A Precificação Psicológica Relacionada Ao Comportamento Do Consumidor No Processo de Decisão de Compra de Bens Ou Serviços PDF

A precificação psicológica relacionada
ao comportamento do consumidor
no processo de decisão
de compra de bens ou serviços
Rutênio Gleisson Costa Maciel1

Wenner Glaucio Lopes Lucena2
Resumo
O presente estudo analisou a relação existente entre a precificação psicológica e o compor-
tamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, sob a ótica
do comportamento financeiro emocional. O trabalho contemplou uma pesquisa exploratória
bibliográfica, além de uma pesquisa de campo descritiva sob a forma de entrevista, realizada
por meio de questionário e voltada para a coleta de informações e dados relacionados com
o comportamento financeiro emocional dos entrevistados, que foram utilizados como fontes
para a avaliação. O questionário analisou o perfil socioeconômico dos entrevistados e as ati-
tudes relacionadas a decisões financeiras. A interpretação dos dados deu-se por meio da aná-
lise quantitativa utilizando-se de gráficos, e da análise qualitativa, por meio da interpretação
das informações coletadas. Chegou-se à conclusão de que a precificação psicológica, como
estratégia utilizada no comércio de bens e serviços age de maneira a influenciar as deci-
sões financeiras do consumidor, assim como os fatores emocionais próprios do ser humano
e também presentes no ambiente que o cerca,detêm relação entre si com as Finanças Com-
portamentais, originando comportamentos financeiros moldados sob o viés comportamental
e de cunho irracional. Constatou-se ainda que as escolhas feitas pelos entrevistados, em sua
maioria, provaram que as decisões envolveram emoções, assim como foram determinantes
para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou
ainda sob a influência deste e de suas experiências em decisões passadas.
Palavras-chave: Precificação Psicológica. Comportamento do Consumidor. Finanças Com-
portamentais.
Psychological pricing related to consumer’s behavior during the decision

process for purchasing goods or services
Abstract
The present study examined the relationship between psychological pricing and consumer
behavior in the decision of buying goods and services from the viewpoint of emotional
1
Especialista em Finanças Empresariais pela Faculdade do Vale do Ipojuca. E-mail: rutenio.
web@gmail.comrutenio.web@gmail.com.
2
Doutor em Ciências Contábeis pelo Programa Multiinstitucional e Inter-Regional de Pós-
-Graduação em Ciências Contábeis Universidade de Brasília – UNB, Universidade Federal da
Paraíba – UFPB, Universidade Federal do Rio grande do Norte – UFRN.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 91

Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Rutênio Gleisson Costa Maciel e Wenner Glaucio Lopes Lucena
financial behavior. The work is constituted of a bibliographic exploratory research and a

descriptive field research. It was conducted through interviews guided by a questionnaire,
focusing on information and data related to the emotional financial behavior of the
respondents, which was later used as the source for evaluation. The questionnaire examined
the socio-economic profile of respondents and their attitudes when making financial
decisions. The interpretation of data was by means of quantitative analysis through the use
of graphs, and qualitative analysis through the interpretation of the information collected.
The conclusion reached was that the use of psychological pricing, as a strategy for the
trade of goods and services, does influence the financial decisions of consumers. Emotional
factors, which are typical of human beings and that are present in the environment that
surrounds them, do establish a relation with Behavioral Finance, originating financial
behaviors led by behavioral bias and irrational nature. It was further observed that the
choices made by the majority of the interviewees, proved that the decisions involved
emotions, showing that human beings act in a way to conform to the environment in which
they live and suffer its influence and the influence of their experiences in past decisions.
Keywords: Psychological Pricing. Consumer Behavior. Behavioral Finance.
Introdução
A precificação psicológica, entendida como ferramenta utilizada

pelo comércio para maquiar os preços de determinados produtos, vem
sendo muito utilizada nos dias atuais, tanto nas lojas, hipermercados e
comércio em geral, quanto nos sites de comércio eletrônico. Essa fer-
ramenta tão disseminada, por vezes utilizada de maneira até amadora,
detém um poder impressionante no que diz respeito à forma como o
consumidor avalia seus investimentos.
Neste sentido, tanto para o mercado varejista como para o atacadis-
ta, o preço é uma importante ferramenta de posicionamento dos produtos,
sejam estes bens ou serviços. A precificação psicológica, por sua vez, é
utilizada como artifício para induzir o consumidor a ter a ideia de promo-
ção ou barganha ou como forma de supervalorizar os produtos. Além do
valor real do produto, a forma como o preço de um produto é repassado
para o consumidor detém grande influência na hora da compra.
Quando decide efetuar uma compra, o consumidor toma a decisão
com base na real necessidade de consumo de determinado produto, levan-
do em conta o preço do produto, mas também de acordo com a atração
que aquele preço exerça sobre ele, o desejo de consumir determinada
mercadoria ou serviço. Produtos vendidos a preços quebrados chamam
muito mais a atenção que produtos vendidos a preços inteiros. Da mes-
ma forma acontece com produtos supervalorizados. A decisão de com-
92 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012

A precificação psicológica relacionada ao comportamento do consumidor...
pra relacionada à precificação psicológica depende, de fato, do grau de im-

portância da compra que está sendo efetuada, ou seja, o real valor e ne-
cessidade que aquele produto ou serviço representa para o consumidor.
O preço também pode ser usado para o consumidor avaliar a qua-
lidade do produto em relação a outros de qualidade maior onde o preço,
geralmente, é bem superior ao real valor do bem, como por exemplo,
perfumes de grife, carros de luxo, dentre outros. Muitas vezes, os preços
mais elevados são percebidos pelos consumidores como de qualidade
superior:
Com base no preço, é fácil imaginar que um sofá de $4 mil será mais
confortável que um sofá de $400; que uma calça jeans de grife terá
melhor acabamento e será mais confortável do que uma calça do Wal-
-Mart; que uma lixadeira elétrica de primeira classe funcionará melhor
do que uma inferior; e que o assado do Imperial Dynasty (por $19,95)
é substancialmente melhor que o pato assado do Wong’s Noodle Shop
(por $10,95); [...] Se virmos um produto por preço mais baixo, instinti-
vamente presumiremos que sua qualidade é inferior [...] (ARIELY,
2008, p. 146-151)
Entretanto, se a decisão de compra é uma decisão financeira do in-
divíduo, deve-se focá-la no estudo das Finanças Comportamentais. Nesta
esteira, as Finanças Comportamentais aceitam que a maioria das deci-
sões econômicas, portanto decisões de consumo ou investimento, são to-
madas de forma racional e deliberada e também entendem que, se não
forem levadas em conta as decisões automáticas e emocionais, os modelos
econômicos falharão quando tentarem explicar o funcionamento dos mer-
cados.
Portanto, no presente trabalho, faz-se a seguinte indagação: Os con-
sumidores são influenciados pelos preços quando estão diante de situa-
ções relacionadas à decisão de compra? Tem-se, portanto, como objetivo
central verificar a precificação psicológica dos consumidores relaciona-
da à decisão de compra.
Justifica-se o estudo do tema em abrangência, por tratar de uma
área de interesse para todos, por tratar da relação que se tem com o pró-
prio dinheiro e a forma como ele é investido. Os produtos estão cada vez
mais semelhantes, o mercado cada vez mais dinâmico e o consumidor
cada vez mais exigente. Da mesma forma e evolutivamente, as atitudes
dos consumidores também já são outras e, muitas vezes, a decisão de com-
pra é tomada no ponto de venda:

A atmosfera da loja e todo o trabalho de merchandising são hoje

pontos fundamentais de uma estratégia de marketing bem-sucedida no
varejo. São ambientes trabalhados que fazem com que o consumidor
passe mais tempo na loja e, consequentemente, compre mais. [...] o
merchandising torna-se ainda mais essencial quando se constata que
85% dos consumidores (no segmento supermercado) decidem a com-
pra no ponto-de-venda, de acordo com o POPAI do Brasil. (VINIC;
PROENÇA; ARONOVICH, 2006, p. 83-84).
Assim, sendo o consumidor, antes de tudo, um ser humano, há a
necessidade da análise dos fatores psicológicos que também influenciam
na tomada de decisão de compra de produtos e serviços, em uma abor-
dagem comportamental vinculada às finanças e, desta maneira, atenden-
do ao que se propõe o presente tema de estudo.
Por fim, o viés comportamental ou psicológico detém uma impor-
tância fundamental nas atitudes financeiras de todos, quer seja no ato de
comprar bens ou adquirir serviços cotidianamente, por menor que seja
o valor envolvido na transação, quer seja no ato de investir somas de
maior importe, no caso de imóveis, automóveis ou mesmo na compra de
ações do mercado de capitais. O fator psicológico é, de fato, o que move
o mercado. E os erros cometidos são decorrentes do modo como todos
vivem, por vezes calcados em ilusões decisórias por influência do am-
biente imediato. Assim, e segundo descreve acertadamente Ariely (2008),
forças invisíveis induzem a atitudes previsivelmente irracionais.
1 Revisão bibliográfica
1.1 Processo de decisão
A todo minuto as pessoas estão decidindo fazer ou não alguma

coisa e diversos são os fatores que influenciam as decisões que são to-
madas. Todos os rumos que são tomados na vida centram-se em deci-
sões, escolhas, sendo o resultado destas, influenciável também na vida
de quem as rodeiam ou até de pessoas estranhas ao convívio delas. Exis-
tem pessoas que decidem muito rapidamente o que irão fazer, outras,
pelo contrário, pensam muito e ponderam bastante antes da tomada de
decisão.
Um obstáculo presente no momento das decisões é o medo de per-
der vantagens na balança dos prós e dos contras. Nestes momentos
deve-se pesar se a decisão que irá ser tomada não é uma impulsividade,

uma compulsão, um deslumbre. Nesse sentido, tanto a impulsividade

quanto a indecisão podem acarretar em escolhas negativas. No caso da
indecisão em resolver algo, outras decisões de outras pessoas guiarão a
vida daquele indeciso, causando até mesmo frustrações individuais.
Em Loes e Frutuoso (2009, p. 118):
Todos os rumos de nossas vidas são definidos por decisões. Não
passamos um dia sequer sem fazer escolhas, das mais simples, como
que roupa vestir, às mais complexas. Casar ou não casar? Mudar de
emprego ou não? Morar em outro país ou ficar onde está? Aguentar
firme ou jogar tudo para o alto? Decidir pode influenciar não só os
caminhos de quem escolhe, mas também dos que estão próximos ou
dependem, de alguma maneira, daquele que deseja fazer modificações
pessoais e profissionais. Não é fácil. Pode ser, inclusive, doloroso.
Em se tratando do processo de decisão de compra, com o advento
da internet as lojas tornaram-se virtuais e colocaram à disposição do
público consumidor, além dos produtos que estão ao alcance de todos
nos pontos de venda, também os produtos que não são fornecidos para a
rede de comércio. São aqueles produtos que os lojistas não disponibili-
zam em seus estoques devido à pouca rotatividade, devido ao custo,
entre outros fatores.
Neste sentido, digamos que um consumidor que esteja procurando
comprar uma filmadora digital achou no comércio local opções de vá-
rios modelos. No entanto, como a compra é de valor mais alto, ele tam-
bém procurou pesquisar em sites de comércio eletrônico, pois sabe que
encontrará os produtos a um preço mais acessível. Vale salientar que há
aqueles que preferem comprar no comércio local pela praticidade de
já levar o produto para casa, mesmo tento que pagar um pouco mais.
Também há quem não se importe de esperar alguns poucos dias pela
chegada do produto comprado em um web site, visto que a diferença de
preço é compensatória. E ainda há a possibilidade do comércio local não
ter disponibilidade de determinado produto, o que determina a compra
pela internet.
Outros fatores relacionados ao exemplo acima também determi-
narão a compra, quais sejam, o zoom óptico, a capacidade de armazena-
mento, a mídia utilizada para o armazenamento, o tamanho mais com-
pacto, dentre outros. Evidencia-se, desta forma, como é complicado o
processo de decisão de compra hoje, com o advento de novas tecno-
logias, com o aprimoramento das necessidades e desejos dos consumi-
dores. Basta levar em consideração que, atualmente, as necessidades e

desejos moldam-se pelo apelo da vida em sociedade, esta cada vez mais
consumista e capitalista.
Um fator importante que deve ser levado em consideração é que as
forças psicológicas que determinam o modo como as pessoas se com-
portam são inconscientes. É por este motivo que uma pessoa não pode
compreender completamente suas motivações. Ao comprar uma filma-
dora, pode-se entender que o motivo consciente é o desejo de praticar
um hobby, filmar os momentos em família, ou mesmo para investir em
um negócio ou carreira relacionada com a compra do objeto. Entre-
tanto, no inconsciente daquela pessoa, o real motivo pode ser para im-
pressionar os familiares e amigos. Da mesma forma, a marca, as opções
tecnológicas que o objeto possui, o tamanho reduzido, dentre outros,
podem dar causa para determinadas emoções.
Por outro lado, a psicologia busca explicar, em conformidade
com o funcionamento da Economia, os componentes para a tomada de
decisões financeiras, as operações psíquicas nas quais a razão e a emoção
se interrelacionam, enfim, o componente emocional envolto e presente
nas ações humanas. Neste sentido, os fatores externos, quais sejam, his-
tóricos, econômicos, políticos, sociais, nos quais o indivíduo está inse-
rido ladeiam a mente humana nas decisões, mente esta carregada de
emoções e desejos. Para Ferreira (2008, p. 200):
[...] a satisfação de desejos diz respeito, também e diretamente, à Eco-
nomia, definida como “alocação de bens finitos”, em busca de gratificá-
-los ou, mais especificamente, uma associação entre prazer e satisfação,
de um lado, e valor econômico de outro (Porta, 2005). Ademais, prazer
e desprazer, ou dor, representam, sem dúvida, uma polaridade básica
para o ser humano (e outras formas de vida), pois podem indicar cami-
nhos rápidos e simples para a sobrevivência imediata [...] a questão
emocional acompanha o processo decisório do começo ao fim, desde
o nascedouro, passando por todas as barreiras de vieses de percepção e
avaliação, até chegar ao final.
Deve-se entender, neste caso, o sentido das ilusões, por um lado, e
a razão, de outro, existindo, na verdade, uma oposição de forças em que
pese, no entendimento de Ferreira (2008), quando cita as considerações
de Freud, que a origem das ilusões seria encontrada nos desejos, justifi-
cando-se, desta forma, a vulnerabilidade a que se expõe o ser humano.
Assim, a relação entre aspectos econômicos e mentais tem como base e
fundamento, necessariamente, a congruência entre as realidades interna
e externa e a realidade psíquica.

Por fim, sendo a necessidade de sentir prazer o guia para as toma-

das de decisões – embora seja o estágio de existência humana avançado
a tal ponto que não permita sentidos de ilusões em decisões financeiras
–, o ser humano quase sempre recua no supracitado estágio, deixando
que imperem as tão mais fáceis ilusões. Neste sentido, Ferreira (2008)
cita com grande conformidade os ensinamentos de Freud no que concer-
ne ao assunto em tese, reiterando o pensamento do mestre, nas quais a
vida, tal qual procede e se encontra, já traz bastantes e árduos compro-
missos e sofreguidões, desilusões e metas impossíveis, sendo, portanto,
indispensáveis as medidas paliativas para que seja possível suportá-la.
1.2 Finanças Tradicionais x Finanças Modernas

x Finanças Comportamentais
As Finanças Tradicionais têm sua origem no início do século vinte

com a contribuição, dentre outros, de Gerald M. Loeb, especialmente
quando do lançamento, em 1935, do livro intitulado “The Battle For
Investment Survival”. Segundo Ferreira, Silva e Guilherme (2009), Loeb,
considerado um mago financeiro em sua época, afirmava que a diversifi-
cação seria indesejável, caso se obtivesse a confiança. Neste sentido, uma
atitude especulativa seria uma qualidade inerente ao bom investidor.
Conforme descreve Mallmann (2008, p. 10):
A origem das Finanças Tradicionais está ligada ao desenvolvimento
dos trabalhos de Gerald M. Loeb (1935), Graham (1934) e Dewing
(1953). De acordo com a análise financeira tradicional o mercado (so-
ma dos investidores que compram e vendem um determinado ativo) está,
em certas situações, em desequilíbrio e por isso deve-se buscar a forma-
ção de carteiras com o objetivo de adquirir um retorno maior que a mé-
dia do mercado.
Para os teóricos da época, o mercado era considerado irracional, pe-
lo menos nas primeiras décadas. Na visão de Borsato, Pimenta e Ribeiro
(2009, p. 4):
Até a década de 40, economistas como Adam Smith, Irving Fisher e
John Maynard Keynes, fizeram uso da irracionalidade e outros aspectos
da psicologia em suas teorias. Porém, nos anos pós-guerra, a economia
foi dominada pela ideia do homem econômico racional e pelo crescente
uso da matemática na economia, o que era enormemente facilitado pela
teoria da racionalidade.

Contudo, após a década de quarenta, principalmente após a segun-

da guerra mundial, a economia passou aos poucos a ser ditada pela ra-
cionalidade econômica, alinhada a fatores mais previsíveis. Enfim um
mercado racional em relação mais estreita com as finanças modernas,
pautado, ainda, pela ideia de globalização, cada vez mais popular e
presente, com um mercado integrado, mais concorrente, menos travado,
ou seja, com quedas de barreiras ao comércio mundial e com o capital
circulando por mercados de todo o mundo em grande quantidade. Um
aumento de circulação de bens e serviços e também de capital espe-
culativo.
Para os teóricos das Finanças Modernas, os propensos investidores
agem de maneira racional no momento de decidir pelo melhor investi-
mento. Esse pensamento moderno teria surgido por volta da década
de 50, ou seja, o que é entendido como sendo a formatação moderna
da teoria das finanças. O modelo denominado assim como Finanças
Modernas detém como características a imprevisibilidade dos mercados
e a aversão ao risco por parte de investidores. Nota-se também que em
comparação com as finanças tradicionais que defendiam um ganho
maior que a média do mercado, as finanças modernas defendem um ga-
nho igual ao do mercado. Na prática, investindo um pouco todo mês em
uma carteira diversificada. Vê-se que é uma ideia oposta à ideia de con-
centração defendida por Loeb, sendo este contrário à diversificação.
Conforme seja, atualmente não só as empresas, mas também as fa-
mílias e os indivíduos encontram-se envolvidos ou afetados pelas finan-
ças. De alguma forma o ser humano encontra-se gerindo seu capital,
até por questões de sobrevivência. Assim, Gitman (2004, p. 4) tem uma
visão bastante apropriada sobre o tema:
A área de finanças é ampla e dinâmica. Afeta diretamente a vida de to-
das as pessoas e organizações. [...] Podemos definir finanças como a
arte e a ciência da gestão do dinheiro. Praticamente todos os indivíduos
e organizações recebem ou levantam, gastam ou investem dinheiro. A
área de finanças preocupa-se com os processos, as instituições, os mer-
cados e os instrumentos associados à transferência de dinheiro entre
indivíduos, empresas e órgãos governamentais.
Portanto, pessoas e organizações formaram por muitos anos um
mercado considerado racional. Porém, após as recentes crises ou bolhas
da economia mundial, com investidores e instituições financeiras com-
portando-se de maneira irracional, uma área de estudo vem chamando
a atenção, cada vez mais, de pesquisadores e financistas. É o que vem

sendo chamado de Economia Comportamental ou Finanças Comporta-

mentais, dentre outras denominações. É a área que envolve modelos
tradicionais e modernos de finanças sob a ótica da psicologia, sem, no
entanto, abandonar a prática racional dos investidores.
As finanças comportamentais defendem a inserção de fatores psi-
cológicos ou emocionais sobre as decisões econômicas em um mercado,
até então, postado na racionalidade de seus agentes econômicos e de
seus respectivos investimentos financeiros. Esta outra visão no estudo
das Finanças incorpora um debate alinhado com a irracionalidade do
investidor, do agente humano, o qual está sujeito a atitudes comporta-
mentais que fogem da racionalidade, devido a diversos fatores relacio-
nados com tendências comportamentais.
Sobre o tema, Mosca (2009, p. 10) detém um entendimento muito
interessante:
Se considerarmos que o investidor típico terá, em média, dos 20 anos
(idade em que a maioria ingressa no mercado de trabalho e passa
a ter renda) aos 65 anos para formar uma poupança que permita não
apenas obter e consolidar seu patrimônio pessoal (imóvel, veículo, etc),
mas também acumular recursos suficientes para uma aposentadoria
confortável temos, no mínimo, 45 anos ao longo dos quais o aplicador
tomará incontáveis decisões de investimento, todas suscetíveis a inú-
meras tendências comportamentais que podem prejudicar ou beneficiar
o esforço de acumulação.
De fato, chega-se à conclusão de que o viés comportamental sem-
pre esteve presente nas decisões financeiras, com menos ou mais inten-
sidade. Considerado o todo, passou-se por épocas mais irracionais e
outras mais racionais. Épocas consideradas em pauta como tendo mer-
cados irracionais, outras consideradas deste modo como tendo mercados
racionais. E atualmente, voltando ao viés comportamental com mais for-
ça. Neste ponto, vem à tona uma discussão muito intrigante a respeito
da relatividade das coisas. Ariely (2008) descreve que a grande maioria
não sabe o que quer, a menos que haja uma contextualização. Melhor
explicando, tem que haver algum parâmetro anterior que sirva como
modelo.
Se as pessoas são previsivelmente irracionais e se tudo é relati-
vo, deve-se, portanto, ter a atenção redobrada na hora de investir. Real-
mente, estando a par das armadilhas que o viés comportamental dispõe
para prejudicar ou não o propenso investidor, deve-se ter maior cuidado
e atenção com as decisões financeiras a serem tomadas. Principalmente

se essas decisões colocarem em risco bens, patrimônio, rendimentos vul-

tosos, ou mesmo até pequenas aplicações que consideradas em um deter-
minado período possam, se somadas, representar um grande prejuízo.
O cérebro humano está programado para fazer comparações em um
ambiente tendenciosamente relativo, como o é o ambiente das lojas de
departamentos, por exemplo. Para Ariely (2008, p. 6), sempre se com-
param coisas a outras:
Isso pode ser mera curiosidade, mas expressa o modo como o cérebro
está programado: sempre olhamos o que está à nossa volta em relação
aos outros. Não conseguimos evitar. Isso não se aplica só a objetos
físicos – torradeiras, bicicletas, cachorrinhos, pratos principais no res-
taurante e cônjuges – mas a situações como férias e opções educacio-
nais, e para coisas efêmeras também: emoções, posturas e pontos de
vista. [...] Sempre comparamos serviços com serviços, férias com fé-
rias, amantes com amantes e vinhos com vinhos.
Na verdade, a influência da psicologia na economia é bem maior
do que se pensa e as decisões econômicas são, por vezes, pautadas por
intuição, mais que razão. Após a recente crise internacional ficou a
impressão de que não se pode prever o futuro. Um ponto importante é
que o comportamento econômico, juntamente com a tomada de decisões
passou a ser alvo de estudos por parte da psicologia, visto que esta
estuda o comportamento humano. É importante que se adote uma visão
mais abrangente no que diz respeito à análise do mercado financeiro.
Levar em conta um comportamento racional, com metas exclusivamente
econômicas, não é mais uma avaliação segura.
A sugestão é que sejam levadas em consideração as motivações
afetadas ou influenciadas por elementos do campo irracional, quais sejam
as normas sociais, os hábitos, os costumes locais ou regionais, as crenças
e cultos, dentre tantos outros fatores ou elementos que influenciam as
necessidades humanas, sendo estes orientadores das condutas pessoais e
até mesmo das condutas organizacionais, por assim dizer.
Segundo Ferreira (2008, p. 43):
Como não é possível satisfazer todas as necessidades, somos forçados
a escolher entre alternativas, o que pode implicar a dor de renunciar
às vantagens das outras opções. Os modelos de tomada de decisões
formais e complexos que a Economia utiliza para explicar e prever o
comportamento econômico, tomando como ponto de partida um peque-
no número de axiomas sobre a lógica do comportamento humano, não
costumam levar a Psicologia em consideração, restringindo-se a exa-
minar decisões sobre a alocação de recursos finitos com base na pre-

missa da racionalidade e maximização de utilidade.
Ainda no dizer de Ferreira (2008, p. 180):
O próprio conceito de racionalidade está aberto a debate – o que se
revela racional para alguns pode ser sentido como inviável para outros,
o que impede, do meu ponto de vista, a prescrição de receitas gerais
e infalíveis sobre como se relacionar com o dinheiro; por exemplo,
enquanto alguns dormem tranquilamente quando endividados, e podem
usar esta condição até mesmo como trampolim para alçar vôos bem-
-sucedidos nos negócios e finanças, para outros as dívidas representam
um ordálio, um desassossego tão grande que preferem quitá-las, ainda
quando isso não seja o mais recomendável do ponto de vista da conta-
bilidade – no entanto, se para essas pessoas ficar em paz puder signifi-
car ter cabeça para cuidar melhor de sua vida profissional e financeira,
como condenar seu ato?
O padrão da escolha dita racional, escolha esta que envolve tam-
bém pontos como a maximização do lucro das empresas, envolve um
complexo mundo de reflexões margeadas com o processo de decisão
humana, sendo que este não é isento de falhas, tampouco deixa de fora
características emocionais. O conceito moderno de racionalidade implica
no agir em grupo, para o grupo, ou seja, sempre se busca um comporta-
mento aceitável dentro do grupo de relacionamento, o que gera aceitação,
segurança e até mesmo conforto. É natural que se todo o grupo age de
uma forma, a tendência é que seja seguido este comportamento, pois ha-
verá neste ponto uma razão para tanto. É o que se vê, por exemplo, na
época de férias, quando uma grande parcela do grupo de convivência ao
qual se está inserido desloca-se para uma praia badalada. Como não se
quer ficar para trás com relação ao grupo, tenta-se a um custo financeiro
por vezes não suportável, seguir a manada até o destino tão almejado.
Assim mesmo, em relação às aplicações financeiras, existe uma tendên-
cia de aplicar no que a maioria está investindo para não ficar de fora. É o
poder que o grupo exerce sobre o comportamento individual.
Uma forma de simplificar o processo decisório é simplesmente seguir
o grupo. Fazer o que todos fazem. Temos uma necessidade inata de
agir em conformidade com os demais membros do grupo no qual esta-
mos inseridos. Agir de tal forma traz conforto e segurança, mesmo
porque errar na companhia dos outros é menos constrangedor. Tal com-
portamento pode ser verificado em diversas circunstâncias da vida coti-
diana. Na maioria dos casos, isso tende a gerar julgamentos e decisões
acertadas. [...] Seja qual for o grupo em que um indivíduo esteja, no

escritório, em família ou simplesmente andando na rua com outros pe-
destres, temos a tendência de agir em conformidade com as atitudes e
os pensamentos predominantes. (MOSCA, 2009, p. 38).
Esse tipo de comportamento pode até representar um risco à sobre-
vivência da espécie, no caso o investidor que se vê arruinado diante de
uma bolha especulativa, se for o caso, como por exemplo, das bolhas
imobiliárias, pirâmides, dentre outras casualidades prontas para dizimar
investimentos.
O fato é que as Finanças Comportamentais, ou a Economia Com-
portamental, ou mesmo a Psicologia Econômica, ganharam importân-
cia fundamental no processo de globalização das finanças e dos inves-
timentos. Principalmente depois de eventos como crises internacionais,
o ser humano, como agente detentor do poder de decisão no gigante
conglomerado financeiro, sendo um ser racional, porém, também dotado
de emoções, torna-se o alvo de estudos, pois, sendo a emoção uma carac-
terística do ser vivo que pensa, que sente, conclui-se que o fator emotivo
seja transferido para as decisões financeiras, de modo que estas estejam
propensas a erros de avaliação no que domine mais a emoção do que a
própria razão.
Seria o mesmo que tomar uma atitude precipitada estando domi-
nado por sentimentos de raiva, rancor e esta atitude não pensada pudesse
acabar trazendo consequências piores. Na prática financeira, serviria,
como exemplo, um investimento em um ativo pelo simples fato de no
passado ter tido uma experiência ruim com outro. Enfim, é um campo
a ser bastante estudado, já que o ser humano parece ser previsivelmente
irracional, deixando-se influenciar pelas situações cotidianas. Portanto,
o aprimoramento do processo decisório e um bom entendimento dos
conceitos de racionalidade e irracionalidade são fatores essenciais para a
convivência em grupo. Em termos financeiros, em mundo cada vez mais
capitalista, neste sentido também mais globalizado, é mais plausível
ou aceitável que se detenha um bom conhecimento a respeito do que é
investido, pois o patrimônio financeiro, apesar das ressalvas, mesmo não
sendo fator principal, é imprescindível para uma vida confortável e mais
feliz, dentro do que possa ser entendido modernamente como felicidade.
No ensinamento de Ariely (2008) estudar o comportamento huma-
no é fantástico, visto que contribui para o entendimento do próprio ser e
dos mistérios cotidianos. No mais, embora o tema seja verdadeiramente
interessante, há muito ainda para ser estudado.
2 Metodologia
Para Andrade, (2003, p. 121) “Pesquisa é o conjunto de procedi-

mentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo
encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de
métodos científicos”.
A realização do estudo deu-se, primeiramente, através de pesqui-
sa bibliográfica, em livros, periódicos, trabalhos acadêmicos, revistas,
seminários e sites com matérias afins, no intuito de aumentar a com-
preensão dos autores sobre o tema. Após esta primeira etapa, a pesquisa
se configura do tipo exploratória com a aplicação de um questionário.
De acordo com Silva (2003), a pesquisa exploratória é realizada em área
na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. A forma de
abordagem é quantitativa, pois, de acordo com Souza, Fialho e Otani
(2007, p. 39), “significa traduzir em números opiniões e informações pa-
ra classificá-los e analisá-los.”.
A amostra é do tipo não probabilística por acessibilidade e conve-
niência. Como técnica de pesquisa foi aplicada questionários com três
grupos de pessoas divididos da seguinte forma: Grupo 1 – Familiares,
Grupo 2 – Amigos, Grupo 3 – Parentes de amigos. Foram enviados 120
questionários dos quais foram recebidas 46 respostas. Assim, o questio-
nário foi separado da seguinte maneira: na primeira etapa buscaram-se
informações gerais sobre gênero, grau de instrução, faixa etária, estado
civil e ocupação. Em seguida foram levantadas cinco hipóteses ligadas à
precificação psicológica para os respondentes.
A interpretação dos dados deu-se através das análises quantitativa e
qualitativa, mensuradas através de tabelas e gráficos.
3 Análise dos resultados
A análise e interpretação dos dados colhidos na pesquisa em campo

procuraram responder o objetivo elucidado com base na identificação do
perfil socioeconômico do consumidor entrevistado em campo, a análise
da influência da precificação psicológica sobre o consumidor no proces-
so de decisão de compra de bens e serviços, e a verificação do compor-
tamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e
serviços, sob a ótica das finanças comportamentais. Além do objetivo
geral, qual seja, a análise da relação entre a precificação psicológica e
o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de

bens e serviços, sob a ótica do comportamento financeiro emocional ou
finanças comportamentais. As análises foram realizadas por meio das
respostas obtidas nos questionários do público entrevistado.
3.1 Estatística descritiva da amostra
Foram entrevistadas quarenta e seis pessoas entre familiares (1º

grupo), amigos (2º grupo) e parentes de amigos (3º grupo), sendo quan-
tificados da seguinte forma: 17,40 % pertencentes ao 1º grupo, 23,91 %
pertencentes ao 2º grupo e 58,69 % pertencentes ao 3º grupo. Apesar de
serem entrevistadas pessoas do convívio pessoal do entrevistador, o ques-
tionário foi anônimo, com valor científico, não constando, portanto, qual-
quer campo para identificação pessoal. Vale salientar também, que os
parentes e amigos entrevistados desconheciam o tema em estudo, fican-
do excluídos aqueles que detinham algum conhecimento da pesquisa, co-
nhecimento este que poderia influenciar ou sugestionar a resolução das
hipóteses propostas. Todos os entrevistados fixam moradia no município
de Caruaru/PE, além também de exercerem suas atividades profissionais
nesta cidade.
Quanto ao gênero, dos 46 entrevistados, 19 (41%) eram do gênero
masculino e 27 (59%) do gênero feminino, conforme se encontra abaixo
visualizado no gráfico 1:
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).
Com o resultado demonstrado no gráfico 1, acima, verifica-se uma

participação maior do público feminino, o qual demonstrou maior inte-
resse em participar da pesquisa.
Quanto à faixa etária, dos 46 entrevistados, 12 (26%) tinham até
20 anos de idade, 7 (15%) tinham entre 21 e 30 anos, 13 (28%) tinham
entre 31 e 40 anos, 6 (13%) tinham entre 41 e 50 anos e 8 (18%) tinham
idade acima de 50 anos.
Quanto ao estado civil dos entrevistados, 18 (39%) declararam-se
solteiros, 11 (24%) declararam-se casados, 3 (6%) declararam-se sepa-
rados, 5 (11%) declararam-se divorciados, 4 (9%) declararam-se viúvos
e 5 (11%) declararam ter outro estado civil, conforme se encontra visua-
lizado no gráfico 2:
Gráfico 2 – Estado civil dos entrevistados
Com o resultado demonstrado no gráfico 2, verifica-se uma maior

participação de solteiros, sendo esta de mais de um terço, seguidos dos
formalmente casados. Esses dois primeiros grupos, somados, totalizam
quase dois terços dos entrevistados.
Quanto ao grau de instrução dos entrevistados, 2 (4%) declararam
possuir o nível de especialização, 16 (35%) declararam possuir o nível de
graduação, 19 (41%) declararam possuir o ensino médio e 9 (20%) decla-
raram possuir a instrução fundamental, conforme se encontra visualizado
no gráfico 3:
Gráfico 3 – Grau de instrução dos entrevistados
Doutorado
Mestrado
Especialização
Graduação
Ensino Médio
Ensino Fundamental
Com o resultado demonstrado no gráfico 3, verifica-se que entre os

entrevistados não houve a participação de doutores ou mestres. Especia-
listas, apenas dois, tendo os graduados e os de ensino médio uma parti-
cipação, somados, de 76% do total de entrevistados.
Quanto à ocupação dos entrevistados, 5 (11%) declararam ser pro-
fessores, 11 (24%) declararam ser estudantes, 6 (13%) declararam ser fun-
cionários públicos, 9 (20%) declararam ser comerciantes, 3 (6%) decla-
raram ser comerciários, 4 (9%) declararam ser trabalhadores do lar, 5
(11%) declararam ser aposentados e 3 (6%) declararam ter outro tipo de
ocupação, conforme se encontra visualizado no gráfico 4:
Com o resultado demonstrado no gráfico 4, verifica-se que houve
uma razoável participação de estudantes seguidos de comerciantes, re-
presentando quase a metade dos entrevistados, ratificando a tradição do
município de ser um pólo estudantil, atraindo todos os anos um grande
número de estudantes oriundos, inclusive, de cidades vizinhas, além de
possuir o comércio como ponto forte da economia local.
Gráfico 4 – Ocupação dos entrevistados

Médio
Professor
Estudante
Funcionário Público
Aposentado
Comerciário
Industrial
Dolar
Outro
Comerciante
3.2 Análise da influência da precificação psicológica

sobre o consumidor
Na Hipótese 1 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão

foi formulada de forma a oferecer quatro possibilidades ao entrevistado,
mais precisamente quatro opções de livros, sendo dois com preços intei-
ros de R$ 20,00 (opções 0 e 2), e dois com descontos, tendo seus preços
finais quebrados de R$ 19,99 (opções 1 e 3), ou seja, diferença pífia de
1 centavo, representando este centavo a porcentagem de 0,05% no valor
total do livro com preço inteiro. A questão foi formulada também solici-
tando uma escolha que fosse a melhor financeiramente, considerando
que qualquer livro agradaria a pessoa a ser presenteada. Os resultados en-
tre os 46 entrevistados foram:
Metade dos entrevistados, 23 deles, optou pelas promoções, ou seja,
as opções de nº 0 (26%) e 2 (24%). A outra metade optou pelos livros que
não estavam em promoção, ou seja, as opções de nº 1 (37%) e 3 (13%).
Com o resultado demonstrado, verifica-se que metade dos entrevis-
tados agiu sob a influência da precificação psicológica, considerando
o preço na casa dos dezenove reais, o que menos afetaria seus bolsos.
Por outro lado, os que escolheram os livros com preços inteiros demons-
traram ter feito a escolha pelo título do livro, visto que a diferença de pre-
ços era irrelevante e suas escolhas seriam também as melhores, financei-
ramente.
A intenção era que a questão tivesse mais opções 0 e 2 assinaladas,
ratificando, desta forma, a influência do preço quebrado no momento da
compra. Porém, parte dos entrevistados mostrou-se dividida entre o ape-
lo do preço e os títulos dos livros, demonstrando também a influência do
viés emocional no ato da escolha.
Na Hipótese 2 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi
formulada aproximando-se do conteúdo do anúncio descrito por Ariely
(2008, p. 1), de forma que fosse escolhido um tipo de assinatura para
uma revista da preferência do entrevistado, hipoteticamente, sendo ofe-
recidas três opções: a assinatura on-line, a assinatura impressa e, final-
mente, a assinatura on-line e impressa em um mesmo pacote. Os resul-
tados entre os 46 entrevistados foram:
A menor parte, ou seja, 6 entrevistados optaram pela opção de nº 0
(13%), 16 entrevistados optaram pela opção de nº 1 (35%) e 24 entrevis-
tados optaram pela opção de nº 2 (52%).
Verifica-se que a maioria optou por aquilo que parecia oferecer a
maior vantagem, como de fato foi originalmente formulada pelos britâ-
nicos do The Economist. A intenção era mesmo de induzir à marcação
da opção de nº 2, ou seja, a opção que parecia ser mais vantajosa, pois
a âncora era a assinatura impressa (opção de nº 1), oferecida com o
mesmo valor da impressa e on-line. Desta forma, muitos entrevistados
até ignoraram qualquer vantagem em relação à opção de assinatura ape-
nas on-line. O resultado demonstrou, enfim, que o ser humano, na ânsia
de levar vantagem em tudo, deixa-se iludir por uma propensa vantagem,
sem entender a importância da relatividade das coisas, nem analisar
detidamente todas as opções.
foi formulada com base em dois pacotes de férias para o mês de janeiro,
com acomodações para um casal, estando, porém, localizados em praias
diferentes. O primeiro pacote, com hospedagem em uma pousada da
praia de Tamandaré/PE, com uma refeição diária, e o outro com hospe-
dagem na praia de Itamaracá/PE, em um Hotel 5 estrelas com três refei-
ções diárias, oferecido com valor um pouco mais em conta, inclusive.
Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 29 entrevistados escolhe-
ram a opção de nº 0 (63%) e 17 optaram pela opção de nº 1 (37%).
Verifica-se que a maioria dos entrevistados optou por passar suas

férias na praia de Tamandaré/PE. A intenção era que esta fosse a opção
mais escolhida, como ocorreu, pois esperava-se demonstrar que, apesar
do segundo pacote oferecer mais conforto e menos gastos, o ser humano
tende a escolher ou fazer o que todos fazem no grupo onde está inserido,
pois existe a necessidade de agir em conformidade com os demais. No
caso, viajar para a praia que a maioria frequenta, viajar para a praia mais
badalada, apesar do valor mais alto, significa seguir o grupo, em se tra-
tando do viés comportamental. Por outro lado, o valor estando na casa
dos dois mil e novecentos reais, mesmo valor psicológico, portanto, a es-
colha fica induzida, apesar das vantagens de acomodação e refeições.
foi formulada com base na escolha de quatro sucos à base de soja, sendo
dois deles com preços quebrados e dois deles com preços inteiros. A
questão foi formulada de forma a entender que todos os sucos estavam
em promoção. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 22 entre-
vistados optaram pela opção de nº 0 (48%), 12 optaram pela opção de nº
1 (26%), 5 optaram pela opção de nº 2 (11%) e 7 optaram pela opção de
nº 3 (15%).
Verifica-se que a maioria dos entrevistados optou por escolhas rela-
cionadas a preços quebrados, independente de todos os sucos estarem
em promoção. Portanto, 63% dos entrevistados escolheram as opções de
nº 0 e 3, efetivamente o que se pretendia na hipótese 4.
foi formulada de forma que fosse escolhido o vinho com maior quali-
dade. Foram apresentados quatro vinhos com suas denominações e seus
respectivos preços, sendo que o preço do primeiro foi trocado com o do
último. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 11 entrevistados es-
colheram a opção de nº 0 (24%) e 35 entrevistados optaram pela opção
de nº 3 (76%) e ninguém optou pelas opções intermediárias (1 e 2).
Verifica-se que a grande maioria dos entrevistados optou pela
opção oferecida com o maior preço. A intenção, ao se trocar o preço dos
vinhos, era que o público entrevistado fosse induzido a optar pelo vinho
com o preço mais elevado. No caso em questão, ficou demonstrado que
76 % dos entrevistados associaram qualidade a valor cobrado e demons-
traram, particularmente, deter pouco conhecimento sobre vinhos.
3.3 O consumidor sob a ótica

das finanças comportamentais
Na ótica das Finanças Comportamentais ou Econômicas, os entrevis-

tados demonstraram agir de forma a serem influenciados pelo viés psico-
lógico, provando, desta forma, que suas escolhas não foram totalmente
racionais, sob a perspectiva das Finanças Modernas. Assim o foram na
hipótese 1, quando alguns fizeram sua escolha baseados no título do li-
vro. Também o foram na hipótese 2, quando se deixaram iludir, em sua
maioria, por um preço intermediário, preço este que servia de âncora
para influenciar a escolha da última opção.
Da mesma forma, o foram na hipótese de nº 3. Neste caso, assim
como “Maria vai com as outras”, aqui usado não de forma depreciativa,
mas para designar o comportamento dos indivíduos que seguem o grupo,
lá foram 63% dos entrevistados para a praia de Tamandaré, com um pacote
de férias bem mais caro, visto que as despesas com as demais refeições,
inclusas só no outro pacote, somar-se-iam com o montante inicial. Desta
forma, nada racional será o investimento financeiro em suas férias.
Assim também foram previsivelmente irracionais nas demais hipó-
teses, quando da escolha dos sucos ofertados a preços quebrados (hipó-
tese 4), e quando optaram por associar o valor bem mais alto do vinho
Aurora Reserva Cabernet Sauvignon 750 ml ao sentido de qualidade, que,
por sinal, teve seu preço trocado pelo que efetivamente tem o valor mais
alto (hipótese 5).
Portanto, previsivelmente racionais só foram mesmo quando do
preenchimento dos dados pessoais, como parte da análise socioeconômi-
ca dos entrevistados, ou quando alguns optaram pelo pacote de assina-
tura anual mais barato (on-line), ou até mesmo aqueles que optaram por
viajar para a praia de Itamaracá/PE, se assim o fizeram levando em con-
sideração o preço do pacote. Da mesma forma, o foram aqueles que
optaram pela escolha do vinho Casa Valduga Heitor Villa-Lobos Gran Re-
serva Cabernet Sauvignon, mesmo considerando que o preço estava tão
abaixo dos outros.
Considerações finais
A ideia central, que norteou o presente trabalho, foi relacionar a pre-

cificação psicológica com o comportamento do consumidor no processo de
decisão de compra de bens ou de serviços, focando o estudo nas Finanças
Comportamentais. O resultado do trabalho, amparado nas acepções for-
muladas nas hipóteses elencadas no Questionário de Pesquisa Científica,
levou à conclusão de que não existe decisão que não envolva emoção, por
menor que seja. Assim dizendo, para tomar-se uma decisão, os dados e
acontecimentos armazenados no cérebro, referentes a acontecimentos pas-
sados, são consultados. Ocorre que estes dados passados foram guardados
sob a influência da emoção, em maior ou menor grau. Assim, pelo fato da
emoção modular a forma como os acontecimentos são guardados, torna-
-se óbvio que o comportamento na ocasião de uma decisão futura tomará
como parâmetro aquela decisão ou comportamento passado.
As escolhas feitas pelos entrevistados, em sua maioria, provaram
que as decisões envolveram emoções, assim como foram determinantes
para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o
meio em que vive ou sob a influência deste. O viés comportamental ou
psicológico detém verdadeiramente uma importância fundamental nas ati-
tudes financeiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou adquirir
serviços cotidianamente, por menor que seja a quantia envolvida nas tran-
sações, quer seja no ato de investir somas de maior importe financeiro.
Ou mesmo na compra de ações, dentre outros investimentos relacio-
nados com o Mercado de Capitais. O fator psicológico é, de fato, o que
move o mercado. E os erros cometidos são decorrentes do modo como
todos vivem, da forma como as ilusões decisórias são influenciadas pelo
ambiente imediato.
As opções feitas pelos entrevistados provaram ainda que o ser hu-
mano, em suas decisões financeiras, acaba muitas vezes optando por al-
go que não o faça pensar muito. Um dos motivos é a exposição diária a
uma carga excessiva de informações, a uma carga excessiva de trabalho,
em que se cobra uma atitude mais prática e rápida para solucionar os pro-
blemas. Hoje em dia, as opções são em bem maior número, com relação
ao que é oferecido no mercado. Em um mundo globalizado, onde se con-
some pela internet e esta mesma rede oferece uma infinidade de produtos
e serviços, não há sequer tempo para ver tudo, quem dera consumir tudo.
Tudo isso cobra uma atitude mais ágil, não havendo tempo suficiente
para ponderar sobre as decisões.
Se parece até ser uma estratégia já cansada, de tão explorada que é

pelo comércio, a precificação psicológica, no entanto, continua a ser uti-
lizada como uma arma a serviço dos empresários, visto que age em con-
formidade com o viés comportamental das decisões. E isto ficou prova-
do no presente estudo que, aliás, estruturou-se em uma literatura apre-
sentada de forma que as escolhas dos entrevistados foram semelhantes
ao contexto literário, ou seja, as escolhas traduziram o inteiro teor do que
se propunha na literatura. O comportamento dos entrevistados pareceu
até óbvio em determinadas situações.
No tocante às limitações do estudo, convém esclarecer que a amos-
tra da pesquisa, por ser reduzida, não é representativa dos consumidores
de determinada cidade ou estado. Tendo em mente estas limitações, em
momento algum se pretendeu generalizar os resultados da pesquisa para
associá-la ao padrão do consumidor brasileiro. No entanto, apesar das
limitações, o próprio conhecimento delas evidenciou o rigor científico
utilizado. A seriedade como foi tratado o tema demonstra o quanto é im-
portante a contribuição do estudo em questão e os subsídios que traz
para o meio acadêmico e para o setor empresarial.
A sugestão para estudos futuros é a apresentação de novas hipó-
teses relacionadas às decisões financeiras e como estas são influenciadas
pelas emoções e pelos modelos e padrões fixados pela mídia, especial-
mente a Televisão.
Recebido em maio de 2012.
Aprovado em setembro de 2012.
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SOUZA, Antônio Carlos de; FIALHO, Francisco Antonio Pereira; OTANI, Nilo. TCC:
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VINIC, Richard; PROENÇA, Maria Cristina de Araújo; ARONOVICH, Henrique. Varejo e
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A Precificação Psicológica Relacionada Ao Comportamento Do Consumidor No Processo de Decisão de Compra de Bens Ou Serviços PDF

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A precificação psicológica relacionada

Rutênio Gleisson Costa Maciel1

Psychological pricing related to consumer’s behavior during the decision

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 91

financial behavior. The work is constituted of a bibliographic exploratory research and a

A precificação psicológica, entendida como ferramenta utilizada

92 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012

pra relacionada à precificação psicológica depende, de fato, do grau de im-

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 93

A atmosfera da loja e todo o trabalho de merchandising são hoje

1.1 Processo de decisão

A todo minuto as pessoas estão decidindo fazer ou não alguma

94 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012

uma compulsão, um deslumbre. Nesse sentido, tanto a impulsividade

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 95

96 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012

Por fim, sendo a necessidade de sentir prazer o guia para as toma-

1.2 Finanças Tradicionais x Finanças Modernas

As Finanças Tradicionais têm sua origem no início do século vinte

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 97

Contudo, após a década de quarenta, principalmente após a segun-

98 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012

sendo chamado de Economia Comportamental ou Finanças Comporta-

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 99

se essas decisões colocarem em risco bens, patrimônio, rendimentos vul-

minar decisões sobre a alocação de recursos finitos com base na pre-

acertadas. [...] Seja qual for o grupo em que um indivíduo esteja, no

Para Andrade, (2003, p. 121) “Pesquisa é o conjunto de procedi-

3 Análise dos resultados

A análise e interpretação dos dados colhidos na pesquisa em campo

o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de

3.1 Estatística descritiva da amostra

Foram entrevistadas quarenta e seis pessoas entre familiares (1º

Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados

Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

Com o resultado demonstrado no gráfico 1, acima, verifica-se uma

Gráfico 2 – Estado civil dos entrevistados

Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

Com o resultado demonstrado no gráfico 2, verifica-se uma maior

Gráfico 3 – Grau de instrução dos entrevistados

Com o resultado demonstrado no gráfico 3, verifica-se que entre os

Gráfico 4 – Ocupação dos entrevistados

Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

3.2 Análise da influência da precificação psicológica

Na Hipótese 1 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão

Verifica-se que a maioria dos entrevistados optou por passar suas

3.3 O consumidor sob a ótica

Na ótica das Finanças Comportamentais ou Econômicas, os entrevis-

A ideia central, que norteou o presente trabalho, foi relacionar a pre-

Se parece até ser uma estratégia já cansada, de tão explorada que é

ças comportamentais na análise de tomada de decisão dos investidores no mercado de

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