COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor

A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver

com a economia de produção, de sobre produção e de consumo.

A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem

constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade
caracteriza-se por dois binómios:
- Abundância - escassez
- Satisfação - necessidade

O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os

consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da
psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente

importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do
marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivíduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
- a economia (estudo dos mercados).

A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar
um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens
promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950,
em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de
empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas
fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.
Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing
eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia
que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam
mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade
e diferenciação nos produtos.
A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a
produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.

Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos

consumidores, que se vende por si próprio.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo.
Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por
proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo:
é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas
parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.
A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma
preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é

conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o
consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem
conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os
indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse
para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do
interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as
interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos
consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos nos dias de
hoje com a globalização.