PÓS-GRADUAÇÃO EM

Especialização em
Marketing Estratégico
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Interação do consumidor com produtos e marcas

TRILHA DE APRENDIZAGEM 1
Interação do consumidor
com produtos e marcas
Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

APRESENTAÇÃO

Bem-vindos a trilha “Interação do consumidor com produtos e marcas”.

Nesse módulo abordaremos como o comportamento do consumidor

influencia a estratégia de marketing.

Apresentaremos em seguida os modos de interação dos consumidores

com produtos e marcas, que passam pela percepção, aprendizagem e me-
mória. Trataremos também da motivação para a absorção das informações
sobre os produtos e dos valores que estão envolvidos nessas situações.

Esperamos que ao final dessa trilha você esteja apto a:

• Definir o que é comportamento do consumidor;

• Identificar as principais variáveis que caracterizam diferentes segmentos

de mercado;

• Notar a variedade de razões e valores que movem o consumidor em sua

interação com os produtos.

Bons estudos!

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Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

INTRODUÇÃO

A missão do profissional de marketing é estabelecer uma relação profícua

entre os consumidores e os produtos que adquirem. Por isso, é necessário
compreender de que modo os primeiros se comportam. Mas, antes de tudo, é
necessário notar o caráter plural desses consumidores: eles variam em idade,
gênero, estado civil, classe social e renda, raça e etnia, religião, estilo de vida.

Para que seja possível compreender esses comportamentos, iniciare-

mos a discussão a partir da interação entre consumidores e produtos e mar-
cas. Essa relação se dá pela percepção, pelo aprendizado e pela memoriza-
ção. As motivações e os valores são determinantes para que alguém se torne
(ou não) consumidor daquela marca ou produto.

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Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

TÓPICOS DA UNIDADE

1. O comportamento do consumidor como estratégia de

marketing

a. Definindo comportamento do consumidor

Segundo Solomon (2016, p. 6),

O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o

estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazerem necessidades e desejos.

Tal campo é decisivo para qualquer profissional de marketing porque o

pressuposto básico da área é que as empresas só se mantêm na medida em
que correspondem às necessidades e/ou aos desejos dos consumidores.
Por isso, saber quem são os consumidores de certo produto é fundamental
para uma boa estratégia de marketing sobre o mesmo.

Tantos os consumidores quanto os produtos variam bastante. Os pri-

meiros podem ser, por exemplo, uma criança pedindo guloseimas para os
pais ou três sócios adquirindo um escritório para estabelecerem sua empre-
sa. Os segundos são praticamente infinitos: um lanche na padaria, um siste-
ma SAP, uma casa na praia etc.

As necessidades e os desejos aos quais o consumidor procura satis-

fazer vão desde os mais concretos, como matar a fome, aos mais abstratos,
como expressar sentimentos.

b. Variáveis que caracterizam diferentes segmentos de

mercado

Nossa sociedade já foi caracterizada como uma cultura de massa, em

que os consumidores eram tidos como homogêneos. Nos dias de hoje, con-
sidera-se que sua cultura é diversa, com diferentes segmentos de mercado.
As variáveis fundamentais para compreender tais segmentos são:

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Idade: os produtos são úteis ou cobiçados dependendo da idade do

consumidor. Por exemplo, é improvável que um idoso priorize roupas de uma
marca voltada para o público adolescente.

Gênero: os produtos são úteis ou cobiçados dependendo do gênero

do consumidor. Por exemplo, é improvável que uma mulher priorize produtos
de beleza voltados para o público masculino.

Estado civil: os produtos são úteis ou cobiçados dependendo do

estado civil do consumidor. Por exemplo, é improvável que um adulto solteiro
e sem filhos priorize alimentos que são consumidos em família.

Renda e classe social: os produtos são úteis ou cobiçados de-

pendendo da renda e classe social do consumidor. Por exemplo, é imprová-
vel que uma jovem de alto poder aquisitivo priorize serviços de lazer voltados
aos consumidores de baixa renda.

Raça e etnicidade: os produtos são úteis ou cobiçados dependen-

do do grupo racial e étnico do consumidor. Por exemplo, é improvável que
um judeu praticante priorize alimentos que não sejam Kosher.

Região: os produtos são úteis ou cobiçados dependendo da região

do consumidor. Por exemplo, é improvável que um morador da região norte
priorize roupas voltadas para o inverno do sul do país.

Estilo de vida: os produtos são úteis ou cobiçados dependendo do

estilo de vida do consumidor. Por exemplo, é improvável que os vegetarianos
priorizem jantar numa churrascaria.

2. Interação do consumidor com marcas e produtos

Cada consumidor – não importa de que gênero, classe social ou religião

– lida o tempo inteiro com referências sobre inúmeros produtos. Discutiremos
como ocorre a percepção, o aprendizado e a memória de tais informações.
Em seguida, quais são as motivações (razões) pelas quais esses dados são
assimilados, bem como os valores que influenciam essa absorção.

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a. Percepção

As informações sobre os produtos chegam até o consumidor por meio

de estímulos sensoriais: imagens, sons, odores, gostos e texturas. Cada
qual corresponde a um dos cinco sentidos do corpo humano. Cada indivíduo
confere significado a essas impressões por meio da percepção. Para Solo-
mon (2016, p. 174),

Sensação se refere à resposta imediata dos receptores sensoriais (olhos,

ouvidos, nariz, boca, dedos, pele) a estímulos básicos como luz, cor, som,
odores e texturas. Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam essas sensações.

O marketing sensorial vem sendo cada vez mais utilizado para garantir
vantagem competitiva aos produtos, estimulando a visão, o olfato, a audição,
o paladar e o tato dos consumidores. Por exemplo:

Visão: as linhas de produtos eletrônicos coloridos, buscando conferir

uma aparência jovial às marcas.

Olfato: os aromas espalhados nas lojas, buscando com que o cliente

consuma determinados alimentos.

Som: as músicas tocadas pelas companhias aéreas na hora do em-

barque, buscando com que os passageiros encontrem seus assentos rápida
e tranquilamente.

Tato: os frascos esculpidos dos perfumes e outros cosméticos, bus-

cando garantir ao consumidor uma sensação de luxo.

Paladar: os medicamentos sem gosto amargo, buscando garantir ao

consumidor a satisfação do seu paladar.

Já o processo de percepção ocorre de três modos. Na exposição, o

estímulo é capturado pelos receptores sensoriais de um indivíduo; na aten-
ção, um estímulo específico é processado, em algum grau, pelo indivíduo; e
na interpretação, o indivíduo atribui um significado a esse mesmo estímulo.

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b. Aprendizagem

Nos termos de Solomon, (2016, p. 207),

A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento

causada pela experiência. […] Aprendemos até mesmo quando não
experimentamos: por exemplo, reconhecemos muitos nomes de marca e
cantarolamos vários jingles de produto mesmo que pessoalmente não os
usemos.

A psicologia dedicou-se a compreender como se dá o processo de

aprendizagem. Há duas linhas teóricas importantes sobre o assunto: a com-
portamental e a cognitiva.

Os psicólogos que estudam a aprendizagem propuseram várias teorias para
explicar o seu processo. Essas teorias vão desde aquelas que se concentram
em correlações simples entre estímulo e resposta (teorias comportamentais)
às perspectivas que consideram os consumidores solucionadores de problemas
complexos, que aprendem regras e conceitos abstratos observando outros
indivíduos (teorias cognitivas). A compreensão dessas teorias é importante
também para as empresas porque os princípios básicos de aprendizagem
estão no centro de muitas decisões de compra do consumidor.
(SOLOMON, 2016, p. 2017)

Teoria comportamental: o aprendizado resulta da relação direta

entre o estímulo externo e a resposta do indivíduo. Em tal perspectiva, os es-
tudiosos estão interessados nos aspectos do comportamento humano, verifi-
cáveis pelo observador externo. Por exemplo, os consumidores citam marcas
e produtos por meio dos slogans e jingles, como “se é Bayer, é bom”.

A teoria comportamental pode ser dividida entre duas perspectivas:

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Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

Condicionamento clássico:

Ocorre quando um estímulo que desencadeia uma resposta é igualado a outro

estímulo que a princípio não provoca uma resposta própria. Com o passar do
tempo, o segundo estímulo provoca uma resposta semelhante porque é
associado ao primeiro. Esse fenômeno foi demonstrado pela primeira vez
em cães, por Ivan Pavlov, fisiologista russo que realizava pesquisas sobre
digestão em animais. Pavlov induziu a aprendizagem condicionada classicamente
emparelhando um estímulo neutro (o som de um sino) com um estímulo conhecido
para provocar salivação (ele passava pó de carne seca na boca dos cães).
(Solomon, 2016, p. 208)

Condicionamento instrumental:

O condicionamento instrumental (ou condicionamento operante) ocorre quando

o indivíduo aprende a desempenhar comportamentos que produzem resultados
positivos a fim de evitar os que desencadeiam resultados negativos. Esse
processo de aprendizagem está mais intimamente associado aos estudos do
psicólogo B. F. Skinner, que demonstrou os efeitos do condicionamento
instrumental ensinando pombos e outros animais a dançarem, jogarem
pingue-pongue e realizarem outras atividades quando eles os recompensava
sistematicamente por comportamentos desejados.
(Solomon, 2016, p. 213)

Sobre a teoria cognitiva, o aprendizado resulta de processos internos

(conscientes ou não), ocorridos por meio da percepção e da criatividade. Por
exemplo, os consumidores aprendem determinados comportamentos, por meio
de séries ou filmes, que requerem uma série de produtos, como o vestuário das
personagens da Disney.

c. Memória

A memória diz respeito aos modos como se obtém e se guarda as infor-

mações, de maneira com que possam ser acionadas quando necessário (SO-
LOMON, 2016). O processo é muito parecido com o funcionamento de um
computador: os dados externos são obtidos; processados, transformando-se
em informação; guardados; e, quando necessário, recuperados.

Nem todas as informações obtidas são armazenadas em longo prazo

pela memória. Os produtos possuem maior chance de serem lembrados pelos
consumidores dependendo de algumas variáveis:

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Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

Familiaridade: é mais provável que um consumidor se lembre de um

produto se já tiver familiaridade com o mesmo.

Estado: é mais provável que um consumidor se lembre de um produto

se seu humor, ou nível de envolvimento quando da exposição do anúncio for
semelhante ao do momento da compra. Por exemplo, quando a propaganda
se utiliza do mesmo personagem de desenho animado que está estampado na
embalagem do produto.

Saliência: é mais provável que um consumidor se lembre de um produ-

to se houver estímulos que atraiam a atenção. Por exemplo, quando é veiculado
ao produto uma propaganda ou uma embalagem diferente.

Contexto: é mais provável que um consumidor se lembre de um produ-

to se a exposição ao anúncio se der em contexto favorável. Por exemplo, se uma
propaganda é inserida no comercial do programa de TV favorito do consumidor.

Memória visual: é mais provável que um consumidor se lembre de um

produto se sua memória visual for ativada. Por exemplo, o noticiário de TV é mais
lembrado se há ao fundo uma ilustração sem movimento.

d. Envolvimento do consumidor

Envolvimento é a percepção da importância de uma marca ou um produto

por alguém. Ele sempre ocorre por meio das necessidades, interesses e valores
de cada um.

Há fatores que geram envolvimento: além dos fatores pessoais, intrínse-

cos ao indivíduo, também são importantes os fatores situacionais – o contexto o
qual se dá a compra – e concernentes ao estímulo e/ou ao próprio bem, como
por exemplo a estratégia de comunicação.

Ademais, a relação do consumidor que gera envolvimento leva em conta

também os riscos, ou seja, a percepção de que há consequências negativas no
caso de fazer uma escolha errada. Os riscos podem ser:

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Monetários: leva em conta o dinheiro investido pelo indivíduo. Pessoas

com menor padrão aquisitivo são as mais vulneráveis;

Físicos: leva em conta a capacidade física do indivíduo. Pessoas idosas

são as mais vulneráveis;

Funcionais: leva em conta o atendimento da necessidade do indivíduo.

Os consumidores mais práticos são os mais vulneráveis;

Sociais: leva em conta a autoestima e/ou autoconfiança do indivíduo.

Os consumidores mais inseguros e/ou sensíveis são os mais vulneráveis;

Psicológicos: leva em conta as afiliações e/ou aos status do indivíduo.

Os consumidores sem respeito próprio, ou sem reconhecimento dos seus pa-
res, são os mais vulneráveis.

O envolvimento varia conforme o consumidor: sua escala se dá entre o mais

baixo envolvimento – caracterizando o indivíduo inerte, que não tem motivação
para a compra – até o mais alto. De acordo com essa perspectiva, os estudiosos
do comportamento têm chamado a atenção para o fato de que o consumidor
possui um repertório variado de estratégias para decidir sobre uma compra.

Assim, o consumidor pode ou não escolher racionalmente um produto, inves-

tindo tempo e energia nessa decisão. Mas em situações de baixo envolvimento, há
possibilidade de fazer essa escolha de outros modos.

Tomada de decisão habitual: são as escolhas automáticas feitas no coti-

diano, sem esforço e sem controle consciente.

Solução limitada do problema: são as escolhas feitas com menor motiva-

ção para uma avaliação rigorosa, para as quais o consumidor utiliza atalhos (por
exemplo, focar em marcas conhecidas) para sua decisão.
Solução ampliada do problema: são as escolhas mais elaboradas, próxi-
mas da perspectiva racional.

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Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

Cada modo de decidir é acionado mediante um cenário:

Tomada de decisão habitual Solução limitada do problema Solução ampliada do problema

Produtos de baixo custo Produtos mais caros

Compra frequente Comprador não frequente

Baixo envolvimento Alto envolvimento do

do consumidor consumidor

Marcas e classe do produto Marcas e classe do produto

conhecidas desconhecidas

Pouca reflexão, pesquisa e Muita reflexão, pesquisa e

tempo dedicados à compra tempo dedicados à compra

Fonte: Adaptado de Solomon (2016)

Um dos desafios do profissional de marketing é fazer com que os consumi-

dores deixem velhos hábitos e se disponham a consumir novos produtos e marcas,
obrigando-os a adotar a perspectiva racional e buscar soluções ampliadas. Por isso,
no próximo item as etapas pré-compra serão detalhadas.

e. Valores

O conjunto de valores – o que é considerado moralmente correto – que

um indivíduo possui é muito importante para definir quais produtos ele consome
(ou não). Por exemplo, duas pessoas podem ser vegetarianas, mas uma tomou
essa decisão por motivos de saúde, enquanto outra por empatia aos animais.
Diante dessas premissas, o que cada uma delas consome varia bastante: a
primeira certamente não dará preferência para produtos gordurosos ou açuca-
rados, enquanto a segunda não consumirá produtos de couro como casacos,
cintos ou sapatos.

Valores cruciais, como a respeito da sexualidade ou do asseio corporal e

doméstico, variam dependendo do lugar em que se vive. Pesquisas em gran-
de escala são feitas, desde a década de 1960, para identificar mudanças de
valores de determinadas sociedades e assim tornar possível a adequação dos
produtos às novas realidades.

Comportamento do Consumidor | Interação do consumidor com produtos e marcas 12

Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

VOCÊ SABIA?

“Centenas de empresas norte-americanas estão utilizando

equipamento de vigilância eletrônico e infravermelho para espreitar
os clientes dentro das lojas. […] Essas empresas não estão tentan-
do identificar ladrões de loja. Na verdade, estão identificado padrões
na maneira como os clientes circulam pela loja para mudar os hábi-
tos de compra do consumidor.

Vejamos, por exemplo, a Basha’s Martets, Inc., em Chan-

dler, Arizona. Uma pesquisa mostrou que apenas 18% dos clientes
da mercearia em algum momento visitava o corredor de cartões
comemorativos, um produto bastante lucrativo. Diante dessa con-
statação, George Fiscus, gerente de layout da loja, mudou essa
seção, dispondo-a entre a seção de flores e um corredor com
creme de amendoim, geleia e alimentos orgânicos, os quais regular-
mente respondem por 62% do tráfego da loja. Acomodados nesse
novo habitat, os cartões tiveram sua venda aumentada para 40% no
segundo trimestre”.
(PETER & OLSON, 2009, p. 8)

Comportamento do Consumidor | Interação do consumidor com produtos e marcas 13

Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

PALAVRAS-CHAVE

Comportamento do consumidor; Estratégia de marketing; Interação do

consumidor com produtos e marcas; Percepção; Aprendizagem; Memória;
Motivação; Valores.

Comportamento do Consumidor | Interação do consumidor com produtos e marcas 14

Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

RESUMO (REVISÃO)

Chegamos ao fim da trilha 1.

Nela, pudemos aprender que:

• O comportamento do consumidor diz respeito ao modo com que cada um

lida com produtos e marcas para satisfazer suas necessidades e desejos;

• Os consumidores variam em idade, gênero, estado civil, classe social e

renda, raça e etnia, religião, estilo de vida;

• A interação do consumidor com marcas e produtos se inicia pela percepção,

o modo com que as pessoas vão sentido as sensações que chegam pelos
cinco sentidos. Os produtos são concebidos visando o estímulo da visão,
audição, paladar, tato e olfato;

• O processo de aprendizagem do consumidor em relação aos produtos

possui duas abordagens principais, a comportamental e a cognitiva;

• Há estratégias para que haja memorização das marcas e produtos por

parte do consumidor. Devem ser levados em conta a familiaridade, o estado,
a saliência, o contexto e a memória visual;

• O consumidor lida com marcas e produtos também a partir do seu

envolvimento com os mesmos;

• Os valores dos indivíduos determinam o que ele consomem (ou não).

Pesquisas são realizadas desde a década de 1960 para verificar as
mudanças de valores das sociedades e seu impacto no consumo.

Comportamento do Consumidor | Interação do consumidor com produtos e marcas 15

Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

ENCERRAMENTO

Parabéns, você chegou ao fim do módulo – “Interação do

consumidor com produtos e marcas”.

Aqui vimos a importância do profissional de marketing atentar para o

consumidor e seu comportamento, bem como as principais variáveis para
entender suas diferenças.

Também discutimos alguns aspectos da interação entre o consumi-

dor e os produtos e marcas: a percepção, aprendizagem e memorização.
Vimos, por fim, que as motivações e os valores do consumidor influenciam
nessa relação.

Para aprofundamento, sugerimos a leitura das fontes relacionadas no

referencial bibliográfico do curso.

Comportamento do Consumidor | Interação do consumidor com produtos e marcas 16

Trilha 1 | Interação do consumidor com produtos e marcas

REFERENCIAL

PETER, J. P. & OLSON, J. C. Comportamento do consumidor e estra-

tégia de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2009.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.

Comportamento do Consumidor | Interação do consumidor com produtos e marcas 17

ead.mackenzie.br