Merchandising e Promoção de Vendas - Respostas Dos Exercícios

WAGNER LADEIRA
FERNANDO SANTINI
Merchandising
& PROMOÇÃO
DE VENDAS
COMO OS CONCEITOS
MODERNOS ESTÃO SENDO
APLICADOS NO VAREJO FÍSICO
E NA INTERNET
Respostas
dos
Exercícios
1
A CRIAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS ÚNICAS
1. As estratégias de merchandising são orientadas para o longo pra-

zo, pois têm como objetivo o fortalecimento e o posicionamento da
marca na mente do consumidor. As ações de promoção de venda
são orientadas para o curto prazo, pois aumentam o fluxo de pes-
soas e o comportamento de compra a curto prazo.
2. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

uma atividade extraclasse na qual possam ir a um centro de com-
pras ou shopping center e tirem fotos de lojas para reflexão e dis-
cussão em sala de aula.


5. As boas sensações estão diretamente relacionadas com as expecta-

tivas que o consumidor nutre a respeito de algo e a consolidação
(vivencial) dessa expectativa. Assim, as pessoas podem ter a sensa-
ção de gostar do ambiente quando a expectativa e o vivencial forem
altos. No entanto, se a expectativa for alta e o vivencial for baixo, os
consumidores podem odiar a experiência de compra. Se, por acaso,
2 MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS • Ladeira e Santini
a expectativa for baixa e o vivencial também for baixo, as pessoas

tenderão a se sentir indiferentes com relação ao ambiente de varejo.
Por fim, se a expectativa for baixa e o vivencial for alto, os consumi-
dores tenderão a se encantar pelo local.
6. Resposta parcial (a experiência deverá ser compartilhada pelo alu-

no): a promoção de vendas tem o poder de gerar consumo imedia-
to, modificando as sensações dentro do ambiente de vendas. Imagi-
ne um cliente que está em um supermercado com uma sensação de
indiferença a respeito do local de compra, ou seja, sua expectativa
era baixa e seu vivencial também está baixo. Só que, ao passar por
uma prateleira, ele vê que a sua marca de cerveja predileta está em
promoção: na compra de duas latas de cerveja, ele leva a terceira de
graça. Naquele exato momento, ele resolve rapidamente comprar a
cerveja. A promoção fez com que ele transitasse do sentimento de
indiferença para o de gostar daquele ambiente.
7. Resposta parcial (a experiência deverá ser compartilhada pelo alu-

no): os inibidores são: força de vendas, metas de consumo, marca
do varejo e período. A força de venda pode fazer com que os clientes
se sintam mal dentro da atmosfera de varejo – isso se o vendedor
não souber tratar o cliente. As metas de consumo estão atreladas
ao planejamento de compra. Neste caso, o cliente já tem por certo
o que quer comprar. A marca de varejo é um fator preponderante
para alguns consumidores e pode afetar diretamente as sensações
dentro da atmosfera de varejo. Existem clientes que são tão enga-
jados com algumas marcas que praticamente não suportam ouvir
falar em marcas concorrentes. Por fim, o período ou a estação po-
dem influenciar as sensações muito mais do que as estratégias de
merchandising e promoção de vendas. Dependendo da estação ou
época do ano, o cliente terá um clima propício, impactando, assim,
suas sensações.

uma atividade de reflexão e compartilhamento de experiências.
2
PRESSUPOSTOS BÁSICOS DA
ATMOSFERA DE VAREJO
1. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser comparti-

lhada pelo aluno): as variáveis externas compreendem os elementos
de fora da loja que irão influenciar uma percepção prévia. Alguns
elementos externos podem ser destacados, como, por exemplo: as
portas de entrada, as janelas, as vitrines, os manequins, a arquitetu-
ra de construção da loja, a área de circulação e o estacionamento.

lhada pelo aluno): o interior do ambiente de varejo é o local ideal
para o varejista estabelecer sua estratégia no ponto de venda. Alguns
exemplos que compõem as variáveis internas são: piso, carpetes,
aromas, sons, iluminação, paredes, cores, temperatura e limpeza.

lhada pelo aluno): o layout e o design são considerados uma forma
sutil e, em alguns momentos, imperceptível de demonstrar para o
cliente as características do ambiente. Nesta dimensão, estão vin-
culadas algumas estratégias, como, por exemplo: agrupamento de
produtos (quantidade e volume), dimensionamento do fluxo inter-
no, alocação de espaços, entre outros.
4. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser compar-

tilhada pelo aluno): a exibição e a decoração são de extrema im-
portância para o ponto de venda, visto que este se concentrará
na captação da atenção do consumidor para um produto. Alguns
exemplos de exibição e decoração são: os cartazes, os displays, as

mensagens de divulgação e as paredes.

lhada pelo aluno): as variáveis humanas compreendem a influência
dos outros compradores e dos profissionais de varejo. Esta dimen-
são inclui a densidade do número de pessoas no ambiente, a sensa-
ção de privacidade, as características pessoais dos consumidores e
dos vendedores e os uniformes dos empregados.
6. Os elementos que compõem o ponto de vendas (variáveis externas,

internas, layout, exibição e decoração e, ainda, as variáveis huma-
nas repercutem diretamente nas respostas dos consumidores, uma
vez que podem influenciar diretamente no prazer, no tempo per-
manecido dentro da loja, nos itens examinados, nas informações
adquiridas, nas compras e na satisfação. Dessa forma, é importante
os gestores adequarem os seus estímulos de acordo com o posicio-
namento estratégico da loja.
Uma boa estratégia de merchandising faz com que os produtos se
tornem mais atrativos, pois a comunicação com os clientes se tor-
na mais direta. Uma estratégia de merchandising pode gerar um
aumento de vendas semelhante a quando reduzimos o preço dos
produtos. Em ambos os casos, os clientes tendem a procurar mais
os produtos, seja pela redução de preço ou pelo aumento da atrati-
vidade do produto.
7. Os principais benefícios do uso de merchandising são descritos a

seguir: (1) maior eficiência na exposição de produtos; (2) aumen-
to de compra; (3) maior reconhecimento da marca; (4) geração de
respostas afetivas e utilitárias; (5) diferenciação da oferta frente aos
concorrentes; (6) aumento da atenção do consumidor; e (7) aumen-
to de adesão em programas de fidelidade.
3
ATENÇÃO VISUAL E O DESIGN DE
LOJA
1. As sacadas descrevem os movimentos rápidos que o olho humano

faz entre as fixações. Já as fixações correspondem aos pontos em
que o olho humano está relativamente em inércia, ou seja, os pon-
tos nos quais o olho está parado e concentrado diretamente em um
objeto.
2. A abordagem cognitiva fundamenta-se na construção de mapas

mentais do ambiente e procura descrever os caminhos geográficos
que os consumidores armazenam na memória. A abordagem afeti-
va expressa as reações emotivas dos consumidores originadas das
informações contidas na circulação de ambientes do varejo.

4. Zona de transição corresponde ao ponto de ligação entre os ambien-

tes externo e interno no ponto de venda. A zona de transição é o lu-
gar em que, inconsciente ou conscientemente, o consumidor reflete
sobre o que veio comprar e qual o melhor caminho a ser percorrido.
5. O campo visual de uma prateleira dentro de um corredor pode ser

influenciado pela exposição de produtos na horizontal e na vertical.
A busca por mercadoria em prateleiras gera uma varredura visual
que em boa parte das vezes respeita uma regra. Em um primeiro
momento, os consumidores procuram por um tipo específico de
produto em meio a diversos produtos nas prateleiras, fazendo mo-
vimentos horizontais. Logo após, eles fazem uma varredura com

olhos no sentido vertical procurando no conjunto de produtos en-
contrados uma marca específica. Os produtos mais privilegiados
são aqueles que estão na altura dos olhos dos consumidores. Por
outro lado, os produtos abaixo e acima da altura dos olhos são me-
nos privilegiados para os consumidores no geral (exceto a posição
abaixo dos olhos, que é recomendada para crianças).



9. O caminho obrigatório é uma estratégia utilizada para lojas a fim

de estimular um fluxo de circulação previamente estabelecido. Uma
venda sugestiva comum se dá nas entradas e saídas dos caixas de su-
permercados, nas quais existem produtos que estimulam a compra
não planejada enquanto os consumidores aguardam o atendimento.

4
AMBIENTAÇÃO DO VAREJO POR MEIO
DA COR, DA MÚSICA, DO AROMA E DA
ILUMINAÇÃO
1. Em cada cultura, as associações são aprendidas pelas pessoas com

base nas conexões que fazem entre cores, contextos e seus significa-
dos. Por exemplo, em uma perspectiva ocidental, o verde está asso-
ciado à esperança; o branco, à pureza; o preto; à tristeza e ao luto; e
o vermelho; ao amor. Já em uma perspectiva oriental o branco está
associado à justiça; o amarelo, à confiabilidade; o preto, à estupidez
e o vermelho sugere ambição e desejo. Ver a Tabela 4.1 do capítulo.
2. A percepção e interpretação dos odores é um fenômeno complexo

que envolve uma mistura de respostas biológicas, psicologia e me-
mória. Dos cinco sentidos, o cheiro é considerado o mais intima-
mente ligado às reações emocionais porque o bulbo olfativo está di-
retamente conectado ao sistema límbico no cérebro, que é o assento
para emoção imediata em humanos. O uso de aroma ambiental no
ambiente de varejo pode ser benéfico se congruente com o ambien-
te de compras. Ver Tabela 4.4 do capítulo.
3. A música pode exercer uma influência significativa no cliente

dentro de um ambiente de varejo. A música tem a capacidade de
influenciar aspectos afetivos, comportamentais, atitudinais/per-
ceptuais, efeitos temporais e retorno financeiro (vide Tabela 4.2 do
capítulo). Além disso, a música influencia no julgamento do am-
biente de compra, na aproximação ou afastamento de consumido-
res, no fluxo de circulação, entre outros.


6. A iluminação tem a capacidade de estimular a percepção do cliente

dentro do ponto de venda, pois torna os produtos mais visíveis e
pode valorizar mercadorias de preferência.
5
O GERENCIAMENTO DA EXPERIÊNCIA
DE CONSUMO NO VAREJO
1. A experiência de consumo está associada aos sentimentos do con-

sumidor ligados a uma atividade de compra. Portanto, ela tem uma
característica interna e subjetiva que envolve respostas cognitivas,
afetivas, emocionais, sociais e físicas do cliente a respeito da empre-
sa. Elementos como tipo de loja, localização, cultura, temporada e
clima econômico são responsáveis para a geração dessas experiên-
cias.

3. Os ambientes tangíveis de uma loja compreendem às áreas de ven-

das, variedade de displays de produtos, iluminação, cor, equipe de
vendas e tantos outros. Os atributos tangíveis da loja estão rela-
cionados claramente à variedade de produtos e à facilidade de en-
contrá-los. O estilo, a aparência externa e a exibição de mobiliário
influenciam, assim, a percepção dos atributos da loja. Os atributos
tangíveis estão associados ao valor utilitário. Nesse sentido, o termo
“benefícios do produto utilitário” refere-se aos aspectos funcionais
e instrumentais influenciados pelos atributos da loja tangível.
Já os ambientes intangíveis compreendem os aspectos subjetivos da
loja, como, por exemplo, a experiência da compra. Os atributos da
loja intangível podem ser considerados o locus no qual se busca
controlar e manipular o ambiente de vendas. Os atributos da loja
intangível (por exemplo, o serviço da loja) também estão associa-
dos a percepções de interação pessoal entre provedores de serviços

e consumidores. Esses atributos intangíveis da loja podem mudar o
estado emocional dos consumidores, alterando seu comportamen-
to e impactando o valor do produto hedônico. Os valores hedôni-
cos envolvem aspectos emocionais da experiência do consumidor.
Estes são expressos por sentimentos, diversão e fantasia. Esse tipo
de valor pode ser alcançado através do entretenimento ou uma ação
que pode resultar em características estéticas. Acredita-se que os
atributos intangíveis da loja podem evocar a percepção de valores
hedônicos.
4. Nesse caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

5. Nesse caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

6. O crowding está ligado a um sentimento de aglomeração que

pode se dar por meio humano ou espacial (espaço). A sensação de
crowding pode ser positiva se o objetivo for fomentar a crença de
uma boa oferta. Ele também poderá ser positivo quando o consu-
midor espera a interação com outras pessoas, como, por exemplo,
um show ou jogo de futebol. O crowding será negativo quando
o consumidor percebê-lo como uma dificuldade para atingir um
objetivo ou quando traz a sensação de sufocamento.
6
MERCHANDISING NA INTERNET
1. Os principais pontos positivos são: maior flexibilização para o es-

tabelecimento de estratégias de merchandising; menor custo de
investimento envolvido na operacionalização das estratégias; e me-
nor complexidade na elaboração das estratégias.
Os principais pontos negativos compreendem: menor poder de
persuasão para efetivação de vendas e número limitado de estímu-
los a partir dos elementos sensoriais.
2. Resposta parcial (os exemplos devem ser expostos pelos alunos): o

ambiente digital é compreendido por informações de alta e baixa
relevâncias. Os elementos ligados às informações de alta relevância
são: descrição do produto, informações ligadas ao preço de venda,
políticas de entrega e devolução, imagem do produto e elementos
que auxiliam a localização e navegação do site.
As informações de baixa relevância correspondem aos seguintes
elementos: cores, estilos de fontes, animações, músicas, sons, en-
tretenimento (por exemplo, jogos ou concurso), imagens que não
sejam da mercadoria, informações de sites afiliados e premiações.
3. A motivação utilitária se relaciona a um consumo de cunho racio-

nal e funcional. Nesse caso, este tipo de motivação se relaciona com
as informações de alta relevância, uma vez que estas estão ligadas
aos aspectos racionais/cognitivos do consumidor, que, por sua
vez, são utilizados pelos varejistas como elementos para ativação
da compra, visto que o consumo pela internet, normalmente, está
norteado por racionalidade, como, por exemplo, a conveniência e o
preço mais em conta.
4. A motivação hedônica está vinculada aos elementos emocionais e

afetivos do consumo. Nesse caso, ela se relaciona com as informa-
ções de baixa relevância, uma vez que o estímulo se dá por questões
sensoriais/afetivas e é bastante utilizada por varejistas tradicionais
que visam despertar as memórias das compras utilizadas nos am-
bientes off-line.




7
MERCHANDISING NAS REDES SOCIAIS
1. Duas grandes diferenças emergiram a partir das redes sociais: au-

mento da participação ativa e forte nível de interconexão em rede.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.
8
PRESSUPOSTOS BÁSICOS DE UMA
PROMOÇÃO DE VENDAS
1. Resposta parcial (o exemplo deve ser trazido pelo aluno): a pro-

moção de vendas corresponde a um incentivo de consumo sobre
uma oferta dentro de um período predefinido. Este incentivo está
atrelado a uma redução do preço original ou a algum incremento
(brinde, sorteio etc).
2. Esta resposta deverá ser refletida pelo aluno, podendo ter diversas
respostas.
3. Os objetivos operacionais são aqueles que almejam ações de impac-

to em período curto de tempo. Essas ações visam qualificar algo que
já esta funcionando na empresa. Esses objetivos são avaliados atra-
vés de um conjunto de indicadores de desempenho a curto prazo.
Os objetivos estratégicos são aqueles que almejam ações de impac-
to em períodos distantes. Essas ações visam um fortalecimento da
empresa, auxiliando o planejamento a alcançar suas metas no futu-
ro. Esses objetivos são avaliados através de um conjunto de indica-
dores de desempenho a longo prazo
4. Quanto à sua tipologia, as promoções podem ser classificadas em

monetárias e não monetárias.
5. As promoções monetárias são aquelas cujo benefício principal está

relacionado a uma redução do preço original do produto. Exemplo:
cupom de desconto, desconto direto, compre um leve mais!
Cap. 8 • PRESSUPOSTOS BÁSICOS DE UMA PROMOÇÃO DE VENDAS 15
As promoções não monetárias são as ações em que o benefício prin-

cipal está em agregar algum elemento – que não a redução de preço
– a uma oferta original, como, por exemplo: distribuição de prê-
mios, brindes e experimentação.
6. As vantagens das promoções de venda advêm claramente da sua

fácil operacionalização e de seu conhecimento por quase todos os
consumidores. Uma promoção de venda é algo que se pode fazer
com pouco ou muitos recursos, dependendo apenas da criatividade
dos gestores envolvidos.
As desvantagens das promoções de venda advêm claramente com
o uso excessivo dessas ferramentas de uma maneira não planejada.
Uma quantidade excessiva de promoções sem uma análise prévia
pode gerar três efeitos negativos na percepção dos produtos: incor-
poração do benefício como valor percebido, depreciação da marca
e desordem de informação.
9
PROMOÇÕES DE VENDAS
MONETÁRIAS
1. Talvez a principal razão esteja vinculada à efetividade. A promoção

de vendas é comprovadamente mais eficiente do que a publicidade
para gerar resposta de compra em curto prazo.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.
Cap. 9 • PROMOÇÕES DE VENDAS MONETÁRIAS 17

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.
10
PROMOÇÕES DE VENDA NÃO
MONETÁRIAS
1. As campanhas não monetárias não vinculam o seu benefício ao

preço final do produto. Portanto, neste caso, a oferta de um produ-
to ou serviço está vinculada a um incremento não financeiro, como,
por exemplo, a possibilidade de ganhar um prêmio, um brinde ou
uma experimentação.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.
8. Esta questão está vinculada à atividade 7.

Cap. 10 • PROMOÇÕES DE VENDA NÃO MONETÁRIAS 19

esta atividade.
11
OPERACIONALIZAÇÃO DE UMA
PROMOÇÃO DE VENDA

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.
6. Antes de planejar uma promoção de vendas, é importante definir

alguns elementos-chave, que são: refletir a razão pela realização da
ação; definir o público-alvo que a promoção irá impactar, e avaliar,
ao final da ação, a efetividade da promoção de vendas.
7. As promoções de vendas tendem a evocar efeitos de curto e lon-

go prazos. O efeito de curto prazo esperado sobre uma promoção
de vendas está diretamente associado a uma resposta imediata do
consumidor ou, seja, irá ter efeito sobre o volume de compra e na
resposta sobre uma intenção de compra.
Cap. 11 • OPERACIONALIZAÇÃO DE UMA PROMOÇÃO DE VENDA 21
Já efeitos de longo prazo se associam a respostas não imediatas e,

sim a efeitos cumulativos da percepção do consumidor. Nesse caso,
os comportamentos são mais estáveis e têm influência sobre atitu-
des futuras.
8. O profissional de promoção de vendas deve possuir os seguintes

atributos: (1) ser fruto das características ambientais da empresa;
(2) entender como o consumidor enxerga os produtos e as marcas;
(3) conectar a estrutura de vendas da empresa ao calendário de
eventos; (4) planejamento da estrutura administrativa e de contro-
le; e (5) comunicar para a sociedade. No que tange às habilidades
necessárias para um profissional de promoção de vendas, as dividi-
mos aqui em três: (1) operacionais; (2) táticas; e (3) estratégicas.
12
PROMOÇÕES DE VENDAS NA
INTERNET
1. Esta resposta deverá ser refletida em sala de aula com os alunos. A

argumentação de cada participante irá refletir em pontos positivos
e negativos.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

argumentação de cada participante deverá proporcionar diferentes
pontos de vista.

pontos de vista.

pontos de vista.
13
PROMOÇÕES DE VENDAS NAS REDES
SOCIAIS
1. Resposta parcial (a justificativa será do aluno que deverá contem-

plar diferentes pontos de vista): as técnicas de promoção de vendas
aplicadas às redes sociais são diversas. Existem tanto as de carácter
monetário como não monetário. Assim, encontramos os mais dife-
rentes tipos de promoção, conforme pode ser visualizado na Tabela
13.1. Interessante destacar a diversidade de plataformas sociais e o
seu nível de efetividade para cada ação.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

esta atividade.

Merchandising e Promoção de Vendas - Respostas Dos Exercícios

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WAGNER LADEIRA

1. As estratégias de merchandising são orientadas para o longo pra-

2. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

3. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

4. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

5. As boas sensações estão diretamente relacionadas com as expecta-

a expectativa for baixa e o vivencial também for baixo, as pessoas

6. Resposta parcial (a experiência deverá ser compartilhada pelo alu-

7. Resposta parcial (a experiência deverá ser compartilhada pelo alu-

8. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

1. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser comparti-

2. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser comparti-

3. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser comparti-

4. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser compar-

exemplos de exibição e decoração são: os cartazes, os displays, as

5. Resposta parcial (a experiência com uma loja deverá ser comparti-

6. Os elementos que compõem o ponto de vendas (variáveis externas,

7. Os principais benefícios do uso de merchandising são descritos a

1. As sacadas descrevem os movimentos rápidos que o olho humano

2. A abordagem cognitiva fundamenta-se na construção de mapas

3. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

4. Zona de transição corresponde ao ponto de ligação entre os ambien-

5. O campo visual de uma prateleira dentro de um corredor pode ser

vimentos horizontais. Logo após, eles fazem uma varredura com

6. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

7. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

8. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

9. O caminho obrigatório é uma estratégia utilizada para lojas a fim

10. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

1. Em cada cultura, as associações são aprendidas pelas pessoas com

2. A percepção e interpretação dos odores é um fenômeno complexo

3. A música pode exercer uma influência significativa no cliente

4. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

5. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

6. A iluminação tem a capacidade de estimular a percepção do cliente

1. A experiência de consumo está associada aos sentimentos do con-

2. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

3. Os ambientes tangíveis de uma loja compreendem às áreas de ven-

dos a percepções de interação pessoal entre provedores de serviços

4. Nesse caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

5. Nesse caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

6. O crowding está ligado a um sentimento de aglomeração que

1. Os principais pontos positivos são: maior flexibilização para o es-

2. Resposta parcial (os exemplos devem ser expostos pelos alunos): o

3. A motivação utilitária se relaciona a um consumo de cunho racio-

4. A motivação hedônica está vinculada aos elementos emocionais e

5. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

6. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

7. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

8. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

1. Duas grandes diferenças emergiram a partir das redes sociais: au-

2. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

3. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

4. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

5. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

6. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

7. Neste caso, propomos que os professores incentivem os alunos para

1. Resposta parcial (o exemplo deve ser trazido pelo aluno): a pro-

3. Os objetivos operacionais são aqueles que almejam ações de impac-

4. Quanto à sua tipologia, as promoções podem ser classificadas em

5. As promoções monetárias são aquelas cujo benefício principal está

As promoções não monetárias são as ações em que o benefício prin-

6. As vantagens das promoções de venda advêm claramente da sua

1. Talvez a principal razão esteja vinculada à efetividade. A promoção