1.

Introdução

O comportamento do consumidor é influenciado por diversos factores; internos e externos. Este

trabalho, tem por objectivo versar sobre o processo de comportamento e decisão de compra do
consumidor, assim como, descrever factores que influenciam o comportamento do consumidor.

A preocupação com o consumo e a constatação do facto de que existe um consumidor em cada

um de nós têm gerado polêmica com relação de como lidar com o comportamento do
consumidor.

Quem é, entretanto, o tal consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em certas
ocasiões e de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para muitos
empresários?

Este trabalho, objectiva ir ao encontro dessas e outras questões relacionadas ao comportamento

do consumidor.

Para Solomon (2011, p.33) comportamento do consumidor é “o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”

Neste caso, este trabalho procurou reunir informações para compreender estas diferenças e o
comportamento do consumidor.

Por mais que se busque compreender o comportamento do consumidor é difícil saber quais
comportamentos ele vai ter em relação aos factos que venham ocorrer durante a vida. De
qualquer modo, sabemos que eles são influenciados por necessidades e diversas variáveis. Por
isso, este trabalho apresenta um estudo sobre essas necessidades e sobre estas variáveis.

O estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois envolvem
informações necessárias para identificar os potenciais compradores. Através do estudo do
comportamento do consumidor é possível identificar as necessidades e desejos e qual é a forma
mais adequada para influenciá-lo em seu processo de decisão de compra.

O estudo do comportamento do consumidor também deriva de um conceito de marketing que se

centra nas necessidades do consumidor e sua adequada satisfação. Por este motivo apresenta-se
também aqui, conceitos de marketing que auxiliam no entendimento do comportamento do
consumidor.

2. Objectivos
2.1. Gerais
 O objectivo geral deste trabalho e falar do processo de comportamento e decisão de
compra do consumidor;
 Identificar as necessidades e desejos e a forma mais adequada para influenciar o
consumidor em seu processo de decisão de compra.
2.2. Específicos
 Descrever a importância de marketing no processo do comportamento do consumidor;
 Descrever os factores que influenciam o comportamento do consumidor;
 Descrever os papéis existentes no processo de tomada de decisão de compra;
 Descrever as etapas realizadas pelo consumidor na tomada de decisão de compra;
2.3. Estrutura do trabalho

Este trabalho está estruturado da seguinte forma: Introdução, objectivos (gerais e específicos),
metodologia e conclusão.

2.4. Metodologia

Para elaboração deste trabalho, foram realizadas pesquisas através de acervo como livros e
material publicado na Internet assim como outros materiais como a revisão bibliográfica.
 1. Marketing e Mercado consumidor

De acordo com Kotler; Keller, (2006), marketing é uma estratégia empresarial que está
directamente ligado ao mercado de consumo, seu papel principal é entender a demanda, o
consumidor, acções e mudanças da concorrência, além de acompanhar taxas de crescimento,
análise das oportunidades do mercado e suas variáveis ambientais. E para Duailibi; Simonsen
JR., (2005), Marketing é a ciência que dá o equilíbrio necessário às acções da empresa, balizando
com isso os desejos e as necessidades do mercado-alvo, sem perder o controle da administração e
seus objectivos.

Aliando-se a ideia de Duailibi e Simonsen, Las Casas (2006) complementa que o marketing é o
processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços organizacionais e eventos para criar trocas que venham satisfazer objectivos
individuais e organizacionais.

Kotler (2000) ainda define mercado consumidor como um mercado composto de homens,
mulheres, adultos, crianças, empresas públicas ou privadas, para aquisição de bens e serviços que
são para uso final e pessoal, sem intenção de lucro. Este mercado é que compram os bens
produzidos pelas empresas. É o objecto de estudo dos processos de segmentação de mercado
alvo e mercado consumidor.

Na busca para atingir o consumidor e influenciá-lo no seu processo decisório as empresas

utilizam ferramentas de marketing como o posicionamento e a segmentação de mercado.

Para Cobra (1992, p. 325), “a abordagem básica do posicionamento não é criar alguma coisa de
novo e diferente, mas manipular o que já existe dentro da cabeça do consumidor”.

De acordo com Kotler (1998, p. 265), posicionamento e um “acto de desenvolver a oferta e a

imagem da empresa de maneira que ocupem uma posição competitiva, distinta e significativa nas
mentes dos consumidores-alvos”. Assim sendo, pode-se definir posicionamento como uma ferra
menta estratégica e mercadológica utilizada pelas empresas para conquistar novos clientes e
posicionar suas marcas em suas mentes. No início da era do posicionamento as empresas
aprenderam que era importante observar suas forças e fraquezas e também o cenário da
concorrência. A comunicação foi a principal forma que as empresas encontraram para atingir as
mentes dos consumidores.

O posicionamento partiu quando as empresas perceberam que tinham necessidade de se

diferenciarem dos seus concorrentes, aprenderam que não podiam esperar resultados apenas das
propagandas que ressaltavam os benefícios e características de um produto, a maior concorrência
fizeram com que as empresas mudassem suas visões sobre o mercado. Concluíram que se
alcançasse primeiro a mente do consumidor e mantivesse essa posição no tempo, certamente
superariam seus concorrentes na competição pelos consumidores. (Rez, 2011). A segmentação
de mercado consiste em um mercado heterogêneo com vários mercados homogêneos menores.

E então, o próprio Kotler (1998) relata que o objectivo da segmentação é dividir todo o mercado
em segmentos de mercado com traços comuns. Exemplo: um fabricante de computadores pode
segmentar esse mercado pelo tamanho do cliente; ou pelas regras dos clientes, qualidade, preço e
serviço. As empresas podem utilizar dessas bases para segmentar seus mercados e assim atingir
seu público com maior facilidade. Ao pensar em mercado, necessita-se traçar uma definição do
que vem a ser esses mercados. A empresa conseguirá comercializar seus produtos aos
consumidores se existirem alguns requisitos básicos, ou seja, pessoas que diferem entre si,
pessoas com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto, pessoas com poder
aquisitivo e condições para comprar o produto. (Hooley, 2011).

O estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois envolvem
informações necessárias para identificar os potenciais compradores. Através do estudo do
comportamento do consumidor é possível identificar as necessidades e desejos e qual é a forma
mais adequada para influenciá-lo em seu processo de decisão de compra.

1.1. Comportamento do consumidor

De acordo com Solomon (2011, p.33) comportamento do consumidor é “o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Para Sheth et. al. (2001), o comportamento do consumidor é definido como as actividades físicas
e mentais realizadas por consumidores de bens de consumo e industriais que resultam em
decisões e acções, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.

Kotler (1998), define que a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos
e organizações selecionam, consomem e utilizam produtos, ideias, serviços e experiências para
satisfazerem suas necessidades e desejos e ainda sustenta que, este desejo, tem início quando há
uma percepção de necessidade, uma motivação que impulsiona o consumidor no acto de compra.

De acordo com Azevedo, 2013, ao falar do comportamento do consumidor é muito importante

ter em consideração a abordagem de Maslow que versa sobre a motivação ou simplesmente da
hierarquia de necessidades, desenvolvida inicialmente para entender o crescimento pessoal. Pois
ao decorrer do tempo, profissionais do marketing adaptaram esta abordagem para utilizá-la no
estudo da motivação dos consumidores.

A figura 1 apresenta a pirâmide de necessidades de Maslow, que segundo Periard (2011),

existem as necessidades primárias que são as básicas, também conhecidas como as necessidades
fisiológicas; as de segurança e as necessidades secundárias, que são as sociais, estima e auto-
realização.

Fonte: Periard (2011).

Esta pirâmide, nas necessidades de auto-realização: também conhecidas como necessidades de

crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode
ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. Relaciona-se com as necessidades de
estima: a autonomia, a independência e o autocontrole. Baseado na teoria de Maslow e através de
estudos do comportamento do consumidor, as empresas podem satisfazer de forma eficiente os
desejos e necessidades existentes dos consumidores.

Segundo Kotler; Keller, 2006, o estudo do comportamento do consumidor visa o entendimento

da percepção do consumidor para que com tais informações a área do marketing das
organizações, estabeleçam diretrizes para influenciar, através do comportamento do consumidor,
a decisão de compra.

Portanto, com base na pirâmide das necessidades de Maslow, entende-se que para alcançar uma
nova etapa, a anterior deve estar satisfeita. Quando uma etapa é satisfeita ela deixa de ser o
elemento interno que impulsiona a motivação do individuo, transformando outra necessidade em
destaque no impulso motivacional.

1.2. Necessidades e desejos dos consumidores

Na visão mercadológica, necessidade é tudo aquilo que é indispensável e que não se pode deixar
de ter. Os indivíduos necessitam de alimentação, vestuário, habitação, transporte, educação, etc.,
que são denominadas de necessidades básicas. Já o desejo é uma pretensão de possuir ou
conseguir algo. O desejo faz parte da natureza humana é um dos motores que motivam a conduta
humana. De acordo com Batista (2016), a pessoa que deseja algo se torna um ser activo que
realiza diversas acções para satisfazer aos seus anseios. Menshhein (2006) salienta que o
mercado consumidor é composto por desejos e necessidades e identificá-los no público-alvo é
trabalho para os profissionais de marketing. Para Menshhein necessidades e desejos são
diferentes, desejo é um sonho almejado, a necessidade é o básico que uma pessoa precisa.
Segundo Kotler (2000) a necessidade humana é um estado de carência em satisfazer um anseio
básico, ou seja, essa privação provoca um impulso motivacional para consumo, para superar tal
estado. Essas necessidades podem ser:

 Declaradas: o que o cliente diz que quer;

 Reais: o que o cliente real mente quer;
 Não declaradas: o que o cliente espera;
 O “algo mais”: o que o cliente gostaria;
  Secretas: como a sociedade vê o cliente.

Desejos são privações por satisfações específicas para atender às necessidades que são
estabelecidas e influenciadas pela sociedade em que o indivíduo vive. O consumidor pode ter
necessidade de um produto a, porém deseja o produto b.

2. Factores que influenciam o comportamento do consumidor

Nos dias actuais, é extremamente importante conhecer, estudar e monitorar o comportamento dos
consumidores, pois, com esse cuidado os profissionais de marketing, gestores e empresários
podem identificar oportunidades e ameaças com uma possível insatisfação ou recusa por parte de
seus clientes. O comportamento do consumidor possui algumas características e fatores que
influenciam no acto da compra. Essas variáveis podem ser utilizadas para motivar, encantar e
fidelizar os clientes. (Menezes, 2010).

Para Casas (2006) os factores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser as
internas, tais como: a motivação, factores psicológicos, aprendizagem, percepção, atitudes e
personalidade e externas, tais como: a família, grupos sociais, grupos de referência e cultura.

2.1. Factores internos

Os factores internos, que influenciam o comportamento de compra de um individuo são

conhecidos como os factores psicológicos, que conforme Binotto, et al. (2014) são as seguintes:

 Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está motivada; a
motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia a dia. O
consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efectuar a
compra. O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como necessidade
de autorrealização, de estima, sociais, de segurança e necessidades fisiológicas;
 Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando a
realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é, mas o que os
consumidores pensam, o que realmente influência suas acções, seus hábitos de compra,
onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções, pode ser
influenciado pela marca, embalagem, design, tamanho, cor, entre outros.
  Aprendizagem: é o acto de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os indivíduos
adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo.
 Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As crenças
dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing, no
desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na determinação dos canais
de marketing, na comunicação ou promoção. Podem se levar em conta três questões
subjacentes à atitude em relação a um objecto ela se baseia em algum conhecimento ou
crença, onde são eles o conhecimento, o sentimento e a acção. Portanto, quando se fala de
consumidor como pessoa, que adquire um produto ou serviço para um uso final, essas
influências internas, ou seja, os factores psicológicos que serão levados em consideração
no momento da decisão de compra.
2.2. Fatores externos

Segundo Teixeira (2010) os factores externos que mais influenciam o comportamento de compra
dos consumidores são:

 Fatores culturais: é visto como o centro de uma sociedade seus aprendizados, valores e
percepções. A cultura influência as pessoas com seus próprios modos e comporta mentos;
 Fatores sociais: os consumidores são influenciados por grupos a quais pertence como
família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, etc. Assim as pessoas escolhem produtos
que comunicam seus papéis e status na sociedade.
 Fatores pessoais: o ciclo de vida pessoal é primordial e útil para identificar as mudanças
nas necessidades dos consumidores e isso provoca influências directas no processo de
compra. Cada pessoa reage de formas diferentes sob os mesmos estímulos.
Conhecimento, opinião ou crença, pertencentes a um grupo e de si próprios, leva os
consumidores a agir cada um de maneira desigual. Grupos genuínos de uma mesma
subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto, podem
ter costumes de consumos diferentes. A decisão em adquirir um produto ou serviço é um
momento importante para o consumidor. As acções de marketing devem ser eficazes e
direcionadas ao público-alvo de acordo com o conhecimento de cada consumidor. As
influências no comportamento de compra dos consumidores são factores fundamentais
para o processo de tomada de decisão.
 3. Processo de decisão de compra

De acordo KOTLER, 1996:

O marketing no processo de decisão de compra busca o reconhecimento das

necessidades de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o
comportamento pós-compra. Para que uma decisão ocorra, alternativas são
necessárias e posteriormente escolhas, essas diretrizes constituem uma decisão.

O processo de decisão de compra não é independente, nem ocorre de forma simplificada.

Segundo Cobra (2009) a aquisição de um produto ou serviço é um processo onde a decisão
depende de muitos factores. Para Casas (2006, p. 132), “O consumidor procurará adquirir
informações a respeito das várias ofertas de mercado, irá comparar qualidade e preço para
finalmente decidir na compra daquele produto que proporcionará os maiores benefícios
percebidos”.

A figura 2 de monstra o processo de decisão de compra.

Fonte: Casas (2006).

O processo de decisão de compra obedece algumas etapas a serem respeitadas, essas etapas são
realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto ou serviço que o satisfaça. “As empresas
inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos consumidores
todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive descarte de um produto”
(Kotler; KelleR, 2006, p. 188).

Segundo Samara (2005), existem diferentes papéis no processo de decisão de compra do

consumidor, dos quais temos:

 Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de deter minado produto;
 Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se
chegue à decisão final;
  Decisor: é a pessoa que deter mina a decisão de comprar;
 Comprador: é a pessoa que efetiva mente realiza a compra;
 Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto;
 Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso.

Portanto, para SAMARA, 2005, é importante reconhecer que o consumidor pode não envolver
apenas um indivíduo, mas um grupo de pessoas, e que cada um poderá ter uma contribuição
diferente no processo de decisão de compra.

3.1. Etapa da busca da informação

O consumidor tem no mercado vários produtos de várias marcas, que ele pode decidir por uma
marca ou outra, um a vez reconhecida a necessidade, o consumidor começa a reunir as
informações ligadas por consequência do estado desejado. Isso ocorre por fontes externas
culturais, classe social, família, situação etc. ou fontes internas poder de compra, motivação,
conhecimentos, atitude, valores, estilos, estilo de vida etc. que causam interesse e influencia esse
consumidor no processo de decisão de compra, conforme advoga Samara (2005). Esse nível de
interesse se divide em duas distintas formas:

 na primeira o consumidor é mais receptível às informações que chegam até ele através
dos vários actores que o cercam;
 na segunda o próprio consumidor busca informações em diversas fontes.

Conforme Kotler e Keller (2006), as fontes são as seguintes:

 Fontes pessoais: incluem família, amigos, vizinhos e outros conhecidos;

 Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários;
 Fontes públicas: organizações de classificação de consumo e meios de comunicação em
massa;
 Fontes experimentais: diz respeito ao contato com o produto que é de interesse do
consumidor, como manuseio, exa me e o próprio uso do produto, como é o caso do test-
drive de veículos. Portanto o consumidor tem várias fontes para a tomada de decisão e
isso vai influenciá-lo no processo de decisão na hora da compra.
3.2. Etapa da avaliação das alternativas
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191), “não existe um processo único de avaliação, os modelos
mais actuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base
racional e consciente.” Ou seja, avaliar as alternativas dos que satisfaçam a necessidade
detectada. Após esta avaliar outras opções de onde comprar, vantagens e benefícios e todos os
meios para aquisição do produto.

3.3. Decisão de compra

O consumidor incorpora o conhecimento obtido pela busca da informação, alternativas do

produto e de compra e finalmente decide pela compra, um acto que vai satisfazer sua
necessidade. (Samara, 2005). Nesta etapa o consumidor determina ou quais produtos ou serviços
que ele tem a intenção de comprar. A partir deste momento que ele tem intenção de adquirir um
produto, o consumidor passa a analisar cinco sub decisões: decisão por marca, por revendedor,
por quantidade, por ocasião e decisão por forma de pagamento. (Kotler; Keller, 2006)

3.4. Comportamento pós-compra

Após decidir pela compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de

insatisfação. De acordo com Samara, 2005, o trabalho de marketing da empresa não termina
quando o consumidor decide pela compra, mas continua no período de pós-compra. Após a
satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto adquirido ele toma acções que
correspondem ao resultado que ele obteve. Um consumidor satisfeito volta a comprar o produto e
certamente indicará o produto para familiares e amigos como sendo um produto satisfatório. Já o
consumidor insatisfeito além de procurar meios para a devolução do produto pode recorrer a
acções públicas como ir à imprensa e advogados, ou até mesmo realizar reclamações via redes
sociais, que nesse canal tem maior disseminação entre a população. (Kotler; Keller, 2006).

3.5. Satisfação e fidelidade do consumidor

As empresas que buscam se manterem no mercado, necessitam direcionar suas forças para a
necessidade dos clientes, consequente mente proporcionando-lhes um nível de satisfação
excelente. Para Sales (2016), é muito importante que as empresas não busquem somente
satisfazer seus públicos e sim atender suas necessidades e desejos mantendo-se assim sempre
posicionados nas mentes de seu público-alvo.
De acordo com Engel et al. (apud Sales, 2016) a satisfação e considerada como uma avaliação
pós consumo em que a alternativa escolhida supere as expectativas da compra. A satisfação do
consumidor é a atitude geral sobre o produto ou serviço após a compra ou uso. (Sales, 2016).
Para a satisfação leva à repetição de compra, aceitação de outros produtos na mesma linha, bem
como o one to one favorável. Se isso estiver correto, então o conhecimento dos factores que
afectam a satisfação do consumidor é essencial. Tal satisfação citada pelo autor leva a
combinação da satisfação com o comportamento do consumidor, uma vez que a satisfação
advém do estágio pós-compra que é além da ideia dos autores. Logo, as organizações devem
pensar estratégias que superem o relacionamento com o consumidor. O cliente busca satisfação
valorizando todos os processos de uma empresa, passando pelo início do processo produtivo, até
o consumo final. Esse processo considerado pelos consumidores passa desde o atendimento, a
oferta de serviços, qualidade do produto como suas características, vantagens e benefícios.
(Cardozo apud Sales, 2016).

É no momento de situação de pós-consumo que ocorre que o cliente avalia a situação de uso, as e
empresas necessitam direcionar seu foco para o mercado consumidor, pois o cliente busca por
fazer comparações entre produtos e serviços oferecidos, quais são os benefícios recebidos, a
satisfação ou insatisfação é equacionada pelo consumidor avaliando o ele que recebe e o que
estava esperando receber. (Sales, 2016).

Portanto, a satisfação é percebida quando o consumidor adquire um produto ou serviço e tem a

possibilidade de compará-lo com suas expectativas ou, até mesmo com produtos e serviços que
concorrentes que promete m o mesmo resultado. Se essa expectativa não for atendida o
consumidor estará insatisfeito. (Cestaria, 2017).

3.6. Relacionamento com o cliente

O relacionamento entre a empresa e o cliente é muito importante para ambos, pois a empresa tem
a possibilidade de se manter em contacto direto com seu cliente, facilitando assim o
reconhecimento de suas necessidades e desejos. O relacionamento com o cliente vai além de
simplesmente criar um canal de pós-venda. Abrange desde as bases de dados de clientes com
histórico de compras, preferências, dados demográficos e geográficos até a criação de laços e
interações com esses clientes. Alves (2014) entende que o relacionamento com o cliente tem
objectivo de estreitar as relações e interações com o consumidor, proporcionando assim em seus
produtos maior valor agregado e direcionado para atender as necessidades e desejos do seu
público-alvo. As estratégias de relacionamento resultam na fidelização dos clientes, essa
fidelização que tem como objectivo principal construir e sustentar as relações entre empresas e
clientes já existentes. O custo para uma empresa conquistar novos clientes, pode ficar entre cinco
a sete vezes maiores do que manter os já existentes, então o esforço para criar uma retenção de
clientes é primordial para o sucesso da empresa, conforme afirma Kotler (1998). A concorrência
pode oferecer um produto similar com um preço mais competitivo ou pode buscar diferencial no
produto fazendo com o que os consumidores optem por consumir seus produtos. Portanto,
manter o foco somente no produto ou no preço não é suficiente para manter um cliente fidelizado
a marca e a empresa. É importante satisfazê-los, criando assim, um relacionamento durável em
que há benefícios para todos.

3.7. Fidelidade do consumidor

Quando há superação das expectativas dos clientes em relação à sua satisfação, o resultado é a
fidelidade do cliente. O segredo para criar fidelidade é entregar um alto nível de valor para o
cliente. Entende-se que o consumidor faz um julgamento entre custo benefício e decide consumir
ou não, ou seja, ser fiel ou não a uma determinada marca. (Sales, 2016). As empresas baseadas
na fidelidade devem lembrar-se de três regras básicas: alguns clientes são intrinsecamente
previsíveis e fiéis; alguns são mais rentáveis que os outros; e, por último, alguns acharão que os
produtos e serviços da empresa são mais valiosos que os de seus concorrentes. Atendendo que
nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores, é preciso
concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los, elaborar
políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviço voltados para o crescimento de sua
fidelidade. (Reichheld, 2000, p. 03).

O consumo contínuo do consumidor em relação a uma determinada marca, produto ou serviço

caracteriza como fidelidade do cliente. Para Kotler e Keller ( apud GARCIA et al., 2015), quanto
maior a relação entre clientes e empresa, maior é a probabilidade desse consumidor se manter
fiel. Portanto a fidelidade do cliente está ligada diretamente à satisfação do cliente, pois quando
as expectativas são superadas, certamente esse consumidor não trocará seu hábito de consumo
por uma marca concorrente. O retorno dos investimentos da empresa em relação aos seus
clientes resulta na fidelidade de seus consumidores, pois as empresas que mantém um bom
relacionamento com seus clientes e que priorizam as necessidades e desejos dos mesmos
conseguem atingir rapidamente o nível de satisfação de seus consumidores. Assim, clientes
plenamente satisfeitos são mais fiéis, isso resulta em lucratividade para a empresa.

3.8. Lealdade do cliente

Nos dias actuais, conquistar a lealdade de um cliente, é uma tarefa extremamente desafiadora
para as empresas, pois há uma concorrência no mercado. Mesmo a empresa oferecendo um
produto ou serviço de qualidade, não garante que o cliente voltará ou até mesmo indicará a
empresa para alguém. A disputa por mercado está cada vez mais competitiva, por isso é
necessário utilizar os factores existentes para influenciar as atitudes do consumidor, de modo que
desperte seu interesse, necessidade, vontade ou desejo de alguma forma. (Garcia et al., 2006).

Kotler (apud Garcia et al., 2006) afirma que, lealdade é a medida do volume de compras que os
clientes fazem em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo produto
ou serviço. Portanto, para conquistar a lealdade da clientela, a empresa deve influenciar suas
atitudes positivamente para que sempre tenha motivos para retornar.
 4. Conclusão

O comportamento do consumidor é parte da condição humana, é a busca para suprir

necessidades que obrigatoriamente precisam ser saciadas. É possível entender que as pessoas
consomem de acordo com seus hábitos, para satisfazer suas vontades, desejos e necessidades
mais primitivas como matar a fome e a sede.
No entanto, são induzidas a consumir além do que seria suficiente para se saciar. Identificando a
necessidade, o consumidor pode conhecer as alternativas para resolver o problema, simplesmente
pulando alguns estágios do processo, passando directo para a compra e consumo, e, ao sentir o
desejo novamente voltará a comprar, pois tem em mente o quanto fica satisfeito com o produto.
Porém, se a vontade for de algo nunca experimentado, acontece todo o processo de busca, com a
aplicação de critérios voltados à natureza do individuo, ou seja, a compra só acontecerá se
atender ao perfil do comprador. Por exemplo, uma pessoa que trabalha como operário de uma
fábrica não vai comprar um carro de luxo; este vai procurar um modelo mais em conta, que se
encaixe no seu orçamento.
 5. Referências Bibliográficas

Kotler, P.; Keler, K. L. (2006), Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
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Kotler, P. (2000) Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo:
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Casas, A. L. Las. (2006), Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à

realidade brasileira. São Paulo: Atlas.

Cobra, M. (2009), Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. rio de janeiro: elsevier.

Cestaria, R. J. (2017). Você sabe o que é satisfação do cliente? Disponível em:

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Hooley, G. (2011) Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo:

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Menezes, V. (2010). Comportamento do consumidor: factores que influenciam o

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Periard, G. (2011). A hierarquia de necessidades de Maslow: O que é e como funciona.

Disponível em: <http://www.sobreadministracao.com/a-piramide-hierarquia-de-necessidades-de-
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Ries, A.; Trout, J. (2002) Posicionamento: A batalha por sua mente. São Paulo: Pearson.
Samara, B. S. (2005), Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice
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Sales, D. O. (2016). Satisfação do Consumidor. Disponível em:

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Solomon, M. R. (2011), O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9.

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Cobra, M. (2009), Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier.

Menshhein, R. M. (2006). O marketing e os desejos e necessidades do consumidor. Portal do

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