Aprendizagem

e Memória

Aluna: Ana Paula da Silva

Professor: Dr. Anderson Gomes
 Objetivos do capítulo
1. Compreender como os clientes obtêm informações sobre produtos e
serviços.
2. Condicionamento resulta em aprendizagem.
3. As associações feitas em relação a uma marca podem ser generalizadas para
outros produtos, e isso é importante para as empresas.
4. Existe uma diferença entre condicionamento clássico e instrumental, e ambos os
processos ajudam os consumidores a se informarem sobre os produtos.
5. Obtemos informações sobre os produtos observando o comportamento de outras
pessoas.
6. Nosso cérebro processa informações sobre as marcas para retê-las na memória.
7. Os outros produtos que associamos com um produto específico influenciam a forma
como nos lembramos dele.
8. Os produtos nos ajudam a recuperar nossas memórias.
9. As empresas medem nossas memórias sobre produtos e anúncios.
 01
Aprendizagem
Aprendizagem é o processo pelo
qual as competências, habilidades,
conhecimentos, comportamento
ou valores são adquiridos ou
modificados, como resultado de
estudo, experiência, formação,
raciocínio e observação.
A aprendizagem é uma mudança no comportamento
causada pela experiência.

A aprendizagem é um processo contínuo.

Teorias para explicar o seu processo:

Teorias comportamentais: se concentram em correlações

simples entre estímulo e resposta

Teorias cognitivas: perspectivas que consideram os

consumidores solucionadores de problemas complexos,
que aprendem regras e conceitos abstratos observando
outros indivíduos

Aprendizagem incidental: quando a aquisição do

conhecimento é casual e não intencional.
 02
Teorias de
aprendizagem
comportamental
Pressupõem que a aprendizagem decorre de respostas a
eventos externos.

Condicionamento clássico e condicionamento

instrumental.

O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo

que desencadeia uma resposta é igualado a outro
estímulo que a princípio não provoca uma resposta
própria (exemplo dos cães).

O condicionamento instrumental, ou condicionamento

operante, ocorre quando o indivíduo aprende a
desempenhar comportamentos que produzem resultados
positivos a fim de evitar os que desencadeiam resultados
negativos.
Repetição
As exposições repetidas – repetição – aumentam a força
das associações estímulo-resposta e impedem que essas
associações desapareçam da memória.

Generalização de estímulos
A generalização de estímulos se refere à tendência de
estímulos semelhantes a um estímulo condicionado
desencadearem respostas condicionadas semelhantes.

Discriminação de estímulos
A discriminação de estímulos ocorre quando um estímulo
semelhante a um estímulo condicionado não é
seguido de um estímulo não condicionado. Nesse caso, as
reações são enfraquecidas e logo desaparecem.
03
Aplicações dos princípios
comportamentais de
aprendizagem em
marketing
Aplicações da repetição em marketing

Um pesquisador da área de propaganda defendeu que

apenas três exposições a uma comunicação de marketing
são realmente necessárias. A primeira exposição cria
consciência sobre o produto, a segunda demonstra sua
relevância para o consumidor, e a terceira serve de
lembrete dos benefícios do produto.
Aplicações em marketing de associações condicionadas
com os produtos

Os anúncios quase sempre emparelham um produto com

um estímulo positivo para criar uma associação desejável.
Vários aspectos de uma mensagem de marketing, como
música, humor ou imagens, podem afetar o
condicionamento.
Aplicação da generalização de estímulos em marketing

O processo de generalização de estímulos é importante

para as decisões de branding e embalagem que tentam
tirar proveito de associações positivas dos consumidores
com uma marca ou nome de empresa existente.

● Marca de família
● Extensão de linha de produtos
● Licenciamento
● Embalagem semelhante
 04
Condicionamento
instrumental
As respostas do condicionamento instrumental ocorrem
de maneira deliberada para a concretização de um
objetivo.

Por exemplo, o proprietário de uma nova loja pode

oferecer brindes às pessoas só por terem entrado na loja,
esperando que, com o tempo, continuem a aparecer e
finalmente comprem alguma coisa.

O condicionamento instrumental ocorre em uma de três

maneiras:

1. Reforço positivo
2. Reforço negativo
3. Punição
As relações
entre as
quatro
condições
Ludificação (ou gameficação)

A estratégia de ludificação (ou gameficação) transforma

atividades diárias em experiências que acrescentam
elementos dos jogos a tarefas que de outra forma seriam
entediantes ou rotineiras.

Muitas esferas da atividade humana têm em comum a

necessidade de motivar e recompensar as pessoas para
obter níveis crescentes de qualificação. Algumas delas
são:

● Lealdade à loja e à marca

● Marketing social
● Desempenho dos funcionários
Teoria de aprendizagem cognitiva

A teoria de aprendizagem cognitiva enfatiza a

importância dos processos mentais internos. Essa
perspectiva vê as pessoas como indivíduos que
solucionam problemas e utilizam ativamente informações
do mundo à sua volta para ter domínio sobre seu
ambiente.
A aprendizagem é ou não é consciente?

Há muita controvérsia em torno da questão sobre se e

quando as pessoas têm consciência de seu processo de
aprendizagem.

Os teóricos da aprendizagem comportamental dão ênfase

à natureza habitual e automática do condicionamento,

Os proponentes da aprendizagem cognitiva argumentam

que mesmo esses efeitos simples baseiam-se em fatores
cognitivos: eles criam expectativas de que uma resposta
se seguirá a um estímulo
 05
Aprendizagem
observacional
A aprendizagem observacional ocorre quando as
pessoas observam as ações de outras e notam os
reforços que elas recebem por seus comportamentos.

Nessas situações, a aprendizagem decorre da

experiência vicariante, e não da experiência direta.

O processo em que se reproduz o comportamento de

outros é chamado de imitação.
Quatro condições para que a aprendizagem
observacional ocorra em forma de imitação
Aplicações dos princípios de aprendizagem cognitiva em
marketing

Nossa capacidade para aprender vicariamente, quando

observamos as consequências do comportamento dos
outros, facilita muito a vida das empresas. Elas podem
mostrar o que ocorre com modelos desejáveis que
utilizam ou não seus produtos, sabendo que os
consumidores quase sempre serão motivados a imitar
esses atos no futuro.
Como aprendemos a ser consumidores?

A socialização do consumidor é o processo “pelo qual os

jovens adquirem habilidades, conhecimentos e atitudes
relevantes para sua atuação no mercado”.

Mas, de onde vem esse conhecimento?

● Influência dos pais

● Televisão e internet: babás eletrônicas
Influência dos pais
Desenvolvimento cognitivo

A capacidade das crianças para tomar decisões maduras e

“adultas” obviamente aumenta com a idade. As empresas
podem segmentar as crianças com relação ao seu estágio de
desenvolvimento cognitivo ou à sua capacidade para
compreender conceitos de complexidade crescente.

Limitado – Com menos de seis anos de idade, as crianças

não utilizam estratégias de armazenamento e recuperação.

Sugerido – Crianças com idade entre 6 e 12 anos utilizam

essas estratégias, mas somente quando estimuladas.

Estratégico – Crianças com 12 anos ou mais utilizam

espontaneamente estratégias de armazenamento e
recuperação.
Compreensão da mensagem

Grupos de defesa das crianças argumentam que, antes dos

sete anos de idade, elas não entendem a intenção
persuasiva dos comerciais e que as crianças mais novas
não conseguem distinguir prontamente entre um
comercial e um programa.

A figura a seguir mostra uma tentativa de avaliar se as

crianças conseguem dizer se um comercial está tentando
persuadi-las.
Compreensão da mensagem
 06
Memória
Memória

É um processo de aquisição e armazenamento de

informações ao longo do tempo para que elas estejam
disponíveis quando necessário.

No estágio de codificação, a informação entra de um modo

que o sistema possa reconhecê-la. No estágio de
armazenamento, esse conhecimento é integrado ao que já
está na memória e lá é “estocado” até o momento em que for
necessário. Durante a recuperação, a pessoa acessa a
informação desejada.
Tipos de memória
Como nosso cérebro codifica as informações

Em geral, é mais provável que retenhamos os dados de

entrada quando os associamos com outros que já estão na
memória.

Tipos de significado

Significado sensorial - podemos experimentar uma

sensação de familiaridade quando, por exemplo, virmos um
anúncio para um novo salgadinho que provamos
recentemente.

Significado semântico se refere a associações simbólicas, a

ideia de que pessoas ricas bebem champanhe ou mulheres
modernas usam piercing no umbigo.
Como nosso cérebro codifica as informações?

As memórias episódicas estão relacionadas a eventos

pessoalmente relevantes.

Narrativa - Nossas memórias abrigam muitas das

informações sociais que assimilamos em forma de história;
As narrativas persuadem as pessoas a criarem uma
representação mental da informação que estão vendo ou
ouvindo.
Sistemas de memória

Memória sensorial - armazena as informações que recebemos

de nossos sentidos. Esse armazenamento é temporário; dura
poucos segundos, no máximo.

Memória de curto prazo - também armazena informações por

um período de tempo limitado, e sua capacidade é restrita.

Memória de longo prazo - é o sistema que permite reter

informações por um longo período.
Sistemas de memória

Para que a informação saia da memória de curto prazo e entre

na memória de longo prazo, é necessário um ensaio elaborativo.
Às vezes as empresas contribuem para esse processo criando
slogans ou jingles evocativos que os consumidores repetem por
si sós.

Chocolate Batom:
https://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg
Como nossa memória armazena informações?

Quanto maior o esforço necessário para processar a

informação (o assim chamado processamento profundo),
mais provável será a transferência dessa informação para a
memória de longo prazo.
 07
Redes
associativas
Redes associativas

Segundo os modelos de ativação da memória, a unidade de

informação que entra é armazenada em uma rede
associativa que contém muitas unidades de informações
correlatas.

Todos nós temos sistemas organizados de conceitos

relacionados a marcas, fabricantes e lojas armazenados em
nossas memórias.

O conteúdo depende de nossas experiências individuais.

Exemplo de redes associativas
Difusão da ativação

O processo de difusão da ativação permite que os

consumidores vão e voltem entre os níveis de significado.
A maneira como uma unidade de informação é
armazenada na memória depende do tipo de significado
que lhe atribuímos a princípio.
Como recuperamos as informações armazenadas
quando decidimos o que comprar

Recuperação é o processo pelo qual resgatamos

informações da memória de longo prazo.

Quais fatores influenciam a probabilidade de nos

lembrarmos das mensagens de marketing?
Fatores situacionais, que estão relacionados com o ambiente
em que temos contato com a mensagem.

A maneira como uma empresa apresenta sua mensagem

influencia a probabilidade de nos lembrarmos dela mais
tarde.

O ambiente em que uma mensagem é vista também afeta a

recordação.

A natureza da propaganda em si é fundamental para

determinar se ela é memorável.
O que nos faz esquecer?

Caducidade - as mudanças estruturais no cérebro

produzidas pela aprendizagem simplesmente desaparecem.

Interferência - à medida que informações adicionais são

aprendidas, as informações anteriores vão sendo deslocadas.
Recuperação dependente de estado

O processo chamado “recuperação dependente de

estado” mostra que somos mais capazes de acessar
informações se nosso estado interno, no momento da
recordação, for igual ao do momento em que a
informação foi aprendida.
Familiaridade e recordação

Geralmente, quando já temos familiaridade com um

produto, somos mais propensos a nos recordar de
mensagens sobre ele.

Saliência e recordação

A saliência de uma marca se refere à sua proeminência ou

ao seu nível de ativação na memória. Os estímulos que se
sobressaem em seu ambiente são mais propensos a atrair
a atenção, o que, por sua vez, aumenta a probabilidade de
serem recordados.
O contexto da visualização

O programa no qual ele aparece influencia em seu

impacto.

Pistas pictóricas versus pistas verbais: uma imagem vale

por mil palavras?

A informação apresentada em forma de imagem tem

maior probabilidade de ser reconhecida posteriormente.
08
Produtos como
marcadores de
memória
As fotos que tiramos de nós mesmos usando produtos e
serviços podem ser pistas de recuperação muito eficazes.

Os três pertences mais valorizados pelos consumidores

são móveis, artes visuais e fotografias. Esses objetos são
propensos a despertar recordações do passado.
 09
Como mensuramos a
recordação dos consumidores
com relação a mensagens de
propaganda
Reconhecimento versus recordação

Em um teste de reconhecimento usual, os pesquisadores

exibem um anúncio por vez aos participantes e lhes
perguntam se já os viram antes.

Em contraposição, os testes de recordação livre exigem

que os consumidores pensem independentemente sobre
o que viram, sem que lhes sejam apresentadas
informações prévias.
Problemas com as medidas de memória

As pessoas tendem a responder “sim” para as perguntas

independentemente do que está sendo perguntado.

Os participantes de estudos experimentais com

frequência sentem avidez por agradar.
Lapsos de memória

As pessoas tendem também a se esquecer

intencionalmente das informações.

Alguns problemas usuais são omissão (deixar fatos de

fora), medianização (tendência a “normalizar”
recordações, não relatando casos extremos) e telescopia
(recordação imprecisa do tempo).
Memórias saudosas: o poder de marketing da nostalgia

Com frequência as empresas ressuscitam personagens e

histórias do passado; elas esperam que as lembranças
boas dos consumidores os motivem a revisitar o passado.

Nostalgia se refere a uma emoção ao mesmo tempo doce

e amarga em que vemos o passado com tristeza e
saudade.
Sukita 2018
https://www.facebook.com/agenciaatosro/videos/sukita/
2396170247090961/

https://www.youtube.com/watch?v=LKEFu3MEKIU

Parmalat - 2007
https://www.youtube.com/watch?v=TxC2qbJ6NTk
Memórias saudosas: o poder de marketing da nostalgia

Um bom indicador para saber se uma pessoa gostará de

determinada música é a sua idade quando a música se
popularizou. Em média, somos mais propensos a preferir
as músicas que eram populares quando tínhamos 23,5
anos de idade (portanto, preste atenção às músicas boas
se você ainda não fez 23). Nossas preferências por
modelos da moda chegam no auge aos 33 anos, e
tendemos a gostar de astros do cinema que eram
populares quando tínhamos 26 ou 27 anos de idade.
 Artigo escolhido

Endo, A. (2017) Atenção, memória e percepção: Atenção, memória e percepção:

uma análise conceitual da Neuropsicologia aplicada à propaganda e sua
influência no comportamento do consumidor. Intercom - RBCC São Paulo,
v.40, n.1, p.77-96, jan/abr. 2017

https://www.youtube.com/watch?v=kfHN7L8NFJQ
Resumo
Metodologia
 Achados
Todos os respondentes citaram no mínimo três elementos e, outros, esmeraram-se e citaram
mais de 15 elementos diferentes.

As cenas que mais chamaram a atenção dos respondentes foram aquelas em que os
personagens jogam tinta sobre as peças e as cenas do isqueiro e do fogo em si.

Pelo menos 20 dos 45 respondentes (44,4%) citaram a bebida uísque dentre suas respostas.
Dos quatro respondentes (9%) que citaram a marca da bebida Johnnie Walker, apenas dois
deles (4,4%) citaram a categoria do produto anunciado.

Pelo menos 35,5% perceberam que as garrafas de uísque não haviam sido incluídas na questão
(propositadamente) e mencionaram o item.

No tocante ao nível de atenção com o qual o participante assistiu ao comercial no início da

pesquisa, 23 respondentes (51%) declararam ter prestado muita atenção ao comercial.
Obrigada!
Ana Paula Silva
PPHTUR - UFPE
paula.silva6@ufpe.br

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Outros exemplos:

Renauld Kwid
https://www.youtube.com/watch?v=aLf-7-aIHzY

Fiat Strada
https://www.youtube.com/watch?v=UhD93mnmPrQ

Comercial Nissan Frontier:

https://youtu.be/g9FAtURumsI

Sadia - Tá querendo me enganar?

https://www.youtube.com/watch?v=B6RcAA3GN80
WH
This could be
the part of the
presentation
where you can
introduce

O A
yourself,
write your
email...
Endo, A. (2017) Atenção, memória e percepção: Atenção, memória e percepção:
uma análise conceitual da Neuropsicologia aplicada à propaganda e sua
influência no comportamento do consumidor. Intercom - RBCC São Paulo,
v.40, n.1, p.77-96, jan/abr. 2017

https://www.youtube.com/watch?v=kfHN7L8NFJQ
 TABLE OF CONTENTS

01 02 03
VENUS MARS NEPTUNE
Here you could describe Here you could describe Here you could describe
the topic of the section the topic of the section the topic of the section

04 05 06
JUPITER MERCURY SATURN
Here you could describe Here you could describe Here you could describe
the topic of the section the topic of the section the topic of the section
 MAYBE
YOU
MERCURY
NEED VENUS
Mercury is the TO Venus has a
closest planet to beautiful name
the Sun and the
smallest one in DIVIDE and is terribly hot,
even hotter than

THE
the Solar System Mercury

CONTENT
 WHAT ABOUT 3 COLUMNS?

MARS SATURN NEPTUNE

Despite being red, Saturn is a gas giant Neptune is the
Mars is actually a and is composed fourth-largest and
cold place. It’s full mostly of hydrogen the farthest planet
of iron oxide dust and helium from the Sun
 SWOT ANALYSIS
Jupiter is giant and the Saturn is a gas giant and
biggest planet has several rings
STRENGTHS OPPORTUNITIES

S W O T

WEAKNESSES THREATS
Mars is actually a Venus is the second
very cold place planet from the Sun
AWESOME
WORDS
A PICTURE IS
WORTH A
THOUSAND
WORDS
03
THIS IS A
GREAT You could
enter a

HEADLINE subtitle here

if you need it
 COLUMN OF 6 CONCEPTS

VENUS NEPTUNE MARS

Venus is the second Neptune is the Mars is a very cold
planet from the Sun fourth-largest planet place full of iron
and it’s terribly hot in the Solar System oxide dust

SATURN JUPITER MERCURY

Saturn is a gas giant, Jupiter is the biggest Mercury is the
composed mostly of planet in our pretty smallest planet and
hydrogen and helium Solar System the closest to the Sun
 THIS IS A GRAPH

80%
Neptune is the Despite being
farthest planet red, Mars is a
from the Sun 60% cold place
50%

20%
The Sun is a star Mercury is the
at the center of closest planet to
the Solar System the Sun
 HOW ABOUT SOME PERCENTAGES?

19% 58%
Jupiter is the biggest Mercury is the closest
planet of them all planet to the Sun

23% 10%
Neptune is the farthest Despite being red,
planet from the Sun Mars is a cold place
 EXPLAIN IT WITH AN INFOGRAPHIC
BUYER PERSONA SOCIAL MEDIA

23%

42%
58%

12% 33%
84%
85% 21%
 04
THIS IS A
You could
enter a
GREAT
HEADLINE
subtitle here
if you need it
 THIS IS A TABLE

NEPTUNE $1,320 0.98 3.44% 2007

JUPITER $230 0.32 4.87% 2010

MERCURY 5,789 0.10 7.65% 2005

 THIS IS A MAP

NEPTUNE

MERCURY

JUPITER

SATURN
 MARKET SEGMENTATION

25% 35% 40%

Despite being red, Saturn is a gas giant Venus is the second
Mars is a cold place and has several rings planet from the Sun
05
THIS IS A
GREAT You could
enter a

HEADLINE subtitle here

if you need it
 HERE IS A TIMELINE

Yes, Saturn is the Mars is actually a

ringed one cold place

2008 2013

2005 2010

Venus has a Jupiter is the

beautiful name biggest planet
 HERE IS A TIMELINE

Yes, Saturn is the Mars is actually a

ringed one cold place

2017 NOW

2015 2020

Venus has a Jupiter is the

beautiful name biggest planet
980,471
Big numbers catch your audience’s attention
 386,000 km
Distance between Earth and the Moon

333,000.00
Earths is the Sun’s mass

24h 37m 23s

Is Jupiter’s rotation period
 OUR TEAM

OLIVIA BROWN LILY TAYLOR

Here you could talk a Here you could talk a
bit about this person bit about this person

OSCAR WELSH JAMES DAVIES

Here you could talk a Here you could talk a
bit about this person bit about this person
 06
THIS IS A
You could
enter a
GREAT
HEADLINE
subtitle here
if you need it
 DESKTOP
SOFTWARE
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with your own work.
Just delete this one,
add yours and center
it properly
TABLET
APP
You can replace the
image on the screen
with your own work.
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 MOBILE
APP
You can replace the
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THANKS
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QUESTIONS?
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ALTERNATIVE RESOURCES
Here you can find
➔ Group of friends gathering together some other
➔ Group of smiley young people gathering together alternative
➔ Group of friends hugging each other resources!
➔ Portrait of beautiful woman smiling
➔ Community gathering together
➔ Handsome male browsing laptop
➔ Group of friends gathering together
➔ Group of friends gathering together
➔ Community gathering together
➔ Group of friends gathering together
RESOURCES
Did you like the
➔ Community of positive people taking a selfie together resources on this
➔ Group of young friends posing together template? Get
➔ Positive young man and woman working together them for free at
➔ Low view group of friends holding hands together our other
websites
➔ Smiling adult male and woman ready to high five
➔ Group of positive young women relaxing
➔ Group of young people holding their mobile phones
➔ Group of friends happy together
➔ Positive adult male and woman posing with copy space
➔ Community of young people making plans together
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PHASE 1

Task 1

Task 2

PHASE 2

Task 1

Task 2

JANUARY FEBRUARY MARCH APRIL

PHASE 1

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