Atitudes e persuaso Uma atitude uma avaliao geral e duradoura das pessoas , qualquer coisa em relao a qual se tem

m uma atitude chama Obejoto de atitude As atitudes existem porque desempenham algumas funes para as pessoas , seu estudo importante pois se deve saber preimeiro por que ela mantida e depois modifica-la Funo utilitria: se relaciona com o principio bsico de recompensa e punio , as pessoas desenvolvem alguma relao com o produto porque ele oferece a possibilidade de prazer ou dor , anncios que enfatizam diretamente os benefcios do produto so um exemplo dessa funo Funo expressiva de valor: exprimem os valores centrais do consumidor, as pessoas escolhem o produto por o que ele diz sobre a pessoa , sobre o estilo de vida da pessoa Funo ego-defensiva atitudes para nos protegermos de ameaas externas ou sentimentos internos, ex propaganda do uso de desodorante mostrando o medo das pessoas de serem ridicularizadas quando no usam Funo de conhecimento necessidades de ordem , estrutura ou significado , essa situao quando uma pessoas esta na duvida de um ou outro produto ou esta diante de algum lanamento Componentes da atitude Afeto : descreve como um consumidor se sente em relao ao objeto de sua escolha (SENTIR) Comportamento : refere a inteno de agir em relao a tal- uma inteno que nem sempre existe (FAZER) Cognio : o que ele acredita ser verdadeiro em relao ao objeto da atitude (PENSAR) Hierarquia de efeitos 1.Hierarquia de aprendizagem padro : pensa ->sinta-> sinta -> faa ( cognio -> afeto -> comportamento) as pessoas esto altamente envolvidads no processo de compra , normalmente pesquisam e comparam muito antes 2.Hierarquia de baixo envolvimento : Faa(comportamento) Sinta(afeto) Pense(cognio) , quando o consumidor tem baixo nvel de envolvimento com o produto e sua escolha feita por detalhes , como o preo , algum comportamento condicionado .. O consumidor tem um baixo nvel de conhecimento do produto e forma uma avaliao s depois da compra 3.Hierarquia experimental :Sinta(afeto) Pensa(cognio) faa(comportamento) baseado em atributos intangveis do produto levando em conta as motivaes hednicas

Nveis de comprometimento : 1. Condescendncia : nvel mais baixo , ajuda a a obter recompensa ou evitar punio . Ex escolher Pepsi para no ter de ir em outro lugar comprar coca 2. Identificao : Quando atitudes so tomadas a fim de se adequarem a outras pessoas do grupo 3. Internalizao : o consumidor internaliza a marca , e essas se tornam parte de seus sitema de valores , a marca se intrelaa com a identidade social Principio da coerncia cognitiva : os consumidores valorizam a harmonia entre seus pensamentos , sentimentos e comportamentos , so motivados a manter a uniformidade dessas comportamento Teoria da dissonncia cognitiva : h um confronto na relao da coerncia citada acima , e com isso as pessoas tendem a fazer algo para mudar . A maginitude da dissonncia depende do numero de elementos e d da importncia dos elementos dissonantes Teoria da auto percepo :As pessoas utilizam informaes do seu prprio comportamento para determinar suas atitudes Teoria do julgamento social : as pessoas assimilam novas informaes sobre objetos a luz do que j conhecem ou j sentem , a atitude inicial atua como uma estrutura de referencia , por exemplo tendemos a avaliar o peso de uma caixa pelo peso de outras que j carregamos . Um aspecto importante que as pessoas diferem sobre o que consideram acessveis ou inacessveis. Formam ento latitudes de aceitao e rejeio , efeito de assimilao ou efeito de contraste . A medida que a pessoa fica envolvida com o objeto a aceitao estreita-se . Teoria do equilbrio considera como uma pessoa percebe as relaes entre os diferentes objetos de atitude e como ela se altera suas atitudes para se manterem coerentes. Essa teoria sustenta-se na existncia de trades, e cada trade contm uma pessoa e suas percepes, um objeto de atitude e alguma outra pessoa ou objeto, e as pessoas desejam que as relaes entre as trades sejam harmoniosas. Por exemplo as pessoas tendem a aceitar produtos que tentam assimilar sua imagem a algum ator de prestigio e tendem a repelir caso a opinio publica sobre tal passar a ser negativa Modelos de atitude : -como as atitudes so muito complexas , os modelos de atitude com mltiplos atributos tem sido fundamental, esse modelo pressupem que a atitude depende das crenas que o consumidor tem dos atributos de um determinado objeto , implica que a identificao dessas crenas especificas e de suas combinaes podem prever uma atitude em relao a um produto ou marca Os modelos de vrias atitudes especificam trs elementos : 1. Atributos : caracterstica que o consumidor levam em conta a consumir determinado produto

2. Crenas : ate que ponto o consumidor percebe determinado atributo em um determinado produto 3. Pesos de importncia : prioridade dos atributos para o consumidor Modelo de fishbein : O modelo avalia trs componentes de atitude : 1 . crenas importantes que a pessoa tem de um determinado produto 2.ligaoes objeto produto , ou probabilidade que um determinado objeto tenha um atributo importante 3.avalizao de cada atributo Obetemos o escore de atitude geral multiplicando a classificao do consumidor de cada atributo para toas as marcas consideradas pela classificao de importncia para cada atributo Com base nesse modelo o gestor pode : Capitalizar vantagem relativa: destacar aspectos positivos. Fortalecer as ligaes percebidas entre o produto e atributo: enfatizar as qualidades do produto para os consumidores. Acrescentar um novo atributo: adicionar uma nova caracterstica ao produto. Influenciar as classificaes dos concorrentes: diminuir os aspectos positivos dos concorrentes. Teoria da ao racionalizada : tem como objetivo medir as intenes comportamentais , reconhescendo que certos fatores incontrolveis inibem a previso do comportamento real com 100 por cento de preciso .A preo social(opinio social) influencia as pessoas em relao aos seus comportamentos ,para medir tal fato foi criado um novo elemento a norma subjetiva (ns), ela calculada pela intensidade da crena normativa com que os outros acreditam que uma ao deve ou no ser realizada + motivao para a concordncia , ou seja qual sera a opinio dos outros ao avaliarem tal ao de compra Agora os modelos modem a relao em relao ao ato de compra ou seja concentra nas consequncias percebidas de uma compra Obstaculos para a previso do comportamento na teoria da ao racionalista O modelo tenta prever o comportamento real Alguns comportamentos esto alm do controle do consumidor A pressuposio de que o comportamento irracional pode ser invalida As atitudes nem sempre correspondem ao comportamento que ira procede-la O perodo de tempo da ao tambm influencia Experiencias com o produto diretamente e pessoal , influenciam mais do que as formadas indiretamente com a propaganda

O modelo foi feito para prever atos voluntrios, mas no leva em considerao a existncia dos involuntrios O impacto pode variar pelas varias culturas Nem todas as culturas seguem as mesmas perspectivas de tempo Muitas culturas tendem ao fatalismo no aceitando o conceito de livre-arbtrio

Modelo de mltiplas vias de ancoragem a ajustamento : enfatiza as mltiplas vias para se formar uma atitude , uma centrada no objeto e outra na pessoa Teoria da tentativa : fatores adicionais podem intervir entre a inteno e o desempenho , barreiras pessoais e ambientais podem impedir o individuo de atingir uma meta Como um profissional de marketing muda as nossas atitudes ? Persuaso : envolve um esforo ativo para mudar as atitudes , os principais fatores psicolgicos bsicos que levam uma pessoa a mudar suas atitudes ou metas : Reciprocidade : as pessoas tendem a dar quando recebem Escassez : quando um produto esta menos disponvel ele se torna mais atraente, isso justifica por exemplo o sucesso de alguns produtos com edio limitada Autoridade : somos propensos a acreditar em algo com um fonte de autoriade , exemplo o crescimento em vendas de um produto depois de uma anilise na new York times Coerncia : tendemos a no se contradizer , exemplo as pessoas auxiliaram uma campanha de ajuda aos deficientes , duas semanas aps terem acinado uma petio cobrando melhorias nessa rea Apreo : somos inclinados a concordar com aquilo que admiramos ou concordamos Consenso : levamos em considerao o que outros esto fazendo

Modelo de comunicao : ver modelo na pag 299 . Essa perspectiva ve a publicidade essencialmente como um processo de transferir informao para o comprador antes da compra , a informao algo perecvel que acaba quando o consumidor cansa da propaganda e quando se inicia outra campanha . Atualmente o modelo se basea em transmisses especializadas em que foca as mensagens em grupos muitos pequenos de receptores (ver pag 300 figura 7.5) M-comerce : comercio mvel , pelo qual os profissionais promovem seus produtos , pro redes sociais , redes sem fios e outros Modelo de comunicao: fonte (onde a comunicao tem origem) mensagem meio (televiso, rdio, jornal, revistas) consumidor Marketing de permisso: baseia-se na idia de que um profissional de marketing ter muito mais sucesso em persuadir consumidores que concordam em deix-lo tentar.

Credibilidade da fonte: relaciona-se com a especializao, a objetividade ou a confiabilidade percebida de uma fonte. Teoria dos dois fatores: explica a linha tnue existente entre a familiaridade e o tdio, propondo que dois processos psicolgicos separados esto em operao quando uma pessoa repetidamente exposta a um comercial. Argumentos de refutao: uma questo negativa levantada e depois desatada. Propaganda comparativa: a estratgia em que mensagem compara duas ou mais marcas especificamente nomeadas ou apresentadas de maneira reconhecvel, comparando-as em termos de um ou mais atributos especficos. Tipos de apelos utilizados: apelos emocionais, apelos racionais, apelos sexuais, apelos ao humor, apelos ao medo (enfatizam as conseqncias negativas que podem ocorrer a menos que o consumidor mude um comportamento ou atitude). Ressonncia: uma forma de apresentao que combina um jogo de palavras com uma imagem relevante. Modelo de probabilidade de elaborao (MPE): pressupe que sob condies de alto envolvimento o consumidor toma a rota principal para a persuaso, j sob condies de baixo envolvimento o consumidor toma uma rota perifrica. Rota principal: comunicaoateno e compreenso alto envolvimento respostas cognitivas mudana da crena e da atitude mudana de comportamento Rota perifrica: comunicao ateno e compreenso processamento de baixo envolvimento mudana de crena mudana de comportamento mudana de atitude