Comportamento

do consumidor
Aprendizagem
Aprendizagem

• A aprendizagem é uma mudança

relativamente permanente no
comportamento causado pela experiência.
Aprendizagem

• Aprendemos mesmo sem experimentar

Aprendizagem

• O nosso conhecimento é revisto

constantemente enquanto somos expostos a
novos estímulos e recebemos feedback
permanente

– Permite modificar o comportamento

posteriormente, quando nos encontramos em
situações semelhantes.
Teorias da aprendizagem
comportamental

• As teorias de aprendizagem comportamental

pressupõem que a aprendizagem decorre de
respostas a eventos externos.
Teorias da aprendizagem
comportamental
• As nossas experiências são moldadas pelo
feedback que recebemos ao longo da vida.

– As pessoas aprendem que os seus atos resultam

em recompensas ou punições

– Esse feedback influencia como reagirão em

situações futuras semelhantes.
Teorias da aprendizagem
comportamental
– Os consumidores que recebem cumprimentos
pela escolha de um produto ficarão ainda mais
propensos a comprar aquela marca novamente

– Os que sofrem intoxicação alimentar ao comer

num restaurante provavelmente não o
frequentarão mais.
Condicionamento clássico

• O condicionamento clássico descreve a

modificação de comportamentos com base no
efeito estimulo-resposta.
Condicionamento clássico

• Um estimulo que inicialmente não provaria

resposta (neutro), com o passar do tempo,
provoca uma resposta semelhante, pois é
associado ao estímulo inicial.
Condicionamento clássico

– A partir do momento que existe a relação entre os

estímulos, o segundo estímulo deixa de ser neutro
e passa a ser condicionado.

• Ex: “I’m lovin’ It”

Condicionamento clássico

• O melhor exemplo para explicar este processo

foi a experiência de Pavlov.

– Comida: estímulo neutro

– Campainha: estímulo não condicionado
– Salivação: estímulo condicionado

– Repetição: associação de dois estímulos diferentes

Condicionamento clássico

• Outros exemplos:
– Quando a namorada(o) diz: “precisamos de
conversar”.
– Quando toca um alarme de incêndio
– Trivago – Hotel? Trivago
Repetição

• As exposições repetidas — repetição —

aumentam a força das associações estímulo-
resposta

– e impedem que essas associações desapareçam

da memória.
Repetição

• “As pessoas não se lembram do leem, do que

ouvem ou do que veem. Com sorte, lembram-
se do que fazem, mas também não são lá
muito boas nisso. Lembramo-nos do que
repetimos.”

– Seth Godin
Repetição

• Pesquisas indicam que o intervalo entre

exposições pode ter influência sobre a eficácia
desta estratégia, bem como o tipo de meio
utilizado.
Repetição

• A estratégia de repetição mais eficaz é a que:

– Combinar exposições espaçadas que se alternam

entre canais de comunicação mais ou menos
envolventes

• Como os anúncios de televisão que são

complementados pela imprensa ou rádio.
Repetição

• Muitas campanhas de publicidade clássicas

utilizam slogans que são repetidos tantas
vezes que ficam gravados na mente dos
consumidores.

– No entanto, quando um estímulo é exposto em

demasia no mercado perde seu fascínio original.
Aplicação dos princípios
comportamentais
• Os princípios da aprendizagem
comportamental aplicam-se a muitos
fenómenos de consumo

– Criação de uma imagem de marca distintiva

– Associação percebida entre um produto e uma
necessidade subjacente.
Aplicação dos princípios
comportamentais
• Estas associações são cruciais para a criação e
na perpetuação do valor da marca (brand
equity)

– Uma marca desenvolve fortes associações

positivas na memória do consumidor, o que,
consequentemente, gera lealdade.
Aplicação dos princípios
comportamentais
• Exemplo:

– Quando a marca Louboutin produziu os seus

sapatos com a sola vermelha.
Aplicação dos princípios
comportamentais
• Missão:

– Sagres

• Identifiquem:
– Estímulo não condicionado
– Estimulo neutro (ou condicionado)
– Resposta/reação
Aplicação dos princípios
comportamentais

– A Sagres espera que seja associado um estímulo

neutro (cerveja) com um estímulo não
condicionado que suscita uma resposta emocional
positiva (golo) para que a cerveja por si induza
uma resposta de agrado (sentir-se bem só de
pensar que vai beber a cerveja)
Aplicação da repetição

• São necessárias três exposições a uma

comunicação de marketing.
– A primeira exposição cria consciência sobre o
produto
– A segunda demonstra sua relevância para o
consumidor
– A terceira serve de lembrete dos benefícios do
produto.
Aplicação da repetição

• Isto implica que a repetição é necessária

Aplicação da repetição

• Apesar de tudo, uma coisa boa em excesso

pode fazer mal.

– Os consumidores podem ficar tão habituados a

ouvir ou ver um estímulo de marketing que
acabam por deixar de prestar atenção.
Condicionamento
instrumental
• O condicionamento instrumental ocorre
quando o indivíduo aprende a desempenhar
comportamentos que produzem resultados
positivos

– Com o objetivo de evitar os que desencadeiam

resultados negativos.
Condicionamento
instrumental

• A base deste condicionamento é o conceito de

reforço.
Condicionamento
instrumental
• Enquanto no condicionamento clássico as
respostas são involuntárias e razoavelmente
simples

– As do condicionamento instrumental ocorrem de

maneira deliberada para a concretização de um
objetivo.
Condicionamento
instrumental

• A aprendizagem instrumental ocorre quando

uma pessoa recebe uma recompensa depois
de realizar o comportamento desejado.
Condicionamento
instrumental

– P.e., o proprietário de uma nova loja pode

oferecer brindes às pessoas só por terem entrado
na loja, esperando que, com o tempo, continuem
a aparecer e finalmente comprem alguma coisa.
Condicionamento
instrumental

• O condicionamento instrumental ocorre numa

de três maneiras:
Condicionamento
instrumental
– (1) Quando o ambiente oferece reforço positivo
em forma de recompensa, isto fortalece a
resposta, e aprendemos o comportamento
apropriado.

• P.e., quando uma mulher que recebe elogios depois de

usar um perfume, aprende que o uso deste produto
tem o efeito desejado e provavelmente continuará a
comprá-lo.
Condicionamento
instrumental
– (2) O reforço negativo também fortalece a
resposta para que possamos aprender o
comportamento apropriado.

• Se conduzir, não arrisque:

– Telemóvel
– Álcool
– Velocidade
Condicionamento
instrumental

– (3) A punição ocorre quando uma resposta é

acompanhada de eventos indesejados (como ser
ridicularizado pelos amigos por usar um perfume
desagradável).

• Aprendemos a não repetir estes comportamentos.

Condicionamento
instrumental
• Quando uma pessoa deixa de receber um
resultado positivo, é provável que ocorra
extinção e a relação aprendida entre estímulo
e resposta não será mantida

– Quando uma mulher deixa de receber elogios pelo

seu perfume, procura outro perfume.
Condicionamento
instrumental

– The big bang Theory

Condicionamento
instrumental

• Para as empresas, é importante determinar o

programa de reforço mais eficaz a ser
utilizado.
Condicionamento
instrumental
– Reforço de intervalo fixo — a primeira resposta
tem recompensa após algum tempo.

• Condiciona o tempo em que o consumidor fica sem

emitir um determinado comportamento

• As respostas começam a ficar mais fortes à medida que

o próximo reforço se aproxima.

– P.e., Saldos, Blackfriday, etc.

Condicionamento
instrumental
– Reforço de intervalo variável — O tempo que deve
decorrer para receber o reforço varia de acordo
com alguma média.

• Não é conhecido o momento em que recebe o reforço,

ou seja, o consumidor tem de responder de maneira
sistemática.
Condicionamento
instrumental

• P.e., o uso do cliente mistério para avaliar a

performance

• Como os funcionários a nunca sabem quando esperar

uma visita, a alta qualidade deve ser mantida
constantemente "por precaução".
Condicionamento
instrumental

– Reforço de proporção fixa - O reforço ocorre

apenas depois de um número fixo de respostas.

• O programa motiva as pessoas a terem o mesmo

comportamento sempre.
Condicionamento
instrumental
• P.e., realizar
compras
superiores a 50
euros dá direito
a um prémio

• Cartão cliente
Condicionamento
instrumental
– Reforço de proporção variável - A pessoa recebe o
reforço depois de determinado número de
respostas, mas não sabe quantas respostas são
necessárias.

• Nesta situação, as pessoas tendem a responder em

proporções muito altas e contínuas e este tipo de
comportamento é muito difícil de ser extinto.
Condicionamento
instrumental
– Este programa de reforço é responsável pela
atração (vício) dos consumidores por redes
sociais, telemóveis e slot machines.

• Se continuarem a colocar dinheiro na máquina, em

algum momento ganharão alguma coisa.
Aplicação condicionamento
instrumental
• Os marketeers moldam o comportamento
reforçando gradualmente os atos apropriados
realizados pelos consumidores.

– P.e., o proprietário de uma concessionária pode

incentivar uma pessoa relutante a se sentar num
modelo de um carro, sugerir um test-drive e então
fechar o negócio.
Aplicação condicionamento
instrumental
• Existem diversos métodos para reforçar os
consumidores

– Desde um simples "muito obrigado" após uma compra

– Descontos substanciais

– Ou telefonemas de follow up.

Aplicação condicionamento
instrumental
Aplicação condicionamento
instrumental

– P.e., uma empresa de seguros de vida obteve uma

taxa superior de renovação de apólices num grupo
de clientes que receberam uma carta de
agradecimento após cada pagamento

• Isto em comparação com um grupo que não recebeu

nenhum reforço.
Aprendizagem
observacional

• A aprendizagem observacional ocorre quando

as pessoas observam as ações de outras e
notam os reforços que recebem pelos seus
comportamentos.
Aprendizagem
observacional
• Nestas situações, a aprendizagem decorre da
experiência indireta e não da experiência
direta.

– As pessoas armazenam estas observações na

memória e depois utilizam essas informações para
orientar seu próprio comportamento.
Aprendizagem
observacional

– P.e., uma mulher que quer comprar um novo tipo

de perfume pode-se lembrar das reações de uma
amiga ao usar determinada marca vários meses
antes

• Por isso, imitará o comportamento dessa amiga com a

expectativa de receber o mesmo feedback.
Aplicação da aprendizagem
cognitiva
• A nossa capacidade para aprender, quando
observamos as consequências do
comportamento dos outros, facilita muito a
vida das empresas.

– Não precisam necessariamente de recompensar

ou punir os consumidores de maneira direta
quando realizam uma compra.
Aplicação da aprendizagem
cognitiva
• Podem mostrar o que ocorre com modelos
desejáveis (Eu ideal) que utilizam ou não seus
produtos, sabendo que os consumidores quase
sempre serão motivados a imitar esses atos no
futuro.

– P.e., um anúncio de um perfume poderia retratar uma

mulher deslumbrante cercada de admiradores que a
elogiam quando usa determinada fragrância.
Aplicação da aprendizagem
cognitiva

• Paco Rabanne PURE XS

Kahoot time!

– Kahoot! time