Marketing Moda – UI A1- FUNDAMENTOS

CURSO DESIGN DE MODA

Marketing de Moda

Prof.: Flávio Nogueira

Turma.: terça manhã

Prof. Flávio Nogueira 1

 Flávio Geraldo Nogueira

Engenheiro de Sistemas de Computação - Universidade do Estado do Rio de Janeiro - UERJ

Mestre em Administração pela COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ

MBA em Marketing pela COPPEAD/UFRJ

Pós MBA em Fidelização de Clientes pela COPPEAD/UFRJ.

Doutorando em Planejamento Ambiental no Programa de Planejamento Energético PPE da

COPPE/UFRJ

Carreira com executivo e empresário nas áreas de Tecnologia, Marketing e Seguros

Atualmente atua como consultor e professor nas áreas de Estratégia, MKT e Seguros

19/02/2023 Prof. Flávio Nogueira 2

 Marketing de Moda- Metodologia
 Aulas expositivas dialogadas;
Trabalho com exposição oral dos alunos;
Discussões de textos, debates, estudo de casos, atividades de pesquisa;
Material disponível on line:
 Avaliação
Nota mínima num prova válida : 5
Média para passar direto : 7
Média mínima para passar : 6 ( a menor nota das 3 provas pode ser descartada)
Provas – Nota máxima 8 (2 pontos vem do trabalho)
P1 01 de Abril
P2 10/jun
P3 24 de junho
 TRABALHOS - 2 pontos em cada prova
Definição do grupo – 11 de março
T1 - Análise do composto de MKT de uma empresa de moda
Apresentação T1 – 25/mar– 2 Pontos na P1
Apresentação T2 – 27/mai – 2 Pontos na P2

19/02/2023 Prof. Flávio Nogueira 3

 Marketing de Moda- Metodologia

Material de aulas.
Google docs – Pasta web com o material da aula.

Para acessar você deverá:

– Enviar um email para email para flavio.nogueira@uva.com.br assunto – MKT Moda– sua turma
– Receber os e-mails (grupo e docs) , aceitar e participar.

Pode ser acessado on line ou no seu desktop baixando o Google Drive.

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 Marketing de Moda– Ementa

EMENTA

Introduzir ao aluno ideias e conceitos do marketing. Adquirir e desenvolver uma visão

crítica relacionada ao mercado de moda. As empresas nacionais e internacionais do
mercado de moda e as suas estratégias de marketing. As principais ferramentas utilizadas
por profissionais de marketing na indústria de moda – produto, design, embalagens,
marca, preço e comunicação.

OBJETIVO

Conhecer o planejamento completo para uma determinada marca e aplicar técnicas de

análise de mercado, ações de marketing, estruturação mercadológica nos diferentes tipos
de empresas, desenvolvimento de preço, melhor ponto de venda, publicidade e
direcionamento para o mercado. Aplicar decisões estratégicas de produtos, marcas,
preço, promoção e canais de distribuição, bem como programas de marketing direto e
internet marketing. Prof. Flávio Nogueira 5
 Marketing de Moda – Programa detalhado

Unidade I – Introdução ao Marketing

Objetivo: Conhecer e identificar conceitos básicos do Marketing, sistema de marketing,
consumidor e segmentação de mercado.
Conteúdo:
1.1 - Introdução aos conceitos de marketing. Visão diferenciada dos autores
1.2 - Funcionamento do Sistema de Marketing
1.3 - Ambiente do Consumidor e Segmentação de Mercado
Unidade II – O marketing e o mercado
Objetivo: Reconhecer e analisar elementos fundamentais do marketing relacionados aos Ps,
a estrutura e a inteligência do mercado.
Conteúdo:
2.1 - Variáveis do Composto de Marketing: Produto, Comunicação, Preço, Distribuição
2.2 - A estruturação mercadológica nos diferentes tipos de empresas
2.3 - Inteligência de Marketing e Pesquisa de Mercado

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 Marketing de Moda – Programa detalhado

Unidade III – O marketing como estratégia empresarial

Objetivo: Reconhecer e analisar elementos fundamentais do marketing relacionados aos Ps,
a estrutura e a inteligência do mercado.
Conteúdo:
3.1 - Decisões estratégicas sobre marcas orientadas pelo marketing.
3.2 - Decisões estratégicas sobre produtos e preços orientados pelo marketing.
3.3 - Decisões estratégicas sobre promoção e canais de distribuição orientados pelo
marketing.
 Unidade IV –O Marketing de relacionamento
Objetivo: Reconhecer e analisar a função do marketing no relacionamento com a mídia e
consumidores, aplicar os conhecimentos apreendidos sobre os conceitos de marketing para
elaborar plano simples de ação.
Conteúdo:
4.1 - Programas de Marketing Direto e Internet Marketing
4. 2 - Marketing Institucional
4.3 – Desenvolvendo planos de marketing em moda
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Marketing de Moda – Cronograma detalhado

  Sujeito a revisão
  Primeiro semestre 2014
Plano de
MKT DE MODA Tijuca
Aulas
Dia Conteúdo
  Fevereiro
4-fev Introdução aos conceitos de marketing
11-fev Funcionamento do Sistema de Marketing
18-fev Ambiente do Consumidor, Segmentação de Mercado
25-fev Composto de MKT, 4p's , 4 C's, Decisões de Preço
Dia Março
11-mar A estruturação mercadológica nos diferentes tipos de empresas
18-mar Inteligência de Marketing e Pesquisa de Mercado
25-mar Apresentação de trabalhos 1
Dia Abril
1-abr Prova 1
8-abr Decisões Estratégicas de Marca / Posicionamento
15-abr Decisões Estratégicas de Produtos e Preços
22-abr Decisões Estratégicas de promoção e Canais de distribuição
29-abr Introdução ao CRM (Customer Relationship Management) / IDIP
Dia Maio
6-mai Programas de Marketing Direto e Internet Marketing
13-mai Marketing Institucional
20-mai Plano de Marketing em Moda
27-mai Apresentação de trabalhos 2
Dia Junho
3-jun Exercícios para prova 2
10-jun Prova 2
24-jun Prova 3

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 Marketing de Moda – Bibliografia

Livro Texto:
• COBRA, Marcos. Marketing & moda. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Ed. SENAC São Paulo: Cobra, 2010.
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
• RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.

Livros de Referência:
• BRENNAN, Bridget. Por que elas compram: estratégias inovadoras para atingir o segmento de
consumidores mais poderoso do muno. Rio de Janeiro: Elsevier Campus, 2010.
• KALIL, Gloria (Org.). Fashion marketing: relação da moda com o mercado. São Paulo: Ed. SENAC São
Paulo, 2010.
• LONGO, Walter e TAVARES, Zé Luiz. O Marketing Na Era Do Nexo. São Paulo: Editora Best Seller, 2009.
• DOLABELA, Fernando. O segredo de Luisa: Uma idéia, uma paixão e um plano de negócio: como
nasce o empreendedor e se cria uma empresa. Rio de Janeiro. Ed. Sextante, 2008.
• COSTA, Eduardo Ferreira. Comprador de moda. São Paulo: Senac São Paulo, 2011

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Mercado de Moda no Brasil

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Mercado de Moda no Brasil
 Mercado de Moda no RJ

• Polos de Moda do estado do Rio

• O Estado do Rio de Janeiro conta com 10 polos de moda, que agregam cerca de 3 mil
empresas, gerando aproximadamente 51 mil empregos diretos só na indústria de
transformação, e mais de 90 mil empregos em toda a cadeia produtiva, de acordo com
as estimativas dos sindicatos das indústrias de vestuário e confecções de todo o estado.
•
Para divulgar a capacidade criativa e produtiva da indústria de moda do estado e
promover o desenvolvimento sustentado deste setor, o Sistema FIRJAN apoia a
participação de micro e pequenas empresas destes polos no Fashion Rio, onde as
coleções regionais são apresentadas para compradores e lojistas de todo o Brasil e do
exterior.
• Além de expor seus produtos no Rio-à-Porter (bolsa de negócios do Fashion Rio), os
polos são incentivados a estabelecer parcerias com as grifes das passarelas, integrando
as pontas produtiva e criativa da cadeia para fomentar o desenvolvimento de coleções.
• Parei aqui 4/2

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 O que é senso comum em Marketing ?

Para você o que é MARKETING ?

Podemos, e em vários casos podemos
Marketing requer Planejamento ?
responder SIM a essas questões.
Marketing requer Pesquisa ?
O nível, ou a intensidade da ação de
Marketing requer Ação ?
Marketing varia significativamente de
Marketing define produtos ?
indústria para indústria e até mesmo dentro
Marketing define preços ?
de segmentos de uma mesma indústria
Marketing define locais e canais ?

Marketing define promoções ?

Marketing define clientes a buscar e manter?

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 Mercado de Moda no RJ

• Polos de Moda do estado do Rio

• O Estado do Rio de Janeiro conta com 10 polos de moda, que agregam cerca de 3 mil
empresas, gerando aproximadamente 51 mil empregos diretos só na indústria de
transformação, e mais de 90 mil empregos em toda a cadeia produtiva, de acordo com
as estimativas dos sindicatos das indústrias de vestuário e confecções de todo o estado.
•
Para divulgar a capacidade criativa e produtiva da indústria de moda do estado e
promover o desenvolvimento sustentado deste setor, o Sistema FIRJAN apoia a
participação de micro e pequenas empresas destes polos no Fashion Rio, onde as
coleções regionais são apresentadas para compradores e lojistas de todo o Brasil e do
exterior.
• Além de expor seus produtos no Rio-à-Porter (bolsa de negócios do Fashion Rio), os
polos são incentivados a estabelecer parcerias com as grifes das passarelas, integrando
as pontas produtiva e criativa da cadeia para fomentar o desenvolvimento de coleções.

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 Histórico do Marketing

O marketing é um fenômeno urbano que depende do encontro entre produtores e

fornecedores e a existência de excedentes que permitam a troca, inicialmente de
bens(escambo) e posteriormente por bens comuns (sal) até o dinheiro nas suas
diferentes formas.

O processo se inicia com o crescimento das cidades e das rotas comerciais e as

feiras.

Ainda na idade média a produção agrícola e artesanal começa a crescer levando

a especialização da mão de obra, aumentando a demanda por produtos e
serviços que já não produzidos / elaborados pelas famílias.

A especialização aumenta a produção e reduz os preços

A revolução industrial no século XVIII (máquina a vapor) vai a um só tempo

aumentar consideravelmente a produção, a demanda por matérias primas e a
concentração de pessoas em torno das fábricas, nas cidades (ex. Londres)

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 Eras do Marketing

A era da produção (Da revolução industrial ao Crash da Bolsa em 1929)

• Revolução Industrial – Mais produção, menores preços, especialização da mão
de obra a demanda é crescente e concentrada nas cidades;
A era do produto
As crenças de marketing eram de que os consumidores favoreceriam aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras. Os gerentes de marketing se concentravam em desenvolver produtos
superiores e melhorá-los ao longo do tempo.
A era de Vendas (Entre a primeira e segunda grandes guerras mundiais)
• Primeira Guerra – O esforço bélico faz os investimentos, a produção e
produtividade industriais faz a produção aumentar e os preços caírem.

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 Eras do Marketing

A era do marketing - Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados Unidos
Animados os americanos prosperam e a população cresce nascem muitas
crianças, aumenta a demanda de fraldas, alimentos infantis, medicamentos,
roupas, brinquedos, etc. Essa geração é denominada “baby boomer”/“teenagers”
Era do marketing societal – Atual
A tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvo e proporcionar sua satisfação de forma mais eficaz e eficiente do
que os concorrentes. Preservando ou melhorando o bem-estar dos
consumidores e da sociedade.
Organizações precisam equilibrar três objetivos: lucros da empresa, o que o
consumidor quer e, satisfação e interesse público.

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Novos valores de Marketing

Marketing 3.0, Philip Kotler

A facilidade em comparar preços, serviços e

produtos tornaram os consumidores mais
poderosos do que nunca. As empresas
necessitam rever seus valores e a sua forma
de planejar e fazer o marketing, caso
contrário suas marcas perderão muito valor
perante seus consumidores. Com temas
com responsabilidade social e
sustentabilidade em ascensão, os
consumidores passaram a exigir das
empresas uma postura ética e com valores
alinhados às necessidades da sociedade.

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 Eras do Marketing - Síntese

EVOLUÇÃO HISTÓRICA
Período Oferta/Demanda Variável Mercado
de bens e serviços Empresarial

Produção /
1945 D>O Estoque Expansão

Economia
60/70 D=O Consolidação
de escala
Valor Concentração
80 D<O Agregado Segmentação
MKT de Competição
90/00 D << O Relacionamento
/CRM µ Segmentação
Crowd/Social Consumo Consciente
Hoje D <<< O
MKT Mkt social
O Consumidor e a Tecnologia mudam, temos menos tempo para as compras, gosta de resolver

coisas pelo telefone, pela internet, por indicação. Marcas de lojas e produtos perdem valor.
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 Paradigmas de marketing

Marketing de Paradigma
relacionamento relacional
Call center
CRM ERM
Marketing
DBM
direto

Telemarketing
Paradigma
transacional

Sec XXI

30’s 40’s 50’s 60’s 70’s 80’s 90’s 00’s Paradigma societal

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 Novas tecnologias de Marketing

O rastro do consumo, mesmo do caminho é armazenado, tratado, modelado matematicamente

para oferecer produtos e benefícios individualizados. A tecnologia já está disponível e

aplicada em carros sofisticados e para segurança.

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 O que é Marketing?

• “ ...o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades

humanas“ (Peter Drucker)

• “ ...criar e manter clientes“ (Thedore levitt)

• “ ...a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de

troca“ (Philip Kotler)

• “...atividade de negócio que dirige o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor”

(AMA – American MKT Assc 1960)

• Implementação do conceito de marketing (nos anos 90) exige a atenção de três elementos básicos

do conceito de marketing. Eles são: Orientação do cliente; Uma organização para implementar

uma orientação ao cliente; Cliente de longo alcance e bem-estar social. Cohen

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 A filosofia de Marketing

• O conceito de marketing é uma filosofia. Faz o cliente, e a satisfação de suas necessidades, o

ponto foco de todas as atividades empresariais. É movido pelos gerentes gerais, apaixonados

pela satisfação de seus clientes. Marketing não é apenas mais abrangente do que a venda,

não é de nenhuma forma uma atividade especializada, marketing abrange uma área

empresarial por completo. É o negócio completo visto de um ponto de vista do resultado final,

isto é, do ponto de vista do cliente. O interesse e responsabilidade pelo marketing devem

consequentemente difundir todas as áreas da empresa. ( Drucker )

• Esta filosofia de foco ao cliente é conhecida como o 'conceito de marketing'. O conceito de

marketing é uma filosofia, não um sistema de marketing ou uma estrutura organizacional. É

fundada na idéia que vendas rentáveis e retornos satisfatórios baseados no investimento

apenas podem ser atingidos identificando, antecipando e satisfazendo necessidades e desejos

do cliente. (Barwell)
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 O que é Marketing? – aula2

• A partir das definições podemos dizer que Marketing é um

processo. Começa com o entendimento das necessidades do
mercado e das condições de produção e concorrência definindo
diferentes estratégias e táticas para conquista e
desenvolvimento de clientes através de trocas, transações e cada
vez mais relacionamentos. Cria e captura valor por meio dos
clientes e dos demais stakeholders, que atualmente envolve a
sociedade.

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 O que o Marketing faz?

Produtos
Consumidores
Serviços

O MKT procura obter o melhor acoplamento possível entre

segmentos da demanda e da oferta

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 Como que o Marketing faz o acoplamento?

• Oferecendo maior satisfação consumidor

(diferenciação da oferta em relação aos concorrentes)

• Oferecendo a mesma satisfação pelo menor preço

(concorrência de preços) “(Angela Rocha)

• Oferecendo maior valor para o consumidor (valor do

tempo, valor do conteúdo, concorrência pelo
conhecimento)

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Stakeholders do Marketing ?

Sociedade em Geral

Clientes

Funções Organizacionais

Funções
de
Marketing

Adaptado de Churchill e Petter, MKT Criando Valor para os clientes

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 Afinal Marketing é ?

Marketing é Tudo - Regis McKenna (1991)

"O marketing hoje não é uma função, é uma forma de fazer negócios.“

Transformação do Marketing foi impulsionada pelo enorme poder e

difusão de tecnologia. Tão difundida hoje é a tecnologia que é
praticamente fica sem sentido fazer distinções entre a tecnologia e as
empresas e indústrias nontechnology: existem apenas as empresas de
tecnologia. Tecnologia mudou-se para produtos, locais de trabalho e do
mercado com velocidade espantosa e rigor.

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 Importância da visão científica de marketing

Visão Científica?

Metodologia Científica:

É um conjunto de abordagens, técnicas e processos utilizados pela ciência para

formular e resolver problemas de aquisição objetiva do conhecimento, de uma
maneira sistemática.

O processo de MKT suportado pela teoria geral da administração, análises

quantitativas oriundas da micro economia e conhecimentos desenvolvidos e
testados cientificamente permitem aos profissionais de MKT atingir de forma
eficiente os objetivos de negócio que lhes são atribuídos.

Prof. Flávio Nogueira 29

 Processo científico no marketing

Observa o fenômeno (mercado)

Formula hipóteses (produtos e serviços)
Testa a teoria (Pesquisas de MKT, Teste de Produto, Canais, Preços)
Mensura os resultados
Uma teoria científica é coroada pela aceitação pelos pares, publicação em revistas
científicas e resolução de problemas teóricos e práticos.
No MKT a teoria é aceita através da liberação de verbas seja para uma grande
campanha de vendas, seja para construção de uma nova fábrica ou de novas
equipes de serviços.

Não esqueçam que MKT é um ciência social, pode e deve ser matematizada porém,
como toda ciência requer criatividade, tem um pouco de ARTE.
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 Resumo da aula

• Visão geral do curso (Programa / Avaliação)

• O que é o Marketing

• As mudanças de foco das Empresas no século XX

• A importância da aplicação da metodologia científica em MKT

• As armadilhas de se apaixonar por produtos e pela propaganda e

esquecer que são os clientes que pagam a conta

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 Exercícios
Faça uma análise em relação a orientação da relação de cada uma das Empresas em
relação aos seus Stakeholders?
Elabore uma planilha dando notas de 1 a 10 sendo um o menor nível de atenção e 10 o
maior nível. Envie a planilha por e-mail.

Stakeholder de Marketing Restoque S A (lelisblanc) Osklen

Nota Justificativa Nota Justificativa
Sociedade em Geral
Proprietários
Acionistas
Funcionários
Fornecedores
Distribuidores
Intermediários
Governo
Clientes

Média
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