CAPITULO I

TOPIK

 Entende o Comportamento do Consumidor

 Afetar e Cognição
 Relacionamentos Afetivos e Cognitivos do

Ambiente de Consumo
 O Processo de Formação do Comportamento

do Consumidor
 O comportamento do consumidor é um processo intimamente
relacionado com a existência de um processo de compra, nesse
momento os consumidores realizam atividades como pesquisar,
pesquisar e avaliar produtos e serviços (produtos e serviços).

 O comportamento do consumidor é algo que fundamenta os

consumidores para tomar decisões de compra.

 O comportamento do consumidor é uma atividade que está

intimamente relacionada ao processo de compra de um item ou
serviço.

 Talvez um pouco confuso, que tipo de comportamento se entende

ou categoriza em comportamento do consumidor. Basicamente esse
comportamento do consumidor é muito amplo, talvez você tenha
feito o comportamento do consumidor, mas não percebeu. Coisas
assim costumam acontecer ao fazer um processo de compra.
 Segundo os especialistas John C. Mowen e Michael
Minor (2002) eles definem o comportamento do
consumidor como o estudo de unidades de compra
e processos de troca envolvendo a aquisição,
consumo de vários produtos, serviços e
experiências, bem como ideias.

 De acordo com Lamb, Hair e Mc. Daniel eles

afirmam que o comportamento do consumidor é o
processo de um cliente na tomada de decisões de
compra, uso e consumo de bens e serviços
adquiridos, incluindo também fatores que
influenciam as decisões de compra e uso do
produto. (Rangkuti, 2002)
Há várias coisas que precisam ser consideradas em relação ao comportamento do

consumidor na compra de um item, a saber:

Preste atenção aos consumidores

É totalmente capaz de filtrar todas as tentativas de influenciar, com o resultado de que tudo

o que os profissionais de marketing fazem deve ser adaptado às motivações e ao

comportamento dos consumidores.

1. Motivação e Comportamento do Consumidor

Algo relacionado a motivação e comportamento pode ser conhecido por meio de pesquisas,

por isso esta pesquisa é utilizada como referência na elaboração de programas e

estratégias de marketing, planejamento de publicidade, planejamento de promoção para

que se possa prever coisas que acontecem no futuro para vender produtos.
 AFETA
 É o nosso sentimento ou emoção em relação

a um determinado objeto. Geralmente

expresso na forma de gostar ou não gostar.

 Em geral, as crenças dos consumidores sobre

um produto ou serviço estão intimamente
relacionadas aos seus sentimentos.

 As emoções ligadas às crenças do

consumidor são amplamente determinadas
pela situação e condição interna do indivíduo.
 CONHECIMENTO

São os pensamentos, crenças e conhecimento do consumidor

sobre produtos e serviços. Pensamentos, crenças e

conhecimentos sobre esses produtos e serviços diferem de um

consumidor para outro.

A cognição refere-se a um processo mental e estrutura de

conhecimento envolvido na resposta de uma pessoa ao seu

ambiente.
AMBIENTE DO CONSUMIDOR

 Peter e Olson (1999) afirmam que o ambiente do

consumidor é o ambiente do consumidor composto de
dois tipos, a saber, o ambiente social e o ambiente físico.

 O ambiente social são todas as interações sociais que

existem na sociedade que ocorrem entre os
consumidores e as pessoas ao seu redor ou entre muitas
pessoas.

 Ambiente físico é tudo o que está em forma física ao

redor dos consumidores. O ambiente físico é uma
variedade de produtos, lojas, localizações de lojas, etc.
 Comportamento

 A confiança e o prazer em um produto e serviço

estimularão os consumidores a agir como manifestação de
suas crenças e sentimentos (Ferrinadewi, 2008).

 Alguns dos comportamentos do consumidor, como olhar e

olhar fixamente para os produtos na prateleira, pegar e
examinar a embalagem, dirigir o volante de um carrinho e
assim por diante, atrairão a atenção de um gerente de
marketing, alguns comportamentos têm uma influência
importante no consumidor. afeto e cognição, bem como
compras feitas de improviso,
Estratégia de marketing

 A estratégia de marketing faz parte do ambiente

e consiste em diversos estímulos físicos e sociais
dos consumidores.
 Incluídos nesses estímulos estão produtos e
serviços, promoções ou anúncios de produtos,
trocas ou lojas de varejo e informações de preços
ou etiquetas de preços afixadas nos produtos.
 A aplicação de estratégias de marketing envolve
colocar esses estímulos de marketing no
ambiente do consumidor para influenciar o afeto,
a cognição e o comportamento do consumidor.
RELAÇÕES AFETIVAS E COGNATIVAS

 As relações recíprocas refletem fenômenos reais no processo

de tomada de decisão do consumidor, em vez de relações
unidirecionais ou causais. Em geral, a maioria das abordagens
se refere a uma relação de causa e efeito unidirecional.

 Por exemplo, alguns pesquisadores cognitivos se concentram

apenas no impacto causal dos fatores cognitivos no
comportamento, enquanto outros pesquisadores de orientação
comportamental se concentram apenas no impacto causal do
ambiente no comportamento.


 Embora essa abordagem de mão única tenha valor, ela pode

levar pesquisadores e profissionais de marketing estratégicos a
esquecer as outras relações que existem entre afeto e
cognição, comportamento e meio ambiente.
De acordo com Peter e Olson (1999) quatro coisas
importantes podem ser feitas em relação à determinação
da reciprocidade e da relação entre os elementos do
modelo.

1. Uma análise completa do comportamento do

consumidor deve considerar esses três elementos
como um todo.

2. Os modelos são dinâmicos; vê o comportamento do

consumidor como um processo contínuo de mudança.
 Causalidade

No processo de tomada de decisão, a relação causa-efeito é menos capaz de

refletir os fenômenos reais existentes.

Isso ocorre porque, em geral, os consumidores não se limitam a comparar e

escolher vários tipos de produtos e escolher um produto que atenda às suas

necessidades.

Como é descrito na relação causa-efeito que se concentra nos efeitos causais.

 Algumas definições de comportamento do
consumidor segundo especialistas:
a. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard
 Comportamento do consumidor são as ações

de produtos e serviços, incluindo o processo

de decisão que inicia e segue a ação de
compra.
 A ação está diretamente envolvida no
processo de obtenção, consumo e até mesmo
descarte ou não utilização de um produto ou
serviço.
B. De acordo com a Associação Americana de Marketing

O comportamento do consumidor é o processo de dividir interações dinâmicas de influência e

consciência, comportamento e ambiente em que uma pessoa troca aspectos de sua vida.

C. De acordo com Mowen

O comportamento do consumidor é uma atividade quando alguém obtém, consome ou joga fora bens

ou serviços durante o processo de compra.

D. De acordo com Schiffman e Kanuk

O comportamento do consumidor é um processo pelo qual um comprador passa na busca, compra, uso,

avaliação e atuação no consumo de produtos e serviços, bem como ideias que se espera que atendam às

suas necessidades.
Tipos de comportamento do consumidor

Basicamente, o comportamento do consumidor é geralmente dividido em dois, ou seja, o

comportamento do consumidor que é racional e irracional.

O comportamento racional do consumidor é um ato de comportamento do consumidor

na compra de bens e serviços que prioriza aspectos do consumidor em geral, como o

nível de necessidade urgente, necessidades primárias e os benefícios do próprio produto

para o consumidor.

 Enquanto isso, o comportamento irracional do consumidor é o comportamento do

consumidor que é facilmente persuadido por apelos de marketing de um produto sem

priorizar aspectos de necessidades ou interesses.

Características do Comportamento Racional do Consumidor:

1.
Os consumidores escolhem os produtos de acordo com suas necessidades e

desejos

2.
Produtos selecionados pelo consumidor oferecem benefícios ideais para os

consumidores

3.
Consumidores escolhem produtos de boa qualidade

4.
Os consumidores escolhem produtos cujos preços estão de acordo com a

capacidade e renda dos consumidores

5.
Os consumidores escolhem os produtos de acordo com a conveniência do

ambiente da loja
Características do comportamento irracional do consumidor:
1.Os consumidores são rapidamente atraídos por anúncios e promoções em

mídia impressa e eletrônica

2.Os consumidores escolhem produtos de marca ou marcas bem conhecidas

3.Os consumidores escolhem produtos não por necessidades, mas por

prestígio ou prestígio

4.Os consumidores escolhem produtos apenas porque querem experimentá-

los
O processo de moldar o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é realizado com base em um processo antes e depois de um consumidor

adquirir um produto ou serviço.

a.Como o comportamento é formado

b.Aprendizagem de atitudes

c.Condicionamento clássico

d.Condicionamento instrumental

e.Teoria da Aprendizagem Cognitiva

f. Processando informação

2. Fontes de Influência na Formação de Atitudes

g.Experiência

h.Personalidade

i. Informações da mídia de massa

 Abordagem do Comportamento do Consumidor

1. Abordagem Interpretativa.
Esta abordagem discute em profundidade os fundamentos do comportamento do consumidor.
Nesta abordagem recorre-se a técnicas de observação direta, nomeadamente recorrendo a técnicas
de entrevista realizadas em profundidade e minuciosamente. Além de entrevistas, essa abordagem
também prioriza discussões em grupos focais.

2. Abordagem Tradicional
Essa abordagem utiliza estudos de campo na forma de experimentos apoiados por pesquisas com o
objetivo de testar hipóteses de pesquisa relacionadas à teoria. Em seguida, procure entender o
processo de um consumidor analisando algumas informações, tomando decisões e a influência do
ambiente social no comportamento do consumidor.

3. Abordagem da Ciência de Marketing

Essa abordagem é usada para prever a análise da taxa de movimentação ou a influência das
estratégias de marketing nas escolhas e nos padrões de consumo.