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Escola de Economia e Gestão

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Introdução

O presente trabalho, realizado pelo nosso grupo (denominado de BICCA), tem

como propósito apresentar e discutir um assunto bastante presente na atualidade e
que, cada vez mais, assume um papel preponderante nos diversos comportamentos do
consumidor. Falamos da vertente do Marketing sustentável e o seu impacto no “futuro
estável” como está presente no slogan que críamos “Um marketing sustentável para um
futuro mais estável”.
Para desenvolver este trabalho, dividimo-lo de forma a incluirmos uma parte
teórica, uma parte prática e uma parte crítica, mostrando que o Marketing Sustentável
começou como um protesto, uma ambição e que agora está aos poucos a estabelecer-
se nas decisões das empresas e nas nossas vidas como consumidores.

Deste modo, neste trabalho iremos abordar, pela seguinte ordem, três tópicos:
o enquadramento teórico do Marketing Sustentável, a aplicação prática do mesmo e
uma reflexão crítica que inclui a apresentação de uma imagem que pode representar o
presente trabalho na totalidade.

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Enquadramento teórico

A preocupação ambiental ganhou força no início da década de 1990 através de

manifestações, movimentos ambientalistas que refletiam uma crescente procura por
produtos que prejudicassem menos o meio ambiente.
Na altura, verificou-se que metade dos consumidores europeus procuravam
produtos mais verdes e estavam dispostos a pagar mais por eles. (PEATTIE e CRANE,
2005). Na verdade, o marketing não se trata de encontrar consumidores certos para os
seus produtos, mas de encontrar os produtos certos para os seus clientes. Portanto, o
surgimento desta onda de consumo sustentável obrigou as empresas a adotarem uma
nova maneira de ver e entender o marketing sob a ótica ecológica, alinhando o
marketing-mix com a lógica sustentável.
Surge assim o conceito de Marketing Verde ou Sustentável, o qual concilia o
desempenho da empresa e obtenção de lucro com a sua responsabilidade social e
ambiental. É o surgimento de uma nova maneira de pensar e fazer marketing. É pensar
nas suas ações de hoje e prever os impactos futuros. É fazer mais com menos.
Segundo KOTLER, marketing sustentável corresponde a um marketing social e
ambientalmente responsável que atende às necessidades atuais de consumidores e
empresas e, ao mesmo tempo, preserva ou intensifica a capacidade das gerações futuras
de satisfazer as suas necessidades. (Kotler, Armstrong, & Harris, 2017)

Em 2009 a empresa Coca-Cola publicou a seguinte afirmação:

- “Se nós não tivermos uma atuação responsável em termos ambientais haverá,
certamente, um impacto negativo sobre a marca. (…) [Esta é] uma ação com um objetivo
muito urgente de ser, porque as empresas são os principais agentes que afetam o meio
ambiente. Sabemos que devido ao porte das operações das empresas, certamente, o
nosso peso sobre o meio ambiente é muito maior que o peso das famílias. Por isso, o
meio ambiente se torna muito importante para nós, as empresas.” (Dalmoro, Venturini,
& Pereira, 2008).

Jacquelyn Ottman, uma especializada em estratégia de sustentabilidade, veio

destacar um aspeto das empresas que todos nós, como consumidores, conseguimos
percecionar: uma empresa não consegue separar a imagem, a sua qualidade e o seu
impacto ambiental da sua marca, pois estes estão realmente intimamente ligados. E é
fácil ter a perceção disto, sobretudo quando o consumidor tem à sua disposição um
conjunto vasto de informações sobre as empresas e, portanto, está cada vez mais
consciente e informado de como estas atuam no mundo e das consequências
ambientais que provocam. Desta forma, e tal como pudemos ler na afirmação de 2009
da empresa Coca-Cola, há uma crescente pressão sobre as empresas para que estas
operarem com práticas ambientais adequadas sem deixarem, no entanto, de oferecer
qualidade, conveniência e preço adequado aos seus consumidores (SAUNDERS,
MCGOVERN, 1997) – pressão esta que também tem sido muito influenciada pela

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intervenção política através da promulgação de legislação que protege o ambiente e
recentemente pela forte sensibilização pública (um grande exemplo é a jovem ativista
Greta Thunberg).
O Marketing Sustentável é uma conceção complexa que aborda desafios que
acabam por se sobrepor às oportunidades que representa. Aliás, ainda não se sentiu que
o este Marketing já se estabeleceu por completo e para o público geral poucas
mudanças são percebidas. Produtos que foram lançados a pouco mais de q0 anos já não
estão mais no mercado (Schiochet, 2018), o que nos pode levar a pensar que talvez o
Marketing Sustentável nunca se estabelecerá na totalidade.
Segundo os autores o momento do Marketing Sustentável ainda não chegou, e,
quando chegar, só terão sucesso as empresas que conseguirem interiorizar a lógica
sustentável na sua cultura. Somente desta forma os consumidores terão a verdadeira
perceção de que existe um “selo verde” ligado às marcas. (Schiochet, 2018)
No entanto, apesar de ainda haver um longo caminho a percorrer, algumas
empresas já se iniciaram neste percurso verde. Vejamos, portanto, alguns exemplos.

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Aplicação Prática

O marketing pode recorrer ao efeito do choque para impressionar o público

através da utilização de imagens e palavras fortes e marcantes para sensibilizar as
pessoas para a sua causa ou produto.
Campanha de Sea Shepherd (organização sem fins lucrativos para a conservação dos
oceanos e da vida marinha) para a sensibilização dos efeitos da utilização de plástico nos
oceanos.
As imagens fortes e impressionantes dos animais a serem sufocados pelo plástico
que estará nos oceanos devido aos comportamentos humanos, assim como a frase “O
plástico que usa uma vez tortura os oceanos para sempre.”, tenta garantir que o público
que veja esta campanha fique mais sensível a esta questão e pense em tais imagens
quando estiver a ponto de ter comportamentos que afetem os oceanos e a
biodiversidade neles. As campanhas de marketing sustentável passam também por
marcas que querem promover os seus produtos e as suas estratégias ambientais. Um
exemplo de marketing sustentável feito por uma marca é a Timberland. Nos seus
objetivos para 2020, a Timberland apresenta atingir a utilização de 100% de algodão
proveniente de fontes sustentáveis, a utilização de 100% de material reciclado, orgânico
ou reutilizável e a utilização de 50% de energias renováveis, entre outras como a
plantação de 10 milhões de árvores em adição às 50 milhões que plantaram em 5 anos.
A Body Shop também é conhecida pelas suas campanhas amigas do ambiente,
por ser uma marca aprovada pelo Leaping Bunny Program (certificado de produtos
cruelty-free), por apoiar agricultores e defender os direitos humanos. Valoriza ainda a
proteção do planeta e tem agido na direção de medidas que garantam essa mesma
proteção. Em 2020, a Body Shop pretende desenvolver embalagens feitas de matérias
sustentáveis para os seus produtos, assim como reduzir os seus custos em geral e ainda
aumentar a utilização de energias renováveis nas suas lojas.
Uma vertente que pode ser devidamente explorada quando falamos destes
diversos exemplos é, de facto, a estratégia envolvida no processo do “marketing
sustentável”.
Como sabemos, este tipo de Marketing tem um objetivo certo: informar o
consumidor e alertá-lo para os diversos comportamentos de risco para o planeta, para
as diversas espécies animais, entre outros. Mas como fazer chegar esta mesma
informação de forma rápida e eficaz aos diversos consumidores? É este o maior desafio.

Na época digital e tecnológica que vivemos, os marketers vêm uma oportunidade

de realizar o que pretendem, quer seja via redes sociais como Instagram, Facebook,
Twitter, Youtube, quer sejam publicidades e alertas televisivos, entre outros. Este tipo
de publicidade irá abranger um leque de consumidores de diversas faixas etárias e,

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assim, sensibilizar as pessoas para comportamentos de risco relativamente à temática
da sustentabilidade.
Podemos utilizar como exemplo a Organização WWF que, com cerca de 2.5
milhões de seguidores no Instagram e cerca de 1933 publicações, utiliza regularmente
esta rede social para demonstrar os seus propósitos. É de denotar que esta organização,
além da página principal, apresenta outras como a “WWF Portugal”, “WWF Spain”, etc.,
onde todas as suas publicações são traduzidas. Logo, o seu público será expandido.
Outro aspeto importante quando falamos no marketing sustentável é de que
maneira este irá ser apresentado ao público. O uso de imagens fortes, por exemplo,
pode fazer com que o próprio consumidor sinta desconforto e preste pouca atenção aos
detalhes destes anúncios. Logo, resumidamente, pode-se dizer que estas publicidades
possuem, normalmente, uma imagem subtil, pouco forte aos olhos do consumidor, mas
com uma mensagem forte, de maneira a causar sensibilidade ao público. Aliás, no
anúncio publicitário da marca de roupa “H&M” é possível verificar essa mesma vertente-
o uso de imagens subtis, mas com uma mensagem e discurso forte, a de sermos nós
mesmos com roupa reciclável.

Para concluir, e utilizando uma frase de Kotler, “Marketing não é sinônimo de

vendas ou de ferramenta para gerar demanda. É a principal esperança de uma empresa para
recuperar a esperança do consumidor. É baseado em valores, tratando as pessoas como seres
humanos plenos, com mente, coração e espírito, com objetivo de oferecer soluções para a
sociedade.”
Esta afirmação, na nossa opinião, representa na totalidade o objetivo sustentável do
marketing, sendo que, de acordo com o referido, suporta valores humanos oferendo
soluções para o planeta e para a sociedade mundial.

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Reflexão Crítica

Atualmente vivemos em um era que nos dá a possibilidade tecnológica de

termos mais informação sobre os desastres ambientais, suas causas e previsões.
Também temos tecnologia suficiente para amenizar os impactos ambientais causados
pelo nosso consumo, muitas vezes apenas substituindo um produto por outro que tenha
menos impacto ou reduzindo a quantidade de produtos que compramos. Tendo em
vista que temos todas as ferramentas para reverter a situação atual do planeta o
questionamento é: Por que os consumidores continuam comprando produtos
prejudiciais ao meio ambiente quando já existem produtos para substituí-los e que
geram menos impactos ambientais?

• Análise da fotografia que carateriza o trabalho

A partir da fotografia que anexamos abaixo, podemos ver alguns exemplos de

itens que possuem substitutos que são menos prejudiciais ao meio ambiente.
Escolhemos está imagem para representar nosso grupo, pois, como foi abordado na
questão crítica, para muitos, ainda não é um hábito buscar por produtos que sejam
menos nocivos para a natureza e muitas vezes são produtos simples e de fácil acesso.
As pessoas se disponibilizam a pagar altos valores por produtos de algumas marcas,
passar horas em filas para ter acesso a determinado bem, dentre outras coisas, mas
muitos não mudam pequenos hábitos em suas vidas para prejudicar um pouco menos a
natureza.

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Conclusão

Com esta abordagem, terminamos o nosso trabalho. Esperamos, acima de tudo,

que as ideias que apresentamos estejam claras de maneira a que cada um de vocês,
como consumidores, tenham em questão esta vertente do marketing – da próxima vez
que forem às compras, por exemplo, ou quiserem adquirir dados produtos. Porque
acima de tudo o marketing sustentável somos nós, consumidores, e o primeiro passo
nesta revolução é, maioritariamente, nosso. As nossas atitudes e comportamentos
determinarão o futuro do Marketing e da sustentabilidade.

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Referências

o Enquadramento Teórico:

Dalmoro, M., Venturini, J. C., & Pereira, B. A. (28 de outubro de 2008). Revista Brasileira de
Gestão de Negócios. Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas
na envolvente de marketing, p. 15.

Kotler, P., Armstrong, G., & Harris, L. a. (2017). Principles of Marketing. 7th European edition.

Schiochet, R. O. (jun/dez de 2018). Revista Meio Ambiente e Sustentabilidade. A Evolução do

conceito de Marketing "Verde", p. 15.

Voltolini, R. (18 de maio de 2010). Ideia Sustentável. Sustentabilidade e Marketing.

o Aplicação Prática:

Sea Shepherd: https://www.seashepherdglobal.org/who-we-are

Timberland: https://www.timberland.com/responsibility.html

The Body Shop: https://www.thebodyshop.com/en-au/about-us/our-commitment/enrich-our-

planet

Mendes, M. (2020). Marketing Sustentável. Marketing da Era da Colaboração, 5.7 Marketing

Sustentável.

World Wide Fund Of Nature (WWF): https://www.instagram.com/wwf/?hl=pt

Anúncio publicitário da HM: https://www.youtube.com/watch?v=s4xnyr2mCuI

Anúncio publicitário da Apple: https://www.youtube.com/watch?v=N1-zZMzegTs

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Apêndice 1

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Apêndice 2

Tema 1: Marketing no contexto atual

O conceito de Marketing, desde o seu surgimento, tem sido um instrumento
essencial às empresas e organizações que, de maneira a apresentar e divulgar um dado
produto (ou gama de produtos) ou, até mesmo, uma ideia. Porventura, este instrumento
é mais que um mero auxiliar nas vendas. É, mais do que nunca, uma ferramenta de
aproximação aos consumidores. De maneira a estabelecer confiança com o consumidor,
e garantir esta relação de carisma pela marca/organização/ empresa/produto, o
marketer possui a seu dispor o ambiente tecnológico atual, de maneira a obter resposta
e visibilidade por parte do público-alvo (como, por exemplo, redes sociais, anúncios
televisivos, etc.). Mas, perante um leque abrangente de consumidores, de que maneira
devemos explorar o marketing de acordo com o ambiente cultural, económico, natural,
político, etc.? Daí surge o real desafio do Marketing.

Tema 2: O comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor no ato de compra divide-se em cinco etapas. Inicia-
se com o reconhecimento de uma necessidade, seguindo-se a procura por informação acerca
do produto que pretende comprar e a partir dos produtos selecionados, avalia-os, selecionando
a melhor opção, culminando com o comportamento pós compra, nesta última fase o trabalho
dos marketers não está ainda terminado, pois o cliente tanto pode se sentir satisfeito como
insatisfeito. Neste processo, o consumidor é influenciado por fatores sociais, caraterísticas
pessoais (como a idade) e fatores psicológicos. Por exemplo, muitos dos produtos de marca
adquiridos pelos consumidores (Louis Vuitton) surge como forma de este comunicar a sua classe
social e status. Desta forma, marketers devem se concentrar no processo como um todo.

Tema 3: Marca
A marca é o nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo objetivo
é identificar bens ou serviços de um vendedor e distingui-los da concorrência (American
Marketing Association). Cada marca apresenta uma identidade, notoriedade e valor, dimensões
imprescindíveis no ato de compra, dado que, ao associarem um conjunto de comportamentos
e informações sobre o produto que vendem, tornam-se no principal motor de compra. Assim, a
importância da marca reside no facto de esta ser uma grande fonte de criação de valor para os
consumidores – o modo como o comprador perceciona a marca influencia a sua decisão - e para
a própria empresa, que, para além do produto, passa a vender a marca.

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Tema 4: Marketing-Mix
Marketing-Mix é como denominamos o conjunto de estratégias que tem como objetivo
traçar um planeamento estratégico mais eficiente para a empresa. O conceito surgiu em 1949
apresentado por Neil Borden e eram uma lista dos “principais ingredientes” que uma empresa
deveria gerir para apresentar um bom resultado e foram reformulados em 1960 por Jerome
McCarthy dando origem aos 4P’s: preço, praça, promoção e produto. Criado nos anos 60os, 4P’s
eram voltados maioritariamente para o produto e tinham um carater tático, entretanto com as
constantes mudanças que ocorrem no mercado surgiu a necessidade de criar mais 3P’s, que
foram: pessoas, processos e perceção. Atualmente, com o crescimento do marketing digital, deu
origem aos 8P’s: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos, posicionamento e
performance.

Tema 5: Marketing Digital

O marketing digital surge numa era dominada pela tecnologia onde a grande maioria
das pessoas tem acesso à informação através da internet. Este tipo de marketing funciona
através de anúncios e publicidades em redes sociais e motores de pesquisa e tem por objetivo
desenvolver a marca a partir da melhoria das suas relações com clientes atuais e da atração de
novos clientes. Assim, pretende com os seus anúncios aliciar o público a adquirir o seu produto
ou, em alternativa, alertá-lo para alguma campanha ou organização.

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