MARKETING SOCIAL E
AMBIENTAL
AULA 2

 
  

Prof. Elizeu Barroso Alves

CONVERSA INICIAL

Anteriormente, nossa intenção foi apresentar a evolução do pensamento em marketing e o

desenvolvimento da consciência sustentável da sociedade. Nesta aula, nosso enfoque será sobre o
que é o marketing social, o marketing ambiental e a junção de ambos no marketing socioambiental.

As empresas ofertam ao mercado os mais diversos tipos de produtos e de serviços para atendê-

lo. Em um olhar mercadológico, o objetivo não é apenas a venda, mas sim a entrega de valor ao
cliente. Trata-se de superar a expectativa dos clientes e tornar a ação transacional da venda em

relacionamento. Para isso, a empresa sabe que deve conhecer bem os seus clientes e sua
preocupação com a construção de um mundo melhor.

Assim, vamos estudar as bases conceituais do marketing socioambiental para que possamos

compreender a sua atuação na prática.

Esta aula está dividida em cinco temas principais:

Conceito amplo de marketing socioambiental;

A possibilidade de um marketing responsável;

Marketing social versus marketing societal;
Conceito de marketing verde;

Objetivos de implantação do marketing socioambiental.

 Hoje você dominará os aspectos teóricos e práticos da execução do marketing socioambiental.

CONTEXTUALIZANDO

As empresas de cunho unicamente comercial podem e devem realizar ações que busquem
resolver os problemas sociais e ambientais do contexto em que estão inseridas. Responda: esse tipo

de ações mercadológicas chamamos de[1]:

a. marketing ação;
b. marketing social;
c. marketing societal;

d. marketing de conteúdo.

TEMA 1 – CONCEITO AMPLO DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL =

MARKETING SUSTENTÁVEL

Quanto nos referimos ao marketing socioambiental, estamos tratando das estratégias

mercadológicas que beneficiam o meio ambiente e atenuam os problemas sociais, principalmente

aqueles relacionados às demandas de saúde pública, trabalho, educação, habitação, nutrição,

transporte, entre outras. Essas estratégias são ações das empresas que visam a construção de um
mundo mais sustentável. Assim, o marketing social e ambiental faz parte das estratégias de

marketing sustentável.

Vejamos, a seguir, a consolidação desses conceitos.

Quadro 1 – Marketing Social e Marketing Ambiental

Em vez de produtos e serviços, o objetivo do Marketing Social é promover ideias, atitudes, comportamentos

que provoquem mudanças positivas na realidade social.

Marketing É mais comum vê-lo em ONGs e no setor público, nas campanhas de conscientização sobre violência no

Social trânsito e preconceito racial, por exemplo.

Quando o Marketing Social é usado pelas empresas, o compromisso social deve estar enraizado nos

valores da marca, e não apenas presente em ações isoladas, para ser aceito pelo consumidor.
 Também chamado de Marketing Ambiental ou Ecomarketing, demonstra a postura de uma empresa em
Marketing relação ao meio ambiente.

Verde Com a sustentabilidade em evidência, a responsabilidade ambiental passou a ser um tema importante para

os consumidores, que agora exigem das empresas um Marketing Verde além do discurso.

Fonte: elaborado com base em Casarotto, 2019.

Dessa forma, temos que o marketing social é “uma prática em que os princípios do marketing

tradicional são utilizados para promover causas sociais, propagar ideias, atitudes e comportamentos

socialmente conscientes e focados no bem-estar coletivo” (Gabriel, 2018a). Nesse caso, temos dois

tipos de instituições que adotam o marketing social:

As que são empresas puramente sociais, como as Organizações Não Governamentais, a

exemplo dos Doutores da Alegria ou dos Médicos Sem Fronteiras;

Empresas tradicionais de mercado que possuem braços sociais, como fundações e institutos,
a exemplo do Itaú Social, iniciativa de Desenvolvimento Educacional pertencente ao Banco Itaú

Unibanco.

Vale lembrar que as ações sociais das empresas puramente de mercado são chamadas de
marketing societal, conforme veremos mais adiante. Vejamos a diferença entre o marketing

tradicional/comercial e o marketing social.

Quadro 2 – Principais diferenças entre o marketing tradicional/comercial e social

Diferenças Marketing tradicional/ comercial Marketing social

Tipo de produto Serviços e bens Mudanças de comportamento

Retorno Complementar: ganho para o indivíduo ou

Competitivo: obtenção de lucro para a empresa
esperado sociedade

Entre a empresa e outras que vendem produtos e bens

Competidores Entre o comportamento atual e o pretendido
similares.

Fonte: França et al., 2019, p. 127-129.

Conforme Gabriel (2018a), apenas apoiar uma causa como o Outubro Rosa ou o Novembro Azul

não é o suficiente para ter um marketing social efetivo, visto que para “se envolver com causas
sociais e realmente transformar a sociedade através do seu negócio, como em qualquer campanha

de Marketing, é necessário investimento” (Gabriel, 2018a). Dessa forma, é necessário que os

propósitos organizacionais da empresa contemplem essa dimensão social.

E quanto ao marketing ambiental? França et al. (2019) defendem que ele está na junção do

olhar do marketing comercial com o marketing social.

Figura 1 – O marketing comercial, social e ambiental

Fonte: França et al., 2019, p. 127-130.

O Marketing Ambiental, Marketing Verde ou, ainda, Ecomarketing, segundo Gabriel (2018b), “é

uma estratégia de marketing focada em ações que beneficiem o meio ambiente, seja na produção,
no operacional ou na divulgação do produto ou serviço”. Assim, as empresas que fazem uso dessas

estratégias são empresas que de fato envolvem “a modificação de produtos, embalagens,

processos, políticas empresariais e publicidade” (França et al., 2019, p. 127-130). Em outras palavras,

todos os setores da empresa devem ter essas diretrizes em suas ações.

Marketing verde, também conhecido como marketing ambiental e ecomarketing, é uma estratégia

de marketing que foca nos benefícios (ou na ausência de malefícios) dos produtos, do modo de
produção, ou da postura em geral da empresa em relação ao meio ambiente.

Resumidamente, estamos falando de um marketing com apelo ambiental.

Ou seja, o ecomarketing consiste em vender a imagem de que sua empresa tem consciência

ecológica. E ter consciência ecológica é um imperativo dos últimos tempos.

 Por conta disso, certamente não basta que a empresa comece a transmitir apenas uma imagem de

consciência, mas sim que passe a ter uma atitude real de transformação e responsabilidade
ambiental, social, cultural e econômica. (Gabriel, 2018b)

Dessa forma, o Marketing Social e o Marketing Ambiental são complementares em suas ações

por parte da empresa, acompanhando os anseios da sociedade e dos clientes, que cobram a cada
dia atitudes e ações social e ambientalmente responsáveis.

Saiba mais

Leitura obrigatória: leia o capítulo 2 do livro a seguir:

MAZAROTTO, A.; BERTE, R. Gestão Ambiental no Mercado Empresarial. Curitiba:

Intersaberes, 2013.

TEMA 2 – A POSSIBILIDADE DE UM MARKETING RESPONSÁVEL

Durante muito tempo, o marketing foi associado apenas com a propaganda enganosa, ou então

a artimanhas para criar a necessidade de consumo nas pessoas. Em certo ponto, em uma visão

anacrônica[2], até podemos considerar que isso seja verdade. Mas os tempos mudaram. As

empresas sabem que marketing é muito mais do que propagada (aliás, a propaganda compõe o

composto de marketing no P de promoção). O marketing é um processo social de trocas, no qual de

um lado temos uma empresa fornecedora e, do outro, um consumidor.

Com isso, as empresas passam a usar o marketing para apresentar seus valores aos clientes,

apresentar a sua participação na sociedade e mostrar como elas vêm trabalhando pela construção

de um mundo melhor. Assim, as empresas passam a empregar um marketing responsável, que,

segundo Menshhein (2017), é um fator de união entre todos os envolvidos nas estratégias

mercadológicas, desde o seu planejamento até a sua execução.

Quadro 3 – Pontos da concepção do marketing responsável

As estratégias devem ser elaboradas de maneira a facilitar que os fornecedores, parceiros e

Planejamento
departamentos possam ter em mãos condições favoráveis e que auxiliem todos a crescer em conjunto
 Uma cadeia de valor só é construída com valores bem definidos, com respeito e confiança. Ela é uma
Ética relação que envolve empresas e pessoas e que não pode ser usada para obter vantagens sobre os que

ajudam sua empresa a crescer

O mercado é dinâmico, a cada dia surgem novos produtos e serviços, o consumidor percebe as vantagens

e desvantagens (de acordo com sua percepção) e opta por adquirir os produtos ou não. As estratégias
Estratégia
devem envolver todos os colaboradores da organização, todos devem saber realmente o que fazer,
iniciando com as pessoas envolvidas na linha de produção até os executivos

Um dos pontos que inúmeras empresas não conseguem trabalhar corretamente, mas que é vital para que o
Comunicação planejamento seja feito e os valores compreendidos, é que as estratégias sejam usadas corretamente e o

consumidor não seja enganado

Cada ponto do produto tem um peso na mente do consumidor. Ao se criar um produto com base em uma

pesquisa e colocá-lo no mercado, conhecendo-se o público-alvo, têm-se a certeza de sucesso, desde que
Equilíbrio todos os pontos da cadeia de valor estejam corretamente elaborados e que o produto atenda

perfeitamente ao consumidor, não sendo caro demais e não provocando uma sensação de baixo valor ao

ofertar atributos a mais por um preço muito baixo

Fonte: elaborado com base em Menshhein, 2017.

A palavra-chave para o marketing responsável é equilíbrio, pela qual a empresa sabe de sua

responsabilidade para com a sociedade, não propagando campanhas de ódio ou então prometendo
aquilo que não conseguirá cumprir. Nesse sentido, as empresas agem de forma ética e responsável

desde a elaboração de suas estratégias até a sua comunicação com os clientes.

Vamos recordar que os clientes compram das marcas que eles mais gostam, admiram e

confiam, diante disso, a empresa deve entender toda a responsabilidade que ela tem quando oferta
algo ao mercado, ou então quando faz recomendações em sua comunicação.

As ações das empresas dentro do perfil social refletem diretamente na sua relação interna e
externa. Quando as campanhas se tornam efetivas havendo assim a ação de compra do produto

ou contrato do serviço, a imagem da empresa está intimamente ligada com a segurança

transmitida pela mesma. Seus valores são reconhecidos por seu público e através desta

percepção, estreita-se o relacionamento e esses valores passam a ser agregados. Portanto, para

que haja verdade em suas ações, é preciso um crivo mais rigoroso no relacionamento da empresa
em tudo que advém tanto dos colaboradores, como parceiros, fornecedores envolvendo toda a

cadeia produtiva. (Santana, 2020)

Chamamos a atenção para a comunicação das empresas, uma vez que é por meio dela que são
criados os laços com os clientes. É por meio da comunicação que o cliente fica sabendo do produto,
dos valores da empresa, do preço do produto, de onde encontrá-lo, para quem o produto se destina

etc. Nessa comunicação, de acordo com Gavira, Moraes e Pugliesi (2014, p. 162), a empresa deve

sempre levar em consideração os atributos a seguir:

Transparência: os processos, métodos e fontes de informações utilizados na comunicação

devem estar disponíveis às partes interessadas;

Propriedade: a informação deve estar em formato, linguagem e mídia que atenda aos

interesses das partes interessadas;

Credibilidade: a comunicação ambiental deve ser conduzida de forma honesta e informações

verdadeiras e precisas devem ser fornecidas e seus indicadores reproduzíveis;

Receptividade: deve ser assegurado que a comunicação seja aberta e esteja disponível para

responder às necessidades das partes interessadas; e

Clareza: a linguagem e abordagem da comunicação deve ser compreensível às partes

interessadas.

Com isso, o marketing aplicado pelas empresas deve estar de acordo com o que é esperado
pela sociedade, sempre com a condução ética dos seus atos, de forma a construir uma sociedade

mais justa. Isso tanto do lado de dentro da empresa (fatores internos, utilizando estratégias de

endomarketing) quanto da interação da empresa no meio em que ela está inserida, no seu trato com

seus clientes, concorrentes, fornecedores, governo, parceiros e a sociedade em geral.

Os profissionais de marketing precisam alinhar as ações em paralelo aos interesses da sociedade

em geral e principalmente ao nicho específico ao qual a persona esteja inserida. A forma como tais
campanhas podem impactar a sociedade gera, de forma geral, um senso de responsabilidade

singular, pois como as viragens da sociedade acontecem constantemente, e com a rápida

disseminação das informações pelos canais de comunicação digitais, a forma como as empresas

se colocam no mercado. (Santana, 2020)

Dessa forma, é com o objetivo de ter responsabilidade em seus atos que as empresas

apresentam os seus valores e se relacionam com seus stakeholders.

TEMA 3 – MARKETING SOCIAL VERSUS MARKETING SOCIETAL

Marketing social e marketing societal podem ser até parecidos em sua escrita, porém, são

conceitos bem diferentes. De modo geral, o primeiro é ligado a organizações sem fins lucrativos,

enquanto o segundo relaciona-se àquelas com fins lucrativos.

 Sobre marketing social, temos:

O marketing social é a junção das técnicas de marketing que você provavelmente já conhece.

Porém, ao invés de divulgar algum produto ou serviço, o marketing social quer, principalmente,
difundir alguma ideia que tente eliminar problemas sociais.

É claro que, com isso, a marca acaba sendo divulgada, mas esse não é o único objetivo do
marketing social.

Basicamente, esse tipo de estratégia visa convencer o público-alvo de uma marca a colaborar com
soluções de problemas como a saúde, o transporte, o meio ambiente, a educação e vários outros

temas de cunho social. (Santos, 2018)

Quanto ao marketing societal, temos que:

O Marketing Societal é uma maneira de as empresas usarem o seu poder para mudar a forma com

que o mundo funciona em questões como a comunidade e o meio ambiente. O impacto que as

ações podem causar não depende do tamanho da empresa, mas sim, da vontade.

[...]

O Marketing Societal é, portanto, um tipo de Marketing Social, que leva em consideração a RSE

(Responsabilidade Social Empresarial) para tomar decisões sobre o que oferecer.

Também, a maneira com que apresenta seus produtos e serviços, abordando o lado social,

ambiental e ético do seu negócio.

Assim, as empresas não apenas ajudam os seus consumidores a resolver um problema, mas

também, estendem o seu poder de ação para classes ou situações mais fragilizadas da sociedade.
(Serique, 2019)

Dessa forma, as empresas que são orientadas ao marketing societal têm como pilar o lucro, o

meio ambiente e a sociedade, que formam o tripé da sustentabilidade. As empresas podem aplicar

esse tipo de marketing de diversas formas.

Quadro 4 – Tipos de marketig

Marketing de Filantropia O Marketing de Filantropia utiliza estratégias para mostrar a importância que a caridade e

programas sociais têm para a empresa.

Quem faz esse tipo de Marketing Societal costuma abrir suas próprias fundações para gerir
suas ações e causar maior impacto.
 Afinal, a filantropia, ou seja, fazer doações para ONGs ou programas sociais, não torna as

empresas em agentes transformadores da sociedade, mas sim em agentes auxiliares

O Marketing de Campanhas Sociais é aquele em que as empresas aproveitam a comoção

para alguma causa social de maior destaque no momento para associar a sua imagem.
Para alguns profissionais do marketing, ela também pode ser chamada de Marketing de

Marketing de Campanhas Causas Sociais.

Sociais Geralmente, traz bons resultados para o branding e para a construção do storytelling da

marca. Isso tudo, desde que ela esteja saudável, ou seja, sem ranhuras na imagem da

empresa, já que a escolha de uma campanha inadequada e mal comunicada pode gerar
danos.

Este tipo de Marketing Societal utiliza parcerias com ONGs ou outros tipos de entidades do
Marketing de Patrocínio
gênero para financiar ideias que façam parte dos valores da marca.

A aproximação com quem se deseja ajudar é uma das características do marketing de

Marketing de
relacionamento com base em ação social.
Relacionamento com base
Quem aposta nesse modelo precisa participar de ações sociais, muitas vezes usando os
em ação social
colaboradores da própria empresa.

O Marketing de Promoção funciona quando produtos são comercializados pela marca com
Marketing de Promoção o intuito de ajudar alguma causa social ou ambiental.

Social Um exemplo é a linha Havaianas CI-Brasil, que doa uma parte do seu lucro para a
organização de Conservação Internacional

Fonte: elaborado com base em Serique, 2019.

Note que existem diversas maneiras de uma empresa puramente comercial realizar ações

pontuais que visam atender a alguma demanda social ou ambiental. Por exemplo, o Mc Dia Feliz do

McDonald’s é um exemplo de marketing de causa, no qual toda a renda alcançada com a venda do

Big Mac em determinada data é destinada a instituições de apoio e pesquisa sobre o câncer.

As empresas que adotam tais estratégias devem fazê-lo em áreas em que de fato haja a

necessidade, e a contribuição deve ser verdadeira. Infelizmente, muitas empresas usam do

marketing societal apenas em seu discurso, não realizando nada de efetivo para o bem-estar da

sociedade.

Quadro 5 – Como as empresas utilizam o marketing societal

Como as empresas utilizam o marketing societal

            As empresas utilizam o marketing societal de várias formas com o intuito de promover uma marca ética e

responsável.
          Tudo começa com um plano de marketing exclusivo para as ações de interesse coletivo, que deve traçar os objetivos

e estratégias da empresa enquanto ator de mudança social.

           Afinal, não basta ajudar o planeta e as pessoas: é preciso determinar quais as causas mais importantes para o

negócio, de acordo com a construção de marca.

           Por exemplo, uma marca que aposta em produtos ecológicos deve se apoiar em iniciativas de preservação dos
recursos naturais, desenvolvimento sustentável e consciência ambiental.

          Já uma marca de alta tecnologia pode se focar no descarte adequado de resíduos, minimização de impacto e
promoção do uso racional da energia, enquanto um varejista pode apostar no consumo consciente.

          Ao associar sua cultura às ações sociais, a empresa transmite uma imagem coerente e mostra que está dando o seu

melhor na área em que atua.

           Dessa forma, as organizações utilizam o marketing societal para fortalecer sua presença no mercado, atrair e

fidelizar clientes, gerar valor para seus públicos e consolidar sua reputação.

Fonte: elaborado com base em Patel, 2021a.

Conforme vemos no quadro anterior, existem inúmeros benefícios para a empresa que adota o

marketing societal, pois com ele é possível agregar mais valor e fortalecer as marcas, uma vez que
os clientes são mais adeptos a empresas que de fato trabalhem para um mundo melhor.

TEMA 4 – APROVEITANDO O APELO MERCADOLÓGICO VERDE

A empresa não precisa vender produtos ambientais para utilizar o marketing ambiental ou o
marketing verde. Isso é um erro muito comum, visto que a empresa pode ser comercial, porém

adotar diversos procedimentos e processos internos que visem atenuar os seus impactos
ambientais, ou então elaborar ações que possam trazer benefícios ao meio ambiente.

Neste sentido, Gabriel (2018) defende que as empresas que usam das estratégias de marketing
ambiental devem ser: (i) ecologicamente corretas; (ii) economicamente viáveis; (iii) socialmente

justas; (iv) culturalmente aceitas; e (v) empregar nos seus processos os 3R: reduzir, reutilizar e
reciclar.

Marketing verde, também conhecido como marketing ambiental e ecomarketing, é uma estratégia

de marketing que foca nos benefícios (ou na ausência de malefícios) dos produtos, do modo de
produção, ou da postura em geral da empresa em relação ao meio ambiente.

Resumidamente, estamos falando de um marketing com apelo ambiental.

 Ou seja, o ecomarketing consiste em vender a imagem de que sua empresa tem consciência

ecológica.

E ter consciência ecológica é um imperativo dos últimos tempos.

Por conta disso, certamente não basta que a empresa comece a transmitir apenas uma imagem de

consciência, mas sim que passe a ter uma atitude real de transformação e responsabilidade

ambiental, social, cultural e econômica. (Gabriel, 2018)

Vejamos, a seguir, como Patel (2021b) apresenta os benefícios da adoção do marketing verde.

1. Incorporar o marketing verde à sua estratégia é demonstrar que se preocupa com o mundo e

com os padrões de consumo, o que funciona como uma forma de se posicionar no mercado

2. Em consequência, o ecomarketing ajuda a criar um diferencial competitivo em relação aos

concorrentes

3. Quando seu negócio demonstra consciência ecológica, atrai consumidores com o mesmo

mindset, alinhados com os seus valores

4. Outros que não têm o mesmo grau de interesse pela causa eco-friendly devem seguir como seus

clientes, ou seja, não vão abandoná-lo por isso

5. Atualmente, os consumidores estão tão engajados com as práticas sustentáveis que preferem

até pagar mais caro por isso, o que permite aumentar sua margem de lucro

6. Sua empresa ganha em credibilidade, transmitindo uma postura séria e comprometida com o

futuro

7. Os investidores passam a olhar para o seu negócio com outros olhos, enxergando nele um maior

potencial

8. A longo prazo, é um tipo de investimento que tende a gerar economia ao seu negócio

9. Sem dúvidas, aumenta a simpatia do público em geral com a sua marca. (Patel, 2020)

O marketing verde tem sido muito utilizado pelas empresas para expor aos seus clientes e ao

mercado as suas ações que visam à sustentabilidade, demonstrando que a empresa é consciente da
transformação social e dos anseios para a construção da consciência ambiental. Os recursos
naturais são finitos e as empresas devem buscar fontes alternativas e reposição dos recursos.

Gabriel (2018b) apresenta as seguintes dicas de aplicação do marketing verde:

Invista fortemente em reciclagem e reaproveitamento de materiais – isso além de

ambiental e socialmente correto, irá gerar economia a médio e longo prazo, além da
admiração dos consumidores;
 Economize água na produção;

Elimine ou substitua produtos poluentes por outros que não sejam, ou que sejam menos
poluentes;

Separe e destine o lixo de forma adequada;

Sua empresa pode desenvolver programas que colaborem para a redução da degradação

ambiental, ou colaborar com programas que já existam;

Não use, ou tente reduzir o uso de materiais não-biodegradáveis;

Pense em formas de aumentar a durabilidade de seus produtos. (Gabriel, 2018b)

Vejamos, a seguir, o exemplo prático da Microsoft.

Quadro 6 – Microsoft e o marketing verde

Microsoft

        Eleita a empresa mais sustentável do mundo pela ONG Just Capital, a Microsoft mudou ainda mais desde que passou
a ser comandada por Satya Nadella.

        Uma dessas inovações foi a criação de um sistema de inteligência artificial para combater o aquecimento global em

2017.
        Outras incluem o desenvolvimento de serviços menos poluentes e até mesmo a maior compra de energia solar dos

Estados Unidos.
        Para você ter uma ideia, a Microsoft desenvolve ações sustentáveis até mesmo na Índia, que é um dos países mais

ameaçados pelo aumento do nível do mar.

       Por lá, a marca de Bill Gates realiza um projeto de inteligência artificial que ajuda pequenos fazendeiros a terem

plantações melhores.

Fonte: elaborado com base em Patel, 2020b.

A cada dia a sociedade se conscientiza mais das questões ambientais. Como já vimos em

nossos estudos, essa é uma constante desde a década de 1960. Desde então, as empresas vêm
trilhando o seu caminho de se adaptar a essa nova realidade ambiental. Os clientes passam a ser

mais criteriosos em suas escolhas, dando mais valor a empresas que executam ações ambientais
que visam à construção de um mundo mais sustentável.

TEMA 5 – OBJETIVOS DE IMPLANTAÇÃO DO MARKETING

SOCIOAMBIENTAL
 Agora você já compreende que o conceito de marketing socioambiental diz respeito à
ferramenta que as empresas com ou sem fins lucrativos utilizam para divulgar suas ações

mercadológicas nas áreas social, ambiental ou ambas. Empresas como ONGs tem seu core business
[3] em desenvolver produtos e serviços que causem impactos ambientais, ou seja, atuam

diretamente nas questões sociais e ambientais.

Outras empresas, chamadas de comerciais ou tradicionais, podem atuar de duas formas: por

meio da criação e mantimento de instituições socioambientais, ou então, por meio de ações de

marketing societal.

Mas por que as empresas passaram a pautar suas ações visando à sustentabilidade? A
resposta mais óbvia seria: “porque é uma demanda da sociedade”. Mas não é só isso. As empresas

sabem que o futuro do nosso planeta necessita de ações sustentáveis e, por isso, trabalham com
essa consciência em suas ações. Em contrapartida, fortalecem as suas marcas se apresentando

como empresas social e ambientalmente responsáveis.

 A sociedade possui diversas deficiências em muitas áreas, como na educação, saúde, inclusão

social, meio ambiente, entre outras, mas é por meio dessas carências que as empresas trabalham
em prol de auxiliar a resolução dessas mazelas.

Basicamente, esse tipo de estratégia visa convencer o público-alvo de uma marca a colaborar com

soluções de problemas como a saúde, o transporte, o meio ambiente, a educação e vários outros
temas de cunho social.

Assim, quando uma empresa ou empreendedor cria ações para diminuir esses tipos de problemas,
ela é vista como uma marca que tem responsabilidade social. Ou seja, o negócio não tem como

objetivo apenas lucrar, mas também ajudar as pessoas que estão a seu redor.

É uma empresa que pode ser vista como um agente transformador de seu meio social, e isso é

ótimo tanto para as pessoas que se beneficiam dessas ações quanto para o empreendimento, que

passa a ser visto como uma marca que tem empatia e que se importa com a sociedade. (Santos,
2018)

As empresas que são reconhecidas como defensoras e atuantes na sociedade se tornam

marcas reconhecidas por suas ações, passando a ser vistas não apenas como fornecedoras de

produtos e serviços, mas também como parceiras.

 Antes de iniciar uma estratégia de marketing socioambiental, a empresa deve refletir sobre

como se dá a sua atuação no mercado, e quais problemas a sociedade local – de sua atuação –
possui, para que assim possa conceber um programa de marketing legítimo. Os clientes conseguem
distinguir uma ação genuína de uma ação fake. De fato, a empresa deve se engajar em problemas

que ela é capaz de contribuir para resolver ou amenizar.

Vejamos alguns pontos que devemos levar em consideração ao tratar dos objetivos de
implantação do marketing socioambiental.

Quadro 3 – Objetivos de implantação do marketing socioambiental

Provavelmente, você deve estar pensando em várias causas que precisam de apoio. É claro que você

Escolha uma pode ajudar mais de uma pessoa.

causa No entanto, tente escolher um problema social de cada vez para poder ter foco, estabelecer metas e
conseguir, assim, elaborar e acompanhar os planos de ação para atingir um objetivo determinado.

Com uma causa escolhida, fica muito mais fácil pensar nas ações que você pode aplicar em seu negócio
para ajudar o problema social determinado.

Pense em ações que tenham alguma ligação com seu negócio. Assim, fica mais fácil para agir, já que
Estabeleça você é uma referência em sua área de atuação.

suas ações O McDonald’s, por exemplo, escolheu ajudar com sua expertise: eles vendem os lanches que fazem todos

os dias em troca de valores que eles podem doar.

Se você olhar bem, a maioria das ações de marketing social das empresas tem a ver com o nicho de cada

uma delas.

É muito importante conseguir engajar seu público com as ações que você propõe.

Envolva seu Pense em estratégias que atraiam a atenção das pessoas não apenas para o que você está fazendo, mas
público principalmente para a causa que você está apoiando. Assim que as pessoas entenderem o valor de suas

ações, será mais fácil para elas participarem ativamente de seus projetos.

Pode parecer contraintuitivo, mas é muito importante que você invista em campanhas para divulgar suas

ações sociais.
Mesmo que você tenha um público muito engajado, ao pensarmos em causas sociais, não queremos

Invista em atingir apenas as pessoas que já conhecem nossa marca. Por isso, separe tempo e dinheiro para investir

campanhas em anúncios que divulguem suas ações.

Assim que suas campanhas atingirem mais pessoas e elas perceberem o valor naquilo que você está

fazendo, todo investimento terá retorno. E apesar de o dinheiro não voltar necessariamente para você, o
valor social dessas ações ficará em seu negócio.
 Sempre que possível, procure outras empresas e empreendedores interessados nesse tipo de ação.
Isso pode te ajudar a alcançar seus objetivos mais rápido, além de ser benéfico para o problema social

Procure que você está tentando resolver. Afinal, quanto mais pessoas engajadas em uma causa, maior a

parceiros probabilidade de ela ser resolvida.

Você pode tentar envolver pessoas que são de sua área ou até mesmo procurar áreas correlatas, para

que as estratégias do marketing social estejam bem alinhadas.

Fonte: elaborado com base em Serique, 2019.

Dessa forma, voltamos a dizer que o marketing socioambiental busca a promoção de

estratégias de construção de um mundo sustentável. Iniciar com a escolha de uma causa e até
procurar parceiros internos e externos da empresa são os âmbitos em que as empresas

socioambientais circulam. Pode ser uma ação simples, como organizar uma coleta de alimentos
para doação ou mesmo uma campanha de doação de livros, como faz o Instituto Itaú, com o seu

programa Leia para uma criança.

Saiba mais

Conheça o programa Leia para uma criança, do Instituto Itaú. Disponível em: <https://www.e

uleioparaumacrianca.com.br/estante-digital/>. Acesso em:  21 fev. 2021.

TROCANDO IDEIAS

Agora, troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você faria uma ação de
marketing societal para alguma empresa que conheça. Descreva a empresa e sua proposta de ação.

NA PRÁTICA

Para esta aula, você deverá analisar um estudo de caso proposto de acordo com critérios
preestabelecidos. Inicialmente, será apresentado como a empresa De Paola & Panasolo Sociedade

de Advogados se tornou oficialmente o primeiro edifício LEED Zero Carbon do Brasil.

Orientações:

1. leia o estudo de caso atentamente;

2. identifique, no texto desta aula, onde estão os conceitos-chave que você irá utilizar, tendo o

material em mãos para realizar as tarefas;

3. bons estudos e bom trabalho!

Escritório de advocacia de Curitiba é a 1ª edificação zero carbono do Brasil

A sede do escritório De Paola & Panasolo Sociedade de Advogados, em Curitiba (PR), acaba
de se tornar oficialmente o 1º edifício LEED Zero Carbon do Brasil. Concedida pelo USGBC (U.S.

Green Building Council), a certificação reconhece edifícios que zeraram a emissão de carbono
integralmente no período de um ano, utilizando fontes de energia renováveis e meios de

transporte alternativos.

A edificação deixa de emitir, anualmente, 6,9 toneladas de gases de efeito estufa no meio

ambiente, através da geração de 100% da energia necessária para a sua operação, por meio de
painéis solares e do incentivo ao uso de meios de transportes alternativos aos ocupantes.

Essa autossuficiência em energia, que também garantiu à edificação a certificação LEED

Zero Energy, foi o primeiro passo para zerar a sua pegada de carbono. Além disso, o escritório

De Paola & Panasolo é LEED Platinum, o que assegura um outro importante marco para o
projeto: é um dos poucos no mundo e o primeiro do Brasil com tripla certificação LEED.

“Esse é o reconhecimento de que o escritório alcançou o mais elevado padrão de

sustentabilidade. Não se trata apenas de neutralizar nossa pegada de carbono, de gerar toda a

energia consumida em nossas instalações, de reciclar todos os resíduos, de utilizar produtos de

limpeza biodegradáveis, mas também de propiciar a toda equipe, clientes e parceiros, um
ambiente de trabalho e de convivência com total conforto, saúde e bem-estar”, comenta o sócio

do De Paola & Panasolo, Leonardo Sperb de Paola.

[...]

O De Paola & Panasolo Sociedade de Advogados é um dos signatários do Pacto Global da

ONU (Organização das Nações Unidas). Em 2016, a organização intergovernamental propôs aos
líderes mundiais e empresários 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) para
eliminar a pobreza, reduzir as desigualdades e conter o aquecimento global.
 “Nós aplicamos esses objetivos na prática. São esses os princípios que norteiam as nossas
tomadas de decisão, dentro e fora do escritório, e queremos deixá-los como legado. Esperamos
que esse projeto inspire outras iniciativas, já que prova que as construções verdes são possíveis

e viáveis. A partir dele, estamos cumprindo nossa responsabilidade como cidadãos em construir
uma sociedade melhor”, diz o sócio do escritório De Paola & Panasolo, Alessandro Panasolo.

Disponível em: <https://www.bemparana.com.br/noticia/escritorio-de-advocacia-de-curitiba-

e-a-1a-edificacao-zero-carbono-do-brasil#.X7QPUGhKiM8>. Acesso em: 21 fev. 2021.

Análise do estudo de caso proposto

Tomando como base o texto, identifique e descreva por que podemos apresentar a empresa do
estudo como uma empresa social e ambientalmente responsável. O gabarito pode ser encontrado ao

final deste material, após as referências.

FINALIZANDO

Nesta aula, aprofundamos nossos estudos nos conceitos de marketing social e marketing
ambiental, compreendendo que o marketing social é feito por empresas sociais, como ONGs, que
visam gerar impactos positivos na sociedade e solucionar problemas sociais de saúde, educação,

habitação, transporte etc.

O marketing ambiental se baseia nas atitudes das empresas de adotar diversos procedimentos

e processos internos que visam atenuar os seus impactos ambientais, ou então elaborar ações que
possam trazer benefícios ao meio ambiente.

Por fim, as empresas convencionais também atuam nessa seara, criando um braço social, como
uma instituição para cuidar de ações sociais, ou então por meio do marketing societal, que consiste

em ações trabalhadas de forma isolada e pontuais para atenuar ou resolver os mais diversos
problemas sociais.

REFERÊNCIAS

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GABARITO

Espera-se que os itens presentes no parágrafo a seguir constem na resposta.

A empresa pode ser considerada social e ambientalmente responsável, pois adota diversos
procedimentos e processos internos que visam atenuar os impactos ambientais ou então elaborar

ações que possam trazer benefícios ao meio ambiente.

[1]A alternativa que apresenta a resposta correta é a (c), pois chamamos de marketing societal

as ações de empresas de cunho unicamente comercial, e atribuímos o conceito de marketing social

a instituições como ONGs.

[2] Anacronismo corresponde ao julgamento de ações do passado com os valores do presente.

É um erro cronológico.

[3] Atividade principal da empresa.