DISCIPLINA ...............

: 14948-1 - ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

DEPARTAMENTO ..... : MKT
CURSO...................... : CGAE
PROFESSORES .......... : Adalberto Belluomini, Eliane P. Zamith Brito, Helton Haddad Silva, Lucas Sciencia do
Prado e Marcelo G. Perin
TIPO DE DISCIPLINA . : ( ) Comum AE/AP (X) AE ( ) AP | créditos: ( x ) 2 ( ) 4
SEMESTRE/ANO: 1º/2023
OBJETIVOS DA DISCIPLINA
A formulação da estratégia mercadológica é uma responsabilidade do gestor de marketing, que envolve a
definição da oferta de valor da empresa, do cliente - alvo e dos diferenciais a serem construídos com o
objetivo de conquistar vantagem competitiva, atrair e manter clientes. Uma vez definida a estratégia
mercadológica, esta passa a ser o eixo norteador da gestão de marketing e da empresa como um todo, visto
que possibilita a integração entre as diferentes áreas operacionais e o programa do marketing mix (produto,
promoção, preço e distribuição).

Para a definição da estratégia mercadológica de uma marca/produto/serviço é necessária a análise do

ambiente externo à empresa, para que se consiga identificar uma posição competitiva no mercado diante das
oportunidades existentes, bem como dos recursos, competências e debilidades da empresa em termos
comparativo.

Os objetivos de aprendizagem da disciplina estão apresentados na tabela abaixo, mostrando como eles contribuem
para os objetivos do CGA.
Grau de
Objetivos do CGA Objetivos da disciplina
contribuição
Apresentar o processo de formulação e implantação de estratégias de Marketing para a
Realidade do país ●●○
criação de valor e de vantagem competitiva, a partir da realidade do país.
A estratégia competitiva pensada na disciplina se desenvolve, em muitas atividades
Contexto global econômicas, num contexto global, seja na perspectiva de concorrentes, ou de ●○○
fornecedores e clientes.
Conhecimento em Trabalhar a gestão estratégica criativa e inovadora, considerando seus desdobramentos
●●●
administração sobre o marketing das organizações.
Solução de Capacitar o aluno para formular estratégias de Marketing a partir de diagnósticos de
●●○
problemas mercado e identificação de oportunidades ou ameaças.
Apresentar as questões éticas da gestão de Marketing, relação com os stakeholders da
Ética ●○○
companhia e o estímulo ao consumo consciente.
Mostrar que consumo é um instrumento de construir identidade, então as estratégias
Diversidade de Marketing devem procurar revelar a diversidade dos grupos e contemplá-los de ●○○
maneira inclusiva
Capacitar o aluno para comunicar eficazmente e eficientemente por escrito a estratégia
Comunicação escrita ●●○
de Marketing desenvolvida.
Comunicação Preparar e apresentar análises de marketing, bem como um projeto para análise da
●○○
multimídia estratégia mercadológica de uma organização.
Capacitar o aluno para analisar dados de mercado e internos da empresa, buscando
Métodos
definir a estratégia de marketing para a organização, trabalhando a escolha de ●●○
quantitativos
mercados-alvo e definição do posicionamento.
Capacitar o aluno a identificar problemas de marketing em organizações reais, definir
Raciocínio lógico demandas de pesquisa de mercado e estabelecer estratégias mercadológicas a partir do ●●○
uso das informações disponíveis.

A descrição completa dos objetivos de aprendizagem do CGA e outras informações podem ser encontradas em
https://rebrand.ly/cga-eaesp.
Av Nove de Julho 2029
01313-902 São Paulo SP Brasil
Tel 011/ 3281 7700 Fax 011/ 3284 1789
Internet www.fgvsp.br
 CONTEÚDO RESUMIDO
• Desenvolvimento de estratégia e planos de marketing
o Marketing e valor para o cliente
o Planejamento estratégico corporativo e de unidades de negócio
o Plano anual de marketing
• Coleta de informações e previsão da demanda
o Componentes de um sistema de informação de marketing
o Análise do macro ambiente
o Previsão e mensuração de demanda
• Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo
o Bases para segmentação de mercados consumidores
o Seleção de mercados-alvo
• A busca pelo posicionamento da marca
o Desenvolvimento e estabelecimento de um posicionamento de marca
o Estratégias de diferenciação

METODOLOGIA
A disciplina será desenvolvida com a utilização dos seguintes recursos didáticos:

• Aulas conceituais e expositivas

• Resolução de casos e exercícios
• Utilização do software Markstrat (jogo de empresas versão online)

JOGO MARKSTRAT
O MarkStrat é uma ferramenta de simulação de conceitos de estratégia de Marketing.

Como funciona o MarkStrat?

Sua equipe (grupo) receberá uma empresa com um portfólio de produtos para gerenciar em um ambiente
dinâmico e interativo, e irá formular e implantar a estratégia de Marketing de longo prazo (jogadas
correspondem a 10 anos de atuação) desta empresa, tendo que:
a. identificar e selecionar segmentos-alvo e posicionar as suas marcas em um mercado altamente
competitivo;
b. interagir com o departamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para projetar e desenvolver novos
produtos;
c. preparar o lançamento de novos produtos ou aperfeiçoar, manter ou retirar do mercado os produtos já
existentes;
d. interagir com o departamento de produção para elaborar o planejamento da produção;
e. tomar decisões sobre o composto de Marketing, tais como precificação e orçamento de propaganda para
cada marca do seu portfólio;
f. decidir sobre o tamanho e as prioridades da sua força de vendas;
g. uso de pesquisa de mercado que forneçam informações atualizadas para a tomada de decisões.

O mundo MarkStrat localiza-se num país industrializado fictício (não tem a intenção de espelhar qualquer
país, mercado ou setor industrial) com 250 milhões de habitantes que tem como moeda o dólar MarkStrat
($). Nesse país, tanto a inflação quanto o crescimento do PIB são razoavelmente estáveis e não se espera que
aconteça nenhum acontecimento econômico, político ou social de importância no futuro próximo. Seu grupo
irá administrar o departamento de Marketing como um centro gerador de lucros e o desempenho de cada
grupo concorrente será medido vários indicadores de desempenho, tais como, contribuição líquida gerada,
participação de mercado das marcas, crescimento do faturamento da empresa, a qualidade dos projetos de
P&D que foram finalizados com sucesso.

Apostila: MarkStrat - Participant Handbook (baixar no site do Markstrat ou no eclass)

 CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO
São quatro avaliações. Elas estão listadas abaixo com seus respetivos pesos e composição.

1. Prova Final: peso de 30% no cálculo da média final

A prova final individual contemplará todo o conteúdo do curso.
a) Não haverá antecipação da Prova Final ou a realização dessa prova em outros horários.

2. Trabalho em Grupo: peso de 25% no cálculo da média final

a. Entregas Parciais 10%
b. Entrega final 15%

3. Jogo Markstrat: peso de 35% no cálculo da média final

a. Relatório final MarkStrat 15%
b. Desempenho dos grupos no jogo MarkStrat 20%

Os grupos serão avaliados pelo preço da ação (IPA) alcançado na jogada 10, conforme o quadro a seguir.
4 grupos por setor/mercado 5 grupos por setor/mercado
o
1 . lugar: 10,0 1o. lugar:10,0
o
2 . lugar: 9,0 2o. lugar: 9,0 2 Setores/mercados
o
3 . lugar: 8,0 3o. lugar: 8,0
4o. lugar: 7,0 4o. lugar: 7,0
5o. lugar: 6,0

Fator corretor: para os grupos que reduzirem o valor
correção na nota, de acordo com o quadro a seguir.
IPA
Maior igual a $1.000
Menor que $1.000, igual ou maior que $700
Menor que $700
da ação inicial de $1.000 será aplicado o fator de
Fator de correção
Nota referente posição no jogo
Nota referente posição no jogo – 0,5 pt.
Nota referente posição no jogo – 1,0 pt.

4. Casos, exercícios e atividades monitoradas: 10% da média final

Os exercícios e casos deverão ser entregues pelos grupos em formato digital no eclass até o dia indicado. Não
serão aceitas entregas atrasadas. O professor poderá sortear alguns grupos no início da aula alocada para a
discussão do tema do exercício para apresentarem suas respectivas soluções para o exercício. Desta forma,
todos os grupos deverão estar aptos a apresentar e, caso contrário, ficarão com nota zero. Cada quiz e cada
caso valerá 2,5% da nota final da disciplina.

Observações importantes:
1. Os alunos poderão, ao seu critério, utilizar as notas do grupo no conceito “bolsa de pontos”, ou seja, as
notas individuais dentro de um mesmo grupo poderão sofrer variações de até 30% (com um mínimo de
15%), desde que o somatório total das notas do grupo não seja alterado. Qualquer aluno poderá solicitar
(por e-mail) a utilização da bolsa. Os alunos deverão chegar a um consenso e apresentar o percentual de
correção individual em documento entregue via eclass, com o nome dos membros, percentual de
alteração de cada um, e um “DE ACORDO” de cada membro do grupo.
2. A data máxima para solicitação da “bolsa de pontos” é a data de entrega do último trabalho em grupo.
Nenhuma solicitação será considerada após essa data, uma vez o grupo teve tempo suficiente ao longo
do semestre para identificar desvios na contribuição individual dos membros.
3. Atrasos nas entregas dos relatórios terão penalizações em 20% da nota por dia (24h) de atraso. Após 48h
do prazo de entrega a nota será, irrevogavelmente, zero.
4. Por esta ser disciplina essencialmente baseada em processo, não será ofertada a oportunidade de
REAVAL
TEMAS E BIBLIOGRAFIA

Tema Bibliografia obrigatória

Desenvolvimento de estratégia e
1 planos de Marketing e valor para o
cliente
2 Valor e Competitividade
Coleta de informações e previsão da
demanda
• Componentes de um sistema de
3 informação de marketing
• Análise do macro ambiente
• Previsão e mensuração de
demanda
Análise da empresa e seus
4 Posicionamento Competitivo. 4ª ed. São Paulo: Pearson / Prentice Hall,
competidores
Identificação de segmentos de
5
mercado e seleção de mercados-alvo
A busca pelo posicionamento da
6
marca e estratégias de diferenciação
7 Estratégias e objetivos de Marketing
a. Dolan, R. J. (2019). Framework for Marketing Strategy Formation.
Harvard Business Publishing Core Curriculum
a. Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). The elements of value.
Harvard Business Review, 94(9), 47-53. R1609C-PDF
b. Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know
your customers’ jobs to be done. Harvard Business Review, 94(9),
54-62.
a. Kotler & Keller. (2018). Administração de Marketing. Pearson, 15ªed.
Capítulo 3
a. Ferrell, O.C. & Hartline, M.D. (2016). Estratégia de Marketing. 6ª ed. São
Paulo: Cengage - Capítulo 3
a. Hooley, G., Piercy, N. & Nicoulaud, B. (2010). Estratégia de Marketing e
Capítulo 5. Análise da Concorrência.
a. Gupta, S. (2019). Segmentation and targeting. Harvard Business
Publishing Core Curriculum
b. Kotler & Keller. (2018). Administração de Marketing. Pearson, 15ªed,
- Capítulo 9
a. Moore, M. & Helstein, R. (2018). Positioning: The essence of
Marketing Strategy. Darden Business Publishing
b. Kotler & Keller. (2018). Administração de Marketing. Pearson,
15ªed. - Capítulo 10
a. Kotler & Keller. (2018). Administração de Marketing. Pearson,
15ªed, - Capítulo 12
b. Whitler, K. (2018). Developing a Superior Strategic Marketing Plan.
Darden School of Business, 1-17.

Bibliografia adicional
Avery, J. & Gupta, S. (2014) Marketing Reading: Brand Positioning. Harvard Business Publishing Core Curriculum.
Brito, R. P. & Brito, L. A. L. (2012). Vantagem competitiva, criação de valor e seus efeitos sobre o desempenho. RAE-
Revista de Administração de Empresas, 52(1), 1-16.
Churchill, G. A. Jr., & Peter, J. P. (2012). Marketing: criando valor para os clientes. 3.ed. São Paulo: Saraiva.
Dawar, N., & Bagga, C. K. (2015). A better way to map brand strategy, Harvard Business Review, June, 1-9
Jain, S.C. & Haley, G. T. (2009). Marketing: Planning and Strategy. 8th ed., Cengage Learning, capítulo 8 - Developing
Marketing Objectives and Goals e capítulo 9 - Strategy Selection
Yankelovich, D. & Meer, D. (2006). Rediscovering market segmentation. Harvard Business Review, 84(2), 1-10.

CONTATO E HORÁRIO DE ATENDIMENTO

Os professores da disciplina podem ser procurados para questões relativas ao aprendizado no
departamento de Marketing - MKT (9º andar, Itapeva).

e.mail do seu professor – eliane.brito@fgv.br

 PROGRAMA DE AULAS
Data Conteúdo Atividade entre aulas Atividades programadas Preparação para a aula
Apresentação do Curso e
Dolan (2019)
Visão Geral do Syllabus.
1 01/02 Almquist, Senior e Bloch
Valor e competitividade.
(2016)
Vantagem competitiva.
SIM – Sistema de Inteligência Apresentação das Kotler e Keller (2018) – Cap.
Formação dos grupos
de Marketing instruções do trabalho 3
2 08/02 para o MarkStrat e
Análise PESTEL do final e sorteio das Ferrell e Hartline (2016) -
trabalho final
Macroambiente marcas cap. 3
SIM – Análise da concorrência
Hooley, Piercy e Nicoulaud -
3 15/02 Previsão e mensuração de
Cap. 5
demanda
Introdução ao MarkStrat
Ler manual MarkStrat – Quiz 1 Ler manual MarkStrat até a
5 01/033 Quiz sobre o funcionamento
base para o Quiz Jogada Teste MarkStrat página 56
do jogo
Gupta (2019)
Entrega 1 do trabalho
Sistema de Inteligência Christensen e outros (2016)
Modelo STP – Segmentação, final
4 08/03 de Marketing do Dawar e Bagga (2015)
Targeting Fechamento da jogada 1
trabalho final Kotler e Keller (2018) – Cap.
no início da aula
9
Quiz 2
MarkStrat – mapas e novos Monitoria MarkStrat Manual MarkStrat a partir
6 15/03 Fechamento da jogada 2
produtos Jogada 2 da página 57
no início da aula
Dolan (2019)
Monitoria MarkStrat Fechamento da jogada 3
7 22/03 Estratégias de Marketing Kotler e Keller (2018) – Cap.
Jogada 3 no início da aula
12
Análise da segmentação
Entrega 2 do trabalho Kotler e Keller (2018) – Cap.
Diferenciação e e mercados-alvo da
final 10
8 19/04 Posicionamento marca do trabalho final
Fechamento da jogada 4 Avery e Gupta (2014)
mercadológico Monitoria MarkStrat
no início da aula Moore e Helstein (2018)
Jogada 4
Monitoria MarkStrat Fechamento da jogada 5 Caso 1 – orientações
9 26/04 Caso 1
Jogada 5 no início da aula disponíveis no eclass
Objetivos e análise do
posicionamento e Entrega 3 do trabalho
Whitler (2018)
estratégia da marca do final
10 03/05 Plano de Marketing Jain e Haley (2009) - Cap. 8
trabalho final Fechamento da jogada 6
e9
Monitoria MarkStrat no início da aula
Jogada 6
Monitoria MarkStrat Fechamento da jogada 7 Caso 2 – orientações
11 10/05 Caso 2
Jogada 7 no início da aula disponíveis no eclass
Entrega do Trabalho
Relatório completo do
final completo no eclass
Apresentação trabalho final trabalho final
12 17/05 até 12:59
(8 minutos por grupo) Monitoria MarkStrat
Fechamento da jogada 8
Jogada 8
no início da aula
Fechamento da jogada 9
Monitoria MarkStrat
13 24/05 Jogada 9 e 10 MarkStrat no início da aula e a 10
Jogada 9
no final da aula
Preparar apresentação Entrega do relatório
Apresentações dos relatórios
14 31/05 da estratégia do grupo MarkStrat até 12:59 -
MarkStrat
no MarkStrat link no eclass
A definir Prova Final