PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0

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 CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

MÓDULO I

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
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do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 SUMÁRIO
MÓDULO I
INTRODUÇÃO
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING
2 CONCEITO DE MARKETING
2.1 ELEMENTOS DO CONCEITO DE MARKETING
3 ESTÁGIOS DO MARKETING
3.1 ESTÁGIO DE PRODUÇÃO
3.2 ESTÁGIO DE PRODUTO
3.3 ESTÁGIO DE VENDAS
3.4 ESTÁGIO DE MARKETING
4 MARKETING NO BRASIL
4.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
5 AS VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS
5.1 VARIÁVEIS INTERNAS
5.2 VARIÁVEIS EXTERNAS
6 ADMINISTRANDO O MARKETING
7 O COMPOSTO DE MARKETING
7.1 PRODUTO
7.2 PREÇO
7.3 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
7.4 PROMOÇÃO
8 MARKETING DE SERVIÇOS
8.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE
SERVIÇOS
9 NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING
10 ABC DO MARKETING

MÓDULO II
INTRODUÇÃO

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11 MARKETING CONTEMPORÂNEO
12 MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO
12.1 MARKETING TRANSACIONAL
12.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
13 APRIMORANDO O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
13.1 OBJETIVOS E METAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
13.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CONTEMPORANEIDADE
13.3 O MARKETING INTEGRADO
14 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
14.1 BENEFÍCIOS PARA OS CLIENTES
14.2 BENEFÍCIOS PARA AS ORGANIZAÇÕES
15 COMPOSTO DE MARKETING NA ÓTICA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
16 PROCESSO UNIVERSAL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
17 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
17.1 ESTRATÉGIA ORIENTADA PARA OS CLIENTES
17.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING
17.3 DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
17.4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
17.5 SEGMENTAR PÚBLICO-ALVO
17.6 ESTABELECENDO METAS E OBJETIVOS EM MARKETING
17.7 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNO
17.7.1 Estrutura Organizacional e Reengenharia
17.7.2 Trabalho em Equipe e Empowerment de Colaboradores
17.7.3 Gestão da Qualidade Total
17.8 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING EXTERNO
17.8.1 Aplicando o Mix de Marketing
17.9 CONSTRUIR RELACIONAMENTOS E O PLANO DE MARKETING
17.9.1 Planejando para a Construção de Relacionamento
17.10 DESENVOLVENDO E IMPLEMENTANDO O PLANO DE MARKETING
17.10.1 Implementando o Plano de Marketing
17.11 EXERCENDO O CONTROLE DE MARKETING

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17.11.1 Auditoria em Marketing
17.11.2 Planejando Ações de Controle de Marketing

MÓDULO III
INTRODUÇÃO
18 BUSCA E ANÁLISE AMBIENTAL
18.1 O AMBIENTE DE MARKETING EM CONSTANTE MUDANÇA
18.2 RECONHECENDO OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS NO AMBIENTE
DE MARKETING
18.3 BUSCANDO E ANALISANDO O AMBIENTE
18.4 DISCUTINDO-SE O AMBIENTE INTERNO DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO
18.5 DISCUTINDO O AMBIENTE EXTERNO DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
18.5.1 Ambiente Social do Marketing
18.5.2 Ambiente Político do Marketing
18.5.3 Ambiente Tecnológico do Marketing
18.5.4 Ambiente Econômico do Marketing
18.6 ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MARKETING
19 PESQUISA E ANÁLISE DE MARKETING
19.1 A PESQUISA DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS
19.1.1 Diferentes Usos da Pesquisa de Marketing
19.1.2 Informação de Marketing e Decisões de Marketing
19.2 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
19.2.1 Definição do Problema e Situação Atual
19.2.2 Elaboração do Projeto de Pesquisa
19.2.3 Coleta de Dados
19.2.3.1 Definindo a amostra
19.2.3.2 Questionários
19.2.4 Análise e Interpretação dos Dados da Pesquisa
19.2.5 Seleção e Implementação de Alternativas
19.2.6 Avaliação dos Resultados

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20 SEGMENTAÇÃO, SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO
20.1 TRANSIÇÃO DO MARKETING DE MASSA AO MARKETING DE SEGMENTO
20.1.1 Compreendendo a Segmentação de Mercado
20.1.2 Quando se Segmentar Mercados
20.2 O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
20.2.1 Definir o Mercado a ser Segmentado
20.2.2 Identificar e Aplicar Variáveis de Segmentação
20.2.2.1 Segmentação do mercado consumidor
20.2.3 Avaliar os Segmentos
20.2.4 Selecionar os Segmentos
21 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO E DIFERENCIAÇÃO
21.1 CONSTRUINDO RELACIONAMENTO POR MEIO DO VALOR DOS
PRODUTOS
21.1.1 Conceito de Produtos: Bens, Serviços e Ideias
21.2 PACOTE DE VALOR DO PRODUTO
21.2.1 Qualidade Total e o Valor do Produto
21.2.2 Características que Fornecem Benefícios ao Cliente
21.2.3 O Uso da Marca como Estratégia de Relacionamento de Marketing
21.2.4 Embalagem e Etiquetas
21.2.5 Segurança dos Produtos
21.2.6 Serviços ao Consumidor Criam Satisfação
21.2.7 Garantias que Agregam Valor
21.3 COMPETINDO POR MEIO DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
21.3.1 Diferenciação por meio da Qualidade Superior
21.3.2 Diferenciação por meio de Resposta Rápida
21.3.3 Diferenciação por meio da Customização em Massa
21.3.4 Diferenciação por meio de Serviços Superiores ao Consumidor
21.3.5 Diferenciação por meio do Gerenciamento do Canal e Valor
21.3.6 Diferenciação por meio da Informação
21.3.7 Diferenciação por meio da Responsabilidade Social
21.4 GERENCIAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
21.4.1 Por que os Novos Produtos São Bem-Sucedidos?
21.4.2 Por que os Novos Produtos Fracassam?

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21.4.3 Tendências no Desenvolvimento de Novos Produtos
21.5 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
21.5.1 Pesquisa Ambiental e Geração de Ideias
21.5.2 Filtragem de Ideias Inadequadas
21.5.3 Desenvolvimento e Teste de Conceitos de Produtos
21.5.4 Análise do Potencial de Negócio dos Produtos
21.5.5 Projeto e Desenvolvimento do Produto
21.5.6 Teste do Produto no Mercado
21.5.7 Comercialização do Produto
21.6 O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

MÓDULO IV
INTRODUÇÃO
22 DETERMINAÇÃO DO VALOR E DO PREÇO DO PRODUTO
22.1 APREÇAMENTO, VALOR E RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
22.1.1 A Equação do Valor do Consumidor
22.1.2 A Ascensão do Marketing de Valor e do Apreçamento de Valor
22.1.3 O Apreçamento Orientado para o Consumidor e a Segmentação de Mercado
22.1.4 Processo de Apreçamento
22.1.5 Apreçamento para o Lucro
22.1.5.1 Apreçamento para o crescimento das vendas
22.1.5.2 Apreçamento para vantagem competitiva
22.1.5.3 Apreçamento para posicionamento
22.1.6 Apreçamento na Gerência de Marketing
22.1.6.1 Apreçamento e gerência do produto
22.1.6.2 Apreçamento e gerenciamento da cadeia de valor
22.1.6.3 Apreçamento e comunicação integrada de marketing
22.1.7 Influências do Ambiente para Apoiar a Estratégia de Apreçamento
22.1.7.1 Demanda do consumidor
22.1.7.2 Influências competitivas
22.1.7.3 Relacionamento da cadeia de valor
22.1.7.4 Padrões éticos

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23 GERENCIAMENTO DE CANAIS E DA CADEIA DE VALOR
23.1 A IMPORTÂNCIA DA CADEIA DE VALOR
23.1.1 Canais de Marketing e Cadeia de Valor
23.1.2 Canais de Marketing, Qualidade e Satisfação do Consumidor
23.2 ANALISANDO AS OPÇÕES DE CANAL PARA A CONSTRUÇÃO DE
RELACIONAMENTOS COM OS CONSUMIDORES
23.2.1 Atingindo os Consumidores por meio dos Canais de Marketing
23.2.2 Utilizando Canais Diretos
23.2.3 Utilizando Canais Múltiplos
23.2.4 Utilizando Canais Reversos
23.3 ELABORANDO E GERENCIANDO CANAIS DE MARKETING PARA A
CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS
23.3.1 O Projeto de Canais para Cobertura de Mercado
23.3.2 Assumindo Decisões de Canal
23.3.3 Marketing de Relacionamento com Parceiros de Canal
23.3.4 Gerenciando Sistemas de Marketing Verticais
23.4 GERENCIAMENTO DE LOGÍSTICA
23.4.1 O Papel da Logística na Cadeia de Valor
23.4.1.1 Como a logística adiciona valor e constrói relacionamentos
23.4.1.2 Formas de lidar com a função da logística
23.4.1.3 Competindo por meio da liderança logística
23.4.2 Construindo Relacionamentos com os Consumidores por meio da Logística
23.4.2.1 Fornecendo serviços de qualidade ao cliente fornecendo respostas
rápidas
23.4.2.2 Aplicando a logística customizada
23.4.3 O Gerenciamento da Logística
23.4.3.1 Transporte
23.4.3.2 Armazenagem
23.4.3.3 Movimentação de materiais
23.4.3.4 Gerenciamento de estoque
23.4.3.5 Processamento de pedidos
23.4.3.6 Logística reversa

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MÓDULO V
INTRODUÇÃO
24 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO E A CONSTRUÇÃO DO
RELACIONAMENTO
24.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E RELACIONAMENTO DE
MARKETING
24.1.1 CIM de Duas Vias
24.1.2 O Papel da CIM no Marketing
24.1.3 O Mix de CIM
24.1.3.1 Propaganda
24.1.3.2 Marketing direto
24.1.3.3 Promoção de vendas
24.1.3.4 Relações públicas
24.1.3.5 Venda pessoal
24.1.3.6 Técnicas de suporte
24.2 OBJETIVOS DA CIM: AGREGANDO VALOR PARA OS RELACIONAMENTOS
DE MARKETING
24.2.1 Construindo o Valor da Marca
24.2.2 Fornecendo Informação
24.2.3 Gerenciando a Demanda e Incentivando as Vendas
24.2.4 Diferenciando os Produtos
24.2.5 Influenciando Percepções, Atitudes e Comportamentos
24.3 PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DA CIM
24.3.1 Passo 1: Examinar a Situação de Marketing e o Ciclo de Vida do Produto
24.3.2 Passo 2: Selecionar o Público-Alvo e o Posicionamento
24.3.3 Passo 3: Estabelecer os Objetivos da Campanha de CIM
24.3.4 Passo 4: Estabelecer o Orçamento de CIM
24.3.5 Passo 5: Conceber e Implementar a Estratégia de CIM
24.3.5.1 Da estratégia à execução
24.3.6 Passo 6: Avaliar os Resultados e Ajustar as Comunicações
25 PROPAGANDA E MARKETING DE RELACIONAMENTO
25.1 TIPOS DE PROPAGANDA

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25.2 O VALOR DA PROPAGANDA
25.3 PROPAGANDA NOS ESTÁGIOS DE VIDA DO PRODUTO
25.4 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA PROPAGANDA
25.4.1 Identificando o Público-Alvo
25.4.2 Estabelecendo Objetivos e Orçamento de Propaganda
25.4.3 Desenvolvendo a Abordagem Criativa
25.4.3.1 Apelos eficazes da propaganda
25.4.4 Fazendo a Pesquisa de Propaganda
25.4.5 Selecionando a Mídia
25.4.5.1 Outras mídias
25.4.6 Produzindo a Propaganda
25.4.7 Avaliando a Propaganda
26 PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
26.1 PROMOÇÃO DE VENDAS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
26.1.1 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos com os Clientes
26.1.2 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos na Cadeia de Valor
26.1.3 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos Internos
26.2 PROMOÇÃO DE VENDAS COMO ESTRATÉGIA PARA AGREGAR VALOR
26.2.1 Cupons
26.2.2 Amostras
26.2.3 Sorteios e Concursos
26.2.4 Prêmios
26.2.5 Promoções de Preço
26.2.6 Devolução e Abatimentos
26.2.7 Displays
26.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING DE RELACIONAMENTO
26.3.1 Relação entre as Relações Públicas e Estratégias de CIM
27 VENDA PESSOAL
27.1 FIDELIZANDO CLIENTES POR MEIO DA VENDA PESSOAL
27.2 PAPÉIS DA VENDA PESSOAL
27.3 VENDAS INTERNAS E EXTERNAS
27.4 VENDA PESSOAL NA CADEIA DE VALOR
27.5 VENDA COM QUALIDADE TOTAL PARA A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

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27.6 EQUIPES DE VENDAS E VENDAS EM PARCERIA
27.7 O PROCESSO DE VENDAS E A CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO
27.8 NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO DE VENDAS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 MÓDULO I

“Marketing é a única função capaz de gerar o crescimento do negócio.”

Peter Drucker

INTRODUÇÃO

Inicia-se este Módulo trabalhando o conceito de Marketing. É a partir desta

compreensão que se pode conhecer de forma aprofundada outras dimensões
significativas propostas por este curso referente ao relacionamento junto dos
públicos com os quais a organização interage. De início, discute-se a evolução do
conceito de Marketing e como ele se estabelece contemporaneamente. A partir daí,
se relaciona com o Marketing de Relacionamento, estratégia considerada
fundamental para a eficácia organizacional na atualidade.

1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING

Ao se falar da retomada histórica do conceito de Marketing, tem-se em

estudo que foi em meados do século XVII que um conhecido mercador estabelecido
na cidade de Edo (hoje Tóquio) construiu uma loja onde vendia produtos
especialmente elaborados para a sua clientela. Diz Mattos (2009) que a estratégia
inicial previa:
- o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do
consumidor;
- o reembolso para compras que não satisfaziam o cliente;
- um grande e variado estoque;
- estímulo às indústrias que colaboravam nesse processo.

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 Considera-se esta como sendo a “fase embrionária” do Marketing. Embora
tenha tido seu início lá no século XVII, e sua origem remontar ao Japão, o termo
Marketing só começou a ser empregado nos EUA por volta de 1910, quando
surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. Nickels & Wood
(1999) explicam que nos séculos XVIII e XIX as empresas nos Estados Unidos e
Europa desenvolveram a capacidade de fazer produtos em grande escala e preços
baixos. Muitas delas tinham o propósito de enfatizar o produto como a troca de
Marketing. Nesta época, explicam os autores, os produtos eram ofertados a preços
razoáveis, gerando assim a demanda necessária.
Em razão das opções serem poucas, os clientes acabavam comprando
qualquer produto que estivesse disponível. Cobra (1994), na mesma linha, explica
que anos antes da Revolução Industrial, em meados do século XIX, havia pouca
oferta de produtos para comprar. A produção era basicamente artesanal e sob
encomenda. Com isso, cada produção tinha sua demanda garantida, sendo escassa
a concorrência, não sendo necessário desbravar novos clientes. Destaca-se ainda
que nesta época poucas pessoas tinham acesso ao consumo e menos ainda talento
para produzi-los.
É com o advento das máquinas que se iniciaram as produções de objetos e
bens em série. A partir daí, muda-se a perspectiva. É no século XX que a fábrica
passa a ser uma realidade. Inicialmente, a concorrência ainda era pouca e só vai se
ampliar após a Segunda Guerra Mundial. Na década de 20, tem-se que a maior
parte dos fabricantes americanos havia aprendido a utilizar a pesquisa de Marketing,
propaganda, praça e outros instrumentos para se aproximar dos clientes.
Permanecia a ênfase nas vendas como a base da troca de Marketing, em razão da
oferta exceder a demanda, permanecendo a competição crescente entre fabricantes
que produziam serviços similares.
Após 1945, cresce o número de fábricas e de produtos industrializáveis.
Surge a concorrência. Diversificam-se as marcas a se comprar. E é a partir de então
que os fabricantes passam a pensar em estratégias para atrair os consumidores,
procurando realizar seus desejos. E mais, passam a pensar em maneiras de fazer o
seu produto ser o preferido, em detrimento do seu concorrente. É então que surge o
Marketing. A orientação para as vendas, conforme explica Nickels & Wood (1999),
permitiu aos produtores encontrarem clientes para os produtos que vendiam.

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Observa-se que contemporaneamente, mesmo com a evolução do conceito de
Marketing, muitas empresas ainda adotam esta perspectiva, o Marketing tradicional.
Na década de 60, pela primeira vez, a American Marketing Association, sob
apenas uma palavra – Marketing – agrupavam-se às atividades de vendas,
publicidade, distribuição e pesquisa de mercado. Com isso, o Marketing, como é
compreendido na atualidade, teve seu início nos Estados Unidos. Considera-se que
a sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Em relação à Europa, observa-se
que foi implementado somente após a Segunda Guerra Mundial.
Já no Brasil, segundo pesquisas, formalmente o termo Marketing começou a
ser empregado em meados de 1954, no exato momento em que uma missão norte-
americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker organizou os primeiros cursos
de administração da então recém criada Escola de Administração de Empresas de
São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas. Por ser uma área recente de estudo, o
Marketing tem sido motivo de grandes equívocos em sua conceituação. Passa-se
então a explorar este conceito.

2 CONCEITO DE MARKETING

São diferentes as definições de Marketing. Várias são as abordagens que

discutem este conceito, demonstrando distinções entre si. Alguns são referências,
tais como:
- Peter Drucker: Marketing é um processo social; e mais: “o objetivo do
marketing é tornar a venda supérflua”;
- Theodore Levitt e Raimar Richers: o Marketing é um processo de troca;
- Philip Kotler: Marketing é um instrumento gerencial. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por
si só. O ideal é que o Marketing deixe o cliente pronto para comprar.
Observam-se diferentes compreensões pelos teóricos apresentados. O
quadro abaixo sintetiza estes conceitos procurando clarificar as diferentes
dimensões do termo:

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 DEFINIÇÕES DE MARKETING
 “Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é do
ponto de vista do consumidor”.
Peter Drucker
 “Marketing o processo de atrair e manter o Cliente”.
Theodore Levitt
 “Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e
a realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
Raimar Richers
 “Marketing é uma orientação de administração que visa proporcionar a satisfação do
Cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer aos
objetivos e as responsabilidades da organização”.
Philip Kotler
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades
individuais e organizacionais”.
Las Casas

Portanto, observam-se duas grandes definições para o termo, sendo

dimensionadas em sociais e gerenciais. A definição social destaca que: “Marketing é
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”.
Quando se usa uma definição gerencial, o Marketing é frequentemente
descrito como: “a arte de vender produtos”. Vender não é o mais importante em
Marketing, é apenas uma ponta do iceberg. Ressalta-se que o Marketing na
contemporaneidade não é apenas a função de um departamento respectivo ou
responsabilidade daqueles que nele trabalham; mas, sim, atribuição de todos na
organização. Compreende-se que o Marketing, na empresa moderna, é uma
ideologia de servir ao Cliente.
Destacam-se as seguintes características:
- a concepção do produto ou serviço;
- a sua qualidade;
- a forma de atender ao telefone;
- a maneira de vestir dos funcionários;
- a propaganda.
Para Mitsuru (2007), alguns elementos são imprescindíveis no Marketing:

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 a) Marketing é uma decisão básica, adotado como norma de trabalho.
Para ser eficaz, implantado e praticado, depende da convicção e da opção da mais
alta direção da empresa;
b) O Marketing deve ser considerado como um sistema de gestão
empresarial amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o
potencial da empresa e o potencial de mercado;
c) Deve-se ter claro que o Marketing nada mais é do que uma nova
concepção de administração empresarial a partir de uma disposição consciente e
disciplinada de se inserir no mercado e construir estratégias de planejamento e
gestão dos próprios negócios.
Para Cobra (1994, p.), Marketing seria “uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar,
comercializar, ou transacionar”. Para Las Casas, Marketing constitui-se:

Em uma área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar
da sociedade. (LAS CASAS, 2002, p. 26).

Mckenna (2000) também faz referência ao desenvolvimento do conceito de

Marketing. Inicialmente, tal prática concentrava-se em obter a atenção do público.
Não se levava em conta questões relacionadas ao cliente. Este passa a ser
considerado relevante apenas no final dos anos 80. Com o transcorrer dos anos o
conceito de Marketing evolui e vai chegar à sua concepção atual, na qual “o objetivo
final está centrado na troca de produtos ou serviços, entre produtores e
consumidores”. (GRACIOSO, 1993)
Marketing, portanto, passa a ser reconhecido como o processo que vai
desde a concepção do produto ou serviço até a satisfação do cliente. Para Semenik
e Bamossy (1995) o papel primordial do Marketing é o de atender aos desejos e
necessidades dos clientes. Sandhusen (1998, p. 8), na mesma linha, complementa:
“Marketing é um processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a
distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”. (SANDHUSEN, 1998, p. 8).
Observa-se que é a partir dos anos 90 que o Marketing passa a ser visto

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como processo de planejamento, que tem um fim específico: gerar satisfação tanto
do produtor como do consumidor. A compreensão que fica é a de que sempre
haverá a necessidade de vender, mas o objetivo principal do Marketing não é
meramente esse e sim conhecer e entender o cliente de forma que seja possível que
o produto ou serviço seja adequado ao que o cliente deseja.

2.1 ELEMENTOS DO CONCEITO DE MARKETING

Alguns elementos são importantes para a compreensão da prática de

Marketing. Estes seriam:
- Marketing é um instrumento de gestão importantíssimo;
- constitui-se em um processo dinâmico, resultante de ações integradas no
ambiente organizacional;
- consiste em uma técnica que conjuga uma série de instrumentos para
estimular a demanda;
- evidencia-se como um processo que se inicia muito antes do produto ser
fabricado, por meio de pesquisa de mercado e planejamento;
- está relacionado à identificação de desejos e necessidades humanas;
- procura sempre evidenciar as características positivas, vantagens e
benefícios de determinado produto.
- consiste na premissa de entender o mercado e atender as suas
necessidades, anseios e desejos;
- tem como missão fundamental colocar um produto certo no lugar certo e
na hora certa.
- apresenta-se como necessidade de qualquer organização, de qualquer
tamanho, em qualquer área de atuação.

Cobra (1994) destaca alguns elementos que não condizem ao conceito de

Marketing:
- mentir sobre um produto para torná-lo interessante;
- omitir informações relevantes que pesem sobre a decisão de compra;

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 - enganar o cliente;
- investir em propaganda e publicidade sem se preocupar com a qualidade
do produto, seu preço, a distribuição no mercado, as pessoas e os processos
envolvidos;
- não se preocupar com o pós-venda;
- exagerar ao descrever vantagens e benefícios;
- oferecer propina para obter vantagem competitiva;
- falar mal dos concorrentes;
- fazer pressão emocional e psicológica sobre os clientes;
- arrogância;
- fazer qualquer coisa para obter lucro;

Com estas características é possível definir o que o Marketing “não é”:

 Propaganda;
 Enganação
 Mentira;
 Dissimulação;
 Remédio milagroso que resolve todos os problemas.
 Sinônimo de vendas

Existe uma grande diferença entre Marketing e vendas. “Enquanto que a

venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, o Marketing, nas necessidades do
comprador. Enquanto que a venda está preocupada com a necessidade de o
vendedor transformar o seu produto em dinheiro, o Marketing está preocupado com
a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor, por meio de um produto e de
um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, ao final, seu
consumo”.
Nesta perspectiva que se direciona à concepção estabelecida por Kotler
(2000) referente ao Marketing. Para o autor, o princípio básico é o de conquistar e
manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos. O Marketing passa
então a ser o principal elo para se estabelecer relacionamentos lucrativos com os

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18
clientes, sendo considerado como ciência e arte. Fortalecer e perpetuar
constantemente a relação com os clientes.

3 ESTÁGIOS DO MARKETING

Em relação à evolução do Marketing, Mckenna (2000) agrupa em cinco

estágios clássicos, com base nas quais as organizações conduziram suas
atividades. Estas etapas seriam:
 a orientação pela produção;
 orientação pelo produto;
 orientação pelas vendas;
 orientação pelo Marketing;
 orientação pelo Marketing societal.

3.1 ESTÁGIO DE PRODUÇÃO

Este estágio concentra-se na produção como forma de diferenciação na

elaboração do produto. A organização entende que os consumidores darão
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Nesta ótica, inicialmente
fabricam-se produtos superiores aos dos concorrentes e, após, informa-se aos
clientes sobre os benefícios de se adquirir o produto. Têm-se diferentes exemplos,
alguns deles em empresas japonesas, nos quais os produtos de sucesso surgem
como resultado de atividades de pesquisa e desenvolvimento que não refletem
contribuições diretas e clientes.

3.2 ESTÁGIO DE PRODUTO

Este estágio segue a lógica do fabricante e não do consumidor. Ao invés de

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olhar para o que o consumidor está querendo, focaliza o que o fabricante tem a
oferecer. A crítica que existe é de que as empresas orientadas pelo produto
concebem-no de forma errada, pois demonstram uma “miopia em Marketing”,
concentram-se no produto e não na necessidade do mercado. Fixam-se no próprio
espelho, em vez de observar pela janela o que se passa do lado de fora da
empresa.

3.3 ESTÁGIO DE VENDAS

Nesta perspectiva, os consumidores devem ser persuadidos a comprar.

Enfatiza-se o uso de instrumentos promocionais, tais como a propaganda, a
promoção, a venda pessoal, dentre outros. Tem-se o objetivo de gerar vendas para
a organização, em curto prazo. Expressa a mentalidade de se “vender a qualquer
custo”. Observa-se que as empresas que atuam nesta perspectiva acabam gerando
clientes insatisfeitos em longo prazo.
Em contrapartida, a empresa não está preocupada com esta imagem,
acreditando que novos clientes serão atraídos para consumir novos produtos e
serviços. Nesta perspectiva, existe pouca pesquisa sobre o que o público deseja e
muita venda para fazer com que ele aceite as políticas que o político ou seu partido
desejam. Constata-se que a maioria das empresas que pratica a orientação pelas
vendas, tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, ao
invés de fabricar aquilo que o mercado quer.

3.4 ESTÁGIO DE MARKETING

Este estágio preconiza que a chave para alcançar as metas organizacionais

está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência, na criação, entrega e
comunicação de valor para o Cliente, de seus mercados-alvo selecionados. A
empresa que atua nesta perspectiva releva o equilíbrio entre servir as necessidades

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20
próprias, as dos consumidores e as da sociedade, como um todo.
Constata-se que a adoção de um Marketing moderno, como filosofia
organizacional, ainda está distante de se concretizar na maioria das empresas
brasileiras, embora seja possível identificar experiências no qual se efetive os
instrumentos de Marketing. Acredita-se que o tempo é necessário para que atue
nesta perspectiva e se adote este posicionamento estratégico. Com base nas
diferentes abordagens, o quadro abaixo sintetiza o desenvolvimento histórico e
filosófico deste conceito.

DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO E FILOSÓFICO DO MARKETING

Período Filosofia de negócios
Era da produção Concentra na eficiência da fabricação
Era do produto Concentra na premissa de que “um bom produto vender-
se-á por si”
Era das vendas Concentra na venda dos produtos disponíveis
Era do Marketing Concentra em compreender as necessidades e desejos
dos Clientes e construir produtos e serviços para
satisfazê-los.

Destaca-se que contemporaneamente muitas das Empresas fazem uso

destas dimensões, mesmo algumas sendo consideradas ultrapassadas.

4 MARKETING NO BRASIL

Conforme já apresentado, a formalização do Marketing como disciplina de

gestão do negócio é recente, tendo pouco mais de 60 anos, em nível mundial. No
Brasil, sua conceituação ocorreu em 1954, por meio de Richers. Segundo este
estudioso, o termo Marketing passou a ser empregado quando uma missão

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21
americana visitou cursos de administração na recém-criada Escola de Administração
de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
Segundo o autor, inicialmente os termos mercadologia e mercadização
foram as escolhidas para traduzir a palavra de origem. Porém, com o tempo, a
expressão Marketing, por ser mais conhecida internacionalmente, acabou por se
impor.

4.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A American Marketing Association define o Marketing como sendo um

processo de planejar e executar, determinação do preço (princing), a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. Richers (2000), alega que essa definição não resistiu
às críticas de numerosos representantes da disciplina, não só no mundo acadêmico
mas também entre os praticantes, dando lugar a uma interpretação mais ampla e
voltada para a responsabilidade das funções administrativas, no processo de
Marketing da empresa, e da abordagem sistêmica, que se preocupa com a
integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo
mercadológico.
É a partir daí que o Marketing deixa de ser visto apenas como processo de
planejamento e passa a abranger todas as funções administrativas, como
participante de todo o processo. A partir desta concepção, o papel do Marketing
passa a ser o de conhecer e compreender o cliente, adaptando o produto ou serviço
a ele, de forma que se venda por si só.
Contemporaneamente, observa-se que o Marketing tem sido caracterizado
como elemento chave no sentido de obter e manter o cliente. Conforme adverte
McKenna (2000), o Marketing não poderá ser visto apenas como uma função, sendo
forma de se estabelecer negócios. Muito mais do que isso, o Marketing tem que ser
uma atividade realizada no contexto sistêmico da organização, com o propósito de
integrar o cliente de forma a engajá-lo na participação da elaboração do produto e
serviço, assim como, no desenvolvimento constante do processo da interação. Tais

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22
princípios, certamente, fortalecerão a relação entre cliente e a organização.
Mckenna (2000) complementa afirmando que Marketing consiste em
desenvolver e manter relações com a infraestrutura e com os clientes, para por
intermédio delas orientar o futuro da empresa. Por meio desta perspectiva, o cliente
passa a ter voz ativa no processo de desenvolvimento de produtos e serviços, sendo
importantíssimo como avaliador dos projetos em prática. Nesta concepção, pode
ainda o cliente solicitar inovações, esclarecer necessidades, assim como, sugerir
formas que suas necessidades sejam satisfeitas. Cria-se assim, a fidelização com a
organização.
O Marketing, então, ultrapassa os limites da atuação comercial para tornar-
se atividade chefe de funções sociais e culturais, apoiando ações humanas. Passa-
se, então, a ser primordial conhecer o consumidor para poder atendê-lo da melhor
forma, identificando-se com ele, para após, esforçar-se a atender os seus desejos.
Conforme esclarece Bogmann, o Marketing deve então se preocupar:

Com a busca de qualidade muito mais do que da quantidade, processo este

que levará a conhecer, encantar, servir e corresponder às expectativas dos
clientes, base esta fundamental para o sucesso de qualquer
empreendimento, exigindo uma gestão sistemática desse relacionamento
(BOGMANN, 2000)

Bogmann explica que o Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação

das necessidades e desejos do consumidor. Segundo o autor, estas necessidades e
desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Tal compra pode
ser impulsionada por:
- uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio);
- ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.).
Na concepção do autor, conhecendo e estudando estas motivações ao
consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-
alvo. Seria por meio do Marketing que as empresas conseguiriam conquistar e
fidelizar seus clientes. Ressalta-se que o conceito de Marketing de Relacionamento
será aprofundado a partir do Módulo 2.

5 AS VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS

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23
 Afirma-se que o Marketing é sempre voltado para a satisfação do cliente.
Com o intuito de atingir este propósito, torna-se necessário que se faça pesquisa de
mercado. Esta tem o objetivo de que se conheça a dimensão do universo de
pessoas dispostas e aptas para comprar o produto/serviço que se está vendendo, ou
então, descobrir quais as necessidades e desejos do grupo de pessoas que se quer
atingir.
Torna-se também fundamental conhecer os concorrentes, o que eles
oferecem de melhor e pior, e porque os consumidores escolheriam o produto dessa
empresa em detrimento de outra. Com base nestas concepções, tem-se que as
variáveis mercadológicas constituem-se em elementos dinâmicos que podem afetar
as relações da empresa com os seus clientes. Com isso, tem-se que as variáveis
mercadológicas podem ser dos seguintes tipos: Variáveis Internas e Variáveis
Externas.

5.1 VARIÁVEIS INTERNAS

São aquelas também conhecidas como controláveis, pois podem ser

administradas pela organização, com base em seus propósitos. Citam-se como
exemplos:
- preço;
- características de um produto;
- pontos onde o produto será distribuído;
Destaca-se ainda a importância em se verificar os pontos fortes e fracos
(forças e fraquezas), dessas variáveis, para que possa planejar, então, a sua
combinação de maneira mais efetiva.

5.2 VARIÁVEIS EXTERNAS

São aquelas conhecidas como as não controláveis, pois não compete à

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24
empresa alterá-las. Sugere-se que tais variáveis sejam cuidadosamente
monitoradas. São as ameaças e oportunidades, em razão de oferecerem dois polos
distintos: acontecimento não controlável, se bem monitorado e planejado, pode se
transformar em significativa oportunidade. E ainda, uma provável ameaça pode ter
seus efeitos destrutivos minimizados se prevista e bem planejada. Citam-se como
exemplos destas variáveis:

- Ambiente Demográfico:
a) tamanho e taxa de crescimento de determinada população;
b) distribuição etária;
c) composto étnico e de gênero;
d) níveis educacionais;
e) padrões de moradia;
f) mudanças geográficas;

- Ambiente Econômico:
Deve-se conhecer o poder econômico de determinada região. Lembra-se
que, para vender, é preciso que o público-alvo tenha poder de compra, o qual
depende, por sua vez, da situação econômica do país ou da região, disponibilidade
de crédito, distribuição de renda, dentre outros.

- Ambiente Natural
a) escassez de matéria-prima;
b) custo de energia crescente;
c) níveis crescentes de poluição;
d) mudanças do papel dos governos em relação à proteção ambiental.

- Ambiente Tecnológico
a) aceleração do passo na mudança tecnológica;
b) oportunidades ilimitadas de inovação;
c) variação nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento;
d) crescimento da legislação sobre mudanças tecnológicas.

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25
 - Ambiente Político e Legal
As decisões de Marketing podem ser afetadas por leis, decisões de órgãos
governamentais e grupos de pressão.

- Ambiente Sociocultural
a) relações das pessoas consigo, com os outros, com as organizações, com
a sociedade, com a natureza e com o universo;
b) valores culturais centrais;
c) existência de subculturas;
d) mudanças dos valores culturais secundários no mundo ocidental.

Além destes diferentes ambientes, outros fatores são importantíssimos a

serem considerados:

a) Concorrência
Deve-se conhecer os concorrentes, o que fazem, seus pontos fortes e
fracos. É por meio da concorrência que se tem o crescimento e a evolução.

b) Consumidores
Quanto mais se conhecer os consumidores, detalhar o seu perfil, mais
provável será o sucesso na comunicação. Torna-se importante que se comunique
por intermédio da fala que o consumidor entenda. Torna-se fundamental que se
conheça os desejos e anseios de cada cliente.

c) Fornecedores
É dos fornecedores que depende o sucesso de um produto. Assim sendo,
estes devem ser consideradas como parceiros. O acompanhamento das entregas,
dos prazos e qualidade é relevante.

6 ADMINISTRANDO O MARKETING

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26
 Após se analisar as variáveis controláveis, aquelas que são possíveis de
controle por parte do indivíduo, e também se analisar as incontroláveis, cujo controle
é relativo e ocorre por parte de algumas empresas, torna-se necessário analisar
brevemente as atividades do profissional responsável pelo setor de Marketing.
Conforme explica Las Casas (2002), enquanto que o Marketing é uma
ciência descritiva, que envolve o estudo de como as transações são criadas,
estimuladas, facilitadas e valorizadas, a administração de Marketing consiste em
uma ciência normativa que envolve criação e oferta de valores para estimular a
transação desejada.
Com base nestas considerações, a atividade do profissional de Marketing é:
- buscar informações em seu ambiente;
- adaptar o programa de composto de Marketing para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores visados.
- organizar, controlar, executar e planejar.
Ao elaborar um Plano de Marketing, este profissional estaria definindo:
- estabelecer os objetivos da organização;
- escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de
atendê-lo;
- desenvolver o composto mercadológico (produto, preço, praça, promoção);
- implementar o plano;
- controlar o plano para verificar se está alcançando seus objetivos.
Toda forma de atuação das empresas, segundo Las Casas (2002), deve ser
colocada no Plano de Marketing. É com base nestas informações que este será
escrito. Tal documento deve ser escrito de maneira flexível, adaptando as situações
imprevisíveis e deverá ser readaptado se, por acaso, não for possível atingir os
objetivos inicialmente estabelecidos pela administração. Apresentam-se abaixo, de
forma sucinta, as atividades gerenciais do Marketing:

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ÁREA DE ATIVIDADES EXIGIDAS
ATIVIDADE
Informação de - Elabora a pesquisa de Marketing.
Marketing - Planeja testes mercadológicos;
- Observa e analisa o comportamento do consumidor;
- Analisa e interpreta as informações rotineiras, como dados
de vendas;
- Efetiva os testes de mercado;
- Analisa as oportunidades;
- Providencia as informações para a administração para que
se possam tomar as decisões adequadas.
Produto - Desenvolve e testa novos produtos;
- Modifica produtos atuais;
- Elimina produtos que não satisfaçam os consumidores;
- Formula políticas de marcas;
- Cria garantias e pensa na forma de cumprir as garantias;
- Planeja as embalagens, incluindo planejamento de
materiais, tamanhos, formas, cores e desenhos.
Preço - Formula política de preço;
- Determina métodos para determinação de preços;
- Determina descontos para vários compradores;
- Estabelece condições e prazos de vendas;
- Analisa preços dos concorrentes.
Praça - Analisa os vários tipos de canais de distribuição;
- Desenvolve os canais;
- Planeja um programa para relacionamento com
intermediários;
- Estabelece centros de distribuição;
- Formula e implanta procedimentos para manuseio interno
de produtos;
- Controla estoques; analisa métodos de transportes;
- Minimiza custos de distribuição;
- Analisa possíveis localizações para a fábrica, lojas e outros
estabelecimentos.
Promoção - Implanta objetivos de promoção;
- Determina os mais importantes tipos de promoção;
- Seleciona e programa mídias;
- Desenvolve mensagens publicitárias;
- Mede a frequência do comercial;
- Recruta e treina pessoal de vendas;
- Estabelece territórios de vendas;
- Planeja e implanta programas de promoção de vendas.
Administração de - Estabelece objetivos de Marketing;
Marketing - Planeja as atividades de Marketing;
- Coordena e integra atividades de Marketing;
- Motiva as pessoas responsáveis com a execução do plano;
- Avalia e controla o desempenho das atividades de
Marketing.

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28
7 O COMPOSTO DE MARKETING

O composto de Marketing, ou mix de Marketing como também é conhecido,

consiste em uma combinação de instrumentos utilizados para planejar a estratégia
que a empresa utilizará para atingir seus objetivos. Reconhece-se que o termo
Marketing mix foi elaborado pela primeira vez por Borden, em 1953. O autor
identificou 12 elementos na gestão do Marketing, que seriam:
1. Planejamento do produto;
2. Preço
3. Marca
4. Distribuição
5. Vendas pessoais
6. Propaganda
7. Promoção
8. Embalagem
9. Mostruário
10. Serviços
11. Manuseio físico
12. Pesquisa de Marketing

Foi McCarthy que apresentou, em 1996, uma classificação conhecida como

os quatro Ps, que seriam:
1. Produto
2. Preço
3. Praça (Distribuição)
4. Promoção

Autores contemporâneos defendem a ideia dos nove Ps, que seriam:

1. Produto
2. Preço
3. Promoção
4. Ponto

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29
 5. Pessoal
6. Pós-Venda
7. Proteção (embasamento legal)
8. Provedores (fornecedores)
9. Pesquisa mercadológica

Considera-se que, independente do número de Ps ou de qualquer outra

letra, torna-se relevante que se leve em consideração todas as ferramentas que
podem auxiliar no planejamento. Passa-se a descrever os 4Ps.

7.1 PRODUTO

Para Las Casas (2002), o produto constitui-se no elemento mais importante

do composto de Marketing, pois todas as atividades de uma empresa se justificam
pela sua existência. Embora todos os outros compostos sejam importantes, sem o
produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até inexistentes. Os
produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que
podem ser oferecidos em um mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
Conforme destaca Las Casas, os produtos somente serão comercializáveis
se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a
compra. Destaca-se que os produtos devem proporcionar utilidades. Quanto maior
for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas
existentes. No Marketing, quanto maior for o benefício real oferecido, maior será a
chance de o produto ser escolhido entre as ofertas de mercado.

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30
7.2 PREÇO

A definição do preço é muito mais do que uma conta simples em que se

consideram insumos, custos de fabricação, impostos e lucratividade. Além destes
itens, que são relevantes, a percepção de valor que o cliente tem do produto deve
ser considerada com bastante cuidado. Muitas vezes, um preço barato demais faz
com que o produto perca sua credibilidade. Os profissionais de Marketing não se
dedicam apenas a oferecer preços menores, mas maior valor ao cliente ou melhor
relação referente a custo-benefício.
Para Las Casas (2002), o preço ajuda a dar valor às coisas e representa
uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora por meio da alocação de
recursos, capital, mão de obra e manufatura dos produtos comercializados. A
definição do preço, no Marketing, é muito significativa, pois, além de representar o
retorno dos investimentos feitos no negócio, constitui-se em indispensável
ferramenta mercadológica. Com isso, conclui-se que boa determinação de preços
poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma
má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência.

7.3 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

A praça constitui-se no lugar onde o produto é vendido (ou comprado).

Ressalta-se que o lugar não se resume apenas ao ponto de venda, mas a toda a
logística envolvida no processo. É este o composto que define, de forma eficiente,
como o produto será conduzido até o cliente. Cada consumidor exige que os
produtos sejam oferecidos em locais acessíveis e convenientes, além de estarem
sempre disponíveis quando alguém dele necessitar.
Conforme destaca Las Casas (2002), a colocação de produtos em
estabelecimentos apropriados nem sempre é tarefa fácil, exigindo diferentes
reformulações de estratégias adotadas.

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31
7.4 PROMOÇÃO

A promoção tem o papel de comunicação. O administrador de Marketing

deve se preocupar com as diferentes formas que sejam eficientes para informar aos
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou a própria imagem da
empresa. Para estabelecer esta comunicação, o profissional de Marketing conta com
diferentes possibilidades, que seriam: propaganda, venda pessoal, promoção de
vendas, merchandising e relações públicas.
Considera-se que o mix de comunicação ou o conjunto de ferramentas
utilizadas para atingir o objetivo dependerá de todas as variáveis vistas
anteriormente (internas e externas), do produto, do preço e da forma de distribuir o
produto, além, é claro, do perfil do público-alvo. O quadro abaixo sintetiza os
principais elementos dos 4 Ps:

Produto Preço
- marca - nível de preço
- qualidade - descontos
- design - margens
- serviços - financiamentos
- embalagens
- garantias
Praça (Distribuição) Promoção
- canais - público-alvo
- previsão de vendas - venda pessoal
- logística - propaganda
- promoção de vendas
- marketing direto
- relações públicas

Apesar de existirem outros modelos de planejamento de Marketing, o mix de

Marketing é o único que se fundamenta em um pensamento estruturado, com bases
filosóficas sólidas, centradas na realidade simples, mas absolutamente profunda da
natureza.

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32
 FONTE: Arquivo pessoal do autor

Conforme se observa, cada uma das variáveis que formam o composto de

Marketing inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de Marketing.
Quando o administrador planejar todos os subitens dos quatro grupos de acordo
com o objeto de comercialização, ele terá o composto de Marketing planejado. Las
Casas (2002) define estes instrumentos como sendo variáveis controláveis.
Ao invés de agregar novas tendências no composto de Marketing, neste
estudo será preservado o conceito original dos 4Ps como parâmetro de
comercialização. Serão ampliados elementos que fazem parte do Processo
Universal de Marketing de Relacionamento, o qual será explicado no Módulo 2.

8 MARKETING DE SERVIÇOS

Para compreender o Marketing de serviços sugere-se primeiramente

conceituar o setor de serviços e sua relação com a evolução econômica dos países.
Kotler define serviço como sendo: “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente

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33
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
(KOTLER, 2000, p. 448).
Já na concepção de Las Casas (2002, p. 15), serviço é considerado como
sendo “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo
não está associado à transferência de um bem”. Adotando a concepção proposta
pela Associação Americana de Marketing, o autor define serviços como sendo:
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda
ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.” (LAS
CASAS, 2002, p. 15).
Seguindo este raciocínio, nas palavras do autor, “o serviço pode ser um ato,
esforço ou desempenho e pode apresentar várias formas. Serviço é, então, a parte
que deve ser vivenciada, e por isso é chamada de desempenho, porque é uma
experiência que precisa ser vivida. E devido à sua enorme diversidade, alguns
serviços são mais intangíveis que outros.” (LAS CASAS, 2005)
Na literatura de Marketing de serviços é consenso entre muitos autores que
a entrega de serviços aos clientes é uma das principais maneiras de construir um
relacionamento em longo prazo com os clientes. Pode, então, os serviços serem
considerados uma ferramenta estratégica utilizada para administrar o
relacionamento completo com a clientela.
Historicamente, compreende-se que a teoria e prática do Marketing se
desenvolveram, de início, associadas a produtos físicos, os chamados bens. Porém,
com o transcorrer dos anos, o crescimento do setor de serviços passou a ser uma
das maiores tendências. À medida que as economias passaram a evoluir de forma
acelerada, uma proporção cada vez maior de suas atividades passou a se
concentrar no setor de serviços.
Ressalta-se que quando se refere a serviços, a referência adotada engloba,
seguindo os ensinos de Las Casas, o mais variado número de empresas e
profissionais, desde companhias aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros,
terapeutas, advogados, médicos e instituições financeiras, programadores de
software e consultores gerenciais, entre milhares de outros (LAS CASAS, 2005).
Contemporaneamente verifica-se que o setor de serviços é imensamente
diversificado, incluindo desde a área governamental, as ONG’s (Organizações Não

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34
Governamentais) até a área empresarial. Analisando diferentes autores que
caracterizam o setor de serviços, observa-se que existe um consenso quanto às
características principais deste segmento. Kotler (2000) resumiu e denominou tais
características como: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade,
as quais se referenciam na figura abaixo:

FIGURA 2 – CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Os serviços são produtos intangíveis, diferente dos produtos materiais e,
consequentemente, não podem ser estocados, amostrados para análise ou
1. Intangibilidade mensurados por meio de dimensões padrões.

O consumidor dos serviços bancários se faz necessário para a produção de

2. Inseparabilidade
serviço, o que não acontece com os produtos manufaturados, que existirão
independentemente do consumidor.
Características
do Setor de
Serviços
3. Variabilidade Os serviços variam dependendo de quem os executa, de quando e onde são
prestados. Dificilmente podem ser padronizados, uma vez que dependem
da interação entre o prestador e o consumidor.

A produção e o consumo dos serviços não ocorrem em tempos distintos,

pois os serviços são consumidos no mesmo momento em que são
4. Perecibilidade produzidos, tornando-se difícil estabelecer filtros entre processo de
produção e ato de consumo, a fim de eliminar os “maus produtos”. Ao
invés de serem processos separados, o controle de qualidade e a garantia
de qualidade são partes de um processo de produção, que devem ser
realizados pelo produtor e pelo consumidor ao mesmo tempo.

FONTE: Adaptado de Kotler, 2000.

Kotler (2000, p. 452) explica que, para a empresa controlar a qualidade do

serviço oferecido, poderá adotar três tipos de estratégia, as quais seriam:
- investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os
funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências
essenciais;
- padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da
organização.
- acompanhamento da satisfação dos clientes por meio de sistemas de
sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.

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 Entende-se que os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos.
A aproximação do Marketing de relacionamento ao Marketing de serviços deve-se
ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza
interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Cobra (1994)
valoriza a criação dos serviços: criar uma operação de serviços bem sucedida é
incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais
difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho e o desafio de
sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o
desempenha, a qualquer tempo.
Em todos os segmentos de produtos as empresas buscam melhorias com
uma quantidade estonteante de aperfeiçoamentos para obterem produtos melhores
e mais inteligentes, por meio de ideias inovadoras, afirma Oliver (1999). Nos
serviços não poderia ser de maneira diversa, e, nesse contexto, melhor em geral
significa sem erro e rápido. Duas características de serviços que influenciam no
desenvolvimento de estratégias de Marketing devem ser consideradas na
concepção de Churchill e Peter (2000), além das citadas anteriormente. São elas:

Esforço do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode

ser limitado a comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de
sua produção. Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de
esforços. Se for ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar
determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Em um
exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do
cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.
Relação com os Clientes - Os serviços envolvem uma relação contínua
com os clientes; enquanto que com bens esta é impessoal, especialmente se o
provedor é um profissional liberal, como um médico ou advogado. Como resultado
dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293) destacam:

Os profissionais de Marketing de serviços dependem de sua capacidade de

reter – e não só de atrair clientes. Eles se beneficiam especialmente do
Marketing de relacionamento que se centra em construir confiança e
demonstrar comprometimento com o cliente. (CHURCHILL E PETER, 2000,
p. 293).

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36
8.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE
SERVIÇOS

Segundo Kotler (2000), a tradicional abordagem dos 4Ps (produto, preço,

distribuição e promoção) funciona bem no caso de bens, mas alguns elementos
adicionais exigem atenção no caso de empresas prestadoras de serviços,
principalmente as pessoas envolvidas no processo. Cobra (1994) destaca o novo
paradigma do Marketing, justamente a partir da plena utilização do conhecimento, já
que a personalização ocorre desde a pesquisa, a produção e o consumo de bens e
de serviços financeiros.
Las Casas (2002), complementando a ideia anterior, afirma que o
profissional de Marketing deve levar em consideração além dos quatro Ps do
Marketing tradicional, outras variáveis especiais que denominou os quatro Ps dos
serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas (LAS CASAS, 2002). Esta
diferenciação demonstra-se na figura a seguir:

FIGURA 3 - OS 4 PS DO MARKETING

Produto Perfil
4 Ps dos Serviços
Preço Procedimentos

MARKETING
TRADICIONAL Processos
Praça

4 Ps Pessoas
Promoção

FONTE: Adaptado de Cobra, 1994.

Em relação ao primeiro, o perfil entende-se que se refere ao

estabelecimento, à comunicação visual da loja ou escritório, como também limpeza,
layout, dentre outros. O perfil torna-se, portanto, um componente de comunicação
essencial, na medida em que vai influenciar a decisão de compra do consumidor.
Devido à intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um local de prestação
de serviços, busca evidências que apoiem sua decisão.

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37
 Já os processos devem permitir que os serviços sejam desempenhados de
forma organizada e com qualidade, para satisfazer a clientela. Deve-se fazer uso de
fluxograma, sendo que o objetivo dos processos deve ser facilitar a vida dos
clientes. Las Casas (2002) sugere que um bom processo só é completo se o nível
de contato com os clientes for satisfatório. A qualidade deste contato é fundamental.
Por isso, muitas empresas levam a sério os procedimentos de atendimento ao
cliente, terceira variável, especificando uma espécie de código e regras para serem
seguidas pelos funcionários, em sintonia com a imagem que deseja projetar.
A maior parte dos investimentos na área de serviços é registrada na mão de
obra. Serviços são feitos, basicamente, por pessoas. Assim, ressalta Kotler (2000), o
pessoal de uma organização é essencial para a qualidade da prestação de serviços.
Como a maioria dos serviços é fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a
motivação dos funcionários podem fazer uma enorme diferença na satisfação do
cliente. Complementa o autor que “o ideal seria que os funcionários exibissem
competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade de resolver
problemas e boa vontade. (KOTLER, 2000, p. 455).
A questão da intangibilidade é fundamental no momento do profissional de
Marketing decidir sobre quais estratégias adotar para um programa de Marketing
eficiente para determinado serviço. Há consenso entre os autores de que quanto
mais intangível um serviço, mais ele se afasta do Marketing tradicional.
Considerando esta definição:

Os tipos de Marketing de serviços se polarizam em função de dois tipos de

estratégias básicas: o Marketing de relacionamento, que depende do
contato íntimo e permanente com os clientes e no qual ganham importância
e confiança a qualidade percebida pelos clientes, e o chamado Marketing de
ocasião, que indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e
oportunidades. Conforme a colocação nesses espectros ocorre as
diferenças de elementos de composto de Marketing. Por exemplo, as
empresas que se localizam mais próximas ao espectro de ocasião darão
maior ênfase à comunicação pela propaganda, ao passo que as empresas
que estão localizadas no lado do Marketing de relacionamento darão maior
ênfase à venda pessoal (LAS CASAS, 2002, p. 27).

Kotler (2000) explica que o Marketing de serviços baseia-se em um triângulo

com três vertentes – Marketing interativo (entre clientes e funcionários), Marketing
interno (relação entre funcionários e empresa) e Marketing externo (relação entre
empresa e clientes), conforme exemplificamos na figura abaixo:

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 FIGURA 4 - AS TRÊS VERTENTES DO MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING
INTERATIVO

MARKETING
MARKETING
INTERNO
EXTERNO

FONTE: Adaptado de Kotler, 2000.

Kotler observa que o Marketing externo é o processo normal de preparo,

determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já
Marketing interno seria o processo de treinamento e motivação feito com os
funcionários para que atendam bem aos clientes. Nos dizeres do autor, esta é uma
das vertentes mais importantes para o Marketing de serviços. Toda a organização
deve conhecer e entender a importância da estratégia adotada.
Já Marketing interativo pode ser entendido como “a habilidade dos
funcionários em servir ao cliente. O cliente julga o serviço não apenas pela sua
qualidade técnica, mas também pela sua qualidade funcional. Assim, os prestadores
de serviços devem sempre ter em mente oferecer um “alto toque pessoal”, assim
como uma ‘alta tecnologia’”. (KOTLER, 2000)
Kotler (2000) também ressalta que as três tarefas a serem enfrentadas pelas
empresas prestadoras de serviços são: aumentar a diferenciação, a qualidade dos
serviços e a produtividade. Estas três tarefas interagem. No entanto, segundo o
autor, o maior desafio é o fato de as inovações mais importantes no setor de
serviços serem facilmente copiadas. Porém, a empresa que introduzir inovações
regularmente alcançará uma sucessão de vantagens temporárias sobre suas
concorrentes.

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9 NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING

Observa-se que contemporaneamente o Marketing tem sofrido rápidas

transformações, obrigando assim as organizações a reverem suas estratégias.
Questões relacionadas à gestão hierárquica piramidal, centralização, dentre outras,
estão sendo substituídas por inovadoras formas de gestão que exigem um constante
renovar e aprimoramento de estratégias.
A tecnologia da informação tem revolucionado o Marketing a tal ponto que
fatores como rapidez e flexibilidade ganham destaque e importância. Conforme
destaca Las Casas (2002), a informação passou a ser um dos elementos chaves na
gestão estratégica e a forma de obtê-la é considerada como um diferencial. Dessa
forma, estruturas ágeis e flexíveis, adaptadas ao ambiente instável e mutante, são
necessárias para que se possam obter resultados satisfatórios. Las Casas destaca
alguns elementos do Marketing globalizado, que seriam:

a) Globalização

Os mercados são internacionais. Países unem-se em blocos e a economia

está mudando de enfoque. As empresas necessitam se adequar às novas
tendências, preparando-se para atuar em diferentes mercados com diferentes
exigências. É necessário conhecer diferentes mercados para alcançar os objetivos
organizacionais.

b) Planos Econômicos

A incerteza faz parte de diferentes planos econômicos, inclusive do

brasileiro. Os gestores devem estar atentos aos sinais da economia, bem como das
demais variáveis externas, para fazer as necessárias adaptações no plano de
Marketing.

c) Qualidade

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 As empresas que não perseguirem programas de qualidade estarão sem
vantagem competitiva no novo milênio.

d) Valorização do consumidor

Valoriza-se a satisfação dos clientes.

e) Valorização dos colaboradores

A motivação dos colaboradores deve ser uma constante, principalmente

quando se pensa na ótica de que o Marketing deve ser uma filosofia organizacional.
No Módulo 5, destaca-se a importância da tecnologia da informação na prática do
Marketing contemporâneo e de que forma este pode influenciar na obtenção dos
resultados almejados. Contemporaneamente, observa-se que o Marketing está
presente em diferentes instituições. Pequenas empresas também adotaram o
conceito de Marketing, assim como organizações sem fins lucrativos, como
instituições do terceiro setor e órgãos do governo.
Conforme destacam Nickels & Wood (1999), apesar de as organizações
sem fins lucrativos não existirem para obter lucro, elas ainda precisam saber quem
são seus clientes e como satisfazer seus desejos e necessidades de uma forma
financeiramente responsável. Vive-se o Marketing em uma perspectiva global. Os
consumidores podem escolher entre fornecedores de diversos países, assim como
os fornecedores podem atingir consumidores além das fronteiras geográficas.
Conforme Nickels & Wood (1999) ressaltam, cada pessoa na organização,
independentemente de seu local de trabalho, está trabalhando para satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes, onde quer que eles estejam. É fazendo uso
dos princípios de Marketing que se cria a fidelização com os clientes. Estabelecida a
confiança, os clientes estarão voltando, fornecendo lucros para a Empresa. Cobra
(1994) destaca características das empresas que terão destaque no atual Marketing
internacional:
- aquelas que adotam técnicas de Marketing de alto nível, concorram elas
ou não em mercados globais;
- aquelas que estão constantemente realizando benchmarking de seus

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processos em relação às melhores práticas do mundo;
- realizam melhorias contínuas que fortalecem o relacionamento com
clientes e parceiros ao longo da cadeia de valor;
- os departamentos de Marketing não carregam mais sozinhos a
responsabilidade pela construção de relacionamentos. Cada colaborador divide a
responsabilidade.

10 ABC DO MARKETING

FIGURA 5

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Nickels & Wood (1999) apresentam o ABC do Marketing. Estes seriam os

princípios que garantiriam o diferencial para as organizações que vivenciam o
Marketing numa perspectiva mundial. Ao sintetizá-lo, têm-se os seguintes:
- Antes de tudo, seja orientado para o cliente;
Deve-se estabelecer uma relação de troca mutuamente benéfica para o
cliente.
- Benchmarking com relação aos melhores do mundo.
O objetivo é alcançar os melhores, e se possível, mais longe.
- Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho.
As necessidades dos clientes estão sempre mudando e, dessa forma, os

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produtos e serviços oferecidos devem estar sempre melhorando e se adequando às
necessidades dos clientes.
- Desenvolva o melhor pacote de valor.
A partir da pesquisa, conhece-se o que o cliente valoriza. A partir daí, os
produtos devem contemplar essas necessidades, e mais: com o diferencial em
relação aos clientes.
- Empowerment dos empregados.
O empowerment permite que os empregados de todos os níveis da
organização utilizem o seu poder e capacidade de tomarem decisões para que
decidam e se movimentem no sentido de satisfazer os clientes.
- Foco no relacionamento.
Deve-se atrair novos clientes, assim como reforçar o relacionamento com os
atuais. O fortalecimento das relações com fornecedores, varejistas e outros grupos
de interesse também são fundamentais.
- Gerar Lucro e atender outros objetivos organizacionais.
O resultado do ABC do Marketing seria a geração do lucro para as organizações.

FIM DO MÓDULO I

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