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Departamento de Economia, Contabilidade e Administrao Curso de Administrao

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Disciplina: Administrao Mercadolgica

Ano Letivo: 2003

UNITAU

Departamento de Economia, Contabilidade e Administrao

Departamento: Curso ............: Disciplina .......: Srie ..............: Professor .......:

ECA ECASE HN11 Administrao 410 Administrao Mercadolgica 4 Dario Amigo Sampron e Robson Loureno 2003 1-2 4 Aulas Tericas .............: Aulas Prticas ..............: Carga Horria Total .......: 136 136

Ano Letivo ....................... Semestre ......................... Carga Horria Semanal ...

Objetivos: 1. Preparar o aluno de Administrao para a compreenso e anlise de trabalhos de marketing desenvolvidos no mbito empresarial moderno. 2. Preparar o aluno para aplicar conceitos bsicos de marketing ao seu prprio negcio. 3. Estimular o aluno a desenvolver o raciocnio de marketing, aplicando-o s relaes interpessoais. 4. Transmitir conceitos fundamentais da disciplina para que o aluno possa dar continuidade a estudos, em nvel de ps-graduao, nesta rea de conhecimento. Contedo (Numerao dos captulos corresponde ao livro do KOTLER ver ref.). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. Conceitos introdutrios de Marketing. Satisfao, valor e reteno do cliente. Planejamento estratgico orientado para o mercado. Coleta de informaes e mensurao da demanda de mercado. Comportamento do consumidor individual. Comportamento do comprador empresarial. Estratgias para enfrentar a concorrncia. Segmentao de mercado e seleo de mercados-alvo. Posicionamento e ciclo de vida dos produtos. Desenvolvimento de novas ofertas ao mercado. Gerenciamento do Produto. Gerenciamento de Servios. Gerenciamento de Preos. Gerenciamento de Canais. Gerenciamento da Comunicao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Kotler, P. - Administrao de Marketing. So Paulo. Prentice Hall, 2000. Etzel, M, Walker, B., Stanton, W. Marketing. So Paulo. Makron. 2001. Sandhusen, R. L. - Marketing Bsico. So Paulo. Saraiva. 1998.
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BOAS VINDAS A VOCS, ALUNOS! Ns, Professores Dario e Robson, responsveis pela disciplina de Administrao Mercadolgica de todos os cursos do ECASE, damos boas vindas a todos Vocs que esto iniciando o aprendizado desta disciplina. uma oportunidade para manifestar a satisfao em t-los como ouvintes e debatedores de um assunto to fascinante e to importante atualmente. Marketing, na medida em que estuda e analisa as melhores maneiras de desenvolver ofertas de produtos e servios que satisfaam necessidades, passa a ser importante, inclusive na nossa vida pessoal, em que ns mesmos temos de vender uma idia ou divulgar nossas prprias aptides profissionais. Inicialmente, gostaramos de esclarecer que este ser um curso introdutrio no assunto. Com o termo introdutrio quero dizer que nele Vocs tero uma panormica geral dos conceitos principais e iniciais do Marketing, sem grandes aprofundamentos conceituais, at mesmo porque a carga horria reservada disciplina no permite uma incurso mais detalhada nos inmeros tpicos que a compe. Mesmo se tratando de um curso introdutrio, vamos ter de andar rapidinho para cobrir o programa previsto. Esta acelerada no ser possvel sem a colaborao de Vocs a quem solicito o apoio especial. Este apoio inclui o COMPARECIMENTO ESCOLA, o ESTUDO REGULAR e um COMPORTAMENTO EM SALA que permita o bom e rpido andamento das aulas. Esta apostila deve ser considerada como material de apoio, tendo sido desenvolvida apenas com o objetivo de destacar os pontos principais da matria e servir como um roteiro de estudo. Contm, tambm, os exerccios, referentes ao Provo, que viro a ser discutidos durante as aulas. O contedo da apostila est elaborado com base diretamente na referncia 1 o livro do Prof. Philip Kotler, da Northwestern University, dos EUA. O livro do Prof. Kotler cobre, cobre todos os aspectos introdutrios importantes desta disciplina e ser o livro-texto recomendado para o curso. importante registrar que esta apostila no pretende e nem tem condies de substituir a referida referncia, a qual RECOMENDADA DE SER ADQUIRIDA para que Vocs tenham uma viso dos assuntos desta disciplina, conforme programa previsto. O livro do Prof. Kotler moderno e muito atualizado, abordando inclusive aspectos de Internet e comrcio eletrnico. No fumem, desliguem os celulares durante as aulas e boa viagem, atravs deste nosso curso. Prof. Dario Sampron dsampron@aol.com Prof. Robson Loureno robson.professor@bol.com.br

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CAPTULO 1: CONCEITOS INTRODUTRIOS DE MARKETING

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Conceitos iniciais: Marketing um PROCESSO SOCIAL pelo qual pessoas e grupos obtm o que NECESSITAM e DESEJAM atravs da troca com outras pessoas. Administrao de Marketing (AM) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de produtos para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. A AM um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e controle de aes, visando estabelecer ofertas de bens ou servios para a satisfao das partes envolvidas a que oferece e a que necessita. Estgios da atividade de Marketing em uma empresa: As empresas passam por trs estgios principais com respeito ao nvel em que desenvolvem atividades de Marketing: Marketing empreendedor: o executado por empresas pequenas ou recm-nascidas onde geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende. Estas empresas no possuem oramentos de propaganda, o planejamento mercadolgico incipiente e no conta com profissionais especializados em Marketing Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcanam sucesso, passam a adotar procedimentos de Marketing mais profissionais. Marketing burocrtico: quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde as empresas perdem criatividade e o Marketing passa ser de laboratrio, onde os dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decises baseadas em nmeros.

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Viso abrangente das tarefas de Marketing: A idia tradicional que o Marketing existe para ampliar as vendas de uma empresa. Este apenas o lado mais conhecido. Existem outras situaes em que o profissional de Marketing necessita atuar, conforme mostrado na tabela a seguir:
Tipo de Demanda Negativa Caracterstica Quando grande parte do mercado no gosta do produto e est disposto at mesmo a pagar um preo para evit-lo. O mercado est desinteressado ou indiferente ao produto. Quando h uma forte demanda por um produto ainda no existente. Exemplos de produtos Tratamento dentrio; cirurgias; vacinas. O que o Marketing pode fazer Analisar porque o mercado no gosta do produto e se um programa de marketing com base em redesenho do produto, preos mais baixos e destaque dos benefcios pode mudar as crenas e atitudes desse mercado. Encontrar maneiras de ligar os benefcios do produto s necessidades e interesses dos consumidores Mensurar o tamanho do mercado potencial e estimular os setores de pesquisa e desenvolvimento da empresa a desenvolver os produtos que satisfaam a demanda. Analisar as causas da diminuio do mercado e determinar se ele pode ser ampliado pelo encontro de novos mercados-alvo ou mudanas nas caractersticas do produto. A tarefa reverter a demanda declinante. Alterar a distribuio da demanda de modo a adequ-la capacidade de produo (oferta) disponvel. Preos especiais, promoes de baixa temporada etc. so mecanismos muito usados. Manter o nvel atual de demanda, ficando atento para mudanas de comportamento dos consumidores e a entrada de novos concorrentes. Encontrar alternativas para reduzir a demanda temporria ou permanentemente. Elevar preos, reduzir promoes, concentrar-se nos segmentos de mercado mais rentveis. Desencorajar o consumo. Mostrar conseqncias do consumo para desestimular. Elevar preos.

Inexistente

Cursos de lnguas mortas; novo mtodo de plantio para agricultores. Cigarro que no prejudique a sade, vacina contra o cncer Igreja Catlica; determinados cursos universitrios

Latente

Declinante

Todo produto, mais cedo ou mais tarde enfrenta fases onde isto ocorre.

Sazonal

Quando a demanda varia de acordo com a hora do dia ou a poca do ano. Existncia dos perodos de pico.

Ligaes telefnicas, viagens areas e pacotes de turismo. Pode ocorrer com qualquer produto.

Plena

Quando o produtor est satisfeito com os volumes de negcios. O produto vende conforme planejado. Quando a demanda maior do que a capacidade de atendimento.

Excessiva

Pontes; estradas; agncias bancrias (filas); postos de gasolina Drogas, armas, combustvel.

Indesejada

Quando a demanda pelo produto socialmente indesejvel

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Necessidade, Desejo, Demanda, Produto e Valor: Necessidade: um estado de privao de alguma satisfao bsica humana. Segundo A. H. Maslow, as necessidades humanas esto dispostas de forma hierrquica: 1. 2. 3. 4. 5. Fisiolgicas: comer, dormir, respirar etc. Segurana: proteo, ordem etc. Afeto: famlia, companheiro, amor etc. Estima: valorizao, apreo por si mesmo, reconhecimento social, st atus. Auto-realizao: desenvolvimento e realizao pessoais.

AUTO-REALIZAO ESTIMA AFETO SEGURANA FISIOLGICAS

PIRMIDE DAS NECESSIDADES HUMANAS, segundo A. H. Maslow Desejo: uma vontade de algo especfico para atender uma necessidade. Exemplo: Necessidade (fome) Desejo (arroz). Desejos so moldados e influenciados pela cultura, famlia, sociedade, propaganda, religies etc. O marketing atua sobre os DESEJOS e no sobre as NECESSIDADES. Ex.: Desejos diversos para atender a uma mesma necessidade (comida): comer um porco selvagem caado no mato; comer uma fruta colhida no quintal de casa; comer carne preparada pela mame; comer provolone milanesa com chope depois da aula; comer um rodzio numa churrascaria; comer lagosta num restaurante em Paris.

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Demanda: um desejo respaldado em poder de compra. As pessoas tm muitos desejos para satisfazer suas necessidades, porm s alguns desejos podem ser atendidos (produtos adquiridos). No exemplo, tenho de comer na casa de minha me por falta de tempo ar ou por no possuir dinheiro para de ir a outro lugar. Produto: algo que pode ser oferecido a algum para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Em geral um produto no tem valor por si mesmo. Mas pelos atributos ou servios que ele oferece. Um forno de microondas no tem utilidade por si s, mas pela capacidade de cozimento que possui. Uma mulher no compra batom, compra beleza. O marketing deve procurar enfatizar no o produto em si, mas os benefcios/capacidades que ele possui. Quando falarmos em Produtos, estaremos tambm nos referindo a Servios. Servios so um tipo de produto com algumas caractersticas especiais e, por essa razo, merecer um captulo especfico mais frente, em nosso curso. Valor de um produto para o consumidor: uma estimativa feita pelo consumidor da capacidade que este produto tem para satisfazer a seu conjunto de necessidades. Vamos ver um exemplo de atribuio de valor a produtos, realizada por um consumidor para tomar uma deciso de compra. Um consumidor tem necessidade de transporte e para satisfaz-lo conta com um conjunto de produtos com diversos atributos. Este consumidor d muita nfase economia e pouca importncia segurana. Veja como ficaria o valor final (nota) de cada produto e a escolha que ele faria.
A p Patins Bicicleta nibus Taxi BMW prprio Consumidor A p Patins Bicicleta nibus Taxi BMW prprio Rapidez 1 2 8 6 7 9 20% 0,2 0,4 1,6 1,2 1,4 1,8 Segurana 3 1 4 5 8 7 5% 0,2 0,1 0,2 0,3 0,4 0,4 Conforto 2 3 5 6 7 10 25% 0,5 0,8 1,3 1,5 1,8 2,5 Economia 10 9 8 7 4 1 50% 5,0 4,5 4,0 3,5 2,0 0,5 100% 5,9 5,7 7,1 6,5 5,6 5,2

Conjunto de escolhas de produtos

Necessidades do

Valor de cada produto p/ consumidor

Este exemplo mostra que a bicicleta apresenta mais valor para este consumidor, pois o produto que melhor atende as suas necessidades.
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Trocas, Transaes e Mercado e outros conceitos: Troca: o ato de obter um produto desejado, de algum, oferecendo algo em contrapartida. Condies para ocorrer uma troca: Pelo menos duas partes devem estar envolvidas; Cada parte tem algo de valor para a outra; Cada parte tem capacidade de comunicao e entrega; Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra; Cada parte acredita estar em condies de transacionar com a outra. A troca um processo que deixa as partes em condies melhores do que antes dela ocorrer. Portanto, a troca um processo de criao de valor. Transao a consumao da troca. Se a troca consumada, dizemos que ocorreu uma transao. Mercado: a denominao de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo especfico e que esto dispostos e habilitados a fazer trocas para satisfazerem seus desejos. Em Economia utiliza-se o termo mercado tambm para incluir os produtores e outros agentes, tais como intermedirios etc. Local de mercado (market place) o espao fsico onde ocorrem transaes e trocas. uma loja ou um shopping, por exemplo. Espao de mercado (market space) todo o espao onde ocorrem transaes e trocas. Abrange tambm o espao digital (Internet). Metamercado a denominao que se d ao agrupamento de produtos e servios complementares, relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por diversos setores. O metamercado de automveis, por exemplo, inclui os fabricantes, concessionrias, financeiras, seguradoras, oficinas, revistas especializadas, classificados de jornais e sites sobre carros na Internet.

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Canais de Marketing Para alcanar um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de canais de marketing: Canais de comunicao: para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber retorno. Canais de distribuio: para demonstrar ou entregar produtos ao comprador. Canais de vendas: para realizar ou facilitar transaes com compradores.

Concorrncia: Existem quatro nveis de concorrncia: Concorrncia de marcas: Quando uma empresa v como concorrentes outros produtos similares. Ex.: AVW v a o Uno, o Palio, o Corsa e o Fiesta como concorrentes do Gol. Concorrncia setorial: Quando uma empresa v como concorrentes todas as fabricantes de automveis, independentemente de terem modelos similares. Ex.: A VW v como concorrente a BMW. Concorrncia de forma: Quando uma empresa v como concorrentes todas as empresas que fabricam produtos que satisfazem a mesma necessidade. Ex: A VW v como concorrentes os fabricantes de motos Honda e Yamaha. Concorrncia genrica: Quando uma empresa v como concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Ex.: A VW v como concorrentes as agncias de viagens porque seu consumidor pode pensar em fazer uma viagem de turismo ao invs de comprar um carro. Mix de Marketing, Marketing-mix ou Composto de Marketing o conjunto de ferramentas de que a empresa se utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo. So conhecidos como 4 Ps: Produto: caractersticas, qualidade, design, embalagem, garantias, assistncia tcnica. Preo: preo, descontos, prazo para pagamento, financiamento. Praa (Place): Canais, locais, transporte, estoque. Promoo (tambm denominado de Comunicao): Publicidade, relaes pblicas, propaganda.

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Orientaes da empresa em relao ao mercado e as suas implicaes: So conhecidos cinco modos de como as empresas orientam sua Administrao de Marketing. So modos diferentes de se posicionarem perante o mercado. Na tabela a seguir, considere a seguinte simbologia: Consumidores (C), Produto (P).
Orientao para PRODUO Crena da empresa Os C daro preferncia a P com oferta abundante e preo baixo. Os C esto mais interessados em obter o P que em detalhes especiais. Os C daro preferncia aos P que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. O P de difcil venda. Se no houver presso sobre os C, eles no compraro nas quantidades necessrias. Linha de ao adotada P deve estar disponvel no maior nmero de pontos e seu preo deve ser inferior ao da concorrncia. Problemas deste tipo de posicionamento Impessoalidade no atendimento, produtos de baixa qualidade, despreocupao com diferenciao pelo nvel de servio, desempenho etc. A empresa acredita que o mercado vai reconhecer a superioridade do produto e que estar disposto a pagar pelo diferencial. Vende-se o que se tem, no o que o C necessita. Despreocupao com o ps-venda. No h a menor vontade que o cliente volte para uma nova venda. Ignora-se o poder de disseminao de insatisfao que C possui. Concorrncia no fica parada: C muda desejos e sofre alteraes de renda: ficar atento; atualizar produtos e servios.

PRODUTO

P deve ter caractersticas inovadoras, desempenho muito acima dos concorrentes. Desenvolvem esforos agressivos de vendas e de promoo. Vendedores so continuamente trocados. Argumentos conhecidos para fechar venda (preo sobe amanh; j tem algum na frente; restam poucas unidades). identificar o mercadoalvo; identificar as necessidades dos C; desenvolver um plano de marketing; obter lucros atravs da satisfao dos C Idem ao anterior e cuidando do interesse pblico.

VENDA

MARKETING

Identificar os desejos e necessidades dos C e oferecer mais satisfao do que os concorrentes.

MARKETING SOCIETAL

Idem ao anterior, mas preservando ou ampliando o bem estar dos consumidores e da sociedade.

idem

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EXERCCIOS 1) QUESTO 19 do Provo (1998): Correlacione as afirmativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps. I Os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. II Uma empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e, ento, proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar desses clientes e da sociedade. III Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem como em melhorar a eficincia da distribuio. IV Para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfao esperada de forma mais eficiente que seus concorrentes. V Os consumidores s compraro quantidades suficientes de produtos de uma empresa se ela preparar adequadamente o seu quadro de vendedores. Ela dever tambm desenvolver um grande esforo de promoo. P Produo Q Vendas R Produto S Marketing T Marketing Social A correlao correta : (A) I - P, II - S, III - R, IV - Q e V - T. (B) I - Q, II - P, III - T, IV - R e V - S. (C) I - R, II - T, III - P, IV - S e V - Q. (D) I - S, II - Q, III - R, IV - T e V - P. (E) I - T, II - R, III - Q, IV - P e V - S. 2) QUESTO 24 do Provo (1997): Maria, boa aluna de marketing, leu um texto no qual era dito que o empresrio deve criar uma estrutura de valor (utilidades) dos produtos/servios oferecidos no mercado para conquistar o consumidor. Maria concluiu que, para que as necessidades dos consumidores sejam atendidas, preciso que: (A) os produtos e servios contemplem utilidades de tempo e forma, de modo que os processos decisrios de compra dos consumidores sejam idnticos no uso dos mesmos. (B) os produtos e servios ofeream utilidades de forma, conceito e local, possibilitando que a organizao se estruture matricialmente. (C) as utilidades de tempo e lugar sejam consideradas como as nicas relevantes nas estratgias dos produtos e servios, permitindo a adoo de uma nova estrutura funcional de vendas. (D) as utilidades de forma, lugar, tempo e posse, identificadas atravs de diversas metodologias de pesquisa, sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing. (E) as utilidades de tempo, lugar e posse sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing e que haja tambm uma organizao de vendas diretas.
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CAPTULO 2: SATISFAO, VALOR E RETENO DO CLIENTE.

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Conceito de Valor de produto: Como os consumidores escolhem comprar entre trs produtos A, B e C ? Geralmente escolhendo aquele que oferece mais VALOR. Valor oferecido por um produto ao consumidor a diferena entre o valor que o consumidor atribui ao produto e o custo deste produto para o consumidor.
VALOR QUE O CONSUMIDOR ATRIBUI AO PRODUTO CUSTO DE AQUISIO DO PRODUTO PARA O CONSUMIDOR

VALOR OFERECIDO POR UM PRODUTO

Da, temos trs situaes:


VALOR QUE O CONSUMIDOR ATRIBUI AO PRODUTO CUSTO DO PRODUTO PARA O CONSUMIDOR VALOR OFERECIDO POR UM PRODUTO

SITUAO 1 SITUAO 2 SITUAO 3

10 6 4

6 6 6

+4 0 -2

Como o Consumidor atribui valor ao produto? Pelos benefcios que o produto pode proporcionar. Pelos atributos do produto. Pelas expectativas que o consumidor forma em relao ao produto. Pela capacidade do produto em atender eficazmente suas necessidades. Como composto o Custo de Aquisio do produto para o Consumidor? Pelo Preo de aquisio. Pelo esforo de aquisio (distncia para comprar, tempo despendido na compra, gastos para comprar etc.).

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Conceito de Satisfao com um produto: Satisfao a diferena (comparao) entre o desempenho real apresentado pelo produto, aps a compra, e as expectativas do consumidor ao valor que ele atribuiu inicialmente ao produto.
DESEMPENHO REAL APRESENTADO PELO PRODUTO VALOR QUE O CONSUMIDOR ATRIBUI AO PRODUTO

SATISFAO

Da, temos trs situaes que podem ocorrer:


DESMPENHO REAL APRESENTADO PELO PRODUTO VALOR QUE O CONSUMIDOR ATRIBUIU AO PRODUTO

SATISFAO

SITUAO DO CONSUMIDOR ENCANTADO SATISFEITO DESAPONTADO

SITUAO 1 SITUAO 2 SITUAO 3

12 10 7

10 10 10

+2 0 -3

Boa parte do valor que o consumidor atribuiu ao produto deve-se a uma expectativa que criada a partir de: Recomendaes e opinies de conhecidos. Informaes dadas por vendedores. Opinies de crticos (formadores de opinio). Testes de avaliao e de experimentao. Divulgao do produto feitas pelo fabricante (propaganda, promoo etc.). Quais so os cuidados para se desenvolver uma campanha de divulgao ? Se ela gerar uma alta expectativa no consumidor (ele atribui um valor muito alto ao produto) e esta expectativa no for acompanhada por um alto desempenho do produto, ento ?
Se DESEMPENHO < VALOR CONSUMIDOR DESAPONTADO

Se ela gerar uma baixa expectativa no consumidor (ele atribui um valor muito baixo ao produto), o VALOR OFERECIDO PELO PRODUTO baixo e no atrair muitos compradores.

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Como mensurar e avaliar satisfao Sistemas de reclamaes e sugestes: Consistem de formulrios em hotis e restaurantes, sistemas de ligaes gratuitas e pginas na Web. Somente 5% dos clientes insatisfeitos, efetivamente tomam a iniciativa de reclamar. Eles passam a comprar menos ou mudam de fornecedor. Os nveis de reclamao no so uma boa medida da satisfao. Pesquisas de satisfao de clientes: toma-se a iniciativa de perguntar se o cliente est satisfeito e se ele recomenda os produtos da empresa (ndice de propaganda boca-aboca). Compras simuladas: Pessoas contratadas fazem compras simuladas, visando aferir a qualidade de atendimento e do produto. Anlise de clientes perdidos: Fazer entrevistas de sada de clientes para saber os motivos e acompanhar o ndice de perda de clientes.

Atrao e Reteno de Consumidores Atrair novos clientes caro e demorado, exigindo: A gerao de interesse dos consumidores a partir de propaganda, mala-direta etc. Qualificao das oportunidades: filtragem para ver quem tem condio financeira e interesse, verificao de quem cliente potencial. Converso de clientes potenciais em efetivos: atravs de apresentaes de propostas e negociaes.

Antigamente, se uma empresa perdia 100 consumidores, a reposio no era difcil. Entretanto com a atual competio e o grande nmero de concorrentes/produtos, recuperar os consumidores perdidos muito difcil e caro. Regra geral observada: mais caro conquistar um novo cliente do que manter um atual.

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OBJETIVO DA EMPRESA: RETER CONSUMIDORES (minimizar taxas de perdas)


COMO RETER CONSUMIDORES? CRIAR LEALDADE FORTE DESENVOLVER MARKETING DE RELACIONAMENTO

Cinco modos diferentes de se relacionar com os consumidores:


MODO BSICO REATIVO CARACTERSTICAS Vende o produto e no fala mais com o consumidor Vende o produto e estimula o consumidor a procur-lo, se tiver algum problema Entra em contato logo aps a venda e verifica se tudo est OK. EXEMPLOS Venda de carros usados Fabricante de produtos eletrnicos, eletrodomsticos etc. Fabricante de carros

RESPONSVEL PR-ATIVO

Contata o cliente de vez em quando para Fabricantes de fornos de informar melhores usos do produto ou sobre microondas a utilidade de novos produtos Trabalha continuamente com o cliente para descobrir maneiras de ajud-lo Fabricantes de grandes equipamentos, avies etc.

PARCERIA

Diferena entre Consumidor e Cliente: CONSUMIDOR Annimo, tratado como massa, sem individualidade. CLIENTE Tem nome, reconhecido individualmente no tratamento que recebe do vendedor MARKETING DE RELACIONAMENTO: o conjunto de aes desenvolvidas junto ao cliente para estreitar o relacionamento comprador vendedor. Exemplos de MR: Fazer recomendaes; Resolver problemas rpida e agilmente; Dar ateno ao cliente quanto este reclamar ou sugerir; Antecipar os problemas; Mostrar simpatia; No adiar (empurrar) a soluo de problemas.

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EXERCCIOS 1) QUESTO 21 do Provo (1998): Maria comprou uma geladeira que, aps dois meses de funcionamento, apresentou um pequeno defeito, que tornou invivel o seu uso. Assinale a opo que retrata a soluo desse problema dentro da filosofia do conceito de marketing. (A) Maria foi gentilmente atendida e informada que, de acordo com os procedimentos, a visita do tcnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflio pela premncia de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto no foi cumprido. (B) Maria, aps tentar, durante trs dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua reclamao, foi atendida e informada de que o tcnico faria o conserto em 24 horas. No dia seguinte, o tcnico colocou a geladeira em funcionamento. (C) Maria ligou para um telefone especial para reclamaes, indicado pela empresa. A sua mensagem foi registrada em uma secretria eletrnica que garantia soluo no prazo de 24 horas. Maria teve a geladeira consertada aps trs dias. (D) Maria conseguiu, aps diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua ligao foi passada para trs pessoas, pois cada uma dizia no ser responsvel pela soluo daquele problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias. (E) Maria, com um nmero de telefone especial para reclamaes, conseguiu ser atendida de maneira educada e corts. A informao de que o conserto ocorreria o mais rpido possvel, no mximo, dentro de 24 horas. O conserto aconteceu na manh seguinte. 2) QUESTO 10 do Provo (1996): Com base em uma pesquisa nacional, verificou-se que uma determinada instituio est apresentando um elevado ndice de satisfao de seus clientes. Esta pesquisa identificou que os resultados decorrem principalmente das estratgias de Marketing utilizadas por essa instituio. Indique, pelo menos, seis supostas estratgias de Marketing que, de forma conjugada, propiciaram o atingimento deste ndice. Justifique. DISCIPLINAS/CONTEDOS ENVOLVIDOS NA QUESTO Teorias de Administrao, Administrao Mercadolgica, Administrao da Produo e Administrao de Recursos Humanos HABILIDADES AFERIDAS Comunicao e expresso correta na interpretao da realidade; raciocnio lgico, crtico e analtico; compreenso do todo administrativo de modo integrado, sistmico e estratgico e suas relaes com o ambiente externo; capacidade de propor modelos de gesto inovadores; de resolver situaes com flexibilidade e adaptabilidade diante de problemas detectados.

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3) QUESTO 21 do Provo (1996): Pedro, um pequeno empresrio, observou que os usurios de seus produtos tinham dificuldade na abertura das embalagens. Irritavam-se com o tempo perdido nessa operao, embora comprassem o produto por seu agradvel sabor e por sua embalagem atrativa. Pedro, ento, decidiu envolver os j sobrecarregados departamentos de Engenharia e Produo para solucionar o problema. O objetivo era facilitar o processo de retirada da embalagem pelo usurio sem onerar os custos do produto. A nova embalagem foi implementada para maior satisfao dos clientes. Qual das situaes abaixo reflete a ao de Pedro? (A) Centraliza decises, impondo sua opinio junto aos funcionrios e direcionando os recursos da empresa para situaes no relevantes para o negcio. (B) (C) Desafia e sobrecarrega seus funcionrios, exigindo um esforo adicional em assuntos no centrais para o negcio, o que provoca um desgaste desnecessrio. Solicita tarefas desnecessrias e sobrecarrega os funcionrios porque a estrutura organizacional da empresa, atualmente funcional, no est direcionada para as novas necessidades da firma.

(D) Busca atender s necessidades de seus clientes, de forma a mant-los satisfeitos, sem se preocupar com a motivao dos funcionrios nem com os custos da empresa. (E) Busca criar valores nos produtos, atendendo s necessidades dos clientes e aumentando o nvel de satisfao desses consumidores, sem perder, no entanto, a viso de custo da empresa.

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CAPTULO 3: PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO.

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Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana. O planejamento estratgico exige aes em trs reas chave: Considerar os negcios da empresa como uma carteira de investimentos e gerencilos como tal; Avaliar permanentemente os pontos fortes de cada negcio, considerando a atratividade do mercado e a posio competitiva do negcio nesse mercado; Estabelecer uma estratgia para cada negcio a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.

As grandes empresas organizam seu planejamento em quatro nveis: Nvel de Planejamento Responsabilidade Corporativo Matriz Objetivos Orientar toda a corporao Quantidade de recursos a alocar por diviso Que negcios iniciar ou eliminar Alocar recursos para cada unidade de negcios Anlise dos ambientes Interno e Externo Plano de Marketing

Diviso Negcios

Diviso Gerente da Unidade de Negcios Gerentes de Produto

Produto

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Planejamento estratgico corporativo Elaborar o planejamento estratgico corporativo significa desenvolver ou trabalhar os seguintes aspectos: 1. Definir a Misso Corporativa: Em empresas muito grandes e espalhadas geograficamente, a declarao da misso da corporao serve para orientar os empregados a respeito do PROPSITO, DIREO e OPORTUNIDADE para atingir as metas da organizao. Exemplo de Declarao da Motorola: O propsito da Motorola atender de maneira honrosa s necessidades da comunidade, fornecendo produtos e servios de qualidade superior a um preo justo e faz-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso, fornecer a oportunidade para que nossos funcionrios e acionistas alcancem objetivos pessoais razoveis.

Na Declarao da Missodeve estar estabelecido o escopo competitivo da empresa. Eles so definidos do seguinte modo: Escopo setorial: se a empresa atuar em um ou mais setores e quais. Ex.: A DuPont atua apenas no mercado empresarial. A Dow opera nos mercados empresarial e de consumo. Escopo de produtos: estabelece a variedade de produtos oferecida pela empresa. Ex.: O Laboratrio X atende o mercado com produtos para a sade cardiovascular. Escopo de competncias: em que reas tecnolgicas a empresa basear seus negcios. Ex.: A NEC concentra-se em computao e comunicaes. Escopo de segmento de mercado: o tipo de clientes que a empresa pretende atender. Ex.: A Gerber especializa-se em produtos para bebs. A Porsche s fabrica carros para segmentos de alto poder aquisitivo. Escopo de verticalizao: se a empresa pretende fazer tudo sozinha, ou terceirizar a maioria das atividades. Ex.: A Ford, em determinada poca, chegou a ter plantaes de borracha para fabricao de pneus. A Nike, praticamente tem a marca. Escopo geogrfico: definio da regio de atuao da empresa. Ex.: A Caterpillar opera em quase todo o mundo. Algumas empresas operam somente dentro do municpio.
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2. Estabelecimento das Unidades Estratgicas de Negcios. No se deve definir negcios por Produto e sim por Mercado, pois produtos so transitrios e mercados (necessidades de consumidores so permanentes). Exemplos de definies: Por PRODUTO Xerox Standard Oil Columbia Pictures Enciclopdia Britnica Fabricamos copiadoras Vendemos gasolina Fazemos filmes Vendemos enciclopdias Por MERCADO Melhoramos a produtividade em escritrios Fornecemos energia Promovemos entretenimento Distribumos informao

3. Avaliar Unidades Estratgicas de Negcios (UEN): Uma UEN tem trs caractersticas: um negcio isolado ou um conjunto de negcios relacionados, que pode ser planejado separadamente; Tem seu prprio grupo de concorrentes; Tem um gestor responsvel pelo controle dos fatores que afetam lucros.

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Avaliao de negcios feita atravs de diversas metodologias. Uma das mais conhecidas a do Boston Consulting Group BCG que classifica cada negcio em funo da taxa de crescimento do mercado desse negcio e da posio que esse negcio ocupa no mercado em relao aos seus concorrentes.
20% Taxa de Crescimento do Mercado 10%

0%

10 1 0,1 Participao de mercado em relao ao melhor concorrente

Dependendo do quadrante em que o negcio esteja situado, ele receber uma denominao. Pontos de Interrogao: So negcios que operam em mercados de alto crescimento mas tm baixas participaes relativas. Tpico de negcios novos em que j h lderes estabelecidos. Exigem investimentos altos para alcanar a liderana (tornar-se uma Estrela). Se a participao de mercado no conseguir ser ampliada e o mercado passar a crescer pouco, o negcio vira um Animal de Estimao. Estrelas: Quando o Ponto de Interrogao bem sucedido, vira Estrela. Nesta situao o mercado cresce muito e o negcio tem que acompanhar a evoluo do mercado (investimentos) para no perder a liderana. Vacas Leiteiras: Estes negcios geram muito caixa e sustentam a empresa e outros negcios nascentes ou com problemas. No h muitos investimentos a fazer porque a taxa de crescimento do mercado baixa e a empresa j lder. Animais de Estimao: So negcios com pequena participao, em mercados que no crescem muito. Muitas vezes so mantidos por razes sentimentais. Devem ser avaliados se ser o mantidos ou encerrados. Obs.: Alguns textos utilizam o termo Abacaxis ou Cachorros em lugar de Animais de Estimao. Tambm comum encontrar Crianas no lugar de Pontos de Interrogao.

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Importante: A posio das UENs muda com o tempo. Uma empresa deve ter uma distribuio de negcios balanceada pelos quadrantes. Concentraes, principalmente em quadrantes 1 e 4 so problemticas. Cada localizao (quadrante) exige uma estratgia prpria. A estratgia que boa para um negcio, pssima para outro. As estratgias mais adequadas para cada tipo de negcio so: Classificao Pontos de Interrogao Estratgia Construir Objetivo Aumentar a participao de mercado, tentando atingir a liderana (virar Estrela) Manter a liderana de mercado (evitar que uma Estrela vire um Ponto de Interrogao) Explorar a Vaca leiteira, usando a como fonte de recursos necessrios para manter as Estrelas ou para que Pontos de Interrogao virem Estrelas Caso o negcio represente um encargo para a empresa, no se deve deixar que ele drene recursos que podem ser melhor investidos em outros negcios

Estrelas

Manter

Vacas leiteiras

Colher

Animais de estimao

Abandonar

Planejamento estratgico de negcios. Uma das ferramentas mais conhecidas a denominada Anlise SWOT. O termo SWOT nasceu das iniciais de Strengths (Pontos Fortes), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades), Threats (Ameaas). Esta ferramenta consiste no mapeamento das Oportunidades e Ameaas empresa que surgem no Ambiente Externo e Pontos Fortes e Fracos que so fruto das caractersticas Internas da empresa ou da Unidade de Negcio. Resultados possveis e concluses extradas de uma anlise SWOT:

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OPORTUNIDADES GRANDES GRANDES POUCAS POUCAS

AMEAAS POUCAS MUITAS POUCAS MUITAS

CONCLUSO SOBRE O NEGCIO IDEAL ESPECULATIVO MADURO COM PROBLEMAS

Uma vez elaborada uma anlise SWOT, estamos em condio de estabelecer metas financeiras e de marketing para cada negcio. Assim podemos ter, como exemplo de metas: Aumentar no prximo ano o faturamento com o produto X, em 15%. Ampliar a participao de mercado do Produto Z, de 15 para 25%. Gerar lucros lquidos de $ 1,8 milhes nos prximos cinco anos. Gerar um fluxo de caixa de $2 milhes no prximo ano.

Plano de Marketing. Cada produto ou linha de produtos deve ter um Plano de Marketing, cuja estrutura a seguinte: 1. Resumo: Apresentando uma rpida viso do plano proposto. 2. Situao atual de marketing: apresentando histrico de vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuio e macroambiente. 3. Anlise de Oportunidades / Ameaas e Foras / Fraquezas relacionadas ao produto. 4. Objetivos: Define as metas financeiras e de marketing do plano (faturamento, participao de mercado, lucros etc.). 5. Estratgia de marketing: Apresenta a abordagem que ser utilizada para alcanar os objetivos estabelecidos. Exemplos de estratgias que podem ser desenvolvidas em um Plano de Marketing: Mercado-alvo Posicionamento do produto Preo Pontos de distribuio Estrutura de vendas Propaganda Passar a dar nfase s consumidoras do sexo feminino com mais de 35 anos O carro 1.0 de melhor desempenho do mercado Estabelecer preo um pou co inferior ao das marcas lderes Ampliar a distribuio via supermercados Ampliar em 10% o efetivo de vendas e estabelecer um sistema de premiao extra Desenvolver uma nova campanha para atingir o mercado-alvo de modo que este perceba o novo posicionamento do produto

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Pesquisas de Marketing Pesquisa e Desenvolvimento

posicionamento do produto Ampliar o oramento em 10% para monitorar a mudana de percepo dos consumidores Introduzir modificaes na motorizao do produto.

6. Programas de ao: Apresenta os programas de marketing desenvolvidos. Corresponde parte ttica do PM, ou seja, as aes efetivas que estaro sendo implementadas para colocar as estratgias em prtica. Exemplos de programas de ao que podem ser desenvolvidos em um Plano de Marketing: De fevereiro a abril, diariamente, em horrio nobre na TV: veiculao da nova campanha publicitria. Maio: Contratao da nova empresa para realizao das Pesquisas de Marketing. Julho e Novembro: participao em feiras. Setembro: Premiao dos melhores vendedores. 7. Demonstrativos de resultados projetados: projeta os resultados financeiros esperados do plano. 8. Controles: Indica como o plano ser monitorado.

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EXERCCIOS 1) QUESTO 19 - Provo 2002: A Nutripetiz, uma grande empresa brasileira atuante na rea de alimentao infantil, realizou em fins de 2001 uma anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) do ambiente interno e externo, como pr-requisito para a elaborao de um plano estratgico para 2002. Uma possvel concluso dessa anlise : (A) a acentuada queda no nmero de nascimentos nos ltimos anos no Pas, computada pelo IBGE, constitui uma fraqueza da Nutripetiz. (B) a grande economia de escala, obtida pela Nutripetiz na produo de suas extensas linhas de produtos, constitui uma oportunidade para a Empresa. (C) a baixa qualidade dos servios de ps-venda prestados pela Nutripetiz, registrada pelo seu call center, constitui uma ameaa Nutripetiz. (D) a avidez por produtos de alimentao infantil, demonstrada pelos supermercados, constitui uma fora da Nutripetiz. (E) a crescente ateno dos pais ao valor nutritivo dos alimentos de seus filhos, observada em uma pesquisa, uma oportunidade para a Nutripetiz. 2) QUESTO 22 do Provo (1999): Visando a melhorar sua posio no mercado, a Fbrica de Chocolates Amlia optou pelo desenvolvimento de um Plano de Marketing, o qual apresenta as principais diretrizes das atividades a serem desenvolvidas. A seqncia correta das trs primeiras etapas do processo de Planejamento de Marketing : (A) definio de objetivos; anlise das oportunidades; formulao de estratgias. (B) definio de objetivos; formulao de estratgias; elaborao de planos. (C) anlise das oportunidades; definio de objetivos; elaborao de planos. (D) anlise das oportunidades; definio de objetivos; formulao de estratgias. (E) anlise das oportunidades; formulao de estratgias; elaborao de planos.

3) QUESTO 4 Prova discursiva do Provo 2000. FUSES COMEAM A CRIAR AS REVENDAS GIGANTES Concessionrias maiores mostram mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com as montadoras No s entre as montadoras mundiais, as fuses e a formao de titnicos grupos automobilsticos esto em alta. O fenmeno tem acontecido tambm com as concessionrias brasileiras. Nos ltimos dois anos, com a queda na procura por veculos novos, o pequeno revendedor no agentou: fechou as portas ou ficou alquebrado. As grandes concessionrias, menos afetadas pelo baque e ainda com dinheiro para investir,
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viram nisso a chance de expandir os negcios. Comprando pequenas e agonizantes revendas por preos baixos, expandiram a rede por diversos bairros. Revendas mais fortes para negociar com montadoras Com vrias lojas num s grupo, os gastos com administrao, oficina e estoques de peas so diludos e possvel manter o ponto de vendas lucrativo. De quebra, os grupos mostram mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com montadoras e financiadoras. Isso atrai a freguesia e aumenta as vendas. (...) Nesse cenrio surgem at redes que congregam lojas autorizadas de diferentes marcas, coisa que no passado no era bem vista pelas montadoras. Quatro meses antes de a General Motors anunciar que compraria 20% das aes da Fiat mundial, um concessionrio carioca j se adiantava e mantinha revendas de carros das duas montadoras. (Jornal O Globo, 26/03/00, Caderno de Economia) Com base neste artigo, imagine-se responsvel pela administrao de um grupo de concessionrias, denominado GRUPO MOTORIZADO, que possui as caractersticas abaixo. Descrio geral do GRUPO MOTORIZADO o maior do setor de revendas de carros no seu Estado. Comeou como concessionria General Motors em 1978, deixando a marca para trabalhar no ano seguinte com modelos Fiat em quatro lojas. No final de 1999, surgiu a oportunidade de voltar a trabalhar com a General Motors, e, para isto, foram compradas mais trs concessionrias que estavam fechadas. Hoje tem sete lojas espalhadas em uma regio geogrfica cortada por inmeras vias de acesso importantes para outras regies do Estado, e com populao em crescimento e de bom poder aquisitivo. O GRUPO MOTORIZADO vendeu, em 1999, 20 mil carros e espera aumentar este total em 20 % no ano 2000. No ltimo ano demonstrou tambm eficincia e baixo custo das operaes e dos recursos, assim como disponibilidade e desempenho da assistncia tcnica ou servios ps-venda. Tem sete gerentes gerais (um para cada loja) e trs gerentes do Holding que se deslocam freqentemente de uma loja para outra. Seu trabalho consiste em cortar custos, melhorar a eficincia e alinhar as operaes de cada loja com a estratgia global do GRUPO. Todas as negociaes com as montadoras so feitas diretamente pelos gerentes gerais de cada loja, que tomam as decises pensando apenas nas operaes locais da sua filial, sem levar em conta a estratgia global do GRUPO. Quando estas decises contrariam padres de conduta do GRUPO, os gerentes do Holding tm poder de intervir. Por exemplo: um dos gerentes gerais de uma loja negociou uma promoo especfica com a FIAT na qual todo carro vendido seria entregue com dois acessrios gratuitos, a serem escolhidos pelo cliente entre pintura metlica, vidro eltrico, vidro traseiro trmico, direo hidrulica, retrovisor eltrico e break light. As vendas desta filial, s no primeiro fim de semana da promoo, bateram recordes mensais. Mas as entregas de todo o GRUPO ao longo dos trs meses seguintes s vendas foram caticas. Como a maioria dos clientes escolheu direo hidrulica e vidro eltrico, a oficina central do GRUPO teve que arcar com as instalaes, alterando todo o fluxo de produo. Descrio geral da concorrncia GRUPO GRANDE PRMIO
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Nesta mesma regio geogrfica, encontra-se o seu maior concorrente, o GRUPO GRANDE PRMIO, que em 19984 montou uma loja concessionria Volkswagen, a qual logo se tornou campe de vendas da marca no estado. Diferente do GRUPO MOTORIZADO, este grupo planejou a expanso de sua rede, nesta mesma regio, mantendo a fidelidade marca da representao e se destacando pela qualidade de seus servios e pelo atendimento personalizado aos clientes independente do tamanho de suas concessionrias. Mesmo aps a associao entre a Volkswagen e a Ford no pas, em 1989, com a criao da Autolatina, o grupo continuou a representar apenas a marca Volkswagen, embora o enxugamento (downsizing), da montadora tenha sido um fator de presso para a diminuio do tamanho do grupo. Em 1989 a Autolatina tinha 55.000 empregados, e produzia em mdia 41.000 carros por ms. No final de 1994 a produo mensal mdia alcanava 50.000 automveis. Mantida a proporo, a mo-de-obra deveria chegar a 67.000 empregados. No entanto o quadro da Autolatina tinha somente 47.000 pessoas. Essa proporo um indicativo de inegvel ganho de eficincia e foi facilitada principalmente pelo avano da tecnologia e intensificada por meio da terceirizao das atividades internas de apoio e atividades primrias, como fornecimento e montagem de peas e componentes. Pede-se: a) Analise a situao atual do GRUPO MOTORIZADO, sua deciso de fuso e de diversificao na representao de marcas (vantagens e desvantagens e riscos associados) segundo a matriz SWOT (ou PFOA), reproduzida na tabela abaixo, especificando as potencialidades ou pontos fortes (P), as fragilidades ou pontos fracos (F), as oportunidades (O) e as ameaas (A) de ou para o GRUPO MOTORIZADO. O QUE BOM RUIM OPERAES PRESENTES PONTOS FORTES PONTOS FRACOS OPERAES FUTURAS OPORTUNIDADES AMEAAS

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CAPTULO 4: COLETA DE INFORMAES E MENSURAO DA DEMANDA DE MERCADO

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Sistemas de Informaes de Marketing (SIM). Um SIM consiste de pessoal, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de deciso de marketing. Um SIM constitudo pelos seguintes sistemas:
SISTEMA Sistema de registros internos OBJETIVO Coletar dados de interesse, relativos empresa. TIPOS DE DADOS E INFORMAOES Quantidade produzida; Estoques; Quant. de pedidos atendidos; Quant. de pedidos no atendidos; Custos de produo; Preos de contrato. Vendas da concorrncia; Preos da concorrncia e outras condies (prazo, financiamento); Mudanas de leis e regulamentos que afetem o negcio (alquota de importao, impostos etc.); Desenvolvimento de novos produtos ou novas prticas pelos concorrentes. COMO IMPLEMENTAR Produzir planilhas de coleta de dados; Colher dados junto aos vrios departamentos; Integrar sistemas computacionais de vrias reas da empresa Leitura de revistas especializadas; Acompanhamento junto a associaes, sindicatos de produtores; Acompanhamento junto a rgos de governo; Visitas a pontos de venda de concorrentes; Entrevistas com consumidores de produtos concorrentes; Participao de feiras e eventos; Comprar ou encomendar estudos feitos por empresas especializadas Contratar empresas especializadas neste tipo de servio; Desenvolver internamente um projeto de pesquisa; Adquirir relatrios ou pesquisas j elaboradas. Atravs de relatrios ou informes peridicos; Reunies com os interessados envolvidos.

Sistemas de Coletar dados do inteligncia mercado, do ambiente de marketing e da concorrncia (externos empresa).

Pesquisas de Marketing

Planejar, coletar, analisar e apresentar resultados relevantes sobre uma situao especfica enfrentada pela empresa

Sistemas de Interpretar as apoio a informaes coletadas, decises disseminando-as para a ao de marketing da empresa.

Descobrir se uma embalagem est prtica ou adequada; Descobrir se o servio de assistncia tcnica bom; Avaliar o nvel de satisfao dos servios prestados; Identificar necessidades de consumidores; Obter crticas e sugestes. Os dados e informaes coletados pelos trs sistemas anteriores.

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Pesquisas de Marketing (PM). PMs so um importante instrumento de que dispe os executivos de marketing para analisarem problemas e oportunidades especficas para uma empresa. Podemos realizar uma grande variedade de PMs. Alguns exemplos de emprego das PMs so: Verificao da adequao do preo de produtos; Investigao sobre nome adequado de um produto; Obteno de crticas sobre embalagens; Grau de satisfao do cliente com os servios prestados; Eficcia sobre campanha publicitria; Modificaes a serem incorporadas a produtos por sugesto ou crticas de consumidores; Verificao da imagem de pessoas junto ao pblico; Comportamento de compra; Lembranas de marca etc. Processos de elaborao de PMs. Etapas de elaborao de uma pesquisa:
1) Definio do problema e dos objetivos da pesquisa:

Definir claramente o que se quer obter como resultado da PM. O segredo do sucesso ser especfico e no genrico. No tentar atingir muitos objetivos de uma s vez, pois a pesquisa fica complicada e cansativa para os pesquisados e torna-se difcil para de tirar concluses. No impor objetivos que sejam difceis de qualificar ou mensurar.

s vezes, ainda nesta fase faz-se uma PESQUISA EXPLORATRIA (PE). Uma PE no to especfica ou detalhada quanto uma pesquisa normal. Ela tem por objetivo demonstrar a real natureza do problema e sugerir possveis solues. Usualmente pouco custosa e a Amostragem (ver adiante) simplificada (no probabilstica).
2) Desenvolvimento do plano de pesquisa:

preciso realizar um plano de pesquisa, pois o gerente do projeto da pesquisa precisa saber o custo antes de aprov-lo. Estabelecer um plano de pesquisa significa decidir sobre os seguintes aspectos: a) Fontes de dados: A pesquisa visa reunir dados PRIMRIOS, SECUNDRIOS ou ambos.

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Dados PRIMRIOS so aqueles reunidos para uma finalidade especfica ou para um projeto especfico de pesquisa. Dados SECUNDRIOS so aqueles que foram coletados para outra finalidade e que j esto disponveis, podendo ser encontrados em algum lugar, tais como rgos de estatstica, associaes de classe, entidades de pesquisas de mercado etc. Normalmente os pesquisadores comeam sua investigao examinando dados SECUNDRIOS para verificar se o problema pode ser resolvido sem o custo da coleta de dados PRIMRIOS. Dados SECUNDRIOS fornecem um ponto de partida para a pesquisa, oferecendo a vantagem de baixo custo e disponibilidade imediata. Infelizmente, a maior parte das pesquisas de marketing requer a coleta de dados PRIMRIOS. b) Abordagens de pesquisa: Refere-se deciso sobre como os dados sero coletados. Podem ser: (1) Por OBSERVAO: Quando os pesquisadores observam os consumidores ou pessoas objeto da pesquisa, fazem observaes, retiram concluses e fazem anotaes destas observaes efetuadas. Exemplos: Numa loja, circula-se entre os consumidores, anonimamente e verificamse atitudes, dificuldades ou comentrios. Visita-se um estabelecimento concorrente e fazem-se observaes. (2) Em GRUPOS: Um grupo de consumidores reunido para passar algumas horas em dinmica de grupo debatendo assuntos que so objeto da pesquisa. Exemplos: Lanamento de um novo carro onde quer se descobrir quais as melhores cores para lanamento. Debate entre eleitores para verificar o que esperam de um novo candidato prefeitura (as observaes podem orientar a campanha eleitoral). Discusso entre donas de casa para saber quais as caractersticas desejveis de um novo eletrodomstico. (3) LEVANTAMENTO: a forma mais tradicional. feita atravs de questionrios que podem ser enviados por correio, serem objeto de entrevista ou do tipo pegar e responder. (4) EXPERIMENTAL: Envolve a elaborao de testes ou experimentos para extrair resultados a partir de comentrios dos consumidores.

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Exemplos: Teste de um novo produto de limpeza por donas de casa; Teste de um novo carro entre consumidores, em que eles ficam com ele durante duas semanas, para avaliao; Avaliao do gosto de uma nova bebida a ser lanada no mercado. c) Instrumentos de pesquisa: Consistem dos mecanismos para implementao da pesquisa. Geralmente so constitudos por questionrios ou por instrumentos mecnicos. (aparelhos ou instrumentos utilizados nas observaes). d) Plano de amostragem: Consiste na anlise e projeto da amostra (pblico) a ser pesquisado. Ser descrita adiante. e) Mtodos de contato: H vrios. As vantagens e desvantagens de cada um prendem-se taxa de retorno, ao custo e acessibilidade ao entrevistado. So: Questionrio pelo correio: mtodo barato, mas taxa de resposta baixa. Entrevistas pelo telefone: resultados obtidos mais rapidamente, mas difceis de realizar por causa das secretrias eletrnica e da crescente desconfiana com respeito a ser telemarketing. Entrevistas pessoais: Mtodo mais verstil, mas mais caro. Exige treinamento, superviso e mais planejamento. Podem ser entrevistas marcadas, em que os entrevistados so convidados a comparecer a certo lugar, em determinada hora ou entrevistas de interceptao em que os entrevistados so abordados ao acaso em shoppings ou ruas. Entrevistas on -line (Questionrio na home page): Como so os entrevistados que se auto-selecionam, podem ocorrer desvios nos resultados. Os respondentes podem no corresponder a uma amostra fiel da populaoalvo.
3) Coleta de informaes:

Corresponde fase de aplicao da pesquisa. a parte mais dispendiosa, geralmente no campo e onde ocorrem mais erros. Pode ser precedida de um teste-piloto (ensaio) com um pequeno grupo que ser pesquisado, visando verificar o funcionamento de todos os aspectos e introduzir modificaes no projeto da pesquisa, caso necessrio. 4) Anlise das informaes: Introduo das respostas em computador para que possam ser contabilizadas e cruzadas. Uso de tcnicas estatsticas para verificar a confiabilidade das concluses. 5) Elaborao de relatrio com as concluses obtidas.

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Amostras. O ideal ao se fazer uma pesquisa investigar todas as pessoas do universo. Por exemplo: queremos saber se adolescentes brasileiros preferem Coca ou Pepsi. Poderamos efetuar uma pesquisa entre todo o universo (mais ou menos 20 milhes distribudos por todo o pas). Uma pesquisa destas muito cara e pode tomar muito tempo. Para isso recorremos s amostras. Amostra uma pequena parte do Universo (Populao) com as mesmas caractersticas (e portanto, opinies) do Universo. Universo, Populao ou Pblico-Alvo todas as pessoas sobre as quais desejamos conhecer ou saber algo. Quanto mais bem escolhida for uma Amostra, melhor ser a qualidade da Pesquisa de Marketing. Isto porque mais confivel que as opinies da Amostra reflitam as do Universo. Efetuar a escolha de uma Amostra denomina-se PLANO DE AMOSTRAGEM. Um PLANO DE AMOSTRAGEM requer trs decises: 1) Determinar a UNIDADE DE AMOSTRAGEM: significa definir qual o Universo que deveria ser pesquisado. Deste Universo ser tirada uma Amostra cujos elementos que sero efetivamente pesquisados. Exemplos: a) Os adolescentes brasileiros, no caso da pesquisa Coca x Pepsi. b) Os passageiros de uma empresa area que voam a negcios. c) Os alunos do ltimo ano da Unitau. 2) Determinar o TAMANHO DA AMOSTRA: significa determinar que parcela do Universo ser pesquisada. Quanto maior o tamanho da Amostra, mais confiveis so os resultados. Entretanto medida que a Amostra aumenta, os custos aumentam proporcionalmente, podendo chegar a valores que inviabilizam a Pesquisa. s vezes uma amostra contendo 1% da Populao, ou menos, quando bem selecionada, possibilita resultados com boa confiabilidade. Exemplo: Pesquisas eleitorais. Entrevistas com 2000 pessoas (Amostra) permitem indicar o resultado da eleio de governador entre 20 milhes de eleitores (Universo), com pequena margem de erro. 3) Definir o procedimento de AMOSTRAGEM: o modo como os elementos do Universo devem ser selecionados para fazerem parte da Amostra. Existem dois modos de seleo: atravs de tcnicas PROBABILISTICAS e NO PROBABILISTICAS.

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Amostras Probabilsticas (ou Aleatrias). So aquelas em que todos os membros do Universo tm igual chance (probabilidade) de participar da Amostra e so escolhidos por processo aleatrio. As principais divises so: I) Aleatria Simples: Quando qualquer elemento do Universo tem a mesma chance (probabilidade) de ser escolhido para integrar a Amostra. Exemplo: Deseja-se realizar uma Pesquisa entre os alunos do ltimo ano de todos os cursos da Unitau, (Universo= 3000) para saber o que acharam dos cursos que fizeram. Utilizam-se os nmeros de matrcula de cada um e sorteiam-se 100 alunos (Amostra) ao acaso. II) Aleatria estratificada: Quando se torna relevante dividir o universo em grupos mutuamente excludentes (por idade, por classe social, por sexo etc.). Dentro de cada extrato, os elementos da Amostra so selecionados pela tcnica Aleatria Simples. Exemplo: Sabe-se que uma bebida apreciada diferentemente por homens e mulheres. Divide-se a Populao em dois extratos: masculino e feminino. Exemplo: Queremos saber se determinado candidato tem mais aceitao em alguma classe social. Divide-se a Populao em classes A, B, C e D. III) Aleatria por Agrupamento (ou por Conglomerados ou reas): A Populao dividida em grupos mutuamente excludentes de territrios e para cada um se extrai uma amostra para entrevista. Exemplo: Pesquisa eleitoral para prefeito de um municpio. O municpio dividido em bairros ou regies. Para cada bairro extrai-se uma amostra.

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Amostras No Probabilsticas. So aquelas em que os integrantes da Amostra so selecionados por critrios subjetivos (no estatsticos). Neste caso os elementos do Universo NO possuem a mesma probabilidade de participar da Amostra. Caractersticas IMPORTANTES deste tipo de amostras: i. Atendem a critrios de convenincia e acessibilidade (facilidade de atingir os pesquisados); ii. Diminuem enormemente os custos das pesquisas em relao ao uso de amostras probabilsticas; iii. Simplificam tremendamente os procedimentos; iv. As concluses extradas podem apresentar desvios em relao Populao (imprecises e tendncias). As principais divises so: I) Por Convenincia: quando so selecionadas pessoas que esto ao alcance do pesquisador (ou vem ao encontro dele). Exemplo: Pesquisa entre os alunos dos ltimos anos da Unitau. Fao a pesquisa entre os alunos apenas do 4.o A da Administrao e concluo qu e estas respostas refletem as do Universo. II) Por Julgamento: quando as pessoas so selecionadas segundo um critrio de julgamento do pesquisador por serem boas fontes de informaes. Exemplo: Realiza-se uma pesquisa entre os lderes comunitrios para saber o que pensam sobre a Administrao Municipal. III) Por Cotas: quando o pesquisador procura uma Amostra constituda por categorias que se identificam com o Universo. Exemplo: Pesquisa de opinio sobre um jornal. O pesquisador entrevista um certo nmero de pessoas das classes A, B, C e D ou de faixas etrias diversas. ATENO: Embora parea, as amostras em entrevistas de interceptao (por exemplo, entrevistar pessoas na sada de um estdio de futebol, via Internet etc.), mesmo que sejam ao acaso, no constituem o caso de amostras no-probabilsticas.

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PREVISES DE DEMANDA Demanda a quantidade de determinado produto que uma empresa vende (ou o mercado absorve) durante certo perodo de tempo. usualmente medida pelo volume de vendas ou quantidade de produto entregue ao mercado. Participao de Mercado um percentual que fornece a a relao entre o volume de vendas de um produto, de uma empresa, em relao ao total vendido por todas as empresas concorrentes nesse mercado. Exemplos: 1) O Gatorade deteve, em 1999, 70% do mercado de bebidas isotnicas, no Brasil. 2) A Motorola ampliar sua participao no mercado de celulares, de 25% em 2000, para 45% em 2003. 3) A Belgo-Mineira detm atualmente cerca de 66% do mercado de aos planos no Brasil. Previso de Demanda (ou de Vendas) a atividade que consiste em estimar as vendas futuras (em quantidade) de um produto. Ela s tem sentido quando se refere explicitamente a: 1) determinado perodo futuro de tempo; 2) determinado produto; 3) determinado mercado ou rea geogrfica. Exemplos: 1) 2 milhes de carros sero vendidos no Brasil em 2001. 2) A empresa A vender 100 mil pares de sapatos no segundo semestre de 2002. 3) A Embraer vender 135 avies regionais ao mercado americano, este ano. Mtodos mais comuns de previso de Demanda (ou de Vendas). 1) Anlise dos fatores de mercado: quando se procura relacionar a demanda com determinados fatores que possuem forte implicao no mercado em questo. Exemplo: Um carro roda em mdia 18.000 km por ano e um jogo de pneus dura, em mdia, 54.000 km. Logo, a cada 3 anos de idade um carro troca seus pneus. Considerando estes dados, se soubermos a frota de carros que neste ano completar 3 anos ou mltiplos (6, 9, 12, etc.), podemos estimar as vendas em 4 vezes este nmero de veculos (quatro pneus por veculo).

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2) Anlise de Vendas passadas: Consiste em levantar uma srie histrica de vendas e efetuar uma previso baseada estritamente no que aconteceu no passado. 3) Anlise de correlao: consiste em expressar as vendas como funo de variveis explicativas para as quais existem projees. Exemplo: V = 5,24 + 31 x X + 12 x Y + 50 x Z, onde: V = venda anual em milhares de dlares; X = renda pessoal disponvel; Y = nmero de residncias no pas; Z = tempo, em anos (1983=0). 4) Opinies de especialistas do mercado. 5) Opinies do pessoal de vendas. 6) Pesquisas de mercado. Potencial de Mercado o volume de vendas (em quantidade ou em valor) que pode ser esperado por todas as empresas que vendem um produto, durante um perodo de tempo determinado, em um mercado especfico, para determinadas situaes ambientais e em condies ideais. As condies ideais so: 1) Os recursos disponveis para aplicao em Marketing so infinitos; 2) Os planos de Marketing so implementados com eficcia; 3) Todos os consumidores com desejo e capacidade para comprar, vo faz-lo. Exemplos: 1) O mercado de automveis no Brasil ser de 3 milhes de veculos em 2005. 2) O mercado de lentes de contato nos EUA de US$ 10 bilhes em 2002.

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EXERCCIOS 1) Questes Discursivas - Provo 1996. Situada em uma grande rea metropolitana e necessitando lanar um novo servio, uma instituio decidiu realizar uma pesquisa junto populao. Para isto, precisa das informaes no prazo mximo de 2 meses e conta com um oramento reduzido para busclas. Voc foi consultado(a) para orientar tal instituio no que se refere deciso de se utilizar um determinado sistema e mtodo amostral (probabilstico: aleatrio, estratificado, por conglomerados, sistemtico; ou no-probabilstico: por convenincia, julgamento ou quotas). Sugira o sistema / mtodo que melhor atende a esta instituio, indicando suas principais caractersticas, levando em conta as limitaes de tempo e recursos financeiros da mesma. DISCIPLINAS/CONTEDOS ENVOLVIDOS NA QUESTO: Estatstica, Sociologia, Teorias de Administrao, Administrao Mercadolgica HABILIDADES AFERIDAS (O que se pretende avaliar do aluno com esta questo): Comunicao e expresso correta na interpretao da realidade; raciocnio lgico, crtico e analtico diante dos diferentes contextos organizacionais e sociais; compreenso do todo administrativo e suas relaes com o ambiente externo; capacidade de propor modelos de gesto inovadores, de ordenar atividades e programas; de decidir entre alternativas; de identificar e dimensionar riscos; de selecionar procedimentos que privilegiem formas interativas de atuao em prol de objetivos comuns. 2) QUESTO 20 - Provo 1998: A pesquisa de marketing e os sistemas de informaes de marketing so fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relao a suas estratgias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de deciso. Pode-se afirmar ento que: (A) a busca de dados primrios pelo profissional de marketing imprescindvel para tomar uma deciso de marketing sem riscos. (B) a deciso do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o nvel de risco envolvido na soluo do problema. (C) dados secundrios se referem a informaes no disponveis no mercado e obtidos atravs de pesquisa especfica, desenhada para a soluo de um determinado problema. (D) com um bom sistema de informaes de marketing, o profissional dessa rea ter xito nas suas decises estratgicas. (E) sem pesquisa quantitativa, no h condies de eliminar os riscos na tomada de deciso estratgica de marketing. 3) Questo 20 Provo 1999. Uma empresa quer lanar uma nova secadora de toalhas, que ainda no tem similar no mercado. Os proprietrios da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratria para conhec-lo melhor. Isso significa que vo fazer: (A) descrio dos hbitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras.
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(B) teste de mercado do novo produto. (C) gerao de atributos e motivaes de compra de uma secadora de toalhas. (D) identificao da mdia mais indicada para veicular mensagens publicitrias destinadas ao mercado-alvo. (E) hierarquizao dos atributos do produto em termos de sua importncia percebida pelos consumidores. 4) Questo 16 Provo 2001. Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, esto a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situaes abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado? a) O hospital So Clemente deseja saber o ndice de satisfao dos clientes com os seus servios. b) A agncia de publicidade Focus deseja avaliar o recall do pblico para a recente campanha publicitria que elaborou para o refrigerante Zynn. c) Um fabricante de bebidas alcolicas deseja saber em que ocasies os consumidores tomam cada tipo de bebida. d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino mdio, o percentual de inteno de matrcula nas reas tcnica, humana, biomdica e social. e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demogrfico dos telespectadores de determinado programa.

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CAPTULO 6: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL

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O CONSUMIDOR INDIVIDUAL. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor indivduo FATORES SUBFATORES Cultura CULTURAIS Sub cultura Classe social Grupos de referncia Famlia DESCRIO o conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos que nos so transmitidos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas (escola, igreja, servio militar etc.) Particularidades de uma nacionalidade, grupo social. o conjunto de valores, comportamento etc., relativo classe social onde o indivduo convive. So os grupos sociais com quem o indivduo interage no lazer ou na profisso. Exs.: Time de futebol, colegas de e de profisso. Constitui-se no grupo de influncia em questes de hbitos e consumo, mais importante. H uma variao dos tipos de influncia que cada membro da famlia exerce. Exs.: marido: seguro de vida, automvel, televiso; esposa: utenslios, lazer, compra de imvel. As pessoas consomem muitas coisas como indicativos (para mostrar) sua importncia e peso na sociedade. Estes padres de consumo variam de cidade para cidade e at mesmo de bairro para bairro, assim como at dentro da classe social. Consumo e interesses das pessoas variam fortemente com o estgio da vida em que se encontram. Ex.: adolescentes no se preocupam com seguro de vida. Idosos no compram materiais esportivos. Um executivo d mais nfase a roupas sociais e sapatos do que um operrio. Influencia fortemente o consumo e usualmente, supera os demais fatores. Um alto executivo, temporariamente desempregado, mudar seus padres de consumo. Mesmo pessoas provenientes da mesma sub cultura e numa mesma classe social possuem estilos de vida diferentes. Alguns so mais conservadores, outros so mais perdulrios. H diferenas entre: como a pessoa se v; como ela acha que os outros a vem; como ela gostaria de se ver. Oriundas das necessidades humanas bsicas (ver pirmide de Maslow). As pessoas percebem coisas de maneira diferente. Mudana de comportamento medida que se adquire experincia. um conjunto de valores pr-concebidos que a pessoa carrega (idia fixa) sobre coisas, poupando tempo e esforo. Ex.: Motocicleta perigoso; coisa de excntricos e rebeldes. Idias pr-concebidas so os aspectos mais difceis para serem alterados pelo marketing.

SOCIAIS

Papis e posies sociais Idade Ocupao PESSOAIS Condies econmicas Estilos de vida Personalidade e autoconceito

PSICOLGIC OS

Motivao por necessidades Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes

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Processo de deciso de compra do consumidor individual. a) Papis de compra: Para muitos produtos fcil identificar quem o comprador. Exs.: homens escolhem seus aparelhos de barba; mulheres escolhem seus batons. Em outros casos a compra mais complexa e nem sempre fcil identificar o alvo por exemplo, para uma campanha promocional ou uma propaganda. A compra envolve vrias pessoas. Exemplo: Compra de um automvel para a famlia. Quem d a sugesto: o filho adolescente. Quem sugere o modelo: um amigo da famlia. Quem escolhe a cor: a mulher. Quem fecha a compra: o marido. Quem vai ser o maior usurio do veculo: a mulher, para levar os filhos escola.

Assim h cinco papis importantes assumidos por pessoas diferentes em uma deciso de compra: INICIADOR: Quem primeiro sugere a idia de comprar o produto ou servio especfico; INFLUENCIADOR: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso; DECISOR: Quem decide sobre se a compra deve ser efetuada, como e onde comprar; COMPRADOR: Quem efetivamente faz a compra;
USURIO: Pessoa que consome ou usa o produto ou o servio.

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Fases do processo de compra. So reconhecidas cinco fases, embora em vrios casos de compra o consumidor acabe ignorando algumas delas:
FASE 1 DENOMINAO Reconhecimento das necessidades / transformao em desejos Busca das informaes ASPECTOS quando aps o reconhecimento de uma necessidade este impulso concretizado em desejo.

quando o consumidor inicia o levantamento das opes buscando fontes de informaes sobre produtos e suas caractersticas para atender sua necessidade. As fontes mais comuns so: Pessoais: famlia, amigos, vizinhos etc. Comerciais: catlogos, embalagens, vendedores, anncios etc. Pblicas: crticas de especialistas, de organizaes de consumidores, de revistas especializadas. Experimentais: manuseio, amostras-grtis, uso do produto, exame.

Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps compra

quando o consumidor faz comparaes entre caractersticas ou atributos de cada produto e valoriza ou d notas ou pesos a cada um deles. quando o consumidor decide qual o produto a adquirir com base em sua valorizao pessoal. Satisfao ou insatisfao pode ocorrer logo aps a compra em razo de vrios fatores, alguns relacionados atuao do fabricante com respeito entrega, correo de defeitos que surgem logo aps a entrega etc. Em longo prazo o conceito de satisfao ou insatisfao que poder influir em uma nova compra. Dissonncia cognitiva surge nesta fase e uma sensao de arrependimento de no ter tomado uma boa deciso.

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Envolvimento do consumidor no processo de compra maior a medida em que ele toma mais informaes, efetua comparaes, pesquisa preos e ofertas, para realizar sua compra. Risco da compra maior a medida em que o consumidor se sente mais inseguro, tendendo a adiar, modificar ou rejeitar uma compra. Observa-se o aumento do risco quanto maior o preo do produto e o montante de dinheiro envolvido na compra.

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EXERCCIOS 1) QUESTO 22 DO PROVO 1998: Os estgios do processo decisrio de compra do consumidor so: reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps compra. Assinale a opo que identifica corretamente o estgio em que se encontra o consumidor. (A) Quando Marta chegou a casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava tomando uma deciso de compra. (B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro. (C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas. (D) Carla, quando o carro novo, recm adquirido, apresentou um defeito intermitente, passou fase de busca de informao sobre como solucionar o problema. (E) Joaquim est no estgio ps compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual. 2) QUESTO 22 DO PROVO 1997. Numa deciso de compra, podem ser identificados cinco papis assumidos pelas pessoas. So eles: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. Assinale a opo que contm a definio correta do papel respectivamente indicado. (A) Usurio: pessoa que faz a compra. (B) Influenciador: pessoa que primeiro sugere a idia de compra do produto ou servio. (C) Decisor: pessoa que resolve se deve comprar, o que comprar, como e onde faz-lo. (D) Comprador: pessoa que consome ou usa o produto. (E) Iniciador: pessoa que influencia a deciso de compra. 3) QUESTO 23 DO PROVO 1997. Paulo possui um carro com trs anos de uso, que comeou a apresentar problemas de desempenho. Por isso, pensa seriamente em adquirir um carro novo, mas est preocupado em virtude das poucas informaes a respeito do mercado de carros e de sua limitada disponibilidade financeira. Assinale a opo que identifica a situao de Paulo em relao a envolvimento, freqncia e percepo do risco dessa compra. (A) Alto envolvimento, baixa freqncia, alto risco percebido. (B) Alto envolvimento, alta freqncia, baixo risco percebido. (C) Baixo envolvimento, alta freqncia, baixo risco percebido. (D) Baixo envolvimento, baixa freqncia, baixo risco percebido. (E) Baixo envolvimento, baixa freqncia, alto risco percebido.

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3) QUESTO 20 DO PROVO 2002. Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre os dentes antes de o usurio dormir, protege-o de cries por um perodo trs vezes maior que a simples escovao diria. O fabricante sabe que dever esperar um processo decisrio complexo por parte do pblico-alvo, em funo de fatores como a falta de informao dos consumidores sobre o produto, a existncia de produtos pseudosimilares e o preo do gel. No complexo processo decisrio do consumidor, haver cinco etapas, nas quais o fabricante poder deparar-se com inmeros problemas. Dentre as opes a seguir, qual a nica em que o problema descrito corresponde etapa apresentada? Etapa (A) Reconhecimento do Problema (B) Busca de Informao (C) Seleo de Alternativas (D) Compra (E) Ps-Compra Problema O consumidor no percebe a necessidade do produto O consumidor no valoriza novas marcas O consumidor no d importncia s recomendaes dos balconistas de farmcia O consumidor no sabe como usar o produto H insuficiente propaganda persuasiva

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CAPTULO 7: O CONSUMIDOR EMPRESARIAL.

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Algumas caractersticas principais do mercado empresarial:


a) Poucos compradores. Ex.: um fabricante de pneus de automveis at pouco tempo atrs

vendia no Brasil somente para quatro empresas: VW., Fiat, Ford e GM. cerca de um milho de pneus por ms.

b) Compras em grande quantidade: No exemplo acima, cada um destes clientes comprava c) Concentrao geogrfica: A maioria de certas indstrias fica concentrada em torno de

SP. Isto contribui, por exemplo, para a reduo dos custos de venda. produtor inicial.

d) Demanda derivada ou secundria: A demanda pelos produtos finais interessa ao e) Demanda inelstica: se o preo cair, os consumidores industriais no compraro maiores

quantidades do produto.

f) Compra profissional: As compras so efetuadas por equipes de profissionais treinados

para isso. Os fatores comportamentais que so vlidos para pessoas fsicas no se aplicam neste caso.

Situaes de compra. So reconhecidos trs tipos de situaes: a) Recompra simples: O departamento de compras encomenda sistematicamente um determinado produto (material de escritrio ou produtos qumicos). O processo simples e as compras so feitas junto a fornecedores previamente cadastrados. No mximo, h uma tomada de preo.
Qual ser o melhor fornecedor ????

b) Recompra modificada: O comprador decide modificar especificaes, prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. Sempre que isto ocorre, novos fornecedores, que no os rotineiros, tm a oportunidade de passar a ser fornecedor principal. c) Nova compra: Quando o comprador adquire o produto pela primeira vez. Quanto maior o custo ou o risco da deciso maior o nmero de participantes e a complexidade do processo de compra.

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Fases da compra: Como os compradores industriais tomam suas decises de compra? Em linhas gerais so seguidas as seguintes etapas: 1) Reconhecimento do problema: quando algum na empresa reconhece um problema ou sente uma necessidade que pode ser resolvida com a aquisio de um bem ou servio. 2) Descrio da necessidade geral: quando as caractersticas gerais, tais como qualidade, preo, segurana etc. e quantidade so estabelecidas. 3) Especificao do produto: Quando especificaes detalhadas do produto ou servio requeridos, so estabelecidas. 4) Procura de fornecedores: Quando os fornecedores mais apropriados so identificados. 5) Solicitao de proposta: o momento em que os fornecedores qualificados so solicitados a apresentar proposta detalhada para o fornecimento. 6) Seleo de fornecedor: Quando, mediante alguns critrios estabelecidos, o comprador julga e define o melhor fornecedor. 7) Especificao do pedido de rotina: Uma vez selecionado o fornecedor, o comprador negocia a forma final do pedido. 8) Reviso do desempenho: Quando o comprador, periodicamente, rev o desempenho do fornecedor, podendo continuar, modificar ou relacionar o relacionamento. Papis no processo de compra. Os principais papis que so identificados em um processo de compra empresarial: Iniciadores: aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser usurios ou no. Usurios: aqueles que utilizaro o produto ou servio. Influenciadores: normalmente o departamento tcnico, que define as caractersticas ou requisitos do produto e at participa da avaliao da parte tcnica das propostas. Decisores: pessoas que decidem quais exigncias o produto deve atender, quais podem ser relevadas ou se podem ter menos peso na deciso. Aprovadores: pessoas responsveis pela autorizao das aes propostas pelos decisores. Compradores: pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos de compra. Fiscais internos: so aquelas pessoas que se constituem em obstculos para que vendedores entrem em contato com usurios ou decisores, dificultando seu trabalho de estabelecer um fluxo de informaes de seus produtos para dentro da empresa.

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Influncias sobre compradores empresariais. Os compradores empresariais esto sujeitos s seguintes influncias principais: 1) Ambientais: So constitudas pelas taxas de juros, poltica econmica, escassez de produtos etc. que afetam quantidade a ser comprada ou momento da compra. 2) Organizacionais: So os aspectos de poltica, de cultura e normas da empresa que afetam o processo de compra. Exemplo: Uma empresa pode ter como poltica de descentralizar compras. Outra norma pode ser a realizao de contratos de fornecimento apenas de curto prazo. 3) Interpessoais e individuais: So os aspectos de cultura, educao etc., das pessoas envolvidas no processo de compra. Tticas empregadas por compradores empresariais. a) Comoditizao: quando o produto a ser comprado reduzido a uma commodity onde o que interessa apenas o aspecto de preo e o objetivo apenas reduzir custo para a empresa. Neste caso tpica a constante troca de fornecedor.

b) Seleo de fornecedores: quando o comprador est interessado em reduzir custos, mas tambm incrementar a qualidade. Ento ele busca trabalhar com um reduzido nmero de fornecedores, buscando gerenciar melhor as aquisies e reduzindo custos de vendas. c) Gerenciamento de suprimentos: quando a empresa preocupa-se em melhorar toda a cadeia de valor, desde as matrias-primas at os consumidores finais.

EXERCCIOS

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CAPTULO 8: COMPETIO

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Foras que determinam a atratividade de um mercado 1. Situao competitiva no segmento. Existncia de concorrentes poderosos, agressivos ou em grande nmero. Se o mercado for estvel ou estiver em declnio. Se os acrscimos capacidade produtiva ocorrerem em grandes saltos. Se os concorrentes possurem grande interesse em permanecer nesse segmento. 2. Possibilidade de entrada de novos concorrentes. Melhor quanto mais difcil for a entrada e mais fcil a sada de concorrentes. 3. Existncia de produtos substitutos. 4. Poder de barganha dos compradores. Compradores organizados ou concentrados. O produto representa parcela significativa dos custos do comprador. O produto no diferenciado. Os custos de mudana dos compradores so baixos. 5. Poder de barganha dos fornecedores. Fornecedores organizados ou concentrados. Se os fornecedores puderem elevar preos ou reduzir a quantidade fornecida, facilmente. Se o produto fornecido for importante. Se os produtos no tiverem substitutos. Identificao dos concorrentes. Concorrentes podem ser: Reais: Coca x Pepsi. Potenciais: Livrarias x Internet. Internet: Concorrente potencial de jornais e intermedirios.

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Anlise dos concorrentes. Quais so as estratgias usadas pelos concorrentes? Preo baixo? Qualidade alta? Linha de produtos ampla? Atualizao constante de produtos? Quais so os objetivos (o que eles buscam) dos concorrentes? Maximizar lucros? Participao de mercado? Liderana tecnolgica? Liderana de atendimento? Quo fortes so os concorrentes para implementarem suas estratgias e alcanarem seus objetivos? Dominante: a lder e dita as regras de mercado pelas estratgias que estabelece. Forte: pode adotar estratgias independentemente dos concorrentes. Favorvel: possui condies de melhorar sua posio. Sustentvel: desempenho satisfatrio, mas sua permanncia ou no no mercado depende da ao da empresa dominante. Fraca: desempenho insatisfatrio, mas tem chances de melhorar. Invivel: desempenho insatisfatrio e nenhuma chance de melhoria. Este tipo de avaliao ajuda na identificao de que concorrentes devem ser atacados. Exemplo: Uma empresa realizou uma pesquisa pedindo a consumidores que classificassem seus trs concorrentes com base em cinco atributos.
Concorrente Conhecimento pelo consumidor Qualidade do produto Disponibilidad e do produto Assistncia tcnica Equipe de vendas

A E E I B B B E C R I B Notas: E=Excelente, B= Bom, R=Regular, I=Insatisfatrio. Padres de reao dos concorrentes


TIPOS CAUTELOSO ou OMISSO SELETIVO ARROJADO IMPREVISVEL REAES

I B R

B E R

No reage com rapidez ou firmeza Reage somente a determinados ataques Reage rapidamente e com firmeza No possui padres previsveis (geralmente empresas menores)

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Estratgias competitivas Quanto posio que ocupam no mercado, em funo da sua Participao de Mercado (PM), as empresas podem ser classificadas em: LDERES DESAFIANTES SEGUIDORAS OCUPANTES DE NICHOS
POSIO LDER ESTRATGIA Expandir o mercado

Maior PM ( > 40% ) PM secundrio ( ~ 30% ) PM menor ( ~20% ) Pequeno PM ( ~< 10% )
COMO FAZER

DESAFIANTES

SEGUIDORAS

OCUPANTES DE NICHOS

Adquirir novos usurios (Shampoos J&J, inicialmente de bebs, posteriormente para adultos). Desenvolver novos usos para o produto (Leite Moa: batidas). Maior utilizao (Xampus: Lave duas vezes) Defender sua PM Reao s aes das concorrentes. Manter inovaes. Expandir a PM Atualizar produtos. Propaganda intensa. Atacar a Lder Descontos nos preos (mesmo valor, preo mais baixo). Atacar empresas de Produtos mais baratos (menor valor, preo porte semelhante ao seu mais baixo). Atacar ou adquirir Bens de prestgio (valor alto, preo alto). empresas menores Proliferao de produtos. Inovao de produtos. Melhores servios. Inovao na distribuio. Reduo de custos de produo. Promoo e propaganda intensivas. Clonar Imitar o produto, o nome e a embalagem da Lder co diferenciaes sutis. Imitar Copiar algumas caractersticas da Lder, porm manter diferenciao em termos de embalagem, propaganda, preo etc. Adaptar Melhorar o produto da Lder. Especializar por: Especializar atendendo segmentos Tipo de consumidor (Porsche) pequenos, mas Porte de cliente rentveis rea geogrfica Preo-qualidade (HP) Produto ou linha de produtos (S Brinquedos).

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EXERCCIOS 1) QUESTO 17 do Provo 2001. Segundo Michael Porter, uma das cinco foras que exercem influncia sobre a rentabilidade mdia de um setor a ameaa de entrada de novos concorrentes. Essa ameaa tende a ser mais significativa quando a) existe escassez de matria-prima. b) h muitos distribuidores escoando a produo do setor. c) as empresas do setor operam sob a forma de licenciamento. d) o setor mais segmentado. e) o setor caracteriza-se pela posse de ativos caros. 2) QUESTO 17 do Provo 2002. Um grupo de amigos resolveu abrir um negcio voltado para homens sozinhos e que trabalham fora. Percebendo a necessidade, nesse segmento, de algum para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa Fcil um empreendimento que comeou como um servio de arrumao de casa. O servio teve grande sucesso, e os scios o expandiram segundo uma estratgia de diversificao. Assim, criaram um servio de (A) mecnica de automvel para homens sozinhos que trabalham fora. (B) arrumao de armrios para homens sozinhos que trabalham fora. (C) arrumao de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa. (D) reparos domsticos para senhoras sozinhas que ficam em casa. (E) reparos domsticos gerais para homens sozinhos que trabalham fora. 3) QUESTO 18 do Provo 2002. Uma edio recente da revista Exame versou sobre o avano, no mercado brasileiro, de marcas de produtos baratos, que conquistaram os consumidores de baixa renda e causaram sensveis perdas de parcelas de mercado das marcas lderes. So situaes que propiciam o surgimento de novas marcas de produtos baratos: (A) maturidade de mercado, cartel e grande nmero de consumidores de baixa renda. (B) crescimento de mercado, marcas tradicionais vulnerveis e necessidades no satisfeitas. (C) grande poder de negociao dos distribuidores, preos tabelados e necessidades no satisfeitas. (D) estabilizao econmica, protecionismo do mercado e grande extenso de linha dos concorrentes. (E) protecionismo de mercado, poucos concorrentes e grande desigualdade social.

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CAPTULO 9: SEGMENTAO DE MERCADO E SELEO DE MERCADOS-ALVO

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Um mercado composto por um grande nmero de consumidores, com uma variedade enorme de necessidades. Uma empresa no tem condies de atender com um nico produto todo o mercado.
Um mercado composto por um grande nmero de consumidores, com uma variedade enorme de necessidades. Ex.: mercado brasileiro de automveis. Cerca de 10 fabricantes. Talvez uns 50 modelos. Cerca de 2 milhes de unidades vendidas ao ano.

Uma empresa sozinha no tem condies de com um s produto atender as necessidades de todos os consumidores.

Ex.: O Gol 1.0 teria de ser oferecido a todos os consumidores, inclusive queles que necessitam de um carro estilo Vectra.

A empresa teria que investir muito para conseguir cobrir todo o mercado.

Ex.: A VW teria de ter 50 modelos para atender todos os gostos dos consumidores. Isto representa um investimento enorme.

Logo: se a VW s possui recursos para fabricar 5 modelos, quais os mercados em que ela deveria se concentrar?

No que tivesse maior nmero de compradores? No que tivesse compradores com mais renda? No que tivesse compradores mais prximos da fbrica?

Segmentar significa separar o mercado em grupos de consumidores com necessidades comuns. Selecionar um mercado-alvo significa, dentre os vrios segmentos que constituem um mercado, identificar qual ou quais devero ser atacados pela empresa com seu(s) produto(s).

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Marketing de Massa: quando a empresa se dedica produo, distribuio e promoo em larga escala de um mesmo produto (sem variaes) para todos os consumidores. Ex. 1: Henry Ford e seu Ford T: Compre um Ford T de qualquer cor, desde que seja preto. Ex. 2: Coca-Cola: no incio, apenas a Coca-Cola tradicional. Marketing individual: o oposto do Marketing de Massa. Trata-se da personalizao (customization). Era o marketing dos primrdios. Ex. 1: Alfaiates, costureiras, marceneiros, sapateiros. Ex. 2: Carro monte Voc mesmo (FIAT on-line).

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Marketing Local

Marketing de Massa

Marketing Individual

Marketing Local: direcionado para atender as necessidades de um grupo de consumidores de um bairro ou pequena regio. Ex.: Citibank fornece diferentes servios em suas agncias, conforme as caractersticas do bairro. Marketing de Nicho: voltado para um grupo de consumidores de um segmento, que possuem necessidades especficas. Ex.: Segmento de fumantes: dividido entre os que querem parar de fumar e os que no esto preocupados com isto. Nicho: um mercado pequeno e, por isso, sem muitos concorrentes, mas que pode ser muito lucrativo. Os consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais , para serem atendidos em suas necessidades. Ex.: Ferrari cobra um preo alto porque seus clientes acham que nenhum outro automvel oferece tantos benefcios. Marketing de Segmento: o marketing a um grupo relativamente grande de consumidores identificado por caractersticas comuns. Ex.: A Porsche fabrica carros para o segmento que deseja carros esportivos.

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Variveis de segmentao para o mercado consumidor.


VARIVEL Geogrfica Regio Porte populacional da regio Densidade rea Demogrfica Idade Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia Sexo Rendimento Ocupao Nvel de instruo Religio Raa Gerao Nacionalidade Classe social Psicogrfica Estilo de vida Personalidade Comportamenta Ocasies l Benefcios Status do usurio ndice de utilizao Status de felicidade Estgio de prontido Atitude em relao ao produto TIPO EXEMPLO Norte, Centro-Oeste, Sudeste, Sul etc. < 10000 hab, entre 100 mil e 1 milho etc. Urbana, rural Norte, Sul < 6 anos,, 6 a 12, 12 a 18 etc. 1 a 2, 3 a 4, mais de 5 Jovem, solteiro, jovens sem filhos etc. M ou F < $ 1000,00, entre $1000 e $3000 etc. Diretor, funcionrio pblico, mdico etc. Fundamental, mdio, superior etc. Catlica, protestante etc. Branca, negra, amarela etc. baby -boomers, Yupies etc. Espanhol, portugus, japons, italiano Baixa, mdia, mdia-alta, alta Intelectual, socivel, reservado etc. Ambiciosa, compulsiva, autoritria Ocasio comum, especial Qualidade, servio, economia, velocidade Ex-usurio, usurio potencial, usurio regular Uso espordico, mdio, intensivo Nenhuma, mdia, forte Desconhece, informado, desejoso Positiva, indiferente, negativa, hostil

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Variveis de segmentao para o mercado empresarial.


VARIVEL Demogrfica TIPO Setor (mdico, hospitalar, industrial, comercial) Porte da empresa (grandes , mdias, pequenas) Localizao (Norte, Sul, capital, interior) Abordagens de compra Organizao em relao a compras (compras centralizadas ou descentralizadas) Estrutura de poder (engenharia, produo, financeiro) Natureza dos relacionamentos existentes (empresas com quem temos afinidades ou novas) Polticas gerais de compras (empresas que fazem concorrncias ou preferem leasing) Critrios de compras (empresas que preferem qualidade, servio ou preo) Fatores situacionais Urgncia (exigem entregas rpidas ou so planejadas) Aplicao especfica (focar determinadas aplicaes do produto ou todas) Tamanho do pedido (pedidos grandes ou pequenos) Caractersticas pessoais Similaridade (atender a empresas que tenham filosofias e polticas semelhantes) Atitudes em relao ao risco (atender clientes que assumem riscos ou so conservadores) Fidelidade (trabalhar com empresas que tem fidelidade a seus fornecedores ou no)

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Seleo de mercados-alvo Aps dividir e classificar o mercado em segmentos, a empresa deve escolher em que mercados atuar. H cinco modelos de seleo de mercados-alvo.
M1 M2 M3 P1 P2 P3 Concentrao em segmento nico Especializao seletiva Especializao Especializao por por mercado produto Cobertura ampla M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P = Produto; M = Mercado Concentrao em um nico segmento: quando a empresa pretende se especializar em um tipo de consumidor. Envolve riscos, pois o segmento pode desaparecer. Ex.: Banco focado no segmento de classe mdia-alta. Especializao seletiva: quando a empresa seleciona diversos segmentos (os mais rentveis) e atua neles. Ex.: Editora Abril, focada em crianas, jovens, mulheres de meiaidade etc. Especializao por mercado: o caso em que uma empresa vende uma variada gama de produtos para um mesmo segmento. Ex.: Fabricante de instrumentos de laboratrio vendendo para Universidades. Exportador de carne, vendendo s para o Canad. Especializao por produto: o caso em que uma empresa vende um produto para diversos segmentos diferentes. Ex.: Sabonete para crianas e idosos. Cobertura total de mercado: o caso em que uma empresa vende diversos produtos a diversos segmentos. Ex.: General Motors. Extensa linha, de populares a sofisticados, abrangendo diversos segmentos de mercado. Marketing indiferenciado quando a empresa ignora as diferenas dos vrios segmentos e vai atrs de todo o mercado com apenas uma oferta. Ex.: Coca-Cola. Marketing diferenciado quando a empresa atua em vrios segmentos do mercado e utiliza ofertas especficas para cada um deles. Ex.: Fiat Automveis.

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EXERCCIOS 1) Questo 25 do PROVO 1996. Voc est estudando o processo de segmentao e verifica que pode aplicar estratgias de marketing diferenciado e indiferenciado. A primeira implica diversidade de estratgias para melhor atender a um determinado segmento de mercado. Assinale a opo que NO se refere a marketing diferenciado. (A) Aps o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em vrios segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da fora de vendas e desenvolveu polticas de preo, dando descontos especiais que variavam em funo do perfil de cada grupo homogneo de clientes. (B) Numa segmentao por estilo de vida e classe social, aps uma pesquisa, a empresa manteve a estrutura organizacional interna para no arriscar o nvel motivacional dos funcionrios. Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto em funo dos grupos de consumidores classificados por estilo de vida. (C) Numa segmentao geogrfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura organizacional para cada filial. Adotou uma poltica de produto padronizado, independente da localizao geogrfica, solicitando a cada agncia de publicidade uma mensagem que considerasse a tradio dos consumidores locais. (D) Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, junto a seus consumidores, necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer polticas diferenciadas de motivao para os funcionrios de fabricao e manter os mesmos produtos, no modificando as outras estratgias de marketing. (E) Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de produo, as estratgias de canal de distribuio e de campanha publicitria, mas realizadas pequenas modificaes nos produtos. 2) Questo 16 do Provo 1999. Maria Helena, uma dona-de-casa, com curso de 2 grau completo, 28 anos de idade, moradora em uma cidade com mais de 500.000 habitantes. Em um estudo de segmentao de mercado, a classificao de Maria Helena envolve as variveis: (A) demogrfica e geogrfica. (B) demogrfica e comportamental. (C) comportamental e psicogrfica. (D) comportamental e geogrfica. (E) psicogrfica e demogrfica. 3) Questo 17 do Provo 2000. Em uma reunio com a sua equipe de marketing, o Diretor Geral de uma fbrica de confeces masculinas, envolvido em conduzir um processo de segmentao de mercado, apresentou trs segmentos aos quais a empresa est apta a atender com seus produtos. So eles: I - homens do sul do Brasil que compram roupas mais pesadas durante o inverno; II - homens com renda mensal superior a R$ 2.000,00;
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III - homens de esprito jovial, independente da idade. Esses trs segmentos podem ser classificados, respectivamente, como: (A) geogrfico, demogrfico e psicogrfico. (B) geogrfico, demogrfico e por benefcios. (C) psicogrfico, comportamental e por benefcios. (D) demogrfico, psicogrfico e comportamental. (E) comportamental. 4) Questo 15 do Provo 2002. Hlio Ribeiro um freqente comprador de livros de Marketing pela Internet. Ele prestigia a livraria virtual Virtulivro, da qual cliente h quatro anos. Hlio percebe que a Virtulivro pratica a estratgia da customizao em massa quando observa que o site (A) sugere-lhe novos ttulos, baseado nas suas compras anteriores. (B) apresenta uma grande variedade de ttulos. (C) cobra preos mais baixos do que as filiais reais. (D) oferece uma variedade de ttulos muito maior do que as lojas reais. (E) especializado em livros de Marketing. 5) Questo 16 do Provo 2002. A tabela a seguir apresenta a distribuio etria da populao de um pas, em percentual, ao longo do tempo (com previso para os prximos 20 anos). Nesse pas, a taxa de crescimento populacional prevista zero. Faixas etrias 0 a 9 anos 10 a 19 anos 20 a 39 anos 40 a 64 anos 65 ou mais 1940 30 24 30 12 4 1960 31 22 28 14 5 1980 26 24 29 15 6 2000 18 20 34 20 8 2020 12 19 36 23 10

Como resultado da anlise do quadro acima, um fabricante de (A) sabo em p troca a abordagem de propaganda comparativa dos seus comerciais por um tom jocoso. (B) balas e doces decide abrir uma rede de lojas prximas a colgios. (C) fraldas infantis passa a produzir, tambm, fraldas geritricas. (D) bicicletas lana uma linha esportiva para esportes radicais. (E) refrigerantes descontinua a sua linha diet.

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CAPTULO 10: POSICIONAMENTO E CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

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Conceitos de posicionamento. Diferenciao: o ato de desenvolver um conjunto de caractersticas significativas para distinguir a oferta, da concorrncia. Modos de diferenciao que uma empresa pode empregar: Elemento diferenciador Variveis de diferenciao Forma Caractersticas Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estilo Design Entrega Instalao Treinamento do cliente Manuteno e reparo Competncia Cortesia Credibilidade Capacidade de resposta Cobertura Especialidade Desempenho Smbolos Mdia Atmosfera Eventos

PRODUTO

SERVIOS

PESSOAL

CANAL DE DISTRIBUIO

IMAGEM

Posicionamento o ato de desenvolver a oferta de modo que esta ocupe um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Clientes-alvo so o subconjunto de consumidores para os quais uma oferta direcionada. Proposta de valor: o enunciado que resume claramente para o consumidor os benefcios de um produto relativamente concorrncia.

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Exemplos: Empresa / Produto Peru Sadia Clientes-alvo Benefcio Preo Proposta de Valor

Volvo

Pizza Delivery

Consumidores Peru dourado, mais de peru que Maciez 10% mais caro tenro e macio por um buscam preo um pouco qualidade mais alto Famlias de elevado poder Durabilidade O carro mais seguro aquisitivo, e segurana 20% mais caro e durvel em que sua preocupadas famlia pode viajar com segurana Apreciadores de Pizza saborosa e pizza Rapidez de quente entregue em que entrega e boa 15% mais cara casa 30 min. Depois procuram qualidade do pedido, por um convenincia preo razovel

Qualquer estratgia de posicionamento deve satisfazer os seguintes critrios: Importncia: o diferencial oferece um real benefcio de valor reconhecido por um nmero aprecivel de consumidores. Destaque: a diferena pode ser oferecida de maneira destacada. Superioridade: a diferena superior a outras maneiras de se obter benefcios. Exclusividade: a diferena no pode ser facilmente copiada pela concorrncia Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferena. Lucratividade: a diferena de ser lucrativa para a empresa. Estratgias de posicionamento: Por atributo Por benefcio Por aplicao ou utilizao Por usurio Por concorrente Por categoria de produtos Por qualidade ou preo Tamanho ou tempo de existncia Vantajoso em um certo benefcio O melhor para algum uso ou aplicao O melhor para um grupo especfico de usurios Melhor do que algum concorrente Lder em determinada categoria de produtos O melhor Disneyworld - O maior parque temtico do mundo Detergente X Voc usa, usa e ele no ataca sua pele. Fotptica Para quem s precisa de fotos em 5 minutos. Playcenter Para aqueles que procuram emoo Simba- Temos mais animais selvagens que o Zoolgico. Celta O melhor 1.0 do mercado. Localiza As dirias mais baratas do mercado.

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Conceito de ciclo de vida de produto. 1. Os produtos tm uma vida limitada. 2. As vendas atravessam fases diferentes durante a vida do produto, sendo que cada uma delas apresenta problemas diferentes para o produtor. 3. Os lucros proporcionados so diferentes em cada fase da vida. 4. Diferentes estratgias de marketing, financeiras e de distribuio so requeridas em cada fase. Fases do ciclo de vida. 1. Introduo: um perodo de baixo volume de vendas, uma vez que o produto est sendo introduzido no mercado. Geralmente os lucros so baixos ou negativos porque as despesas com o lanamento do produto so elevadas. Crescimento: Perodo de rpida aceitao pelo mercado, onde as vendas crescem aceleradamente. Maturidade: As vendas se estabilizam porque o mercado comea apresentar sinais de saturao. A competio grande e os lucros se estabilizam ou declinam. Declnio: Vendas caem rapidamente. Lucros desaparecem.

2. 3. 4.

VENDAS

TEMPO

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Outros padres de ciclo de vida. H trs categorias que merecem destaque: Estilo: quando gosto pelo produto retorna de tempos em tempos, podendo durar vrias geraes. As vendas caem e depois voltam a crescer. o caso de arquitetura colonial e determinados tipos de roupas. Moda: Trata-se de uma preferncia temporria, geralmente restrita a uma rea ou populao. Modismo: uma moda que chega muito rapidamente, sendo adotada com grande entusiasmo e desaparecendo tambm rapidamente. Dura s vezes apenas uma estao.

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Estratgias de marketing para cada fase do ciclo de vida. 1. Fase de introduo: O volume de vendas baixo porque: H atrasos na expanso da capacidade de produo; O fornecimento de matrias-primas ainda precrio; Processos de produo esto sendo estabelecidos; A distribuio do produto ainda no est adequada Os consumidores ainda no conhecem o produto. Os custos so altos porque: Muita despesa de propaganda necessria; Gastos com desenvolvimento e correes ainda esto sendo feitos. Logo, os lucros so baixos ou negativos. Nesta situao, quatro estratgias diferentes podem ser adotadas:
Skimming rpido Lanamento a preo alto e com muita promoo Indicada quando grande parte do mercado potencial no conhece o produto e quando o conhecem, parte do mercado est disposta a pagar o preo alto para t-lo. Funciona quando a concorrncia potencial e a marca ou o produto tm distino. Lanamento a Indicada quando o mercado pequeno, grande parte do preo alto e com mercado conhece o produto, os compradores esto dispostos a pouca promoo pagar um preo alto e a concorrncia potencial no iminente. Lanamento a Indicada quando o mercado grande e no conhece o produto. preo baixo e com A maioria dos compradores muito sensvel a preo. A pesados concorrncia acirrada. E os custos de produo caem investimentos em substancialmente com o aumento da quantidade. promoo Lanamento a Indicada quando o mercado grande, conhece muito bem o preo baixo e com produto, sensvel a preo e h alguma concorrncia pouca promoo potencial.

Skimming lento Penetrao rpida

Penetrao lenta

2. Fase de crescimento: Caractersticas: Rpido crescimento das vendas. Mais e mais consumidores adquirem o produto. Novos concorrentes surgem, atrados pela oportunidade. As vendas aumentam muito mais rapidamente que os gastos com propaganda. Os custos de produo caem por efeito do aumento da produo. Os lucros aumentam rapidamente. Nesta situao, as seguintes estratgias devem ser adotadas para prolongar o mximo possvel esta fase de crescimento: Entrar em novos segmentos de mercado.
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Aumentar a cobertura de distribuio e utilizar novos canais de distribuio. Reduzir preos para atrair consumidores sensveis a preo. Expandir a linha do produto, acrescentando modelos de outros tamanhos, sabores etc. Incrementar o produto, acrescentando novas caractersticas e melhorando o estilo. Mudar o contedo da propaganda: de conscientizao do produto para preferncia pelo produto.

3. Fase de maturidade: Nesta fase o mercado est saturado. As vendas ocorrem mais por conta do crescimento vegetativo da populao e pela reposio de produtos, do que pela agregao de consumidores. O nmero de concorrentes grande e a tendncia a participao de mercado cair, ficando a competio mais acirrada. A idia ento a empresa conseguir a ampliao das vendas atravs das seguintes estratgias: Modificao do mercado: fazendo com que no consumidores do produto passem a ser consumidores; fazendo com que os consumidores atuais consumam mais do produto; entrar em novos segmentos; roubando clientes dos co ncorrentes. Modificao do produto: melhorar as caractersticas estimulando um maior nmero de clientes a trocarem o produto. Modificao do composto de marketing: reduzir preos, aumentar promoes, modificar contedo da propaganda, mudar canais de distribuio.

4. Fase de declnio. As vendas declinam por vrias razes: avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos do consumidor, ampliao da concorrncia, surgimento de produtos alternativos etc. com a reduo do volume de vendas o faturamento e os lucros caem. O produto deixa de ser interessante dentro da carteira de produtos da empresa. Algumas estratgias adequadas a esta fase so: Tirar de produo os produtos que so fracos. Reduzir preos para tentar estimular a demanda. Eliminar pontos de venda ou canais de distribuio que no sejam lucrativos. Reduzir a propaganda ao nvel necessrio para manter os clientes fiis. Reduzir promoes a um nvel mnimo.

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EXERCCIOS 1) Questo 15 do Provo 2001 Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratgias de posicionamento. O nico classificado corretamente : a) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha Resist como inquebrveis (por categoria de produto). b) a agncia de turismo Full Radical posiciona-se como a melhor opo para quem gosta de aventura (por usurio). c) a academia Lindocorpo posiciona-se como um centro de esttica e sade (por benefcio). d) o detergente Limpalev posiciona-se como o detergente que no agride as suas mos (por utilizao). e) o medicamento Cortaporre posiciona-se como pa ra quem tomou umas doses a mais (por atributo). 2) Questo 26 Provo 1997. Produtos e servios tm um ciclo de vida composto de vrias fases: crescimento, maturidade e declnio. A esse respeito, assinale a assertiva INCORRETA. a) A fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do produto para conquistar maiores mercados. b) O perodo de maturidade indica que deve ser feito um investimento em produo. c) O declnio de um produto significa que h uma restrio da demanda em relao quele produto da empresa. d) Quando o produto est em crescimento, a empresa deve investir no composto de promoo. e) Quando se observa o incio da queda de vendas de um produto, dependendo da situao, pode-se decidir sobre a revitalizao do produto no mercado. 3) Questo 16 Provo 2000. Considerando a sua linha de cereais matinais, que vem perdendo participao de mercado h seis meses consecutivos, o gerente de marketing de uma empresa regional de alimentos considera a possibilidade de pleitear que se realizem investimentos para a criao de uma extenso no ciclo de vida de um dos principais produtos desta linha. Para criar uma extenso no ciclo de vida desse produto a empresa dever: (A) fazer propaganda cooperada e lanar nova linha de produtos. (B) criar novos usos para matria-prima bsica e reformular o seu merchandising. (C) aumentar o preo e reduzir o giro de estoque desse produto. (D) terceirizar a fabricao e modificar a logstica de distribuio do produto. (E) promover o incremento do consumo entre os usurios atuais e renovar a embalagem.

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CAPTULO 11: DESENVOLVIMENTO DE NOVAS OFERTAS AO MERCADO

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Conceito de produto novo. Nos EUA cerca de 16 mil novos produtos so colocados por ano no mercado., mas somente 10% destes so realmente inteiramente novos. Foram identificadas seis categorias de novos produtos: 1) Produtos inteiramente novos: aqueles que criam um mercado totalmente novo. 2) Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem a uma empresa entrar num mercado j estabelecido. 3) Acrscimo de linhas de produtos existentes: novos produtos que complementam linhas de produtos j estabelecidas de uma empresa (novos tamanhos, sabores etc.). 4) Aperfeioamento e revises de produtos existentes: novos produtos que oferecem um melhor desempenho ou um maior valor percebido e substituem os produtos existentes. 5) Reposicionamentos: produtos existentes que so direcionados para novos mercados ou para novos segmentos de mercado. 6) Redues de custo: novos produtos que fornecem desempenho similar a um custo menor. Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos. Etapa Denominao O que se busca 1 Gerao de idias Vale a pena considerar a idia? 2 3 Seleo de idias A idia compatvel com os objetivos, estratgias e recursos da empresa? Desenvolvimento Existe possibilidade de e teste de desenvolver o produto de conceito modo que os consumidores sintam-se interessados? Desenvolvimento da estratgia de Marketing Anlise do negcio Pode ser definida uma estratgia de Marketing razovel e barata? O produto atender as metas de lucro? Meios Atender necessidades dos consumidores Analisar produtos dos concorrentes Utilizar outras fontes Filtros de idias Expressar a idia em termos de benefcios para o consumidor Testar o conceito junto aos consumidores-alvo Desenvolver um plano preliminar de Marketing para o produto. Anlise de projeto, estimando resultados e retorno Detalhamento do produto pela engenharia e construo de prottipos
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Desenvolvimento O produto pode ser do produto desenvolvido com consistncia tcnica e comercial?
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Teste de mercado As vendas do produto atendem s expectativas?

8 Comercializao Vendas do produto atingem as expectativas?

Lanamento em mercados selecionados para confirmar resposta dos consumidores Teste Alfa: feito dentro da empresa; Teste beta: grupo de clientes selecionado testa o produto. Quando e onde lanar o produto.

O processo de adoo pelo consumidor. Conceito antigo: Praticava-se o Marketing de massa, ou seja, as empresas lanavam o produto supondo que todos os consumidores fossem clientes potenciais. Isto exigia pesados gastos com propaganda, envolvendo exposio a pessoas que realmente no eram clientes potenciais. Conceito mais recente: Direcionamento aos grandes usurios (heavy -users) . Entretanto, muitos destes so fiis a marcas j existentes e no adotam facilmente novos produtos. Conceito atual: Procurar como alvo os adotantes imediatos. Este grupo fundamenta -se nas seguintes consideraes: As pessoas que compem um mercado-alvo diferem no tempo decorrido entre sua exposio a um novo produto e a compra deste produto. Os adotantes imediatos possuem algumas caractersticas de personalidade que os diferenciam dos adotantes posteriores. Existem mdias eficientes para alcanar os adotantes imediatos. Os adotantes imediatos tendem a ser lderes de opinio e tornam-se divulgadores (influenciadores) do novo produto a outros compradores potenciais. So reconhecidas cinco as etapas de um processo de adoo: Conscientizao Interesse Avaliao Experimentao Adoo O consumidor toma conhecimento do produto, mas no tem muitas informaes a respeito dele O consumidor estimulado a procurar informaes sobre o produto O consumidor analisa se experimentar o produto O consumidor experimenta o produto para melhor avaliar seu valor O consumidor passa a adquirir regularmente o produto

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produto Os adotantes de um novo produto dividem-se nas seguintes classes: Classe Inovadores Adotantes imediatos Maioria imediata Maioria posterior Retardatrios Tamanho 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Caracterstica Ousados, dispostos a experimentar novas idias Lderes de opinio, influentes na comunidade, cautelosos na adoo. Cautelosos, adotam novas idias antes da mdia das pessoas, embora raramente sejam lderes Descrentes, s adotam uma nova idia depois que muitas pessoas j tenham experimentado Muito conservadores, desconfiados, adotam uma nova idia s quando ela j se torna tradio

Alguns produtos novos so aceitos muito rapidamente, outros levam muito tempo. Caractersticas para um novo produto ter sua adoo facilitada: Vantagem relativa: Quanto mais ele for superior aos produtos existentes. Compatibilidade: Quanto mais ele for compatvel com os estilos das pessoas. Complexidade: Quanto mais fcil for de ser operado ou entendido. Divisibilidade: Quanto mais facilmente o produto puder ser experimentado em bases limitadas. Comunicabilidade: Quanto mais facilmente os resultados benficos da utilizao forem observveis.

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EXERCCIOS 1) Questo 25 Provo 1998. Os cinco estgios do processo de adoo de uma inovao indicam o grau de envolvimento do consumidor. So eles: conscientizao, interesse, avaliao, experimentao e adoo. Indique a assertiva correta sobre o conceito de adoo. a) Marli descobriu que foi lanada uma nova mquina de lavar e gostaria de ter mais informaes a respeito. b) Jos resolveu ir agncia de motos para experimentar um novo modelo que oferece dispositivos de segurana especiais e melhor desempenho. c) Svio, aps dirigir um novo modelo de carro e testar os seus dispositivos, fechou o negcio na revendedora, embora tivesse dvida sobre uma das novidades. d) Ctia, no fim do dia, cansada do trabalho de descascar legumes, ficou interessada pelo anncio de um novo aparelho que poderia facilitar a sua tarefa. e) Pedro gostou do novo modelo de moto, principalmente dos seus dispositivos de segurana, mas est em dvida em relao ao desempenho.

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CAPTULO 13: ADMINISTRANDO LINHAS DE PRODUTOS E MARCAS

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PRODUTO qualquer coisa oferecida a um mercado e percebida como capaz de satisfazer necessidades ou desejos. O PRODUTO no um ente isolado, um CONJUNTO DE ATRIBUTOS, destacando-se: caractersticas (cheiro, cor, sabor, estilo, aspecto, desempenho etc.); benefcios por ele gerados (cozimento, limpeza, funcionalidade etc.) marca; embalagem; garantia, assistncia tcnica etc. Nveis de Produto Ao planejar a oferta de um produto ao mercado, devem ser considerados cinco nveis de produto. Cada nvel agrega mais valor para o cliente. So eles: Benefcio central: Trata-se do benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando.Um hspede de hotel compra descanso e pernoite. Um motorista vai ao posto de gasolina comprar mobilidade. O comprador de uma furadeira, na realidade est adquirindo capacidade de fazer furos. Produto bsico: Trata-se do produto com as caractersticas que possibilitam proporcionar ao consumidor o benefcio central. No caso do hotel o quarto mais banheiro, toalhas, TV etc. Produto esperado: constitudo por um conjunto de atributos e caractersticas que os consumidores esperam ter ao adquirir o produto. No caso do hotel, camas arrumadas e limpas, gua quente funcionando no banheiro. Lmpadas no queimadas. TV funcionando etc. Produto ampliado: aquilo que o profissional de marketing vai preparar como oferta que excede as expectativas do cliente. o caso no hotel de uma TV com controle remoto, flores e bombons sobre a mesa, o seu registro de entrada j feito etc. Produto potencial: abrange todos os aumentos e ampliaes que o produto deve receber no futuro para encantar e surpreender o cliente. Ex.: aparelho de vdeo com fitas opcionais. Uma sopa servida no quarto. Etc.

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Classificao dos produtos:

Consumo PRODUTOS Industriais


Produtos de consumo so aqueles usualmente consumidos por indivduos: Produtos industriais so aqueles adquiridos usualmente por organizaes (empresas). Produtos de consumo. Quanto ao tempo de uso, classificam-se em: Durveis: Utilizados durante um perodo extenso de tempo e que resistem a muitas utilizaes. Ex.: carro, refrigerador, mveis, roupas. No durveis: Normalmente consumidos em um ou poucos usos. Ex.: cerveja, sabonete, desodorante, fraldas descartveis. Quanto ao comportamento do consumidor na compra: Produtos de convenincia: A compra freqente e o processo de compra toma pouco tempo. Os produtos so baratos e a escolha e a deciso so simplificadas. Ex.: sabonetes, cigarros, jornais, pilhas, chocolates. Dividem-se em: De rotina ou bsicos: comprados com mais freqncia, e independente de consumo imediato. Ex.: lminas de barbear, pastas de dentes. De emergncia: quando surge uma necessidade premente. Ex.: velas, cigarro. De impulso: o consumidor ao v-lo, tem vontade de adquirir. Ex.: revistas, chocolates.

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Produtos de compra comparada: O processo de compra toma mais tempo. Neste processo so pesquisadas caractersticas de desempenho, qualidade, estilo e preo e consultados vrios fornecedores at uma deciso final. Ex.: carros, aparelhos de som, mveis, eletrodomsticos, vesturio. Os produtos de compra comparada sub dividem-se em dois grupos: Homogneos: aqueles que possuem qualidade semelhante, embora tenham diferenas de preo. Heterogneos: aqueles que diferem em aspectos de qualidade e estas diferenas so mais importantes que as diferenas de preos. Produtos de especialidade: So produtos nicos, com forte identificao de marca, em funo da qual o consumidor se dispe a realizar um sacrifcio especial para adquiri-lo, indo at um ponto de venda especfico onde sabe que ir encontrar o produto. Apesar de caros, o consumidor no se dispe a gastar muito tempo no processo de compra desses produtos. Exs.: Relgio Rolex, BMW. Produtos de no procurados: So produtos de consumo que o consumidor no conhece ou no pensa normalmente em comprar. Para estes produtos fundamental o esforo de marketing e propaganda. Ex.: seguros de vida. Tabela-resumo: Tipos de produtos de consumo e suas caractersticas
Convenincia Compra freqente, pouco planejamento, pouca comparao. Baixo envolvimento do consumidor Baixo Distribuio ampla, locais convenientes Promoo de massa pelo produtor Pasta de dente, revistas, sabo em p Comparao Compra menos freqente, muito planejamento e esforo de compra, comparao das marcas quanto a preo, qualidade e estilo. Mais alto Distribuio seletiva, em poucos pontos de venda Propaganda e venda pessoal promovidas pelo produtor e pelos revendedores Eletrodomsticos, TVs, roupas Especialidade Forte preferncia e lealdade por marcas, esforos especiais de compra, pouca comparao de marcas, pouca preocupao com preo. Alto Distribuio exclusiva em um nico ou poucos pontos por rea de mercado Promoo mais bem orientada promovida pelo produtor e pelos distribuidores. Produtos de luxo, como relgios Rolex ou obras de arte No-procurados Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco ou nenhum interesse de compra. Variado Variada

Comportamento do consumidor

Preo Distribuio

Promoo

Exemplos

Propaganda agressiva e venda pessoal promovidas pelo produtor ou distribuidores Seguro de vida

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Produtos industriais so aqueles adquiridos usualmente por organizaes (empresas). Matrias-primas: entram na constituio de um produto final (vo com ele). Ex.: ao, vidro, madeira, algodo. Bens de capital: produtos de longo tempo de vida empregados na fabricao de produtos finais. Ex.: Prensas, fornos, tratores, prdios, tanques de pintura. Suprimentos: produtos de curto tempo de vida empregados em apoio fabricao de produtos finais. Ex.: lubrificantes para mquinas, ar comprimido, brocas, lixas. Atributos do produto: Qualidade: a capacidade do produto desempenhar suas funes. Inclui design, durabilidade, confiabilidade, preciso, desempenho, facilidade de operao ou manuseio e de manuteno. Marca: um nome, termo, smbolo ou combinao desses elementos para identificar o produto e diferenci-lo de seus concorrentes. A marca resume para o consumidor: os atributos, os benefcios os valores do produto para o consumidor. Ela tambm projeta a personalidade do consumidor. Ex.: Empresrios bem sucedidos de meiaidade se identificam com um Mercedes. Observaes conceituais importantes com respeito Marca: 1. A Marca um ativo muito valioso para uma empresa. Quando uma empresa compra outra, muitas vezes a marca dos produtos da empresa adquirida preservada, devido a sua reputao no mercado. Empresas muitas vezes tem mais valor por causa da marca de seus produtos do que propriamente pela situao financeira que possuem. 2. A escolha da Marca algo difcil. Algumas indicaes: Ela deve ser sugestiva dos benefcios e qualidades do produto. Deve ser fcil de ser pronunciada, reconhecida e lembrada. Deve ser original. Se o mercado for internacional, deve ser pronuncivel e no ter significados exticos em outras lnguas. Ex: Carro NOVA (em espanhol: = no v - no vai) Deve ser registrada e protegida legalmente. 3. Atualmente, em contraposio s Marcas, existem os produtos ditos GENRICOS, isto sem marca. Geralmente so bem mais baratos que os normais. Isto devido aos menores custos de embalagens e de propaganda. Alm disso, os fornecedores das matrias-primas desses produtos so freqentemente mudados para garantir custos mais baixos.

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Embalagem: um elemento to importante no composto de Marketing que deveria ser denominado de quinto P (de packaging). Entretanto, conceitualmente est ligada ao primeiro P (Produto). A embalagem inclui tanto o recipiente do produto quanto o invlucro externo que usualmente jogado fora ao se usar o produto. Observaes conceituais importantes com respeito Embalagem: 1. O rtulo parte da embalagem e consiste de informaes impressas sobre o produto, colocadas sobre a superfcie da embalagem. 2. A embalagem o ltimo comercial do produto. Ele se apresenta quando o consumidor est diante da prateleira, na iminncia da compra. A embalagem torna-se ali, um comercial de cinco segundos. 3. A embalagem apresenta vantagens competitivas quando do manuseio do produto. Tem de ser fcil de abrir, facilitar a aplicao e propiciar o armazenamento. Ex.: Roscas impossveis de serem abertas. Bicos que ao abrirem, espalham o produto. 4. Segurana. Embalagens prova de crianas e de sabotagens. 5. Rtulos atualmente devem conter informaes de carter obrigatrio; composio, data de fabricao, de validade, indicaes nutricionais etc. Servios de apoio ao produto: Trata-se do ps-venda, assistncia tcnica etc. elemento fundamental para o sucesso do produto. Produtos devem ser projetados para poucas quebras, mas quando ocorrerem, serem rapidamente reparados. Composto de Produtos: o conjunto de linhas e produtos que um fabricante possui para oferecer ao mercado. Linha de Produtos: um grupo de produtos de um mesmo fabricante que desempenham funes similares. EXEMPLO DE COMPOSTO / LINHAS / PRODUTOS DA PROCTER & GAMBLE NOS EUA
CREME DENTAL Gleem Crest Denquel Complete SABONETES Ivory Kirks Camay Zest Safeguard Coast FRALDAS Pampers Luvs

DETERGENTE Ivory snow Dreft Tide Cheer Oxydos Dash Bold Gain Era Solo Ariel DVZ

PAPEL HIG. Charmim White Cloud Puffs Bamer

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Um COMPOSTO DE PRODUTOS possui: ABRANGNCIA (ou AMPLITUDE): refere-se ao nmero de linhas existente. EXTENSO: Refere-se ao nmero de itens por linha, ou nmero mdio por linha. PROFUNDIDADE: Variaes oferecidas por produto. Ex.: Creme Dental Crest tem sabor comum e menta e existe em trs tamanhos. CONSISTNCIA: Quando so colocados atravs dos mesmos canais de distribuio ou desempenham funes parecidas. Ex.: O composto da P&G seria inconsistente se tivesse uma linha de lubrificantes automotivos. Administrao de produtos e linhas de produtos: a) Contribuio de cada Produto: Para uma adequada anlise dos Produtos e das Linhas necessrio por parte dos Administradores de Marketing, o conhecimento da contribuio de cada produto para o resultado da Empresa. Exemplo: Analise a contribuio de cada produto para o resultado da Empresa X, em termos de vendas e de lucro. PRODUTO A B C D D % DAS VENDAS 50 % 30 % 10 % 5% 5% % DOS LUCROS 30 % 30 % 20 % 15 % 5%

Pergunta-se: Se V. tivesse que ficar com apenas quatro produtos, qual V. tiraria da linha e por que? b) Concorrncia enfrentada pelos produtos: necessrio tambm saber como os produtos da empresa esto posicionados em relao aos concorrentes e quais so os concorrentes diretos de seus produtos.

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EXERCCIOS 1) Questo 19 do Provo 1999. Para aumentar a sua competitividade no mercado, a Companhia de Utenslios Domsticos, alm da pontualidade e garantia dos servios aplicados a seus produtos, tambm oferece o transporte do cliente de sua casa ou de seu trabalho at a fbrica para visita s suas dependncias, onde h um posto de vendas. Neste caso, agregando estas vantagens aos produtos desta empresa, caracteriza-se, sob a tica do Marketing, a oferta do produto: (A) estratgico. (B) esperado. (C) ampliado. (D) potencial. (E) bsico ou genrico. 2) Questo 21 do Provo 1999. "Doce o nosso negcio" Com esta frase, a Candy Life vende bombons e balas que so distribudos atravs de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os lucros declinantes levaram seu Diretor de Marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem tradicional de cores escuras que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso desse lanamento levou a empresa a realizar uma pesquisa. As quatro frases abaixo resumem algumas opinies de consumidores sobre o produto: I - "A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta horrvel." II - "No vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no deve valer tanto assim." III - "Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo freqentar." IV - "Esta embalagem com cores escuras lembra remdio." Correlacione as opinies acima aos seguintes elementos do composto de Marketing. P - Distribuio Q - Posicionamento R - Preo S - Produto T - Receptividade A relao correta : (A) I - P ; II - Q ; III - T ; IV - Q. (B) I - S ; II - R ; III - P ; IV - S. (C) I - S ; II - T ; III - Q ; IV - S. (D) I - T ; II - R ; III - Q ; IV - T. (E) I - T ; II - S ; III - P ; IV - T.
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3) Questo 19 do Provo 2000. Ao decidir pela variedade da sua linha de produtos, o executivo principal de uma empresa do setor de bens de consumo deve avaliar: I - a sua prpria propenso ao risco; II - a natureza dos produtos; III - a logstica de distribuio de sua empresa; IV - o estgio do ciclo de vida de seus produtos; V - a matria-prima empregada na produo; VI - as aes da concorrncia; VII - as condies de acesso aos mercados internacionais. As alternativas corretas so: a) I, II, IV e VI apenas. b) I, IV, VI e VII apenas. c) II, III, V e VI apenas. d) II, III, IV e VI apenas. e) III, IV, VI e VII apenas. 4) Questo 19 do Provo 2001. A Sawon uma empresa do ramo de higiene pessoal acaba de ampliar sua linha de produtos. Em que situao uma empresa pode tomar uma deciso dessas? a) A empresa est a ponto de se retirar do mercado, e qualquer nova fonte de receita bem-vinda. b) A empresa utiliza plenamente sua capacidade de produo e, com isso, conta com os benefcios do efeito escala. c) A empresa adota a estratgia de alta lucratividade, e as ampliaes de linhas costumam aumentar sua rentabilidade. d) A empresa decide neutralizar um ou mais concorrentes no segmento de preos mais baixos para evitar sua entrada no segmento superior. e) O canal de distribuio conta com vrios nveis, e o surgimento de novos produtos pode contribuir para a reduo de uma indesejvel concorrncia entre esses nveis. 6) QUESTO 20 do Provo 2001. A Karaby uma rede internacional de restaurantes est estudando a viabilidade de se instalar num pas cujos hbitos desconhece totalmente. Uma pesquisa preliminar apontou os atributos grau de condimentao e grau de sofisticao da comida como determinantes das preferncias locais. A Karaby mundialmente conhecida por seguir a linha de comida pouco sofisticada e fortemente condimentada. Antecipando os possveis resultados de uma prxima pesquisa, que vai indicar a magnitude e a disperso das preferncias nacionais, a Karaby imagina as trs possibilidades seguintes:

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Alto

Grau de condimentao

Grau de condimentao

Alto

Grau de condimentao

Alto

x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x

x x x x x x x

x x

x x x

x x x x x x x x x x x

Baixo

Baixo

Grau de sofisticao
Baixo Alto

Grau de sofisticao
Baixo Alto

Baixo

x x x x x x x x x x x

Grau de sofisticao
Baixo Alto

G rfico I

G rfico II

G rfico III

A Karaby provavelmente decidir se instalar no novo pas se as preferncias nacionais forem bem descritas pelo: (A) Grfico I caso em que deve esperar uma intensa concorrncia no seu segmento. (B) Grfico I caso em que deve esperar concorrentes por todo o espao. (C) Grfico II caso em que no iria contar com concorrentes no seu segmento. (D) Grfico II caso em que haver uma ferrenha concorrncia no seu segmento. (E) Grfico III caso em que pode esperar concorrentes que atendam tanto ao seu segmento quanto a segmentos distintos. 7) QUESTO 21 do Provo 1997. Pedro, um pequeno empresrio, observou que os usurios de seus produtos tinham dificuldade na abertura das embalagens. Irritavam-se com o tempo perdido nessa operao, embora comprassem o produto por seu agradvel sabor e por sua embalagem atrativa. Pedro, ento, decidiu envolver os j sobrecarregados departamentos de Engenharia e Produo para solucionar o problema. O objetivo era facilitar o processo de retirada da embalagem pelo usurio sem onerar os custos do produto. A nova embalagem foi implementada para maior satisfao dos clientes. Qual das situaes abaixo reflete a ao de Pedro? a) Centraliza decises, impondo sua opinio junto aos funcionrios e direcionando os recursos da empresa para situaes no relevantes para o negcio. b) Desafia e sobrecarrega seus funcionrios, exigindo um esforo adicional em assuntos no centrais para o negcio, o que provoca um desgaste desnecessrio. c) Solicita tarefas desnecessrias e sobrecarrega os funcionrios porque a estrutura organizacional da empresa, atualmente funcional, no est direcionada para as novas necessidades da firma. d) Busca atender s necessidades de seus clientes, de forma a mant-los satisfeitos, sem se preocupar com a motivao dos funcionrios nem com os custos da empresa.
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e)

Busca criar valores nos produtos, atendendo s necessidades dos clientes e aumentando o nvel de satisfao desses consumidores, sem perder, no entanto, a viso de custo da empresa.

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CAPTULO 14: ADMINISTRANDO SERVIOS

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SERVIOS so um tipo especial de produto, ou seja, um produto com caractersticas particulares. Define-se SERVIO como toda atividade que algum pode oferecer a outro, que resulte em benefcio e que no ocasione a propriedade de um bem. Exemplos de SERVIOS: hospedagem (hotel); transportes; comunicaes; sade (hospital); entretenimento (shows); consultoria profissional (advogado, mdico etc.). SERVIOS apresentam quatro caractersticas bsicas muito importantes: 1) INTANGIBILIDADE: Os servios so intangveis porque no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos e cheirados ANTES de serem adquiridos. Exemplos: Quem faz uma cirurgia plstica s ver o resultado depois da execuo. Quem compra uma passagem area, s verificar que chegou com segurana e no horrio em seu destino aps a realizao da viagem. 2) INSEPARABILIDADE: Produtos fsicos (geladeira, automvel etc.) so fabricados num momento e podem ser adquiridos posteriormente. SERVIOS, ao contrrio, so consumidos e produzidos simultaneamente, ou seja, a preparao e o consumo no podem ser separados. Exemplos: Viagem. Voc recebe o servio no momento em que ele ocorre. Corte de cabelo: idem. 3) VARIABILIDADE: Os servios so altamente variveis. Sua qualidade ou o modo como so realizados dependem muito de quem os proporciona. Servios dependem muito de PESSOAS. Exemplos: Um mdico atende de determinado modo; Um professor de ingls ensina de determinado jeito. Uma costureira tem determinado estilo. 4) PERECIBILIDADE: Os servios so perecveis, isto , no podem ser estocados pois ao serem produzidos, se no forem utilizados, esto perdidos. Exemplos: Um nibus ao sair da rodoviria, se no vendeu todos os lugares, no os utilizar mais. Um hotel se no ocupar todos os quartos naquela noite, no poder utilizar esta disponibilidade no dia seguinte. Se V. marcar hora com um dentista para fazer um determinado tratamento que ele s pode fazer em Voc, quela hora ele no poder utilizar para outro cliente.
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INTANGIBILIDADE No podem ser sentidos antes de comprados

INSEPARABILIDADE A produo e o consumo no podem ser separados

SERVIOS
VARIABILIDADE A qualidade depende de quem produz PERECIBILIDADE No podem ser estocados para uso posterior

Estratgias de Marketing para empresas prestadoras de Servios: 1. Diferenciao competitiva (aproveitando as caractersticas de variabilidade): PRODUTO: Dar um toque especial que diferencie seu servio do seu concorrente; Entregar, no mnimo, o que vendido / anunciado ou esperado pelo consumidor PRODUAO: Utilizao de funcionrios com habilidade Ambiente fsico mais atraente Processos superiores A IMAGEM (marca, logotipo): Associao da marca ou trabalho de imagem que divulgue claramente os diferenciais do seu servio antes da compra do me smo Confiabilidade: Habilidade na execuo sem erros ou falhas Resposta: disposio em executar o servio com rapidez e sem atrasos Segurana: Execuo sem riscos para o cliente Empatia: ateno e simpatia individualizados (cada cliente o CLIENTE) Tangibilidade: fazer ver ao cliente, pelas instalaes, equipamentos e aspecto dos funcionrios, a qualidade do servio. Funcionrios com habilidade. Ampliar o nmero de atendimentos atravs da alterao de processos ( ex.: oftalmologistas) Automao de processos (chek-out expresso em hotis). Tornar servios obsoletos pela introduo de outros (embalagens descartveis para evitar lavar pratos). Consumidor realizar parte do servio (self-service).
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2. Qualidade

3. Produtividade

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Gerenciamento da qualidade dos servios Ao se gerenciar um servio deve-se ter o cuidado para no incorrer num dos cinco erros que causam o fracasso de um servio: 1) Distncia entre o que o consumidor ESPERA e o que a gerncia PERCEBE: Nem sempre a gerncia entende o que o cliente quer. H um esforo. Procura-se dar o melhor possvel. Mas o que o cliente quer no corretamente entendido. 2) Distncia entre o que a gerncia PERCEBE e as especificaes de qualidade para quem vai executar: O administrador de um hospital entende corretamente o que os pacientes desejam, mas no passa isto adequadamente s enfermeiras. 3) Distncia entre o que especificado e o que executado: Especificou direito mas o pessoal que executa mal treinado. 4) Distncia entre o que ENTREGUE e as comunicaes externas: Se o catlogo do hospital mostra instalaes bonitas, mas o cliente verifica outra situao, o resultado desastroso. 5) Distncia entre o que o que o consumidor PERCEBE e o que ESPERADO: Ocorre quando o consumidor no consegue perceber a qualidade do servio. Quem presta Servios deve seguir os seguintes fatores demonstrativos de qualidade: CONFIABILIDADE: serem executados conforme o prometido. CAPACIDADE DE RESPOSTA: disposio em ajudar o cliente e de fornecer o servio dentro dos prazos estipulados. SEGURANA: habilidade de transmitir segurana e confiana. EMPATIA: ateno individualizada e simpatia. TANGIBILIDADE: aparncia das instalaes fsicas, dos funcionrios e dos equipamentos que reflitam a qualidade do servio. Categorias de Servios. Atualmente difcil encontrar um Produto puro ou um Servio puro no mercado. Normalmente as ofertas so constitudas por um mixde produtos e servios. As categorias existentes podem ser classificadas em: 1) Bem tangvel (ou produto puro): a oferta consiste essencialmente no produto. Ex.: sal, sabo, vela etc. 2) Bem tangvel associado a servio: predomina o produto, mas ele vem associado com um pequeno grau de servio. Ex.: venda de carro com a documentao e despacho includos. 3) Hbrida: a oferta consiste basicamente meio a meio de produto e servio. Ex.: restaurantes. As pessoas os freqentam no s pela comida, mas pelo ambiente e modo como so atendidos.
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4) Servio principal associado a um produto secundrio: Ex,: Viagem area. Esto includas refeies, mas isto no o principal constituinte da oferta. 5) Servio puro: a oferta consiste essencialmente de um servio. Ex.: consulta com psiclogo. Se pudssemos fazer uma escala, do produto puro ao servio puro, teramos como exemplos:
Qualidades Pesquisveis Experimentvei s Credenciveis Produto puro Roupas Jias Automveis Refeies em restaurantes Excurses de frias Cortes de cabelo Creches Consertos de TVs Tratamento dentrio Servio puro Consulta mdica

Qualidades pesquisveis so as que permitem ao comprador fazer comparaes ANTES da compra. Qualidades experimentveis so as permitem comparaes APS a compra. Qualidades credenciveis so as que mesmo aps a compra so difceis de serem comparadas. Pelo fato dos servios serem mais intensivos em qualidades credenciveis, a propaganda boca-a-boca muito importante.

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1) Questo 27. do Provo 1997. Voc, em funo do tipo de produto/servio, deve estabelecer uma estratgia de marketing para atingir seu pblico-alvo. de seu conhecimento que os bens, de acordo com sua durabilidade e tangibilidade, podem ser classificados em trs grupos: bens durveis, bens no durveis e servios. Quanto s caractersticas dos elementos desses grupos, est correto afirmar que: a) a tangibilidade uma das caractersticas dos servios. b) os servios tm como caractersticas serem inseparveis, variveis e no estocveis. c) os bens durveis tm a peculiaridade de ser consumidos rapidamente. d) os bens no durveis so bens tangveis que sobrevivem a muitos usos. e) os alimentos consumidos diariamente so bens no durveis e intangveis. 2 QUESTO 23 do Provo 1998. Os servios possuem quatro caractersticas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que um avio decolou do aeroporto com vinte e trs lugares no ocupados, as caractersticas que se identificam neste caso so: a) intangibilidade e variabilidade. b) intangibilidade e perecibilidade. c) inseparabilidade e variabilidade. d) perecibilidade e inseparabilidade. e) variabilidade e perecibilidade. 3) QUESTO 18 do Provo 2001 Numa prova de Administrao Mercadolgica, um aluno escreveu: Um ponto crtico em servios, que confere a eles uma imagem de baixa qualidade, sua variabilidade. Tal afirmativa merece reparos porque: a) a variabilidade no uma caracterstica tpica dos servios. b) a variabilidade dos servios pode ser justamente a razo que gera uma boa imagem do servio. c) a variabilidade de um servio e a satisfao do consumidor apresentam alta correlao positiva. d) a influncia da variabilidade sobre a qualidade percebida dos servios mnima se comparada da perecibilidade. e) bens fsicos tambm apresentam variabilidade e no tm sua imagem prejudicada por isso.

EXERCCIOS

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CAPTULO 15: ESTRATGIAS DE PREOS

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Posicionamento Preo-Qualidade do produto QUALIDADE

ALTA MDIA BAIXA

Super Valor Valor Bom Economia BAIXO

Alto Valor Valor Mdio Falsa economia MDIO

Preo premium Preo excessivo Assalto ao cliente ALTO

PREO

Estruturas de mercado MONOPLIO (um produtor) PREO DEMANDA TIPOS DE PRODUTOS Exemplos Produtor define Ajusta-se ao Preo Sem substitutos prximos Energia eltrica, nibus interurbano CONCORRNCIA PERFEITA (muitos produtores) Mercado define Mercado absorve qualquer quantidade Idnticos, sem distina Produtos agrcolas

MONOPLIO O monopolista tem liberdade para fixar o Preo. Mas para cada Preo, ele tem uma resposta do mercado (demanda varia). De cada combinao de P e Q ele obtm uma Receita R = P x Q.

Geralmente o objetivo do produtor obter o mximo Lucro (L). Lucro L = R - C

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P ($/u n id )
50 40 30 20 10

D e m a n d a p a ra M o n o p lio
R = 50 x 1 = 50 R = 40 x 3 = 120

P = 55 - 5 x Q

R = 30 x 5 = 150 R = 20 x 7 = 140

R = 10 x 9 = 90

10

Q (u n id ad es)

Supondo que esta empresa tenha um Custo C = 36 + 7xQ + Q2Qual o preo que ele fixar para seu produto? Concorrncia Perfeita. O preo estabelecido pelo mercado. O produtor no consegue influenciar o preo de mercado (h muitos produtores e o produto idntico). O produtor pode apenas variar a quantidade produzida. Para cada Q ele tem uma Receita R = P x Q Geralmente o objetivo do produtor obter o mximo Lucro (L). Lucro L = R - C

D e m a n d a p a ra C o n c o rr n c ia P e rfe ita
P ($/u n id )
R = 21 x 1 = 21 R = 21 x 5 = 105

R = 21 x 3 = 63 50 40 30 20 10 R = 21 x 7 = 147

R = 21 x 9 = 189

P = 21
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Q (u n id ad es )

Supondo que esta empresa tambm tenha um Custo C = 36 + 7xQ + Q2Qual o preo que ele fixar para seu produto?
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O u tra s e s tru tu ra s d e m e rc a d o
M O N O P L IO (u m p ro d u to r) C O N C O R R N C IA P E R F E IT A (m u ito s p ro d u to re s )

A m a io r p a rte d o s m e rc a d o s n o s e s itu a e m n e n h u m d o s d e s te s d o is e x tre m o s . F ic a m n u m a z o n a in te rm e d i r ia . C ig a r ro s : C a rro s : C e rv e ja s :: S o u za C ru z x P h ilip M o rr is VW x F ia t x G M x F o rd B ra h m a /A n ta rc t ic a x K a is e r x S c h in c a r io l

C o m b u s tv e is : P e tro b ra s x S h e ll x E s s o x T e x a c o x Ip ira n g a

E s tru tu ra s d e m e rc a d o m a is fre q e n te s
M O N O P L IO (u m p ro d u to r) C O NC O R R NC IA IM P E R F E IT A C O NC O R R NC IA P E R F E IT A (m u ito s p ro d u to re s )

Pou c a ou nen hum a d ife re n a e n tre O L IG O P L IO A lg u n s P ro d u to re s p ro d u to s P ro d u to s d ife re n c ia d o s C O NC O R R NC IA M O N O P O L S T IC A M u ito s P ro d u to re s P ro d u to s d ife re n c ia d o s

a o , p ro d . q u m ic o s , c im e n to a u to s , e le tro d ., TV a cab o b a re s , la n c h o n e te s , p o s to s d e g a s o l.

Uma estrutura comum em nossa economia o de Oligoplio (alguns competidores) em que os Produtos apresentam diferenciao Dentre as variaes possveis h a de um produtor dominante (detendo entre 60 e 80 % das vendas), com os demais competidores suprindo o restante da demanda. Exs: copiadoras (Xerox), lavadoras de roupas (Brastemp), cervejas (Brahma/Antarctica), TV por assinatura (DirecTv).

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Concorrncia Monopolstica.
Estrutura muito comum, que se caracteriza por apresentar MUITOS produtores de A diferenciao leva os consumidores a darem preferncia a determinado produtor, Embora no exista preo NICO no mercado, eles no apresentam disperso muito Exemplos: indstrias de roupas, calados, postos de gasolina, lanchonetes, mercearias.

produtos com ALGUMA diferenciao relativamente aos demais. grande.

D e m a n d a p a ra C o n c o rr. M o n o p o ls tic a
P ($/u n id )
50 40 30 20 10 R = 2 0 ,8 x 1 = 2 0 ,8 R = 20 x 5 = 100

R = 2 0 ,4 x 3 = 6 1 ,2 R = 1 9 ,6 x 7 = 1 3 7 ,2

R = 1 9 ,2 x 9 = 1 7 2 ,8

P = 2 1 - 0 ,2 x Q
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Q (u n id ad es )

Mtodos tradicionais (cuidado!!!) de fixao de Preos. 1. Margem sobre custos (mark-up) CV = $10 / unid. CF = $300 mil Q est. = 50 mil unid. Cunit = CT / Q = [ CF + (CV x Q) ] / Q = [ $300 mil + ($10 x 50 mil) ] / 50 mil = = $16 / unid Preo de Venda 20% de Margem s/ custos P = Cunit / (1 Margem) = 16 / (1 - 0,2) = $20 / unid 2. Lucro-Meta ou Lucro-Alvo Determinar o Preo para L = $400 mil (meta) em 50 mil unidades vendidas L = R CT
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= P x Q - [ CF + (CV x Q) ] $400 mil = P x 50 mil - [ $300 mil + ($10 x 50 mil) ] P = $24 / unid. 3. Preo de valor percebido Preo do similar concorrente $ 90.000 Preo do trator Caterpillar $ 90.000 se igual ao concorrente $ 7.000 pela durabilidade superior $ 6.000 pela melhor confiabilidade $ 5.000 pelo melhor desempenho $ 2.000 pela melhor garantia $ 110.000 o preo final

4. Preo de mercado. Quando h vrios concorrentes, a empresa estabelece seus preos orientando-se por eles. No caso de oligoplios em que o produto no possui diferenciao (ao, fertilizantes, papel etc.) as empresas normalmente cobram o mesmo preo. No caso de oligoplios em que o produto possui diferenciao (eletrodomsticos, carros, etc.) as empresas buscam aproveitar a possibilidade de diferenciao dos produtos para variarem os preos. Adequao do preo. Preos podem ser estabelecidos segundo os seguintes critrios: 1) Preo geogrfico: Diferenciando-se de regio para regio. Pode ser maior para mercados mais distantes, visando cobrir custos maiores com transporte. Pode ser menor, visando abrir novos mercados. 2) Preos com descontos: podem ser dados para pagamento antecipado, pagamento vista pela compra de grandes quantidades ou por compras fora de temporada. 3) Preos promocionais: Servem para estimular o consumidor indeciso ou relutante, a comprar. H vrias modalidades: Preo-isca: muito usados no varejo em determinados produtos, para atrair o consumidor para aloja. Preo de ocasio: utilizados em determinadas pocas do ano, como em janeiro, poca em que os consumidores se retraem aps as festas. Financiamento a juros menores: equivalente a dar um desconto, sem ter que reduzir o preo nominal. 4) Preos discriminados: Assumem as seguintes formas:
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Preo por segmento de cliente: por exemplo, museus que cobram preos diferentes para estudantes e idosos. Preo por verso do produto: preo = $10 para embalagem de 2 litros e de $6, para 1 litro. Preo por localizao: usado em teatros, estdios de futebol etc. Preos por perodo: variando conforme a temporada, o dia ou a hora, de modo a estimular a demanda em perodos de menor procura.

A poltica de discriminao s pode ser colocada em prtica mediante a existncia de algumas condies: quando for possvel garantir a segregao de mercados (p.ex.: no teatro Voc ter como controlar os assentos). que os consumidores do segmento mais barato no revendam o produto aos do segmento mais caro.que o custo do controle e da poltica de separao no supere a receita advinda da discriminao. que a prtica no gere ressentimento ou indignao por qualquer dos segmentos. que o critrio da discriminao no se baseie em aspectos ilegais (p. ex. raa). Lanamento de produtos. H duas estratgias de preos para lanamento de um novo produto: preo alto ou preo baixo. Cada uma tem prs e contras e apresenta requisitos especficos para sua adoo.
S kim m in g (D e sn atam ento ): L an a m e nto a Pr e o alto C o n d i e s:

Q u a lida de do p ro du t o e im a ge m do fa b ric a n te e le v a do s P rod u to po s s u i V a lo r Q 1 s ufic ie nte p a ra p rop orc ion a r L uc ro A de m a nd a n o e s t b e m a v a lia d a N o h c o nc orre n te s im e dia to s

P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3

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Quando uma empresa deve REDUZIR preos. Situaes: capacidade de produo ociosa: custos fixos elevados; necessidade de elevar o volume de vendas mas no h como aumentar o efetivo de vendas, melhorar o produto ou tomar outras medidas; quando a participao de mercado se v em processo de diminuio. Perigos da reduo de preos: consumidores podem supor que a qualidade do produto diminuiu; reduo de preo compra participao de mercado mas no compra fidelidade do cliente: quando os preos voltarem a subir, eles desaparecero. concorrentes podem reduzir preos ainda mais e iniciar uma guerra de preos. Quando uma empresa deve AUMENTAR preos.
Pr e o d e p en etra o : L a n am en t o a P re o b aixo p ara ab o ca n h ar a m aio r f atia p o s sv el d e m erc ad o C o n d i e s:

O m e rc a d o d e v e s e r m u it o s e ns v e l a p re o D e v e ex is tir a lgu m a d ific u ld a d e p a ra a c o n c o rr n c ia a d o ta r ra p id a m e n te a m e s m a e s tra t g ia

P2 P1

Q2

Q1

Situaes: quando a capacidade de produo no for suficiente para atender a demanda. quando h aumento de custos de insumos (mo-de-obra, matria-prima, embalagem, transporte etc.) Perigos da reduo de preos: consumidores insatisfeitos; demanda pode se reduzir; perda de participao de mercado pode ocorrer.

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EXERCCIOS 1) Questo 29 do Provo 1997. Fernanda, uma empreendedora, est decidindo a estratgia de preo de lanamento de um novo produto de alta tecnologia. Sua empresa lder no mercado e existe uma demanda reprimida, que no pode ser atendida, a curto prazo, por falta de capacidade imediata de produo. Qual das estratgias a recomendada para o caso? (A) Seguir o preo estabelecido pela concorrncia para ganhar maior volume de vendas. (B) Adotar um preo de penetrao para abranger uma maior parcela de mercado. (C) Adotar uma poltica de preo alto para selecionar a demanda a ser atendida, at atingir o nvel de produo que satisfaa a demanda. (D) Estabelecer uma poltica de descontos por um determinado tempo como forma promocional de preo. (E) Dar descontos especiais sempre que a concorrncia colocar produtos a preo competitivo. 2) Questo 31 do Provo 1997. A empresa XXX produz um s produto e possui a seguinte estrutura de preo e custo. Preo de venda por unidade: R$ 200,00 Custos variveis por unidade: R$ 140,00 Custos fixos - totais: R$ 120.000,00 Qual dever ser o volume de vendas, em unidades, que ir produzir um lucro antes dos juros e do imposto de renda (lucro operacional) de 20% das vendas? (A) 2.000 (B) 4.000 (C) 6.000 (D) 8.000 (E) 10.000 3) Questo 32 do Provo 1997 Se a margem bruta sobre o custo de um determinado produto de 25%, qual dever ser a respectiva margem bruta sobre as vendas? (A) 5 % (B) 10 % (C) 15 % (D) 20 % (E) 75% 4) Questo do Provo 1998. Celso e Jane desenvolveram um novo produto de convenincia que possui um benefcio especfico de alta utilidade para os consumidores. Nesse tipo de situao, historicamente, a concorrncia tem respondido de forma rpida, colocando produtos similares no mercado. Assinale a opo que apresenta uma afirmao correta em relao estratgia de preo indicada para o caso. (A) Preos altos devem ser adotados para selecionar os compradores pelo poder aquisitivo at a entrada dos concorrentes.
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(B) (C) (D) (E)

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Preo de penetrao uma estratgia inadequada, pois perder-se-ia a oportunidade de maior lucratividade. A concorrncia no fator preocupante, portanto preo alto a melhor alternativa para conquistar os clientes no mercado. A grande demanda do produto permite estimular uma poltica de preo de desnatao e possibilitar, assim, um maior retorno para a empresa. Uma estratgia de preo baixo deve ser empregada para aproveitar a diferenciao do produto, conquistando maior nmero de clientes.

5) Questo 18 do Provo 1999. Voc o Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um determinado produto em um mercado em concorrncia pura (ou perfeita). Para que voc melhor se enquadre no mercado, em relao aos itens diferenciao e preo de produto, a combinao que deve ser feita corresponde a produto: (A) no diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes. (B) no diferenciado e preo no nvel dos concorrentes. (C) diferenciado e preo no nvel dos concorrentes. (D) diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes. (E) diferenciado com preo acima da mdia dos concorrentes. 6) Questo 18 do Provo 2000. Considerando que uma determinada empresa decide introduzir um produto no mercado adotando a estratgia de apreamento por skimming (desnatao de mercado), a sua equipe de marketing rene os argumentos abaixo para apresentar Diretoria Geral. I - preciso estimular a demanda, que parece elstica. II - O produto trivial. III - A empresa utiliza capital intensivo. IV - A empresa precisa de margem para custear os investimentos em desenvolvimento. V - O mercado desconhecido. VI - Faltam recursos iniciais para promoo. VII - A concorrncia iminente, devendo lanar um produto semelhante dentro em breve. Os argumentos a favor do apreamento por skimming so: (A) I, II, e IV apenas. (B) II, IV e V apenas. (C) III, V e VII apenas. (D) IV, V e VI apenas. (E) V, VI e VII apenas.

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CAPTULO 16: GERENCIAMENTO DE CANAIS.

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Canais de Marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilidade de produtos ou servios ao consumidor. As organizaes que constituem os Canais so INTERMEDIRIOS entre o produtor e o consumidor. Exemplos: atacadistas, varejistas, representantes, transportadoras, financeiras etc. Por que um produtor necessita de Canais? a) Economia de contatos:

O papel dos intermedirios


P = Produtor C=Consumidor

P1 P2 P3

C1 C2 C3 C4

P1 P2 P3

C1

C2 C3 C4

b) Especializao: os intermedirios so especialistas em suas atividades. c) Economia: Um varejista amortiza seus custos entre vrios produtos. d) Escassez de recursos: Um Produtor prefere investir em produo e desenvolvimento do que na venda. e) A comercializao direta em larga escala exigiria inmeros pontos de venda. Imaginem a Coca-Cola abrindo milhares de bares para vender seus produtos. Nveis de Canal. O Produtor e o Consumidor sempre fazem parte do Canal. A extenso de um Canal (se LONGO ou CURTO) avaliada em NMERO de entidades diferentes do PRODUTOR e do CONSUMIDOR que constituem o Canal. Exemplos: Canal de nvel zero (ou de MARKETING DIRETO) quando o Produtor vende direto ao Consumidor final. Canal de nvel um quando h um intermedirio entre o Produtor e o Consumidor.
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Nveis de Canal para bens de consumo


0
Marketing Direto

2 2 3 3

Produtor

1 1

Varejistas Varejistas

Atacadistas Atacadistas Atacad. Atacad. Especializ. Especializ.

Varejistas Varejistas

Atacadistas Atacadistas

Varejistas Varejistas

Nveis de Canal para bens industriais


Consumidores
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Produtor

Distribuidor

Representante

Filiais do fabricante

Todo Produtor ao lanar um novo produto ou iniciar uma nova empresa, necessita fazer um PROJETO DE CANAL, isto , estruturar o modo como vai fazer seus produtos chegarem at o Consumidor.

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Consumidores

Porta a porta Reunies domiciliares Mala direta Telemarketing Vendas por TV Lojas de fbrica Internet

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Fatores a considerar no projeto de um Canal. 1) Anlise das caractersticas da demanda. Tamanho do lote normalmente comprado: se uma unidade ou dezenas de cada vez. Tempo de espera: se a entrega deve ser imediata ou no. Convenincia espacial: se o ponto de venda tem de estar prximo ou no. Variedade: se os consumidores exigem variedade ou no. Apoio: se necessria assistncia tcnica ou no. 2) Anlise das caractersticas do Produto. Perecibilidade: no pode ter muitos nveis; pode requerer refrigerao. Volume: volumes grandes requerem a minimizao do manuseio. 3) Anlise das caractersticas dos intermedirios disponveis. Fora de Vendas da empresa: baixa abrangncia territorial; exigem treinamento; requerem investimentos em equipamentos; so mais efetivas para grandes volumes de vendas; prestam-se melhor para produtos que requerem especializao (venda tcnica); exigem administrao complexa. Escritrio de representaes: so mais efetivos para pequenos volumes de vendas; evitam manuteno de elevados custos fixos; minimizam investimentos; so teis para alcanar mercados geograficamente distantes; Distribuidores: necessrios quando o produto deve estar prximo e deve ser entregue rapidamente ao consumidor; altamente necessrios quando apoio ps-venda importante. 4) Determinao do nmero de intermedirios. POUCOS (Distribuio exclusiva): Significa limitar bastante o nmero de intermedirios. quando o Produtor deseja manter alto controle sobre o nvel de servio oferecido. Quando no quer seu produto convivendo com marcas concorrentes. Tem a desvantagem de no poder ser empregada para produtos que exijam penetrao massiva no mercado. Ex.: automveis Audi. MDIO (Distribuio seletiva): Envolve a utilizao de determinados intermedirios, no exclusivos que tenham uma penetrao maior no mercado (mais pontos de venda). Ex.: Tnis Nike, Relgios Rolex. MUITOS (Distribuio intensiva): Quando necessrio colocar o produto no maior nmero possvel de pontos de Venda. Ex.: Sorvetes Kibon, pilhas Duracell.
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5) Avaliao econmica. Cada alternativa de estruturao de Canal possui custos que devem ser considerados pois afetam o Preo final do produto. Em geral, para PEQUENOS VOLUMES DE VENDAS MENOS CUSTOSO utilizar um representante do que a fora de vendas da empresa. Para grandes volumes de vendas o contrrio se sucede.

6) Avaliao das necessidades de controle A existncia de representantes ou intermedirios, de um modo geral, acarreta a necessidade de gerenciamento. Fica mais difcil controlar os vrios aspectos do marketing (preos, propaganda) quando se depende de terceiros. Tambm, quando produto tecnicamente mais complexo, difcil garantir o conhecimento tcnico adequado do produto, por terceiros. 7) Avaliao das necessidades de adaptao. Terceiros sempre levam mais tempo para se adaptarem a mudanas e alteraes no produto ou no composto de marketing do fabricante. Isto requer treinamento constante (e custos) que nem sempre o terceiro quer ou pode realizar. Gerenciando membros de Canal. O Produtor pode administrar os membros de Canal, exercendo as seguintes formas de poder: COERCITIVO: Utilizando ameaas de reduo de investimentos e encerramento de contrato se os intermedirios no cooperarem. RECOMPENSA: Gratificao adicional por metas ou polticas cumpridas. LEGITIMADO: Fazer valer as clusulas contratuais. ESPECIALISTA: Atravs da utilizao de tcnicas e conhecimentos especiais dos quais os intermedirios necessitem para executar seus trabalhos. REFERNCIA: Quando o Produtor to respeitado que o intermedirio tem orgulho em trabalhar com ele.
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Ajustando o Canal ao estgio de vida do produto. H canais mais ou menos eficazes de acordo com o estgio de vida em que se encontra o produto. O Produtor precisa fazer ajustes medida que a vida do produto transcorre.

Estgio introdutrio: produtos ou modas novas tendem a entrar no mercado por meio de canais especializados que promovem tendncias e atraem adotantes imediatos. Estgio de crescimento: quando cresce o interesse, aparecem canais de maior volume (redes especializadas, lojas de departamentos) para dar vazo ao incremento na demanda. Estgio de maturidade: as vendas se estabilizam, num patamar elevado e o produto transferido para canais de massa, com o objetivo de diminuir custo de distribuio. Nesta fase o produto j bem conhecido e disseminado e ele pode ser comercializado atravs de canais de menor prestgio. Estgio de declnio: quando se utilizam canais de custo ainda mais reduzido, como venda pelo correio e lojas de descontos. Prestgio aqui no tem importncia, pois o produto, em breve, ser retirado do mercado.

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Sistemas Verticais de Marketing (SVM). Os canais convencionais de Marketing so constitudos por Produtor, Atacadista e Varejista, independentes. Os SVM surgem quando h um forte vnculo de domnio entre eles. SVM Corporativo: Quando os vrios estgios esto sob um nico proprietrio quando se deseja ter um alto controle sobre todo o Canal. Exs.: A Sears distribua mais de 50% de seus produtos, de fabricantes dos quais ela tinha controle acionrio total ou parcial. A Sherwin-Williams (tintas) operava, ela mesma, 2000 lojas de varejo de sua propriedade. SVM administrado: quando um produtor tem uma marca to dominante que consegue um alto nvel de cooperao de seus revendedores com respeito a exposies, promoes, polticas de preos etc. Ex.: Kodak, Gillette etc. SVM Contratual: Quando produtor e distribuidores so independentes, mas esto ligados por forte lao contratual. Podem ser: a) Franquias: O mais comum a franquia varejista patrocinada pelo produtor. Exs.: lanchonetes.H tambm franquias de atacadistas patrocinadas pelo produtor. Ex.: Coca-Cola. b) Cooperativas de Varejistas: Varejistas se organizam para executar funes de atacado e at de fabricao. c) Redes de varejistas: organizadas pelos atacadistas para ajud-los a competir contara as grandes redes de varejo. Sistemas Horizontais de Marketing (SHM). Sistema Horizontal de Marketing quando duas ou mais empresas no relacionadas (no so concorrentes ou parceiras) unem recursos para explorar uma nova oportunidade de mercado. Por exemplo, supermercados fazem acordos com bancos para oferecer servios bancrios em suas lojas. Sistema multicanal. No passado as empresas utilizavam um nico tipo de canal.. Hoje com a proliferao dos segmentos e a necessidade da empresa diversificar seus mercados de atuao comum a utilizao de diferentes tipos de canais, cada um mais adequado ao segmento-alvo. Exemplo: Uma seguradora comercializa seguros de vida atravs de trs canais diferentes: Utiliza a rede de agncias bancrias para alcanar o cidado comum, de menor poder aquisitivo.
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Utiliza vendedores prprios para atingir executivos de alto poder aquisitivo que no vo usualmente em agncias bancrias. Visitas dos vendedores so agendadas aos escritrios ou residncias dos clientes. Utiliza representantes para comercializar pacotes de seguros em grupo para empresas. Conflitos e problemas. Conflitos verticais: quando surgem entre membros de diferente nvel dentro do canal. Ex.: A Ford andou em discusso com seus concessionrios devido a polticas de preo e produto. Conflitos horizontais: quando surgem entre membros do mesmo nvel do canal. Ex.: Dois representantes passam a discutir por causa de reas de atuao ou abordagem de um mesmo cliente. Conflitos multicanal: Quando o produtor desenvolve dois tipos de canais para atuar no mesmo mercado. Ex.: A Levis passou a distribuir jeans em lojas de departamentos. As lojas especializadas reclamaram, pois sentiram que seu mercado seria afetado.

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EXERCCIOS 1) Questo 28 do Provo 1996. Voc responsvel pela Gerncia de Canais e necessita decidir sobre o envolvimento dos intermedirios no esforo de venda dos produtos de sua empresa e a presena desses produtos nos pontos de venda. A empresa tem hoje trs filiais com capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado um bem de convenincia de alto consumo no pas. Assinale a opo que deve ser adotada para essa situao.
a) Um canal curto combinando distribuio intensiva com distribuio exclusiva, b) Um canal de um nvel com uma distribuio seletiva, combinada com a fora de vendas c) Uma combinao de distribuio exclusiva e seletiva em canais de vrios nveis. d) Uma distribuio exclusiva combinada com a fora de vendas da empresa em um canal

monitorada pelos gerentes de canais. das filiais.

curto. e) Uma distribuio intensiva de canais de vrios nveis, monitorada pelos gerentes de canais.

2) Questo 4 da parte discursiva do Provo 1996. A empresa "Beleza & Encanto" uma fabricante de cosmticos de alta qualidade que distribui seus produtos de forma seletiva, atravs de lojas de alto status, que mantm uma seo exclusiva para os produtos B&E. No final do ano passado, a empresa lanou um esmalte para unhas, produto que ainda no fazia parte da linha B&E. A propaganda do esmalte B&E utiliza apelos relacionados a beleza e vaidade. A empresa adotou o mesmo canal de distribuio empregado para os demais produtos. Nos pontos de venda h demonstradoras que pintam gratuitamente as unhas das clientes interessadas no produto e ensinam como utiliz-lo corretamente. Em que pese todo o esforo de marketing despendido pela empresa, os resultados de venda do novo esmalte tm sido decepcionantes, muito diferentes dos resultados obtidos com os demais produtos B&E. O diretor de marketing acha que o problema est relacionado distribuio, que, embora permita um valor agregado maior, implica tambm preos maiores s consumidoras finais. Embora no tendo realizado nenhuma pesquisa, ele acredita que as clientes, quando compram esmalte, no valorizam os servios oferecidos pelos pontos de venda, no encontrando, portanto, razes para pagar mais pelo produto. Sendo assim, na opinio desse diretor, a distribuio via supermercados a mais indicada para o esmalte B&E. a) Comente a posio do diretor de marketing da B&E. b) Para voc, que implicaes traria uma distribuio do esmalte B&E via supermercados para a empresa ? Contedos envolvidos na questo: Psicologia, Sociologia e Administrao Mercadolgica. Habilidades aferidas:

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Capacidades de: comunicao e expresso; utilizao de raciocnio lgico, crtico e analtico, estabelecendo relaes formais e causais entre fenmenos, alm de expressar-se de modo crtico e criativo em face dos diferentes contextos organizacionais e sociais (raciocnio crtico e analtico); demonstrar compreenso do todo administrativo, de modo integrado, sistmico e estratgico, bem como de suas relaes com o ambiente externo (viso sistmica e estratgica); lidar com modelos de gesto inovadores (criatividade e iniciativa); ordenar atividades e programas, decidir entre alternativas, identificar e dimensionar riscos (tomada de deciso). 3) Questo 20 do Provo 2000. Jos Ferreira, Diretor de Marketing de uma grande confeco de moda feminina e fornecedor de lojas de departamentos, considera a possibilidade de abrir uma rede de lojas de venda direta da fbrica. A distribuio direta de um produto pelo prprio fabricante, sem intermedirios, implica: a) maiores custos e distribuio intensiva. b) melhor controle de todos os aspectos do seu marketing. c) preos mais baixos ao consumidor final. d) montagem de uma operao de comrcio eletrnico e terceirizao do servio de entrega. e) contratao de uma nova agncia de propaganda.

4) Questo 1: Adaptada do Provo 2000. A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na Internet para comercializar seus livros. Os proprietrios da empresa, dois jovens administradores recmformados e apaixonados por computadores, esto entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram. Passados seis meses desde o incio das operaes via Internet, as vendas da Megabooks praticamente dobraram. Entretanto, paralelamente, multiplicaram-se tambm os problemas de entrega. A Megabooks tem utilizado sistemas rpidos de entrega, como SEDEX e DHL. Mesmo assim, o tempo necessrio,desde o processamento do pedido at a entrega do produto, de aproximadamente 8 dias, prazo que tem sido considerado muito alto por parte dos clientes. Acreditava-se que o fato de o cliente poder comprar sem sair de casa fosse mais do que suficiente para compensar o prazo de entrega de 8 dias e toda a ateno foi concentrada no processo de venda via Internet. No entanto, como os clientes no entendem por que a compra to rpida e a entrega to demorada, as reclamaes se avolumam. Na tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks solicitam sua anlise onde sejam reavaliados os elementos do composto de marketing do negcio. Com base em tudo que Voc aprendeu ao longo do ano, elabore descreva as modificaes que Voc sugere para cada elemento do composto de marketing (cada um dos 4Ps), com vistas a reverter o problema.

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CAPTULO 18: GERENCIANDO A COMUNICAO

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O processo de comunicao:

Emissor a parte que emite a mensagem (McDonalds) Codificao o processo de transformar o pensamento em forma simblica Mensagem o conjunto de smbolos que o emissor transmite Mdia so os canais de comunicao atravs dos quais a comunicao passa do emissor ao receptor Decodificao a interpretao que o receptor faz da mensagem Receptor a parte que recebe a mensagem (consumidor) Resposta a reao do receptor aps ter sido exposto mensagem Feedback a resposta que chega ao emissor Rudo a distoro no planejada que ocorre durante o processo

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Etapas para desenvolvimento de uma comunicao. 1) Identificao do pblico-alvo. necessrio definir claramente quem o pblico-alvo (receptor) da mensagem.. Podem ser os usurios atuais, uma nova categoria de usurios, decisores, influenciadores, pblico especfico ou pblico geral. 2) Determinao dos objetivos da comunicao. O objetivo da comunicao deve ser estabelecido em funo da resposta esperada do pblico-alvo. Alguns objetivos de comunicao podem ser: Objetivo Conscientizao Propsito Se o pblico-alvo no est consciente do produto, o objetivo desenvolver a conscientizao Exemplo A UNITAU quer conseguir alunos do Sul de Minas, mas ela no conhecida na regio. Ela pode desenvolver uma campanha tendo como objetivo conscientizar 70% dos alunos de nvel mdio daquela regio da existncia da UNITAU. A UNITAU pode desenvolver uma campanha para que o pblico-alvo saiba quais so e detalhes de seus cursos.

Conhecimento

O pblico-alvo est consciente do produto, mas no sabe nada sobre ele.

Simpatia

O pblico-alvo conhece o Se houver causas reais para essa produto, mas tem uma opinio, elas devem ser sanadas e opinio desfavorvel. depois comunicadas. O pblico-alvo pode conhecer e gostar do produto, mas preferi-lo a outros. O pblico-alvo pode preferir um produto, mas no estar convencido compr-lo. A campanha deve tentar conquistar a preferncia do consumidor, promovendo a qualidade, o valor e as caractersticas do produto. A campanha deve convencer os alunos de que a UNITAU a melhor escolha.

Preferncia

Convico

Compra

Algumas pessoas do Fazer uma promoo (descontos, pblico-alvo podem estar bolsas de estudo etc.) buscando convencidas, mas adiam a antecipar a deciso de compra. compra.

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3) Elaborao da mensagem. Nesta fase devem ser definidos: Estabelecer um APELO. H Apelos racionais: esto relacionados aos trs tipos de apelos: interesses particulares das pessoas. racionais, emocionais e Envolvem mostrar benefcios e morais. comparaes. Contedo Apelos emocionais: tentam despertar emoes positivas ou negativas, que motivem a compra. Por exemplo: utilizar o medo para vender um plano de aposentadoria ou um seguro de vida. Apelos morais: dirigidos ao senso do pblico do que certo e errado. Estrutura Apresentar as concluses prontas para o pblico ou formular perguntas e dar elementos para que ele tire as concluses. funo da mdia. Formato -----

Anncio impresso: definir o ttulo, o texto, a ilustrao e a cor. Anncio em rdio: escolher as palavras os tipos de voz, a msica de fundo. Anncio em TV: escolher o texto os locais e postura dos apresentadores.

Fonte

a escolha de quem vai fazer a locuo, a apresentao ou sair na foto do anncio.

Celebridades tm a vantagem de serem reconhecidas e transmitirem simpatia. Especialistas (mdicos, cientistas) respeitados, transmitem credibilidade.

4) Seleo dos canais de comunicao (mdia). Trata-se da escolha do meio ou veculo que vai ser utilizado pela mensagem para atingir o pblico-alvo. Podem ser jornais, revistas, mala-direta, feiras e exposies, cartazes, Internet etc.

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5) Estabelecimento do oramento de comunicao. Existem quatro mtodos mais comuns para estabelecer oramentos de comunicao. a) Mtodo dos recursos disponveis: Estabelecimento de um valor fixo. Por exemplo: Este ano vamos gastar $10 milhes em comunicao. Desvantagem: ignora o fato das vendas poderem ser funo da comunicao. b) Mtodo das porcentagens de vendas: Estabelecimento dos gastos como um percentual (usualmente algo entre 3 e 5% do faturamento). Desvantagens: se as vendas caem, a comunicao diminui, o que pode ser estrategicamente incorreto. No considera o aumento da atividade de promoo dos concorrentes. No considera necessidades especficas de produtos ou territrios em termos de promoo. c) Mtodo da paridade com a concorrncia: Trata-se de adotar a estratgia de acompanhar as aes dos concorrent es. d) Mtodo de objetivos e tarefas: Estabelecimento dos gastos de comunicao em funo de objetivos e tarefas determinados por um plano de marketing ou por estratgias comercias da empresa, previamente determinadas. Exemplo de objetivo estabelecido: Lanar uma campanha para um novo xampu visando capturar 8% do mercado. As vrias formas de Comunicao (mix ou composto promocional). Propaganda: qualquer forma de apresentao impessoal e promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Venda pessoal: apresentao pessoal com o propsito de fazer vendas. Promoo de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a compra de um produto. Relaes pblicas (Publicidade): Desenvolvimento de boas relaes com os vrios pblicos de uma empresa atravs da construo de uma imagem favorvel. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar com clientes ou lhes solicitar uma resposta direta (ser visto com mais detalhes no prximo captulo).
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FORMA
Propaganda

EXEMPLOS Anncios falados Impressos Outdoors Brochuras Catlogos

ASPECTOS POSITIVOS Atinge grande nmero de consumidores Baixo custo por exposio Permite repetio Dramatizao, cor, visual etc. Associa o tamanho e importncia da empresa Mais eficaz para produtos de consumo

ASPECTOS NEGATIVOS Impessoal Comunicao unidirecional Custo absoluto elevado Requer tempo de preparao Exige interveno de profissionais Custo elevado de preparao Dificuldade de mensurar seu efeito sobre as vendas Grande custo por exposio Cria custos fixos que no podem ser facilmente desativados Requer tempo grande de preparao (treinamento) No permite exposio em larga escala

Venda pessoal Apresentaes de Permite observar as reaes vendas do consumidor Exposies e Permite criar empatia feiras Diminui a possibilidade de rudo Mais eficaz em certos estgios do processo de compra Mais eficaz para produtos empresariais (industriais) Promoo de Prmios Produz respostas intensas e vendas Descontos rpidas Cupons Permite fcil aferio do Demonstraes feedback Feiras Versatilidade de Concursos ferramentas (cupons, concursos, prmios etc.) Rel. Pblicas Press -releases Sensao de credibilidade Conferncias Atinge consumidores Seminrios arredios propaganda Patrocnios Custos baixos Pouca preparao

Efeitos temporrios Ineficientes na construo de preferncia a longo prazo

Difcil de focar no pblicoalvo Feedback de difcil avaliao

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Fatores a serem considerados no estabelecimento do composto de comunicao. Tipo de mercado e produto. As alocaes de verbas variam do mercado de produtos de consumo para o mercado empresarial. Os produtos de consumo requerem uso mais intensivo de Propaganda. A venda pessoal nestes casos muito cara considerando o custo por unidade vendida. Os produtos industriais requerem mais venda pessoal. Neste caso os clientes so poucos e a utilizao de comunicao massiva pouco eficaz. Estgio do ciclo de vida em que se encontra o produto. Introduo: Propaganda e Relaes Pblicas so mais intensas para maximizar a cobertura de mercado. O objetivo induzir a experimentao do produto. Crescimento: Todas as ferramentas so menos agressivas, pois o produto j est sendo impulsionado pelo boca-a-boca. Maturidade: Promoo, Propaganda e Vendas Pessoais tornam-se mais importantes nessa ordem. Declnio: Promoo fica forte, Propaganda reduzida e Vendas Pessoais quase no tm ateno. Posio da empresa no mercado. Empresas lderes utilizam mais a propaganda e os pequenos concorrentes, mais a promoo. Estratgia de comunicao em relao aos Canais. a) Estratgia de Push (Empurrar) Envolve o uso da comunicao para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos consumidores. Em geral, a press o exercida sobre o membro de canal mais prximo do fabricante. indicada quando: o grau de fidelidade marca baixo; a escolha da marca feita na loja; o produto comprado por impulso; os benefcios do produto j so bem conhecidos. b) Estratgia de Pull (Puxar) Envolve o uso da comunicao para induzir os consumidores a pedir o produto para os intermedirios, fazendo com que estes o encomende aos fabricantes.
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indicada quando: h um alto grau de fidelidade marca; h grande envolvimento na compra; as pessoas percebem as diferenas entre as marcas; a escolha feita antes de ir loja. Gerenciamento de um programa de propaganda. Propaganda: qualquer forma de apresentao impessoal e promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado Uma propaganda pode ser classificada como: Informativa: Empregada no estgio de Introduo do ciclo de vida de um produto, quando o objetivo desenvolver uma demanda inicial. Assim informa-se o lanamento de um produto ou dos benefcios que ele traz. Persuasiva: Importante no estgio competitivo, quando o objetivo estabelecer a preferncia pela marca. o caso de um carro quando comea a fazer comparaes com seus concorrentes. De lembrete: Para produtos maduros buscando reforar a imagem e o lembrete de consumo. o caso da Coca-Cola que freqentemente lana campanhas de lembrete para consumir seu produto. O oramento (gastos) de propaganda varia do seguinte modo: Estgio do ciclo de vida: Nos estgios iniciais os gastos so maiores. Produtos estabelecidos se mantm com gastos menores em propaganda. Participao de mercado: Marcas com grande participao de mercado, gastam menos. Aumentar a participao de mercado requer gasto maior. Concorrncia e saturao: Mercados com muitos concorrentes e onde se anuncia muito, requer gastos maiores, para que o produto no caia no esquecimento. Freqncia: Se a mensagem exige muitas repeties, os gastos aumentam proporcionalmente. Grau de substituio do produto: Se a marca facilmente substituvel por outra (cigarros, cervejas), deve-se anunciar muito par estabelecer o diferencial da marca em relao aos concorrentes. Decises sobre mdia e avaliao de sua eficcia. Selecionar uma mdia significa encontrar a mdia mais eficaz em termos de custo para atingir o pblico-alvo. Para selecionar a melhor mdia diversos critrios devem ser considerados:
Caractersticas de vrias mdias: Custos e Audincia:

Cobertura, freqncia e impacto.


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Aspectos temporais de veiculao do anncio. Alocao geogrfica.

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Caractersticas de vrias mdias: Mdia Jornais Vantagens Limitaes

Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura Vida curta, baixo nvel de local, ampla aceitao, alta credibilidade.; qualidade de reproduo, pequeno pblico circulante. Combina som e imagem, alta repetio, alta cobertura. Alto grau de seletividade demogrfica e geogrfica, baixo custo. Alto grau de seletividade demogrfica e geogrfica, alta qualidade de reproduo, longa vida. Baixo custo, alto grau de repetio de exposio Seletividade de pblico, ausncia de concorrncia no mesmo veculo, personalizao. Possibilidades interativas, custo baixo Custo absoluto alto, exposio transitria, baixo grau de seletividade do pblico. Apenas som, menor grau de ateno do pblico, exposio transitria. Espao comprado com antecedncia, desperdcio de circulao. Seletividade de pblico limitada, limitaes criativas. Baixa receptividade pelo pblico.

Televiso

Rdio

Revistas

Outdoor Mala direta

Internet

Pequeno nmero de usurios em algumas regies.

Custos e Audincia:

Um anncio de pgina inteira a quatro cores numa revista semanal de informao custa R$ 84 mil. O nmero estimado de leitores de 3 milhes de pessoas. O custo do anncio por mil pessoas de R$ 28,00. O mesmo anncio numa revista feminina de variedades custa R$ 30 mil., mas atinge 775 mil pessoas. O custo por mil pessoas ser de R$ 39,00. A mdia de custo absoluto mais caro, pode ser mais vantajosa quando avaliado o custo por leitor.

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Cobertura, freqncia e impacto. A resposta desejada do pblico-alvo (por exemplo, a experimentao de um novo produto) funo da Cobertura, Freqncia e Impacto da propaganda. Cobertura (C): o nmero de pessoas diferentes expostas determinada mensagem, pelo menos uma vez, durante um perodo de tempo determinado. Freqncia (F): o nmero de vezes durante determinado perodo de tempo em que uma pessoa, em mdia, exposta mensagem. Impacto (I): o valor qualitativo de uma exposio atravs de determinada mdia. Ex.: um anncio de carro pode ter um impacto muito maior numa revista como Quatro Rodas do que na revista Caras. Quando se deve ter cobertura ou freqncia? Cobertura: Lanamento de produtos; Extenso de marcas bem conhecidas; Promoo de marcas conhecidas, mas pouco compradas; Quando se busca um mercado-alvo desconhecido. Freqncia: Quando h fortes concorrentes; Uma explicao complicada a ser comunicada; Uma alta resistncia do consumidor; Para produtos cuja compra freqente. Aspectos temporais de veiculao do anncio. Devem-se considerar trs aspectos: Rotatividade do comprador: ndice que expressa a quantidade de novos compradores que entram no mercado. Quanto maior o ndice, maior a continuidade que a propaganda deve ter. Freqncia da compra: o nmero de vezes num dado perodo que um comprador mdio compra o produto. Quanto maior a freqncia, maior a continuidade que a propaganda deve ter. ndice de esquecimento: expressa quo rpido o comprador esquece a marca. Quanto maior este ndice, maior a continuidade que a propaganda deve ter.

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Ao lanar uma campanha o anunciante precisa considerar os seguintes aspectos temporais: Parmetro Continuidade Significado obtida atravs de exposies regulares durante determinado perodo implica o gasto da verba disponvel em um nico perodo significa veiculao seguida de hiato quando no h veiculao Aplicao Ampliao de mercado Produtos comprados com freqncia e para uma categoria de consumidores bem definida. Produtos para venda em uma nica ocasio (dia das mes, Natal etc.). Quando os recursos para propaganda so limitados. O ciclo de compras relativamente descontnuo. Quando se trata de produtos sazonais. Quando necessria economia de verba publicitria.

Concentrao Alternncia

Intermitncia

a propaganda contnua, em nveis baixos, reforada periodicamente por ondas mais intensas

Alocao geogrfica. A distribuio geogrfica do pblico-alvo tem impacto importante sobre a escolha da mdia e sobre os gastos de Comunicao. Mercados localizados no entorno de uma cidade podem ser alcanados por rdio. Distribuio nacional, requer horrios de TV de abrangncia nacional. Gerenciamento da Promoo de Vendas. Promoo de vendas: consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivos de curto prazo para encorajar a compra mais rpida ou em maiores quantidades de um produto. As promoes de vendas no tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores vidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as vantagens oferecidas. Elas geram resultados mais rpidos e mais fceis de avaliar do que a Propaganda. Os compradores fieis a uma marca, em geral, no modificam seus padres de compra devido a uma promoo competitiva.
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Quando os incentivos so dirigidos diretamente ao consumidor, as principais formas so: Amostras-grtis. Cupons de descontos. Ofertas de reembolso ps-venda. Pacotes com preos promocionais. Brindes. Prmios (concursos, sorteios). Recompensas pela compra do produto ( programas de milhagem e pontos) Quando os incentivos so dirigidos aos intermedirios, as principais formas so: Descontos diretos. Mercadorias gratuitas. Concesses e bonificaes. Os incentivos podem ser dirigidos s equipes de vendas, tanto do fabricante, quanto dos intermedirios. Concursos ou prmios para atingir ou superar metas de vendas, so as formas mais comuns. Gerenciamento de Relaes Pblicas (RP). Relaes pblicas (Publicidade): Desenvolvimento de boas relaes com os vrios pblicos de uma empresa (no apenas os consumidores) atravs da construo de uma imagem favorvel. Visa atingir qualquer grupo da sociedade que tenha interesse real ou potencial ou que possa afetar a capacidade da empresa de atingir seus objetivos. As seguintes funes fazem parte de RP: a) Relaes com a imprensa: atravs de apresentao de notcias e informaes (press releases) sobre a empresa, de interesse geral. b) Comunicao corporativa: promoo da compreenso da empresa mediante boletins internos e externos. c) Lobby: negociaes com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar leis e regulamentos em favor da empresa. d) Publicidade: Divulgao de notcias sobre produtos (modificaes, desenvolvimentos, lanamentos etc.). e) Aconselhamento: Orientao aos administradores quanto a posies a serem tomadas ou divulgadas em entrevistas com imprensa, debates pblicos, apresentaes externas etc. Um mau servio de RP pode afetar vendas e lucratividade da empresa. Gerenciamento de Vendas Pessoais.
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Venda pessoal: apresentao pessoal com o propsito de fazer vendas. A venda pessoal a ferramenta mais eficaz em estgios mais avanados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferncia e a convico do comprador e lev-lo ao. Possui trs caractersticas: Interao pessoal: implicam num relacionamento imediato onde cada um dos lados pode observar o outro e sentir suas reaes. Aprofundamento: via de regra, as vendas permitem o surgimento de amizade pessoal onde o vendedor sabe os gostos e interesses dos clientes. Resposta: as vendas pessoais obrigam o cliente a uma resposta ou a um posicionamento ao vendedor, da oferta realizada.

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EXERCCIOS 1) Questo 30 do Provo 1997. Alberto, responsvel pelo planejamento de marketing, necessita elaborar a estratgia do composto promocional, tambm chamado de composto de comunicao de marketing, cujos elementos chaves so: propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas, publicidade e venda pessoal. A esse respeito, podemos afirmar corretamente que: a) a forma de interao entre o cliente e o vendedor um canal direto de nvel trs, que busca interferir diretamente com os compradores potenciais, ao qual se denomina fora de vendas da empresa. b) a propaganda uma das formas de comunicao que tem como objetivo tornar a empresa e os produtos mais conhecidos sem que se pretenda estimular a venda do produto, mas sim o posicionamento da empresa junto aos consumidores potenciais. c) a promoo de vendas uma forma de aumentar as vendas, buscando um novo posicionamento na mente dos consumidores e estimulando vendas a mdio e a longo prazo. d) as mdias, que divulgam informaes de uma empresa e/ou produto em um contexto de publicidade, buscam intervir nas crenas dos clientes potenciais e/ou inform-los, constituindo a atividade reconhecida como marketing direto. e) os contedos da propaganda, seja de produtos tangveis, de convenincia ou de escolha, devero refletir uma realidade consistente com os produtos anunciados, sem omisso e/ou distoro de informaes. 2) Questo 20 do Provo 2000. A equipe de marketing de um fabricante de cerveja, que detm o 3lugar no mercado nacional em termos de vendas, est decidindo sobre a estratgia promocional a ser implementada no prximo ano. Para condicionar o carter do esforo promocional da empresa, na inteno de enfatizar estratgias de push (empurrar) e de pull (puxar), necessrio considerar, respectivamente: a) o grau de diferenciao do produto e a possibilidade de construir preferncia pela marca. b) o grau de lealdade marca e o grau de diferenciao do produto. c) o ndice de troca de marcas e o preo do produto. d) os custos relativos das formas de comunicao e o tamanho da embalagem. e) as estratgias promocionais dos concorrentes e o tempo de reposio do produto. 3) Questo 17 Provo 1999. O fabricante de um determinado desodorante usa, como recurso de comunicao para seu produto, as seguintes mensagens: O produto que no afasta as pessoas de voc! e Voc merece esse cuidado!. Nas comunicaes de marketing das mensagens acima, so utilizados, respectivamente, o apelo: (A) sensorial e o social. (B) racional e o sensorial. (C) racional e o social. (D) social e o relativo ao ego. (E) relativo ao ego e o sensorial.
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