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TEÓRICAS NA
PROPAGANDA
Definir neuromarketing.
Avaliar o efeito das mensagens da propaganda sobre os consumidores.
Contextualizar os sentidos na propaganda.
Introdução
Através de pesquisas e estudos sobre as funções cerebrais, o neuroma-
rketing busca ampliar as informações a respeito dos consumidores: o que
pensam e sentem a respeito das marcas, produtos e serviços.
Com os dados fornecidos por essas pesquisas, a publicidade consegue
estruturar de forma mais efetiva as mensagens que devem ser enviadas
ao público-alvo.
Quando chegam ao consumidor, as mensagens publicitárias causam
efeitos como, por exemplo, estimular a imaginação, despertar pensa-
mentos e sentimentos que estavam a nível inconsciente e estimular
decisões de compra.
O consumidor absorve as mensagens publicitárias por meio dos cinco
sentidos: audição, tato, paladar, olfato e visão. Todos são explorados nas
campanhas para gerar mais proximidade e experiências relevantes com
a marca, buscando a identificação do consumidor e a sua fidelização.
Neste capítulo, você vai conhecer o neuromarketing, um campo
de conhecimento que relaciona as áreas da psicologia, neurociência
e marketing; vai avaliar o efeito das mensagens publicitárias sobre os
consumidores e contextualizar os sentidos na propaganda.
2 Neuromarketing e propaganda
O neuromarketing
Você já deve ter ouvido falar em endomarketing, marketing digital, marketing
de conteúdo, marketing de performance. O neuromarketing é outra possibili-
dade de enriquecimento dessa área de atividade.
Os estudos sobre esse assunto tiveram início no final dos anos noventa e
já são aprofundados em algumas instituições superiores, como o Mind of the
Market Laboratoy (Laboratório Mente do Mercado), da Harvard Business
School, conforme relata Zaltman (2003) citado por Soares Neto e Alexandre
(2007).
Todos nós temos pensamentos, sentimentos, necessidades, motivações
e desejos que afloram inconscientemente no momento em que tomamos a
decisão de compra.
O neuromarketing se relaciona com a forma de compreender e aplicar os
princípios do marketing, que, segundo definidos por Philip Kotler (2000),
compreendem as necessidades e desejos dos seres humanos. Os homens ne-
cessitam de comida, água, roupa e moradia para sobreviver. Porém, há outros
aspectos que devem ser considerados no que se refere aos desejos humanos,
como recreação, educação e outros serviços.
Assim, o neuromarketing se torna um grande aliado do marketing, utilizado
como ferramenta para que as organizações possam compreender opiniões e
pensamentos do seu público-alvo, objetivando melhores resultados em suas
campanhas e maior rentabilidade com seus produtos.
Considere o que buscamos quando vamos às compras. A resposta tende a
ser roupa, comida, diversão, educação, etc., de acordo com nossas necessidades
e desejos.
Esse é o ponto de vista do consumidor. Existe outra visão, no entanto, a
do neuromarketing.
As empresas sabem que são os desejos e necessidades que levam os indi-
víduos ao consumo. Portanto, ficam atentas para detectar rapidamente quais
sãos esses desejos e necessidades, pois são oportunidades para se diferenciar
no mercado e conquistar os clientes.
É função da publicidade decodificar as vontades dos indivíduos, transfor-
mando desejos e necessidades em produtos e serviços, mas também induzindo
o público-alvo a comprar por causa de sensações como status, poder e prazer.
O autor Silva (2014, p. 21) faz um comentário relevante sobre a sociedade,
dizendo que ela é consumista e “[…] influencia de maneira intensa e persuasiva
nossa inteligência […] a fim de nos tornarmos peças eficientes em manter o
sistema econômico vigente em pleno funcionamento”.
Neuromarketing e propaganda 3
https://goo.gl/dwPLCM
4 Neuromarketing e propaganda
[...] o cérebro pode interagir com o mundo social e físico ao redor dos indiví-
duos; o corpo capta informações sobre o mundo, produzindo emoção e pen-
samentos; a sociedade, por meio das tradições sociais e culturais, desenvolve
as habilidades cognitivas dos indivíduos e molda o cérebro humano. Qualquer
mudança em um dos componentes altera os demais abaixo do nível consciente,
ou seja, no nível do inconsciente (ZALTMAN, 2003, apud SOARES NETO;
ALEXANDRE, 2007; p. 4).
Segundo McClure e outros autores (2004), foi realizada uma pesquisa para verificar a
preferência dos consumidores confrontando os refrigerantes Coca e Pepsi Cola. Para
isso, foram monitoradas imagens dos cérebros de 67 pessoas, em duas etapas. Na
primeira etapa, as pessoas beberam amostras não identificadas. Ambas ativaram a
região do cérebro associada à sensação de recompensa, embora com intensidades
diferentes. A segunda etapa consistiu em informar, às mesmas pessoas, qual refrigerante
iriam tomar. Resultado: outra área cerebral foi ativada, a que está ligada à fidelidade. A
pesquisa ainda trouxe outro resultado interessante: três de cada quarto participantes
disseram preferir Coca-Cola. Contudo, as imagens cerebrais mostraram que, quando
não foram identificadas as marcas, a maioria preferiu o sabor Pepsi. Para McClure e
outros autores (2004), como a publicidade da Coca-Cola é mais presente, sua imagem
perante o consumidor é mais forte e, por isso, exerce maior estimulo na área cerebral
ligada aos atos de vontade.
Neuromarketing e propaganda 9
Com o vídeo A Mente do Consumidor: Razão Vs Emoção, de Pedro Calabrez Furtado, você
entenderá melhor a importância de conhecer o que se passa na mente do consumidor
para estruturar a melhor estratégia.
https://goo.gl/sU7Uhr
Visão
Pelo nosso canal visual nos chegam propagandas, design, embalagens de pro-
dutos, fachada ou interior de lojas, cores, letras com a mais diversa tipologia,
formas, volumes e tipos de produto (ABREU; BAPTISTA, 2009).
As cores são fartamente utilizadas na publicidade por sua influência na
percepção dos consumidores. Segundo Solomon (2002, p. 53), “[...] as cores
podem até mesmo influenciar nossas emoções mais diretamente. Evidências
sugerem que algumas cores (em especial a vermelha) criam sentimentos de
excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais
relaxantes”.
Assim, as empresas utilizam as cores para a comunicação de sentimentos
da marca, produto ou serviços, com o intuito de chegar até seu público-alvo.
As sensações que as cores provocam instigam, influenciam, ampliam ou re-
duzem formatos, gerando um fluxo de informações entre marca e consumidor
(ABREU; BAPTISTA, 2009).
Sobre a identificação do produto, os autores Farina, Perez e Bastos (2006,
p. 135) afirmam:
Neuromarketing e propaganda 11
Pesquisas revelaram que a cor azul evoca sentimentos positivos sobre o futuro. A
American Express, com o intuito de inovar, decidiu chamar o seu novo cartão de Blue,
pois queria que seus clientes o associassem “[...] com o céu e água, ‘provocando uma
sensação de liberdade e paz’” (ABREU; BAPTISTA, 2009, p. 9).
Algumas cores estão fortemente associadas com uma empresa que reconhecemos
ao ver seu traje comercial. Um exemplo típico é o dos colaboradores da Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos. Quem não identifica um carteiro com aquela camisa
amarela e a calça azul?
Olfato
Quem não gosta de um cheirinho de café? Esse aroma traz alguma sensação
ou lembrança? Será que lembra o lanche da tarde que a vovó sempre prepa-
rava, com aquele bolinho de chuva delicioso, nas tardes de travessuras com
os primos?
Para Ellen e Bone (1998, p. 29-40), “[...] algumas de nossas reações a aromas
resultam de associações iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso
explica por que as empresas estão explorando conexões entre odor, recordação
e estado de espírito”.
12 Neuromarketing e propaganda
Audição
A Lacoste, visando entregar uma experiência mais completa e original para seus
clientes, faz uso do recurso sensorial auditivo. Utiliza uma trilha sonora que condiz
com a identidade da marca (HOLANDA, 2015).
Tato
Sobre a importância desse canal sensorial, observa Solomon (2002, p. 56): “[...]
os estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas sensações
que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do
inverno.”
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Paladar
https://goo.gl/WXVSam
Neuromarketing e propaganda 15
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