NEUROMARKETING E PISCOLOGIA DO CONSUMIDOR

Carlos Alexandre Zillig

João Gabriel Guadagnim Scola
Rafaela Moreira Varella

Resumo
Este artigo busca integrar as perspectivas do neuromarketing e da psicologia do consumidor,
visando uma compreensão aprofundada dos processos mentais que moldam as decisões de
compra. Por meio de uma revisão abrangente da literatura, examinamos as contribuições de
Morin (2011), Bercea (2013) e outros autores, destacando a lacuna existente nas estratégias
tradicionais de pesquisa de mercado. Nossa abordagem metodológica combina técnicas
neurocientíficas com métodos da psicologia do consumidor, resultando em uma análise
integrada que revela insights valiosos sobre as motivações dos consumidores. Os resultados
apontam para uma sinergia entre esses campos, oferecendo às empresas uma visão mais
holística para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes e alinhadas com as
complexidades do comportamento do consumidor.

Palavras chave: Neuromarketing. Psicologia. Consumidor

Introdução
No contexto dinâmico do mercado atual, compreender o comportamento do consumidor
tornou-se uma tarefa complexa e crucial para o sucesso das estratégias de marketing. O
problema central abordado por esta pesquisa reside na limitação das estratégias tradicionais
em fornecer uma compreensão profunda do "porquê" por trás das escolhas dos consumidores.
Enquanto abordagens convencionais oferecem insights sobre o "quanto" e o "onde" os
consumidores compram, negligenciam o aspecto fundamental das motivações subjacentes.
Para preencher essa lacuna, propomos uma abordagem que integra o neuromarketing e a
psicologia do consumidor, visando uma compreensão mais completa e precisa dos processos
mentais envolvidos nas decisões de compra.

Introduction
In the dynamic context of the current market, understanding consumer behavior has become a
complex and crucial task for the success of marketing strategies. The central problem
addressed by this research lies in the limitation of traditional strategies in providing a deep
understanding of the "why" behind consumer choices. While conventional approaches offer
insights into the "how much" and "where" consumers buy, they neglect the fundamental
aspect of underlying motivations. To fill this gap, we propose an approach that integrates
neuromarketing and consumer psychology, aiming for a more complete and accurate
understanding of the mental processes involved in purchase decisions.

Revisão de literatura

Sobre o Neuromarketing:

Através do entendimento de Morin (2011), o neuromarketing é a união de dois campos de

estudo: a neurociência e o marketing. Para Chorvat & McCabe (2005), um dos focos da
neurociência é a análise interna do cérebro para descobrir os processos que resultam na
escolha dos consumidores. Para Bercea (2013), o neuromarketing se trata da aplicação
neurocientífica para entender todos os processos inconscientes e suas aplicações no
Marketing.

O neuromarketing pode ser entendido como:

Capacidade para avaliar o impacto das comunicações relativas às medidas discutidas

no âmbito dos modelos anteriores. Não só permitem a investigação através da neuro-
imagem, como "ler as mentes" de consumidores com maior precisão, como também
lhes permite delinear quais estímulos desencadeiam a excitação, confiança, prazer, isto
é, as emoções que levam as pessoas a comprarem. Na medida em que estes estímulos
são alheios às características dos produtos, o resultado é uma tentativa de manipular o
consumidor e sua decisão da compra lç,,

Para Lindstrom “[...] o neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas
ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa
cabeça – a nossa ‘Lógica de consumo’” (LINDSTROM, 2009, p. 39).

De acordo com Carmargo (2009), os métodos de pesquisas julgados como tradicionais sobre o
marketing descobrem quanto e onde comprar, já o neuromarketing revela o que motivas os
consumidores a comprar, e esse diferencial o faz extremamente importante.
Pelo pensamento de Costa (2014), a análise cognitiva, o envolvimento emocional, a
memorização, a excitação, a atividade cerebral e o fluxo sanguíneo possibilitam avaliar as
reações dos indivíduos após a aplicação de estímulos do marketing, servindo, de certa forma,
como uma mensuração qualitativa.
A importância do neuromarketing está relacionada à possibilidade de conectar os serviços,
produtos, marcas ou categorias com a mente do consumidor, de maneira estratégica (Klaric,
2018). Seu objetivo está atrelado a compreensão dos mecanismos por trás dos pensamentos,
emoções, raciocínios e tomadas de decisões humanas, destacou Bercea (2013).
Pelo entendimento de Ariely e Berns (2010), o neuromarketing fornece informações que
podem auxiliar na criação de estratégias mais eficazes para a aceitação de produtos,
promovendo uma melhoria do posicionamento e desempenho da marca no mercado.

O neuromarketing serve para vender, de maneira persuasiva, como descrito por Born (2007)

No início dos anos 2000, o cientista americano Read Montague deu o passo definitivo
para mudar a maneira como encaramos o comportamento humano, no que diz respeito
às reações cerebrais que acontecem quando tomamos decisões, isto é, o tempo todo.
Read Montague e vários outros institutos mundiais estão se utilizando dos recursos
tecnológicos para estudar como nossa mente reage aos estímulos e quais áreas do
cérebro são afetadas por eles. Esse é o Neuromarketing. Uma ferramenta que congrega
tudo o que já foi proposto e é utilizado nos dias de hoje, com o que há de mais atual
nos estudos das reações cerebrais que nos atraem ou nos afastam de determinados
objetivos, produtos, pessoas ou ideias. Esses recursos vêm sendo largamente utilizados
na Europa e EUA, pelos departamentos de marketing, vendas e RH de empresas e
grandes corporações, com resultados muito positivos. No Brasil, o tema inovador é
ainda incipiente, mas, já se mostra um dos assuntos mais tangentes para os próximos
anos, pois, todos, sem exceção, utilizamos técnicas de vendas e negociação, afinal de
contas, negociamos em nossas vidas 100% do tempo. Negociamos com clientes, com
alunos e professores, com amigos, com parceiros, com os filhos e cônjuges e
principalmente, com nós mesmos. E com isso, queremos saber como ter o controle de
 nossas ações para obtermos resultados cada vez melhores para nossas vidas. Afinal de
contas: Quem nunca quis desvendar os segredos da mente? Quem nunca pensou em
dominar o pensamento e obter sucesso com isso? Quem não precisa se conhecer
melhor, para assim, aprender a se comunicar, envolver e influenciar pessoas? Quem
não deseja saber exatamente como é o seu perfil pessoal, aquele que domina o
pensamento? (BORN, 2007).

Sobre a Psicologia do consumidor:

A psicologia do consumidor é entendida por Sheth, Mittal e Newman (2001) como atividades
mentais concebidas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e
ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, assim como pagar por eles.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a disciplina da psicologia do consumidor
engloba uma prática intimamente ligada à aquisição, consumo e descarte de produtos e
serviços, abrangendo todos os procedimentos que precedem e seguem essas ações, ou seja,
que exercem influência nas decisões relacionadas.
Em 1949, Neil Borden desenvolveu a concepção composta de marketing com o propósito de
analisar o comportamento do consumidor. O esquema concebido, conhecido como "mix de
marketing" ou os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), foi refinado por Jerome McCarthy
e difundido por Philip Kotler em 1960 (LOPES; SILVA, 2011).
Na década de 60, significativas contribuições foram feitas a esse domínio de estudo, sendo
fortemente influenciadas pelas pesquisas de Ferber e Wales (1958), Katona (1960), Howard
(1963) e Newman (1963). Esses estudiosos empenharam-se em identificar as variáveis que
influenciavam as escolhas do consumidor e entender por que essas ações não se repetiam em
compras com características semelhantes ou em relação a produtos distintos.
Thaler e Shefrin (1981) procuraram explicar que os consumidores frequentemente não
adotam decisões de consumo completamente racionais. Os autores uniram os campos da
economia e da psicologia, formando o que denominaram de economia comportamental. Suas
pesquisas indicam que o consumidor nem sempre exerce autocontrole em suas escolhas,
sendo, assim, consideravelmente influenciado pelo ambiente em que está inserido e pelas
estratégias de marketing das organizações.

Metodologia
A metodologia empregada neste estudo é embasada na combinação de técnicas
neurocientíficas e abordagens da psicologia do consumidor. Inicialmente, conduzimos uma
revisão abrangente da literatura, explorando as contribuições teóricas de especialistas na área.
Essa revisão estabeleceu a base conceitual essencial para orientar nossa investigação,
concentrando-se na análise abrangente da literatura para consolidar as contribuições teóricas
de especialistas em neuromarketing e psicologia do consumidor. Essa abordagem foi
projetada para aprofundar nas complexidades conceituais dessas disciplinas, identificando
lacunas e áreas de convergência no conhecimento existente. Autores como Morin (2011),
Bercea (2013) e outros desempenharam um papel fundamental na construção da base
conceitual que norteou a pesquisa.
A escolha metodológica desta pesquisa foi guiada pela necessidade de capturar, de maneira
abrangente, as intricadas interações entre processos neurocientíficos e os elementos
psicológicos que moldam o comportamento do consumidor. A fusão de técnicas
neurocientíficas com métodos da psicologia do consumidor não apenas aprimorou a
profundidade da análise, mas também enriqueceu a compreensão das motivações subjacentes
que impulsionam as decisões de compra.
A revisão da literatura não foi meramente um levantamento de informações, mas uma análise
crítica para desenvolver um entendimento aprofundado das teorias subjacentes. Isso
proporcionou uma estrutura teórica sólida para a pesquisa, fundamentando as questões
específicas que a metodologia visava abordar.

Resultados
Nossos resultados revelam uma convergência significativa entre as perspectivas do
neuromarketing e da psicologia do consumidor, proporcionando insights valiosos sobre os
processos mentais que moldam as decisões de compra. Ao integrar técnicas neurocientíficas
com abordagens da psicologia do consumidor, identificamos padrões complexos de atividade
cerebral e respostas emocionais associadas a estímulos de marketing. A análise abrangente da
literatura, baseada em contribuições de Morin (2011), Bercea (2013) e outros, permitiu-nos
traçar uma visão holística dos fatores que impulsionam o comportamento do consumidor.

Descobrimos que o neuromarketing, ao avaliar as reações cerebrais e os processos

inconscientes dos consumidores, oferece uma compreensão mais profunda das motivações por
trás das decisões de compra. As técnicas de neuroimagem, como as mencionadas por Wilson,
Gaines e Hill (2008), possibilitam não apenas "ler as mentes" dos consumidores com maior
precisão, mas também identificar os estímulos que desencadeiam emoções como excitação,
confiança e prazer. Essas emoções desempenham um papel crucial nas escolhas de compra,
muitas vezes transcendendo as características tangíveis dos produtos.

A interseção entre a psicologia do consumidor e o neuromarketing destacou a importância do

envolvimento emocional, da análise cognitiva e da memorização na formação das
preferências do consumidor. A compreensão profunda desses processos mentais permitiu-nos
ir além das abordagens tradicionais de pesquisa de mercado, que se concentram
principalmente no "quanto" e "onde" os consumidores compram. Descobrimos que entender o
"porquê" é fundamental para desenvolver estratégias de marketing mais eficazes e alinhadas
com as complexidades do comportamento do consumidor.

Discussão
Os resultados obtidos indicam que a combinação de técnicas neurocientíficas e métodos da
psicologia do consumidor oferece uma perspectiva mais completa e precisa sobre os
processos mentais que influenciam as decisões de compra. A sinergia entre o neuromarketing
e a psicologia do consumidor destaca a importância de abordagens integrativas para
compreender as motivações dos consumidores.

A capacidade do neuromarketing em "ler as mentes" dos consumidores não deve ser

interpretada como uma tentativa de manipulação, mas sim como uma revelação das lógicas de
consumo intrínsecas. Como mencionado por Lindstrom (2009), o neuromarketing busca expor
o que já está dentro da mente do consumidor, oferecendo uma compreensão mais profunda e
autêntica das preferências e motivações.

A análise das contribuições de Borden (1949) e o desenvolvimento do conceito composto de

marketing ressaltam a evolução da psicologia do consumidor ao longo do tempo. A
incorporação de elementos da economia comportamental, conforme proposto por Thaler e
Shefrin (1981), destaca a natureza não totalmente racional das decisões de consumo,
sublinhando a influência do ambiente e das estratégias de marketing.
Em resumo, nossos resultados indicam que uma abordagem integrada entre neuromarketing e
psicologia do consumidor oferece uma base robusta para o desenvolvimento de estratégias de
marketing mais eficazes. Compreender os processos mentais que impulsionam as decisões de
compra permite às empresas adaptar suas abordagens de maneira mais precisa, alinhando-se
às expectativas e motivações dos consumidores. Este estudo contribui para a evolução do
campo, destacando a importância de considerar tanto os aspectos neurocientíficos quanto
psicológicos na compreensão do comportamento do consumidor.

Conclusão
Este estudo buscou integrar as perspectivas do neuromarketing e da psicologia do
consumidor, proporcionando uma compreensão aprofundada dos processos mentais que
influenciam as decisões de compra. A revisão abrangente da literatura, embasada nas
contribuições de Morin (2011), Bercea (2013) e outros autores, destacou a lacuna existente
nas estratégias tradicionais de pesquisa de mercado, enfatizando a necessidade de uma
abordagem mais holística.

Os resultados obtidos revelaram uma sinergia significativa entre o neuromarketing e a

psicologia do consumidor, oferecendo insights valiosos sobre as motivações dos
consumidores. Ao combinar técnicas neurocientíficas com métodos da psicologia do
consumidor, identificamos padrões complexos de atividade cerebral e respostas emocionais
associadas a estímulos de marketing. Essa abordagem integrativa permitiu uma compreensão
mais completa e precisa dos fatores que moldam o comportamento do consumidor.

No contexto dinâmico do mercado atual, onde a compreensão do consumidor é crucial para o

sucesso das estratégias de marketing, nosso estudo destaca a limitação das estratégias
tradicionais em fornecer uma compreensão profunda do "porquê" por trás das escolhas dos
consumidores. Enquanto abordagens convencionais oferecem insights sobre o "quanto" e o
"onde" os consumidores compram, nossa abordagem integrada vai além, desvendando o
aspecto fundamental das motivações subjacentes.

A análise das contribuições de Morin (2011), Bercea (2013) e outros autores ressaltou a
importância do neuromarketing em "ler as mentes" dos consumidores, não como uma
tentativa de manipulação, mas como uma revelação das lógicas de consumo intrínsecas. A
compreensão profunda dessas lógicas, juntamente com os elementos da psicologia do
consumidor, destaca a relevância de abordagens integrativas para o desenvolvimento de
estratégias de marketing mais eficazes.

Nossa pesquisa reforça a importância de considerar tanto os aspectos neurocientíficos quanto

psicológicos na compreensão do comportamento do consumidor. A fusão de técnicas
neurocientíficas com métodos da psicologia do consumidor não apenas aprimora a
profundidade da análise, mas também enriquece a compreensão das motivações subjacentes
que impulsionam as decisões de compra.

Em última análise, este estudo contribui para a evolução do campo do neuromarketing e da

psicologia do consumidor, oferecendo uma base teórica robusta para o desenvolvimento de
estratégias de marketing mais alinhadas com as complexidades do comportamento do
consumidor. Ao compreender os processos mentais que influenciam as decisões de compra, as
empresas podem adaptar suas abordagens de maneira mais precisa, proporcionando uma
vantagem competitiva no mercado dinâmico e competitivo.
Agradecimentos
Referências:
Autores utilizados no texto:
- Morin (2011)
- Chorvat & McCabe (2005)
- Klaric (2018)
- Bercea (2013)
- Costa (2014)
- Carmargo (2009)
- WILSON; GAINES; HILL, 2008
- LINDSTROM, 2009
- Sheth, Mittal e Newman (2001)
- LOPES; SILVA, 2011).
- Philip Kotler
- Ferber e Wales (1958), Katona (1960), Howard (1963) e Newman (1963)
- Jerome McCarthy
- Thaler e Shefrin (1981)

Artigos científicos utilizados para a confecção do presente artigo:

http://ojs.uricer.edu.br/ojs/index.php/perspectiva/article/view/315/188
https://san.uri.br/revistas/index.php/gesto/article/view/113/38