Capitulo 2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram.

Teoria econmica a teoria mais racionais conhecidas sobre o comportamento de consumidor vem da economia. Desejar intensamente um produto far que ele seja valorizado ao obt-lo .Em uma segunda compra,porem,seu valor e sua utilidade podero diminuir. O fator renda um dos mais importantes para essa teoria.Apesar de ser um modelo reducionista, a teoria encontra apoio nos relatos dos consumidores sobre seus processos de deciso. Teorias de avaliao de risco e deciso

Segundo essa abordagem, o fundamento da deciso da compra estaria na anlise de risco realizada pelo sujeito. O risco nada mais do que a possibilidade de o resultado ser alcanado ou no, considerando os esforos financeiros e psquicos. Um dos caminhos de pesquisa estaria em um tema enfocando o que se entende por uma boa deciso de compra para o consumidor. Considerando um intervalo de tempo que abarque os resultados da deciso, os critrios seriam adequao dos processos e resultados obtidos. Na rea do Comportamento do Consumidor, definimos uma boa deciso (de compra e uso) quando o sujeito obtm os resultados esperados. O grande problema das explicaes embasadas na teoria de risco exatamente o seu ponto central. O risco tem componentes objetivos (nmeros, probabilidades), definidos exteriormente ao indivduo, e componentes subjetivos (disposio ao risco, ao novo, por exemplo). O mesmo produto pode ser avaliado com diferentes nveis de risco, por diferentes pessoas, ou diferentemente pela mesma pessoa, em momentos distintos. Sua base objetiva pode, portanto, ser criticada.

As teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional

O grande uso das teorias racionais est voltado ao business-to-business, isto , ao comportamento de compra e consumo de empresas. Uma das regras que compem o processo comprar o estritamente necessrio pelo menor preo, pela melhor qualidade, pela melhor condio. Esses so argumentos racionais. se pensar consumo como um processo em etapas,seria: 1. identificao do problema 2. descrio da necessidade 3. especificao do produto 4. busca de fornecedores 5. solicitao de proposta 6. seleo de fornecedor 7. especificao de rotina de pedido 8. reviso do desempenho. Crticas s teorias econmicas As teorias racionais e econmicas sobre o comportamento do consumidor tm uma ampla aceitao de seu apoio nos relatos dos consumidores e de suas conseqncias prticas, criando medidas e previses do comportamento. Modelo que mais gera pesquisas e avanos em novas formas de aes de Marketing e Qualidade de Servios. As teorias da motivao do comportamento do consumidor Uma das teorias de motivao mais comentada e utilizada em Marketing a teoria psicodinmica de Freud teorias racionais e positivas,exploradas no item anterior segundo pode ser entendido no jogo das emoes e dos afetos que fluem nos sujeitos ,deixando o racional em segundo plano

A teoria de Freud e a questo do inconsciente no consumo

A teoria de Freud,4 que tem resultados espetaculares na Psicologia Clnica, afirma que as pessoas no conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espcie de mecanismo de avaliao que determina quais deles podero tornar-se conscientes e quais no. Profissionais de Marketing tm utilizado o conceito de inconsciente para criar as mais diversas explicaes sobre os motivos de consumo. A teoria de Freud nasce das observaes de seus pacientes. Pela tcnica de associao livre,6 Freud criou seu conceito mais importante: o inconsciente e o mecanismo de represso. Certas idias seriam to prejudiciais segurana e sade do sujeito que seriam reprimidas da conscincia, tornando-se inconscientes. Como, porm, tinham uma carga energtica, continuavam fazendo presso para surgir na conscincia, obtendo seu acesso por meio de sonhos, atos falhos e outros caminhos tortuosos. So abundantes os exemplos de produtos anunciados como propiciadores de satisfao de desejos no objetivamente relacionados as seu funcionamento ou utilidade lgica . Freud construiu trs estruturas: o id, fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo princpio do prazer; o ego, estrutura que opera pelo princpio da realidade, e o superego, estrutura que opera pelo princpio das obrigaes e proibies. Por exemplo: de alguns anos para c, com o crescimento da criminalidade nos grandes centros urbanos, elevou-se o nvel de conscincia de muitas pessoas sobre a necessidade de segurana, demandando a venda de aparelhos especficos (como carros blindados), residncias em condomnios fortificados, animais de guarda e tudo o que se relaciona com o medo. Ser que as pessoas no tinham conscincia das suas inseguranas? claro que tinham, mas antes isso no era to importante, pois a possibilidade de uma experincia parecia remota. A teoria de Maslow e o consumo A teoria das necessidades bsicas de Maslow (1954) tem sido discutida em todas

as salas de aula como um pilar explicativo do consumo. Tal como Freud, porm, Maslow no estava interessado em comportamento do consumo, mas em criar uma teoria geral da motivao. Sua tese principal de que as pessoas criam cinco planos bsicos na vida: satisfazer necessidades fisiolgicas,de segunrana de afeto de relacionamento e de auto realizao Diferentemente da teoria de Freud, a teoria de Maslow um sistema voltado para o presente do sujeito, em relao imediata entre o que lhe acontece e o seu comportamento de consumo. Passado e futuro so secundrios. Contudo, o problema das teorias que valorizam o presente,como j vimos nas teorias racionais que as pesssoas podem mudar seus planos ,suas expectativas e ,em conseqncia ,seus desejos. Vantagens e limites das teorias da motivao As teorias da motivao tem o grande mrito de penetrar mais a fundo na personalidade das pessoas, aceitando que a conscincia um fluxo inconstante e apenas sinaliza o que ocorre mais profundamente. As teorias da motivao desenvolveram um campo de trabalho frtil ,destacando se as chamadas pesquisas em profundidade ,em um se procuravam os verdadeiros motivos de consumo. O que vemos nas propagandas brasileiras uma escalada de estmulos visuais, como, por exemplo, propaganda de roupa mostrando pessoas sem roupa; folhetos sobre motos mostrando mulheres bonitas;propaganda de tnis mostrando super homens e de bebidas mostrando conquista. As teorias comportamentais sobre o consumo teorias comportamentais teorias comportamentais Os fundamentos da teoria de Skinner

Seguindo uma linha positivista, a Psicologia Comportamental colocava como objeto de estudo apenas os fenmenos observveis, eliminando, portanto, as emoes, os afetos e, evidentemente, qualquer noo de inconsciente. Seguindo uma linha positivista, a Psicologia Comportamental colocava como objeto de estudo apenas os fenmenos observveis, eliminando, portanto, as emoes, os afetos e, evidentemente, qualquer noo de inconsciente. As relaes do behaviorismo com o Marketing Em pocas festivas, como no Natal, os shoppings prometem muitos presentes, a maioria na forma de sorteios, o que incrementa o nmero de visitas e os valores gastos em cada visita. uma forma clssica de condicionamento. claro que o objetivo mais importante que as pessoas se tornem freqentadoras, mesmo quando no forem ofertados presentes. entendemos que as propagandas funcionam como estmulos eliciadores, buscando um lugar na conscincia das pessoas, naquele fluxo constante de estmulos e experincias, enquanto os presentes posteriores (brindes, por exemplo) seriam os verdadeiros responsveis pelo condicionamento. Uma vez estabelecidos um habito ,quebra lo no tarefe fcil.Em momentos de crise e de mudana,porem como em casamentos ,nascimentos ,separao,pos cirurgia,as pessoas reavaliam seus hbitos e ficam mais propensas a modifica- los .Nesses instantes ,o sujeito traz conscincia seus condicionamentos que estavam em segundo plano (isto ,no estavam sendo reforados ) Vantagens e limites da teoria behaviorista

Todo o consumo ,nessa teoria,pode ser explicado como resultado de estimulos

operantes que funcionaram ,isto ,uma cadeia de estmulos eliciadores que levaram ao consumo e uma cadeia de estmulos operantes que mantiveram o comportamento. A teoria de behaviorista encontrou um campo frtil no marketing em virtude de todos aqueles ramos de negocioque necessitam de uma alta freqncia de recompra ,como o caso de produtos de higiene ,limpeza e alimentos. As bases das teorias sociais sobre o comportamento do consumidor O consumo no est na pessoa, mas fora dela, nas regras dos grupos aos quais ela pertence ou ao qual gostaria de pertencer. Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilho de estmulos que se originam de muitas fontes, algumas externas ao sujeito. O processo de escolha e uso dos produtos tem aspectos individuais que se interpenetram com a histria social e cultural das pessoas, as quais exercem influncia no comportamento de consumo e no ato de compra. O princpio bsico do Existencialismo Nas duas ltimas dcadas, surgiram muitos artigos sobre tcnicas de pesquisa e satisfao do cliente, mas poucos trabalhos sobre anlises tericas. A histria da Fenomenologia e do Existencialismo exatamente a busca de alguns fundamentos, criticando a cincia, que estava "terica demais". A histria da Fenomenologia e do Existencialismo exatamente a busca de alguns fundamentos, criticando a cincia, que estava "terica demais". O Existencialismo aproxima-se do Estruturalismo no seu ideal de encontrar as bases do comportamento humano. Um dos princpios do Existencialismo consiste em "ir ao encontro dos fatos", e no somente em aplicar a teoria sobre o fato. Dessa maneira, podemos aprender a ver cada situao e cada ser humano como particular,

concreto, com suas experincias distintas nas suas relaes com seu corpo, suas idias, seus afetos e valores, seus objetos e seu mundo fsico e seu mundo social. Os horizontes bsicos do Existencialismo Apesar da existncia de vrias correntes cientficas, existem alguns pontos concordantes nos sistemas que objetivam explicar o comportamento humano.Os trs pontos bsicos que vamos expor nasceram de anlises de convergncias de textos,observaes de comsumidores e de outras reas do comportamento humano A - O horizonte da transcendncia Um dos fatos mais fantsticos sobre o ser humano consiste na sua capacidade de vivenciar um existir. O ator profissional vive exatamente disso: viver outras vidas alm da sua.Essa capacidade esta ao alcance de todos.Todos temos planos e expectativas de alcanar uma forma de vida diferente da que experimentamos atualmente ,e o devaneio (sonhar acordado) uma experincia rotineira de modo de vida distinto. Qualquer pessoa saudvel cria planos de vida para transcender seus limites e pode se comportar de acordo com eles, ou seja, agir para realiz-los. B. O horizonte do corpo A condio do "faz-de-conta", comentada no item anterior, inclui o plano de um outro corpo.Transceder os limites do nosso corpo aparece em inmeros comportamentos humanos. No campo do consumo ,podemos citar todos os esportes,desde o perigoso passando pela dieta e exerccios ,como alguns dos mais evidentes. Os exemplos so inmeros e mostram sempre o mesmo ponto: assim como desejamos um outro tipo de vida, queremos freqentemente ter, ou aparentar ter, um corpo diferente. C. O horiwnte do espao Os planos de ter outra vida e outro corpo associam se aos palnos de espao diferente do atual.Desde muito cedo esperamos anciosamente sair de casa para ir rua casa do vizinho , cidade ou outra cidades e pases.Conhecer novos espaos esta to intrinssecamente associados

com a vida das pessoas que um dos grandes gostos ,sempre indo para outros lugares que no os conhecidos. D. O horizonte do tempo Intrinsecamente ligado ao espao est a dimenso do tempo. Existem evidncias de que pessoas que vivem em reas urbanas tm a sensao de que lhes falta tempo e se comportam de maneira mais apressada que as pessoas residentes em reas rurais. O tempo povoa as expectativas das pessoas, que esto freqentemente criando planos para o perodo aps o expediente de trabalho ou o horrio da escola, para o fim de semana, para o prximo feriado, para as prximas frias e para a aposentadoria. Ganhar tempo tem sido um grande apelo para inmeros produtos e servios, tais como os fast food, o telefone celular, as compras on-line e as entregas. E. O horizonte do outro claro que os planos de outra vida, de outro tempo e espao interligam-se com as relaes que estabelecemos com outras pessoas, prximas ou no. claro que os planos de outra vida, de outro tempo e espao interligam-se com as relaes que estabelecemos com outras pessoas, prximas ou no. F. O horizonte do simblico O ser humano capaz de criar sinais e smbolos que comunicam mensagens, orientam as pessoas, classificam pessoas e grupos, incluem e excluem pessoas de grupos. A relao com o consumo clara. Aqueles que fazem parte do grupo precisam e querem ostentar seus smbolos, que constituem sinais de sua incluso no grupo. Os que no fazem parte do grupo, mas assim o desejam, esforam-se por obter os mesmos smbolos. . claro que o smbolo no necessariamente caro, nem precisa referir-se a uma elite. Roupas jeans rasgadas podem sinalizar um grupo de pessoas com certos ideais de vida. Camisetas de clubes de futebol podem ser adquiridas sem

muito dinheiro e separam claramente os includos dos excludos. G. A busca da ordenao das experincias

Os horizontes anteriores, principalmente o da transcendncia, podem dar a imp~esso de que as pessoas esto sempre - e somente - buscando o novo. Esses sete pontos so colocados pelo Existencialismo como a base da explicao do comportamento . De nossa parte, fizemos algumas interpretaes de como eles seriam aplicados na rea do Comportamento de Consumo; Acreditamos que, se um profissional acompanhar uma pessoa e escrever algumas linhas sobre cada um dos itens, ter uma boa fotografia do modo de relaes e do modo comportamental do sujeito observado. Caso comentado: o caso da juventude feminina Um dos mercados mais rentveis que existe o de cosmticos, perfumes e cremes para a pele. Suponha que voc seja contratado como gerente de Marketing de uma empresa que est iniciando nesse mercado. Sua primeira ao, obviamente, deve ser conversar com os consumidores e tentar descobrir por que tais produtos fazem tanto sucesso entre as mulheres.

claro que nossa mente racional j tem algumas explicaes antecipadas. Uma delas, que ouvimos durante alguns anos, afirma que o segredo do consumo desses produtos est no fato de a mulher sentir que no envelhece. uma espcie de enganao sobre sua idade.Essa explicao sobre a mgica buscada no nos parece satisfatria em um mundo cheio de informaes sobre o corpo. Essa explicao sobre a mgica buscada no nos parece satisfatria em um mundo cheio de informaes sobre o corpo. Aproximaes e distanciamentos entre os princpios

tericos sobre o comportamento do consumidor A explicao do porque da existncia de tantas teorias esta no uso dos pressupostos.Como no existe um conjunto de conhecimentos definidos e estatsticos sobre o comportamento do consumidor ,cada modelo parte de alguns pressupostos que considera aceitveis e que levam a conseqncias praticas bem diversas.Se aceitarmos a racionalidade das escolhas como o fundamento de tudo ,terermos pr vises de compra e criaremos planos e aes profissionais bem diferentes do que aceitarmos a influencia de grupos ,o que nos obrigaria a criar aes de marketing nas regras ,e nos nas pessoas.