
projeto social e R$ 900 mil na programação
de mídia para divulgar a iniciativa, e com
isso, reforça sua imagem. Posturas desse
tipo certamente abrem um questionamento
sobre o bem que poderia ter sido feito pela
empresa a outros nove projetos sociais”
(Bourscheidt, 2002)
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 Principais modalidades:
 Marketing de filantropia: "programas
de doações" para entidades
beneficientes.

 Marketing das campanhas sociais:

consiste no patrocínio ou na elaboração
de campanhas sociais.

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 Principais
modalidades(continuação):
 Marketing de relacionamento com base em
ações sociais: é caracterizado pelas empresas
que utilizam seu próprio pessoal de vendas,
representantes e distribuidores para orientar
seus clientes, como usuários de serviços
sociais, estreitando seu relacionamento com os
mesmos.

 Marketing de promoção social: consiste no

licenciamento do nome ou logo de uma entidade
sem fins lucrativos ou de uma campanha social
do governo para uma empresa em troca de uma
porcentagem do faturamento. 9
 E quais os benefícios obtidos
pelas empresas com isso
tudo?
 valor agregado à imagem da empresa;

 nova fonte de imaginação e escola de

liderança para seus empregados;

 consciência coletiva interna;

 mobilização de recursos disponíveis na

empresa sem implicar em custos adicionais.
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 Retorno Social
O chamado retorno social, nomenclatura
utilizada por Melo Neto e Froes (2002)
constitui-se na abordagem de maior
abrangência, no que tange aos benefícios
usufruídos pelas empresas que investem em
responsabilidade social. Vejamos o conceito:

“O retorno social corresponde aos ganhos

materiais e imateriais obtidos pela empresa
investidora que canaliza recursos para
projetos sociais e ações comunitárias de
interesse da comunidade e do governo local”.
(Melo Neto e Froes, 2002)
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 Retorno Social

As empresas normalmente viram

notícias, potencializam sua marca,
reforçam sua imagem, asseguram a
lealdade de seus funcionários, fidelizam
clientes, reforçam seus laços com
parceiros, conquistam novos clientes e
novos mercados, incrementam suas
vendas e aumentam sua participação
de mercado.
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 Retorno Social - Tipos
 Retorno de imagem;
 Retorno de vendas e de mercado;
 Retorno para os acionistas;
 Retorno publicitário;
 Retorno tributário – fiscal;
 Retorno de produtividade; e
 Retorno social propriamente dito.

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 Retorno de imagem
A empresa socialmente responsável fortalece
sua imagem, ganhando a confiança de todos
e torna-se alvo da admiração em conjunto, ou
seja, de todos os seus stakeholders.

“A marca é o maior patrocínio que uma

empresa pode ter, e ela só se fortalece se
houver um conceito amplo de
responsabilidade social.” (Guilherme Leal,
presidente da Natura)
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 Retorno de vendas e de mercado: O retorno
sobre as vendas e de mercado é o resultado
do retorno de imagem. Como? Reforçando
ou melhorando sua imagem a empresa
alavanca suas vendas, ganhando a simpatia
do consumidor, porque esse cada vez mais
privilegia em suas opções de compras as
empresas socialmente responsáveis.

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Pesquisa Ethos e Akatu (2004)
"No último ano, você pensou em prestigiar uma empresa que
você achasse socialmente responsável, comprando seus
produtos ou falando bem da empresa para outras pessoas?
Você diria que..."

2% Não pensou em fazer isto

17%

Pensou em fazer mas acabou

Premiação
não fazendo
11%
Você efetivamente fez isto no
último ano
70%
Não sabe/não respondeu

"No último ano, você pensou em punir uma empresa que você
não achasse socialmente responsável, deixando de comprar
seus produtos ou criticando a empresa para outras pessoas?
Você diria que..."
Punição
1% Não pensou em fazer isto
14%
Na Austrália o
Pensou em fazer mas acabou
9%
não fazendo índice de
Você efetivamente fez isto no
último ano punição chega
Não sabe/não respondeu
76%
a 51%!
16
 Retorno para os acionistas

As empresas que investem no social

tornam-se institucionalmente fortes,
aliando-se a isso um possível e provável
aumento nas vendas, acabam por ter suas
ações valorizadas.

17
 Dow Jones
Sustentability Index

(DJSI)

Fundo ABN AMRO

ETHICAL

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 Por que as empresas socialmente
responsáveis tem suas ações mais
valorizadas?
1º - tendem a representar menor risco, pois a
probabilidade de incorrer em multas ambientais
ou de que faça algo que leve os consumidores
a rejeitar a marca é menor.

2º - revelam solidez financeira, tendo em vista

que se não a tivessem, dificilmente estariam
investindo em projetos sociais.

3º - a partir do retorno de produtividade, um

dos retornos que veremos a seguir, as
empresas tendem a oferecer maiores
rendimentos aos acionistas. 19
 Retorno Publicitário
O retorno publicitário é medido através da
divulgação na mídia espontânea, quando as
ações sociais da empresa viram notícia,
porque são direcionadas a solução de
problemas sociais.

É obtido através de prêmios e certificações,

bem como de reportagens, citação em
trabalhos científicos, etc.

Devemos divulgar?
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 Retorno tributário - fiscal
A legislação permite às empresas socialmente
responsáveis deduzirem parte do valor investido em
projetos sociais e ações comunitárias do valor devido
dos impostos.

Exemplos:
Fundo da Criança e Adolescência – 1% IR
Lei de Incentivo a Cultura – dedução de IR
Lei de Incentivo ao Esporte – dedução de IR
Outros nos âmbitos municipais e estaduais.

O Instituto GIFE, possui uma calculadora on-line, que

permite calcular o potencial aproximado para
patrocínios ou investimento social privado,
beneficiados por diversas leis de incentivo. 21
 Retorno de produtividade
Os funcionários e parceiros de empresas
socialmente responsáveis trabalham mais e
melhor e ainda participam como voluntários
nos programas e projetos sociais da
empresa, integrando-se e tornando-se
engajados tanto na atividade social, bem
como no exercício profissional.

22
 Retorno de produtividade
Atração e retenção de talentos:

 Uma pesquisa realizada com 2500

estudantes de cursos MBA nos Estados
Unidos revelou que mais da metade deles
aceitaria salários menores para trabalhar em
negócios socialmente responsáveis.
 Após a veiculação de um artigo, revelando a
empresa C&A como empresa cidadão, o
número de candidatos a estágio na
organização subiu de 400 para 3000.
23
 Retorno de produtividade
Há de se fazer ressalva que o investimento
social, também pode e deve realizar-se
internamente, a isso denominamos
responsabilidade social interna, que
conforme Melo Neto e Froes (2002)
compreende os programas de contratação,
seleção, treinamento e manutenção de
pessoal realizado pelas empresas em
benefício de seus empregados, bem como os
demais programas de benefícios voltados
para a participação nos resultados e
atendimento aos dependentes.
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Retorno Social Propriamente
Dito
Corresponde aos benefícios sociais gerados
pela ação social e empresarial, que
traduzem-se na solução de problemas
existentes na comunidade ou na diminuição
das carências sociais existentes. É quando a
empresa, ao exercer sua responsabilidade
social, torna-se verdadeiramente uma
empresa – cidadã, com suas ações gerando
meios de satisfação das demandas sociais
da comunidade. (Melo Neto & Froes, 2004)
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 Atividades sociais
 atividades esportivas e recreativas: promovem a
socialização através do esporte, desenvolvem
talentos esportivos e melhoram as aptidões para a
prática do esporte;
 atividades sociais e culturais: mobilizam e
integram a comunidade, desenvolvem a cultura e a
preservação de valores morais e religiosos;
 atividades educacionais: agregam valor através do
resgate escolar, da formação para o trabalho e da
melhoria do rendimento escolar;
 atividades assistenciais: promovem a prestação de
serviços de assistência social, médica e
odontológica;
 atividades geradoras de emprego e renda:
asseguram a sustentabilidade para a comunidade,
que passa a se desenvolver com base nos seus
próprios recursos produtivos.
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 Atividades sociais
As atividades que mais agregam valor social
são as duas últimas: assistenciais e
geradoras de emprego e renda, no entanto
as demais não devem ser diminuídas na
elaboração de projetos sociais, pois também
agregam valor à comunidade.

Mas as atividades desenvolvidas ganham

mais relevância se conseguirmos unir o
maior número de atividades sociais.

Qualquer empresa, pequena, média ou

grande pode ser socialmente responsável!
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