Comportamento do Consumidor

1 – Introdução ao comportamento do consumidor 5 – Principais modelos explicativos do

2 – Enquadramento Interdisciplinar comportamento do consumidor
3 –Definição e evolução do conceito de comportamento do consumidor 6 – O processo de decisão no consumo
4 – Consumerismo. Perspetiva histórica 7 – A influência do meio cultural

1. Introdução ao comportamento do consumidor

Na sociedade existe uma diversidade de gostos, opiniões, produtos e serviços, etc. Todos somos consumidores, e os
nossos gostos refletem o nosso papel preponderante e vital para a economia. As decisões que tomamos afetam a
economia, o emprego dos trabalhadores e o sucesso e decadência das empresas. Portanto, o consumidor é um
elemento estratégico.

A definição de comportamento do consumidor pode ser resumida como: “estudo do modo como os sujeitos tomam a
decisão de gastar os recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) face aos produtos disponíveis no mercado” -
Jacoby, 1976; mowen & minor, 2009

Ter vs. Ser

O status confere-nos um estatuto Somos na realidade

O comportamento do consumidor tem como objetivos incrementar e favorecer o porquê das decisões individuais e
perceber de que forma o comportamento de consumo é influenciado por um vasto conjunto de fatores. Inclui o estudo
do porquê (de comprar)? Onde (vai comprar)? Com que frequência (compra o produto)? E em que condições
consumimos bens e serviços (para quê / com que propósito)?

A importância do estudo do comportamento do consumidor consiste no facto de que: auxilia os responsáveis pela
gestão de marketing nas suas decisões; fornece uma base de conhecimento público que permite a segmentação dos
mercados e para além de indicadores para o posicionamento das ofertas, sendo o posicionamento: “o modo como
somos percebidos pelo consumidor”; auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o
desenvolvimento de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado; auxilia o
consumidor a entender melhor o seu procedimento de compra, proporcionando-lhe decisões mais responsáveis no que
respeita a compras e consumo; amplia o entendimento das trocas em áreas não voltadas especificamente a negócios
económicos, por exemplo ações de grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing é o consumo consciente,
adesão a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.

A análise do consumidor deve ser a base do marketing. Ela ajuda os marketeers: a elaborar o plano de marketing;
segmentar o mercado; posicionar e diferenciar produtos; realizar uma análise do ambiente; e desenvolver investigação
e estudos de mercado. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desenvolvimento
de políticas públicas. O estudo desta área faz com que o indivíduo seja um consumidor mais eficiente e proporciona
conhecimento sobre o comportamento humano como um todo. O estudo do comportamento do consumidor fornece
três tipos de informação:

Uma orientação ao consumidor

Factos sobre o comportamento humano
Teorias para orientar o processo de pensamento

Assim, o consumidor assume um papel central no marketing – soberania do consumidor. Para se desenvolver esta
soberania existem duas vertentes estratégicas que podemos assumir:

Consumer empowerment Crowdsourcing

Power to You Consumidor enquanto produtor

A soberania do consumidor é uma das várias teorias económicas que tentam explicar a dinâmica da relação entre
comprador e vendedor. Os economistas defendem que o elemento entre a fabricação e o consumo é o consumidor. A
pedra angular desta teoria baseia-se na crença de que os consumidores irão agir consistentemente de forma racional.
Há que ter noção da diferença entre manipulação e influência. Enquanto que na primeira existe a perda para um dos
agentes e o ganho para o outro, na influência ambos os agentes ganham.
1
O comportamento racional do consumidor coletivamente poderá resolver as desigualdades no sistema – a população
terá um nível de vida mais elevado. Coletivamente, uma população poderá produzir um resultado positivo a nível
macroeconómico, através de decisões individuais de consumo.

Zona de incerteza – uma marca tem mais poder sobre os consumidores quanto menos conhecimento estes tiverem.
Este paradigma tem vindo a mudar porque os consumidores têm cada vez mais poder/saber.

A Nike é um exemplo de marca que dá empowerment ao consumidor (Just do it).

Já o crowdsourcing pode ser definido como o processo de obtenção de serviços, ideias ou conteúdo mediante a
solicitação de contribuições de um grande grupo de pessoas e, especialmente, de uma comunidade online, em vez de
usar fornecedores tradicionais ou empregados da empresa.

Trata-se de um recurso frequentemente utilizado para dividir trabalhos tais como aplicar questionários de pesquisa,
levantar fundos para empresas iniciantes ou para instituições de caridade - Merriam Webster, 2005

A Wikipedia é um exemplo de crowdsourcing, assim como a Shuterstock.

Processo de crowdsourcing
A empresa tem um problema
A empresa expõe o problema online
É pedida à comunidade que chegue a soluções para o problema
A comunidade arranja soluções
A comunidade decide sobre as soluções
A empresa recompensa as propostas vencedoras
A empresa apropria-se das soluções
A empresa lucra

2. Enquadramento Interdisciplinar

O comportamento do consumidor é uma disciplina jovem, dinâmica, que se tornou autónoma nos anos 70 (século
XX).

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Este campo de estudo recebe influências de várias áreas de saber muito diferentes (principalmente das ciências sociais
e humanas). Possui um quadro teórico pouco coeso e pouco integrado, carece de estabilização dos seus conceitos.

A antropologia é a ciência que se dedica ao estudo aprofundado do ser humano, abrangendo todas as suas dimensões.

A sociologia estuda o comportamento humano em função do meio e as relações entre as pessoas que pertencem a uma
comunidade ou aos diferentes grupos que formam a sociedade.

A economia estuda os processos de produção, distribuição e consumo de bens e serviços. A psicologia é o estudo
científico dos processos mentais e do comportamento do ser humano e as suas interações com o ambiente físico e
social.

3. Definição e evolução do conceito de comportamento do consumidor

Nos anos 20/30, passou-se da produção às vendas. A oferta começou a ultrapassar a procura, o desafio passou de
“como produzir” para “como vender”. Surgiram as primeiras agências de propaganda, as universidades começaram a
oferecer cursos de propaganda, vendas, etc. Realizaram-se os primeiros estudos psicológicos no consumo (ênfase da
psicanálise) e realizaram-se os primeiros anúncios fazendo apelos às emoções e aos afetos.
3
 A Unique Selling Proposition é um conceito que explica um padrão em campanhas publicitárias de sucesso no início
dos anos 40. Consiste na realização de uma proposição única aos clientes que os convenceu a trocar de marca.

“A diferenciação é uma das atividades estratégicas e táticas mais importantes que as empresas devem constantemente
desenvolver.” - Theodore Levitt (Harvard business school)

Entre as décadas de 30 e 50 assistiu-se, com o fim da Segunda Guerra Mundial, à era do marketing. As empresas
começam a desenvolver investigações onde são aprofundadas, esmiuçadas e procuradas as motivações dos
consumidores (estudos de mercado). O estudo do CC passou a ser dominado pela análise das preferências do
consumidor (e.g. a qualidade, a conveniência, a imagem).

Mais tarde, nas décadas de 50 e 60 são desenvolvidos todos os esforços para explicar a problemática da seleção da
marca e proporcionar explicações do comportamento do consumidor.

Finalmente, nos anos 70 dá-se a autonomia da disciplina. Esta década é marcada por interessantes propostas teóricas,
estudos e investigadores principalmente da área da psicologia, sociologia e antropologia, por exemplo. Alguns autores
importantes desta década incluem: Howard (1963) – aprendizagem; Kassarjian (1965) – personalidade; Wells (1966) –
estilos de vida; Day (1969) – grupos de referência, entre outros.

O estudo dos consumidores pode ter base em dois tipos de métodos:

Observacionais Entrevistas, questionário e focus group

Consiste em observar o comportamento do consumidor em diferentes situações. Permite discutir um assunto em
Ex: usarem o produto, ida as compras, comerem os alimentos em casa; Ou então a profundidade (permitem aprofundar
criação de um ambiente artificial (muito utilizado com crianças) aspetos que escapam aos outros).

Observação domiciliar: os profissionais de marketing vão para dentro de casa das

pessoas para constatar como os produtos são consumidos (câmeras de vídeo
dentro de casa)

Shadowing: é um método no qual o investigado acompanha (protocolo) ou segue

as escondidas os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo,
fazendo perguntas a cada etapa do processo

Atualmente, o consumidor é o elemento central das análises estratégicas das empresas. Para serem bem-sucedidas, as
empresas preocupam-se em ter um conhecimento pormenorizado e profundo do consumidor. No entanto, hoje temos
também as associações a analisar o consumidor, assumindo por isso um importante papel enquanto veículos de
informação.

A análise do consumidor e dos seus comportamentos tem vindo a ser revolucionado pela globalização e pelas novas
tecnologias de informação. Vivemos hoje num ambiente web 2.0 onde somos mais capazes de recolher e de interpretar
as informações, e, por isso, de as questionar. Estabelece-se melhor o papel do destinatário e de emissor, tornando o
consumidor pro ativo e participativo, em parte devido ao papel dos media sociais e das redes sociais. No entanto, vive-
se também a mudança de marcas e empresas – é um novo ambiente e contexto tecnológico. Este ambiente criou um
novo paradigma: o consumidor é hoje mais informado e ativo, procura interatividade (top of mind) e a base é
eminentemente relacional.

4. Consumerismo. Perspetiva histórica

É hoje cada vez mais discutido o conceito de consumerismo. Este conceito pode ser definido como o conjunto de
movimentos que surgem através de ONG’s que permitem informar os consumidores e proteger os seus direitos. É uma
atitude oposta ao consumismo e que se carateriza por um consumo racional, controlado e responsável e que tem em
conta as consequências económicas, sociais, culturais e ambientais do próprio ato de consumir. Este tipo de atitude
tem vindo a ganhar forma através da intervenção social de diversos indivíduos, movimentos, associações e outros
tipos de organizações, que entre outras atividades, defendem os interesses dos consumidores. O consumerismo
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pretende legitimar direitos e contribuir para uma maior qualidade de produtos e serviços – através de um
desenvolvimento sustentável.

Consumismo
Consumerismo
Impulsivo: a compra funciona como uma forma de
alívio do stress e de ostensão (sensação de prazer
imediato)
Compulsivo: Caso mais extremo em que o consumo
se apresenta como uma forma de dependência –
como a dependência de drogas – e desordem
emocional
vs
Racional: o consumidor sabe o que procura e necessita,
compara preços; é influenciado pela publicidade, mas tenta
não se deixar enganar
Responsável: o consumidor tem preocupações sobre o
impacto do seu comportamento de consumo no ambiente e na
sociedade

O consumerismo defende ainda a ideia de que o cidadão é a prioridade, não o consumidor.

As empresas vêm-se então obrigadas a integrar a realidade consumerista nas suas estratégias: cooperam em programas
de educação do consumidor, criam linhas telefónicas para queixas e reclamações e órgãos internos de assistência a
assuntos específicos do consumidor, melhoram o fornecimento de informação e desenvolvem sistemas de informação
que meçam a satisfação do consumidor.

5. Principais modelos explicativos do comportamento do consumidor

Existem vários tipos de compra que o consumidor pode efetuar.

A compra impulsiva pode ser definida como: “a tendência do consumidor em comprar espontaneamente, sem reflexão
e imediatamente, ou seja, sem noção das consequências” (Omar e Kent, 2001); “uma necessidade urgente e irresistível
de comprar um produto, estamos perante a resposta a um determinado estímulo, em que o resultado será a compra por
impulso” (Rook, 1987). A compra por impulso não é planeada, ocorre quando o desejo se sobrepõe ao autocontrolo,
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 possuindo uma forte influência emocional e baixo controlo cognitivo. É uma compra rápida, espontânea, comandada
por um estímulo e com pouca ponderação das consequências.

Desequilíbrio psicológico provocado pela vontade de comprar

Elementos caraterizadores da Gratificação imediata
compra impulsiva Desejo súbito e espontâneo de agir
(Rook e Hoch, 1985) Redução de avaliação cognitiva
Não avaliação de consequências

Tipos de compra por impulso (Stern, 1962)

Compra por impulso pura
Compra que rompe com
os hábitos normais de
compra, totalmente
imprevista, motivada pela
novidade ou necessidade
de evasão
Compra por impulso relembrada Compra por impulso Compra por impulso planeada
sugerida
Ocorre quando, ao entrar numa Caracterizada pela situação Motivada pela intenção do
loja, o consumidor relembra um em que o consumidor se consumidor comprar um
anúncio ao produto, um desejo, depara pela primeira vez com determinado produto, mas com
uma necessidade ou uma um produto e sente uma reconhecimento que a sua
decisão de compra já esquecida necessidade de o comprar aquisição depende da oferta
existente em termos de preço,
promoções e ofertas

Rousseau (2008) acrescenta ainda a estas a compra por impulso por associação: carateriza-se pela aquisição de dois ou
mais produtos que de alguma forma se relacionam.

Lee e Johnson (2010) apresentam um modelo explicativo do consumo chamado modelo estímulo-resposta (Modelo E-
O-R). Este modelo baseia-se no princípio de que um estímulo (E) origina uma resposta (R) no consumidor e essa
resposta é limitada por caraterísticas pessoais do moderador (organismo). Os estímulos podem incluir o ambiente da
loja (estética layout, excitação, promoção e funcionários), o moderador poderá ser a falta de controlo, a extroversão, a
inovação e as tendências de consumo hedónico ou impulsivo. Por outro lado, a resposta será a compra por impulso. O
modelo E-O-R apresenta os efeitos do espaço físico no comportamento do consumidor, confirmando também a
existência de estados emocionais que funcionam como moderadoras entre estímulos. O modelo defende ainda que a
compra impulsiva depende dos estímulos encontrados numa loja para participar numa compra por impulso.

As compras compulsivas podem ser caraterizadas por um fenómeno denominado oniomania. Kraepelin e Bleuler
(1924) definiram o transtorno do controlo de impulsos não especificados (impulsos patológicos). Os psiquiatras
argumentaram ainda que a incapacidade de resistir a um impulso tem uma tendência para o tornar nocivo ao indivíduo
ou a terceiros. O transtorno compulsivo de consumo, ou TCC, carateriza-se portanto por:

Transtorno Compulsivo de Consumo

Preocupação frequente/constante com compra ou impulsos para comprar que são vivenciados como irresistíveis,
intrusivos ou sem sentido
Compra frequente de mais do que pode ser pago, compra frequente de itens desnecessários
As preocupações, impulsos ou comportamentos causam notável sofrimento, consomem muito tempo, interferem
significativamente no funcionamento social ou ocupacional ou em problemas financeiros (endividamento,
falências)

Neste transtorno, o racional/cognitivo dá prioridade ao emocional e ao afetivo.

Existem três tipos de fatores que interferem nos processos de consumo impulsivo: internos intrínsecos à personalidade
do consumidor, internos intrínsecos ao consumidor enquanto ser humano e externos.
Fatores internos intrínsecos Fatores internos intrínsecos Fatores externos
à personalidade do ao consumidor enquanto ser
consumidor humano
Necessidades hedonistas Proximidade Influenciados pela sociedade:
Autoestima Tempo e processo limitado - Valores e símbolos de identidade
Humor de informações - Influência social (a influência que o outro tem sobre nós)
Personalidade (composição Género informativa: nós somos influenciados pelos outros, mas nós é que
do cérebro) Idade procuramos essa informação; normativa: nós é que compramos
Falta de autocontrolo algo porque queremos pertencer a determinado grupo
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 Meio envolvente:
- Ambiente de loja
- Variáveis humanas

O marketing sensorial interfere nas compras impulsivas de forma bastante eficaz, ao ponto de que, hoje, cerca de um
terço das compras não planeadas possam ser atribuídas ao ambiente do ponto de venda, que faz com que os
consumidores reconheçam novas necessidades enquanto estão na loja. O ponto de venda assume assim um meio de
comunicação único com o cliente porque é o único que envolve os cinco sentidos na divulgação de um produto e é
também o único meio que permite a ação imediata.

Sentido Elementos de estratégia sensorial

Visão Arquitetura, cores, design, dimensão, estilo, imagem, iluminação, layout, símbolos visuais, transparência
Audição Melodia, música, ritmo, som e tom
Olfato Aroma, cheiro (natural ou artificial) e odor
Paladar Gosto e sabor
Tato Conforto, elasticidade, pressão, temperatura e textura

De acordo com Lindstrom, é através dos nossos sentidos que conseguimos alcançar as emoções, e, as emoções são,
por sua vez, são uma das mais poderosas motivações de consumo. O marketing sensorial visa a exploração dos
sentidos – visão, audição, olfato, tato e paladar – como parte da estratégia de diferenciação e posicionamento, capazes
de trabalhar no consumidor o potencial mental e assim, comunicar de forma mais clara e natural a mensagem.

No marketing sensorial, a atmosfera pretendida e a atmosfera percebida diferem de cliente para cliente. Estas reações
diferem pelos princípios básicos da neurologia e do processamento da informação pelos nossos cérebros.

O processo de tomada de decisão pressupõe um certo envolvimento por parte do consumidor, refletido no seu
comportamento.

O envolvimento está relacionado com o grau de interesse que o consumidor tem por determinado produto, sendo
considerado uma variável de causa ou de motivação que influencia o comportamento de compra. Neste processo, o
consumidor procura informação e faz juízo de valor. No entanto, o contrário pode também acontecer: o consumidor
não procura informação e avalia alternativas.

O processo de decisão pode transmitir alto ou baixo envolvimento.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

O consumidor procura mais informação e precisa de O consumidor não procura por informação e não existe
mais tempo para realizar a sua compra um risco tão grande associado ao produto

O envolvimento, para além de alto ou baixo, pode ser afetivo ou cognitivo.

No consumo, podemos encontrar três formas de envolver o consumidor neste processo.

Publicidade Produtos Decisão de compra

Envolvimento com a Envolvimento com o produto leva a uma perceção Envolvimento com a compra acarreta
publicidade faz com que a mais apurada quando às características, diferenças e a necessidade de um maior número
pessoa preste mais atenção aos importância do produto, além de um maior de informações e maior tempo gasto
anúncios compromisso com a escolha da marca. na escolha certa

Existem ainda quatro antecedentes do envolvimento:

1 - A importância percebida do 2 - A importância do risco associada à compra

produto
3 - Valor simbólico atribuído ao 4 - Valor hedónico e apelo emocional
produto
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 A teoria do envolvimento apropria-se da teoria da lateralização hemisferial: para os autores que a defendem, os lados
direitos e esquerdos do cérebro especializam-se em diferentes tipos de informação que processam.

Hemisfério esquerdo Hemisfério direito

Responsável pelas atividades cognitivas, leitura, fala, Responsável pelas atividades não cognitivas, linguagem não verbal,
processamento de informação (ativo, racional, realista) não processa informação (emocional, impulsivo, intuitivo,
pictórico)

O envolvimento varia também de acordo com a plataforma em questão. O envolvimento nos media, por exemplo, na
TV, implica baixo envolvimento, pois não é preciso processar uma grande quantidade de informação. Além disso, a
informação visual implica menor envolvimento por parte dos sujeitos, pois também é mais fácil de compreender e
analisar. A informação impressa por outro lado, implica alto envolvimento, pois é necessário processar uma grande
quantidade de informação, que exige muito maior envolvimento por parte do sujeito.

6. O processo de decisão no consumo

Para o envolvimento no consumo, como analisámos anteriormente, existem vários fatores que intervêm no processo
de decisão. Há consumidores com alto e baixo envolvimento e compras que são feitas com alto e baixo envolvimento.
O envolvimento no consumo advém da perceção da importância ou relevância pessoal que um produto/marca tem para
o consumidor.

Henry Assael (1992) apresentou um modelo de tipos de comportamento de compra:

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Tipo de decisão Tomada de decisão complexa: Tomada de decisão limitada:
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Procura elevada de informação Alto nível de diferenciação e alto nível de Alto nível de diferenciação e baixo nível de
tento em conta alternativas envolvimento envolvimento
Variedade
Hábito Lealdade à marca: Rotina:
Procura mínima de Baixo nível de diferenciação e alto nível de Baixo nível de diferenciação e baixo nível de
informação, tendo em conta envolvimento envolvimento
uma marca Reduzida dissonância

Elevado grau de envolvimento Baixo grau de envolvimento

Compras que têm, envolvimento algum Compras que apresentam um menor risco para o consumidor. Por
risco social, psicológico e financeiro. consequência, também existe um menor investimento (financeiro,
Mais procura de informação psicológico) por parte do consumidor. Menor procura de informação

O risco associado ao envolvimento pode ser um fator decisivo para a efetuação ou não de determinada compra.
Alguns tipos de risco percebido podem ser físicos (danos físicos), psicológicos (efeitos negativos na autoimagem), de
desempenho (medo de que o produto não realize o esperado), financeiros (prejuízos financeiros), ou de situação (base
temporária, altera-se ao longo do tempo, por exemplo, as modas).

Pode-se perceber então que o envolvimento no consumo pode ter várias definições e pode ser multidimensional, fruto
da diversidade e da complexidade humanas.

O processo de tomada de decisão do consumidor pode ser traduzido no modelo genérico de tomada de decisão:

O estímulo leva ao reconhecimento do problema, acontecimento que antecede sempre o ato de compra. É nesta fase
que se desenvolve uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada (estado real e ideal).

Na fase de reconhecimento do problema existem vários fatores que afetam a condição real e influenciam a condição
desejada: o esgotamento do produto, a falha do mesmo em atender as expetativas, mudanças na estrutura familiar ou
nas tendências culturais, a existência (ou não) de modas e novidades, etc. Para além disso, as visões de consumo
(projeções futuras ou simulações mentais autoconstruídas de situações de futuro consumo como viagens ou jantares
românticos) também são impactantes no reconhecimento do problema. No entanto, existem produtos/serviços que
requerem pré-necessidade, ou seja, a antecipação de necessidades futuras tais como seguros, serviços funerários,
financiamentos de casa, etc.

É necessário também refletir sobre o impacto das campanhas de publicidade e marketing na etapa de reconhecimento
do problema. Estas campanhas e estratégias podem trazer sentimentos de intranquilidade aos consumidores (uso da
publicidade para encorajar os consumidores a ficarem menos satisfeitos e intranquilos) ou de insegurança (uso da
publicidade para criar inseguranças entre os consumidores, resolvidas apenas com a compra de um produto ou

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 serviço). As campanhas de PM podem ainda promover a canibalização de produtos, mudando o estilo, o design ou
outros aspetos para encorajar os consumidores a adquirir novos produtos.

Após o reconhecimento do problema, existe a procura de informação por parte do indivíduo para eliminar o seu estado
de desequilíbrio. Para isso, há dois tipos de procura:

Procura interna Procura Externa

Realiza-se através de experiências passadas (aprendizagem e Aquisição de informações provenientes de fontes externas
memória). O indivíduo recorre ao seu mapa percetual de tais como amigos, revistas, líderes de opinião, etc.
produtos e marcas para tomar a sua decisão.
Inertes (indiferentes) Mapa concetual Fontes controladas Fontes não controladas
Inertes (inaceitáveis) de produtos Publicidade no ponto Jornais, suplementos, revistas,
Consideradas (ateivais/familiares) de venda, pessoal de televisão, amigos, família,
Informação suficiente Informação insuficiente vendas, revistas companheiros de trabalho,
Continuação no processo Procura de informação externa especializadas Facebook, Instagram
de tomada de decisão

Neste processo, existem custos adjacentes à procura de informação: atrasos na decisão (novos inputs informativos
podem resultar numa demora na tomada de decisão), tempo (disponibilidade para ver ou visitar), recursos económicos
(despesas na realização de visitas, compra de revistas) ou até custos psicológicos (requererem o contacto e a
comunicação com várias pessoas, podendo no limite originar momentos desagradáveis, desgostos).

As campanhas de publicidade e marketing afetam, mais uma vez, a procura de informação com o intuito de garantir
uma maior proximidade com os consumidores: é necessário determinar as fontes de informação que os potenciais
clientes poderão aceder e a influência relativa de cada uma das fontes, para além dos critérios de avaliação que
habitualmente os clientes usam e a importância relativa de cada um desses critérios.

Na terceira fase deste processo dá-se a avaliação de alternativas, o julgamento no consumo. Esta avaliação ocorre a
partir de uma fase inicial de avaliação das diversas alternativas possíveis, um momento de elevada complexidade em
termos cognitivos, porque exige grande capacidade de análise e de reflexão. Os julgamentos no consumo são uma
atividade mental que leva o consumidor a associar causas (internas ou externas) ao produto/serviço/marca. Os
julgamentos no consumo pressupõem um processamento de informação de um modo mais ou menos controlado:

Forma controlada Forma não controlada

Onde o consumidor está sempre consciente O consumidor economiza energias mentais simplificando o processo
de tudo aquilo que vai julgar de julgamento (+ frequente) – processo de informação heurístico

Existe ainda um modelo racional baseado em seis passos para resumir o processo de decisão:

Modelo racional
Definição do problema
Identificação dos critérios de seleção
Atribuição de um coeficiente de importância a cada critério
Produção de alternativas
Classificar cada alternativa quanto aos critérios
Cálculo da decisão ótima

O processamento de informação (heurística) foi criado com o objetivo de encontrar soluções para um problema, §um
procedimento simplificador (embora não simplista) que, perante questões difíceis, envolve a substituição destas por
outras de resolução mais fácil com a finalidade de encontrar respostas viáveis (ainda que imperfeitas). É uma
alternativa rápida e semi-intuitiva ao raciocínio lento e elaborado, que às vezes funciona razoavelmente bem se
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 utilizada dentro das suas limitações. Neste processo, os decisores fazem julgamentos sobre a informação disponível e
não sobre a que seria necessária para uma completa definição racional do problema. No entanto, existem
constrangimentos de tempo e a impossibilidade de não só não poder avaliar todas as alternativas como de não poder
centrar a atenção dos decisores em todos os domínios de informação. As heurísticas também são conhecidas como
atalhos cognitivos. Os principais constrangimentos cognitivos são associados ao processo de aprendizagem e
memória, enquanto que os constrangimentos do meio baseiam-se na premissa de que nunca conseguimos estar num
ambiente totalmente neutro.

Existem algumas regras de processamento de informação heurística (tipos de heurística):

Regras de processamento de informação heurística

Ajustamento e ancoragem: o consumidor encontra um âncora
e ajusta-se a ela. Exemplo: quando é pedido a participantes
de um estudo que comparem o preço médio de um
automóvel, introduzindo âncoras de alto ou baixo valor e,
subsequentemente, lhes são apresentadas listas de palavras
associadas a automóveis reconhecidamente caros e baratos,
estabelecem mais rapidamente associações ligadas à âncora
apresentada (valor alto e baixo, respetivamente)
Regra de satisfação conjuntiva: o consumidor estabelece um
nível separado, um mínimo aceitável com ponto de corte para
cada atributo. Se uma marca fica abaixo do ponto de corte em
qualquer dos atributos, fica eliminada. Exemplo: o cliente
quer um carro com as seguintes características – a gasóleo,
descapotável e de 5 lugares. Todos os que tiverem 2 lugares
são eliminados, pois basta não corresponder a um critério e é
eliminado
Regra lexicográfica: ordenam-se os atributos por ordem de
importância, comparam-se os produtos em relação ao atributo
prioritário. O produto que ultrapassar os outros será o
escolhido. Neste caso há critérios mais importantes do que
outros. Aquele que corresponder a mais critérios é o
escolhido (existe uma hierarquia). Não é horizontal e há
definição de critérios. Exemplo: há uma hierarquia (1. Ter 5
lugares, 2. Ser descapotável, 3. Ser a gasóleo)
Regra compensatória: o consumidor faz uma análise global
dos atributos do produto e no final faz um balanço com a
melhor solução. Uma má nota dada a um atributo é
compensada por uma boa classificação dada a outra
caraterística. Exemplo: um automóvel tem uma caraterística
que não é do agrado do consumidor. Porém, tem outra
característica que é do seu agrado. O consumidor não se
preocupa em verificar se a característica menos boa tem
mais peso do que a outra, pois a outra irá compensar
Regra da satisfação disjuntiva: estabelecimento de um
montante mínimo apenas para alguns atributos. Exemplo:
neste caso, o automóvel pode ser a gasolina, desde que
tenha 5 lugares. A diferença em relação à conjuntiva é que
só alguns critérios são eliminatórios
Regra da escolha entre alternativas não comparáveis:
escolha entre dois produtos totalmente diferentes. Não tem
lógica aparente. Exemplo: automóvel e moto

Estilos de tomada de decisão

Diretivo: Pouca tolerância à ambiguidade e baixa
complexidade cognitiva. Decisões essencialmente
técnicas: pouco uso de informação e poucas alternativas.
Informação específica e muito estruturada.
Via de comunicação verbal; cara-a-cara.
Conceptual: elevada complexidade cognitiva e partilha
de tomada de decisão com outras pessoas. Consideram
muitas alternativas e soluções criativas. Analisam
informação proveniente de fontes variadas.
Analítico: elevada tolerância à ambiguidade e alta
complexidade cognitiva. Analisar muita informação.
Acentuada orientação para a resolução de problemas.
Procuram esgotar a análise de todas as informações
possíveis.
Comportamental: Utilização intensiva de
aconselhamento. Maior relevância dada às pessoas do
que aos resultados. Evita conflitos associados às
decisões. Curto prazo ou informação reduzida.

Os estilos podem agrupar-se segundo a orientação dominante do pensamento de tomada de decisão: estilos diretivo e
analítico (processos lógico-racionais) ou concetual e comportamental (processos mais intuitivos).

A fase de compra do produto é, por norma, a fase menos complexa de todas. Estende-se a vários aspetos como o
estabelecimento, acondicionamento e quantidade.
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O processo de decisão não termina com a posse do objeto/produto adquirido pelo consumidor: entra-se então no pós-
compra, uma fase extremamente importante, porque acarreta uma série de reações que vão determinar decisões
posteriores. “O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente (...) que tenha a satisfação do mesmo como
elemento-chave para a obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo prazo.” (Kotler, 1992: 54). A satisfação
dos clientes não é uma opção: é uma questão de sobrevivência para qualquer organização.

A satisfação no pós-compra é um estado psicológico que traduz a ausência da diferença percebida entre as
expectativas que se tem em relação ao produto e o seu desempenho. Sendo um estado psicológico, a satisfação difere
de pessoa para pessoa, o que torna a gestão da satisfação muito mais difícil para as empresas. As empresas procuram
através da fidelização e da lealdade, obter e manter clientes.

Desconfirmação negativa
Se o desempenho do produto não
corresponde às expetativas.
Dissonância cognitiva
Satisfação vs Insatisfação
Confirmação
Se o desempenho atende às
expetativas do consumidor, este fica
satisfeito. Consonância cognitiva
Desconfirmação positiva
Se o desempenho excede as
expectativas – pode haver também
uma dissonância cognitiva, pois
trata-se de um desequilíbrio.

A atuação do consumidor perante a insatisfação pode ser pública (queixa à empresa envolvida, órgãos fiscalizadores
públicos ou privados, ações legais, etc.) ou privada (boicote individual ao fabricante, divulgação boca-a-boca da
experiência negativa, etc.).

7. A influência da cultura

A cultura e os valores culturais influenciam o comportamento de compra e as atitudes dos consumidores. Alguns tipos
de influências culturais em Portugal incluem, por exemplo, a nacionalidade portuguesa, a identificação com a cultura
portuguesa, locais portugueses, a gastronomia, figuras portuguesas, etc.

Para Vebler (1995), os fatores do meio que condicionam o comportamento de consumo podem ser hierarquizados da
seguinte forma:

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A definição de cultura nacional varia consoante os autores. Para Tylor (1943:6) é um “conjunto complexo que inclui
os conhecimentos, as crenças, a arte, a lei, a moral, os costumes e todas as outras capacidades e hábitos adquiridos
pelo homem enquanto membro de uma sociedade”. Hostede (1991:5) define a cultura como uma “programação
coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas, de outros grupos ou categoria”.
Percebe-se então que a cultura é um conjunto de valores, atitudes, crenças partilhadas, papéis e normas que
determinam os comportamentos que caraterizam uma sociedade. É uma variável externa ao individuo, estudada pela
antropologia, que nos ajuda o compreender o processo de tomada de decisão de consumo e de compra de produtos e
serviços para níveis mais alargados.

Geert Hofstede (1980) definiu uma tipologia que visa identificar vários parâmetros das culturas nacionais.

Distância hierárquica/poder Grau de deferência aos superiores hierárquicos e ao poder

Individualismo/coletivismo
Evitamento da incerteza
Masculinidade/
Feminilidade
Grau em que a identidade individual é definida com base nos objetivos e realizações
pessoais ou coletivas
Grau de desconforto e aversão ao risco e incerteza
Polos opostos entre competição e ambição pessoal vs harmonia interpessoal

Em Portugal podemos aplicar esta tipologia da seguinte forma:

Distância hierárquica/poder Média (a elevada) distância de poder

Individualismo/coletivismo Equilíbrio entre individualismo e coletivismo
Evitamento da incerteza Elevado evitamento da incerteza
Masculinidade/ Baixa masculinidade
Feminilidade

Distância Hierárquica/Poder: “Nos países e regiões de elevada distância (e.g., Portugal, Espanha, América Latina,
Ásia e África), superiores e subordinados consideram-se desiguais por natureza. A distância emocional entre chefias e
subordinados é elevada. Deteta-se uma grande reverência pelas figuras de autoridade, e atribui-se grande importância
aos títulos e status. Ao contrário, em países com baixa distância hierárquica (e.g., EUA, Grã-Bretanha e países não
latinos da Europa), a dependência dos subordinados relativamente aos chefes é limitada. Os primeiros não sentem
desconforto considerável por contradizer os segundos. Uns e outros consideram-se iguais por natureza.” (Texto de
Arménio Rego, 2004)
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Individualismo/Coletivismo: “Nos países fortemente individualistas (e.g., Austrália, Grã- Bretanha, EUA, Canadá,
Países Baixos), espera-se que as pessoas atuem sobretudo em prol do seu próprio interesse e dos interesses da sua
família mais próxima. Em culturas tipicamente coletivistas (e.g., Colômbia, Paquistão, Venezuela, Guatemala), as
pessoas tendem a colocar os interesses do grupo e da comunidade em lugar primordial, esperando em troca receber
lealdade. Existe uma certa tendência para que os países mais individualistas sejam, também, os caracterizados por
menor distância hierárquica.” (Texto de Arménio Rego, 2004)

Evitamento da Incerteza: “Nos países onde esta característica se deteta em elevado grau (e.g., Grécia, Portugal, Japão,
Uruguai), esse sentimento exprime-se em stress, necessidade de previsibilidade, busca de regras e de segurança. Nos
países com baixo índice de evitamento (e.g., Singapura, Hong-Kong, Dinamarca, Suécia), parece existir uma aversão
emocional às regras formais, só se estabelecem normas em caso de absoluta necessidade, toleram-se mais facilmente
os comportamentos desviantes.” (Texto de Arménio Rego, 2004)

Masculinidade/Feminilidade: “latinos são femininos, não machos”. O título tenta fazer juz à resposta que Hofstede
facultou à jornalista quando indagado sobre o que lhe parecia distinto na cultura portuguesa: “Portugal é um país
tipicamente latino, pertencendo, por isso, ao grupo mais feminino. No entanto, reconheci imediatamente que os
portugueses diferem dos outros países latinos e, ao contrário dos espanhóis, não matam os seus touros. Os portugueses
tendem a ser mais simpáticos para as pessoas e são bons negociadores, tentando sempre encontrar uma via pacífica.
Por isso, resolvem muitos problemas negociando, e não guerreando” (Hofstede, 1997: 40). (Texto de Arménio Rego,
2004)

Os estudos empíricos de Rego sugerem uma propensão portuguesa para a afiliação e as relações interpessoais. O perfil
de liderança mais eficaz em Portugal combina elevadas motivações para o poder e afiliação. O estilo comunicacional
mais comum (Alessandra e Hunsaker, 1993) parece ser afiliativo/relacional: tendência para apreciar relações pessoais
de proximidade, evitando o conflito interpessoal e procurando o apoio dos outros. Há ainda uma forte necessidade de
pertença.

Caraterísticas da cultura
Invisível (pressupostos básicos) É organizada
É prescritiva
É partilhada
É adaptativa (não cristaliza/sistema aberto)
Satisfaz necessidades dos
É aprendida membros da comunidade nos

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 É inventada – surge como um produto natural das relações e
interações estabelecidas devido a ideologias, crenças e ideias, domínios das pertenças sociais
tecnologias, perícias e atividades tecnológicas, organizações, das pessoas, das ideologias, da
modos de agrupamento das pessoas segurança e da estabilidade

Os valores são elementos extremamente significativos para a compreensão de uma cultura de uma sociedade. É
através dos valores que a cultura se materializa nas pessoas – são crenças que guiam a ação e os julgamentos
individuais face a situações específicas, determinando estados finais de existência. Cada indivíduo constrói a sua
hierarquia de valores que lhe vai servir de guia, motivação e orientação para a sua vida. Neste tema é importante rever
a importância da pirâmide das necessidades de Maslow.

A importância dos valores no comportamento do consumidor traduz-se de várias formas: podem ser medidos (RVS,
LOV, etc.), são extensivos a todos os indivíduos, fornecem indicações relativas à cultura de um grupo, comunidade ou
país. A partir do estudo dos valores podem estudar-se modos de comportamento específicos. Os valores exercem
influência sobre as atitudes, o processo de tomada de decisão e sobre o comportamento de consumo.

Valores Instrumentais Valores Finais

Referem-se a modos desejáveis de conduta e são motivadores para alcançar os Referem-se a estados finais de existência.
estados finas de existência. Medem as abordagens básicas que os indivíduos São idealizados para apurar a expressão
utilizam nos seus modos de vida para atingirem os valores de expressão final dos estados finais de existência

Exemplos de valores instrumentais Exemplos de valores finais

Obediente (dócil, respeitador) Amor maduro
Educado (cortês, boas maneiras) Respeito próprio (autoestima)
Responsável (seguro, digno de confiança) Sentido de realização
Autocontrolado (autodisciplinado) Harmonia interior

Os valores materialistas são relacionados com os objetivos de vida que dão primazia ao crescimento e segurança
económica, à ordem pública, à estabilidade social, à integridade física e à defesa contra o risco. Regra geral, surgem
apos longos períodos de segurança física e económica.

Por sua vez, os valores pós-materialistas estão relacionados com os objetivos de vida que privilegiam a qualidade de
vida, a autonomia individual e a participação social, as dimensões estéticas, intelectual, ambiental e humanista da
vida. Os esforços no sentido de promover a tolerância e a participação social são elementos de destaque.

Desde os anos 70 que têm ocorrido mutações processadas em termos sociais, políticos e económicos – uma
reformulação no sistema de valores. Os dados do World Value Survey (relativo a 75% da população mundial)
denotam existir um padrão de mudanças sistemáticas nos valores individuais das sociedades mais avançadas. As
sociedades ocidentais (e particularmente Portugal) vivem “paredes-meias” com os dois modelos, embora as
prioridades materialistas sejam mais vincadas. Em Portugal, os estudos mostram que a posse de dinheiro, o bem-estar
material, o sucesso e a realização profissional são os valores mais vincados. Porém, a valorização dos tempos de lazer,

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 do corpo (estético e saúde), das atividades físicas, da sexualidade, da preservação do ambiente, da tolerância e do
multiculturalismo, são igualmente relevantes. Assiste-se a uma nova combinação de valores e conceitos
aparentemente inconciliáveis (por exemplo o individualismo e o multiculturalismo, o trabalho e o lazer, etc.

Tendências culturais
Médico-corporais Conteúdo individual
Melhorar o aspeto e a aparência física; Incorporar beleza no que nos rodeia;
Melhorar o estado de saúde corporal; Tendência para o misticismo e para a introspeção;
Aceitar o uso de estimulantes; Valorização do tempo de ócio;
Tendências para a natureza, para o natural; Tendência para viver o dia-a-dia;
Tendência para a atividade desportiva; Desenvolvimento da criatividade pessoal;
Tendência para a automedicação Autorrealização;
Simplificação da vida
Proteção externa Liberal/progressista
Familiaridade; Tendência para atitudes sexuais mais liberais;
Romantismo; Igualdade dos sexos;
Novas formas socias e culturais; Tendência para a novidade e a mudança;
Tendência para o consumismo, novas formas de materialismo; Aceitar a importância dos jovens;
Pacifismo; Maior permissividade social;
Ecologia Aceitação de uma acelerada evolução tecnológica

O consumidor do século XXI é um consumidor funcional, bem informado, preocupado com o meio ambiente. A
formação tem um lugar fundamental como consequência de uma elevada competitividade laboral e necessidade de
domínio de novas tecnologias. O grande acesso à educação proporcionará consumidores cosmopolitas, independentes
e inovadores. O consumidor quer produtos funcionais, que lhe simplifiquem a vida e poupem tempo: a procura de
comodidade levará o consumidor a considerar a casa como o centro de ócio e em simultâneo de consumo. As
telecomunicações serão as principais responsáveis por alterações no consumo

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