Angélica Muteto

Amélia
Arlete Melembe
Gil Guirungo
Xelémia Nhancale

Teorias Comportamentais sobre o Consumidor

3º Ano Pós-Laboral

Licenciatura em Psicologia Social e das Organizações

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo
2023
 Angélica Muteto
Amélia
Arlete Melembe
Gil Guirungo
Xelémia Nhancale

Teorias Comportamentais sobre o Consumidor

Trabalho referente a cadeira de Psicologia do

Consumidor a ser apresentado na Faculdade de
Educação e Psicologia (FEP) destinado ao
procedimento avaliativo sob orientações do
docente.
PhD Fernando Francisco Pereira

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo
2023
INTRODUÇÃO
O presente trabalho destina-se a cadeira de Psicologia do Consumidor, no qual iremos
abordar como tema: As teorias comportamentais sobre o consumidor: os fundamentos da
Teoria de B. Skinner.

Entender o cliente vai muito mais além de conhecer suas informações básicas, como onde ele
mora ou sua idade, é preciso entender o seu comportamento. E entre as diversas metodologias
de estudo que existem para isso, o behaviorismo é considerado o melhor de todas.

A primeira grande forca da Psicologia, conhecida como Behaviorismo ou Psicologia

Comportamental, teve início em 1913 com John B. Watson.

A Teoria Behaviorista defende que é possível condicionar o comportamento de seres

humanos e animais a partir de estratégias de condicionamento de estímulos exteriores. Ou
seja, é uma ciência que tem como finalidade a previsão e o controle do comportamento dos
indivíduos

Com o behaviorismo somos capazes não apenas de saber como os nossos clientes compram,
mas também ensina-los as melhores maneira de consumir. Entretanto, entender o
comportamento do consumidor já deixou de ser diferencial para se tornar um necessário
básico das empresas há muito tempo. Sendo a única estratégia de gestão de cliente que vai
dar respostas eficazes.
Objectivos

Objectivo geral

 Compreender na sua exatidão as Teorias Comportamentais (Behavioristas) do

Consumidor.

Objectivos específicos

 Falar dos fundamentos da Teoria de Skinner;

 Descrever as relações existentes entre o Behaviorismo com o Marketing;
 Identificar as aplicações da teoria do condicionamento na formação de hábitos e
fidelidade;
 Articular sobre algumas sugestões da Táticas e ações de Marketing;
 Proferir sobre as Vantagens e Limites da teoria behaviorista

Metodologia de pesquisa

Para a elaboração do presente trabalho o grupo recorreu a diferentes fontes bibliográficas, nos
faz fizemos a leitura, analise e posterior compilação das informações consideradas
fundamentais.
FUNDAMENTOS TEORICOS

Teorias Comportamentais sobre o Consumidor

As Teorias Comportamentais, ou Behavioristas, buscam de forma experimental modelar o

comportamento humano (GIGLIO, 2010) e entender por que o consumidor opta por X ou Y.
Nalini, Cardoso e Cunha (2017) consideram o comportamento do consumidor como um
processo aprendido de acordo com os princípios de aprendizagem. A Teoria Behaviorista ou
Comportamentalista da aprendizagem ‘‘supõe que a aprendizagem ocorre como resultado de
respostas a eventos externos’’ (Solomon, 2011), estando nas relações do consumidor com o
ambiente as variáveis que dão a origem e mantem os vários padrões de consumo possível.

A partir dessa versão, o consumidor aprende a escolher o bem ou serviço, a usar e descarta-
lo. A perspectiva behaviorista compreende duas principais abordagens de aprendizagem:

 O condicionamento Clássico;
 O Condicionamento Instrumental.

De acordo com RONCHI e VICENZI (2018), esta abordagem, as experiências são moldadas
pelo feedback que recebem durante a vida. Salomon (2011) comentam que, inclusive, essas
pessoas aprendem que suas ações resultam em recompensas ou punições, e esses feedback
exerce influência sobre o modo como responderão em situações semelhantes no futuro.
Assim, uma pessoa que recebe elogios pelo seu novo corte de cabelo, certamente continuará a
frequentar o mesmo salão de beleza e fara o mesmo corte de cabelo.

Os princípios behavioristas da aprendizagem aplicam-se a muitos fenômenos dos

consumidores.

Os fundamentos da Teoria de B. Skinner

Seguindo uma linha positivista, a Psicologia Comportamental colocava como objeto de

estudo apenas os fenômenos observáveis, eliminando emoções, afecto, e evidentemente,
qualquer noção de inconsciente. Utilizando algumas ciências biológicas de apoio, como a
neurologia e a fisiologia, os psicólogos comportamentais, ou behavioristas, criaram uma série
de pesquisas em laboratório que muito contribuíram para a compreensão do ser humano.

Entre os autores mais importantes e muito estudados em marketing encontramos Frederick B.

Skinner, com sua teoria do condicionamento. Em um de seus primeiros artigos (Skinner,
1950 citado por GIGLIO, 2010), o autor questiona o uso de teorias que apresentam conceitos
não-observáveis, como inteligência. Era uma crítica a numerosos modelos em Psicologia que
partem de pontos indefensáveis nos paradigmas das ciências. Uma confusão muito frequente
sobre o uso do conceito de condicionamento está na diferença entre os estímulos que são
apresentados antes da compra e os que são apresentados após, GIGLIO(2010):

 Os primeiros são estímulos aliciadores do comportamento, isto é, que pretendem

levar a pessoa a comprar (nem que seja uma vez só); enquanto
 Os segundos são os condicionantes do comportamento, isto é, estímulos que
pretendem que as pessoas continuem a comprar após a primeira vez, ou aumentem sua
frequência de compra.

Com base no experimento de Skinner, contatou-se que um comportamento poderá ser

incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for sucedido por uma recompensa
importante para o sujeito. É o caso clássico da mãe que dá um doce ao filho por ele ter
comido todo o prato salgado. O trato feito antes do almoço (a promessa da mãe) é o estímulo
eliciador, que pretende que o comportamento (comer o prato salgado) ocorra. Os estímulos
anteriores ao acto de consumo podem ser analisados conforme os conceitos sobre percepção.

O condicionamento

Segundo a Teorias do Skinner, o condicionamento pode se dar de três diferentes formas,

descritas por Solomon (2011), citado por com RONCHI e VICENZI (2018) :

 Quando o ambiente porporciona reforço positivo na forma de recompensa, isso

fortalece a resposta e aprendemos o comportamento apropriado, exemplo da mãe que
condiciona o bom comportamento a recompensa (sorvete).
 O reforço negativo também fortalece a resposta de modo que apresentamos o
comportamento apropriado. O reforço negativo envolve a remoção de uma condição
negativa para reforçar um comportamento, a eliminação de algo negativo é agradável,
portanto, compensadora. Um exemplo do reforço negativo é quando a propaganda de
uma marca de perfume mostra uma mulher sozinha em casa em um sábado à noite,
pois ela não utilizou o perfume oferecido.
 Em contraste com as situações em que aprendemos a fazer certas coisas para evitar
momentos desagradáveis, a punição ocorre quando uma resposta é acompanhada de
eventos indesejados. Nesta situação aprendemos polo método mais difícil, por
 exemplo, quando usamos um perfume desagradável e somos hostilizados por nossos
amigos.

Relação do Behaviorismo com Markting

Toda gama de serviços e brindes pós-venda, que nos últimos anos ganhou notoriedade, pode
ser entendida sob a ótica de fornecer "presentes" após a compra, objetivando a repetição da
compra, ou a realização de propaganda boca a boca. Os empresários do negócio de
eletrodomésticos compreenderam bem esse aspecto e acompanham o consumidor muitas
semanas após sua compra, oferecendo revisões gratuitas e mandando cartas de congratulações
pela aquisição, reforçando o comportamento, GIGLIO (2010).

As propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscando um lugar na consciência

das pessoas, naquele fluxo constante de estímulos, enquanto os presentes posteriores (brindes,
por exemplo) seriam os verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Eles buscam
estabelecer uma ligação com os produtos comprados, passando a fazer parte integrante das
expectativas. Skinner defendeu que em muitas áreas, como leis do governo, da economia e da
educação, nosso comportamento é condicionado pelos estímulos reforçadores. Com a
repetição do circuito comportamento-presente, criamos hábitos e não pensamos mais no
assunto (Skinner, 1967). Uma vez estabelecido um hábito, quebrá-lo não é tarefa fácil. Em
momentos de crise e de mudança, como em casamentos, nascimentos, separação, pós-
cirurgias, as pessoas reavaliam seus hábitos e ficam mais propensas a modificá-los. Nesses
instantes, o sujeito traz à consciência seus condicionamentos que estavam em segundo plano.

Nos negócios, em situações de desabastecimento ou necessidade de mudança de fornecedor,

pode ser mais fácil ao profissional de marketing tentar introduzir um novo produto, atacando
o concorrente que havia criado um hábito no consumidor. O que importa, seja uma venda a
um consumidor final, ou empresa, é fazer com que as pessoas voltem a pensar no processo de
consumo. O segundo ponto que queremos abordar refere-se aos limites do uso do conceito de
condicionamento.

Quando Skinner escreveu seu livro Walden II (Skinner, 1978), acreditava que o uso científico
dos estímulos reforçadores poderia criar uma sociedade mais justa e feliz. Já nas últimas
obras, premido pelo relato de experiências, ele admitia que havia algo entre o comportamento
e o reforço, que nós, numa licença metodológica, vamos chamar de "liberdade de escolha". O
que queremos dizer é que as pesquisas têm demonstrado que o estímulo reforçador muda não
só no tempo, como também de categoria e importância. Em última análise, assim que um
profissional de marketing descobre um estímulo reforçador, deve acompanhar e pesquisar a
liberdade das pessoas em alterar a importância dada ao presente. A maioria dos shoppings
europeus tem utilizado reforçadores na época de Natal, só que o mesmo reforçador não pode
ser utilizado dois anos seguidos. Se num ano foi um carro, no outro tern de ser um importado,
no outro uma Ferrari, no outro um helicóptero, entre outos.

Aplicação da Teoria do Condicionamento na Formação de Hábitos e Fidelidade

Segundo Giglio (2010), nós humanos, temos uma consciência dos condicionamentos aos
quais estamos expostos. O que já foi amplamente pesquisado, ao ponto de podermos afirmar
com alguma segurança, é que algumas pessoas preferem (novamente escolhem) diminuir sua
consciência de liberdade optando mais por rotinas do que por reflexões e escolhas.

Os hábito ferere-se a um conjunto maior de comportamentos. Entretanto,o condicionamento

pode ser realizado para um comportamento simples, como apertar uma barra, mas o hábito de
compras, por exemplo, inclui um sem-número de comportamentos, como: escolha do dia da
semana, modo de locomoção, horário, local, roteiro dentro do supermercado etc. A cadeia
toda acaba formando uma sequência conforme as vontades do sujeito. O que a teoria
do'condicionamento pode fazer é provocar estímulos eliciadores e operantes no roteiro de
hábitos das pessoas, objetivando que determinado comportamento (por exemplo, ir sempre ao
mesmo local) incorpore-se ao conjunto de comportamentos do hábito.

A fidelidade é à escolha do consumidor em comprar o mesmo produto e marca. Algumas

pesquisas parecem demonstrar que o consumidor vem se tomando menos fiel para algumas
linhas de produtos, como higiene e limpeza. Caso a afirmativa seja verdadeira, um dos
motivos pode estar na maior disponibilidade e variedade de produtos.

Observando o comportamento das pessoas nas várias descrições dos campos científicos,
somos levados a refletir que o ser humano pouco tem de aberto, flexível no seu dia-a-dia. A
liberdade por vezes é mais um ideal, uma busca, justamente porque nosso cotidiano é outro: a
rotina que começa no organismo, desde o nascimento e aparece na escola, no trabalho, nas
diversões, nos costumes, nas regras sociais e no consumo. O condicionamento tem sido
bastante utilizado pelos profissionais de propaganda que acreditam no seu poder. Ao lançar
um novo produto, a estratégia de promoção é provocar experimentação e criar o hábito.
Estudos anteriores aos lançamentos já são mais raros, mas deveriam ser realizados, para se
conhecer os planos e rotinas das pessoas. Com esses estudos, seria possível verificar a
eficácia dos estímulos que serão apresentados. Mesmo pessoas com hábitos absolutamente
semelhantes podem diferir quanto ao modo de selecionar estímulos. Além da descrição de um
perfil dos planos e rotinas das pessoas, é importante detalhar como os consumidores encaram
a liberdade e como pretendem alcançá-la na sua vida. Como dissemos, o condicionamento do
comportamento é uma condição de liberação da consciência, para se ocupa rde assuntos
(estímulos) considerados mais importantes.

Algumas sugestoes da Taticas e ações de Markting

 Na perspectiva de GIGLIO (2010), Caso um administrador esteja organizando os

dados obtidos em entrevistas com clientes, nesse momento pode iniciar uma análise
mais detalhada dos seus hábitos de consumo. O objetivo consiste em verificar em
quais situações o hábito pode ser quebrado, ou reforçado (conforme o objetivo). Seja
qual for o interesse e ramo de negócio desse profissional e o seu objetivo com o
cliente (tornar-se conhecido, construir um condicionamento ou mantê-lo), ele deve
levar em consideração que o seu produto/serviço precisa facilitar o leque de escolhas
da pessoa. Oferecer um telefone celular na compra de um carro é um presente? Para
quem? Essa ação possibilita algum condicionamento? Dificilmente. É uma ação
promocional isolada que dificilmente exercerá influência dali a dois anos, quando a
pessoa for trocar seu carro. Por outro lado, realizar revisões gratuitas além da garantia
e estabelecer um contrato de recompra do automóvel, isso sim pode levar ao
condicionamento de recompra da mesma marca.

 Na visão de GIGLIO (2010), caso haja interesse em condicionar um comportamento,

um profissional deve, em primeiro lugar, conhecer os estímulos reforçadores (esse é o
termo técnico para os presentes) que têm mais condições de atrair o consumidor.

Quem vai contar quais são os estímulos é o próprio consumidor. O segundo passo consiste
em construir uma linha de base, que nada mais é do que mensurar a sequência e frequência de
compra dos seus consumidores. Essa linha serve de parâmetro para se determinar a eficácia
do condicionamento. Uma vez definido(s) o(s) estímulo(s) reforçador(es), deve-se planejar e
operacionalizar o modo desses presentes serem oferecidos. Se eles vierem muito tempo
depois da compra, por exemplo, não terão efeito. Deve-se ter bem claro em mente a diferença
entre experimentar e repetir. Para condicionar, é necessário repetir e essa frequência também
é dada pelo consumidor.

Vantagens e Limites da teoria behaviorista

Todo o consumo, nessa teoria, pode ser explicado como o resultado de estímulos operantes
que funcionaram, isto é, uma cadeia de estímulos eliciadores que levam ao consumo e uma
cadeia de estímulos operantes que mantém o comportamento. Os presentes ou castigos
podem estar inseridos nos quatro campos de relacionamento, que são, SOLOMON (2011):

 O corpo (por exemplo, a visão de ter emagrecido alguns quilos é um estímulo operante
para continuar a consumir tratamentos dietéticos),
 As ideias e emoções (por exemplo, o fato de ter coragem de falar o que se pensa pode ser
um estímulo para se continuar uma terapia);
 Os objetos (por exemplo, o estímulo de se preencher uma página de um álbum de
figurinhas é suficiente para fazer o consumidor continuar a comprar as restantes);
 As pessoas (ganhar elogios do marido pode ser um estímulo para uma mulher continuar a
comprar e cozinhar determinados pratos).

Assim, os psicólogos behavioristas conseguiram reduzir a um modelo simples os complexos

agrupamentos humanos e suas regras e comportamentos. Apesar de seu caráter reducionista,
as teorias comportamentais têm apoio nos fatos e no embasamento lógico, o que falta às
teorias da motivação. Os numerosos casos de sucesso no condicionamento de pessoas têm um
peso importante.

A teoria behaviorista encontrou um campo fértil no marketing com todos aqueles ramos de
negócios que necessitam de uma alta frequência de recompra, como é o caso de produtos de
higiene, limpeza e alimentos. Não é por acaso que numerosas empresas adotam estratégias de
presentes (as chamadas promoções) para tentar atrair o consumidor e levá-lo a criar um
hábito de compra. Os presentes também são extensivos aos vendedores das empresas e
mesmo revendedores.
CONCLUSÃO

Com base na revisão literária, foi possível constatar que ainda existe grandes controvérsias
sobre até que ponto a propaganda e outros tipos de promoção conseguem persuadir o
consumidor a usar produtos de que não tem necessidade ou que não deseja. Entretanto, o
behaviorismo, traz nos a certeza de que é possível ensinar o indivíduo a gostar de um produto
que não gostava e não necessitava.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
 GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Comportamento do Consumidor. 4. Ed. Sao Paulo:
Cengege Learning, 2010.
 RONCHI, Luciana e VICENZI, Tulio, K. Comportamento do Consumidor.
UNIASSELVI, 2018.
 SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. 9.ed. Comprando,
Possuindo e Sendo. Porto Alegre: Editora, 2011.