MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

PROFESSORA TAMIRES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Devido as transformações vindas da

velocidade em que as informações
em geral são trazidas para a vida
humana, temos distrações, que
afetam as pessoas, especialmente
aquelas que nasceram e estão
crescendo com a revolução digital.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As principais funções cognitivas

são: percepção, atenção,
memória, linguagem e funções
executivas.

É a partir da relação entre todas

estas funções que entendemos a
grande maioria dos
comportamentos, desde o mais
simples até as situações de maior
complexidade, e que exigem
atividades cerebrais mais
elaboradas.

NEUROPSICOLOGIA
FUNÇÕES COGNITIVAS

ATENÇÃO
MEMÓRIA
LINGUAGEM
FUNÇÕES EXECUTIVAS
PERCEPÇÃO
FUNÇÕES COGNITIVAS

ATENÇÃO

O conceito de atenção é definido pela seleção e manutenção

de um foco, seja de um estímulo ou informação, entre as
inúmeras que obtemos através de nossos sentidos, memórias
armazenadas e outros processos cognitivos.

Em outras palavras, dirigimos nossa atenção para o

estímulo que julgamos ser importante num exato
momento. Os outros estímulos que não os principais, passam
a fazer parte do “fundo” não sendo mais os focos na atenção.
FUNÇÕES COGNITIVAS

MEMÓRIA

A memória é uma das funções cognitivas mais utilizadas pelo

ser humano em seu cotidiano. Memória é a capacidade de
armazenar informações, lembrar delas e utilizá-las no presente.

O bom funcionamento da memória depende inicialmente do

nível de atenção. Para que o bom armazenamento aconteça
outras atividades cognitivas como a capacidade de percepção e
associação é importante para que as informações possam ser
armazenadas com sucesso.
FUNÇÕES COGNITIVAS

LINGUAGEM

O conceito de linguagem é definido pelo uso de um meio

organizado de combinar as palavras a fim de se comunicar,
embora a comunicação não se constitua unicamente num
processo verbal.

As formas não-verbais, como gestos ou desenhos também são

capazes de transmitir ideias e sentimentos.
FUNÇÕES COGNITIVAS

FUNÇÕES EXECUTIVAS

Planejamento e execução de tarefas. Incluem o raciocínio, a

lógica, as estratégias, a tomada de decisões e a resolução de
problemas.

Todos esses processos cognitivos são produzidos diariamente,

pois uma série de problemas - dos mais simples aos de maior
complexidade - ocorrem na vida do ser humano. Assim,
independente do grau de complexidade do problema, o sujeito
precisa estar apto para analisar a situação (problema), lançar
mão de estratégias, e antever as consequências de sua
decisão.
FUNÇÕES COGNITIVAS

PERCEPÇÃO

A percepção é uma função cognitiva que se constitui de

processos pelos quais o sujeito é capaz de reconhecer,
organizar e dar significado a um estímulo vindo do
ambiente através dos órgãos sensoriais.
Toda essa competitividade das mídias
de entretenimento, lazer e informativa,
transformaram o olho/ouvido em uma
das mercadorias mais demandadas.

SOLOMON, Michael, R. Comportamento do consumidor:

Comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Bookman, 2016.
 Todo consumidor tem um jeito próprio
de observar tudo que o rodeia e
analisar quando interessar, ou não
analisar;

 Existem fatores emocionais que

determinam o modo como o cérebro
reage aos estímulos no confronto de
consumidor e produto;

 Códigos auditivos, visuais e

cinestésicos que sugerem ao cérebro a
perceber aquele determinado produto
atendendo assim o seu desejo de
consumidor.
 TIPOS DE CAMPANHA

 institucionais: focadas em tornar uma instituição

conhecida ou atrelar um conceito ou valor à marca;

 corporativas: muito utilizadas para esclarecer os

objetivos, políticas e normas de uma empresa;

 industriais: utilizadas em ações B2B (Business to

Business), isto é, anunciam insumos e serviços para
outras companhias;

 de trade: que trabalham com os revendedores de

uma organização, entre várias outras.
 CAMPANHA COMERCIAL

Objetivo de vender o produto de determinada marca

impactar pessoas e levá-las às compras
geralmente contém o preço, a forma de pagamento e informações de contato
Ou pode ser mais sutil e não falar exatamente sobre a compra, mas
abordar a importância do produto para a vida da pessoa, ou ser mais
explícito, exibindo preços e incentivando a compra com frases como
“compre já” e “não fique de fora”.
 CAMPANHA COMERCIAL

Anúncio criativo da coca-cola.

Bastante sutil, não mostra o preço,
não possui frases como “beba agora”,
mas mostra a sensação que o
refrigerante proporciona aos
compradores.
 CAMPANHA PROMOCIONAL

adotada apenas para promoções de vendas.

geralmente com preço e as condições de oferta explícitos na propaganda.

Atração de pessoas com anúncio chamativo, que incentive a compra.

Bastante utilizadas quando a empresa precisa vender seus produtos e

renovar o estoque.

Como as ofertas são oferecidas por tempo limitado, as campanhas

promocionais sempre criam senso de urgência.
CAMPANHA PROMOCIONAL

É comum ver frases como

“últimas horas para comprar”,
“promoção relâmpago” e outras
utilizadas para estimulo a
compra rápida.
 CAMPANHA DE OPORTUNIDADE

adotada apenas para promoções de vendas.

geralmente com preço e as condições de oferta explícitos na propaganda.

Atração de pessoas com anúncio chamativo, que incentive a compra.

Bastante utilizadas quando a empresa precisa vender seus produtos e

renovar o estoque.

Como as ofertas são oferecidas por tempo limitado, as campanhas

promocionais sempre criam senso de urgência.
 CAMPANHA DE OPORTUNIDADE

utiliza um acontecimentos específicos para fazer publicidade.

Aproveitamento de assuntos do momento ou geração de estímulos a

acontecimentos marcantes que possam viralizar.

Com a internet, a viralização de vídeos e os memes que surgem a todo

o momento, as agências de publicidade aproveitam assuntos em alta
para criar campanhas.

As campanhas voltadas para datas comemorativas veiculadas em

outdoor, folhetos e em comerciais de TV também aproveitam a
oportunidade da data para falar dos produtos da marca.
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE

O Burger King, aproveitou que

o McDonald’s lançou uma
campanha anunciando o sabor
Nutella em seus produtos e fez
uma sátira com o meme
“Nutella versus Raiz”.
 CAMPANHA DE LANÇAMENTO

Utilizada para anunciar produtos e serviços que serão lançados.

Nesse modelo de campanha é importante deixar claro que o que está

sendo anunciado é uma novidade. Por isso, termos como “chegou”,
“novo”, “lançamento” e “a espera acabou”, são muito comuns nos
anúncios.

Essas propagandas podem ser veiculadas em diversos meios,

Basta adaptar a linguagem dela para cada canal de divulgação.

A estratégia de propaganda crossmedia é sempre adotada

pelas plataformas de streaming, que aposta em vídeos,
imagens e textos para as redes sociais, comerciais na TV e
outdoors.
CAMPANHA DE LANÇAMENTO

Para anunciar o lançamento da

série Sense 8 nos Estados Unidos,
a Netflix apostou em outdoors.

Também presente em diversos

canais e formatos de divulgação
 CAMPANHA DE SUSTENTAÇÃO

Divulgação de um produto logo após o seu lançamento.

A ideia é manter o público interessado no que foi anunciado há pouco

tempo.

Nessas campanhas, o consumidor é informado que o produto já está à

venda.

É importante que não tenha um intervalo entre as propagandas de

lançamento e de sustentação para que o número de vendas não caia.

Além disso, é preciso mostrar as vantagens que o consumidor tem em

adquirir o produto e o DIFERENCIAL da novidade.
CAMPANHA DE SUSTENTAÇÃO

Em uma campanha de celular, por

exemplo, as melhorias em relação
aos modelos anteriores sempre são
mostradas para convencer o
consumidor a trocar de aparelho.
 CAMPANHA ISTITUCIONAL

Utilizada para gerar o reconhecimento da marca ou de uma organização.

O objetivo é educar as pessoas impactadas e posicionar a marca quanto a

um assunto importante na sociedade.

Nesse tipo de campanha, as empresas mostram o lado social da marca e

ações importantes que realizam para a sociedade.

Tudo isso com um objetivo: impactar a imagem da marca entre os possíveis

clientes.

As campanhas institucionais podem abordar temas como sustentabilidade,

igualdade de gênero, combate ao racismo e ações sociais realizadas, por
exemplo.
CAMPANHA ISTITUCIONAL

McDonald’s e Burger
King realizaram
campanha institucional
em conjunto para
combater a homofobia.
 CAMPANHA GOVERNAMENTAL

Utilizada apenas por órgãos públicos do governo.

O objetivo principal delas é informar a população sobre ações

importantes, como o cadastro de biometria no cartório eleitoral e
vacinação, por exemplo.

Nesse tipo de campanha não é permitido veicular a imagem de

autoridades dos órgãos públicos, como governantes.
CAMPANHA GOVERNAMENTAL

Governo dos Estados Unidos

utilizou outdoor para conscientizar a
população sobre a pandemia de
Coronavírus.
 CAMPANHA EDUCATIVA

Realizada por órgãos públicos ou empresas e possuem o objetivo de

conscientizar a população sobre determinado assunto.

Os anúncios sobre como reciclar e a importância da preservação do meio

ambiente, por exemplo, fazem parte desse tipo de campanha publicitária.

As marcas podem apostar em propagandas educativas que envolvem

seus produtos de alguma forma.

A conscientização sobre não beber e dirigir ou então, não mexer no

celular enquanto dirige. Por exemplo.
CAMPANHA EDUCATIVA

Para ajudar nessas

campanhas de trânsito,
outdoors e painéis digitais
na beira da estrada são
bastante utilizados.
https://www.youtube.com/watch?v=v69axy3xzwM
 SURPREENDER
 DESAFIAR
 PROVOCAR
CRIATIVIDADE
 FACILITAR/BENEFICIAR
 IMPACTAR
 CONVENCER
 INFLUENCIAR
Trios! (de três : ))
ATIVIDADE

PESQUISAR SOBRE O COMPORTAMENTO DE

COMPRA NO MERCADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS.

_ Quais tipos de comportamentos influenciam na

aquisição de produtos e serviços da atualidade?

_ Que contribuições a tecnologia oferece para mapear os

comportamentos de compra contemporâneos?

_ O que são e como funcionam os algoritmos no processo

de mapeamento do consumidor?
tamires.silva@professores.unifavip.edu.br

@ttamilima_

tamires-lima01