COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FERNANDA DE ASSIS

A interação social é um processo que se dá entre dois ou mais indivíduos, em que a ação de um
deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro indivíduo e estímulo para as ações deste. Na
realidade, as ações de um são, simultaneamente, um resultado e uma causa das ações do outro.
No entanto, existem variáveis que influenciam o comportamento, são eles:

Grupos de referência e líderes de opinião - De acordo com a autora Karsaklian (2000),

entende-se por grupo de referência toda a agregação de interação pessoal que influencia as
atitudes e os comportamentos de um indivíduo. É fundamental saber que o grupo influencia a
concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência.
Existem, obviamente, vários tipos de grupos de referência, os quais são geralmente classificados
em razão de duas dimensões: os grupos primários ou secundários e os grupos formais ou
informais.

Classes sociais e estilos de vida - Segundo o sociólogo Gurvitch (1966) apud Karsaklian
(2001), as classes sociais são grupos específicos de grande envergadura, que representam
macrocosmos de grupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre
sua superfuncionalidade, sua resistência à penetração pela sociedade global, sua
incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação arrojada, implicando consciência coletiva
predominante e obras culturais específicas.

Influências Internas - a forma como as pessoas pensam, agem e compram também é

determinada, em parte, por diversas forças internas. Entre elas estão a percepção, a motivação,
atitudes, aprendizado e a interação entre personalidade, autoconceito e estilo de vida. Como os
efeitos dessas influências sobre o comportamento podem variar de pessoa a pessoa, o objetivo
de compreensão do comportamento do consumidor por parte da empresa é complexo e
estimulante.

Cultura e Subcultura - Para Karsaklian (2000), a influência da cultura sobre o ato de compra e
de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre
o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou outra, o fator cultural. Entretanto,
ainda que se admita que a cultura exerça um efeito, não se sabe ainda identificar com precisão a
origem dessa influência.

Ao passo que na opinião de Solomon (2002), os estilos de vida dos consumidores são afetados
pela associação com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como
subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos
outros.
Portanto, todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser baseadas
em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou mesmo uma forte
identificação com uma atividade ou forma de arte. Na expansão da cultura dois grandes pilares
desempenham um papel fundamental, são eles: a influência dos pais e a televisão e Internet:
Babás Eletrônicas.

PERSONALIDADE E COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Sara Filipa Brito da Silva

A personalidade constitui um conjunto articulado de hábitos, rotinas, traços e valores

individuais em conjunto com as crenças, atitudes, motivações e conhecimentos. Na
compreensão de Skinner (1953, cit. in Santos, 2009), a personalidade é o espelho do
comportamento do consumidor, e, por conseguinte, é possível criar uma série de respostas fixas
perante determinados estímulos, predizendo os comportamentos.

Em contradição a abordagem de Skinner Diehl e Terlutter (2006, cit. in Santos, 2009) defendem
que a personalidade só permite prever alguns comportamentos em situações gerais. Os
comportamentos em situações específicas de consumo não podem ser determinados,
unicamente, pelas caraterísticas do sujeito, visto as condicionantes exteriores poderem alterar as
perspectivas individuais da escolha.

Nesse sentido, as escolhas de compra refletem a personalidade de cada pessoa. Os membros

com os quais o indivíduo convive diariamente no seu percurso de vida (família, amigos, grupos
de referência, pessoas famosas, etc.) podem ter preferência por determinado tipo de produto ou
serviço, e a partir desse ponto, interferirem no comportamento dos seus semelhantes, iniciando
um estilo de consumo semelhante.

As decisões de compra do consumidor estão relacionadas com o seu estilo de vida (gostos
pessoais, valores, caraterísticas de personalidade, escolhas). Portanto, o estilo de vida como um
modo que permite ao consumidor distribuir de forma eficiente os rendimentos que possui e
atingir determinadas metas a curto, médio e longo prazo conforme as suas necessidades,
possibilidades, interesses e opiniões.

Para Jung existem determinados tipos de personalidade que remetem para determinados perfis
de consumo, que são: Sentimento – Pensamento (ST), que está relacionado com a avaliação e
tomada de decisão racional de produtos/ serviços; Sentimento – Emoção (SE), que remete para
a tomada de decisão subjetiva, ou seja, baseada em opiniões alheias; Intuição – Pensamento
(NT), que se relaciona com as tomadas de decisão baseadas na reflexão da situação pessoal; e
por último a Intuição – Emoção (NF), que impulsiona para a compra subjetiva e impulsiva,
tendo como base a opinião dos outros, e independentemente do preço e do risco.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A PSICOLOGIA E A ECONOMIA
COMO FERRAMENTAS PARA SUA COMPREENSÃO

Francine Carvalho dos Santos

Do ponto de vista econômico o comportamento do consumidor pode ser entendido através das
abordagens da teoria neoclássica e da teoria institucionalista. Segundo a visão neoclássica, a
teoria do consumidor explica como os consumidores alocam sua renda para a aquisição de
mercadorias e serviços. Compreendendo a decisão destes de alocar sua renda, podemos
investigar a demanda por determinados bens, as mudanças que ocorrem por conta de alterações
de preços ou de renda, a sensibilidade de alguns itens da cesta de preferência do consumidor,
entre outros.

Portanto, para entender suas as preferencias, a teoria neoclássica parte de alguns pontos
principais: O primeiro nos diz que as preferências dos consumidores são completas, onde estes
podem comparar produtos ao montar sua cesta de bens, buscando os itens que mais lhe
satisfaçam. Neste ponto, o valor agregado ao bem ainda não é levado em consideração.

O segundo ponto, é a chamada transitividade. Ele nos explica a racionalidade do consumidor

quanto as suas escolhas. Ou seja, se o consumidor prefere o item A ao B e o B ao C, logo ele irá
preferir o item A ao C; e o terceiro e último ponto, diz que as pessoas sempre preferem uma
quantidade maior de qualquer bem do que uma menor.

Ao passo que o institucionalismo defende que as instituições são a superação de hábitos, os

hábitos por sua vez são a propensão de pensar ou agir de uma forma particular em situações
específicas. Os hábitos não advêm de uma escolha pessoal, mas sim de comportamentos sociais
observados. Desta forma, as instituições podem ser entendidas como manifestações de hábitos
que geram reações de pensamentos e comportamentos previsíveis. A influência das instituições
pode acontecer através da imposição de normas, onde vê-se que as instituições podem exercer
um papel de coerção sobre as ações do consumidor e, através da ação sobre os desejos.

No âmbito da psicologia o comportamento do consumidor como o estudo de indivíduos, grupos

ou organizações e o processo que usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos,
serviços experiências ou ideias, para satisfazer necessidades e desejos, e o impacto que esses
processos tem sobre o consumidor e a sociedade. Para entender comportamento do consumidor
sob ponto de vista da psicologia pode-se recorrer a grandes sistemas da psicologia como: o
behaviorismo, a psicanalise, a psicologia humanista e a psicologia transpessoal.

A importância do estudo da psicologia econômica para compreender o comportamento do

consumidor pode seguir duas vertentes: Uma se trata da conscientização do empoderamento da
população se dando conta das próprias vulnerabilidades, as pessoas vão consequentemente
administrar melhor sua vida financeira. A outra direção diz respeito à coletividade e à gestão
pública. Avaliando como os fatores psíquicos envolvem os fenômenos econômicos, a
elaboração e implementação de projetos e políticas públicas, por exemplo, tem mais chance de
dar certo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Carla Patrícia Fregni

Nos dias de hoje, é indiscutível que vivemos imersos numa sociedade de consumo, eis as razoes
que levam a tal conclusão: (1) nós consumimos muito mais do que pedem nossas necessidades
básicas; (2) nossas necessidades são, em sua maior parte, atendidas pelas indústrias no mercado
e não por produções domésticas; (3) encontramos satisfação e prazer no próprio ato de comprar
e consumir; (4) as pessoas acabam assumindo determinada identidade social em função de seu
estilo de vida, que é marcado pela maneira como elas consomem.

No entanto, existem perspectivas diante dos estudos do comportamento do consumidor e, com

elas, novos paradigmas: o Positivismo (dominante até 1970) e o Interpretativismo (dominante a
partir de 1970 até hoje).

A ABORDAGEM MULTI-METODOLÓGICA EM COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR: DOIS PROGRAMAS DE PESQUISA NA OFERTA DE SERVIÇOS

Fabio Iglesias; Solange Alfinito

Segundo a abordagem multi-metodológica (AMM) não existe um método específico que seja
mais apropriado para o estudo do comportamento do consumidor, mas que todos os métodos
têm falhas e vantagens que podem ser compensadas e reunidas num mesmo programa de
pesquisa.

No âmbito do comportamento do consumidor a AMM supõe que diferentes fenômenos

envolvidos no consumo são abordados por diferentes métodos, como forma de promover uma
diversidade epistemológica. Assim, os estudos de comportamento do consumidor têm sido
dominados por uma orientação sociocognitiva, com aparato metodológico específico, enquanto
outras abordagens, como a análise experimental do comportamento, têm uma tradição de
pesquisa e um aparato conceptual.

Desta forma a aplicação da AMM para o comportamento do consumidor pode ser materializado
através de dois programas de pesquisa na oferta de serviços.

No primeiro caso, têm-se investigado fenômenos relacionados ao comportamento de

consumidores em situações de filas de espera, em diversos ambientes de atendimento. No
segundo caso, o mercado de ensino superior tem sido o foco, tanto em relação ao perfil dos
consumidores quanto às diferentes categorias de IES existentes, bem como o modo como ocorre
o processo de aproximação entre o estudante e a lES, Os estudos que compõem cada um dos
dois programas de pesquisa são descritos a seguir, em função de seus objetivos específicos.

CONTRIBUIÇÕES DA PSICOLOGIA PARA ÁREA DO MARKETING E DO

CONCEITO DE CONSUMIDOR: UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA

Carmen Silvia Porto Brunialt Justo

Marina Massimi
Numa perspectiva histórica a aproximação da Psicologia com os estudos sobre comportamento
do consumidor foi o uso de novas técnicas na forma de conceber, criar e veicular anúncios
publicitários no final do século XIX. Harlow Gale (1862-1945), na Universidade de Minnesota,
em 1896, começou a conduzir experimentos a respeito das publicidades e, em seus
experimentos, analisou a questão do uso das cores e a relevância das palavras bem como as suas
influências na decisão do consumidor.

Portanto, ao relacionar imagens e palavras para reforçar a mensagem, sugeria uma abordagem
do consumidor mais direcionada, na tentativa de estimular a mudança do comportamento de
consumo do produto ou serviço anunciado.

Quando o emergente mercado estadunidense começou a alcançar bons resultados de produção e

passou a se igualar à demanda e, em alguns casos, superá-la, surgiu a necessidade de se criar
técnicas mais agressivas de vendas, publicidade e pesquisa de mercado. Nesse contexto, os
estudos sobre Marketing, que até esse momento era tratado apenas como uma disciplina das
escolas de Economia e Negócios, passou a ter o status de uma área de estudos independente.

Um dos fundadores da psicologia cientifica, William James (1842-1910) ao inaugurar o

laboratório experimental na Universidade de Harvard, ofereceu a Hugo Münsterberg a direção
desse centro: este se tornou a primeira voz importante da psicologia aplicada à publicidade nos
Estados Unidos.
A psicologia aplicada à área da publicidade tornou-se necessária nos anos 90, pois após o
período em que a publicidade era concebida apenas para informar os consumidores acerca das
caraterísticas básicas e usos, surgiu a necessidade de entender a mente dos consumidores a partir
das novas demandas e concorrências entre os produtos. Não bastava uma explicação técnica
sobre o produto e ou serviço anunciado, a publicidade deveria ir além: captar a atenção e
estimular a compra. Nesse momento, os estudos de psicologia forneceram subsídios importantes
para a concepção e criação dos anúncios.

Portanto, os Estados Unidos, contribuíram para a definição das estratégias mercadológicas de

abordagem do consumidor, para a criação de campanhas publicitárias e para a consolidação das
áreas de Marketing e Psicologia do Consumidor. Em diferentes épocas, a aproximação entre as
áreas do Marketing e da Psicologia parece ter sido determinante para a definição do conceito de
consumidor e do comportamento de compra esperado.

Muito embora a aproximação entre as áreas tenha sido provocada por decisões mercadológicas e
pelo contexto social e econômico do capitalismo instaurado nos Estados Unidos, no final do
século XIX, vale salientar que o pragmatismo americano e a objetividade no contexto do
surgimento das ciências nesse país foram determinantes para o crescimento de diferentes áreas
do conhecimento e, mais especificamente, da área de Marketing e da Psicologia do Consumidor.

No momento histórico atual, as estratégias de Marketing recebem contribuições significativas

dos estudos das diferentes áreas das ciências humanas. A área da Psicologia, especificamente,
continua a ser uma importante aliada no desenvolvimento das pesquisas sobre o comportamento
do consumidor e as práticas de consumo.

De modo geral, o que se constata é um esforço enorme de pesquisadores e profissionais de

mercado em se aproximar cada vez mais dos consumidores de uma forma mais concreta,
individualizada e saudável. Essa nova abordagem sinaliza que a o marketing está procurando
evidenciar e criar estratégias mercadológicas que valorizem a questão da pessoa presente no
consumidor, o que implica também a importância da colaboração da Psicologia nessa
perspectiva.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO DECISÃO DE COMPRA DOS

UNIVERSITÁRIOS DO NOROESTE DE MINAS

Kamilla Martins Lucas; Gevair Campos

O comportamento do consumidor está no modo de como o consumidor se comporta na pré

compra, compra e pós compra de um produto e/ou serviço, onde possa vir ser influenciado
durante o processo de aquisição. Já Churchill e Peter (2000), entendem que o comportamento do
consumidor busca compreender o motivo que leva os consumidores a comprarem um produto
específico e não outro, onde cabe aos profissionais de marketing estudar as influências diretas e
indiretas que o consumidor sofre ao realizar este tipo de compra.

Existem diversos grupos de consumidores, saber suas características e qual grupo os indivíduos
integram é essencial para que as empresas possam saber qual o melhor produto para se ofertar e
o melhor serviço a ser prestado no processo de compra desses consumidores.

Os consumidores podem assumir diversas formas durante o processo de decisão de compra e

para as organizações é importante se adequar a cada tipo de consumidor levando em
consideração o grupo que ele integra. Para Kotler e Keller (2006) os tipos de consumidores são
classificados em 5 grupos:

Inovadores - Assumem riscos, não são formadores de opiniões e não servem de referência na
hora da decisão de compra.

Adotantes imediatos - São consumidores respeitados por seu grupo, contribui para o
crescimento das empresas e influência no volume de vendas.

Maioria imediata - Não gostam de correr riscos, consumidores cuidadosos e contribuem no

crescimento dos lucros na fase de maturidade.

Maioria tardia - Não gostam de correr riscos, cautelosos, resistentes a aquisição de novos
produtos e só passam a adquirir um produto depois que a maioria dos consumidores já tiverem
utilizado dele.

Retardatários - São os consumidores tradicionais, a compra de um produto novo causa

desconforto, são fiéis aos produtos que consomem e não gostam de novidades.

Entretanto, o processo de decisão de compra do consumidor é influenciado por diversos

factores:

Influencias psicológicas – são quatro fatores psicológicos que influenciam no comportamento

do consumidor são eles: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Influencias pessoais – durante a vida, as pessoas irão oscilar entre comportamentos e opiniões,
pois vivenciam ciclos, estágios diferentes ao longo da vida e cada momento exige uma
necessidade de consumo, diante disso Dias define: as pessoas, ao longo de sua vida, além das
mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar
diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade
(Dias, 2004).

Influencias sociais – as pessoas agem de acordo com o grupo que participam e para continuar
fazendo parte desse grupo, no final comprarão produtos que refletem sua imagem na sociedade.
Influencias culturais - os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o
comportamento do consumidor”. E dentro dos fatores culturais existem subdivisões onde são
chamadas de cultura, subcultura e a classe social, que são os fatores que vão influenciar o
consumidor na hora da escolha de um produto. A cultura nos reflete a sociedade em que
vivemos como nos vestimos como pensamos e como essa mesma sociedade irá interferir no
comportamento de compra do consumidor.

OS ASPECTOS PSICOLÓGICOS E SÓCIO-CULTURAIS DO COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR – UM ESTUDO BIBLIOGRÁFICO

André Sampaio de Castro

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades

mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação
de necessidades e desejos.

Os aspectos psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor são: Motivação - a

motivação abrange atividades que nos direcionam a um determinado objetivo. A motivação e o
estimulo ocorrem por meio de necessidades internas ou externas, que advenham tanto do caráter
fisiológico como psicológico.

Percepção - a percepção é a técnica de decodificar os estímulos que recebemos. A percepção

pode ser definida mediante a forma como vemos o mundo a nossa volta, a maneira a qual o
indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e
situações, ainda que por vezes seja induzido em erro

Aprendizagem - a aprendizagem é o processo pelo qual o indivíduo absorve o conhecimento e a

experiência, tendo como desafio desenvolver estratégias e táticas perspicazes que podem ser
aplicadas no ato de compra e consumo o que implicará em seu comportamento futuro.

Crenças e atitudes - na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um

indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável,
sendo uma das variáveis a decidir no consumo. As atitudes apresentam componentes cognitivos
compostos por três elementos: crenças (pensamentos), afetos (sentimentos) e intenções de
comportamento (intenção de ação). Por serem mecanismos eficientes de avaliação, as atitudes
tem o poder de orientar e guiar o nosso comportamento.

Já no âmbito sociocultural os factores que influenciam o comportamento do consumidor são:

grupos, família, classe social e os efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de
compra.
Influência dos grupos - no processo social, o comportamento do consumidor sofre influência
de diversos grupos, que em grande parte compartilham das mesmas regras a fim de buscar
inserção social. Os grupos humanos são fortes fomentadores de condutas sociais, além de
servirem de escoadouro das tensões e angústias dos indivíduos em sua vida pessoal.

Influência da família - os grupos pequenos que pertencemos durante anos são os que
normalmente exercem uma influência mais profunda e duradoura em nossa percepção e
conduta, este grupo é a família. A família exerce diretamente uma função de consumo final
operando como unidade econômica, ganhando e gastando dinheiro. Pois, é no grupo familiar
que é desenvolvida a base do processo de socialização de consumo, que repercute na construção
da identidade dos seus integrantes, bem como suas escolhas.

Influencias culturais - a cultura é amplamente definida como um centro complexo de valores e

crenças criado pela sociedade, passada de geração para geração e reforçadas por instituições
como escolas e a igrejas.

Influência das classes sociais - as classes sociais são multidimensional devido serem
fundamentadas em numerosos componentes. A ocupação oferece geralmente uma boa indicação
de sua classe social. O perfil de cada classe social indica suas diferenças sócio-econômicas e
refletem a diferença de atitudes e hábitos de consumo.

PSICOLOGIA E DIREITO DO CONSUMO: A PROTECÇÃO DO CONSUMIDOR

FACE AOS EFEITOS DAS MODERNAS PRÁTICAS COMERCIAIS

Miguel Vieira Ramos

Existem diversos os casos em que o processo de decisão do consumidor padece de

vulnerabilidades ou fragilidades, os quais afastam por completo qualquer ideia de consumidor
enquanto ser totalmente racional ou Homo economicus, bem como as teorias económicas que
fundamentam esse tipo de construções. Ficou também patente que cada uma dessas
vulnerabilidades pode ser, e é efectivamente, explorada por diversos tipos de técnicas e práticas
comummente utilizadas pelos profissionais com vista a levar o consumidor a agir no sentido por
eles pretendido.

Em resultado das evoluções na Psicologia, e, em especial, nos meios de recolha e

processamento de dados (e nas Neurociências), este fenómeno tende a se agravar no futuro,
sendo, aliás, esta a questão que maior preocupação suscita hoje em dia – a de saber o verdadeiro
potencial destas técnicas e quais as formas de acautelar os riscos delas resultantes.

Os meios de protecção do consumidor contra os efeitos desse tipo de práticas são

tradicionalmente divididos entre meios voluntários e meios legalmente impostos.
Os primeiros resultam essencialmente de estratégias levadas a cabo pelos consumidores que
podem melhorar as suas tomadas de decisão, influindo de modo indirecto no comportamento
dos profissionais, ou de medidas desenvolvidas pelos profissionais que, visando em primeira
linha a promoção dos seus produtos, acabam por beneficiar o consumidor. Todavia, dado
padecerem de diversas limitações acabam por não constituir uma solução totalmente viável,
impondo-se a necessidade de medidas legais.

Os segundos correspondem às abordagens do Direito do Consumo que, para nós, melhor podem
proteger o consumidor contra os efeitos lesivos das práticas comerciais como: o fornecimento
de informação ao consumidor, a educação e formação do consumidor, as propostas do novo
paternalismo, e as proibições.
Referências bibliográficas
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