MARKETING-1 - Cursos de Gestão de Empresas + Gestão Financeira - 10.10.2022

Gestão de Empresas / Gestão Financeira
(4.º Ano, 1.º Semestre)

FEC/UAN
PROGRAMA PARA 2022

Docente: José Vieira Jordão.
• Doutor em Gestão, Área Científica de Gestão de Marketing,
pelo ISCTE - IUL, Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa – Instituto
Universitário de Lisboa, Lisboa – Portugal.
• E-mail: jjordao007@gmail.com
10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 1
• Questões Prévias:
– a) Listar os alunos e realizar as Apresentações:
• 1.º Apresentação do Professor!
• 2,º Apresentação dos Formandos
– Qual o seu Nome?!
– De onde vem?/Onde trabalha?
– Porque razão veio realizar este Curso?
– O que espera deste nosso Módulo/Disciplina de Marketing?
– b) Distribuir e Explicar a «Planificação da Disciplina»;
– c) Organizar os alunos em Grupos de Trabalho (máximo 4 alunos por Grupo);
– d) Realização do Teste de Diagnóstico;
– e) Estudo de Casos: procurar resposta para as Questões colocadas ao final de cada um dos “Casos”;
– f) Para análise e comentário dos “Casos”, “Notícias” ou Artigos, retirar destes:

• As palavras, expressões, conceitos ou ideias que se relacionem com os temas versados nas nossas
sessões;
• Comentar essas expressões ou ideias.
CONCEITOS PRÉVIOS QUE TODO O PROFISSIONAL DE
GESTÃO PRECISA DE SABER:
• Princípio da Especialização / Princípio das Vantagens

Comparativas:
– O Princípio da Especialização determina que os países (ou as
Regiões) devem especializar-se na produção ou fabricação dos
produtos relativamente aos quais mostrem vantagem comparativa e
importar aqueles em que sejam menos eficientes (Teoria ou
Princípio das Vantagens Comparativas, devido a David
RICARDO, 1817: RICARDO, D. (1817) Princípios de
Economia Política e Tributação. Tradução de P. H. R.
Sandroni. São Paulo: Victor Civita, 1982).
• No entanto, dados os riscos da excessiva especialização, as economias
tendem a desviar-se cada vez mais desta tendência, apostando na
diversificação.
CONCEITOS PRÉVIOS QUE TODO O PROFISSIONAL DE
GESTÃO PRECISA DE SABER:
• O problema central dos negócios de hoje não é a

escassez de produtos (Bens ou Serviços), mas a
escassez de clientes.
– A maioria dos sectores em todo o mundo é capaz de produzir mais
Bens e Serviços que os consumidores do Planeta são capazes de
comprar.
– É um excesso devido a cada um dos competidores projectar ou
planear alcançar uma fatia de Mercado (ou Quota de Mercado)
maior que a possível.
– Esta situação resulta:
• Em excesso de competição com os concorrentes, desesperados por atrair clientes,
• Em baixa dos Preços
• E em Oferta de infinitos Brindes compensatórios.
SISTEMATIZAÇÃO DAS APLICAÇÕES DE MARKETING (1)
• Marketing de Marca ou Marketing Privado (MicroMarketing)
• versus
– Marketing Genérico, Colectivo ou Cooperativo (MacroMark.).
• Marketing Lucrativo (ou das Organizações lucrativas) versus
– Marketing não Lucrativo.
• Marketing de Marca ou Marketing Privado (Lucrativo e não Luc.):
– Marketing de Consumo – Consumer Marketing (ou Marketing dos Bens de Grande Consumo, como
sejam: Bens Alimentares, Bebidas não alcoólicas, bens de Higiene Pessoal, bens de Higiene para o
Lar, Material Escolar, Vestuário e Têxteis para o Lar, …) e
– Trade Marketing ou Marketing do produtor/fabricante (de inúmeros produtos);
– Marketing Industrial (ou dos Bens Industriais – Máquinas , Equipamentos e Consumos Intermédios)
– Marketing de Serviços (propriamente dito) – Serviços em Geral, indiferenciados.
• Outras aplicações específicas do Marketing de Serviços:
– Marketing Bancário, Marketing Turístico, …
– Marketing da Saúde
– Marketing Desportivo
– Marketing Político, Marketing Religioso, …
– Marketing Social, Marketing Cultural, …
10.10.2022 – Etc. UAN/FEC, José Vieira Jordão. 5
• Marketing Não Lucrativo:

– Marketing Social
– Marketing Político
– Marketing Religioso
– Marketing Desportivo
– Marketing Cultural
– Marketing da Saúde
– Marketing das Cidades/Regiões
– Marketing Institucional e do Território(1)
– Etc..
• Marketing no Sector da Distribuição Comercial:
– a) Trade Marketing, Marketing Comercial ou Marketing

do produtor/fabricante
– b) Consumer Marketing ou Marketing do Consumo

desenvolvido na ou pela Empresa de Distribuição
Retalhista, incluindo políticas e técnicas de
Merchandising.

• Novas tendências do «Marketing»:

– Marketing Ecológico = Marketing Ambiental = Marketing Verde
– E-Marketing e Comércio Electrónico (através de sites, E-mail, SMS’s, …)
– CSR - Corporate Social Responsability, Responsabilidade Social Empresarial

ou «Marketing da “Virtude”».
– Enfoque nos novos desafios tecnológicos (databases de Marketing,

datawarehouse(2) e datamining(3), proporcionando um quadro conceptual
consistente e actualizado de todas as áreas relevantes da Gestão de Marketing.
– Do Marketing de Marca (privado) ao Marketing Genérico …

(colectivo ou cooperativo).
O Processo de Planificação ou Planeamento de Marketing
Níveis, Fases, Etapas e Funções de Marketing
MARK. MARKETING AUDITORIA
DE DE
ESTUDOS
MARKETING ESTRATÉGICO OPERACIONAL MARKETING
Análise
da
Situação
Externa
Definição Selecção Definição Programação Avaliação

Estudos Análise Diagnóstico da Missão e das das da Execução e
da fixação de Estratégias Acções concretização Controle
Da Situação Objectivos de ou Planos das Acções, das
De
de Marketing: de acção em com (Análise
Situação (M. DAFO Marketing •De carteira função das Orçamento e Acções dos
Mercado
ou SWOT) (Quantit. e •De seg e pos Estratégias Conta de Expl Desvios)
Qualitativ.)
•Funcionais (Seg. o Mix) (Custos e
(Mark. Mix)
Resultados)
Análise
da
Situação
Interna
Fluxo do Processo de Planificação Mecanismos de controle Análise de Desvios

Fonte: Elaboração própria a partir de P. Kotler e outros autores.
– De «produzir e vender» para «perceber e responder».
• A Empresa apresentará melhor desempenho se encarar o

desafio de Marketing como o desenvolvimento de melhor
compreensão e respeito sobre as necessidades dos clientes, em
vez de ser a forma de “empurrar”, com mais eficácia, os
produtos para o Mercado.

– Do foco na atracção de clientes para a sua fidelização

e retenção.
• As Empresas precisam de prestar mais atenção em servir e

satisfazer os clientes existentes antes de se aventurarem numa
corrida em busca de novos.

– Da procura de participação no Mercado para a

busca de participação nas compras do cliente.
• A melhor forma de ampliar a participação no Mercado é

aumentá-la nas compras do cliente, ou seja, descobrindo mais
produtos e serviços para serem vendidos aos mesmos clientes.

– Do «monólogo em Marketing» ao «diálogo com os

clientes».
• É mais fácil criar relações fortes com os clientes ouvindo-os e

dialogando com eles do que enviando-lhes apenas mensagens de
sentido único;
• Há que mimar e estimar os clientes, para que estes evoluam de
clientes satisfeitos a nossos fãs!
• => usar técnicas de CRM, Customer Relationship Management.
– Do «Marketing de massas» para o «Marketing

personalizado ou individualizado» e a necessidade da
Customização dos Produtos.
• O Mercado de massas está a mudar para espaços menores e a

Empresa tem de ter condições para comercializar com clientes
individualizados.
• É a lógica crescente do Marketing One2One, People-to-People (P2P)
ou Peer-to-Peer (P2P, “pessoa para pessoa” ou “ponto a ponto”).
– Da propriedade dos Activos para a das Marcas.
• Muitas Empresas estão a preferir apenas a propriedade de

Marcas à de fábricas.

– Do «Marketing» monocanal para o multicanal.
• As Empresas não confiam num canal único para atingir todos

os clientes. Estes têm opções várias para aceder aos Produtos e
Serviços.

– Do «Marketing» centrado em Produtos para o

«Marketing» focado nos Clientes.
• O sinal de maturidade em Marketing ocorre quando a empresa

deixa de se concentrar nos Produtos para se concentrar nos
Clientes.

– De Operações no Mercado físico para Operações no Espaço Cibernético.
• As Empresas inteligentes estão a desenvolver os seus negócios
on-line, tal como off-line. Usam a Internet para comprar, vender,
recrutar, treinar, trocar e consumir.
• O e-Logistics ou a Logística do Comércio Electrónico tem em conta o acréscimo
de valor que a Internet proporciona a esse “processo Guarda-chuva”, sob o qual
se criam os produtos e se entregam ao cliente, ou seja, à Cadeia de
Abastecimento tradicional.
• O e-Fulfillment ou Logística Moderna, que pode definir-se como a
integração de Pessoas, Processos e Tecnologias (sobretudo as TIC)
com o fim de conseguir a satisfação do cliente antes, durante e depois
da compra realizada na Internet (D. L. Bayles, 2001).
– Trata-se de um conceito amplo relacionado com a entrega dos artigos comprados
tanto nas transacções B2B como B2C, que abarca os “processos” desde o pedido até
que este (o Produto resultante do Pedido ou Encomenda) se receba ou devolva.
• Tipos de Transacções ou interacções usadas hoje via Internet:
– B2B, B2C, B2G, C2B, C2C, C2G, G2B, G2C e G2Government.
• As Novas tendências do «Marketing»:
– À medida que as Cadeias de Valor são reestruturadas, vai

sendo mais notória a diferença entre as empresas bem
posicionadas e aquelas para as quais “mudança radical”
significa “deslocalização”.
– Os vencedores, entre os Marketers e as empresas de

Comunicação Social, são aqueles que estão a aprender a
adaptar-se de diversas formas. Assim, p/a vencer há que:

• Direccionar o investimento e a atenção da Gestão para os
media digitais e utilizá-los para influenciar mais
eficazmente o comportamento de compras do consumidor.
• Desenvolver formatos que promovam a interacção com as

audiências, especialmente com clientes potenciais.
• Criar novas Abordagens de Investigação e Quantificação,

que meçam os outputs (resultados), não os inputs (recursos).


• Combinar os Meios de Comunicação Above The Line - ou acima da
linha ou acima do limiar (como seja a Publicidade na TV, na Rádio, na
Internet e na Imprensa escrita – Revistas ou Jornais) com os Below The
Line (promoções, patrocínios, merchandising, venda pessoal, marketing
directo, feiras, exposições, convenções, relações públicas e outros
eventos que aproximem os Clientes do Produto) em campanhas
integradas.
– Estes elementos que vão além da Publicidade nos media são frequentemente
chamados de Below The Line. É a designação dada ao esforço de diversificar o
Mix de Comunicação investindo em outros vectores ou Meios de Comunicação.
• Criar activos ou atractivos de entretenimento próprios (Clubes, Centros

Culturais ou Recreativos, Eventos próprios da Marca: Happy Hour,
Happy Day, …), utilizando a Marca, e chegar aos consumidores ou
utilizadores directamente através deles.
• Investir em Novas Competências e Capacidades internas para conseguir
um maior impacto nas vendas e noutros indicadores quantificáveis.

– Segundo a FORDOC (www.fordoc.com), as tendências do futuro,
terão como essência:
• O Marketing Radical
• O Marketing Viral
• O NeuroMarketing
• O Cocooning
Visualização
de
• A Pictografia Vídeo
• E a Publicidade subliminar, entre outros.

Visualizar
Vídeo!
Estudo
de
Caso!

SÍNTESE;
O conceito de Marketing
• Efectivamente, poderíamos encontrar tantas Definições de
Marketing como autores o têm retratado, mas em todas
elas se verifica um elemento aglutinador, um Máximo
Denominador Comum que as identifica por igual:
– falar de Marketing é falar do cliente(1), utente,

usuário, consumidor ou utilizador ou
comprador/prescritor como receptor e, portanto,
como ponto de referência básico da actividade
empresarial (e de Marketing).
SÍNTESE;
• Algumas Definições de Marketing:
– “Marketing consiste em todas as actividades pelas quais uma empresa se adapta ao
ambiente – criativa e lucrativamente.” (Autor Anónimo).
– “O Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função distinta. É
todo o negócio visto da perspectiva do resultado final, ou seja, do ponto de vista do
cliente (…). O êxito empresarial não é determinado pelo produtor, mas pelo cliente.”
(Peter Drucker).
– “Marketing não é uma função; é todo o negócio visto da perspectiva do cliente.”

(Peter Drucker).
– “Nem tudo o que corre sob o nome de Marketing merece esta designação. Está
demasiado na moda.” (Peter Drucker).
– “O Marketing não é uma função, é um negócio como um todo, organizado de

acordo com o ponto de vista do cliente.” (Theodore Levitt)
SÍNTESE;
• Algumas Definições de Marketing (cont.):
– “As empresas de caminhos-de-ferro entraram em declínio porque pensavam que estavam no

negócio dos caminhos-de-ferro, quando de facto estavam no negócio dos transportes. (…) A razão
por que definiram a sua indústria de forma errada é porque estavam orientadas para os caminhos-
de-ferro em vez de estarem orientadas para os transportes; estavam orientadas para o produto, em
vez de estarem orientadas para o consumidor.” (Theodore Levitt)
– “A administração deve pensar em si mesma não como produtora de produtos, mas como
fornecedora de satisfações de valor, criadoras de clientes.” (Theodore Levitt)
– “Marketing é responder ás necessidades de forma lucrativa.” (Philip Kotler)
–  Kotler vê o Marketing como a essência da gestão e mais do que isso: “A liderança de

mercado é conseguida através da imaginação de novos produtos, serviços, estilos de vida, e
formas de melhorar o nível de vida. (…) Por último, o marketing no seu melhor consiste na
criação de valor e na melhoria dos níveis de vida no mundo.” (Philip Kotler)
– “Embora seja preciso apenas um semestre para aprender Marketing, é preciso uma vida inteira
para o dominar.” (Philip Kotler)
SÍNTESE;
• Como vimos, Quase que podemos encontrar tantas
definições de Marketing como de autores que tratam o tema.
• Não obstante, poderemos apresentar duas definições
restritas deste conceito:
– “Marketing é o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa
para vender os seus produtos aos seus clientes de um modo
rentável.”
– “Marketing é a quantificação e qualificação de umas

determinadas necessidades de mercado, com o objectivo de
satisfazê-las mediante a oferta de uns determinados produtos e
serviços adequados, dos quais se obterá uma determinada taxa de
rentabilidade.”
SÍNTESE;
• Ou, uma Definição Internacional muito conhecida que

nos diz que:
– «O Marketing – É uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a gestão do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e os seus públicos
interessados (stakeholders)».
(AMA, American Marketing Association, 2011).
? Stakeholder significa o detentor (holder) de uma parte (stake) da organização, isto num
sentido de que é parte interessada na existência (e/ou funcionamento) da organização.

SÍNTESE;
• Ou, duas Definições de autores reconhecidos

Internacionalmente, que nos dizem que:
– A Gestão de Marketing é “a arte e a ciência da escolha de mercados-
alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente.”
(Kotler & Keller, 2016).
– O Marketing é “o processo de planear e executar a concepção, a

fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos,
serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos
que satisfarão objectivos individuais e organizacionais.”
(Boone & Kurtz, 2009).

SÍNTESE;
• Todavia, uma Definição mais abrangente e Moderna

diz-nos que:
– “o Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de
que uma organização dispõe para promover, nos
públicos pelos quais se interessa, os comportamentos
favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.”
(Jacques LENDREVIE et al., 16.ª Edição, 2015: 34).

SÍNTESE;
• Assim, hoje, deve alargar-se o âmbito de abordagem do
Marketing, de:
– Empresas Organizações
– Clientes Públicos alvo
– Vender produtos Promover comportamentos
– Rendibilidade Realização de objectivos.

Evolução do Conceito de Marketing:
• Do antigo conceito de Vendas:
Foco Meios Fim
Produto ou Vendas e Volume de
Gama de produtos Promoção Vendas
• Ao actual conceito de Marketing: $

Foco Meios Fim
Necessidades Marketing Satisfação do
do Cliente Integrado Cliente

Definição de Marketing
(uma delas!)
MARKETING: é o conjunto de actividades humanas, que

têm por objectivo facilitar e consumar as relações de troca.
Conceito de Valor em Marketing;

 Resultante das Trocas ou Transacções em Marketing:

 Conceito de Valor,
Resultante das trocas em Marketing
(Vf+Ve: “Valores”, Vantagens ou Benefícios Funcionais e Emocionais):

 Conceito de Valor,
Resultante das trocas em Marketing
(Vf+Ve: “Valores”, Vantagens ou Benefícios Funcionais e Emocionais):

Marketing e Valor:
• O VALOR percebido pelo cliente é a diferença entre a
avaliação que o cliente faz de todos os Benefícios e Custos
relativos a um produto ou serviço e as Alternativas
percebidas (Philip KOTLER, 2016).
Diagrama do
Valor entregue ao Cliente:
Valor Total para o Cliente Custo Total ao Cliente
Valor do Produto ou Serviço Custo Monetário efectivo ou

Valores Monetários despendidos
em si mesmo
Valor do Pessoal (de Serviço) Custo de Tempo e esforço ou

e dos Serviços associados energias gastas
Valor da Imagem, Notoriedade,
Confiança, … Custo Psíquico (Envol. e Motivação)
(Danos psicológicos, Prejuízos Sensoriais, …)
Fonte: Adaptado de P. KOTLER, 2006.
Marketing e Valor:
• O VALOR percebido pelo cliente é a diferença entre a
avaliação que o cliente faz de todos os Benefícios e Custos
relativos a um produto ou serviço e as Alternativas
percebidas (Philip KOTLER, 2016).
Benefícios: Custos:
 Produto em si  Dinheiro despendido
+ + Valor Total
 Serviços acrescent.s  Tempo gasto entregue
+ + ao Cliente.
 Pessoal envolvido  Energias gastas
+ +
 Identidade,  Danos psicológicos
Notoriedade e +
Imagem  Prejuízos sensoriais

A Proposta de Valor em Marketing:
A nova proposta de Valor sofreu mudanças!
Século XX Século XXI
Velha Economia Nova Economia
Bens Serviços
Transações Relações
Atrair Clientes Reter Clientes
Foco no Produto Foco no Cliente
Valor da Marca Valor do Cliente

Fonte: Adaptado de RUST, 2001.
SÍNTESE;
• Efectivamente, é facto que o Marketing evoluiu muitíssimo nos
últimos anos. Analisemos, então, um simples Quadro comparativo das
abordagens tradicional e moderna do Marketing:
Concepção Tradicional do Marketing: Concepção Moderna do Marketing:
O MARKETING ERA: O MARKETING É:
•Acessório •Proeminente
–Em relação à produção. – O Activo principal da empresa e da
•Restrito clientela. O Marketing é hoje a
Função Estratégica das organizações!
–No seu conteúdo, limitando-se à
venda, à distribuição física e à •Lato ou abrangente
publicidade. – No seu conteúdo, desde a concepção
–No seu campo de aplicação do Produto ao Serviço Pós-venda.
•Alguns bens de grande consumo. – No seu campo de aplicação: bens de
consumo, bens industriais e serviços: banca,
turismo, organizações ou questões sociais,
saúde, política, confissões religiosas, etc..

SÍNTESE;
• Conclusão:
– O objectivo do Marketing deverá orientar-se, portanto, para a
satisfação das necessidades do cliente (consumidor ou usuário)
– melhor que a concorrência -, produzindo benefícios para a
empresa ou organização.
O conhecimento do cliente (consumidor ou utente), e suas vivências, são as

chaves que alimentam a vida da empresa ou organização, e o grau em que esta
dedique seus recursos para identificar essas necessidades marcará a orientação
estratégica a seguir.

SÍNTESE;
• Conclusão: Visualizar Vídeo
+
Estudo
– Assim, a Atitude de Marketing deve procurar:
Visualização
Conhecer o Cliente de
Vídeo
(Consumidor ou
utente)
E para
Para
O influenciar (se
Se lhe adaptar
possível!)
SÍNTESE;
• Conclusão:
– Mais, podemos afirmar que:
• Theodore LEVITT (Marketing myopia e Innovation in marketing) e Philip

KOTLER (Marketing Management e Principles of Marketing) estão para o
Marketing
• Como Peter DRUCKER está para a Gestão (The Practice of Management),
• Ou como Paul SAMUELSON está para a Economia (Economics).
– Mais ainda, têm surgido muitas contribuições teóricas e práticas nestas três
áreas, aparentemente diferentes, mas com naturais e profundos aspectos de
convergência e interacção.
A atitude de marketing e suas linhas mestras;
Assim, a atitude de marketing:
• Deve fundamentar as Decisões de Marketing no Conhecimento
dos Mercados:
•  Investigação de Mercados!!!
• Assim, os Comportamentos Fundamentais que caracterizam a

Atitude Marketing, são:
– 1.º - Evitar a “miopia” de Marketing: ver para além do Produto (ex.º de Ted
Levitt sobre as Companhias dos Caminhos de Ferro Americanas!!!
– 2.º - Manter-se próximo da sua clientela intelectual e fisicamente (ex.º:

observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela!!!)
– 3.º - Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões e muito menos

em suposições (ex.º: Basear as decisões em Estudos e Experiência de Mercado).
A ATITUDE DE MARKETING;
SUAS LINHAS MESTRAS (cont.):
– 4.º - Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

• Ex.º: Saber fazer triagem às informações dadas pelos Estudos
para identificar os factos mais importantes, …
– 5.º - Vigiar constantemente a concorrência
• O Marketing de Fidelização é cada vez mais importante que o
Marketing de Conquista!
– 6.º - Ousar, dentro de riscos calculados
• Ex.º: Audácia calculada da BENETTON!
– 7.º - Ser constante
• Constância, não significa imobilidade! É preciso saber adaptar-
se às mutações maiores ou mesmo antecipá-las!

SÍNTESE;
• Desta maneira,
• a Gestão de Marketing inicia-se com o Conceito de Marketing
• também conhecido como Filosofia ou Cultura de Marketing
• que poderá dividir-se em 6 partes:
– 1ª. Análise Estrutural de cada uma das Indústrias onde a
organização desenvolve a sua actividade: =>
• analisar os Factores condicionantes Contextuais => Análise PEST
(envolventes Política, Económica, Técnica e Tecnológica, Jurídico-Legal,
Demográfica, Cultural e Ecológica)
• e Transaccionais => Análise com base no Modelo das 5 Forças
Competitivas de M. Porter (1988): rivalidade existente entre os concorrentes
actuais, potencial e/ou barreiras a novas entradas no mercado, ameaça de produtos
substitutos, poder negocial dos fornecedores e poder negocial dos clientes;
– ………
SÍNTESE;
– ………
– 2ª. Analisar o Mercado (onde a Empresa/Organização vai
operar – Modelo de Ansoff e Análise SWOT), identificando
os F.C.S.(T1) e as competências nucleares (Core
Competencies) relativas ao(s) segmento(s) de mercado a
satisfazer;
– 3ª. Satisfazer Necessidades (dos clientes) relativas ao(s)
segmento(s) a satisfazer;
– 4ª. Integrar Esforços, buscando Sinergias (de todas as áreas
funcionais ou departamentais da organização, para satisfazer
o Cliente);
– 5ª. Promover Trocas ou transacções;
– 6ª. Modelar o Futuro e, se possível, antecipar-se ao mesmo.
SÍNTESE;
• c

SÍNTESE;

Análise PEST: Factores ou Variáveis Macroambientais:
Políticas: Económicas: Sociais: Culturais Tecnoló- Jurídico- Demográ Ecoló-
gicas: legais: ficas: gicas:
• Monetária • Taxa de • Situação • Nível de • Aquisição • Da área • Densidad • Nível de
inflação e Taxa socioeconó albabeti- tecnologia tributária popula- desenvolvi/
de Desemprego. mica de zação pelo País cional ecológico.
cada seg/
• Cambial • Taxa de juros • Nível de • Desenvol. • Da área • Mobili- • Índices
da populaç
escolaridad tec no País do trabalho dade de poluição
• Tributária • Mercado de • Situação • Estrutura • Protecção • Da área • Composiç • Legislaçã
capitais sindical educacional de Marcas criminalista e distribuiç ecológica
(organização e Patentes da existente.
Componentes:
participação população • Degrada-

• De distrib. • Nível do Prod. e ideologias) • Velocidad • Da área
das mudanç
(estruturas ção do Meio
do rendi/. Nac. Bruto (PNB) comercial
familiares). Ambiente.
tecnológicas
• De relações • Balança de • Situação • Veículos • Nível do • Taxa de • Distribui-
internacion. pagamentos Político- de comuni. orçamento cresci/ ção dos rec
partidária de massas de I&D do Naturais
(organização (estrutura, País
• Legislativa • Nível de participação níveis de • Processos • Escassez
(Estadual e Reservas e ideologias) audiência e migratórios de Matér.
Municipal) cambiais de concentr) Primas.
• De • Nível de • Respons. • Nível de • Taxas de • Alternati-
estatizaç. ou distribuição do Social das incentivos Natalidade vas de Rec
de privatizaç rendi/; rendi/ pessoas e Governa- e e Tecnolo-
disponível. das empresa mentais Mortalidad gias.
• De estrutura • Estado geral da • Mudanças • Novas • Inovações • Estrutura
do poder. Economia. de valores e pautas de tecnológicas. das pirâmide
estilo de vida consumo. Etárias.
• Mudanças no • Taxas de Câmbio. • Resistência
Mercado
10.10.2022 à mudança
UAN/FEC, José Vieira Jordão. 49
Laboral. social.
SÍNTESE;

MODELO DE ESTRUTURA CONCORRENCIAL: Modelo das 5 Forças Competitivas
de M. Porter (1995); in: Competitive Advantage, Free Press.

7. PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO E OPERACIONAL

SÍNTESE;

SÍNTESE;

SÍNTESE;

A ESTRATÉGIA
E O PLANO DE MARKETING NA EMPRESA
Relações Funcionais entre os distintos Planos da Empresa
3.º - Plano 1.º - Plano

de I + D Limitações: Limitações: Financeiro
- Técnicas - Económicas
- Qualidade - Financeiras
-… -… • Custos
• Tendências • Receitas
• Necessidades • Estacionalidade
•… RELAÇÕES •…
do Plano
• Quantidade de Marketing, com: • Quantidade
• Qualidade • Perfil
• Momento/oportunidade • Momento/oportunidade
•… •…
Limitações: Limitações:
- Técnicas - Filosofia
- Prazos -…
2.º10.10.2022
- Plano - … UAN/FEC, José Vieira Jordão. 4.º - Plano
56
de Produção de R. H.
SÍNTESE;
• Assim, o Conceito de Marketing sugere que as respostas às
necessidades dos consumidores, utentes ou aderentes (clientes ou
públicos alvo)
• devem ser activas, desenvolvendo e introduzindo Novos Produtos e
persuadindo e induzindo à sua aceitação para seu consumo ou uso.
• Portanto, o Produto deve satisfazer necessidades específicas.
• Para isso, deve apoiar-se em:
• a) Investigações de Mercado;
• b) Estudos sobre o Comportamento do Consumidor;
• c) Desenvolvimento de Novos Produtos;
• d) e Inovação.
SÍNTESE;
Evolução do conceito de Marketing
• A Etapa de Produção:
– Durante a 2.ª metade do século XIX (<=> 2.ª Etapa da
Revolução Industrial), a Revolução Industrial alcança o seu
esplendor.
• A Primeira etapa da Revolução Industrial:
Entre 1760 a 1860, a Revolução Industrial ficou limitada, primeiramente, à Inglaterra. Houve o
aparecimento de indústrias de tecidos de algodão, com o uso do tear mecânico. Nessa época o
aprimoramento das Máquinas a Vapor contribuiu para a continuação da Revolução.
• A Segunda Etapa da Revolução Industrial:

A segunda etapa ocorreu no período de 1860 a 1900. Ao contrário da primeira fase,
países como Alemanha, França, Rússia e Itália também se industrializaram. O emprego
do aço, a utilização da energia eléctrica e dos combustíveis derivados do petróleo, a
invenção do motor a explosão, da locomotiva a vapor e o desenvolvimento de produtos
químicos foram as principais inovações desse período.
– A Terceira Etapa da Revolução Industrial:

Alguns historiadores têm considerado os avanços tecnológicos do século XX e XXI como a
terceira etapa da Revolução Industrial. O computador, o fax, a engenharia genética, o
telefone celular seriam algumas das inovações desta época.

SÍNTESE;
• A Etapa de Produção (cont.):
– Esta orientação para a Produção (patente na 2.ª Etapa da Revolução
Industrial, de 1860-1900) continua durante o começo do século XX, alentada
pelo desenvolvimento entretanto ocorrido das tecnologias que se preocupam
com o incremento da Produtividade.
• A electricidade,
• o transporte ferroviário,
• a especialização do trabalho
• e a produção em massa
• possibilitaram que os produtos se pudessem fabricar mais eficazmente [Henry Ford
com as linhas de montagem (produção em massa ou produção em série), Henry Fayol com
a especialização do trabalho,…].
– Por outro lado, os produtos chegam ao mercado com Procuras de

consumidores em crescendo.
• A Procura está aumentando, resultado do aumento do número de compradores com poder
aquisitivo, fruto do Processo de Industrialização =>
• => Trabalho => Oportunidades de Emprego => Salários e criação de Riqueza!
SÍNTESE;
• A Etapa de Híper Procura:
– Inicia-se em 1920; a Procura crescente por produtos
subsiste e incrementa-se.
– A empresa compreende que os produtos são comprados
pelos utentes ou consumidores porque estes os
necessitam.
– Todavia, esta tendência acentua-se ainda mais depois do
final da 2.ª Guerra Mundial (a 07 de Maio de 1945);
• É a época da «Monarquia do Produto».
SÍNTESE;
• A Etapa de Híper Oferta Etapa do Marketing:
– Todavia, no início da década de 70 reconhece-se, que,

ainda que se produzam produtos eficazmente ou se
promovam intensamente, os Consumidores não
necessariamente os comprarão!!!

SÍNTESE;
• A Etapa do Marketing:
– Compreende-se a necessidade de Analisar os desejos dos Clientes
e então produzir ou, simplesmente não produzir, ou produzir
e tratar de modificar ou adaptar essas necessidades.
– À medida que mais e mais empresas compreenderam

que é a análise das Necessidades do Cliente a origem de tudo,
• entrou-se na era do Marketing,
• a era da orientação ao «cliente»,
• onde este se converte no «Rei do Sistema».
• Entra-se em cheio no que poderíamos chamar «Monarquia do Cliente».
SÍNTESE;
• O Marketing do Século XXI:
– No final da década de 90, a Qualidade Total (TQM,
Total Quality Management) desde a perspectiva da sua
percepção pelo cliente, estabelece-se junto com
• a especialização,
• a personalização (ou customização)
• e a atenção ao cliente
– como elementos chave para o êxito da empresa.
• É o «Marketing do futuro», presente já hoje em muitos Mercados.

SÍNTESE;
• O Marketing do Século XXI (cont.):
– Em algumas empresas, o Marketing é primariamente Vendas e Promoção.
Utilizam acções específicas como mailings e material promocional no Ponto de
Venda mas, ainda não se converteram ao Marketing.
– De facto, a Cultura de Marketing reflecte-se na orientação que a Empresa

tenha para com o Cliente e a Inovação. Na realidade constitui:
• Uma Filosofia, isto é, um estilo de concepção do negócio (ou actividade) que se

estende a toda a empresa (ou organização).
• A Satisfação do Cliente é o objectivo mais importante.
• Volumes Rentáveis de Venda têm prioridade sobre o volume máximo de vendas
como objectivo.
• As Actividades de Marketing integram-se na empresa como um Sistema Total de
acção.
• A maioria das decisões tomam-se em função das implicações que tenham em Mark..

SÍNTESE;
– A «tomada de decisões» em Marketing tem consistido em
seleccionar e controlar os factores de Marketing que contribuem
para a melhor adaptação da empresa à sua envolvente.
– Não obstante, na actualidade, a empresa deve também preocupar-
se por influenciar o meio envolvente no qual opera e não
simplesmente adaptar-se a ele.
– A aplicação da economia, psicologia, sociologia, política e
relações públicas com o objectivo de facilitar a acção operativa
com êxito num mercado determinado, são hoje estratégias
habituais nas empresas.
SÍNTESE;
Evolução do conceito de Marketing:
– Amplia-se a ideia/conceito do público-alvo ou público-objectivo
(Target-Group) do Mercado, já que inclui a políticos, grupos de
interesse público, meios de comunicação, Opinion Makers, etc.
– Amplia-se o conceito dos tradicionais 4P’s:
• Produto (Product )
• Preço (Price)
• Distribuição; Praça; Ponto de Venda, ou melhor, como chegar ao Place ou ao Ponto
de Venda, próximo do consumidor ou utilizador final do produto (Place)
• Comunicação (Promotion).
– Para uma Moderna Abordagem desses mesmos 4P’s:

• Produto, Mix do Produto ou Elementos do Produto (Product Elements)
• Preço de aquisição e outros custos em Tempo e Esforço do cliente para
adquirir o produto (Price Elements)
• Logística e Distribuição: Tempo, Lugar e Modo ou Tempo, Custo e
Qualidade do Serviço (Place and Time)
• Comunicação e Educação (Promotion and Education).
SÍNTESE;
• Ou melhor, em vez dos tradicionais 4P’s,
– Elliott Ettenberg (2002) defende uma nova fórmula, a dos 4R’s:
• Relacionamento a longo prazo com o cliente (Relationship),

• Redução ou contracção do público objectivo (Reduction),
• Relevância estratégica (Relief)
• e Rewards (Prémios de fidelidade e não prémios pontuais de promoção),
– e passar a actuar segmentando os desejos e valores dos clientes, com enfoque nos
melhores segmentos e trabalhando a quota máxima do gasto do cliente fidelizado.
SÍNTESE;
– Amplia-se o conceito dos tradicionais 4P’s para 7/8P’s:
Element
os do
Produto
ou
Preço e Serviço
outros Pessoas
custos
Lugar e
Tempo
Process
(Logíst.
os
e
Distrib.
Prestaç
Promoç
ão/Entr
ão e
ega
Educaçã
(Produt.
o
Element e Qual.)
os
Físicos

Elemento
s do
Produto
ou
Serviço Lugar e
Tempo
Processos
(Logíst. e
Distr.)
Elemento
s ou
Pessoas
envolvên
cia física
Prestação
Promoção
/Entrega
e
(Produt. e
Educação
Qualid.)
Preço e
outros
Custos

SÍNTESE;
Product
Mix
Price Mix People
Place Mix Process
Productiv
ity &
Promotio
Quality,
n Mix
Positioni
ng, …
Physical
Evidence

SÍNTESE;
Element
os do
Produto
ou
Preço e Serviço
outros Pessoas
custos
Lugar e
Tempo
Process
(Logíst.
os
e
Distrib.
Prestaç
Promoç
ão/Entr
ão e
ega
Educaçã
(Produt.
o
Element e Qual.)
os
Físicos

SÍNTESE;
– Na realidade, haverá 6, 7, 8, 9 ou mais P’s, com a incorporação
• das Pessoas (Colaboradores, Clientes e outros Stakeholders) e da Opinião Pública
(People),
• do Universo Empresarial, da Imagem ou Posicionamento da organização (Positioning),
• do Poder de influência ou lobbying (Power),
• com os Processos organizacionais e de produção (Processes),
• com os elementos físicos internos e externos (Physical evidence),
• com o acondicionamento do produto e elementos intangíveis associados (Packaging),
• Com a produtividade e qualidade (Productivity and Quality),
• com o Planeamento das acções (Phasing), …
• ………
– Sobretudo o Marketing de Serviços obedece a regras próprias e é fundamental

a introdução de novos P’s no seu Marketing Mix, como sejam as Pessoas
(People), a evidência física (Physical evidence), os Processos (Processes), a
produtividade e qualidade (Productivity and Quality), … .

SÍNTESE;
– Amplia-se o conceito dos tradicionais 4P’s:
• Dos 30 ou mais P’s do Marketing-Mix ampliado:
– 1. Product Elements 17. Performance 31. Post sale
– 2. Price Elements 18. Pant (Pulsação, Ritmo C.) 32. Partners
– 3. Promotion & Education 19. Proactivity 33. Partition (Market)
– 4. Place & Time 20. Pull together 34. Etc … … …
– 5. People 21. Perform
– 6. Process 22. Permission
– 7. Physical evidences 23. Profitable (rentabil.)
– 8. Productivity & Quality 24. Persuasion
– 9. Purpose 25. Pleasure
– 10. Purchaser 26. Periodic
– 11. Push (Estatégia) 27. Power (lobby ou lobbying)
– 12. Pull (Estatégia)
– 13. Perceptions 28. Personal relationships
– 14. Positioning 29. Psychology
– 15. Packaging 30. Persistent
– 16. Phasing (Planea/das acções)
I.
4. Escolha das Estratégias
4.3. Estratégias Funcionais dos 4P’s na Moderna Gest. de Marketing
• As realidades do Marketing Moderno envolvem:

• As Pessoas (People) – inclui os Colaboradores da Organização, os Clientes, os
Fornecedores e outros Stakeholders, e da Opinião Pública;
• Os Processos (Processes) - refletem toda a Criatividade, Disciplina e Estrutura
produtiva incorporadas e interiorizadas ou assumidas pela Gestão – de
Marketing e outros Departamentos;
• Os Programas (Programs), que refletem todas as actividades da Organização
direcionadas aos seus Clientes [estes incluem os tradicionais P’s relativos às
variáveis Produto (Product Elements), Preço (Price Elements), Logística e
Distribuição (Place & Time), Promoção e Educação (Promotion & Education),
Elementos ou Evidência Física (Fhysical Elements), Produtividade e Qualidade
(Productivity & Quality), Poder e Gestão da Rede de Relações (Power, lobby ou
lobbying), Serviço Pós-venda (Post sale services), estabelecimento de Parcerias
(Partners), …, e outros que se entenda conveniente trabalhar].
• A Performance, que captura o leque de possíveis Indicadores de Resultado que
tenham implicações financeiras e não financeiras [lucratividade, bem como
Brand Equity e Customer Equity(1)] e implicações que transcendem a própria
Organização (Responsabilidade Social, no contexto Jurídico, Ético e
Comunitário).
SÍNTESE;
Evolução do conceito de Marketing;
a evolução dos P’s do Marketing:
• Os 4 P’s – Produto, Preço, Praça e Promoção – estão
desactualizados? Claro que Não!
– Acalme-se, eles ainda são mais do que válidos. A proposta é ter uma
visão diferente da que Jerome McCarthy teve no final dos anos 70.
– O motivo é óbvio: o mundo evolui, o consumidor evolui, o consumidor
apaixona-se.
• Muito se fala de Marketing e das estratégias de vender tudo a

qualquer preço.
– Esse modelo caiu, a empresa que tem como Missão apenas vender sem
conquistar o coração do consumidor está equivocada, é muito mais do
que isso.
• Temos de conquistar o coração, a alma e o desejo do cliente.

É isso que prega o mago do Marketing Philip KOTLER na
sua abordagem do Marketing, nas versões 3.0 e 4.0!
SÍNTESE;
• 1.º P – People (as Pessoas).

– De acordo com ZEITHAML & BITNER (2003, p. 41), o termo
“pessoas” envolve “todos os agentes humanos que desempenham
um papel no processo de execução de um produto/serviço e, nesse
sentido, influenciam as percepções do comprador.”
– Do ponto de vista do cliente, o encontro com o pessoal de serviço

da ou na empresa é provavelmente o aspecto mais importante de
um serviço.
– Da perspectiva da empresa, os níveis de serviço e o modo como ele

é entregue podem ser importantes fontes de Diferenciação e de
Vantagem Competitiva (LOVELOCK & WIRTZ, 2006, p. 258).

SÍNTESE;

– Para estes autores, o Pessoal de Serviço é importante porque:
• a) É uma parte essencial do produto (serviço). Na maioria das vezes, o
pessoal de serviço é o elemento mais visível, pois é quem determina e
entrega parte relevante da Qualidade do Produto/Serviço;
• b) É a Empresa de Serviço. O pessoal de linha de frente (front-Office)

representa a empresa em si; do ponto de vista do cliente, a linha da frente é a
empresa.
• c) É a Marca. O Pessoal e o Serviço frequentemente são parte essencial da

Marca. É o pessoal de serviço que define se a promessa da Marca está sendo
cumprida.

SÍNTESE;

– Desta perspectiva, “as Pessoas” devem ser Profissionais – Sobretudo
os Serviços, dependem da interacção directa e pessoal entre os clientes e
os funcionários de uma Empresa de Serviços (como o Cortar o cabelo ou
comer num Restaurante).
– A natureza dessas interacções influencia muito as percepções da
Qualidade do Produto/Serviço absorvida pelo cliente.
– Os clientes geralmente julgarão a Qualidade do Produto/Serviço que
recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão a
prover/prestar esse Produto/Serviço.
– Especialmente as empresas de Serviços bem sucedidas empenham todo o
esforço possível no recrutamento, formação constante e motivação dos
seus profissionais, principalmente e não exclusivamente daqueles que
entram em contacto directo com o cliente (front-Office).
SÍNTESE;

– A construção e gestão de Relacionamentos com os Clientes (CRM)
não pode contudo acontecer como uma actividade marginal e de
cariz complementar.
• Ela deve estar integrada no Marketing Mix dos negócios.
• Este primeiro “P”, “as Pessoas”, envolve as

seguintes preocupações orientadoras das políticas
e Estratégias de Marketing (S. JAIN, 2005):
SÍNTESE;
– ………
– 1. Captar a Informação Certa sobre o Cliente certo:
• Escolha dos clientes e pontos de contacto mais importantes para
recolha de dados;
• Obtenção de informação que revele o que os clientes actuais ou
potenciais pretendem realmente,
• Utilização de dados para antecipação das prioridades dos
clientes e das dinâmicas do mercado;
• Utilização de informação chave sobre os clientes para que
possam ser introduzidas mudanças que permitam aumentar a
fidelidade e consequentemente as receitas;
SÍNTESE;
–………
– 2. Gestão da Qualidade dos Dados sobre Clientes:
• análise da Qualidade dos Dados, estabelecimento de uma infra-
estrutura automática de Marketing para orientar os custos efectivos
de aquisição e retenção de dados;
– 3. Integração de Canais para construir Relacionamentos:

• Coordenação atempada de diversos pontos de contacto com clientes;
• Compreensão do impacto nos negócios do tempo de resposta para o
canal;
• Determinação do tempo de resposta da empresa para a eficácia do
canal, através da monitorização do Ciclo de Vendas do canal e do
processo da determinação das necessidades dos clientes;
SÍNTESE;
• ………
– 4. Compreensão do Valor para o cliente:
• identificação de oportunidades para criação de valor para o cliente,
através da medição e monitorização do seu impacto nos resultados
dos negócios;
– 5. Design de uma Estratégia de CRM (Customer

Relationship Management) lucrativa e focada no cliente:
• Definição de metas e objectivos da estratégia de clientes;
• Fazer o ranking de iniciativas de acordo com o impacto financeiro;
• Previsão das mudanças nas preferências dos clientes;
• Criação da capacidade de adaptação ou modificação de estratégias
em ambientes de mudança;
• Maximização de receitas através do Ciclo de Vida do cliente;
SÍNTESE;
–………
– 6. Utilização da privacidade para estimular a
rentabilidade:
• A compreensão da equação de confiança dos clientes;
• Utilização de privacidade como uma oportunidade para a fidelização
dos clientes;
– 7. Recurso a processos de negócio Cross-Funcionais:

• Preparação da organização para explorar novas capacidades CRM
que liguem diferentes unidades para que os clientes vejam uma frente
unida capaz de alcançar uma maior colaboração entre unidades
Cross-funcionais estimulando as Vendas Cruzadas;
SÍNTESE;
–………
– 8. Medição incremental dos Resultados com o CRM:
• Desenvolvimento de Métricas para identificação dos clientes mais
valiosos e rentáveis para a empresa;
• Quantificação dos Resultados do CRM para aquisição, retenção e
desenvolvimento dos clientes mais valiosos;
• Acompanhamento dos níveis de crescimento na satisfação criada
pelas mudanças nas interacções com clientes;
• Utilização de Métricas para analisar Tendências de Mercado actuais e
futuras.
PROGRAMA DE CRM:
SÍNTESE;

• ………
– a) Um Programa de CRM bem desenhado deve apostar:
• 1. Numa boa Gestão de Relacionamentos,
• 2. Na automatização da Força de Vendas,
• 3. Na utilização da Tecnologia e
• 4. Na criação de Oportunidades de Gestão.
SÍNTESE;

–………
– a1) Relativamente à Gestão de Relacionamentos, esta
inclui:
• Uma resposta de serviço instantânea baseada em informação
sobre o consumidor;
• Soluções One-to-One;
• Comunicações directas online com clientes em qualquer lugar
através de centros de serviços (Call Centers) para ajudar os
clientes a ultrapassarem as suas dúvidas.
SÍNTESE;
– ………
– a2) Quanto à Automatização da Força de Vendas, esta
apresenta como principal preocupação
• a automatização na análise das Promoções de Vendas,
• o rastreamento do histórico da Conta de Clientes e
• a Coordenação de Vendas.
– a3) No que diz respeito à Utilização de Tecnologia, a sua
principal preocupação reside
• na utilização de Novas Tecnologias e
• na capacidade de criar valor,
• disponibilizando informação sobre transacções de clientes.
• Esta informação, juntamente com soluções CRM, gera uma nova informação
estratégica para a determinação de indicadores chave de desempenho.

SÍNTESE;

• ………
– a4) Por sua vez, a criação de Oportunidades de Gestão
assenta
• não só numa maior flexibilização que permita gerir os níveis de
procura não previstos,
• mas também num bom modelo de previsão que integre o
histórico das vendas com a projecção das mesmas.

SÍNTESE;
• 2.º P – Processes (Processos).
– Segundo ZEITHAML & BITNER (2003, p. 42), os Processos são “os
procedimentos, mecanismos e o roteiro efectivos de actividades através
das quais o Produto/Serviço é executado”.
– LOVELOCK & WIRTZ (2006) consideram que ao

produzir/desempenhar um Produto/Serviço, a sequência das acções
realizadas e o método utilizado caracterizam o processo.
• Processos mal elaborados e/ou precários dificultam a boa execução dos
produtos/serviços pelo pessoal da linha de frente (front Office), resultando numa
baixa produtividade, maior possibilidade de falhas e por fim resultar na
insatisfação dos clientes.
– Quando um cliente entra na empresa, vai interagir com vários aspectos

da organização da mesma e, portanto, esse processo deverá permitir que
os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade.
SÍNTESE;
• 2.º P – Processes (Processos).

– Assim, o Process é uma Metodologia particular de Operações ou
série de acções, normalmente envolvendo passos precisos numa
sequência definida.
– A criação e a entrega de Produtos e Serviços aos clientes exigem
do projecto a implementação de Processos Eficazes.
– O Processo descreve o Método e a Sequência dos Sistemas
Operacionais de produção dos Produtos/Serviços.
• É provável que processos mal estruturados defraudem as expectativas do
cliente.
• Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do
pessoal da linha da frente (front Office), resultam em baixa produtividade e
aumentam a probabilidade de falhas no provimento/prestação dos
produtos/serviços.
SÍNTESE;
• 3.º Programs (Programas):
• 3.º - P1 – Product Elements (Elementos do Produto).
– Inclui todos os componentes do desempenho do Produto/serviço
que criam valor para os clientes.
– Os gestores devem selecionar as características do Produto
Principal (bem ou serviço)
• e o pacote de elementos suplementares que o envolvem,
• com relação aos benefícios desejados pelo cliente,
• bem como o grau de desempenho dos produtos concorrentes.

SÍNTESE;
• 3.º - P2 – Price Elements (Preço e outros custos).
– Despesas, Tempo e Esforço em que os clientes incorrem ao comprar e
consumir os Produtos ou Serviços.
– O Preço e outros Custos do componente Produto/Serviço remetem à
gestão cuidada dos vários custos incorridos pelos clientes para obterem
Benefícios do Produto ou serviço.
– Assim, as responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de
• estabelecer o Preço de venda aos clientes,
• fixação de Margens e
• definição de Condições de Crédito.
• Os Gestores e Prestadores de Serviços reconhecem e procuram minimizar outros
Custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um
produto ou serviço, entre os quais, Tempo, Esforço físico e mental e
Experiências sensoriais (ou de uso) negativas.
SÍNTESE;
• 3.º - P3 – Place and Time (Lugar e Tempo).
– Este P trata das Decisões Estratégicas sobre
• Quando,
• Onde e
• Como entregar Produtos (Bens ou Serviços) aos clientes.
– A entrega do Produto aos Clientes envolve decisões sobre

• o Lugar e
• o Tempo da entrega,
• e pode envolver Circuitos de Distribuição física e/ou electrónica (ou
ambos), dependendo da natureza do produto que está a ser fornecido.
• As empresas podem prover/prestar o Produto/Serviço directamente
ao cliente final (B2C) ou a parceiros (B2B).
SÍNTESE;
• 3.º - P4 – Promotion and Education (Promoção e Educação).
– A Promoção e a Educação diz respeito a todos os incentivos e
actividades de Comunicação destinadas a aumentar a preferência
do cliente por um determinado Produto/Serviço ou fornecedor de
Produto/Serviço.
– Nenhum Plano de Marketing pode ter sucesso sem um Programa
de Comunicação eficaz que proporcione Promoção e Educação.
– Essa componente (de Comunic.) desempenha três níveis cruciais:
• Fornecer informações e conselhos necessários,
• Persuadir os clientes-alvo quanto ao sucesso de um determinado produto e
• Incentivar os clientes a entrarem em acção em momentos específicos.
SÍNTESE;
• 3.º - P4 – Promotion and Education (Promoção e Educação).
– ………
– No Marketing de Serviços, grande parte da Comunicação é,

por natureza, educacional, particularmente para clientes
novos.
– As empresas têm como objectivo ensinar os Benefícios do

Serviço e/ou Produto, onde e quando obtê-los, e como
participar nos processos de produção e/ou prestação do
serviço.
SÍNTESE;
• 3.º - P5 – Physical Evidence (Elementos ou Evidência Física).
– A Evidência Física é constituída por pontos visuais ou outros pontos
tangíveis que ofereçam evidências da Qualidade do Produto ou Serviço.
• A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos,
membros do quadro de pessoal, material impresso e outras indicações visíveis
fornecem evidência tangível da Qualidade do Produto/Serviço de uma
Organização.
– Propriamente as empresas de Prestação de Serviços devem

escrupulosamente ter em atenção a Evidência Física, porque esta pode
exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
• Em Serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como Seguros, a
publicidade é frequentemente utilizada para criar símbolos significativos.
• Por exemplo, um Guarda-Chuva pode simbolizar Protecção, e uma Fortaleza
Segurança.

SÍNTESE;
• 3.º - P5 – Physical Evidence (Elementos ou Evidência Física).
– Assim, nos Serviços, a Evidência Física pode ser considerada como “o
ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o
cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o
desempenho ou a comunicação do serviço” (ZEITHAML & BITNER,
2003, p. 42).
– LOVELOCK & WIRTZ (2006) consideram Ambiente Físico, o material

visível que proporciona evidências palpáveis da Qualidade do
Produto/Serviço de uma organização.
• Deve-se tomar muito cuidado ao administrá-lo (o Ambiente Físico), pois causa
grande impacto sobre o consumidor.

SÍNTESE;
• 3.º - P6 – Productivity and Quality (Produtividade e Qualidade).
– Produtividade: O grau de eficácia com que os inputs de produção
ou prestação do Produto ou Serviço são transformados em
produtos (Bens ou Serviços) que adicionam valor aos clientes.
– Qualidade: O grau em que o Produto ou Serviço satisfaz os
clientes de forma a satisfazer as suas necessidades, desejos e
expectativas.
• Produtividade e Qualidade, muitas vezes abordadas separadamente, devem
ser vistas como as duas faces da mesma moeda.
• Nenhuma empresa produtora ou prestadora de serviços se pode dar ao luxo
de abordar qualquer destes elementos em separado.
– A Produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controlo, mas os
gestores precisam de estar alerta para não reduzirem indevidamente os níveis de serviço,
o que será lamentado pelo cliente e pelos funcionários.
– A Qualidade do Produto/Serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à
diferenciação do Produto e para aumentar os níveis de fidelidade do Cliente.
SÍNTESE;
• 3.º - P7 – Power (Lobby & Lobbying) (Poder de Influência e …).
– P8 – Post-Sale Services (Serviços Pós-venda)
– P9 – Partners (Parceiros de Negócio)
– P10 – Etc.

SÍNTESE;
• 4.º “Performance”:
– A Performance, que captura o leque de possíveis Indicadores de
Resultados (Indicadores de Rentabilidade e outros) que tenham
implicações financeiras e não financeiras [lucratividade, bem como
Brand Equity e Customer Equity(1)] e implicações que
transcendem a própria Organização (Responsabilidade Social, no
contexto Jurídico, Ético e Comunitário).

SÍNTESE;
• Ou seja:
– O Meio envolvente deve gerir-se ao mesmo tempo que
o Marketing-Mix (ou a Oferta da Empresa – trabalhando 7/8 ou mais P’s).
– No caso de que se decida entrar num mercado exterior protegido ou bloqueado,
os 7/8P’s não serão suficientes para tratar as barreiras de entrada, tarifas
invisíveis, restrições à importação, homologações exigidas, etc..
– Haverá que examinar os conflitos, interesses e grupos de pressão, objectivos
ocultos, realidades políticas e criar apoio favorável do grande público; em
definitivo, implementar estratégias para facilitar as actividades sob as condições
em que se vai operar.

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Caso
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• A ENVOLVENTE DO MARKETING:
– Com as profundas e constantes alterações das regras do
jogo concorrencial que têm vindo a ocorrer nos últimos
anos, as empresas atentas entendem hoje que,
• entre outros factores críticos de sucesso,

– o uso de Estratégias de Marketing e de Comunicação Empresarial
proactivas e dinâmicas
– é decisivo ao desenvolvimento empresarial sustentado,
– num quadro cada vez mais Global e imprevisível.

• A ENVOLVENTE DO MARKETING (cont.):
– As Macrotendências (a Internet, a Globalização e a
Hipercompetição)
• estão a obrigar as empresas a redefinirem os seus mercados,
ofertas e operações de Marketing,
• para que possam competir com sucesso na Nova ou na Próxima
Economia.
– A escassez de Clientes, e não de produtos, exige que o

Marketing se transforme na principal força orientadora
do Planeamento Estratégico e da eficiência das infra-
estruturas.
• A Internet:
A parte mais importante da Internet é a sua capacidade de comunicação e
informação, tornando mais eficiente a rede de contactos de fornecimento das
empresas, e a facilidade na comparação de preços e na escolha da melhor oferta.
A Net trouxe possibilidades revolucionárias de comprar, vender, comunicar,

aprender, recrutar, treinar e entreter. Com os Sites e E-mails, as empresas não só
têm novos canais de vendas, como também podem criar Links para os empregados,
distribuidores, comerciantes e fornecedores, conseguindo uma substancial economia
de custos e um aumento na eficiência e velocidade dos negócios.
Os consumidores, por seu lado, podem agora fazer coisas que antes não
podiam, como pesquisar, comparar ofertas, fazer encomendas 7 dias por semana, 24
horas por dia, ou trocar de opiniões com outros consumidores sobre produtos e
marcas.

• A Globalização:
A Globalização está a induzir as empresas a
internacionalizarem-se (internacionalização) e a
deslocar os seus processos de produção para
territórios com custos baixos (deslocalização) e a
oferecer no País de Origem preços inferiores aos dos
fabricantes locais.
• A Hipercompetição:
– O problema central com que se defrontam hoje as empresas não é a escassez de
produtos, mas sim de clientes. Um número crescente de empresas concorre para
o mesmo número de clientes. A maioria dos sectores é capaz de produzir muito
mais bens e serviços do que os consumidores são capazes de comprar.
Quando isso ocorre, o resultado é um excesso de capacidade de

produção e uma hipercompetição, levando a baixar os preços e ofertar brindes
para atrair clientes. Estas estratégias acabam por resultar num esmagamento
das margens de negócio, em lucros cada vez menores, em empresas com mais
problemas e num aumento das fusões e aquisições.

• A Hipercompetição (cont.):
– Para se defenderem da Hipercompetição, as estratégias das

organizações devem passar pela:
• Construção de marcas reconhecidamente superiores;
• Pela manutenção dos consumidores mais leais (que aceitarão pagar um preço
mais alto pelos produtos);
• Pelas aquisições ou fusões com outras empresas, para racionalizar os

fornecimentos e os custos.
O NOVO PAPEL DO MARKETING
NAS ORGANIZAÇÕES, HOJE:
• Devido ao excesso de capacidade de produção e consequente hiper

competição, o Marketing tornou-se mais importante que nunca,
passando a ser o Departamento que “fabrica” os clientes da empresa.
Todavia, o Marketing ainda é uma técnica/ciência mal compreendida
em alguns círculos de negócios.
• As empresas pensam que o Marketing só existe para ajudar os

fabricantes a escoar os seus produtos. Todavia, deve ser o oposto: a
Produção é que existe para apoiar o Marketing (e com a
Globalização, a empresa dispõe do recurso de subcontratar a sua
produção).
• Hoje, os factores que determinam o sucesso são as ideias e ofertas

engendradas pelo Departamento de Marketing.
O NOVO PAPEL DO MARKETING (cont.):
• Da mentalidade de Produção à mentalidade de Marketing:

Problemáticas: Mentalidade de Marketing Mentalidade de Produção
Atitude para com os clientes As necessidades do cliente Devem estar contentes por
determinam os planos empresari existirmos!
Produto Produz-se ou Fabrica-se o que Vende-se o que se produz ou
se pode vender. se fabrica.
Papel do Marketing Determinar as necessidades do Se por acaso se usa, é para
cliente e como satisfazê-las (a determinar a reacção do
priori ou ex-ante). cliente (mas a posteriori).
Interesse na Inovação Localizar e/ou descobrir novas Tecnologia e redução de
oportunidades. custos.
Publicidade Informa dos Benefícios que Especificidades do produto e
satisfaçam as necessidades. qualidade.
O NOVO PAPEL DO MARKETING (cont.)
A Orientação para o Cliente
como Elemento Central da Mentalidade de Marketing:
Área funcional de I +D Área funcional de Finanças
e Contabilidade
O Marketing (INTEGRA)
O ENFOQUE
Área funcional de NO CLIENTE
(condiciona
Compras e Vendas /controla)
e de Distribuição O ENFOQUE
O Marketing
NO CLIENTE
(INTEGRA)
(condiciona
/controla)
O Marketing (INTEGRA)
Área funcional de R. H. Área funcional de Produção
e Estrutura organizacional e Operações empresariais
O NOVO PAPEL DO MARKETING (cont.):
“Método SONCAS”:
• Em suma, a Nova Mentalidade de Marketing visa também:
– SIMPATIA: Empatia para com as pessoas (consumidores, utentes ou

utilizadores), produtos e empresas (ou organizações);
– ORGULHO: Afirmação social (e socioprofissional ou socioeconómica);
– NOVIDADE: Actualidade (ou actualização), prestígio e curiosidade;
– COMODIDADE: Requer uma logística eficiente e facilidade de uso ou cons.;
– APOIO: Busca proveitos e/ou satisfação de necessidades;
– SEGURANÇA: Não correr riscos desnecessários.

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• Outros Conceitos prévios:
• O MÉTODO CIENTÍFICO:
 consiste em testar e confrontar ou contrastar as hipóteses

formuladas (em função dos objectivos de investigação
perseguidos) com os factos, ou seja, com a realidade,
utilizando para isso métodos ou modelos estatísticos.
 Hipóteses, são respostas provisórias a testar ou constatações

da realidade a testar ou contrastar.

• Outros Conceitos prévios (cont.):
• No acto económico de «produção» (de algo!)
• Produzem-se Bens ou Serviços ,
– Para Consumo e consequente satisfação das Necessidades Humanas.
 Os BENS são tangíveis ou palpáveis, tais como uma casa, um

automóvel, um computador portátil, uma caneta, etc..
 Os SERVIÇOS são intangíveis, tais como em educação uma aula,
em saúde uma consulta médica, ….
O Método Científico e o Marketing;
Características do Marketing, como Ciência e como Técnica:
• Pode falar-se em Ciência do Marketing, porque:

– Responde a Leis concretas;
– Impõe uma certa disciplina no conceptual e no fundamental;
– Supõe e exige uma formação de base prévia para quem tenha que
aplicá-la;
– Necessita dispor de conhecimentos de sociologia, psicologia e

outros para chegar ao tão necessário conhecimento do cliente.

• Pode falar-se em Ciência do Marketing, porque:
– Implica o estudo rigoroso, sistemático e objectivo do mercado,
através das técnicas de investigação (de mercados);
– Os fenómenos são quantificáveis e cada vez mais susceptíveis de

análises numéricas complexas;
– Podem-se modelizar os seus conteúdos e desenvolvimento

funcional;
– Permite explicar, predizer e compreender o fenómeno comercial.

• Também se pode falar do Marketing como Técnica porque, em

complemento da sua metodologia sistemática de actuação:
– Exige uma planificação prévia: O delineamento de uma estratégia específica;
– Requer a utilização de meios adequados, previamente conhecidos e preparados;
– Supõe a aplicação de certos métodos, seguindo um processo sistemático, concreto e

predeterminado;
– É imprescindível elaborar um Plano Operacional, como consequência do anterior (Plano

Estratégico), e executá-lo na prática;
– Deve submeter-se o seu desenvolvimento ao correspondente controle (Auditoria de

Marketing) e corrigir-se os desvios observados.

DE DE
ESTUDOS
Análise
da
Situação
Externa

De
Mercado
Qualitativ.)
(Mark. Mix)
Resultados)
Análise
da
Situação
Interna

2. Das Variáveis que influem no Comportamento do Consumidor
2.1. Variáveis Explicativas individuais
Variáveis explicativas
individuais
Características
Necessidades Atitudes
«permanentes»
e e
dos indivíduos
Motivações Comportamentos
Estilos de vida
e a pertença
A personalidade A imagem de si próprio
a correntes Sócioculturais
(Família, Kimbo, Comuna, …)
UAN/FEC, JOSÉ VIEIRA JORDÃO. 10.10.2022 120

2.2. Variáveis Explicativas Sociológicas e Psicossociológicas
Variáveis explicativas
sociológicas
e psicossociológicas
Família e hábitos
A influência do Grupo A Classe Social As Variáveis Culturais
de consumo
Normas, estatuto Classe Social de pertença Seg. o Ciclo de Vida

e comportamentos e modos de consumo da família
Consumo Conforme o processo

Grupos de referência
ostentativo de compra familiar
Classe Social
Líderes de opinião
e locais de compra
Diferenciação Social
e modo de consumo
Mobilidade Social

2.3. As Componentes e a Dinâmica das Atitudes
AS ATITUDES
As Componentes e a Dinâmica das Atitudes:
Componentes da Atitude: Hierarquia dos efeitos:
• ESTÁDIO COGNITIVO: ATENÇÃO
– Percepção dos atributos dos produtos,
crenças, … [o que é que a(s) pessoa(s) Conhecimento
sabe(m) do produto?!].
• ESTÁDIO AFECTIVO: AVALIAÇÃO
– Sentimentos [o que é que a(s) pessoa(s)
pensa(m) do produto?!]. Preferência/Prioridade
• ESTÁDIO COMPORTAMENTAL:
– Intenção de agir [o que é que a(s) CONVICÇÃO
pessoa(s) está pronta a fazer para
procurar ou evitar este produto?]. COMPRA

2.3. As Componentes e a Dinâmica das Atitudes
AS ATITUDES
A RESISTÊNCIA À MUDANÇA DAS ATITUDES:
• ESTÁDIO 1:
– Cognitivo.
_ Relativamente fácil de modificar!
• ESTÁDIO 2:
– Afectivo.
• ESTÁDIO 3:
– Comportamental. + Cada vez + difícil de
modificar!

1. Necessidades Básicas.
2. Necessidades Psicológicas.
3. Necessidades de Auto-Realização.
Pirâmide hierárquica das Necessidades e Motivações humanas,

segundo Abraham MASLOW (1954)
Necessidades de realização
pessoal (Auto-realização):
Moralidade, criatividade, espontaneidade, 3
Sentido da solução de problemas, ausência de
preconceitos, aceitação dos factos.
evolução das
necessidades Necessidades de Estima:
Auto-estima, (auto)confiança, conquista, respeito dos
outros, respeito aos outros.
2
Necessidades de pertença e de afeição
(Amor/Relaciona/):
Amizade, família, intimidade/relacionamento sexual.
Necessidades de Segurança:
Segurança do corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da família, da saúde, da propriedade
(agasalho, trabalho, habitação, entrega dos filhos, …).
1
Necessidades Fisiológicas:
Alimento, roupa, repouso, dormitório (respiração, comida e bebida, água, sono/dormir, sexo/procriar, homeostase, excreção/WC,
…).

2.5. Análise do Processo de Decisão
ESQUEMA BÁSICO DO “PROCESSO DE DECISÃO” DE COMPRA:

BUSCA
INTERNA
CONSCIÊNCIA BUSCA AVALIAÇÃO DECISÃO EXPERIÊNCIA

da de de de
Necessidade! informação alternativas compra Pós-compra
ACTIVA BUSCA PASSIVA

EXTERNA

• Os Objectivos da Compra:
• A satisfação do Consumidor com a Compra!

• (por ex., na compra de bens de 1.ª necessidade)
• A natureza Subjectiva (ou Emocional!) dos Objectivos do Consumidor!

(por ex., na compra de bens de Luxo!)
• A informação percebida, acerca do Produto.

• O Risco e a Implicação da Compra:
• O risco percebido aquando da compra (risco físico, financeiro, psicológico, …);
• O envolvimento do consumidor em função da implicação (na compra de uma casa ou na

compra de uma camisa! …). Quanto maior o risco, mais o envolvimento é importante!
• A aprendizagem ou Efeito da Experiência.

2.5.1. Perguntas que descrevem o Comportamento do Consumidor
• QUÊ (ou O QUÊ) se compra: Os tipos de Produtos e Marcas.
• PORQUÊ se compra: Qual é o Benefício buscado ou procurado com a

Compra do Produto.
• QUEM compra: Diferenciar quem é o comprador, quem é o decisor – o

que influi na compra -, e quem é o consumidor ou utilizador final do
produto.

2.5.1. Perguntas que descrevem o Comportamento do Consumidor
• COMO se compra: De forma reflectida ou por impulso.
• QUANDO se compra: Com que frequência e em que ocasiões

(momentos e cenários).
• ONDE se compra: Isto é, em que Canais de Distribuição e Pontos de

Venda se adquire o Produto.
• QUANTO se compra: O que faz referência à Quantidade de Produto.

ELEMENTOS QUE INFLUEM NA CONDUTA DO
FACTORES INDIVÍDUO: PROCESSOS
EXTERNOS Envolvente
Económica INTERNOS
Envolvente
Necessidades
Política
Envolvente
Motivações
Legal
E. Culturais
ou de Preferências
subculturas
A Classe
INDIVÍDUO Percepções
Social
Os Grupos
Atitudes
Sociais
Experiência e
A Família
aprendizagem
Perfil individual
Influências
do consumidor
Pessoais
Determinantes e/ou comprador
situacionais ou
conjunturais

ESTUDO DA EMPRESA
1. Análise do Mercado e Segmentação
• Sempre que se pretender constituir e/ou organizar uma empresa
de pequena, média ou grande dimensão é indispensável conhecer, em
pormenor, o Mercado onde esta pretende exercer a sua actividade,
havendo assim a necessidade de ser elaborado um Plano que lhe dê a
devida orientação e cujo cumprimento permita que sejam atingidos os
Objectivos e as Metas programadas.
• A Planificação obedece ao «espaço» e ao «tempo», e exige da parte

dos responsáveis um permanente controlo pois as Previsões e Metas
contempladas no Plano podem conter objectivos incoerentes e
impossíveis de atingir, havendo assim que efectuar, atempadamente,
as devidas correcções do Plano, ajustando-o à realidade e
posteriormente serem analisados eventuais desvios (=> Auditorias).
ESTUDO DA EMPRESA
1. Análise do Mercado e Segmentação
• Nas empresas, há sempre objectivos essenciais que se

pretendem atingir, tornando-se assim necessário:
• Um Estudo do Mercado no que respeita à eventual concorrência que exista
ou que se preveja vir a existir a curto prazo,
• Determinar as evoluções nos Volumes de Vendas ou de Prestação de
Serviços,
• Verificar a Qualidade do produto que se produz ou que se comercializa,
• Acompanhar as evoluções Tecnológicas que se vão verificando e aquelas
que se prevêem para o futuro a médio ou mesmo a curto prazo,
• Prever os Custos e os Proveitos (lógica Económica)(1), procurando
sempre que a empresa se enquadre numa economia de escala (e de gama, se
possível).
SÍNTESE;
Mas, o que é um Mercado:
• Antes de entrar propriamente na Análise do Mercado,
definamos 1.º o que é um Mercado.
• Do ponto de vista comercial e do Marketing, a definição
de Mercado é: «O conjunto de clientes reais e potenciais
de um bem ou serviço determinado».
• Todavia, se se analisa com cuidado essa dita definição, ver-
se-á que é bastante mais complexa do que parece.
• Ao falar de um conjunto de clientes, faz-se referência a um
conjunto de pessoas (singulares ou colectivas) que estão
tomando decisões de compra com o fim de satisfazer
necessidades que obedecem a múltiplas motivações.
SÍNTESE:
Análise do Mercado:
• Cada cliente percebe de forma particularizada suas
necessidades, e esta percepção vê-se afectada, por
sua vez, por um conjunto de variáveis que deverão
ser estudadas e determinarão os seus
comportamentos e psicologia de compra e de
consumo ou utilização.
• Isto determinará para a empresa as suas

Oportunidades de mercado.
ESTUDO DA EMPRESA
1. Análise do Mercado
• Assim, na Análise do Mercado há que ter sempre em atenção a
actividade da empresa e a sua evolução pois caso se dedique à
produção e à venda do que produz, ter-se-á de ver se as compras de
factores ou matérias-primas para a produção se efectuam no seu
próprio país, se as importa ou as deve passar a importar e de que
países;
• Da União Europeia ou de outros e a quem vende os produtos

produzidos;
• Só para o Mercado Interno ou também para o Mercado Externo e

para que países, membros da UE e/ou outros, havendo sempre
significativo interesse em conhecer a situação financeira, económica e
social dos países com os quais existem relações comerciais.
ESTUDO DA EMPRESA
• Na análise do Mercado, para além de se contemplar o presente e
olhar para o futuro, não deixa de ser relevante estar atento a algo do
passado.
• O principal objectivo das Empresas é obter lucros, devendo ter-se

em consideração que quanto menor for o preço dos produtos vendidos
maior é certamente a sua procura e para preços mais altos esta, em
princípio, diminui.
• Por outro lado, a expansão demográfica tem geralmente influência

no volume de vendas, embora esta expansão seja mais habitual nos
países em vias de desenvolvimento (PVD’s).
ESTUDO DA EMPRESA
• Como vimos também, a Publicidade, apesar de constituir
um custo, por vezes até elevado, pode ser relevante no
mercado para promoção das vendas ao dar o devido
conhecimento dos produtos que se produzem e se vendem, e
até da própria empresa.
• Também, de ter sempre em atenção é a situação

económica e financeira do país e essencialmente a
evolução da sua Taxa de Inflação que afecta os custos e
apresenta para a empresa reflexos nas vendas pois caso haja
uma subida brusca e elevada da inflação, os preços têm
necessariamente de subir.
ESTUDO DA EMPRESA
• Também indispensável no Mercado é saber a quem se vende, pois
a segurança nas vendas é muito importante.
• Assim, antes de se proceder à entrega dos produtos ao cliente e caso a

venda não seja efectuada no regime de pronto e imediato pagamento,
há que procurar saber o Curriculum Vitae e situação
socioeconómica do cliente para evitar créditos mal parados, os
quais se tornaram habituais nos mercados da maioria dos países e que,
com frequência, causam graves prejuízos às empresas que efectuam
vendas com pagamento a prazo, embora seja esta a modalidade mais
habitual no comércio.
• Desta maneira, há que manter um atento controlo nas vendas.

ESTUDO DA EMPRESA
• Como sabemos também, para além de outros

factores, tem relevância no Mercado em que a
empresa actua,
• A sua localização (da Empresa relativamente ao Mercado),
• O tipo de clientela,
• Bem como a Marca dos seus produtos.

ESTUDO DA EMPRESA
• Por outro lado, o Plano de Desenvolvimento que estiver
implementado no país, bem como o próprio regime político, têm
significativa influência no Mercado em que estiver inserida a empresa
pois, em princípio, apenas uma política de desenvolvimento
económico baseada num bom Plano terá possibilidades de êxito.
• Empresas há que preferem apresentar para os seus produtos

baixos preços, baixa qualidade, ampla distribuição e maior promoção
com publicidade, enquanto outras optam por altos preços, elevada
qualidade e clientela seleccionada.
• Compete à Gestão de topo optar pelo caminho que mais se enquadre

nas estratégias que tenha definido para atingirem melhores proveitos.

ESTUDO DA EMPRESA
• A análise do Mercado pode levar a empresa a optar

por algumas estratégias que lhe permitam elevar a
rentabilidade das vendas,
• Diminuindo os custos para o correspondente nível de vendas
• Ou aumentando as vendas a taxas mais altas do que as dos
acréscimos de custos,
– Através do aumento do Preço de venda,
– Através do aumento das Quantidades vendidas
– Ou optando conjuntamente por estas duas medidas.

ESTUDO DA EMPRESA
• Tudo o que for feito com vista ao aumento da

rentabilidade depende, essencialmente,
• Da concorrência
• Da natureza da empresa
• E da Dimensão da Empresa.
• Assim, as medidas a serem implementadas numa pequena empresa

diferem, em princípio, no todo ou em parte, das que se devem aplicar
numa empresa de média ou de grande dimensão.

ESTUDO DA EMPRESA
• Por outro lado, a pequena empresa apresenta quase sempre
no Mercado menores riscos que as de média e grande
dimensão,
• Pois se a concorrência surge ou aumenta, as estratégias que

se vinham utilizando terão de sofrer certamente alterações
• E os custos para a vencer são habitualmente mais elevados

nas maiores empresas e, por vezes, as dificuldades são
preocupantes.

ESTUDO DA EMPRESA
• O facto de Portugal ser membro da UE ou Angola ser membro
dos países da SADC, Southern African Development Community,
faz aparecer nestes mercados uma maior abundância de produtos
oriundos de outros países, e assim as empresas Industriais, as
Agrícolas e até as que estão ligadas ao sector das Pescas vão sentindo
dificuldades crescentes.
• Daí a necessidade de se melhorar a Qualidade e o Preço dos

produtos que produzimos, de forma a vencer a concorrência externa
e até nos colocarmos na posição de exportadores, de maneira a dar
maior viabilidade nas vendas dos produtos de origem Portuguesa ou
Angolana, ou seja, uma ampliação do Mercado, o que tem sempre
fortes e bons reflexos na Economia e até tem como significativa
vantagem o aumento do emprego, o que é muito relevante para a
melhoria das condições sociais.
ESTUDO DA EMPRESA
• Todavia, o Mercado exige uma «Análise contínua e
pormenorizada»
– para se evitarem as falências ou degradações nas empresas menos
atentas,
– as quais têm sempre elevados custos e reflexos negativos,
– quer para a Economia em geral,
– quer para todos aqueles que trabalham nessas empresas,
– sendo portanto esta uma das Missões de maior importância
dentro da Gestão Empresarial e de Marketing.

SÍNTESE:
• Então, à definição de Mercado em que se dizia que era
«a totalidade de clientes reais e potenciais de um produto
ou de uma marca», se deverá agregar que os clientes
podem ser indivíduos ou organizações.
• Esta diferenciação faz-nos pensar de imediato que
existem diferentes Tipos de Mercado e,
consequentemente, diferenciados Tipos de Marketing.
• Não parece ter muito em comum a «compra e venda» de
Bolachas ou bebidas refrescantes, e a «compra e venda» de
maquinaria industrial ou aviões a uma Companhia Aérea.
SÍNTESE;
O que é um Mercado:
• Do anteriormente exposto leva-nos a pensar que, pelo menos,
existem 2 grandes Tipos de Mercado:
• O Mercado de Consumo (ou de bens de Grande Consumo);
• E o Mercado Industrial.
• Todavia, com o desenvolvimento económico nasce um mercado de

procura crescente de Serviços pessoais e Serviços empresariais.
• Portanto, podemos estabelecer 3 grandes variáveis ou Mercados:
• Mercado de Consumo (ou de bens de Grande Consumo);
• Mercado Industrial;
• Mercado de Serviços:
 Pessoais;
 Empresariais.

SÍNTESE;
O que é um Mercado:
• Estes Mercados deverão ser estudados com critérios de Análise
específicos e Segmentados em função dos distintos Objectivos a que
nos proponhamos.
então
• Assim, a Missão do Marketing é conseguir que o Mercado

Potencial se converta em Mercado Real, e
– para isso é importante estabelecer Grupos com factores em comum
– que previsivelmente tenham comportamentos homogéneos e
– constituam Segmentos do Mercado potencial mais específicos e
– que permitam estabelecer Públicos Objectivo determinados
– aos quais informar e comunicar nossos produtos, com o fim de motivar suas
decisões de compra (o que => Segmentar o Mercado).

SÍNTESE:
• O Mercado de Consumo, é o mercado de produtos e/ou
serviços que são comprados e/ou contratados pelos
indivíduos e as famílias para uso pessoal (isto significa que
não se compram com o objectivo de fazer negócios
posteriores – para revenda).
• Com o objectivo de poder Analisar tanto o Mercado de
Consumo como o Industrial e o de Serviços,
desenvolver-se-á uma Estrutura Analítica comum que
nos permita identificar os valores essenciais de qualquer
Mercado, como também investigar os problemas que nele se
exponham ou suscitam.
SÍNTESE:
• A Estrutura de Análise que se utilizará inspira-se

num conjunto de perguntas que toda a gente
coloca ou suscita quando quer conhecer uma
situação.
– Estas perguntas são:

B – Análise do Processo de Decisão;
Perguntas que descrevem o Comporta/ do Consumidor:
• QUÊ (ou O QUÊ) se compra: Os tipos de

produtos e marcas.
• PORQUÊ se compra: Qual é o benefício buscado

ou procurado com a compra do produto.
• QUEM compra: Diferenciar quem é o comprador,

quem é o decisor – o que influi na compra -, e quem
é o consumidor ou utilizador final do produto.
B – Análise do Processo de Decisão;
Perguntas que descrevem o Comporta/ do Consumidor:
• COMO se compra: De forma reflectida ou por impulso.
• QUANDO se compra: Com que frequência e em que

ocasiões (momentos e cenários).
• ONDE se compra: Isto é, em que canais de distribuição e

pontos de venda se adquire o produto.
• QUANTO se compra: O que faz referência à quantidade

de produto.
SÍNTESE:
• Neste sentido, configurar-se-ão 4 Perguntas

básicas que estão relacionadas com qualquer
Tipo de Mercado.

SÍNTESE:
• Isto é o que se chamará: os 4 «O’s» de todos os Mercados.
1. Quê compra o Mercado? Objectos físicos (ou Processos) objecto da compra.
2. Porquê compra? Objectivos da compra.
3. Quem (Quando e Quanto) compra? Organização (da compra) para comprar.
4. Como (e Onde) compra? Operações para execução da compra.
• Portanto, as Análises dos 4 «O’s» devem preceder a Estratégia

dos «P’s» em Marketing. Isto significa que antes de delinear o Mix
de Marketing de uma empresa, se devem conhecer os 4 «O’s» do
Mercado.
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
Razões da Segmentação:
– Vide desde já Ficheiro Tesis10_14.doc, pp. 312-314!!!
• O Marketing de massas?!
• O Marketing segmentado!!!
• O Marketing B2B (Business-to-Business)
• O Marketing P2P (Peaple-to-Peaple, One-to-One ou Pear-to-Pear).
• …
• O Marketing individualizado ou Marketing Personalizado (Marketing
One2One ou Marketing P2P, People-to-people ou Pear-to-Pear), também
designado “personalização em massa”, isto é, interesse das empresas nos
consumidores individuais ou atenção aos consumidores de forma
individualizada.
– Assim, cada vez mais a preocupação das organizações é estabelecer relações
Win-Win, ou seja, relações em que todos ganhem.

SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
Como segmentar um Mercado:
• Em linhas gerais, os Japoneses consideram que o Mercado
se divide somente em 2 grandes segmentos:
• Fornecedores
• Compradores (consumidores ou utilizadores).
• No 1.º conceito incluem-se aprovisionadores de Bens e

Serviços, empregados ou funcionários (fornecedores de
trabalho), organismos públicos (fornecedores de serviços),
etcétera.
• No 2.º conceito incluem-se todos os compradores
(consumidores ou utilizadores). Conjunta/, todos
representam o chamado «Universo Empresarial».
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
Definição do Mercado de Referência, Segmentação e Posicionamento(1):
• La identificación y caracterización del mercado objetivo es una

actividad clave dentro de la gestión de la empresa u organización.
– Sólo de este modo se pueden diseñar, en el sentido más amplio del término,
estrategias de actuación que le permitan obtener ventajas competitivas
importantes o suficientes para poder garantizar su permanencia en dicho
mercado.
• Según J. J. Lambin (1991), “la elección del mercado de referencia

implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos
en términos de necesidades y de motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados potenciales distintos”.
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
Definição do Mercado de Referência, Segmentação e Posicionamento:
• Es decir,
– la definición del mercado de referencia pasa por la «partición» de ese

mercado en otros,
– necesariamente menores en dimensión,
– de forma que la suma de esas partes dé como resultado el mercado

total.
– La organización puede escoger entre poner su arsenal

estratégico al servicio de todo el mercado, o concentrarse en
uno o varios segmentos que forman parte del mercado de
referencia (Sánchez Herrera, 2001).
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• A la hora de definir el mercado de referencia o delimitar el

mercado relevante (punto de partida obligado para que el análisis del
mercado sea correcto),
– el enfoque de marketing sugiere que es más eficaz para la organización

definir su campo de actividad en relación con la función, necesidad a
satisfacer, o beneficios ofrecidos por el producto (o esperados del producto),
– que en relación con el producto tangible que se comercializa para satisfacer

esa necesidad.
• Es de esta manera como lo percibe el comprador, tanto si se

trata de un consumidor o utilizador final como de un cliente
organizacional (Sainz de Vicuña, 2002).
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• Esta noción de producto-mercado se apoya en las

consideraciones siguientes:
– i) Todo producto se corresponde para el usuario con un servicio
buscado o una función de base, que se puede ligar a una necesidad
genérica.
• Además, este vector también servirá a las empresas para adoptar determinadas
decisiones de crecimiento, explotar nuevas oportunidades de negocio al modificar su
mercado relevante redefiniéndolo.
– ii) La función de base puede ser producida de varias maneras por el

productor, ya sea con tecnologías diferentes, ya sea por la combinación
de características técnicas o de medios organizacionales diferentes. Estas
diferencias en los procesos de producción de la función o del servicio
buscado dan a los productos unos atributos distintos, los cuales aportan
a los usuarios ventajas diferentes.
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
– iii) Algunos grupos de compradores, individuos u organizaciones, buscan

ventajas específicas y otorgan por ello sus preferencias a los productos que
constituyen conjuntos de atributos conformes a sus expectativas.
• Esta dimensión o vector es uno de los más utilizados en esta era de

globalización de los mercados, para detectar nuevas oportunidades
de crecimiento, redefiniendo el ámbito geográfico, sociodemográfico
o actitudinal (o sicográfico) del grupo de clientes a los que ha
decidido dirigirse la organización (vide Diapositiva siguiente).
• Son estos principios los que deberán guiar al responsable de

Marketing a dividir el Mercado Total en varios Productos-
Mercados o «Unidades Estratégicas de Negocio» (UEN).
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• ”Las variables demográficas no explican completamente los actos de

consumo de las personas (...). El término «sicográfico» se acuñó en 1965,
en Estados Unidos. Es una síntesis de las palabras sicología y demografía.
• La información sicográfica trata de diferenciar a los consumidores

por su personalidad, opiniones, intereses, actividades, actitudes y
valores. Esta información pone de relieve lo que los grupos que puedan
identificarse piensan de ellos mismos, de los productos o de la publicidad,
por ejemplo, y que puede resultar de interés para que las empresas creen
los bienes y servicios adecuados o se comuniquen eficazmente con el
mercado” (Grande y Abascal, 1995, p. 272).

SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• Esta segmentación, según J. J. Lambin, se realiza

generalmente en dos etapas:
– a) – Una primera etapa, llamada macrosegmentación, que

identifica los Productos-Mercados, y se apoya principalmente en las
tres dimensiones que intervienen en la división de los Productos-
Mercados:
• i) el servicio buscado o la función base aportada por el producto;
• ii) las tecnologías existentes, susceptibles de producir la función base

buscada; y
• iii) los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado
total.
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• b) – Una segunda etapa, llamada microsegmentación, que

analiza e identifica en el interior de cada uno de los
“Productos-Mercados” seleccionados la variedad de las
ventajas buscadas por los compradores potenciales y
constituye, sobre esta base, Segmentos, Grupos, Clases,
Clusters o Nichos que agrupan consumidores u
organizaciones que tengan las mismas expectativas.

SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• De esta manera, dado que en la actual sociedad de los

sueños, de las emociones, de la aventura-fantasía, el
enfoque del marketing – como se concluyó anteriormente –
se dirige más hacia la función o servicio derivado del
producto que al producto mismo,
– resultará interesante identificar y asociar al Producto-Mercado X en el
mercado W (eventualmente a extrapolar a otros Mercados, Regiones,
Comunidades ó áreas metropolitanas similares),
– la idea y el mensaje publicitario de, por ejemplo para el Abacaxi

«producto sano, seguro y saludable» o «alimento rico, seguro y
saludable».
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• La segunda parte de la clasificación del mercado, consiste en la

fragmentación del Producto-Mercado.
• El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad

de necesidades y dividir el Producto-Mercado en subconjuntos de individuos
(segmentos, grupos, clases, clusters, nichos, …) que buscan en el producto
el mismo conjunto de atributos (estructura de preferencias similares).
• De algún modo, esta etapa trata de profundizar en la estructura latente del

Producto-Mercado que sirva para categorizar y diseñar estrategias
específicas para cada segmento.
– Últimamente se utiliza también la denominación de “nicho” como pequeño conjunto

de individuos con características comunes, y que no tienen entidad suficiente como
para convertirse en “segmento”.
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• El proceso de microsegmentación sigue como se describe a

continuación:
•
• a) – Análisis de la segmentación.
• Conforme se podrá constatar en el apartado 4.3.3, a través de una

secuencia de tres Técnicas Multivariantes de Análisis de Datos:
– el Análisis Factorial, usando como método de extracción de los factores el designado
por “componentes principales”,
– el Análisis de Clusters y
– el Análisis Discriminante, fueron sistematizados 4 clusters o segmentos de
compradores consumidores de fruta, que se describen a continuación en el Cuadro
5.4.1.
• Véase al propósito también en el CD-ROM el fichero Tesis6A1.doc, epígrafe
6.3. (Clusters, clases, grupos o segmentos en la terminología comercial).
SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• De igual forma, y conforme se podrá constatar también en el

apartado 4.4.8, usando las Técnicas Multivariantes de Análisis
de Correspondencias,
• fue hecho el Análisis del Posicionamiento Comercial de las

variedades Rocha, Blanquilla y Conferencia, con relación a una
Pera “ideal” en cuanto a sus características sensoriales. Se
concluyó que las variedades Rocha y Blanquilla se quedan muy
cercanas y casi coincidentes en los atributos de «apariencia» y
«notas de carácter». La Pera Conferencia, todavía bien
posicionada, es una Pera distinta de las demás dos.
– Véase al propósito en el CD-ROM el fichero Tesis8A1.doc, epígrafe 4.4.9.

SÍNTESE:
A SEGMENTAÇÃO;
• b) – Elección de segmentos objetivo.
• Una vez que el objetivo inmediato y prioritario de la

organización o consorcio gestor del cluster «Pera Rocha do
Oeste» tendrá de ser dar a conocer el producto en el mercado
del área metropolitana de Madrid (u otro mercado objetivo) en
cuanto a su apariencia y características organolépticas, hay que
elegir y definir con rigor: …

SÍNTESE;
A SEGMENTAÇÃO;
• A Segmentação consiste assim em dividir um Mercado
(conjunto de pessoas singulares ou colectivas) em
subgrupos ou subconjuntos de consumidores ou
utilizadores homogéneos quanto a necessidades, hábitos,
expectativas, etc.
• O Segmentar o Mercado tem por objectivo
– desenvolver Produtos (Bens ou Serviços),
• estratégias de Preços
• estratégias de Distribuição e
• de Comunicação
– perfeitamente adaptados a colectivos de pessoas – Singulares ou Colectivas
(segmentos, grupos, classes, clusters ou nichos) claramente identificados.
SÍNTESE;
A SEGMENTAÇÃO;
• Dos critérios de Segmentação: os seguintes critérios podem
determinar diferenças fundamentais entre os consumidores ou
utilizadores:
• Demográficos (sexo, idade, peso, ocupação, rendi/, tamanho da família, …);
• Geográficos {Região (ou Estado, País ou grupo de Países), tamanho da Região, Habitat
[Categoria da cidade/povoação habitada (Cidade pequena, média ou grande cidade), Vila,
Aldeia, …], densidade (populacional, de empresas, …), condições edafoclimáticas (clima,
solos, relevo, …), …};
• Psicográficos (classe social, personalidade, estilo de vida, opiniões, interesses,
actividades, atitudes, valores, …);
• Nível ou Tipo de uso (ou consumo) do produto (heavy / soft users)
(frequentemente ou ocasionalmente);
• Por Dimensão ou Sector de actividade (por ex.: no âmbito Industrial, etc.);
• … … … e outros.
SÍNTESE:
Como segmentar um Mercado;
A quantificação do Segmento:
• Não basta detectar necessidades não cobertas no
Mercado para identificar uma Oportunidade de
negócio (Análise DAFO).
• É necessário quantificar o número de pessoas

(singulares ou colectivas) que compõem o segmento
ou segmentos objectivo e avaliar se podem gerar
suficiente procura.
SÍNTESE:
• Como vimos, para diferenciar um Mercado em
segmentos, podem utilizar-se diversas variáveis.
• Todavia, nem todas as variáveis de segmentação

valem para todos os Mercados, como também é
necessário realçar que um Mercado pode ser
segmentado de acordo com uma variável e
posteriormente sub-segmentado tomando em
consideração outras.
SÍNTESE:
• Vejamos, então, alguns critérios para segmentar Mercados:

– Segmentação Geográfica: neste caso, as unidades geográficas
servem de base para diferenciar os grupos ou segmentos.
– Os tipos de variáveis Geográficas são:
• Região (Estado, País ou grupo de Países)

• Tamanho (da Região, …)
• Densidade (populacional, de empresas, …)
• Condições edafoclimáticas (clima, solos, relevo, …)
• Categoria da cidade/povoação habitada [Cidade (pequena, média ou grande
cidade), Vila, Aldeia, …]
• ………
SÍNTESE:
• Segmentação Demográfica (1): é a forma de segmentar segundo a
qual se tratam de diferenciar grupos distintos com base em variáveis
tais como:
• Sexo
• Idade
• Altura e/ou Peso do indivíduo
• Tamanho e composição da família (n.º de adultos, crianças, jovens, mulheres, etc.)
• Ciclo de vida da família
• Receitas ou Nível de rendimento
• Ocupação ou profissão
• Categoria Socioprofissional
• Nível de instrução ou educação
• Religião ou grau de prática Religiosa
• Raça
• Nacionalidade
• Classe social
• ………
SÍNTESE:
• Segmentação Psicográfica(1): serve para diferenciar mais
as necessidades dos compradores segundo o seu estilo de
vida ou a sua personalidade, o que pode determinar, motivar
ou induzir certas ATITUDES de:
• Gregarismo
• Autonomia
• Conservadorismo (oriundo de Confissões ou Organizações Religiosas, …)
• Autoritarismo
• Dotes de liderança
• ………
SÍNTESE:
• Segmentação por Benefícios esperados: trata-se de
subdividir o Mercado tendo por base as diversas vantagens
que possam buscar num produto ou serviço determinado.
• Segmentação por Momentos de Consumo: é uma nova

forma de abordagem do processo de Segmentação!
• Segmentação por Volume de Compra (em especial no

Mercado dos Bens Industriais): a empresa distingue entre
Grande, Mediano e Pequeno usuário de seu produto, e entre
os que Sim ou Não o consomem ou utilizam.
SÍNTESE:
A segmentação por factores de Marketing:
• Não obstante, em determinadas situações a empresa trata
de sub diferenciar o mercado em grupos que respondem a
factores como os Preços, a Qualidade do produto, o tipo de
Publicidade, etc..
• Assim, a sensibilidade aos Factores de Marketing pode

existir na variável denominada Lealdade à Marca.
• Isto é, há sempre consumidores ou utilizadores assíduos

aos produtos elaborados por uma empresa determinada.
SÍNTESE:
A segmentação por factores de Marketing:
• Todo o Mercado é susceptível de alguma Segmentação,
dado que os indivíduos ou organizações que o integram
nunca são iguais. Perante este fenómeno, podem adoptar-
se 3 Estratégias de Segmentação diferentes:
• Estratégia de Marketing indiferenciado: dá-se quando a empresa ou
organização lança um Produto e o seu respectivo Programa de Marketing
dirigido a todos os compradores ou utilizadores por igual.
• Estratégia de Marketing diferenciado: quando a empresa ou organização
se orienta a diferentes Segmentos, com diferentes Produtos e diferentes
Planos de Marketing.
• Estratégia de Marketing concentrado: dá-se quando a empresa dirige
todos os seus esforços a um ou a poucos Segmentos do Mercado.
SÍNTESE:
Enfoques de Segmentação:
• Enfoque relativo ao Produto:
• Tipo de consumidor ou usuário
• Frequência de uso ou consumo
• Benefício esperado
• Sensibilidade ao Preço
• Aplicações
• Lealdade à Marca
• ………
• Enfoque relativo às Características dos utentes/Consumidores:
• Enfoque geográfico
• Tipo de colectivos
• Estilos de vida
• Sexo
• Idade
• Ocupação ou profissão
• ………

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO MAIS COMUNS:
CRITÉRIOS: EXEMPLOS da sua utilização:
DEMOGRÁFICOS, em função do(a):
- Sexo - Mercado dos relógios
- Mercado dos desodorizantes
-………
- Idade - Mercado do Turismo e do Lazer
-………
- Altura e/ou Peso do indivíduo - Mercado da confecção
- Mercado dos produtos dietéticos
-………
- Tamanho e Composição da família (n.º crianças, …) - Mercado das máquinas de lavar e secar roupa
-………
GEOGRÁFICOS, em função da:
- Região e Condições edafoclimáticas (clima, solos, relevo, ) - Mercado dos aparelhos de aquecimento
- Mercado dos adubos
- Mercado de certos produtos alimentares (beb. alcoólicas,…
- Mercado eleitoral
-………
- Categoria da cidade - Mercado de alimentos p/ cães e gatos
SOCIAIS E ECONÓMICOS, segundo o:
- Nível de rendimento - Mercado dos automóveis
- Mercado dos casacos de pele
- Mercado de viagens
-………
- Nível de instrução - Mercado dos livros
-………
- Categoria socioprofissional - Mercado da imprensa (sobretudo Revista de Especialidade)
-………
- Religião e grau de prática religiosa - Mercado dos produtos anticonceptivos ou contraceptivos
-………
SÍNTESE:
Técnicas de Segmentação:
Quanto à: Técnicas Qualitativas: Técnicas Quantitativas:
Natureza da estimativa: - Qualidades - Quantidades
Amplitude do colectivo a estudar: - Reduzido - Extenso
Tipo de análise: - Psicológica/Sociológica - Estatística Descr. e Infer.
Aspectos que tenta explicar: - Razões que produzem um - Aspectos descritivos do
fenómeno fenómeno: Onde, Quando,
Com que frequência, De
que forma, …
Marco de referência: - Interno: pessoal, privado, - Externo: social, público,
inconsciente. externo.
Principais técnicas: - Dinâmicas de Grupo, - Inquéritos: pessoal,
Entrevistas em telefónico, postal,
profundidade, Testes transportes públicos;
Projectivos, … Painéis de consumidores e
de retalhistas; etc..
SÍNTESE:
Segmentação
de Mercados
Qualitativamente Quantitativamente

Determinação ou escolha
de um ou mais
Critérios de Segmentação
SÍNTESE: Selecção das Variáveis Qualitativas

ou
Etapas do Proc. da Segmentação: Quantitativas a utilizar
Identificação e caracterização
dos
Segmentos
Quantificação
dos
Segmentos
Selecção
do(s)
Segmento(s) objectivo(1)
Definição da Política de Marketing

p/ cada um dos Segm.s escolhidos.
Características: Qualidades: Critérios de segmentação: Vantagens:

-Diferenciabilidade •Oportunidade -Por características pessoais do usuário •Localização e
-Magnitude/amplitude •Possibilidade de -Reacções do usuário perante o valorização de
-Acessibilidade. medida produto/serviço e/ou Marketing - Mix oportunidades de
•Valor operativo -Implicação do usuário com o mercado
produto/serviço •Atribuição de
recursos. Ajustes de
produto.
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

SÍNTESE;
Do Posicionamento no Mercado:
• Em geral, o conceito de Posicionamento tem sido bastante
ambíguo.
• Alguns falam
– de Posicionamento do Produto,
– outros do Posicionamento da Publicidade,
– outros do Posicionamento da Empresa.
• O interessante é determinar
– a Posição de conjunto da Empresa ou Organização,
– com base na Integração Coerente dos Posicionamentos Parciais do
Produto, do Preço, dos canais de Distribuição, das variáveis de
promoção e Comunicação e Outros eventuais P´s tratados.
– (lembrar a Figura da Orquestra: a Estratégia de Posicionamento
como “Instrumento Solista” de toda a Estratégia de Marketing!)
A ESTRATÉGIA
• Portanto, a instauração de um «Processo de Planificação sério»

– supõe a redefinição de todas as Áreas Funcionais da Empresa, e
– uma mudança profunda na organização da empresa.
• Para clarificar possíveis equívocos,

– não se trata de que o Departamento de Marketing assuma as funções da
Direcção Geral,
– mas sim de que assuma um papel protagonista na Gestão da Companhia.
• Estabelecendo uma possível semelhança com uma Orquestra

Sinfónica, o Departamento de Marketing não será o Director da
Orquestra, mas sim será o Instrumento Solista ao qual o resto da
Orquestra deve seguir.

SÍNTESE;
• Assim, para conseguir um bom Posicionamento Conjunto,
deve-se ter em conta e de forma muito clara, que os
Posicionamentos Parciais devem ser congruentes ou
coerentes e consequentes entre si.
• Isto significa que se a empresa deseja posicionar-se na sua

totalidade, por exemplo,
– com uma Imagem de Seriedade no serviço,
• ao satisfazer necessidades de um Mercado ou Segmento determinado,
– todas as Variáveis (do produto, do preço, dos circuitos ou canais
de distribuição, das variáveis de promoção e comunicação, etc.)
– devem ter, por sua vez, um Posicionamento Parcial no mesmo
sentido.
SÍNTESE;
• Isto é, a empresa ou organização deve dar ou transmitir
através das suas “comunicações” essa Imagem Desejada
de serviço.
• Desta maneira, o delineamento do Produto/serviço,
incluindo todas as suas variáveis do Mix do Produto -
• a Inovação-produto (ou o Desenvolvimento de Novos Produtos),
• a Marca,
• o Design,
• a Embalagem e Etiquetagem (ou Rotulagem),
• as Dimensões da Gama,
• a fase do Ciclo de Vida do produto -,
– Deve(m) contribuir para essa Imagem e Identidade,
• como também as suas políticas de Preço, os canais de Distribuição e
todos os elementos que os constituem e também, todas as suas
manifestações ou acções promocionais.
SÍNTESE;
• O conjunto dos Segmentos e Oportunidades de Mercado
permite estabelecer o Posicionamento Global da
empresa.
– Todavia, convirá destacar que o Posicionamento Conjunto vê-se
também determinado pela Estrutura e a Estratégia geral ou Global
da empresa.
• Uma vez estabelecido ou definido o Posicionamento

desejado da empresa,
– deve-se estabelecer e logo desenvolver o Plano de Marketing
que permitirá alcançar o mencionado Posicionamento.
SÍNTESE;
• O dito Plano relativo ao conjunto de decisões de Marketing
deve ser levado à acção, a qual deve ser continuamente avaliada
pelo sistema de controle da empresa ou organização (=>
Auditoria de Marketing) com o fim de detectar os desvios
entre o Posicionamento Desejado e o alcançado.
• Estes desvios detectados permitirão:
• Modificar o Plano de Acção;
• Ou redefinir o Posicionamento.
• O Posicionamento gere-se continuamente!!!

SÍNTESE;
• Sem dúvida, a posição ou Posicionamento da
empresa ou Organização pode referir-se a:
• Prestígio e Imagem da empresa ou organização
• Volume de Vendas
• Crescimento das Vendas
• Participação no Mercado de dado produto ou gama de produtos
• Posição Corporativa
• Margens conseguidas
• Nível Tecnológico
• Pontos Fortes e Débeis
• Etc.
SÍNTESE;
• Por outro lado, em relação ao Mercado, normalmente a
empresa pode estar em 3 situações claras:
– Situação Brilhante:
• 1.ª
– O Mercado está crescendo em unidades e Euros.
– As vendas da empresa crescem em unidades e Euros acima do crescimento
médio do Mercado.
• 2.ª
– O Mercado cresce em unidades e Euros.
– As vendas da empresa crescem em unidades e Euros de forma similar ao
Mercado.
• 3.ª
– Verificam-se as situações 1.ª ou 2.ª, e além disso a % da Margem Bruta é
crescente.

SÍNTESE;
– Situação de Perigo:
• 1.ª
– A Margem Bruta vai diminuindo ao mesmo tempo que aumenta a % das vendas
e os custos permanecem estáveis.
• 2.ª
– O Mercado está descendendo em unidades e Euros.
– A Margem Bruta permanece igual.
• 3.ª
– A Margem Bruta permanece igual.
– As vendas da empresa permanecem iguais ou descendem.
SÍNTESE;
– Situação de Desastre:
• 1.ª
– O Mercado está estável ou diminui.
– Todavia, as vendas da empresa baixam em unidades e Euros.
• 2.ª
– Igual à 1.ª e conseguimos manter a Margem à custa da redução de partes de
publicidade e promoção.
• 3.ª
– O Mercado está estável ou diminui.
– A empresa vende menos em unidades e Euros.
– A Margem Bruta diminui, apesar da empresa sacrificar gastos comerciais e de
estrutura.
SÍNTESE:
Do Processo de Posicionamento:
ANÁLISE SELECÇÃO
DO SEGMENTAÇÃO DO(S)
MERCADO SEGMENTO(S)
DE MERCADO
IMPLICAÇÕES
PARA O
DELINEA/
DA OFERTA
ANÁLISE E SUA
CORPORATIVA POSICIONAMENTO COLOCAÇÃO:
INTERNA •Produto/Marca
•Preço
•Canais de Distr.
•Comunicações
•………
ANÁLISE SELECÇÃO
DA DIFERENCIAÇÃO DO PACOTE
CONCORRÊNCIA de Vantagens Comp.
SÍNTESE;
• Mas, O que é o Posicionamento?
– Assim, o Posicionamento é o conjunto dos traços salientes e distintivos
da Imagem que permitem ao público situar o produto no universo dos
produtos análogos e distingui-lo dos outros.
– Por outras palavras, é uma representação (ou percepção) simplificada,
redutora, comparativa e distintiva do produto.
– Não obstante, o Posicionamento assenta sobretudo em dois eixos: a sua componente
Racional e a sua componente Emocional.
– Exemplo 1: A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo
o que eles sabem, pensam e sentem acerca desta marca. O posicionamento da Rolls
Royce, pelo seu lado, resume-se a 3 traços salientes e distintivos desta imagem, a saber:
«É o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta».
– Exemplo 2: O Posicionamento da Marca Flylondon está assente nos eixos: do lado Racional joga a
assinatura – “Don’t Walk, Fly”, do lado Emocional surgem factores como a irreverência ou a
criatividade.
SÍNTESE;
• O que é o Posicionamento? (cont.)

– Desta maneira, O Posicionamento de um produto comporta,
geralmente, 2 aspectos complementares mas intrinsecamente ligados a
que podemos chamar a IDENTIFICAÇÃO e a DIFERENCIAÇÃO.
– A IDENTIFICAÇÃO é a categoria a que o produto é associado na

imaginação dos consumidores ou, por outras palavras, o seu Universo
de Referência. A DIFERENCIAÇÃO consiste numa ou várias
particularidades ou peculiaridades que o distinguem dos outros
produtos da mesma categoria.
– Exemplo: a marca Perrier é identificada como uma água gaseificada; diferencia-se das
outras essencialmente por 2 traços salientes: a sua origem francesa e o seu preço elevado.

SÍNTESE;
• O que é o Posicionamento? (cont.)

– Desta maneira, O Posicionamento de um produto comporta,
geralmente, 2 aspectos complementares mas intrinsecamente ligados a
que podemos chamar a IDENTIFICAÇÃO e a DIFERENCIAÇÃO.
As 2 perspectivas
do Posicionamento de um Produto
IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO
De que género O que o distingue dos outros

de produto se trata? produtos do mesmo género?
Estudo Estudo Estudo
de de de
Caso Caso Caso
Estudo Estudo Estudo

de de de
Caso Caso Caso
Visualização
de
Vídeo

DE DE
ESTUDOS
Análise
da
Situação
Externa

De
Mercado
Qualitativ.)
(Mark. Mix)
Resultados)
Análise
da
Situação
Interna

ESTUDO DA EMPRESA
1. O Processo de Planificação de Marketing
• Sempre que se pretender constituir e/ou organizar uma Empresa de
Pequena, Média ou Grande dimensão
– é indispensável conhecer, em pormenor, o Mercado onde esta pretende exercer
a sua actividade,
– havendo assim a necessidade de ser elaborado um Plano que lhe dê a devida
orientação e
– cujo cumprimento permita que sejam atingidos os Objectivos e as Metas
programadas.
• A Planificação obedece ao «espaço» (Espaço Geográfico) e ao «tempo»

(espaço Temporal), e
– exige da parte dos responsáveis um permanente controlo
– pois as Previsões e Metas contempladas no Plano podem conter Objectivos
incoerentes e impossíveis de atingir,
– havendo assim que efectuar, atempadamente, as devidas correcções do Plano,
ajustando-o à realidade e
– posteriormente serem analisados eventuais desvios (=>Auditorias de Mark).
Gráfico 11: Tipos de Estratégias.
Nível 1: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS; devem definir:
• A Visão (ter ideia do negócio). • Estratégia(s) de crescimento:
• A Missão (concretizar a ideia e criar directrizes). –Inovação vs. Imitação
• A Definição do Negócio ou das UEN(s). –Internacionalização
• Os Valores e Cultura Corporativa. –Diversificação
• As Estratégias Competitivas (ou genéricas: –Integração vertical
liderança pelos custos, pela diferenciação do • Desenvolvi/ interno (orgânico)ou
produto ou enfoque num alvo estratégico) da externo (por fusões ou aquisições)
empresa ou organização (por ex.º com base • Desinvestimento e/ou colheita.
no Modelo das 5 Forças C. de PORTER (1985
Nível 2: ESTRATÉGIA DE CARTEIRA

•deDefinição
Negócio:
do Binómio Produto-Mercado para cada Unidade
–Produto(s) Estratégico(s);
–Mercado(s) Estratégico(s).
ESTRATÉGIAS
Nível 3: ESTRATÉGIAS DE
SEGMENTAÇÃO E DE POSICIONAMENTO
DE •Definição da Estratégia de Segmentação:
–Definir-se-á para cada Binómio o segmento ou Seg.os Estratégicos.
•Definição da Estratégia de Posicionamento:
MARKETING: –Como Empresa (ou Unidade de Negócio);
–Do Produto (ou da Marca);
•Perante o Cliente.
Nível 4: ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS

•De Marketing (do Marketing Mix).
10.10.2022 •Financeira; De Produção;
UAN/FEC, DeJordão.
José Vieira Recursos Humanos; De I & D 203
•Da Organização (ou organizacionais); Etc..
1. O Processo de Planificação de Marketing
1.1. Estratégias de Marketing:
• Estratégias de Marketing Primeiras:
– Definição do Mercado de Referência (Público-Alvo) e Binómio P. – M. (MacroSegmentação)
• Avaliação Dinâmica do atractivo do Mercado
• Análise da Concorrência e dos competidores
• Aplicação de Modelos para o Diagnóstico Estratégico da Carteira de produtos (Modelo BCG, Análise SWOT, … … …
– Segmentação Estratégica (MicroSegmentação)
– Posicionamento Estratégico (definir a Ideia, Imagem, Notoriedade e Identidade)
– Estratégias Funcionais para cada um dos P’s (Estratégicos e Operacionais).
• Estratégias Complementares:
– Estratégias de Crescimento:
• Inovação versus Imitação
• Diversificação
• Internacionalização
• Integração Vertical
– Estratégia de Expansão Internacional
– Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos
– Estratégia de Imitação
– Estratégia de Diferenciação através da Marca
– Estratégias Competitivas:
• Estratégias de Prospeção, de Análise, de Defesa e Reactiva (ou de Ataque).
• Estratégias para a Empresa (Marca ou Produto) se posicionar como Líder, Co-líder, Challenger, Seguidor ou Especialist
– Desenvolvi/ interno (orgânico) ou externo (por fusões ou aquisições)
– Estratégias de Desinvestimento no Mercado.

Estratégia de Posicionamento:
• Quanto à Estratégia de Posicionamento, existem 6 formas da
empresa ou organização de Posicionar no Mercado:
– Ter o melhor Preço;
– Ter o melhor Produto/Serviço;
– Ter Serviços de Valor Acrescentado que possa associar ou
acrescentar ao Produto Base ou Produto Principal;
– Ter facilidades de acesso ao Produto (através das “Pessoas”, pela
sua localização, etc.;
– Ter experiência do Cliente (a Marca oferecer prazer ao Cliente,
como é o caso da Marca Apple, etc.);
– Pela adopção do Branding como vector principal de toda a
Estratégia de Marketing (tudo funciona em função da Marca).
DE DE
ESTUDOS
Análise
da
Situação
Externa

De
Mercado
Qualitativ.)
(Mark. Mix)
Resultados)
Análise
da
Situação
Interna

Figura 7.1: Responsabilidade Interfuncional do Plano Estratégico de Marketing.
Investigação
&
Desenvolvi/
(I&D)
Plano
Estratégico
Finanças Produção
de
Marketing
Recursos
Humanos
(RH)

ESTRATÉGIAS NA GESTÃO EMPRESARIAL:
União
de
Estratégias:
Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia

ou ou ou
ou
Política de Marketing
Operações de Produção Política Política Etc..
Política Directiva Financeira/Contas de Relações laborais
e respectivos Planos e respectivos Planos e respectivos Planos e respectivos Planos

O PLANO DE MARKETING
DENTRO DO PROCESSO DE PLANIFICAÇÃO GLOBAL
O processo de Planificação Global, Corporativa ou Estratégica:
Gráfico 7: O Processo de Planificação Estratégica.
Análise Definição
da dos
Envolvente externa Objectivos
corporativos
Diagnóstico da Cont
Organização Situação (SWOT) Desenvolvi/ Implant role
do e dos Planos ação. Estr
de Acção. atégi
Processo Determinação da co.
Posição competitiva
Análise Formulação e selecção - Plano de Produção (Gestão da P.)

- Plano de Recursos Hum. (G.R.H.)
da das
- Plano Financeiro (Gestão Finan.)
Envolvente Estratégias - Plano de Marketing (Gestão Mark.)
interna corporativas - Plano Qualidade (Gestão da Qual.)
- Etc..
Fonte: Adaptação de E. Bueno Campos, 1987.

O PLANO DE MARKETING
DENTRO DO PROCESSO DE PLANIFICAÇÃO GLOBAL
Esquema básico do «Plano de Marketing Estratégico».
1.1. Análise 3. Decisões estratégicas

da de
Situação Externa Marketing:
2. Diagnóstico 3.1. Objectivos de 4. Acções

Marketing. ou
1. Análise da
Planos
da Situação 3.2. Estratégias de Marketing: de
Situação (Matriz DAFO ou -De carteira: definição do acção
Matriz SWOT) binómio produto-mercado
estratégicos.
1.2. Análise -De segmentação e de
da posicionamento.
Situação Interna -Estratégias funcionais
para cada um dos P’s
(Marketing-Mix).
1.ª FASE 2.ª FASE 3.ª FASE

DE DE
ESTUDOS
Análise
da
Situação
Externa

De
Mercado
Qualitativ.)
(Mark. Mix)
Resultados)
Análise
da
Situação
Interna

A ESTRATÉGIA
• O resultado do «Processo de Planificação (Estratégica

ou Corporativa e) de Marketing»
– é um documento escrito que se denomina «Plano de
Marketing», e que
– é a materialização de uma filosofia ou Cultura de Gestão
centrada no Mercado.
• Sem a existência deste «Documento»,

– o «Processo de Planificação» fica reduzido a um conjunto de
saudáveis intenções, provavelmente incoerentes,
– que nunca se levarão à prática correctamente.
A ESTRATÉGIA
• Contudo, a formulação de um «Plano de Marketing»

– não se realiza de forma independente do resto das áreas Funcionais
ou Departamentais da organização.
• Muitos Directores Gerais crêem que os Departamentos de

Marketing podem funcionar de forma independente do resto
da empresa, e
– normalmente ficam decepcionados quando se dão conta
(felizmente, poucas vezes acontece!)
– de que a implantação ou implementação de um Plano de
Marketing “revoluciona” todas e cada uma das áreas sem
excepção.
A ESTRATÉGIA
• Se a «filosofia da Planificação» é a Orientação ao

Mercado,
– todas as áreas deverão orientar-se ao Mercado.
• Mais ainda, em muitas ocasiões,

– essas áreas converter-se-ão em serviços para a Área de
Marketing,
– que é a área que está em contacto com esse Mercado.
A ESTRATÉGIA
• Portanto, a instauração de um «Processo de Planificação sério»

– supõe a redefinição de todas as Áreas Funcionais da Empresa, e
– uma mudança profunda na organização da empresa.
• Para clarificar possíveis equívocos,

– não se trata de que o Departamento de Marketing assuma as funções da
Direcção Geral,
– mas sim de que assuma um papel protagonista na Gestão da Companhia.
• Estabelecendo uma possível semelhança com uma Orquestra

Sinfónica, o Departamento de Marketing não será o Director da
Orquestra, mas sim será o Instrumento Solista ao qual o resto da
Orquestra deve seguir.

A ESTRATÉGIA
• A Figura seguinte esquematiza as relações de cada

uma das Áreas Funcionais de uma organização com o
Departamento de Marketing.
• Através destas relações de dependência,

– tentaremos definir a responsabilidade da Função de
Marketing e
– a repercussão da sua acção para o desenvolvimento da
organização empresarial.
A ESTRATÉGIA
3.º - Plano 1.º - Plano

de I + D Limitações: Limitações: Financeiro
- Técnicas - Económicas
- Qualidade -…
-… • Custos
• Tendências • Receitas
• Necessidades • Estacionalidade
•… RELAÇÕES •…
do Plano
• Quantidade de Marketing, com: • Quantidade
• Qualidade • Perfil
• Momento/oportunidade • Momento/oportunidade
•… •…
Limitações: Limitações:
- Técnicas - Filosofia
- Prazos -…
2.º10.10.2022
- Plano - … UAN/FEC, José Vieira Jordão. 4.º - Plano
219
de Produção de R. H.
A ESTRATÉGIA
• Depois de observar as Relações entre os Departamentos,

– aparece de forma implícita um factor que condiciona o funcionamento completo
da Organização.
• Este factor é o que se refere «às PREVISÕES» em todas as suas

formas. Quer dizer:
• a) Que o Departamento de Marketing, através da sua relação com o Departamento

Financeiro, tem a obrigação de efectuar as Previsões de Receitas da empresa.
– E esta previsão (infelizmente) corresponde somente ao Departamento de Marketing, uma

vez que essas receitas somente têm uma fonte: o Mercado (as Vendas).
– Seria incongruente que um Departamento que não conhece o funcionamento do referido
Mercado emitisse juízos (mais ainda opiniões sem fundamento) sobre o Comportamento
de Compra deste.
A ESTRATÉGIA
• b) Um Segundo Âmbito de Previsão produz-se na relação do Plano de

Marketing com o Plano de Produção:
– QUE produtos há que produzir,
– a QUANTIDADE de unidades que se devem produzir
– e QUANDO se devem produzir.
 A relação entre estas duas áreas é tão estreita, que existe uma figura
profissional, dependente do Departamento de Marketing, que se encarrega,
entre outras tarefas, dessa relação: é o chefe de produto, Gestor de Produto
ou Product Manager.

A ESTRATÉGIA
• c) Um Terceiro Âmbito da Previsão encontra-se na

determinação das tendências do Mercado com as quais o Plano
de Investigação e Desenvolvimento ou Demonstração (I&D)
deve trabalhar.
 De novo, a única função capacitada para estudar, compreender e
extrapolar estas tendências do Mercado é, obviamente, o
Departamento que está em contacto com o mencionado Mercado.
 Tanto é assim, que já existem empresas Multinacionais nas quais o

orçamento de I&D se imputa ao Departamento de Marketing como
custo.
ANEXO 2: Inter-relação entre Planificação Estratégica e de Marketing.
Dimensões chave Planos Globais Planos Planos
de toda Estratégia ou de de
Empresarial: Corporativos: Negócios: Marketing:
- Âmbito: todo o conjunto - Âmbito: as - Âmbito: mercados ou segmentos
empresarial. actividades das específicos.
- Inclui: diferentes UEN. - Inclui:
•As Estratégias de - Inclui: •Definição dos mercados objectivo.
desenvolvimento e •Estratégia de •Amplitude das linhas de
crescimento. desenvolvimento para o
Âmbito: •De expansão e
diversificação
negócio.
•Desenvolvimento de
produtos/serviços.
•Marcas.
•De compras Novos Mercados. •Extensão ou eliminação de linhas.
•Política de investimento •Desenvolvimento de •Distribuição.
•E similares. Novos Produtos. •Comunicação.
•E similares. •E similares.
Metas -Crescimento da facturação
global.
-Crescimento das
vendas da UEN.
-Vendas.
-Participação de mercado.
e -Rentabilidade
-Proveitos por acção
-Rentabilidade da UEN.
-Cash-flow
-Margens de contribuição (produtos,
marcas, etc.).
Objectivos: -E similares. -E similares. -Satisfação dos clientes.
-E similares.
Locação de recursos: •Entre os negócios e entre •Entre as s funções da •Entre as s actividades de Marketing
as áreas funcionais UEN. (mercados, segmentos, marcas, etc.).
comuns.
Vantagem - Gera-se mediante uma
melhor Gestão dos
- Gera-se mediante o
desenvolvimento de
- Gera-se mediante um
posicionamento eficaz dos produtos
competitiva recursos da empresa ou a
busca de sinergias entre
eficazes estratégias
competitivas,
e marcas, vantagens competitivas em
algum dos componentes do
sustentável: as s UEN. competências básicas,
fortalezas das UEN,
Marketing mix, sempre relacionados
com produtos, serviços, marcas,
etc.. mercados ou segmentos específicos.
Sinergia: •Gera-se entre recursos,
tecnologias ou
•Gera-se entre recursos
e competências de sua
•Gera-se entre os recursos,
competências e actividades de
competências básicas UEN: imagem, fortaleza Marketing partilhados por 2 ou mais
partilhadas entre as s das marcas e similares. produtos-mercados.
UEN.
Fonte: Elaboração própria a partir de J.M. SAINZ de VICUÑA (2002) e O. WALKER, H. BOYD e J. LARRECHÉ (1996).
Gráfico 6: Inter-relação entre as diferentes etapas dos distintos Tipos de Planos.
PLANO ESTRATÉGICO PLANO DE MARKETING PLANO DE COMUNICAÇÃO
(Direcção Geral) (Direcção de Marketing) (Direcção de Comunicação)
1. Análise da situação. 1. Análise da situação. 1. Análise da situação.
2. Diagnóstico da situação 2. Diagnóstico da situação 2. Diagnóstico da situação
3. Objectivos corporativos
4. Estratégias corporativas 3. Objectivos de marketing
5. Plano de acções 4. Estratégias de marketing 3. Objectivos de comunicação
6. Orçamento global 5. Plano de acções 4. Estratégias de comunicação

5. Plano de acções
7. Balanço e conta de 6. Orçamento de marketing
exploração previsionais. e conta de exploração 6. Orçamento de
previsional. comunicação.
AS VARIÁVEIS DO MARKETING-MIX - PRODUTO
I. O PRODUTO E O MIX DO PRODUTO
A – Definição de Produto
• Um Produto é um Bem ou um Serviço (ou uma combinação de

ambos), constituído por um conjunto de características, atributos (que
proporcionam Benefícios ou Vantagens ao Consumidor ou Utilizador)
e Valor Acrescentado que pode ser oferecido num Mercado e cuja
finalidade é a procura da Satisfação das Necessidades ou Utilidades
do Cliente, Utente ou consumidor.
• Assim, os Produtos objecto de Marketing (e que determinam

os vários Tipos de Marketing), podem sistematizar-se em:
• Produtos físicos (Bens) - Pessoas - Informações
• Serviços (Múltiplos) - Lugares - Ideias
• Experiências - Propriedade(s) (direitos de) - Mensagens
• Eventos - Organizações -………

SÍNTESE;
• Isto é, a empresa ou organização deve dar ou transmitir
através das suas “comunicações” essa Imagem Desejada
de serviço.
• Desta maneira, o delineamento do Produto/serviço,
incluindo todas as suas variáveis do Mix do Produto -
• a Inovação-Produto (ou o Desenvolvimento de Novos Produtos),
• a Marca,
• o Design,
• a Embalagem e Etiquetagem (ou Rotulagem),
• as Dimensões da Gama,
• a fase do Ciclo de Vida do produto -,
– deve( contribuir para essa Imagem, Notoriedade e Identidade,
• como também as suas políticas de Preço, os Circuitos e Canais de
Distribuição e todos os elementos que os constituem e também, todas as
suas manifestações ou acções Promocionais e outros P’s tratados.
B – Dimensões de um Produto
• Na planificação da Oferta de um Produto, os seus
responsáveis devem ter em conta 5 dimensões ou
níveis do Produto (vide Figura seguinte).
• Cada nível acrescenta mais valor ao Produto para o

consumidor ou utente, e em conjunto constituem a
Hierarquia de Valor para o cliente.

Hierarquia de Valor para o Cliente: Benefício Básico ou
Substancial
Produto Básico ou
Genérico
Produto Esperado
Produto Aumentado
ou Increm.
Produto Potencial

• O aspecto mais importante do Produto é o que poderíamos
denominar como Benefício Básico ou Substancial, que é
aquele serviço ou benefício que realmente lhe interessa
adquirir ao cliente.
– No caso de um Hotel, o que realmente está comprando o hóspede é
«descanso». Os especialistas em marketing devem ver-se a si
mesmos como fornecedores de benefícios.
• No 2.º nível, os responsáveis em marketing devem converter
esse benefício básico num Produto Genérico. Por exemplo:
Um Quarto de Hotel inclui uma cama, um quarto de banho,
toalhas, uma mesa, um roupeiro e um armário.
• No 3.º nível, o produto denomina-se Produto Esperado, e consiste
num conjunto de atributos e condições que os compradores
habitualmente esperam e com os quais estão de acordo quando
compram o produto.
• Os hóspedes de um Hotel, por exemplo, esperam uma cama e toalhas limpas, que as
lâmpadas funcionem, e um relativo grau de tranquilidade. Se a maioria dos Hotéis
satisfazem estas expectativas mínimas, o viajante não terá preferências por nenhum
em concreto e alojar-se-á onde lhe resulte mais cómodo ou barato.
• Numa 4.ª dimensão, os responsáveis de marketing configuram o que

se denomina o Produto Aumentado ou Incrementado, quer dizer,
aquele que ultrapassa as expectativas dos clientes.
• Um Hotel pode incrementar o seu Produto mediante a instalação nos quartos de
televisores com comando à distância, champô, flores frescas, registos rápidos de
entrada e saída, um restaurante selecto e serviço de quartos. Elmer Wheeler disse
uma vez: “Não vendas um filete; vende um bistec!”
• Na actualidade, a concorrência concentra-se nesta última dimensão
do Produto (Produto Aumentado ou Produto Incrementado).
• Nos países menos desenvolvidos, a concorrência ocorre ao nível da dimensão de
Produto Esperado.
• A dimensão do Produto Incrementado conduz os responsáveis de
marketing a fixarem-se no Sistema de Consumo total do comprador,
que pode definir-se como “a forma na qual o comprador de um
produto o adquire, o utiliza, o ajusta e dispõe do mesmo.”
• Segundo Theodore Levitt:

• “A nova concorrência não está naquilo que as empresas produzem em suas
fábricas, mas sim no que acrescentam à sua produção na forma de embalagem,
serviços, publicidade, conselhos aos consumidores, condições financeiras, acordos
sobre a entrega, armazenagem, e outras coisas que as pessoas valorizam.”
• Contudo, devem fazer-se certas combinações ou graduações a respeito da estratégia
de Produto Incrementado.
– Em 1.º lugar, cada incremento custa dinheiro à empresa. Assim, o responsável de
marketing deve interrogar-se se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos
extra resultantes desse incremento.
– Em 2.º lugar, os benefícios Incrementados convertem-se com o tempo em benefícios

Esperados.
• Hoje em dia, os clientes de Hotel esperam um televisor com comando à distância e outros
detalhes nos seus quartos. Isto quer dizer que os concorrentes terão que buscar outras
características ou benefícios para suas Ofertas.
– Em 3.º lugar, à medida que as empresas elevam os seus preços como consequência do
Produto Incrementado, certos competidores podem oferecer o Produto Esperado a um
preço menor.
• Por exemplo, junto ao desenvolvimento de Hotéis de qualidade como os Sol-Meliá, surgem
Hotéis baratos e Motéis, como os das cadeias Astaire ou Ibis, que se dedicam a albergar
hóspedes que simplesmente querem o Produto Esperado.

• Finalmente, numa 5.ª dimensão encontramo-nos com o Produto Potencial, isto é,
todos os aumentos e transformações que o produto deveria em última instância
incorporar no futuro.
• Aqui, é onde as empresas investigam novas fórmulas para satisfazer os seus clientes
e diferenciar suas Ofertas.
• A recente aparição de Hotéis nos quais todos os quartos são suites e onde os hóspedes ocupam
um conjunto de quartos, representa uma transformação inovadora sobre o conceito tradicional
do produto «Hotel».
• Algumas das empresas que mais êxito têm acrescentam vantagens ou benefícios a
suas Ofertas, que não só agradam aos seus clientes, mas também os entusiasmam.
E, o entusiasmo é uma forma de exceder as expectativas.
• Por exemplo, o cliente pode encontrar-se com “chocolatinas” sobre a almofada, com um cesto
de frutas, ou com um reprodutor de vídeo com uma série de filmes a escolher. Os Hotéis Ritz-
Carlton registam as preferências dos clientes e em próximas visitas preparam os seus quartos
tendo-as em conta.
D – Classificações de Produtos
4. Decisões sobre a Gama ou o Mix de Produto: Dimensões da Gama
• Uma Gama (também chamada Sortido ou Mix de Produto)
é o conjunto de todas as linhas de produtos que um
vendedor oferece a seus clientes.
• A Gama de Produto (s) da empresa Avon, consiste em três linhas principais:
cosméticos, joalharia e objectos de adorno para o lar. Outro ex.º de Mix de
Produto é a Gama ou ramo automóvel da Renault.
• Cada linha tem, por sua vez, várias sublinhas: por exemplo, os cosméticos
classificam-se em barras de lábios, colorantes, pós faciais, etc.. Por sua vez,
cada linha ou sublinha contém modelos ou produtos específicos.
• Em conjunto, o sortido de produtos Avon supõe 1.300 artigos distintos. Um
supermercado de grandes dimensões tem mais de 15.000 referências
distintas; os estabelecimentos El Corte Inglés, muitos mais milhares.
• Assim, o conjunto de produtos de uma empresa terá uma certa amplitude,
longitude, profundidade e consistência. Estes conceitos ilustram-se na
Tabela seguinte, relativa aos produtos de consumo da Procter & Gamble.
• Podemos assim sistematizar a Gama de Produtos de uma Empresa ou
Marca, segundo:
– 1. As Dimensões da Gama:
• a) Teremos Gamas, Linhas/Sublinhas de produto e Modelos;

• b) Amplitude, Profundidade, Longitude e Consistência de uma Gama;
– 2. A Baixa, a Média e a Alta Gama ou o Topo de Gama:
• a) A Baixa Gama (no sentido das gamas baixas de mercado);

• b) O Topo de Gama e o Luxo (o Topo de Gama decreta-se; o Luxo merece-se!);
• c) A Gama Média.
TABELA 1: Amplitude da Gama (n.º de Linhas: 5)

Pastilhas de Fraldas Lenços
Detergentes Dentífricos sabão descartáveis de papel
• Ivory Snow 1930 • Gleem 1952 • Ivory 1879 • Pampers 1961 • Charmin 1928
• Dreft 1933 • Crest 1955 • Kirk’s 1885 • Luvs 1976 • White Cloud1958
• Tide 1946 • Denquel 1980 • Lava 1893 • Puffs 1960
Profundidade • Cheer 1950 • Camay 1926 • Banner 1982
da • Oxydol 1954 • Zest 1952
Linha: • Dash 1954 • Safeguard
• Bold 1965 1963
• Gain 1966 • Coast 1974
• Era 1972
• Solo 1979

• A amplitude ou largura do Mix de Produto faz referência à quantidade de

linhas de produtos que fabrica a empresa. A Tabela 1 anterior mostra cinco
linhas diferentes de produtos (de facto, a P&G produz muitas linhas
adicionais).
• A profundidade do conjunto de produtos guarda relação com quantas

variantes ou modelos se oferecem de cada produto na linha. Se Vidal Sasoon
vende em três tamanhos e três fórmulas diferentes (a normal, anticaspa e a
antigordura), o champô tem uma profundidade de nove (3 x 3). Contando o
número de variantes dentro de cada marca pode-se calcular a profundidade
média da P&G. A profundidade de uma linha corresponde assim ao número
de variantes ou modelos que a linha comporta.

• A longitude ou o comprimento do Mix de Produto refere-se ao total de

produtos, variantes ou modelos que aparecem em seu Mix ou sua Gama.
Segundo a Tabela 1, é de 26 (10 + 3 + 7 + 2 + 4). Também se pode falar da
longitude média de uma linha, que se obtém dividindo a longitude total (aqui
26) entre o número de linhas (aqui 5), dando uma longitude média de 5,17.
• A consistência de um produto ou de uma mescla (Mix) deles, refere-se à

medida na qual várias linhas de produtos se encontram relacionadas no uso
final, nas exigências de produção, nos canais de distribuição usados ou
outras formas.
– As linhas de produtos da P&G são consistentes, posto que são bens de consumo
que se distribuem através dos mesmos canais.
– Do ponto de vista do seu uso, estas linhas são, contudo, menos consistentes,
posto que proporcionam distintas utilidades ou prestações para os compradores,
por exemplo, o detergente Ariel, o lava-loiça Fairy, as pastilhas Fórmula 44, o
nebulizador nasal Vicks Spray ou o descongestionador Vicks Vaporub.
• Estas quatro dimensões do Mix de Produto permitem à

empresa expandir o seu negócio ou suas actividades de
quatro formas distintas:
– Pode acrescentar novas linhas de produtos de modo que se
enganche o Mix de Produto;
– Alargar, aprofundar ou incrementar cada linha de produtos;
– Acrescentar variações aos produtos que já existem;
– E, por último, perseguir mais consistência entre as linhas de

produtos.
Visualização
de
Vídeo
Visualização Visualização
de de
Vídeo Vídeo

E – Decisões sobre a Marca:
• A Marca é um aspecto fundamental na Estratégia de Produto.
– Todavia, o desenvolvimento de um Produto sob uma Marca exige um forte
investimento a longo prazo, especialmente em publicidade, promoção e
embalagem.
• Por um lado, muitas empresas de Marca subcontratam a produção a outras

empresas. Os fabricantes de Taiwan fabricam grande parte da roupa e dos
componentes electrónicos que se vendem em todo o mundo, mas não sob
denominações de marca de Taiwan.
• Por outro lado, os produtores dão-se conta de que o poder no mercado passa pela
criação de suas próprias marcas. Assim, empresas da Coreia do Sul e do Japão
investiram entretanto o necessário para criar nomes de marca para os seus produtos,
como Sony, Toyota, Goldstar, Samsung, Hyunday, etc., de forma que quando não
podem afrontar a produção em seu próprio País, as marcas seguem gerando clientes
fiéis em outras partes do mundo.
• Um Exemplo actual da Importância das Marcas: «Marca “Made in
European Union” gera polémica».
– «A criação da marca “Made in European Union”, uma proposta que a

Comissão Europeia (CE) apresentou entretanto e que poderá acabar com
a referência aos países de origem, está a gerar discussão no seio da
comunidade industrial europeia».
• «Compramos Zara, Ralph Lauren, Salsa ou Sacoor Brothers porque gostamos,
temos confiança, ou está na moda e não porque é produzida em determinado
local. Quem se preocupa que uma conhecida multinacional produza doces na
China?»
– «Sejamos pragmáticos. Por exemplo, o sucesso ou insucesso das Marcas

Portuguesas em Espanha, não se dará por os produtos serem “Made in
Europe”, “Made in Portugal” ou “Made in China”, mas porque tivemos
ou não sucesso na abordagem das variáveis de Gestão de Marketing:
Produto, Preço, Distribuição, Promoção, …».
1. A Marca: O que é uma Marca?!
• Quiçá, o símbolo distintivo dos profissionais do Marketing é a sua

capacidade para criar, manter, proteger e reforçar as Marcas.
• Os profissionais do Marketing dizem que «atribuir Marca a um

produto é uma arte: a pedra-angular do Marketing».
• A Associação Americana de Marketing (AMA, American Marketing

Association, 2011) define «Marca» como:
• “Uma «Marca» é um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma
combinação de alguns destes elementos, com vista a identificar os Bens e Serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos produtos dos
competidores”.
• Outras Definições de Marca:

– “A Marca jurídica é um sinal distintivo de produtos ou serviços.”
– “Hoje é a Marca, e não o produto, a unidade estruturante da

Oferta das Organizações.”
– “Numa abordagem semiótica, esta é assumida na sua tripla

condição de sinal, de objecto a que o sinal se refere e de
interpretação(ões) a que o sinal dá origem.” (In: Revista
Marketeer, n.º 102, p. 42).
– “A OMPI – Organização Mundial da Propriedade Industrial define
a Marca como um «sinal para distinguir os produtos ou serviços de
uma empresa dos de outras empresas».”
– Aos poucos, o Marketing evolui para uma Visão mais Global,
• em que a Marca expressa a Estratégia desenvolvida em torno de um
Produto (Branding):
• «Construir uma Marca não é por Rótulo ou atribuir um nome a um Produto.
• É antes apetrechar-se com a vontade e os meios de uma
verdadeira Abordagem de Marketing», afirma Jean Noël Kapferer,
sociólogo francês.
– O Produto deve ser entendido em sentido lato, já que a Marca pode referir-
se a um produto tangível ou a um serviço (tal como na definição da OMPI),
a um produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos
produtos de um produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma
organização sem fins lucrativos.
– “Os sinais colectivos de Qualidade, como as

Denominações de Origem (Roquefort para queijos, ou
Porto para os vinhos) ou os Certificados de
conformidade a Normas de Qualidade (Woolmark para a
Lã, …),
• sem serem Marcas do ponto de vista jurídico,
• correspondem a uma lógica de Marca (na filosofia de
Marketing) para os colectivos de produtores/vendedores que os
utilizam.” (In: Revista Marketeer, n.º 102, p. 42).
– “(…) a oferta das organizações é estruturada em Marcas – uma

ou várias – e não em produtos. Não é o produto que tem uma
Marca, é a Marca que tem um ou vários produtos.” (In: Revista
– “O produto é aquilo que é feito na fábrica; a Marca é aquilo que

é comprado pelo cliente. O produto pode ser copiado por um
concorrente; a Marca é única”, defende David A. Aaker (1991, 1996 e
2000).
– “Um Produto em Marketing é um Benefício” (o Produto central de

Philip Kotler, isto é, traz Benefícios ou Vantagens para o Consumidor).
• Segundo Theodore Levitt:
• “A nova concorrência não está naquilo que as empresas produzem em
suas fábricas, mas sim
– no que acrescentam à sua produção
 na forma de embalagem,
 serviços,
 publicidade,
 conselhos aos consumidores,
 condições financeiras,
 acordos sobre a entrega,
 armazenagem,
 e outras coisas que as pessoas valorizam.”
• E, daí a importância da Marca (que congrega todos estes Valores!).

– “O objecto da Marca é a Organização e/ou os seus Produtos.
– Numa estrutura monolítica, a Marca – única – pode ter um ou

vários produtos, mas o denominador comum é o benefício global
que a Marca se propõe oferecer, a missão da Marca. (…)”
– “Como numa Orquestra bem afinada, todos os instrumentos do

Marketing-Mix expressam (ou devem expressar) de forma
consistente a missão da Marca.” (In: Revista Marketeer, n.º 102, p. 46).

• A Marca inclui 4 elementos:

– A Nomenclatura: Um Nome, com ou sem Slogan (mensagem);
– O Logótipo ou Símbolo (Marca figurativa);
– O Tipo de Letra (Lettering);
– O Jogo das Cores (o Coloring e a Psicologia das Cores).
– A Marca tem que ser ímpar (singular e única) e impactante!

CÓDIGO INDICATIVO DO SIGNIFICADO DAS CORES(1)
COR: Associações Positivas: Associações Negativas:
VERMELHO • A paixão, o dinamismo, o revolucionário, o sexo, • A guerra, o sangue, o fogo, a
a masculinidade. morte, o Demónio.
LARANJA • A energia, a actividade, a generosidade, o • Não tem associações negativas;
convívio, a ambição. pode todavia parecer barato.
AMARELO • O Sol, o Verão, a luz celeste, a inteligência, a • O amarelo baço exprime a
ciência, a acção, a realeza, a expansão. cobardia, a traição, a dúvida.
VERDE • O vegetal, a natureza, a Primavera, a vida, a • O verde azulado é gelado,
esperança, a fertilidade, a segurança, a satisfação e agressivo e violento. O verde
o repouso. acinzentado é doentio.
AZUL • A espiritualidade, a fé, o sobrenatural, a • Os valores introvertidos, o
feminilidade, a justiça, a racionalidade, a secreto, a penumbra.
seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a higiene.
VIOLETA • A nobreza, a realeza, os Dignitários da Igreja, o • O inconsciente, o mistério, a
poder, o misticismo. opressão, a superstição, a decadên
PRETO • O luxo, a distinção, o rigor, a dimensão artística. • A morte, o desespero, o desconh
BRANCO • A inocência, a pureza, a virgindade, a perfeição, • O vazio, o silêncio, o inatingível.
a verdade, a sabedoria.
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

• Na essência, uma Marca identifica o vendedor ou o

produtor. Pode ser um nome, uma marca registada, um
logótipo ou outro símbolo.
• Sob uma Marca registada, o vendedor tem direitos

exclusivos para o uso da denominação em perpetuidade.
• As Marcas diferenciam-se das Patentes e dos Copyrights,

uma vez que estes outorgam direitos por um período
determinado, enquanto a Marca é perpétua.
• Uma «Marca» é essencialmente a promessa de um vendedor de

produzir e/ou vender sob umas determinadas características,
benefícios e serviços coerentes com as necessidades do comprador.
• As melhores Marcas transportam consigo também uma Garantia

de Qualidade.
– Mas, a Marca deve sobretudo transmitir uma mensagem positiva, através
de um Design inovador e apelativo.
– Assim, além de dar a conhecer os Produtos da empresa, a Marca vai ainda

promover os Valores (de cidadania, de respeito, satisfação, ética, espírito de
equipa, qualidade, segurança, prestígio, … …) e a Missão que estão por
detrás de si.
• Todavia, uma «Marca» é um símbolo muito mais complexo(1). Pode

ter até seis significados:
– 1. Atributos: uma Marca recorda-nos determinados atributos. Mercedes sugere-

nos automóveis caros, bem feitos, potentes, duradouros e de grande prestígio.
– 2. Benefícios: os atributos devem poder traduzir-se em Benefícios funcionais ou

emocionais. O qualificativo «duradouro» poderia traduzir-se num benefício
funcional que significasse «não terei que comprar outro carro durante muitos
anos». O qualificativo «caro» pode traduzir-se no benefício emocional «o carro
faz-me sentir importante e admirado».
– 3. Valor / Princípios ou Valores Sociais: a Marca diz também algo sobre os

Valores do produtor. Mercedes significa alta qualidade, segurança e prestígio.
– 4. Cultura: a Marca pode representar uma certa cultura. Mercedes

representa a cultura Alemã: organizada, eficiente e refinada.
– 5. Personalidade: a Marca pode projectar uma certa personalidade.

Mercedes pode sugerir um bom Chefe (pessoa), um Rei leão
(animal), ou um Palácio austero (objecto).
– 6. Tipo de Consumidor: uma Marca faz referência ao tipo de

consumidor que compra esse produto. Esperamos encontrar num
Mercedes um alto executivo de 55 anos e não um auxiliar
administrativo de 20 anos.
• Se uma empresa trata uma Marca como um mero Nome, equivoca-se.

O desafio da denominação de Marca é criar uma série de
profundas associações positivas que a reflictam e projectem (a sua
IMAGEM e IDENTIDADE positivas!).
• Por outro lado, os executivos de Marketing devem decidir em que

ponto detêm (ou param – sempre em stand by, claro!) o
desenvolvimento da identidade da Marca. Um erro seria
promover e comunicar tão somente atributos.
• Primeiro, porque o comprador está mais interessado em Benefícios que em atributos
• Segundo, porque a concorrência pode copiá-los facilmente (aos atributos!).
• E terceiro, porque os actuais atributos podem tornar-se menos desejados no futuro
(por alterações nos gostos e/ou preferências dos consumidores, por surgirem no
mercado produtos similares com atributos mais chamativos ou convidativos, etc..).
• Por outro lado, a Promoção da Marca em função de um

único Benefício também pode ter muitos riscos.
– Imaginemos que a Mercedes centra a sua campanha num único
benefício: «alto rendimento». Depois outras marcas podem emergir
com melhores rendimentos.
– Ou, suponhamos que os consumidores ou utilizadores de carros

deixam de dar tanta importância ao «alto rendimento» em
benefício de outros atributos. A Mercedes necessita ter liberdade
para explorar outros atributos.
• Os significados que mais perduram de uma Marca são

– o seu Valor (e os seus Valores),
– a sua Cultura, a sua Identidade e a sua Personalidade.
– Porque definem a essência da Marca!
• A Mercedes significa alta tecnologia, rendimento e êxito.

• Assim, a Mercedes deve projectar isto na sua Estratégia de
Marca.
– A Mercedes deve resistir à tentação de promover um carro barato
com o mesmo nome,
– pois produziria uma dissolução do Valor e da Personalidade que há
criado ao longo dos anos.
2. O Património da Marca:
• Mais ainda, um alto Património de Marca outorga um grande

número de Vantagens Competitivas:
• A empresa beneficiará de baixos custos de Marketing, uma vez
que a Marca já é conhecida e tem grande seguimento.
• A empresa terá uma maior influência na Venda dos seus
produtos aos Distribuidores e retalhistas, porque os
consumidores esperam encontrar essa Marca.
• A empresa pode subir os Preços acima dos da concorrência,
porque os consumidores percebem a Marca como de maior
qualidade.
• A empresa pode estender-se ou desenvolver-se, porque o nome da
Marca encerra uma alta credibilidade.
• A Marca oferece à empresa uma defesa face à concorrência de
preços.
As 10 Marcas mais valiosas do Planeta em 2014:
Valores em Milhões de USD Cresci/ face ao Ano anterior
Ranking: Logotipo e Designação: Americanos: de 2013:
1.ª Apple 118.863 +21%(=)
2.ª Google 107.439 +15%(=)
3.ª Coca-Cola 81.563 +3%(=)
4.ª IBM 72.244 -8%(=)
5.ª Microsoft 61.154 +3%(=)
6.ª General Electric 45.480 -3%(=)
7.ª SAMSUNG 45.462 +15%(+1)
8.ª TOYOTA 42.392 +20%(+2)
9.ª McDonald’s 42.254 +1%(-2)
10.ª Mercedes-Benz 34.338 +8%(+1)
Fonte: Interbrand (Best Global Brands - Report 2014).

Pelo 2.º ano consecutivo, Apple e Google disputam a liderança do Ranking Interbrands das Marcas com maior
valor de mercado. A novidade é a presença inédita de uma Chinesa – Huawey (94.ª) – entre as 100 primeiras. A
Facebook (29.ª) foi a que mais cresceu, seguida da Audi (45.ª) e a Amazon (15.ª).
1.ª Apple 170.276 +43%(=)
2.ª Google 120.314 +12%(=)
3.ª Coca-Cola 78.423 -4%(=)
4.ª Microsoft 67.670 +11%(+1)
5.ª IBM 65.995 -10%(-1)
6.ª TOYOTA 49.048 +16%(+2)
7.ª SAMSUNG 45.297 +00%(=)
8.ª General Electric 42.267 -7%(-2)
9.ª McDonald’s 39.809 -6%(=)
10.ª Amazon 37.948 +29%(+5)

valor de mercado. A novidade é a presença inédita de duas Chinesas – Huawey e Lenovo – entre as 100
primeiras.
1.ª Apple 178.119 +5%(=)
2.ª Google 133.252 +11%(=)
3.ª Coca-Cola 73.102 -7%(=)
4.ª Microsoft 72.795 +8%(=)
5.ª TOYOTA 53.580 +9%(+1)
6.ª IBM 52.500 -19%(-1)
7.ª SAMSUNG 51.808 +14%(=)
8.ª Amazon 50.338 +33%(+2)
9.ª Mercedes Benz 43.490 +18%(+3)
10.ª General Electric 43.130 +2%(-2)

valor de mercado. A novidade é a presença inédita de duas Chinesas – Huawey e Lenovo – entre as 100
primeiras.
• Todavia, segundo a abordagem valorativa da Revista FORBES

a Apple garantiu o “penta”. A tecnológica liderada por Tim
COOK lidera pelo 5.º ano consecutivo a lista das Marcas mais
Valiosas em todo o Mundo.
– O ranking elaborado pela Revista FORBES mostra ainda a entrada do Facebook
para os 10 primeiros lugares.
– Entre 2014 e 2015, o valor da Marca da Maçã subiu 17%, para 145,3 mil milhões de
dólares.
– “A promessa de mercado com a Apple é muito forte e eles continuam a corresponder

a isso”, lembra o especialista em Marcas da Dartmouth’s Tuck School of Business
Kevin Lane Keller, citado pela mesma publicação.
– Além de renovar o título, a Apple cimentou a diferença face à concorrência.
– A Microsoft, que manteve o 2.º lugar, vale menos de metade da tecnológica de

Cupertino. A Marca de Satya NADELLA passou a valer 69,3 mil milhões de
dólares, mais 10% do que no ano passado.
– As tecnológicas dominam os 10 primeiros lugares, com seis Marcas. Uma delas é a

Google, que manteve o último lugar do pódio (3.º lugar no pódio).
– A empresa que comercializa, por exemplo, o motor de busca, vale agora 65,6 mil
milhões de dólares, mais 16% do que em 2014.
– O Facebook é outro dos destaques da Lista (Forbes) de 2015. A Rede Social passou
a integrar os 10 primeiros lugares, depois de ter registado um crescimento de 54%
nos últimos 12 meses, para 36,5 mil milhões de dólares (In: Novo Jornal,
Internacional, de 15 de Maio de 2015, pág. 08).

… e as 10 Marcas mais valorizadas e admiradas em África em 2014:
Valores em Milhões País de Origem e Sector de
Ranking: Logotipo e Designação: de USD Americanos: actividade:
1.ª MTN 5.381 África do Sul / Telecomunicações
2.ª WOOLWORTHS 885 África do Sul / Retalho
3.ª SHOPRITE 834 África do Sul / Retalho
4.ª DStv 827 África do Sul / Telecomunicações
5.ª SPAR 679 África do Sul / Retalho
6.ª CASTLE 655 África do Sul / Bebidas
7.ª Pick n Pay 647 África do Sul / Retalho
8.ª Safari.com 357 Quénia / Telecomunicações
9.ª TUSKER 263 Quénia / Bebidas
10.ª DANGOTE 253 Nigéria / Bens Alimentares
Fonte: Brands Africa 100 - Report 2014.

Segundo o Ranking Brand Africa, das 100 Marcas mais admiradas pelos africanos, 23 nasceram no continente
(91% na África do Sul, 5% no Quénia e 3% na Nigéria). Por sectores, a lista é dominada pelas tecnológicas,
retalho, bebidas e automóveis.
As 10 Maiores Empresas do Mundo em 2014:
Ranking: Logo+Designação: Facturação: País de Origem: Sector: Variação 2013:
1.ª Wall Mart 476.200 USA Distribuição +1
2.ª Royal Dutch Shell 459.500 Reino Unido Petróleo -1
3.ª Sinopec 457.200 China Petróleo +1
4.ª China Petroleum 432.200 China Petróleo +1
5.ª Exxon 407.600 USA Petróleo -2
6.ª British Petroleum 396.200 Reino Unido Petróleo =
7.ª State Grid 333.300 China Energia =
8.ª Volkswagen 261.500 Alemanha Automóveis +1
9.ª Toyota 256.400 Japão Automóveis -1
10.ª Glencore 232.600 Suíça Minérios +2
Fonte: Revista Fortune (valores em Milhões de USD Americanos).

Segundo o estudo anual da Revista Fortune, o lucro combinado das 500 Maiores Empresas do planeta cresceu
27%. A Walmart recuperou o 1.º lugar no ranking, destronando a Shell. Porém, as petrolíferas continuam a
dominar a lista das 10 maiores, na qual a China colocou, pela primeira vez, 3 empresas – Sinopec, China
Petroleum e State Grid. Não obstante, os Estados Unidos mantêm a liderança com 128 empresas nas 500
maiores.
As 10 Maiores Empresas do Mundo em 2015:
Ranking: Logo+Designação: Facturação: País de Origem: Sector: Variação 2013:
1.ª Wall Mart 485.651 USA Distribuição =
2.ª Sinopec 446.811 China Petróleo +1
3.ª Royal Dutch Shell 431.344 Reino Unido Petróleo -1
4.ª China Petroleum 428.620 China Petróleo =
5.ª Exxon Mobil 382.597 USA Petróleo =
6.ª British Petroleum 358.678 Reino Unido Petróleo =
7.ª State Grid 339.426 China Energia =
8.ª Volkswagen 268.566 Alemanha Automóveis =
9.ª Toyota 244.702 Japão Automóveis =
10.ª Glencore 221.073 Suíça Minérios =
Fonte: Revista Fortune (valores em Milhões de USD Americanos).

Segundo o estudo anual da Revista Fortune, a Walmart manteve o 1.º lugar no ranking das maiores empresas
globais e a chinesa Sinopec destronou a Shell no 2.º lugar. Porém, as petrolíferas continuam a dominar a lista das
10 maiores. Não obstante, por países os Estados Unidos mantêm a liderança com 128 empresas nas 500 maiores,
seguidos da China com 106, do Japão com 54, da França com 31 e Alemanha com 28. Das 23 novas entradas na
lista de este ano, 11 são Asiáticas.
… e as 20 Empresas mais Respeitadas do Mundo em 2015:
Ranking: Logotipo & Designação: Sector de Actividade: País de Origem:
1.ª BMW Automobilístico Alemanha
2.ª Google Internet USA
3.ª Daimler Benz Automobilístico Alemanha
4.ª Rolex Artigos de Luxo Suíça
5.ª LEGO Brinquedos Dinamarca
6.ª The Walt Disney Company Entretenimento USA
7.ª CANON Fotografia Japão
8.ª Apple Tecnologia USA
9.ª Sony Tecnologia Japão
10.ª Intel Tecnologia USA
Anualmente,
Fonte: Reputation
Reputation oInstitute, 2015.Institute publica uma lista chamada
Global RepTrak 100, classificando as empresas
com as melhores reputações.
Para ser considerada, a companhia tem que ser conhecida nos países que atende, além de ter um rendimento
maior que US$ 1 Bilhão nos Estados Unidos ou US$ 6 Bilhões globalmente. O Instituto manda uma lista de 20
Companhias para cada um de seus entrevistados e eles têm de responder a questões como familiaridade com a
firma, se ela é confiável, se ela é inovadora, entre outros quesitos que diziam respeito à confiança e admiração. A
resultante define a reputação das empresas
… e as 20 Empresas mais Respeitadas do Mundo em 2015 (cont.):

Ranking: Logotipo & Designação: Sector de Actividade: País de Origem:
11.ª Microsoft Tecnologia USA
12.ª Adidas Desportivo Alemanha
13.ª Nike Desportivo USA
14.ª Wolkswagen Automobilístico Alemanha
15.ª Rolls-Royce Aeroespacial Reino Unido
16.ª Nestlé Alimentício Suíça
17.ª SAMSUNG Tecnologia Coreia do Sul
18.ª Johnson & Johnson Farmacêutico USA
19.ª Michelin Pneumático França
20.ª Ferrero Alimentício Itália
Fonte: Reputation Institute, 2015.

• Todavia, o Nome de uma Marca deve ser cuidadosamente

tratado para que não se degrade.
– Isto requer manter ou melhorar o reconhecimento da Marca, a percepção
da qualidade e sua funcionalidade, assim como outras possíveis
associações (positivas, claro!).
• Estas metas requerem um continuo investimento em I & D, boa

publicidade, e uma excelente negociação e serviço ao
consumidor.
• «Qual a Notoriedade da Marca?» Exemplo da GE Money:

– “Acabámos de implementar um estudo a nível mundial. É a
primeira vez que teremos uma avaliação consistente junto da base
de dados de consumidores de aspectos como notoriedade, top of
mind ou recordação de publicidade.
– Além disso, estamos também a utilizar como barómetro chave a

Word of mouth, ou seja, a recomendação da GE Money por parte
de um cliente a um amigo” (o “passa palavra”!)(In: Revista
3. O desafio das Decisões de Marca
RESUMO DAS DECISÕES DE MARCA:
Decisão da Decisão de Decisão sobre o Decisões de Decisão de
denominação patrocínio ou nome concreto estratégia a reposiciona/
de Marca: não da Marca: da Marca: associar à Marca: ou não da
Marca:
• Marca do • Nomes • Extensão de linhas
fabricante individualizados • Extensão da
•C/ Marca?! • Marca do por produto denominação de marca •Reposiciona/
• S/ Marca?! distribuidor (marca • Nome comum • Multimarcas • Não
branca ou marca para todos os • Novas marcas reposiciona/
privada) produtos
• Marcas conjuntas
• Marca • Nomes distintos
franchisada para cada linha de
(franchising) produtos
• Nome da
empresa + Nomes
individuais ?!

• Por Quê os vendedores preferem dar um Nome aos seus Produtos,

quando sabem positivamente que isso implica um custo?!
• A Denominação de Marca proporciona ao vendedor várias vantagens:

• 1. A denominação de Marca torna mais simples ao vendedor processar
os pedidos e atender os problemas de reclamações.
• 2. A denominação de Marca e o seu registo proporcionam a protecção

legal do uso exclusivo, que de outro modo poderia ser copiada pelos
competidores.

• 3. A denominação de Marca proporciona ao vendedor a oportunidade

de atrair a um conjunto de consumidores fiel e rentável. A fidelidade à
Marca proporciona protecção contra os competidores.
• 4. A denominação de Marca ajuda ao vendedor a segmentar o mercado.

Procter & Gamble pode vender um detergente simples sob oito Marcas
de detergente, cada uma delas com uma fórmula distinta e orientada a
certos segmentos em função dos benefícios que se estejam buscando.
• 5. As boas Marcas ajudam à construção da imagem corporativa. Posto

que incorporam o nome da empresa, ajudam a proporcionar uma
imagem da qualidade e dimensão da mesma.

• Mais ainda:
– Os Distribuidores e os Retalhistas desejam denominações de Marca, com o
objectivo de conseguir uma manipulação do produto mais simples, poder
determinar os níveis de qualidade, incrementar a preferência dos
compradores e facilitar a identificação dos fornecedores.
– Por seu lado, os Consumidores desejam denominações de Marca porque

assim se lhes facilita identificar a diferença de qualidade entre as distintas
Marcas.

• Todavia, para manter o seu poder no comércio, os directivos das Marcas
líderes devem investir de forma importante e continuada em I+D para lançar
novas Marcas, extensões de linha, atributos distintivos e melhorias na
Qualidade.
• Devem manter um forte Programa de Publicidade para não perder o

reconhecimento e preferência de sua Marca por parte dos clientes.
• Devem buscar formas de manter suas relações comerciais com os

Distribuidores, com o intento conjunto de economizar na logística e de buscar
estratégias competitivas que reduzam os gastos.
• Que ocorre com as empresas pequenas ou as que acabam de iniciar-se, dado

que não podem dar-se ao luxo de gastar milhões em campanhas caras de
publicidade?!
– Terão de procurar refugiar-se em Estratégias e Campanhas de Marketing não convencional,
como sejam o Marketing de Combate e o “Marketing” de Emboscada ou de guerrilha
[ambush-marketing(1)].
• À medida que as empresas foram dando conta do poder das
Marcas, se hão perguntado como poderiam fortalecê-las.
• A maioria dos Directivos crêem que a resposta está em
aumentar o Orçamento de Publicidade.
– Todavia a Publicidade é cara e nem sempre efectiva.
– A Publicidade é somente uma das nove formas de criar
maior notoriedade e preferência. Temos outras, que
veremos de seguida.
• Para saber mais sobre como atrair a atenção sobre uma Marca sem
recorrer à Promoção, vejam-se os dois diapositivos seguintes relativos
às «Questões chave do Marketing: estratégias para atrair a
atenção sobre uma Marca: 9 formas de fortalecer uma Marca»:
• «Questões chave do Marketing: Estratégias para atrair a atenção sobre uma

Marca: 9 formas de fortalecer uma Marca, para além das Promoções»:
• 1. Desenvolver uma Publicidade criativa. Exemplos: Absolut Vodka,

United Colors of Benetton, ….
• 2. Patrocinar grandes Eventos. Exemplos: IBM patrocina mostras de Arte

e AT&T patrocina campeonatos de Golfe.
• 3. Convite aos consumidores a fazerem-se Membros de seu Clube.

Exemplos: Clube da Casa Buitoni, Clube HOG da Harley-Davison, ….
• 4. Convites para que o Público conheça sua Fábrica ou oficinas,

Exploração Vitivinícola, Fazenda Agro-Pecuária, etc.. Exemplos: Parque
Temático de Cadbury, a Cidade dos Cereais Kellogg, ….
• 5. Criar Lojas próprias. Exemplos: Lojas Niketown, Lojas Sony, Lojas
Vista-Alegre, Lojas ….
• 6. Oferecer Serviços Especialmente apreciados. Exemplos: Caminho para

fazer exercício Perrier, Paradas Nestlé, ….
• 7. Oferecer apoio visível a causas benéficas (Causas Sociais). Exemplos:

Body Shop ajuda aos sem abrigo, Ben & Jerry concede 7,5% de seus
benefícios a obras de caridade, ….
• 8. Ser conhecido como líder na equação ou relação Qualidade-Preço.

Exemplos: IKEA, Home Depot, ….
• 9. Criar um Personagem ou Símbolo que represente a empresa.

Exemplos: Richard Branson da Virgin, Anita Roddick da Body Shop, ou o
Coronel Sanders da KFC (1)(P.S.: não é bem Endorsement!).
4. A decisão sobre o Nome da Marca
• Os produtores ou fabricantes que desejem atribuir um Nome de

Marca aos seus Produtos dispõem de várias opções:
• 1. Nomes individualizados de Marca. Esta política é seguida pela Procter &

Gamble, que produz Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, ou Fairy.
• Uma vantagem principal é que a empresa não cola o seu prestígio à aceitação do
produto. Se o produto fracassa ou parece apresentar uma qualidade insuficiente,
não compromete a reputação do produtor. Um fabricante de Relógios de
reconhecida qualidade, como por exemplo Seiko, pode introduzir uma linha de
Relógios de menor qualidade (como Pulsar) sem arriscar o seu bom nome.
• A estratégia de marcas individuais permite à empresa investigar para designar
com o melhor nome cada novo produto.
• 2. Uma mesma denominação de Marca para todos os produtos.

Esta política é seguida por Mitsubishi, Isabel, Miau, Pascual,
Coca-Cola ou Nestlé, etc..
• A denominação genérica da empresa para todos os seus
produtos tem suas vantagens.
– O custo com a introdução de um novo produto é menor porque não é
necessário criar uma nova denominação para ele, nem se necessitam
campanhas de comunicação para facilitar o reconhecimento e a
preferência dessa marca.
– Mais ainda, as vendas ver-se-ão favorecidas se a denominação do
fabricante é boa e a sua Marca tem prestígio.
• 3. Denominação de Marca por linhas de produtos. Esta política é seguida
em Espanha por El Corte Inglés, que vende roupa masculina Emilio Tucci,
ou artigos desportivos com marca Boomerang, ou electrodomésticos Saivod
ou Ocean.
• Quando uma empresa fabrica produtos muito distintos, não é possível
utilizar uma mesma designação de Marca para todos eles. A empresa Swift
and Company criou distintos nomes para oferecer produtos tão dispares
como sabão (Premium) e fertilizantes (Vigoro). Quando Mead Johnson criou
um suplemento dietético para ganhar peso, teve que criar uma nova
denominação de Marca, Nutriment, para que não se confundisse com seus
produtos para o emagrecimento, Metrecal.
• As empresas frequente/ inventam diferentes nomes de Marca para produtos
de distinta qualidade dentro de uma mesma classe de produtos. Assim os
supermercados Eroski têm Marcas de diversa qualidade: nacionais, brancas
ou próprias como Mayte e Goikoa.
• 4. Marca designada através do nome da empresa junto com o

nome de cada produto individual. Esta política é seguida pela
Coca-Cola (Light, Normal, sem Cafeína) ou Kellogg’s
(Smacks, Frosties, Crispies e All Bran de Kellogg’s).
• Alguns fabricantes introduzem o nome da sua empresa em cada

um de seus produtos, como Kas Laranja, Kas Limão, etc..
• O nome da empresa dá legitimidade e as denominações de

marca individuais singularizam novos produtos.

• Sempre que a empresa tome uma decisão sobre a Estratégia de

Marca, tem a tarefa de eleger o Nome Definitivo.
– A empresa pode eleger o Nome ou a Designação:
• de uma pessoa (como por ex.º: Honda, Rolls, Mercedes, Renault, Pascual, Esteé
Lauder, …),
• de um lugar (La Bella Easo, Solar de Samaniego, Iberia, la Estepeña, Jijona, …),
• de uma qualidade (Nutribén, Energizer, Duracell, …),
• de um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy Choice, …),
• ou um nome inventado (Exxon, Kodak, Twingo, Mondeo, …).
• Entre as Qualidades desejáveis para a Designação de Marca, podem
citar-se as seguintes(1):
• Deve sugerir algo acerca dos benefícios do produto: por exemplo, Sanex ou
Nutribén).
• Deve sugerir algo acerca das qualidades que tem o produto: por exemplo, Bollycao
ou Avecrem.
• Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de recordar: para isso ajudam os

nomes curtos. Por exemplo, Kodak, Kas ou Clío.
• Deve ser distintiva. Por exemplo: Seat, Miau ou Calvo.

• Não deve ter um mau significado em outros países ou idiomas: por exemplo, «Nova»
não seria um nome adequado uma vez que em países hispano falantes poderia
interpretar-se como «no va». O Mitsubishi Pajero chama-se Montero em Espanha.

• Normalmente, a eleição do Nome da Marca passa por um

longo processo que começa com a elaboração de uma lista
de possíveis nomes;
– depois debatem-se as distintas possibilidades e eliminam-se

algumas;
– posteriormente provam-se com consumidores;
– e, finalmente, toma-se uma decisão.

• Todavia, hoje em dia muitas empresas contratam a uma empresa de

Marketing para que crie e prove ou teste os possíveis nomes.
– Estas empresas utilizam Métodos Qualitativos [como sessões com

«Grupos de Discussão» - Dinâmica de Grupos e Técnicas de
Criatividade - (mediante discussões ou conversações entre as
pessoas que tomem decisões ou que possam aportar ideias),
sessões de «Brainstorming» (explosão ou catadupa de ideias) ou
utilizando «Técnicas Projectivas» (técnicas que recolhem aspectos
inconscientes das pessoas)], Bases de Dados, Catálogos de
Associação, de Som e de outras Qualidades.
• As empresas de Investigação de Mercados desenvolveram procedimentos muito

elaborados para designar os Nomes de Marcas que incluem testes de
associação, do tipo:
• Que imagens lhe vêem à mente: - Quando vê esta palavra …, Quando lê esta mensagem
… …?
• Testes de aprendizagem, do tipo:

• Com que grau de facilidade se pronuncia a marca?
• Testes de memória, do tipo:
• Em que medida se recorda bem o nome?
• E Testes de preferência, do tipo:
• Quais são os nomes preferidos de entre … … …?
• Por conseguinte, a empresa tem também que consultar que

o nome elegido não está sendo utilizado já por outra marca.
Todo este processo não é barato.
– Uma das melhores conhecedoras do «Mundo das Marcas» é a

empresa Namelab Inc., sedeada em São Francisco (Cal., USA),
que afirma que os custos médios são de uns 100 mil USDólares
por termo (nome).
– Outra empresa importante no mundo das marcas é Landor

Associates, também sedeada em São Francisco, cujos honorários
oscilam entre os 60 e os 100 mil USDólares(1).
• Muitas empresas lutam por conseguir uma Marca que

imediatamente seja identificada com o produto.
– Todavia, a identificação de uma Marca com um produto, como Kleenex ou

Tampax, pode ameaçar os direitos de uso exclusivo de essa Marca pela empresa.
– Por outro lado, devido ao rápido aumento da globalização, as empresas devem

eleger nomes que funcionem em todo o mundo. Estes nomes devem ter
significado e poder ser pronunciados em distintas línguas. Por exemplo, o
Renault Clío pronuncia-se de igual forma em todas as partes e significa o
mesmo. Clío é uma musa da mitologia grega.

Estudo
de
Caso
Visualização
de
Vídeo

5. Decisões sobre a estratégia da Marca
• Uma empresa tem cinco alternativas possíveis dentro da

Estratégia de Marca. A empresa pode introduzir:
• Extensões na Linha: estender uma Marca a novos tamanhos ou sabores
(produzir novas variantes ou modelos) dentro de uma categoria de produtos
já existentes;
• Extensões da denominação de Marca: extensão de uma Marca a novas
Categorias ou Linhas de produtos;
• Multimarcas: novas Marcas dentro da mesma categoria ou dentro da
mesma linha de produtos;
• Novas Marcas: novas Marcas para novos produtos ou para uma nova
Categoria ou Linha de produtos.
• Marcas conjuntas: Marcas que incluem duas ou mais Marcas conhecidas.
RESUMO DOS TIPOS DE MARCAS:
TIPOS DE MARCA: DEFINIÇÃO BREVE: EXEMPLOS:
1. Duas fórmulas extremas
correspondentes a concepções ≠s:
• a) A Marca Produto • Uma Marca por Produto (ou por • É a política da LEVER (em
Gama de Produtos). Portugal): cada produto sua
Marca. exemplos, Skip, Radion,
Presto, Omo, ….
• b) A Marca «Umbrella» • Uma só Marca para vários • DELTA é uma Marca de café e
produtos: poderá ser a Marca açúcar. É uma Marca institucional,
institucional ou uma marca ≠. uma vez que é o nome da empresa.
2. Duas fórmulas mistas corresp.
a concepções intermédias: • Nes-café
• a) A Marca de família • Uma Marca de família tem • Nes-quick
semelhanças com a Marca instituc. • Nes-tum
•………
• b) A dupla Marca •Uma Marca de produto + uma • Findus da Nestlé
Marca caução. • Dacia e Duster da Renault, …
• Outra forma de classificar as Marcas, é agregá-las

simplesmente nos seguintes tipos:
• Marca Monolítica. Exemplo: Mitsubishi.
• Marca Mista. Exemplos: Nestlé, Nescafé, Nestun, …
• Marca Diferenciada. Exemplos da LEVER: Sunlight, Lux,

Fairy, …
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo Estudo
de de
Caso Caso

F – O Design e o Layout (especial/para a Prestação de Serviços):
• a) Os Tipos de Design (Design inovador e apelativo):
• O Design do Produto, … … , da Embalagem, da Etiqueta/Rótulo, … …
• O Design ou Layout da Empresa, do Armazém, do Aeroporto, da
Estação de Ferrovia, do Centro Comercial, da Loja, da Agência
(Bancária, de Viagens, …), … … …
• O Design ou Arquitectura (de interiores, sobretudo, ou seja, o Layout
(da Empresa, da Loja, da Agência Bancária, …):
– O Ambiente criado por ELEMENTOS como a Temperatura, a
Decoração ou a Luminosidade do local e em geral das instalações onde
se realiza a venda do Bem ou a prestação do Serviço, assim como a
presença de outros clientes, condicionam forte/ a decisão de compra do
Bem ou a contratação do Serviço.
– Desta maneira, a impressão que causa o dito Ambiente pode fazer com
que a experiência de compra do Bem ou assunção do Serviço seja mais
ou menos satisfatória para o cliente e influir no seu comportamento de
compra futuro.
– O Layout é mais do que a cara da empresa: é a sua Personalidade.
F – O Design e o Layout:
• a) Os Tipos de Design (Design inovador e apelativo):
– ………
– O Layout é mais do que a cara da empresa: é a sua

Personalidade.
– O layout tem que reflectir a Filosofia e a Cultura da Organização

já que o essencial de um Layout assenta na coerência, no equilíbrio e na
harmonia entre todos os elementos do espaço. As cores escolhidas e a
forma como os elementos aparecem distribuídos são fundamentais.
• O Design da Embalagem e da Etiqueta/Rótulo, … (Embalagem e Etiquetagem).
• b) A Linguagem (Nomes, Mensagens, Informação, …) e a Harmonia das formas e das

Cores em tudo isto (o Coloring, o Lettering e a Psicologia das cores, nomes, mensagens, …).

Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

G – O Produto na óptica de Marketing:
1. As componentes de um Produto: 2 Exemplos
Alfa Romeu Giulietta Nesquick
CARACTERÍSTICAS FUNCIONAIS:
a) O PRODUTO MATERIAL O Giulietta tem como principais É um modificador do sabor do leite
• As características físicas características técnicas: Motor que se mistura instantaneamente com o
• As características de produção e as Multiair Turbo, 4 cilindros em linha, leite e lhe confere um delicioso sabor a
performances técnicas do produto. alimentação por injecção electrónica, . chocolate.
b) OS SERVIÇOS
LIGADOS AO PRODUTO
• São serviços ligados à posse ou extras Um ano de garantia, 6 anos de Oferece aos consumidores um
(normal/ pagos à parte). garantia anticorrosão, 1 ano Alfa serviço para atender às suas sugestões,
• São da responsabilidade do produtor, Contact, … …
do distribuidor ou de ambos.
CARACTERÍSTICAS DE IMAGEM:
(o produto media)
a) A MARCA Viatura com imagem marcada/ Esta marca está associada à marca
• É a herança dos modelos precedentes e desportiva confirmada pelo modelo de caução NESTLÉ que lhe confere
da comunicação da empresa. competição GT. qualidade, …
b) O DESIGN DO PRODUTO O Capot converge para o emblema.
• Formas, cores e símbolos do produto e De lado, a cintura do carro vai-se … as crianças incorporam o
do seu acondicionamento. elevando dando o aspecto de cunha. NESQUICK no seu mundo de fantasia.
2. O conceito de Marketing de um Produto
a) O “conceito de Marketing” de um Produto exprime-se em termos

que pertencem ao universo do consumidor (cliente!) e não ao do
produtor.
CONCEITO DE MARKETING DE UM PRODUTO:
PRODUTO: CONCEITO MARKETING: Descrição técnica do Produto:
(Bem ou Serviço)
SALADA RÁPIDA: Uma salada já pronta, para ganhar Uma gama das principais espécies ou
tempo, fácil de conservar para ter tipos de saladas, cortadas, lavadas,
sempre à mão. prontas a temperar e conservadas em
embalagem plástica (embaladas em vácuo
Airbus A380: Um meio de transporte, completa/ A descrição precisa das características
electrónico, para uma exploração e uma técnicas supera várias centenas de obras
manutenção menos onerosa. …
2. O conceito de Marketing de um Produto
b) O conceito de “Comprador” e o conceito de “Utilizador”.
c) O “Conceito de Marketing” deve apoiar-se numa ideia forte.
d) O “Conceito de Marketing” deve durar (ou perdurar).
e) O “Conceito de Marketing” de um Produto estuda-se e testa-se

antes da realização (produção ou fabricação) e da
comercialização do Produto.
H – Decisões sobre a Embalagem e a Etiquetagem:
• Muitos produtos físicos a distribuir no mercado têm que

ser embalados e/ou etiquetados.
– Certas embalagens (por exemplo, as garrafas de Coca-Cola ou o
envase de cartão dos ovos) são famosas em todo o mundo.
– Muitos responsáveis de Marketing consideram a Embalagem
(Packaging) como o quinto «P», junto com as Pessoas (People),
os Processos (Processes), os Programas (Programs) e a
Performance (Performance);
– e consideram o Embalamento e a Etiquetagem como um
elemento chave na Estratégia do Produto.
– A Embalagem é um “Vendedor Oculto”!
1. Embalagem
• A Embalagem define-se da seguinte forma:

– A embalagem em sentido genérico é o conjunto de actuações
destinadas ao desenho ou delineamento e produção do envoltório
de um produto.
– Assim,
• denomina-se Embalagem ao contentor ou envolvente do produto.

1. Embalagem
• Desde um ponto de vista material, a Embalagem admite três dimensões:

– A Embalagem Primária que é o contentor imediato do produto; por exemplo, o
frasco ou recipiente que contém a loção (Água Brava ou After Shave) para
aplicar depois de cortar a barba.
– A Embalagem Secundária que se refere àquele material que protege o envase
primário e que se deita fora quando o produto está a ponto de ser usado. Por
exemplo, a caixa de cartão que contém o frasco de loção para depois da barba é
o envase secundário e proporciona uma protecção adicional e a oportunidade de
um elemento acrescentado para a promoção.
– A terceira dimensão da Embalagem (Embalagem Terciária), faz referência ao
conjunto de elementos de protecção necessários para o armazenamento, a
identificação e/ou o transporte. Assim, a caixa de cartão ondulado que contém 6
dúzias de loção Água Brava para depois da barba é a Embalagem Terciária.

1. Embalagem
• Nos últimos tempos, a Embalagem converteu-se numa potente

ferramenta de Marketing.
• Os envases bem desenhados podem criar

– uma imagem muito importante sobre a conveniência do produto para o
consumidor e
– um valor promocional decisivo para o fabricante.
• Vários factores contribuem para a utilização da Embalagem como um

instrumento de Marketing, a saber:

1. Embalagem
– 1. Autoserviço: cada vez é maior o número de produtos que se vende sob
o regime de autoserviço. Num supermercado médio, que armazena uns
15.000 artigos, um consumidor passa por uns 300 artigos cada minuto.
Dado que uns 53% das compras se realizam por impulso, a Embalagem
supõe um «anúncio de cinco segundos».
• A Embalagem pode desempenhar muitas tarefas de venda.
– Deve atrair a atenção,
– pode descrever as possibilidades ou a utilidade do produto,
– e deve proporcionar ao consumidor confiança e uma impressão favorável sobre o produto.
– 2. Influência Positiva sobre o Consumidor: um número cada vez maior

de consumidores está disposto a pagar um pouco mais pela melhor
apresentação, imagem e prestígio que possa proporcionar uma melhor
Embalagem.
– 3. Imagem da Empresa e da Marca: as empresas reconhecem o poder
das Embalagens bem desenhadas na hora de permitir um reconhecimento
instantâneo da empresa ou da Marca.
– Todos os compradores de películas fotográficas imediatamente reconhecem a cor amarelo
torrado tão familiar das películas Kodak ou as latas vermelhas da Coca-Cola.
1. Embalagem
– 4. Oportunidade de Inovação: as Embalagens

inovadoras podem proporcionar grandes benefícios aos
consumidores e rentabilidade aos fabricantes.
– As Embalagens de pasta de dentes com dosificador conseguiram uma quota de
12% do mercado da pasta de dentes, devido a que muitos consumidores as
consideram mais cómodas e limpas
– As primeiras empresas de refrigerantes que embalaram as suas bebidas em latas

e as que envasaram seus produtos em aerossóis atraíram muitos novos
consumidores.
– Também agora os engarrafadores (e engarrafonadores) de vinho estão

experimentando com latas e com embalagens de cartão (Tetra-Beack da Tetra
Pak de 1 e 5 Litros) como novas formas de envasado ou embalado.
1. Embalagem
• Por outro lado, o desenvolvimento de uma Embalagem efectiva para um novo
produto necessita de várias decisões.
– A primeira é a de estabelecer o «Conceito de Embalagem»: definir o que basicamente
deveria ser ou fazer para um produto em particular.
– As decisões devem fazer-se também sobre uma série de elementos adicionais da

Embalagem: tamanho, forma, material, cor, texto e símbolo da marca.
– Posterior/ deverá, além disso, concretizar-se se o texto será profuso ou breve, se se

utilizará celofane ou outras cobertas transparentes, ou se a bandeja será de plástico ou de
outro material laminado, etc..
– Por último, deve decidir-se sobre a forma como se vai abrir a Embalagem.
• Todos estes elementos devem guardar entre si harmonia. Mas os elementos da

Embalagem também devem guardar harmonia com as decisões de Preço,
Publicidade e outros elementos do Mix de Marketing.
1. Embalagem
• Após o delineamento da Embalagem, esta deve provar-se. Existem

diferentes tipos de provas;
– Podem ser de Engenharia, com o objectivo de poder garantir que a Embalagem
resistirá ou suportará condições normais de manuseamento e transporte;
– Visuais, para comprovar que o texto é legível e as cores harmoniosas;
– De distribuição, para certificar-se de que os distribuidores encontrarão as
Embalagens atractivas e fáceis de manipular;
– E de consumo, para assegurar-se uma resposta favorável por parte dos
consumidores.
• Apesar das precauções, ocasiões houve em que as Embalagens hão fracassado.

2. Etiquetagem (ou Rotulagem)
• Os vendedores devem Etiquetar os seus produtos. A

etiquetagem pode ser um simples autocolante que se adere
ao produto ou desenhos gráficos elaborados que formem
parte da embalagem.
• A etiqueta deve estar formada somente pela denominação de

marca e por certa informação sobre o produto.
• Ainda que o vendedor prefira uma simples etiqueta, as

normas legais exigem frequente/ grandes quantidades de
informação adicional.
2. Etiquetagem
• As Etiquetas desempenham diversas funções:

• Identificam o produto ou marca, por exemplo Salustiana ou Nabel, nomes
que selam ou carimbam certas laranjas;
• São, com frequência, um indicador de qualidade do produto, como por

exemplo os pêssegos envasados, que podem classificar-se com as letras A, B
e C segundo o seu nível de Qualidade (na UE- União Europeia classificam-
se em classe Extra, classes I, II e III);
• Descrevem o produto: quem o há produzido, onde, quando, conteúdo,

utilização e condições de segurança;
• E promovem o produto através de desenhos gráficos atractivos.

2. Etiquetagem
• Todavia, as etiquetas podem ficar obsoletas e necessitam

periodicamente de um rejuvenescimento. Por exemplo:
• A etiqueta do sabão La Toja redesenhou-se várias vezes com distintas

alterações que hão afectado o tamanho e o desenho das letras
• A dos refrigerantes Kas mudou substancial/ quando as dos seus

competidores começaram a incluir “frutas frescas”, conseguindo assim mais
vendas. Kas desenhou uma etiqueta com novos símbolos para sugerir
frescura mediante o emprego de cores mais atractivas (chillones!) e intensas.

2. Etiquetagem
• Na UE as práticas de etiquetagem têm sido afectadas

recente/ pela Normativa Comunitária que exige
• a fixação do preço (deve-se fixar o preço por unidade de medida),
• a data de caducidade (deve indicar-se a data na qual o produto já não estará
apto para o seu consumo ou utilização)
• e a informação nutricional (valor nutritivo dos componentes do produto).
• Os fabricantes e vendedores têm que assegurar-se de que

suas etiquetas contêm a informação exigida (por Lei!) antes
de lançar os produtos no mercado.
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

I – O Ciclo de Vida dos Produtos e Mercados:
a) As Fases ou Etapas do Ciclo de Vida de um Produto
• O Produto:
– É um ente vivo! Desde o seu nascimento até à sua

morte passa por diferentes etapas e também diversas
doenças.
• É necessário realizar controles frequentes para saber qual é

o seu Estado de Saúde.

– Das Etapas do Ciclo de Vida do Produto:
• 1.ª - Arranque ou Introdução é a fase de lançamento:
– Produto Novo descola com as vendas + lentamente.
– Produto conhecido descola com as vendas + rápido.
• 2.ª - Crescimento, Desenvolvimento ou Expansão: depois do

lançamento as vendas crescem. Se o Mercado não está
saturado, admite novos competidores que se incorporam na
oferta.
• 3.ª - Maturação/Maturidade: as vendas estabilizam-se e

incluso poderão começar a diminuir (poderá => 3.ªA!).
– Das Etapas do Ciclo de Vida do Produto:
• ………
• 4.ª - Declínio: as vendas baixam. Terá de se comprovar se é um
fenómeno passageiro ou, se porventura é uma baixa
irreversível.
• 3.ªA - Hiper-Maturação ou Rejuvenescimento: quando o Produto está na
fase de Maturação e próximo do seu Declive ou Declínio,
– se a empresa o considera oportuno (depois de ter estudado as possibilidades e ver se é
rentável),
– põe em marcha um conjunto de acções para revitalizar o produto e alargar-lhe o
período (de Maturação e de vida útil).
– Com isto atrasa-se o Declínio e provoca-se a Hiper-Maturação.
– Como?
– Introduzem-se mudanças ou incrementos no Produto, propõem-se novos usos ou
consumos, novas formas de distribuição, re-Posiciona/ da percepção do Produto, etc.

INTRODUÇÃO Crescimento Maturidade Declínio
Baixas, mas crescendo
Vendas lentamente
Crescendo rapidamente Pico Queda
Decline Stage
Concorrência Ainda nenhuma
Introductoryou pouca Cada Growth
vez maior Muitos rivais
Maturity Cada vez menos
Stage Stage Stage
Diferenciar o produto para Minimizar o investimento e

Desenvolver e lançar produto Melhorar o produto para
defender-se contra pensar na eliminação ou
Estratégia de Produto para atender às necessidades menter os consumidores
concorrentes; segmentar o modificação para novos
dos consumidores actuais e atrair novos
• Ciclo de vida do produto

mercado mercados e novos usos
Possível aumento caso os
Elevado (para inovadores) ou
Alinhado com os concorrentes Diminuir preço para manter a rivais saiam; ou diminuição
Estratégia de Preço baixo para ganhar participação
e custos mais baixos participação para desovar produtos
no mercado
eliminados
Número pequeno mas
Número mais elevado de Número cada vez menor de
Estratégia de Canal crescente de canais e Mais canais e parceiros
canais e parceiros canais e parceiros
parceiros
Chamar a atenção e induzir ao Enfatizar a marca e a Reforçar a lealdade do
Estratégia de CIM teste superioridade competitiva consumidor
Estratégia de CIM
Valor
das
vendas Vendas
Fase de Gestação
do Novo Produto
To ket
Ma l e s
tal
Sa
r
Rentabilidade/Lucro
10.10.2022 Tempo
b) A Curva Teórica do Ciclo de Vida de um Mercado Regular:

b) A Curva Teórica do Ciclo de Vida de um Mercado Regular:
= SITUAÇÃO DOS VÁRIOS MERCADOS EM 2014 =
Valor
das
vendas
Nascimento Desenvolvimento Maturidade Declínio
Tempo
• TV no Telemóvel • Apple TV, • iPhone • Máquinas de escrever
• TV interactiva • Fotografia digital • Telemóvel • Telefone fixo
• Mosquito Away, LG • Prod. Alim. Dietéticos • Automóvel • CD-RW
•……… • Ecrãs LED Ultra-HD,… • TV, … … … •………
10.10.2022 ……
•………
b) A Curva Teórica do Ciclo de Vida de um Mercado Regular e respectivas Fases
(Adaptado de J. SMALLWOOD, 1973); SITUAÇÃO DOS VÁRIOS MERCADOS EM 2014.
Valor
das
vendas
Introdução Crescimento Morte

ou ou
Nascimento Desenvolvimento Maturidade Declínio
Tempo
• TV no Telemóvel • Ecrãs LED Ultra-HD • Automóvel • Telefone fixo • Discos de vinil
• TV interactiva • Apple TV • Telemóvel, iPhone • CD-RW • Fogão a lenha
•…… • Prod. Alim. Dietéticos • Fotografia Digital •……… • Máq. escrever
•……… • … … ... • TV, … … … •………
10.10.2022 UAN/FEC,• …
José
…… Vieira Jordão. 322
c) Modelo do Ciclo de Vida: suas implicações estratégicas associadas a cada Fase
As suas implicações estratégicas associadas a cada Fase,
mostram como se deve gerir um produto em função da Etapa do Ciclo em que este se encontre.
FASES: INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO MORTE
CARACTERÍSTICAS DE:
MARKETING:
• Clientes • Inovadores • Altos rendim/os • Mercado massiv • Residuais • Poucos
• Canais • Poucos • Muitos • Muitos • Poucos • Poucos
• Publicidade • Dar conheci/p. • Marca superior • Preço + baixo • Psicográfico • Escassa
• Competidores • Poucos • Muitos • Muitos • Poucos • Poucos
PREÇO:
• Preço • Normal/ Alto • Mais baixo • Muito baixo • Aumenta • Alto
• Margem • Normal/ Alta • Mais baixa • Muito baixa • Baixas • Ligeiro aument
• Custos • Ainda poucos • Muitos • Mais baixos • Nenhum • Nenhum
• Destinatários dos incentiv • Canal de distr. • Canal/Consumid • Canal/Consumid • Canal distr. • Canal de distr.
PRODUTO:
• Sua configuração • Básica • 2.ª Geração prod • Seg/ sofisticado • Básica • Muito básica
• Sua Qualidade • Pobre • Boa • Superior • Inconsistent • Mínima
• Capacidade de produção • Superior • Baixa • Óptima • Superior • Superior
b) A Curva Teórica do Ciclo de Vida de um Produto:
= PRODUTO COM MERCADO RESIDUAL:
Valor
[V(u)]
Vendas
Tempo

= PRODUTO DE MODA:
Valor
[V(u)]
Vendas
Tempo

= RELANÇAMENTOS SUCESSIVOS DO PRODUTO (Hipermat. ou Rejuvenesci/):
Valor
[V(u)]
Vendas
Tempo

= PRODUTO FRACASSADO:
Valor
[V(u)]
Vendas
Tempo

d) O Modelo BCG e o Modelo do Ciclo de Vida de um Produto:
• O Modelo do BCG = Boston Consulting Group:

QM
PR  QMk
k
Z
– Onde:
• PRK = Participação relativa (de Mercado) de um Produto K

• QMK = Quota de Mercado do Produto K
• QMZ = Quota de Mercado do Produto Z, líder de Mercado.
• Z = Máximo competidor de K
d) O Modelo BCG e o Modelo do Ciclo de Vida de um Produto:
20,0%
Produtos ESTRELA / ESTRELAS Produtos INTERROGANTE? / DILEMAS
(Stars) (Question Marks ou Problem Child)
Eixo de crescimento do Mercado
= FORTE =
CRESCIMENTO INTRODUÇÃO
10,0%
Produtos CÃO / PESOS MORTOS
Produtos VACA / VACAS LEITEIRAS (Dogs ou cash Traps)
= FRACO =
(cash Cow)
MATURIDADE DECLÍNIO
00,0%
100,0 1,0 0,5 0,25 0,0
= FORTE = = FRACA =
Eixo da Quota de Mercado relativa (escala logarítmica)
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

J – A Inovação e o Desenvolvi/ de Novos Produtos:
1. O Marketing será cada vez mais um «Marketing de Inovação»:
• A «inovação» necessita de um(a):

• Propósito => competir!
• Espaço Geográfico => O Mundo!
• Referência => Benchmarking => comparação e seguimento

das práticas aplicadas pelos melhores! Consiste em observar
quais os serviços e processos de trabalho que as empresas
líderes estão a utilizar no Mercado, com vista a adaptar os seus
modelos e introduzir melhorias na nossa Organização
(Benchmark = Gestão por Objectivos).
• A Inovação em Marketing assenta (ou deve assentar) nestes

três pilares:
– Na Gestão do Desenvolvimento do Produto (Product Development
Management – PDM);
– Na Gestão das Cadeias de Abastecimento (Supply Chain

Management – SCM) e
– Na Gestão de Relacionamentos com os Clientes (Customer

Relationship Management – CRM) (SANGPHET et al., 2003).
• O CRM tem sido considerado também como um importante facilitador do

processo de inovação em Marketing.

• A «inovação» é, acima de tudo, uma atitude que deve estar
presente em todas as empresas e organizações, independente/ da
sua dimensão ou do sector em que actuam.
• A «inovação» tem de ser assumida pela Gestão de Topo e
transmitida a toda a empresa como uma Orientação Estratégica.
• A «inovação» deve abranger os Produtos (bens ou serviços),
os Processos (de Produção e de Gestão), as Tecnologias e as
Operações (tarefas, funções ou acções).
• Não precisamos apenas de «inovação» de produto ou tecnológica.
Precisamos também e sobretudo de «inovação» na Gestão; temos de
mudar o modo como as empresas são geridas. É uma questão de
mudar o ADN da empresa.
• “Sem inovação, as empresas morrem”. Todavia, “inovação sem

criatividade é plágio”. E,“passar da criatividade à inovação exige
execução e só há uma boa execução se houver rigor”.
• A inovação é importante “mas só se tiver relevância”. Também a
criatividade é essencial mas “a única maneira de ter boas ideias é ter
muitas”.
• Ou seja, as empresas que melhor viverão “serão aquelas que
conciliarem a Criatividade e o Rigor”, e os sistemas e as tecnologias
só farão sentido se promoverem a criatividade e o rigor.
• Assim, numa Empresa, o Gestor tem a tarefa de “domar duas feras”
de difícil coexistência: a Criatividade e o Rigor (que exige ordem e
disciplina!). (In: Jornal Público de 11 de Abril de 2006, Suplemento Computadores, p.4).

• Hoje, a maioria da «inovação» é do tipo incremental, surgindo por vezes

algumas inovações radicais, como aconteceu com o conceito de pré-pago para
as redes móveis de telefones.
• Assim, a maioria dos Novos Produtos são combinações ou recombinações de

Produtos e Informação antigos!!!
• Para qualquer empresa conseguir implementar um «processo de inovação», tem de

adoptar uma atitude sistémica e sustentada (sustentabilidade =>
economia + ecologia), que envolva os ≠s sectores ou áreas funcionais da
Empresa/Organização e permita desenhar coerentemente os Planos de Acção.
• A abordagem sistémica à «inovação» abrange, por isso, diferentes

fases ou etapas que interagem entre si: => aprender, apreender, criar e
desenvolver, ensaiar ou experimentar e verificar, demonstrar, formar, divulgar
e motivar, e, finalmente, aplicar o conhecimento na Satisfação dos Clientes.
• “Um estudo da Arthur Little, partindo de alguns casos de sucesso

exemplares no mundo, como os da produtora de embalagens Tetra
Pack, da divisão médica da empresa de tecnologia 3M e das
construtoras automóveis Toyota e BMW, construiu um «Modelo de
Gestão Equilibrado» em que o «Marketing Inteligente» – sem se
esgotar na publicidade, mas antes como instrumento para descobrir o
que os clientes querem – desempenha também um papel essencial.
• Deve haver um claro equilíbrio entre o Marketing e a criação de

Novos Produtos, porque os aparentes pequenos erros podem
transformar-se em erros dramáticos: estar intensamente atento ao
que os outros fazem e responder com a mesma coisa não é inovar,
é copiar”(1) (In: Jornal Público de 11 de Julho/05, Suplemento de
Economia, p. 6).
• Exemplo de «Marketing e Inovação»: Consumidores elegeram 35

produtos do Ano 2005.
– Cerca de 11% das «inovações» apresentadas pelos produtos, são ao nível da

embalagem ou formato da apresentação do produto;
– 70% referem-se à extensão de linhas ou gamas de produtos já existentes
– E 19% destacam-se pela introdução de produtos originalmente inovadores no

mercado, nalguns casos dando mesmo origem a “revoluções” nas respectivas
categorias de consumo (In: Diário de Coimbra de 12 de Maio de 2005).

• a) Das Razões de Inovar: as Razões que levam à

multiplicação dos lançamentos de «Novos produtos» são
múltiplas, como sejam:
• Em Mercados saturados => relançar a procura;
• A Inovação dos produtos permite recuperar margens
• É uma arma importante e exclusiva dos produtores;
• Etc..
• Concretamente na área dos Serviços (Banca, Seguros, Comunicações,
…), a melhor forma de manter e conquistar Quotas é através da
Inovação.
• b) Do Marketing da Procura ao Marketing da Oferta!

• Por exemplo, a Sony primeiro criou e desenvolveu os Walkman (agora
iPod), os Gravadores de Vídeo, a Fotografia Digital, os aparelhos de Fax, os
Portáteis, etc., e só depois aplicou o Marketing para desenvolver a
necessidade desses produtos no consumidor (sobretudo com base em
Estratégias Pull).
• c) Todavia, a Inovação é cada vez mais arriscada e onerosa

• d) O Marketing de Inovação deve fazer-se cada vez mais
depressa (uma vez que a renovação dos produtos é cada vez
mais rápida!).
2. Dos Tipos de Inovação: O que é um «Novo Produto»?
• Podem distinguir-se 3 tipos principais de Inovações-Produto:
– 1.º - Os produtos “novos” sem progresso tecnológico (produtos

que são novos para a empresa mas que não constituem um
verdadeiro avanço tecnológico).
– Exemplos:
• Extensão de uma Gama de produtos já existentes;
• O lançamento em determinado País de um produto que a empresa já
fabricava e já vendia em outro País ou Mercado;
• O lançamento de um produto novo para a empresa, mas que já fora lançado
anterior/ pela concorrência.
– 2.º - As novidades tecnológicas que não trazem alterações

significativas no comportamento dos consumidores.
– Exemplos:
• O novo sistema de suspensão instalado em determinados modelos dos carros
Volvo e Audi, que lhes permite serem um misto de Jeep & Automóvel;
• A liofilização do Café que lhe permite outras formas de acondicionamento e
embalamento, conservando o seu aroma original;
• A adopção pela Blédina (e entretanto copiado por outros) de um processo
asséptico na fabricação de pequenos potes para alimentos;
• A TV com sistema LED Ultra-HD …;
• A TV por Satélite.
– 3.º - As inovações “revolucionárias” criadoras de

novos comportamentos de consumo (o que => forte
Dimensão Marketing!).
– Exemplos:
• A invenção da TV ou da TV a cores;
• A invenção do Walkman pela Sony;
• A invenção da Prancha (de Surf e de Wind Surf);
• Etc.
EXEMPLOS DE INOVAÇÕES NO DOMÍNIO DA TV:
Grau de tecnicidade
da Inovação (+)
Novos Produtos INOVAÇÃO • INOVAÇÃO REVOUCIONÁRIA

saídos de uma puramente TÉCNICA (ao nível técnico + mercado)
Inovação Técnica maior: Exemplo: TV por Satélite Ex.º: invenção da TV ou da TV a cores
Inovação VARIANTE • INOVAÇÃO DINÂMICA
pouco significativa de PRODUTO Exemplo: TV portátil ou TV com
sobre o plano técnico: Exemplo: TV com ecrã plano. telecomando a distância.
00,0
NOVOS PRODUTOS: • DIMENSÃO MARKETING:
Tendo um fraco impacto sobre o Forte impacto sobre o comportamento
comportamento dos consumidores. dos consumidores.

3. Das Fontes de Ideias de Inovação-Produto:
• A condição básica para ter «ideias de produtos novos» é adoptar e

conservar permanentemente uma «atitude mental de curiosidade e
abertura (de espírito!)» relativa/ ao que nos rodeia e estar sempre
atento aos comportamentos, às expectativas e às frustrações dos
consumidores.
• Quando se tem este estado de espírito, as «Fontes de Ideias» são

múltiplas, como sejam:
– 1.º - A área técnica e os Centros de pesquisa internos das empresas;
– 2.º - A observação exterior (exterior à empresa e no estrangeiro);
– 3.º - O estudo dos produtos e das reacções da clientela (intervenções do

serviço de pós-venda, reclamações e outras informações);
– 4.º - O pessoal da empresa (caixa de ideias, círculos de qualidade, etc.);
– 5.º - O criativo da casa (Exemplo da Sony: Akio Morita; Sogrape: Fernando

Vanzeler Guedes);
– 6.º - Os vendedores de inovações (Gabinetes especializados para novos

produtos);
– 7.º - O consumidor não tem ideias!!!
– 8.º - Os métodos de criatividade.

• O Brainstorming: pratica-se em pequenos grupos de 5 a 10 pessoas. Sobre
determinado tema ou assunto, a regra do jogo é dizer tudo o que vem à cabeça, sem
nenhuma censura do grupo, fazendo associações livremente a partir das ideias dos
outros. Num 2.º tempo separam-se, sistematizam-se e avaliam-se as ideias.
• Um exemplo de Brainstorming: Conferência de Gary Hamel em

Lisboa, Outubro de 2006.
– A intervenção de Gary Hamel foi antecedida por um exercício colectivo de
«Geração de Ideias», com o intuito de criar uma simulação real e formação
sobre como explorar macrotendências de ≠s industrias para melhor antecipar as
preferências do consumidor, tendo sido para isso criadas quatro equipas
designadas por nomes de grandes inovadores: Da Vinci; Einstein; Edison;
Mozart.
– “(…) E os resultados foram franca/ animadores: cerca de 500 ideias foram

geradas e posteriormente ‘clusterizadas’ e prioritizadas, com vista à rápida
implementação de potenciais Quick Wins (ganhos, ganhadores ou vitórias
rápidas) e avaliação das ideias passíveis de criarem disrupções positivas no
modelo de negócio de uma companhia.”
4. Da Avaliação e Selecção das Ideias Inovadoras:
• Numa empresa aberta à inovação, o número de «Ideias»

de Produtos Novos é geral/ elevado.
• Todavia, tendo em conta os custos e o tempo que o

desenvolvimento de um Projecto de Inovação implica,
– deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma

das ideias surgidas,
– podendo recorrer-se a check-lists adequados (vide Tabela 1):

Figura 1: Critérios de Avaliação de «Ideias Inovadoras».
1.º - CRITÉRIOS DE MERCADO:
- O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor?
- Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?
- Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor?
- Esta vantagem seria comunicável pela publicidade?
- Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir?
- O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores?
- Em CONCLUSÃO, existe um Mercado Potencial com dimensão suficiente para o produto?
2.º - CRITÉRIOS DE POSSIBILIDADE PARA A EMPRESA:
- A ideia está de acordo com a estratégia global da empresa?
- É compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis?
- A empresa dispõe de recursos e de Know-how necessários para fabricar e vender o produto?
- O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?
- Em particular, há o perigo de «canibalizar» alguns destes produtos?
- Em CONCLUSÃO, a Ideia adapta-se à nossa empresa?
Figura 1: Critérios de Avaliação de «Ideias Inovadoras».
(Continuação)
3.º - OS CRITÉRIOS DE RENTABILIDADE:
- Qual será a duração de vida ou Ciclo de Vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira!)?
- Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequências?
- Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?
- EM CONCLUSÃO: tendo em conta o preço previsível, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de
imitação e «canibalização», o produto tem condições de ser rentável para a empresa?! SIM ou NÃO!

• Um check-list deste tipo é utilizado por exemplo no grupo Danone.
• Uma ideia que passe por um check-list deste tipo e seja prometedora do ponto
de vista da maior parte dos Critérios deve ser avaliada pelos consumidores
através do «Teste de Conceito».
• O «princípio do Teste de Conceito» consiste em apresentar a ideia do Novo

Produto a uma amostra de compradores potenciais e perguntar-lhes:
– Se a ideia lhes parece interessante;
– Quais são as principais vantagens e inconvenientes que vêem no produto;
– Se pensam que comprariam o Novo Produto (de certeza; provavelmente; …);
– Para que fins, em que ocasiões e em que alternativas consumiriam outros produtos.
5. Da Gestão de um Projecto de Inovação:
• Quando uma «Ideia de Produto Novo» passou com sucesso na

«Avaliação» e também no «Teste de Conceito», transforma-se num
«Projecto de Inovação», que vai ser progressiva/ desenvolvido por
um ou vários responsáveis de Marketing, em ligação com outros
serviços da empresa.
• A «Gestão de um Projecto de Inovação» comporta 4 Fases principais:

• a) O Desenvolvimento do Projecto (* Explanado em seguida!);
• b) A Avaliação Económica e Financeira do Projecto;
• c) A Realização do Projecto;
• d) O Lançamento do Projecto e o seu acompanhamento.
• a) O DESENVOLVIMENTO DO PROJECTO DE INOVAÇÃO:
– Consiste em conceber a Estratégia de Marketing a concretizar

em caso de lançamento do Novo Produto.
– A . OS PRINCIPAIS ASPECTOS A ESTUDAR são os seguintes:

• 1. Definição de opções estratégicas fundamentais que estão inerentes ao
Novo Produto, como sejam, sobretudo:
– O seu posicionamento (e o seu universo concorrencial);
– Os alvos (o que => segmentação).

• 2. Redacção de um «Briefing-Produto», isto é, de um Caderno de Encargos

fornecido pelo responsável do Projecto à Direcção de Pesquisa e Desenvolvimento
definindo as características e as performances desejáveis do produto, na óptica dos
consumidores.
• 3. Em resposta a este «Briefing de Produto», a I&D apresenta um ou vários

“protótipos” do Novo Produto;
• 4. Redacção de um «Briefing-Embalagem», dirigido pelo responsável do Projecto

aos Gabinetes de Design;
• 5. Realização das Maquetas de Embalagem;

• 6. Realização de «Testes de Produto e de Embalagem» junto de potenciais clientes
para verificar se o produto e a sua embalagem atingem os níveis de performances
desejados.

• 7. Proceder a estudos de realização ou produção industrial: avaliação

dos investimentos e dos custos;
• 8. Escolha da Marca;
• 9. Pesquisas jurídicas referentes a este nome de Marca e «Teste de
Nomes» para a marca;
• 10. Primeiro esboço do Mix de Comunicação e avaliação do orçamento

previsional;
• 11. Escolha da Política de Distribuição e avaliação dos custos de
referenciamento e da Força de Vendas previsível;
• 12. Fixação do Preço de venda e, se possível, «Teste de aceitação do Preço
6. A Difusão de «Novos Produtos»:
• A Difusão é geral/ medida através do número (ou da %) de

pessoas, lares (ou empresas/entidades) que são os compradores ou
utilizadores do produto num determinado momento.
• Poderemos encontrar vários modelos de análise e consequente

sistematização da «atitude ou do perfil dos consumidores ou
utilizadores» face a um Produto Novo.
• Apresentamos o Modelo devido a Everett ROGERS e F.

SHOEMAKER, 1971 e o Modelo devido a Henri MENDRAS e
Michel FORSÉ, 1983, que, embora similares, têm algumas diferenças
na denominação dos adoptantes.

Pioneiros ou Adoptantes Maioria Maioria
Retardatários
Inovadores Iniciais inicial
Early tardia
Late
2,5%
Innovators Early13,5%
Adopters 16%
Laggards
34%
Majority 34%
Majority
N.º de
consumidores
• “Inovabilidade” ou Difusão de produtos (Curva de GAUSS ou da Distribuição
Normal) segundo o Modelo de Everett ROGERS e F. SHOEMAKER, 1971.
  2
10.10.2022    UAN/FEC, José
 Vieira Jordão.    Tempo de356
Adopção
Maioria Maioria
Pioneiros Inovadores precoce tardia
Retardatários
2,5% Early Late 16%
Innovators Early13,5%
Adopters 34% 34% Laggards
Majority Majority
N.º de
consumidores
• “Inovabilidade” ou Difusão de produtos (Curva de GAUSS ou da Distribuição
Normal) segundo o Modelo de Henri MENDRAS e Michel FORSÉ, 1983.
  2    UAN/FEC, José  
10.10.2022
 Vieira Jordão. Tempo de357
Adopção
• Segundo Everett ROGERS e F. SHOEMAKER:

– Os Pioneiros ou «Inovadores» (2,5%):
• Têm um nível de rendimentos superior à maioria
• São mais jovens
• Pertencem a uma categoria socioprofissional elevada
• Têm uma maior mobilidade social
• Recebem mais informação.
– Os Adoptantes Iniciais (13,5%):
• São líderes de opinião
• Adoptam as novas ideias na hora certa
• Pertencem a um estrato social elevado
• Têm um nível de instrução elevado.
– A Maioria Inicial (34%):

• Fazem uma compra mais reflectida
• Gostam das inovações mas preferem que haja outros que
adoptem primeiro
– A Maioria Tardia (34%):

• São pouco receptivos à inovação
• Têm que ser convencidos pelo peso da opinião pública.
– Os Retardatários (16%).
7. Resumo das Variáveis de Decisão Estratégica associadas ao Produto:
• Por fim, analisemos, então, de forma resumida, as

variáveis de Decisão Estratégica associadas ao Produto:
• O Produto:
• É o Produto intrínseco mais sua Imagem;
• Inclui o PACKAGING, que será a forma através da qual a empresa o
apresentará no mercado para ser consumido;
• O seu maior atributo deve ser a Qualidade;
• A Estratégia de Produto deve estar de acordo com a Estratégia
Totalizadora de Marketing;
• É a arma da empresa no mercado e deve transformar-se no
«satisfactor» (ou factor de satisfação) ideal do Consumidor.
INTRODUÇÃO Crescimento Maturidade Declínio
Baixas, mas crescendo
Vendas lentamente
Crescendo rapidamente Pico Queda
Decline Stage
Concorrência Ainda nenhuma
Introductoryou pouca Cada Growth
vez maior Muitos rivais
Maturity Cada vez menos
Stage Stage Stage
Diferenciar o produto para Minimizar o investimento e

Desenvolver e lançar produto Melhorar o produto para
defender-se contra pensar na eliminação ou
Estratégia de Produto para atender às necessidades menter os consumidores
concorrentes; segmentar o modificação para novos
dos consumidores actuais e atrair novos
• Ciclo de vida do produto

mercado mercados e novos usos
Possível aumento caso os
Elevado (para inovadores) ou
Alinhado com os concorrentes Diminuir preço para manter a rivais saiam; ou diminuição
Estratégia de Preço baixo para ganhar participação
e custos mais baixos participação para desovar produtos
no mercado
eliminados
Número pequeno mas
Número mais elevado de Número cada vez menor de
Estratégia de Canal crescente de canais e Mais canais e parceiros
canais e parceiros canais e parceiros
parceiros
Chamar a atenção e induzir ao Enfatizar a marca e a Reforçar a lealdade do
Estratégia de CIM teste superioridade competitiva consumidor
Estratégia de CIM
Valor
Vendas
Fase de Gestação
do Novo Produto
To ket
Ma l e s
tal
Sa
r
Rentabilidade/Lucro
10.10.2022 Tempo
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

AS VARIÁVEIS DO MARKETING-MIX - PREÇO
II. A POLÍTICA DE PREÇO
A – Objectivos da Política de Preços:
• Em princípio, os Objectivos atribuíveis à Política de Preços no

âmbito dos bens de Consumo, no campo Industrial e dos Serviços
são similares;
– os métodos de fixação (de Preços) que se podem utilizar são também os
mesmos, etc..
– Assim, não vamos estender-nos demasiado na análise desta política, se bem

que cremos que existem certas precisões que têm de fazer-se e certas
implicações derivadas das especiais características da Procura (Industrial ou
de Consumo) que merecem ser destacadas e que são de vital importância para a
óptima concepção do Mix de Marketing.

A – Objectivos da Política de Preços:
• Os preços de um produto fixam-se:

• No lançamento de um produto novo;
• No relançamento de um produto;
• Com a eventual alteração dos custos de produção do produto;
• Com a revisão da política de rentabilidade.
• Ao fixar o preço pretende-se:

• Rentabilizar o produto no curto prazo;
• Eventualmente, penetrar em determinado mercado;
• Manter-se líder no mercado;
• Manter a participação no mercado ou conseguir uma participação maior;
• Atacar a concorrência ou responder a um seu ataque;
• Promover toda uma Gama de produtos.
B – Determinação do Preço de Venda a partir do Custo, da Procura e da Concorrência:
CUSTO PROCURA CONCORRÊNCIA
Determinação do Preço Determinação Preço de referência
de Custo Total do Preço Psicológico da concorrência
+ uma Margem - Preço de Custo Decisão de ser mais barato,

mais caro ou idêntico
= Preço de Venda = Margem Margem

Pergunta-se: Pergunta-se: Pergunta-se:
Como evoluirão os nossos custos? A este preço, qual é o volume do Como pode evoluir
(Curva de experiência) mercado potencial que se nos abre? a nossa posição concorrencial?
PREÇO DE VENDA
Que rendibilidade esperada?
• Sobre o Preço de Custo?
• Sobre o Capital Investido?
C – Os Factores a ter em conta p/ a elaboração de 1 Política de Preço:
FACTORES FACTORES SENSIBILIDADE IMPORTÂNCIA ESTRATÉGIA DOS
EXTERNOS INTERNOS DOS DO MERCADO CONCORRENTES
CONSUMIDORES
AO PREÇO
Fornecedores, Condições de Segundo os produtos Cálculo do mercado Agressividade em
distribuidores produção e o momento de potencial para um matéria de preço.
e fiscalidade. da empresa. compra. certo nível de preço.
CUSTOS PROCURA CONCORRÊNCIA
OBJECTIVOS
a atingir c/ a política
de preços
ESTRATÉGIA CONSTRANGIMENTOS do MEIO

DA EMPRESA ENVOLVENTE: legislação, prát.s mercado,...
ESTRATÉGIA
DE PREÇO
EVOLUÇÃO
TÁCTICA
D – Métodos de Fixação de Preços:
• Em 1.º lugar, temos de dizer que, como se poderá

constatar de forma empírica,
– os Métodos de Fixação de Preços mais comummente utilizados
(quer no âmbito Industrial ou de Consumo) são os Métodos
baseados em Custos.
– Esta clara tendência baseia-se numa mentalidade de aversão ao

risco, em que a principal função do Preço é cobrir os gastos em
que há incorrido a Companhia e na qual o objectivo de Benefícios
é o único fim da Política de Preços.
• Todavia, um dos Métodos que entram dentro desta categoria é o do ROI (Return
On Investment – Rentabilidade sobre os capitais investidos) que, como indicam
alguns autores, é um dos mais comuns, sobretudo nos Mercados Industriais,
especialmente nos mercados de tipo Oligopólio. Esta metodologia permite avaliar o
retorno de um investimento, e as empresas ficam a saber se estão a investir nos
produtos certos.
– O Método do ROI consiste em fixar um Preço que permita gerar um nível de rentabilidade
pré-determinado, em função de uma Procura e uns Custos previa/ estimados
– {temos de ter presente que o ROI = Bio/Investimento (ou os Custos); e
– que Bio = [(Preço de venda/unidade de Produto – Custos de produção/unidade de produto) *
Vendas (Quantidades vendidas]} = Ganho por unidade de produto vendida x Quantidade
vendida = Total de Ganhos/Lucros por unidade de Tempo (normal/ o Ano Civil).
• Por outro lado, devido a que estes sistemas se fundamentam na experiência – ou na

Curva de Experiência (histórico da evolução dos custos na empresa) - e em fórmulas
algébricas ou matemáticas, são simples de utilizar, o que também explica, em parte,
a sua ampla aceitação.
• Contudo, estimamos que no âmbito Industrial terão de prevalecer
os Métodos Baseados na Clientela (baseados na Procura), e
concreta/ aquele que podemos designar por Método Baseado no
Valor Percebido pelo Cliente.
• Assim, a fixação de Preços Industriais terá de realizar-se seguindo

os seguintes passos:
– 1.º - Estudar e compreender o uso total para o qual vai destinado o Produto
– 2.º - Analisar as Variáveis de Benefícios que o Produto vai proporcionar ao
cliente;
– 3.º - Analisar as Variáveis de Custo;
– 4.º - Buscar soluções de equilíbrio entre Custos e Benefícios.
• Com respeito ao 1.º passo (Estudar e compreender o uso total

para o qual vai destinado o Produto), se bem que seja talvez o mais
importante, é também o mais difícil devido em especial à grande
heterogeneidade de aplicações dos Produtos Industriais.
• A respeito do 4.º e último passo (Buscar soluções de equilíbrio

entre Custos e Benefícios), temos de dizer que se o cliente põe numa
balança os Custos e os Benefícios ao analisar uma compra, parece
então razoável que o fornecedor faça o mesmo ao analisar como
dirigir-se ao cliente. (EI)
E – Discriminação de Preços (Estratégias de):
• Mais ainda, constata-se que a Procura Industrial é relativamente

pouco sensível ao Preço em si mesmo,
– o que não significa de modo algum que o Preço careça de Valor para o
Cliente,
– mas sim que a Procura Industrial concede tanto ou mais valor a outros
aspectos ou Serviços associados ao Produto.
• Ora bem, também havemos argumentado que a elasticidade ou

sensibilidade/preço da Procura Industrial varia em função:
– da importância do produto na estrutura de Custos da Companhia que o
adquire,
– do destino do mesmo e
– do seu grau de substituibilidade,
– que poderá variar de uma Companhia para outra ou de um sector a outro.

E – Discriminação de Preços (Estratégias de):
• Por isso, estimamos que o fornecedor Industrial terá de

seguir Estratégias de Discriminação (ou Diferenciação!)
de Preços,
– tendo presentes as ≠s sensibilidades da sua diversa clientela
com respeito ao Preço,
– a fim de maximizar as suas receitas.
– A chave radica, portanto, em detectar o grau de

sensibilidade/preço da ≠ clientela ou dos ≠s segmentos da
clientela. (EI)

F – A Negociação de Preços:
• Também no âmbito Industrial, e

– devido ao normal contacto directo entre Fornecedor e Cliente,
– é habitual a Negociação de Preços,
– como o é a negociação dos prazos de entrega, serviços, etc..
• Efectivamente, ainda que em termos gerais a Procura Industrial

seja menos sensível ao Preço que a de Consumo, o Cliente
Industrial sempre procurará conseguir o melhor Preço possível
dentro das condições de Qualidade, Serviço, Entrega, etc., que
exija.
F – A Negociação de Preços:
• Pois bem, o fornecedor Industrial terá de abordar o Processo de

Negociação tendo presentes as seguintes recomendações:
– 1.º - É conveniente centrar a argumentação em motivações diferentes do

Preço, deixando este elemento para o final.
• Os compradores procuram Valor a Longo Prazo, e sabem que um Preço baixo a
curto prazo pode supor custosos problemas de produção e ineficiências.
– 2.º - Certos compradores Industriais normal/ recorrem a tácticas muito

agressivas, a fim de conseguir reduções de Preço importantes.
• Não custa nada pedir concessões. Todavia, o fornecedor Industrial (através da
sua Equipa de Vendas) terá de negociar a venda perante clientes especialmente
agressivos, tratando sempre de proteger os seus interesses. (EI)
G – Os Sistemas de Preços Flexíveis:
• Em Sectores cuja Procura apresente forte Volatilidade, a

variável Preço resulta crítica.
• Mais ainda, quando a Procura, para além de ser muito

Volátil seja também relativa/ rígida (ou talvez por isso),
resulta recomendável a utilização de Sistemas de Preços
Flexíveis.
• Isto é, Sistemas que permitam aproveitar os momentos de auge nas vendas
elevando os Preços a fim de, aproveitando a relativa rigidez da Procura,
conseguir Benefícios Extra para fazer frente a momentos de recessão.
• Igual/, reduzindo os Preços em momentos de forte recessão talvez possa

conseguir-se estimular a Procura dos clientes com maior sensibilidade ao
Preço. (EI)
H – A Procura e os Preços:
(vide Acetatos sobre o desempenho da Curva da Procura)
• A Elasticidade da Procura/Preço:
(vide Acetatos alusivos ao Estudo das Elasticidades)
• O Consumidor e os Preços:
– a) Os consumidores conhecem mal os preços!!!
– b) A sensibilidade dos Consumidores ao Preço(segue):

• ………
H – A Procura e os Preços:
(vide Acetatos sobre o desempenho da Curva da Procura)
– b) A sensibilidade dos Consumidores ao Preço:

A sensibilidade do Consumidor aos Preços é muito variável. Depende de
factores muito diversos. Os mais significativos são os seguintes:
• 1.º - Depende do montante da compra;

• 2.º - A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco associado à decisão
de compra;
• 3.º - A sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto

e ao seu preço (Ex.º: compra de luxo, ostensiva, oferta, …);
• 4.º - A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar ou não,

mais ou menos produtos de substituição.

I – As Decisões sobre os Preços;
Dos Produtos já existentes no Mercado:
• 1.º - Sobre a Formação dos Preços no Mercado:

As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado
condicionam o seu comportamento. Eis alguns casos particulares de Mercados e de
Preços:
• Mercados de Preços perfeita/ controlados: Mercados de Monopólio (EDEL, Sonangol, …)

• Mercados onde um líder “dita” os Preços;
• Mercados inflacionistas;
• Mercados de Preços especulativos ou muito flutuantes (ex.º: mercado da Arte, …);

• Mercados submetidos a certas práticas: cadernos de encargos, vendas por licitação, …).
• 2.º - Controlo dos Preços pelos produtores (se possível!).

Fixação do Preço de um Novo Produto:
• Normal/, 2 situações podem ocorrer:
– 1.º - A política da desnatação;
– 2.º - A política de penetração.

A Concorrência através dos Preços:
• As formas mais usuais de Concorrência são:

– através da Criatividade e Inovação,
– através da melhoria da Qualidade dos Produtos,
– através da Publicidade e da Promoção das vendas.
• A Concorrência sobre os Preços é, na prática, um modo menos

frequente, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta.

A Concorrência através dos Preços:
• Assim, há numerosas razões que fazem com que a arma dos Preços seja
pouco escolhida pelos fabricantes ou produtores, porque:
– 1. É uma forma de acção muito visível e os concorrentes apercebem-se disso
imediatamente.
– 2. A concorrência tem, de um modo geral, uma sensibilidade epidérmica
relativamente aos Preços. Como é uma acção facilmente imitável (contraria/ à
Inovação, ao incremento da Qualidade e à Publicidade), a resposta arrisca-se a
ser muito rápida.
– 3. Uma baixa dos Preços, a ocorrer, não pode ser tímida, para ser visível e
percebida pelo consumidor.
– 4. As vantagens retiradas de uma descida de Preço podem ser rapidamente
anuladas através do alinhamento da concorrência.
– 5. Uma concorrência sobre os Preços arrisca-se a degenerar numa guerra de
preços, que elimina os mais fracos, custa muito aos mais fortes e só serve na
realidade aos distribuidores.
– 6. Final/, existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade
da procura. Se tal for o caso, uma diminuição do Preço traduz-se numa forte
descida dos lucros.
Medidas substitutivas da Concorrência através dos Preços
(para além da Inovação e do incremento da Qualidade):
• 1.º- Deslocar a Concorrência para outros campos:

• Os produtores ou fabricantes podem limitar os riscos de
concorrência sobre os Preços tornando mais difíceis as
comparações de Preços, através
– de ≠s dimensões, formas (pesos ou volumetrias) de embalagem,
– de inovações menores (no Produto ou na Embalagem),
– de reduções de preços temporárias e disfarçadas (através da
Promoção de Vendas)
– e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por
influência da Publicidade.
Medidas substitutivas da Concorrência através dos Preços:
• 2.º - Os Acordos (implícitos!) ou Explícitos (Cartéis):

• Os produtores / fabricantes (e os intermediários
Distribuidores) podem concertar-se ou entender-se de modo
implícito.
• Apesar de ilegais, estas práticas (de Cartel ou Cartelização!)

estão muito difundidas. Os americanos designam-nas por
Underground Pricing.

J – Sobre a Estratégia de fixação dos Preços:
• Como vimos, em função dos «Objectivos a atingir com a

Política de Preços», a «estratégia de fixação do Preço»
deve ter em conta os seguintes factores:
• Os Custos unitários totais [determinados pelas condições dos
fornecedores, condições de produção (internas e externas) e
distribuidores];
• A contribuição marginal desejada;
• As percepções ou a sensibilidade da procura ao preço;
• A importância do mercado alvo;
• E o grau de concorrência e suas estratégias.
• Por outro lado, a «Estratégia de Preço» é indispensável

para «marcar o Posicionamento» que se queira atribuir ao
produto-satisfactor (ou produto factor de satisfação).
• O Preço, em definitivo, será aquele que o consumidor

está disposto a pagar pelo produto em causa;
• Portanto, o Posicionamento que a empresa busca para o

produto, deverá coincidir com o Preço inicial aceite pelo
consumidor para esse produto.

• Se esta relação Preço-Produto-Consumidor não

funciona, cria-se um conflito e a empresa só tem 2
alternativas:
• Avaliar novamente a sua Estratégia de Preços e, se

necessário for, modificá-la;
• Convencer o consumidor a pagar «esse PREÇO» por «esse

PRODUTO».
K – Conclusões:
• A Estratégia de Preço deve considerar:
• Os Custos Unitários Totais (incluindo custos Fixos e Variáveis)
• A Contribuição Marginal desejada (ou Margem desejada)
• O Grau e Especificidades da Concorrência.
• A Estratégia de Preço é indispensável para Marcar o Posicionamento que se

queira atribuir ao produto-satisfactor e, indirectamente, à Empresa.
• O Preço, em definitivo, será aquele que o utente, utilizador ou comprador está

disposto a pagar pelo Produto em causa.
• Portanto, o Posicionamento que a Empresa busca para o Produto, deverá

coincidir com o Preço (ou Valor) Inicial aceite pelo cliente para esse Produto.
• Se esta relação Preço-Produto-Cliente não funciona, cria-se um conflito e a

Empresa só tem 2 alternativas:
– Avaliar novamente a sua Estratégia de Preços e, se necessário for, modificá-la
– Convencer o Cliente a pagar esse Preço por esse Produto (EI + ET)

Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Visualização
de
Vídeo

AS VARIÁVEIS DO MARKETING-MIX - COMUNICAÇÃO
III. A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO
A – A Estratégia Global de Comunicação:
• Não chega TER ou FAZER (produzir ou fabricar)
um Bom Produto!
• Há que o «dar a conhecer» e «valorizar».
– E esse é o grande objectivo do «Sistema de Comunicação» que o
Homem de Marketing constrói para alcançar e convencer o
Mercado ou o Público Alvo por si visado.
– “Comunicação = Indústria da Persuasão!”.
– Mais, todas as actividades da empresa implicam «acção» e

«interacção», isto é, «Comunicação».
• Desta forma, entende-se por «Comunicação»(1) o conjunto dos
sinais emitidos pela empresa (ou organização) em direcção aos seus
clientes, aos seus destinatários, aos distribuidores, aos líderes de
opinião, aos prescritores e a todos os alvos.
• Comunicação é também:
– A informação para dar a saber aos Clientes que os Produtos existem,
– informá-los das especificidades ou Características dos produtos e
– que estes estão à disposição do Público Objectivo (Target Group) para
cobrir as suas necessidades, desejos ou expectativas.
• A Publicidade é um dos meios para atingir esse público objectivo.

Todavia, outros vectores existem (vide diapositivos seguintes):
• Assim, através dos meios, suportes, técnicas ou

vectores de Comunicação, como são:
• A Publicidade na TV, na Rádio, nos Jornais e Revistas, nos
Outdoors, nos Muppies, nos Vídeo Display, …;
• As formas de Publicidade Online [através da Internet(1)]: os sites
na Internet, banner(s) nos sites, pop(s)-up(2) nos sites, Rich media
Advertising(3), pesquisas, e-mail’s, promoções,
• A Força de Vendas;
• A Promoção de Vendas;
• As Relações Públicas; o Buzz Marketing e o Endorsement;
• O Merchandising ;
• O Packaging dos produtos;
• O Marketing Directo: os SMS’s, o Correio Directo (Mailing’s) e
Telemarketing ou Mark. telefónico(4);
• As Feiras, Convenções, Exposições e eventos similares;
• Os Patrocínios(5);
• O Mecenato(6);
• Assim, através dos meios, suportes, técnicas ou vectores de Comunicação,

como são:
• ………
• Os Colóquios, Jornadas, Congressos e similares;
• Mais recentemente a TV interactiva, os serviços SMS (Short
Message-Service), o Correio Electrónico, o Tele-Shopping para
venda directa, os programas de CRM- Customer Relationship
Management, além de múltiplos trabalhos de Datamining que
depois originam milhões de cartões de fidelização, tudo a gerar
comunicações assíduas e regulares com os seus clientes e, a
reclamar destes, a sua interacção.
– Deverá comunicar-se ao mercado objectivo (Target Group) as
Vantagens do Produto/Serviço para seduzir o cliente e estimular a
compra.
• Final/, haverá que integrar as variáveis e Vectores Escolhidos sob a forma

de um Plano de Marketing Estratégico primeiro, e no Plano Operacional
de Comunicação depois.

• Combinar os Meios de Comunicação Above The Line - ou acima da
linha ou acima do limiar (como seja a Publicidade na TV, na Rádio, na
Internet e na Imprensa escrita – Revistas ou Jornais) com os Below The
Line (promoções, patrocínios, merchandising, venda pessoal, marketing
directo, feiras, exposições, convenções, relações públicas e outros
eventos que aproximem os Clientes do Produto) em campanhas
integradas.
– Estes elementos que vão além da Publicidade nos media são frequentemente
chamados de Below The Line. É a designação dada ao esforço de diversificar o
Mix de Comunicação investindo em outros vectores ou Meios de Comunicação.
• Criar activos ou atractivos de entretenimento próprios (Clubes, Centros

Culturais ou Recreativos, Eventos próprios da Marca: Happy Hour,
Happy Day, …), utilizando a Marca, e chegar aos consumidores ou
utilizadores directamente através deles.
• Investir em Novas Competências e Capacidades internas para conseguir
um maior impacto nas vendas e noutros indicadores quantificáveis.


• Buzz Marketing(1) Mensagens difundidas através de “Líderes de
Opinião” [é parecida à estratégia de Endorsement. Todavia, na
estratégia de Endorsement os líderes de opinião (Opinion-leaders),
responsáveis pelo aumento de consumo de determinado produto ou
Marca, pela sua importante legião de fãs ou fiéis seguidores, são
figuras públicas de reconhecido mérito internacional].
– Buzz Marketing é a mais recente ferramenta de Comunicação que está a ser
utilizada por muitas Marcas e que está a fazer furor um pouco por todo o mundo.
– Esta nova ferramenta de Marketing foi inventada pelo mercado Norte-

Americano,
• e consiste em chegar a um pequeno número de pessoas com a capacidade para
influenciar e gerar uma massa crítica que impulsione as vendas.
• Esta é uma forma de estender a mensagem através dos clientes contentes com o
produto.
– A técnica de Buzz Marketing consiste pois em identificar o

público-alvo (o Target Group) e espalhar mensagens concretas,
esperando depois que estas sejam “espalhadas” pela voz dos
consumidores, no seio dos seus Grupos de Influência (através do
boca-a-boca ou do passa-palavra).
– No entanto, esta técnica tem o risco de se poder criar uma cadeia

de informação com mensagens intoxicadas e distorcidas, com
descrições distantes e distintas do que é pretendido pela Marca.

B – Natureza e importância da Comunicação;
1. O Processo de Comunicação:
• Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma

atitude.
• Para o fazer são necessários Quatro elementos organizados em

Sistema:
• Uma fonte ou emissor;
• Uma mensagem;
• Um destinatário ou receptor;
• Um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor.

1. O Processo de Comunicação:
O Sistema de Comunicação:
EMISSOR CODIFICADOR MENSAGEM DES RECEPTOR

CODIFICADOR
FEED
BACK

2. Questões base em torno do Sistema de Comunicação:
• LASSWELL sintetizou o Processo de Comunicação em torno de 5 perguntas simples:
• a) QUEM COMUNICA?
– Que Fontes? Podem ser muito numerosas e diversas. São principalmente:
• A publicidade;
• Os próprios produtos
• Os dirigentes;
• O pessoal da empresa;
• Os jornalistas;
• Os distribuidores;
• As Associações de Consumidores;
• Os diferentes grupos de pressão;
• Etc..
– Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?
– Quais são as imagens destas fontes e qual o seu impacto na Comunicação?

• b) A QUEM?
– Quais são os alvos?
– Qual é o alvo global?
– Qual o centro do alvo?
• O Centro do Alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é

absolutamente necessário “tocá-lo” com eficácia.
– A Comunicação está suficientemente dirigida?
• Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em 1.º lugar, os líderes que farão
repercutir a mensagem com maior credibilidade.
– Quem são os líderes?
• Podemos identificá-los e determiná-los com precisão?
– O Público «fora dos Alvos» atingido pela nossa

mensagem será importante?
• Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

• c) O QUÊ?
– Que mensagem queríamos transmitir?
• Que mensagem foi realmente compreendida?
• d) COMO?
– Através de que canal ou canais?
– Estes canais transportam bem a mensagem até aos Alvos? Valorizam a

mensagem?
• e) COM QUE RESULTADO?

– Os Objectivos da Comunicação foram alcançados?
– Como poderemos explicar os desvios?
– O que será preciso modificar para se ser mais eficaz?
• Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos

simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa,
que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de
comunicação e análise das acções da concorrência.
3. O conteúdo da Comunicação em Marketing:
• A «Comunicação de Produto» e a «Comunicação Institucional»

são, sobretudo, complementares.
• Na Comunicação de Marketing, as «fontes» são:

– A empresa
– E suas Marcas.
• E os «Receptores» são:
– Os ≠s públicos (alvo) sobre os quais se procura exercer uma influência.

3. O conteúdo da Comunicação em Marketing:
• E os «Vectores da Comunicação» são:

– Quanto às «mensagens» de Comunicação de Marketing, tanto
podem:
• Abranger um ou vários produtos da empresa [é o que se chama a

«Comunicação de Produto(s)»].
• Abranger a empresa no seu conjunto (é o que se chama a «Comunicação

Institucional» ou corporate).
• Exemplos: Quando a Unicer faz publicidade ao Frisumo, é «comunicação

de produto»; Quando a empresa divulga os seus resultados anuais, faz
«comunicação institucional» ou corporate.
4. A importância de uma Comunicação voluntária e organizada;
• PORQUE:
– O comportamento dos consumidores relativa/ aos produtos e

serviços, depende larga/ da imagem que têm deles;
– A imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos,

constitui o melhor seguro contra situações de crise;
• A comunicação de uma forma lúcida, voluntária e

sistemática é mais eficaz.
5. Condições de uma boa Comunicação em Marketing:
• Ou 3 princípios essenciais de uma boa

Comunicação de Marketing, são:
– 1.º - Não querer dizer de mais.
• Para que uma comunicação seja eficaz, é, portanto, necessário

que ela seja simples, isto é, que não contenha senão um
pequeno número de informações, ideias ou argumentos.

– 2.º - A repetição e a redundância.
• É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para que ela

tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente
concorrencial.
• A «REPETIÇÃO» é um princípio sobretudo da Comunicação Publicitária.
• As outras Formas de Comunicação funcionam mais pelo «princípio da

REDUNDÂNCIA»: diz-se a mesma coisa de ≠s maneiras. A redundância é
um princípio da Pedagogia e, portanto, da Comunicação.
– 3.º - A continuidade e a duração.
• «REPETIÇÃO» e «REDUNDÂNCIA» supõem que as Acções de
Comunicação se desenvolvam na continuidade. O imperativo da
continuidade é essencial.
• Todos os grandes Ex.ºs de comunicação conseguida têm como virtude comum a
continuidade:
– O mesmo posicionamento,
– A mesma promessa,
– O mesmo estilo,
– Muitas vezes os mesmos vectores ou mass media utilizados,
– E a mesma Agência.
• As campanhas mudam todos os anos, mas, na realidade, são sempre as mesmas!
É o caso do Cow-boy da Marlboro ou das campanhas da Benetton.
• Por outro lado, a continuidade permite à Marca a conquista de um Território
de Comunicação.
6. Conclusões:
– Entendemos por COMUNICAÇÃO o conjunto dos sinais emitidos pela

Empresa/Organização em direcção aos seus Clientes, aos seus Destinatários, aos
Distribuidores, aos Líderes de Opinião, aos Prescritores e a todos os Alvos.
– A Publicidade é um dos meios para os atingir. Existem outros, tal como a Força
de Vendas, as Relações Públicas, as Feiras e Exposições, o Mecenato e o
Patrocínio, a Promoção de vendas, o Merchandising, o Marketing Directo, etc..
– Todavia, no Mercado Industrial, precisamente para “convencer” o usuário,

consumidor ou comprador, desenvolve-se a «Estratégia de Comunicação» que
inclui, entre outros meios, a consistência e a coerência da Força de Vendas,
da Publicidade, das Relações Públicas, das Feiras, Exposições e Promoções.
6. Conclusões:
• Precisamente para “convencer” o consumidor, desenvolve-se a
«Estratégia de Comunicação» que inclui, entre outras coisas, a
«Publicidade» e a «Promoção».
– A PUBLICIDADE:
• Informa, desperta, persuade e educa o consumidor, utilizador ou comprador a
respeito do Produto.
• O seu objectivo é conseguir captar a atenção e a aproximação do consumidor,
utilizador ou comprador ao Produto.
– As Relações Públicas, as Feiras, Exposições e PROMOÇÕES:

• Aproximam o Produto ao consumidor, utilizador ou comprador, em forma
tangível.
• O seu objectivo é levar o consumidor ou utilizador a verificar, analisar, provar,
degustar ou a experimentar o produto.
• Seu objectivo é conseguir a venda do Produto ou, pelo menos, a demonstração
dos atributos ou características que o Produto possui.
6. Conclusões:
• Todavia, temos ainda:
– Publicidade de Frequência e
– Publicidade de Impacto (criar impacto e chamar a atenção,

sobretudo a dos meios de comunicação social), que funciona
sobretudo por boca-a-boca ou passa-palavra, como foi em Julho de
2005 o caso das iniciativas da “porta de frigorífico do Vinho
Gazela”, que esteve em 15 paragens de autocarro (Muppies) e o
espelho adelgaçante do Compal Light, que esteve em 14 locais de
Lisboa e do Porto, de costas para o trânsito (com câmara oculta
para filmar as reacções das pessoas). Ou o exemplo apresentado
adiante, que estava na área de chegadas no Aeroporto de Lisboa,
em Dezembro de 2007.
• «Depois de se dar a conhecer, a táctica é fazer falar de si!»
6. Conclusões:
• Endorsement: Outra estratégia de Publicidade que foge um pouco às formas comuns de fazer
publicidade é o chamado Endorsement e mais recentemente o Buzz Marketing, com base em
Líderes de Opinião. Habitualmente, são Marcas do mainstream [(1)Marcas dominantes ou
Marcas Líderes] que procuram associar-se a figuras como jogadores de futebol ou outras
figuras públicas.
• Quem frequente e normalmente utilizava esta técnica publicitária era a Pepsi, normalmente
associada a figuras públicas de renome internacional nas áreas do desporto, da música, …
(por exemplo Michael Jordan, …).
– Todavia, a Pepsi lançou em 2005/2006 uma nova campanha publicitária que tem como base o
futebol (o anúncio denomina-se Footbattle).
– O Spot publicitário (ou videoclip), que passava nos cinemas e na TV, contava com a participação de
algumas das “estrelas” do futebol mundial, como Beckham, Roberto Carlos, Ronaldinho Gaúcho,
Raúl, Totti, Fernando Torres, Quaresma, Diego e Van der Vaart.
– No Spot, os jogadores vestiam a pele de gladiadores e recriavam um ambiente medieval, em que os

participantes da “batalha” lutavam por um troféu: a Pepsi.
6. Conclusões:
Comunicação Comunicação
em Mercados de Grande Consumo: Empresa a Empresa:
Metodologia: • Idêntica
Objectivos de • Fazer (dar a) conhecer o produto • Informar
Comunicação: • Fazer gostar do produto • Criar imagem global favorável
• Fazer comprar o produto • Obter um contacto personalizado e
ajudar os técnico-comerciais
• Fidelizar o cliente • Fidelizar o cliente
Alvos: • Relativa/ simples de identificar e • Complexos, múltiplos, interactivos,
segmentar diferentes de empresa para empresa,
alteráveis no seio de uma mesma empresa.
Mix de • Componente técnica bastante fraca • Componente técnica muito forte
Comunicação: • Geral/ simples, muitas vezes com • Numerosas fontes de comunicação com
predominância na publicidade e nas múltiplas ferramentas e predominância das
promoções. comunicações interpessoais.
Marcas: • Importância das Marcas-produto • Importância das Marcas Institucionais.
Orçamentos: • Muito elevados (comparados com o • Orçamentos aparente/ mais fracos.

volume de vendas).
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
Noção de Distribuição: Conceitos Empíricos
• 1. Na perspectiva dos Produtores: Distribuição é o conjunto de
estruturas e meios que lhes permitem atingir os consumidores,
fazendo-lhes chegar os seus produtos.
• Nessa perspectiva, a Distribuição limita-se a traduzir,

– numa óptica de Marketing (Place & Time),
– a relação que se estabelece entre a Produção e o Consumo,
– agrupando o conjunto das operações necessárias para assegurar o
escoamento dos produtos desde a fase de concepção e produção até ao
momento da sua aquisição pelo consumidor ou utilizador final.

Noção de Distribuição: Conceitos Empíricos
• 2. Na perspectiva dos Distribuidores: Distribuição é o

sector da Actividade Económica que assegura uma função
essencial entre Produtores e Consumidores, permitindo que
aqueles coloquem os seus produtos junto destes em
condições e quantidades diversificadas.
• 3. Para os Consumidores: Distribuição é essencialmente o

Comércio Retalhista, ou seja, o elemento final da cadeia que
coloca à sua disposição os Produtos e Serviços que
necessitam adquirir.

Noção de Distribuição: Conceitos Teóricos
• 1. Definição de Alain Cotta (2000): Distribuição é “o
conjunto de operações que permitem encaminhar o Produto
da fase final de produção ou fabricação para a fase do
consumidor”, englobando pois, todas as operações de
transporte, de fornecimento, de armazenagem, de
acondicionamento, de publicidade e/ou de promoção.
• 2. Definição de Levy e Weitz: Estes autores definem

Distribuição (Retailing) como o “conjunto de actividades de
negócio que acrescentam valor aos Produtos e Serviços
vendidos aos consumidores para seu uso pessoal ou
familiar.”
Noção de Distribuição: Conceitos Teóricos
• 3. Definição de Brosselin: Este autor define Distribuição como o
“conjunto de empresas e agentes que compram e revendem
mercadorias destinadas à satisfação das necessidades do
consumidor.”
• EM SÍNTESE, define-se Distribuição como:

• “O conjunto de todas as entidades singulares ou colectivas que, através de
múltiplas transacções comerciais e diferentes operações logísticas, desde a
fase de produção ou fabricação até à fase de uso ou consumo, colocam
Produtos ou prestam Serviços, acrescentando-lhes valor, nas condições de
tempo, lugar e modo mais convenientes para satisfazer as necessidades dos
consumidores ou utilizadores.”
• Distribuição é assim todo o Processo ou Sistema que permite que o

produto conforme esteja no lugar oportuno no momento adequado.
LOGÍSTICA: Back to Basics – De volta aos princípios
Argumentos do Sistema Logístico (A)
• Visitam-se aqui algumas das ideias clássicas, pilares da Logística e da
Gestão logística, no sentido de as enquadrar no contexto do que tem sido
apresentado nos pontos anteriores deste Capítulo.
• A 1.ª grande definição não explicativa (dos 7 Certos da Logística – os 7
R’s ou 7 C’s), já apresentada no ponto 2 deste Capítulo, quando se
confrontou o leitor com as definições de Logística e Gestão Logística,
emergentes das várias lógicas (ou Escolas),
• assenta na ideia de que a Logística, ou a Gestão Logística, procura gerir
um conjunto de actividades que permitem fazer chegar
– o produto certo (Right Product),
– ao cliente certo (Right Customer),
– na quantidade certa (Right Quantity),
– na condição certa (Right Condition),
– no lugar certo (Right Place),
– no tempo certo (Right Moment/Right Time) e
– ao custo certo (Right Price).
LOGÍSTICA: Back to Basics
• Como percebemos, esta definição
– é totalmente orientada e presidida por uma Lógica de Cliente.
• De facto, ela é recorrentemente lembrada, e procura ser

aplicada, embora nem sempre seja percebida.
• Na prática, esta mesma lógica dos «7 certos da Logística»

é frequentemente apresentada como reduzida a 4 certos:
– os produtos certos,
– na quantidade certa,
– no tempo certo e
– ao custo mínimo.
• Esta aproximação, mais condensada, tem como fundação um racional
que pressupõe a existência de materiais, sejam eles produtos finais,
produtos em vias de fabrico ou matérias-primas, i.e.,
– é orientada para uma Lógica de Tangíveis e
– presidida pelo Serviço ao Cliente.
• Porém, é possível encontrá-la, de forma adaptada e também mais

reduzida, se aplicada a Serviços (intangíveis) (Vide Figura 6).
• Ou seja,
– ter os Clientes certos,
– na justa medida em que são necessários (na Quantidade certa),
– no Tempo certo (i.e., entrando no sistema empresarial com uma
determinada cadência e obedecendo a um padrão de chegadas também
conhecido e possível de gerir) e
– despendendo a empresa, para os servir, um Custo mínimo.
Figura 5: Definição Logística e conceitos subjacentes (para os Tangíveis).
Produtos Quantidade Tempo Custo

certos certa certo mínimo
Flexibilidade Fiabilidade Tempo Nível de

e Velocidade na entrega de entrega Stock

Figura 6: Definição Logística e conceitos subjacentes (para os intangíveis).
Clientes Quantidade Tempo Custo

certos certa certo mínimo
Flexibilidade Fiabilidade Tempo Capacidade

e Velocidade na chegada de chegada instalada

DIMENSÕES DA LOGÍSTICA E DA GESTÃO LOGÍSTICA
Figura 1: Trinómio das Dimensões da Logística ou da Gestão Logística.
Tempo
Custo Qualidade
Leanness do Serviço

DIMENSÕES DA LOGÍSTICA E DA GESTÃO LOGÍSTICA
Figura 2: Trilogia da Arte da Guerra.
Querer
Saber Poder
(Capacidades
Logísticas!)

Noção de Distribuição:
• ASSIM, a Distribuição apresenta as seguintes características:
– É uma Variável Estratégica, ou seja, modificável no Longo Prazo.
• A constituição de um Circuito de Distribuição requer um prazo amplo, normalmente vários
anos.
– É uma Variável de grande importância.

• Repercute-se decisivamente no Preço de venda final do Produto ou Serviço ao consumidor.
• No caso dos Produtos Agrícolas, a Distribuição incide multiplicando por 2, 3, 4 e, muitas vezes
muito mais o Preço do produto na Origem.
– É uma variável que torna difícil o Controle dos Produtos por parte da
empresa que os produz ou fabrica.
• Os intermediários que formam os Circuitos de Distribuição regem-se por costumes e práticas
que o produtor dificilmente pode mudar.
• Geralmente, se o produtor quer distribuir o Produto por um determinado Circuito, tem que
sujeitar-se às margens, condições, etc., que lhe impõem os intermediários estabelecidos.

Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso

A Distribuição e sua importância estratégica:
• A Distribuição possui uma importância Estratégica fundamental
no Marketing - Mix de toda a empresa que deseje colocar os Produtos
que produz no mercado onde haja decidido participar.
• Por sua vez, os Consumidores ou Utilizadores (destinatários finais

desses produtos) desenvolvem as suas actividades de vida precisa/ nos
lugares onde vivem e/ou trabalham, sejam estes povoações pequenas
ou grandes cidades.
• Assim, torna-se necessário existir um sistema que assegure a

transferência do Produto do produtor ao consumidor ou utilizador
final.
• Esse Sistema – Distribuição - foi primeiro designado por McCarthy

(Eugene Jerome McCarthy, 1978) como “Place”, sendo hoje mais
abrangente e designado nas línguas latinas por “Distribuição”(ou
Logistics na Língua Inglesa!).
• Para empreender o processo de comercialização ou Marketing, é

fundamental conhecer o “place” onde vivem e operam os membros
dos Circuitos ou Canais e os consumidores.
• Então, a Variável “place” configura (ou melhor, configurava) o meio

geográfico onde se localizam as oportunidades de mercado.
• Assim, os elementos que caracterizam o “place”

são os seguintes:
– O meio Geográfico ou Físico;
– O âmbito sócio-económico que delimita o Meio Físico.

• Por outro lado, o estudo e as informações sobre o “place” têm por
fontes:
– Dados Demográficos (Censos populacionais)
– Dados Económicos (Censos económicos)
– Dados Estatísticos (registos de produção, consumo, etc.)
– Investigações de Mercado (Volume da Procura, poder aquisitivo do consumidor,
características dos diferentes consumos, concorrência, preços de mercado, etc.)
– Disposições Oficiais ou Regulamentares (podem ser de origem Nacional ou
Comunitária)
– Serviços Oficiais de informação (Consulados, Secretaria do Comércio, AICEP,
etc.)
– Serviços Privados de informação (Câmaras de Comércio, de Exportadores, de
Importadores, etc.)
– Barómetros Económicos (indicadores do poder aquisitivo de Zonas, Regiões,
Regiões ou Países estrangeiros, etc.)
• Por sua vez, o adequado estudo do “place” permite tomar
decisões relacionadas com:
– Os Circuitos e Canais de Distribuição;
– A Zonagem de Territórios de Venda;
– A localização de Depósitos, Entrepostos ou Plataformas para
Distribuição;
– A Definição do Orçamento de Vendas;
– Ainda, as características dinâmicas do “place” requerem
actualização periódica dos Estudos; geralmente devem ser testados
de 12 em 12 meses.
• O Problema fundamental do “place” ou

Distribuição quanto a Objectivos e Políticas, pode
resumir-se às seguintes perguntas:
– Que Circuito ou Canal utilizar?
– Qual será o ideal?
– Qual é o mais prático?

• A primeira tarefa do produtor, ao desenvolver Objectivos de Distribuição, é
especificar que Objectivo de Mercado deseja obter e o Mix Comercial que vai
oferecer aos consumidores.
• O desenvolvimento dos Objectivos de Distribuição deve fazer-se à luz das

decisões referentes aos outros P’s (vide próximo diapositivo).
• Uma vez que se haja especificado a que consumidores dirigir-se (target group,
público-alvo, segmento), como também suas outras variáveis controláveis, pode
então definir-se por que caminho chegar ao Mercado.
• Normalmente, ao desenvolver Objectivos Específicos, dentro de uma situação

dinâmica, estamos considerando o Circuito ou Canal “ideal” mas, na prática, pode
acontecer que o Circuito ideal não seja o mais rentável.
A Distribuição e sua Importância Estratégica:
Os Custos de Distribuição:
• Os Custos de Distribuição admitem diversas classificações;
apresenta-se a forma de classificação proposta por A. DAYAN(1):
– A – Encargos Fixos ou de Estrutura:
• Prémios de Seguros (para cobro do risco de fogo/incêndio, de explosão, …;

• Custos com Energia para aquecimento, iluminação, câmaras de frio, …;
• Custos c/ Combustíveis e lubrificantes para Monta-Cargas, veículos de transporte, …
• Amortização de Instalações, veículos de transporte, máquinas e Equipamentos. …;
• Juros de Capital;
• Custos de Manutenção e Reparação;
• Custos com Mão-de-Obra permanente;
• Etc..

– B – Encargos Variáveis ou Operacionais:

• Internos:
– De Manutenção:
 Embalagem dos produtos
 Expedição dos produtos.
– De Stock:
 Ocupação de espaços
 Câmaras especiais (por ex.: para refrigerados ou congelados, etc.)
 Imobilização de produtos.
– De Transporte (interno, dentro da própria empresa/organização).

– B – Encargos Variáveis ou Operacionais:

• Externos:
– Com Transportes
– Com Prémios de Seguros
– Com Publicidade e Promoções
– Com Inspecção (e eventual Certificação) dos produtos.

• A redução de Intermediários e Custos de Distribuição de
uma empresa comercial são aspectos decisivos do
comércio moderno.
• As empresas de Distribuição têm como objectivo reduzir

os seus custos. DAYAN(2) estabelece algumas
recomendações para conseguir esta meta:
– 1. Os Custos com a Mão-de-Obra representam para uma

empresa de Distribuição de 50 a 65% de seus custos.
• A utilização de meios mecânicos em vez dos manuais e a racionalização dos
métodos de trabalho contribuem para diminuir o custo com a Mão-de-Obra.
– 2. Os Custos de Transporte alcançam de 10 a 15% dos Custos

de Distribuição. A diminuição destes custos pode-se conseguir
das seguintes formas:
• Utilizar métodos adequados de transporte, sob o ponto de vista da

economicidade.
• Simplificação e aceleração da carga e descarga de veículos.

• Rentabilizar os veículos próprios da empresa.
• Conseguir acordos preferenciais com as Companhias de Transportes.
• Et..
– 3. Diminuir outros Custos de Distribuição.

• Ainda, que, geral/, de um montante inferior aos considerados
atrás (Custos com a Mão-de-Obra e os Transportes),
• os custos que se prestam a reduções são os custos

– de embalagem,
– de armazenamento,
– de gestão de stocks,
– Etc. …

• Os Custos de Distribuição,
com base nas Funções de Distribuição:
– 1. Custo de Transporte.
– 2. Custo de Armazenamento.
– 3. Custo de Fraccionamento.
– 4. Custo dos Serviços.

– 5. Custo de Financiamento.
– 6. Custo de Assunção de riscos.

Fluxos possíveis entre os membros que compõem o(s) Circuito(s) de Distribuição:
Fluxo de alimentação do Circuito ou
circuitos alternativos, com produto:
• Negociação (da compra/venda, mark.
• Propriedade (assunção da propriedade)
• Posse física do produto
• Imagem de Marca (Desenv. Marketing)
Fluxo Combinado:
EMPRESA • de Serviços Circuito(s),
PRODUTORA • de Informação Canal ou
• de Financiamento Canais alternativos.
• Risco (de assunção do risco)
Fluxo de Retroalimentação:
• Pedidos (Encomendas)
• Pagamentos dos Pedidos
• Taxa de Cobertura do Stock
Fonte: Adaptado de VAILE, R.; GRETHER, E. T. & COX, R. (1952). Marketing in the American Economy. New York: The Ronald Press Co..
Fluxos possíveis entre os membros que compõem o(s) Circuito(s) de Distribuição:
• Outra classificação possível dos fluxos:

– Fluxo físico (dos produtos)(unidirecional para jusante);
– Fluxo de informação (bidirecional);
– Fluxo de propriedade (de assunção do título de
propriedade) (unidirecional para jusante);
– Fluxo financeiro de pagamento dos Pedidos
(económico e financeiro)(unidirecional para montante).
Diferenças entre o Mercado Industrial e o Mercado de Consumo:
Diferenciação da aproximação da Oferta segundo a Procura Industrial ou de Consumo:
FORNECEDORES
VENDEDORES MARKETING
INDUSTRIAL
DISTRIBUIDORES
EMPRESA PRODUTORA/FABRIC.
DISTRIBUIDORES REGIONAIS
GROSSISTAS MARKETING
DE
RETALHISTAS CONSUMO
CONSUMIDORES
Fonte: Adaptado de J. J. Lambin (2006). Marketing Estratégico. México: McGraw-Hill.

Diferenças entre o Mercado Industrial e o Mercado de Consumo:
MERCADO MERCADO
INDUSTRIAL DE CONSUMO
FACTOR
• Muita relação. • Relação entre comprador • Pouca relação.
•Pouca import. da acção impul e vendedor. •Acção impulso muito import
• N.º reduzido de clientes • Carteira de clientes • N.º elevado de clientes
• Negociação longa • Período de negociação • Negociação curta ou
• Ausência total de negociaçã
• Motivação complexa • Processo de decisão • Motivação simples
•Pouca sensibilidade às • Preço • Alta sensibilidade às
variações do preço. variações de preço.
• Comunicação directa • Comunicação • Comunicação indirecta

• Área de influência reduzida • Distribuição • Ampla área de influência
• Grande importância do • Assistência técnica • Escassa importância do
Serviço de Assistência técnica Serviço de Assistênc. técnica
Estudo
de
Caso
Estudo
de
Caso
Estudo Estudo
de de
Caso Caso

Importância da Distribuição – Conclusões:
• Normal/, tende-se a efectuar a descrição de um Produto através dos seus
múltiplos atributos ou características – sensoriais ou organolépticas no caso
dos Produtos Alimentares (utilidade, forma, tamanho, cor, brilho, sabor, etc.)
- e pelo seu packaging.
• Contudo, é mais que isso, porque o Produto não existe se não possui
indicação ou Origem Geográfica nem Oportunidade disponível para o seu
consumo.
• Assim, a Distribuição de um Produto é um processo adicional à sua
produção ou fabricação, que agrega ou acrescenta um valor fundamental ao
mesmo e onde os erros geram altíssimos Custos de Oportunidade (perda
de vendas), Custos Financeiros (imobilização de stocks em trânsito) e
Custos de Operação (refluxos, perecibilidade ou obsolescência de
mercadoria, …).
• EM DEFINITIVO, a natureza essencial da Distribuição é o fluxo de

Produtos e de Informação.
Importância da Distribuição - Conclusões:
• Por outro lado, a Distribuição joga um papel
importantíssimo no Marketing - Mix. Vejamos porquê:
– a) A Organização Comercial, assim como o n.º e a classe de órgãos

de venda, será distinta conforme se utilize venda directa ou
indirecta, e conforme a Distribuição seja selectiva ou exclusiva.
– b) A Decisão de Preços será condicionada pela classe de

Distribuidor utilizado.
– c) A Publicidade será distinta e condicionada pelo grau de

colaboração estabelecido com os intermediários.

Importância da Distribuição - Conclusões:
– d) Factor de grande importância é o elevado grau de
permanência das decisões fundamentais da Distribuição. É relativa/
fácil mudar as Políticas de Preços, Publicidade ou Promoção,
condições de pagamento ou entrega.
Contudo, efectuar uma mudança na Distribuição é
bastante mais complexo, já que qualquer decisão se agrava devido:
• À evolução constante das formas de comércio;
• À concentração que vão experimentando grandes unidades comerciais com
maior capacidade de compra e financiamento;
• Fabricantes maiores que hão assumido a função de Distribuição e seu
controle;
• Apesar das mudanças, podem aparecer Novos Produtos que não encaixam
nos actuais Canais de Distribuição, o que pode levar os fabricantes a realizar
esforços insólitos para a introdução de Novo Produto.
Objectivos da Política de Distribuição:
• 1.º - Os Objectivos da Distribuição serão diferentes
consoante o tipo de Bens (ou Serviços) que
comercializa cada empresa. Estes podem ser:
– a) – BENS DE CONSUMO
• 1. Bens de oportunidade:
– Bens de uso corrente;
– Bens de compra impulsiva;
– Bens de emergência;
– Bens de entrega ao domicílio.
• 2. Bens especiais
• 3. Bens não procurados (necessitam chamar a atenção!)
– b) – BENS DE CAPITAL
• 1. Instalações:
– Edifícios (utilizados) e direitos de propriedade;
– Edifícios Novos;
– Equipamentos.
• 2. Acessórios para equipamentos
• 3. Matérias - Primas:
– Produtos Agrários;
– Produtos naturais ou minerais.
• 4. Componentes e outros materiais
• 5. Fornecimentos:
– De manutenção e reparação;
– Fornecimentos necessários para continuar a operar.
– c) – SERVIÇOS
• 2.º - Entre a diversidade de objectivos que podem

perseguir-se no campo da Distribuição, destaca-se
um que é colocar todo o Volume de Produção no
Mercado. Obvia/, nem sempre se consegue.

Outros Objectivos sumamente importantes:
• 1. IMAGEM DE MARCA E/OU EMPRESA:
– A Distribuição é, talvez, o principal factor de formação do conceito de Imagem

e Prestígio da Marca de um Produto e da Empresa que o produz.
– O consumidor prestará confiança e importância crescentes ao produto, se cada
vez que o deseje, possa aceder a ele.
– Os comerciantes/retalhistas cumprem um papel fundamental nesta etapa do
processo.
– A Qualidade, o Preço e a Exclusividade de um Produto ( ou seja, o seu
posicionamento), também se mede pelo Ponto de Venda onde este se encontre.

• 2. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO:
– É uma consequência da estratégia totalizadora que a

Empresa queira levar a cabo para o posicionamento do
produto em questão.

• 3. LEALDADE OU FIDELIDADE À MARCA:
– Isto é básico quando se trata de Bens de Consumo. A falta da

presença do Produto em suficientes Pontos de Venda atenta
negativa/ contra o mesmo, dado que se repercute desfavorável/ nos
hábitos de compra dos consumidores. Estes sentem-se defraudados
e escolhem Produtos substitutos.
– Por outro lado, posterior/, o esforço que tem de realizar-se para

recuperar os consumidores naturais do Produto é muito maior.

• 4. POTENCIAÇÃO / FORTALECIMENTO
DO INVESTIMENTO INICIAL:
– Muitos investimentos empresariais fracassam ou não

produzem os frutos esperados e possíveis porque faltou
adequar a Distribuição às outras Variáveis de Marketing.

• 5. SATURAÇÃO DA CONCORRÊNCIA:
– Um Sistema de Distribuição eficiente e dinâmico, não

deve colocar de parte a possibilidade de debilitar os
concorrentes, através:
• Da eficiência de Custos de Distribuição;

• Da máxima saturação possível dos Pontos de Venda;
• Da Oferta de Melhor Serviço associado ao produto;
• De maior alcance físico. (EI+ET)
Funções da Distribuição:
• A Função da Distribuição(1) é “o conjunto de actividades que permitem
a transferência de Produtos ou Serviços desde o seu estado final de
produção ou fabricação ao de aquisição e consumo.”
• Desde o momento em que um Produto está terminado na fábrica,

– até que esteja situado em qualquer estabelecimento,
– preparado para ser adquirido por qualquer pessoa,
– tudo o que se há passado entretanto com o Produto
– é o conteúdo ou é da responsabilidade da Distribuição.
• (1) A colocação desses Produtos nos locais, ainda que recônditos, onde existam consumidores.
A colocação material desses Produtos à disposição dos consumidores através
de Pontos de Venda fixos ou ambulantes.
• As actividades ou Funções da Distribuição podem classificar-se de
formas diversas. É normal sistematizá-las em duas áreas distintas nos
seus objectivos, todavia complementares, que são a Distribuição
Física e os Serviços associados. Vejamos primeiro toda a sequência
lógica de actividades ou Funções:
– A Função de compra dos Produtos;
– A Função de transporte, manipulação e difusão dos produtos;
– A Função de loteamento/constituição da gama de produtos;
– A Função de armazenamento dos produtos;
– A Função de acondicionamento e/ou embalagem;
– A Função de fraccionamento em quantidades diversificadas;
– A Função de triagem e calibragem (que consiste em classificar os produtos
por categorias de Qualidade e Peso/Volume);
– A Função de promoção dos Produtos através de diferentes meios (p’los media ou outros);
– A Função da Venda dos produtos;
– A Função da Informação (recolha e transmissão);
– A função do Surtido de Produtos(1) Ou Mix de Produtos (ou uma diversidade de produtos);
– A Função do financiamento;
– A Função de assunção de riscos (riscos de não vender o produto, de rotura de stocks,
de obsolescência do produto, de acidentes, de roubos, etc.);
– A Função de Serviços propriamente dita:
• Serviços vinculados directamente à venda:

– Apresentação e Promoção dos Produtos
– Assessoramento ao cliente
– Negociação da venda com o cliente (Preço, condições de pagamento, condições e prazos de entrega, etc.)
• Serviços não vinculados directamente à venda:

– Entrega ao domicílio
– Instalação no destino
– Oficina de reparações
– Serviço de manutenção.

• A Distribuição Física refere-se aos aspectos relativos,
fundamentalmente, ao transporte e armazenamento, assim
como às diversas formas de manipulação ou manuseamento
dos produtos, como sejam:
– A Função de transporte, manipulação e difusão dos produtos;
– A Função de loteamento/constituição da gama de produtos;
– A Função de armazenamento dos produtos;
– A Função de acondicionamento e/ou embalagem;
– A Função de fraccionamento em quantidades diversificadas;
– A Função de triagem e calibragem (que consiste em classificar os produtos por
categorias de Qualidade e Peso/Volume).
• As restantes Funções são Serviços associados a estas!
Tipos de Distribuição:
• De acordo com a natureza do Produto a Distribuir,
selecciona-se o Tipo de Distribuição e os Circuitos mais
convenientes para cada caso.
• A fim de poder estudar correcta/ o Tipo de Distribuição,

estabelecem-se as seguintes categorias de Produtos:
– 1. De compra Comum, frequente ou rotineira

– 2. De compra Analisada ou comparada
– 3. Produtos Especiais
– 4. Produtos Específicos

• 1. Produtos de compra comum, frequente ou rotineira:
(segundo ASPINWALL, produtos Vermelhos)
– São aqueles que normal/ o consumidor adquire com uma certa frequência, rapidamente e quase sem
esforço de comparação e aquisição.
– O valor monetário unitário do produto normalmente é relativamente baixo.
– A rotação dos produtos é alta.
– Nestes, temos:
• Produtos Básicos ou de consumo massivo (lácteos, bebidas gasosas, detergentes, produtos de higiene,
açúcar, arroz, café, frutas e legumes, etc.)
• Produtos de compra instantânea, também denominados Produtos impulsivos (chiclets, guloseimas em
geral, sobremesas, gelados individuais, flores, revistas especializadas, etc.)
• Produtos de compra urgente (guarda-chuva, medicamentos, serviços médicos, serviços de assistência ao
automóvel, etc.)
• Estes Produtos deverão, inevitavelmente, estar associados a uma Distribuição de Tipo
EXTENSIVA.

• 2. Produtos de compra analisada ou comparada:
(segundo ASPINWALL, produtos Laranja)
– Perante estes Produtos, os consumidores adoptam uma conduta de comparar as marcas

presentes no mercado, para verificar qual delas lhe proporciona melhor ou melhores
benefícios.
– Normal/, é uma compra mais espaçada, o valor monetário unitário do produto é mediano.
– A rotação dos produtos é intermédia.
– O consumidor está disposto a investir tempo para avaliar e comparar as diferentes opções
que enfrenta.
– O consumidor visita normal/ vários Pontos de Venda antes de decidir-se e, neste caso, a
acção do vendedor retalhista tem uma grande influência na decisão final de compra.
– Ex.º de Produtos considerados neste caso, temos:

• Vestuário, acessórios para automóveis, móveis, electrodomésticos, etc.)
• Para este tipo de Produtos, é desnecessária a máxima cobertura do mercado. Assim,
uma Distribuição de Tipo SELECTIVA é a mais indicada.
• 3. Produtos Especiais:
(segundo ASPINWALL, produtos Amarelos)
– Possuem baixo nível de rotação, alto valor monetário unitário e os consumidores dispõem de todo o
tempo de procura e análise que seja necessário para adquiri-los.
– Contudo, normal/ para este tipo de Produtos o consumidor não perde tempo em comparações entre
várias marcas; sabe exacta/ o que quer e dirige-se directa/ ao Ponto de Venda onde presume
encontrar disponível o produto, evidenciando que a fidelidade à marca é a característica
predominante, uma vez que esta proporcionará ao indivíduo satisfações de ordem psicológica.

• Marcas de artigos de luxo, tais como jóias, prendas, automóveis, alimentos exóticos, viagens exóticas, etc.)
• A empresa produtora de um bem desta natureza pode permitir-se a uma certa

EXCLUSIVIdade na Distribuição, assegurando, contudo, que os potenciais consumidores
estejam conveniente/ informados da localização dos Pontos de Venda.

• 4. Produtos Específicos:
– Normal/ o consumidor não os conhece ou, se, porventura, tem

ideia da sua existência, não possui interesse natural na sua compra.
– Somente tentará aceder a eles quando por algum inconveniente

específico considere que estes produtos podem satisfazê-lo.

• Os Seguros.

• ENTÃO, em virtude da natureza dos Produtos

a distribuir e das necessidades e Estratégias de
cobertura do Mercado, podemos classificar a
Distribuição em:
(Crescente ampliação do Mercado)
– 1. Distribuição EXTENSIVA
– 2. Distribuição SELECTIVA
– 3. Distribuição EXCLUSIVA
– 4. Distribuição INTENSIVA (Crescente domínio do Mercado)

• 1. DISTRIBUIÇÃO EXTENSIVA
– Quando a empresa pretende abarcar o máximo de Pontos de Venda
do mercado.
– Todo o produto de consumo massivo requer, em geral, este tipo de
Distribuição.
– É um tipo de Distribuição recomendável para empresas produtoras
de produtos, tais como: panificados, carnes, bebidas gaseificadas,
vinhos de mesa, produtos lácteos, águas minerais, Jornais, etc..
– VANTAGENS:
• O produto estará na maioria dos Pontos de Venda do universo.
• Como consequência, possuirá alto nível de conhecimento.
• Por conseguinte, estará disponível para ser comprado.
– DESVANTAGENS:
• Alto custo de Distribuição produzido pela grande quantidade
de contactos.
• Em alguma medida, a empresa (produtora!) perde parte do

controle da sua Política Comercial, pelo facto de estar
precisamente muito distribuído (o controle!). Neste caso, o
Preço é a variável que mais pode sofrer.
• Não se pode exercer controle adequado na totalidade da

rede de Distribuição.
• 2. DISTRIBUIÇÃO SELECTIVA
– Quando uma empresa selecciona os intermediários aos quais se dirige. Esta
selecção pode realizar-se por 2 motivos:
• Pela natureza específica do produto a Distribuir (selecção natural);
• Pelo posicionamento buscado ou procurado (selecção por decisão estratégica);
– Os critérios que se utilizam para a selecção, estão relacionados com:
• A importância Quantitativa do Distribuidor;
• O aspecto Qualitativo do Serviço que se pretende oferecer;
• O equipamento que possua o Distribuidor para afrontar a concorrência.
– Assim, este Tipo de Distribuição é recomendável para empresas que elaboram
produtos de Indumentária Desportiva, Roupa de Confecção (Benetton, Gant,…),
Calçado (Caterpillar, Timberland, …), Serviços de Medicina privada, Perfumes
(Pack Rabanne, …), Seguros do ramo automóvel, ….

– VANTAGENS da Distribuição SELECTIVA:
• O fabricante encurta a distância entre ele e o Ponto de Venda; isto
aumenta o seu controle e permite-lhe reagir rapidamente perante as situações
de Mercado.
• Pode esperar-se maior dedicação por parte do Canal de Distribuição elegido,

em compensação da sua eleição.
• Menores Custos de Distribuição por menos contactos.

• Melhor controle sobre os Preços definitivos que pagará o consumidor ou
utilizador final.
• Adicionalmente e dependente de como o perceba o consumidor, a

selectividade outorga um melhor posicionamento ao produto.
– DESVANTAGENS da Distribuição SELECTIVA:
• O consumidor não poderá aceder ao Produto rapidamente, uma vez que
este não se vende em qualquer lugar ou Ponto de Venda.
• Os Canais que não tenham o Produto, oferecerão com certeza um Produto

sucedâneo ou Substituto.
• Existe uma certa vulnerabilidade de cobertura que pode ser aproveitada

por competidores activos.
• Ocorre um menor crescimento na taxa de conhecimento do Produto por

parte dos consumidores (facto que pode ser compensado com a publicidade).

• 3. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
– Um Sistema de Distribuição Exclusiva é o modo mais acentuado da
Distribuição Selectiva.
– É um acordo contratual entre uma Empresa Produtora e um Canal de
Distribuição específico, segundo o qual o fabricante concede a este o direito
exclusivo de venda dos seus produtos numa Zona Geográfica determinada e
segundo certos requisitos.
– As VANTAGENS e DESVANTAGENS deste Tipo de Distribuição são as
mesmas que possui a Distribuição SELECTIVA, mas ampliadas.
– Ex.ºs deste Tipo de Distribuição: Empresas de fabricação de automóveis,
comercialização de óleos de lubrificação, casas de comidas rápidas (fast-food),
cadeias de restaurantes, etc..

• 3. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA (cont.)
– A Distribuição EXCLUSIVA também compreende uma

forma particular que é a franquia (Franchising), que se
consubstancia quando, por contrato, uma Empresa
concede a outra o direito de explorar um comércio ou
actividade num território delimitado, segundo normas
bem definidas e sob um símbolo ou Marca determinada.

• 4. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
– Este Tipo de Distribuição não existe por si só.
Geralmente, utiliza-se para apoio de uma
Distribuição EXTENSIVA ou SELECTIVA.
– Assim, entende-se como uma alternativa de combinar
esforços e capital em alguns Circuitos ou Canais de
Distribuição e/ou Zonas Geográficas. Chega-se à
Distribuição INTENSIVA pelas mesmas razões por que
se Segmenta o Mercado.
• 4. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA (cont.)
– Um ex.º é o forte apoio promocional, publicitário e efectivo aos

Canais de Distribuição que realizam a maioria das Empresas de
Produtos de Cosmética e alimentícios na temporada Veraneante
junto às praias. Com esta acção, Intensifica-se a Distribuição.
– Outro ex.º é o apoio que se “brinda” por ex.º a um Grupo Musical

estrangeiro que chega ao País para realizar um Show. Intensifica-
se a publicidade saturando os programas de Rádio e TV, Revistas
especializadas, etc., para ajudar a Distribuição normal do Produto.

A Cobertura:
• Através dos Tipos de Distribuição atrás expostos

(Distribuição Extensiva, Selectiva, Exclusiva e
Intensiva), estabelece-se o enlace entre a Empresa
Produtora e o Cliente.
• A medida deste enlace é dada pela quantidade de

contactos que o Circuito/Canal está em condições de
realizar, e denomina-se COBERTURA.
A Cobertura (cont.):
• Podemos classificar a COBERTURA em:

– COBERTURA FÍSICA: denomina-se Cobertura Física de
Distribuição de uma Marca “A” à relação que existe entre os
pontos de venda que comercializam essa Marca “A” sobre o total
de Pontos de Venda que constituem o universo (de Pontos de
Venda de dado Tipo de Produtos).
• A COBERTURA FÍSICA DE “A” =
n.º de _ P.D.V . _ que _ comerc." A"
100  %
n.º de _ P.D.V . _ Total
• Podemos classificar a COBERTURA em:

– COBERTURA PONDERADA: denomina-se Cobertura
Ponderada de Distribuição de uma Marca “A” à relação que existe
entre o Volume de Vendas que realizam os Pontos de Venda que
comercializam essa Marca “A” sobre o Volume de Vendas total
que realizam os comércios que constituem o universo de Pontos de
Venda.
• A COBERTURA PONDERADA DE “A” =
Vol ._ Vendas _ dos_ P. D.V . que _ comerc." A"
 100  y %
Vol . de _ Vendas _ Total
• Na prática, para exemplificar estes conceitos, suponhamos

que temos 3 Produtos ou 3 Marcas “J”, “P” e “D” que se
distribuem fisicamente da seguinte forma:
Pontos de
Venda
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
“J” “J” “J” “J” “J”
Marcas “P” “P” “P” “P” “P” “P” “P”

“D” “D” “D” “D” “D” “D” “D”
Volume
de Vendas
exp. em 80 10 20 80 130 150 30 70 50 40
Milhares 660
de Euros
• A Cobertura Física de “J” = 5/10 * 100 = 50%

• A Cobertura Física de “P” = 7/10 * 100 = 70%
• A Cobertura Física de “D” = 7/10 * 100 = 70%
• A Cobertura Ponderada de “J” = 490/660 * 100 = 74,2%

• A Cobertura Ponderada de “P” = 490/660 * 100 = 74,2%
• A Cobertura Ponderada de “D” = 300/660 * 100 = 45,6%

• Do ex.º atrás exposto conclui-se que:
– Os Produtos ou Marcas “P” e “D” possuem melhor Cobertura Física que “J”
– A priori, poderia definir-se que “J” está em inferioridade de condições

comparativamente aos seus competidores
– Contudo, a COB. PONDERADA de “J” é igual à de “P” e superior à de “D”.

Isto é consequência da selectividade que há tido “J” na eleição dos
P.D.V. onde se encontram os seus Produtos. Tais P.D.V. são de melhor
facturação que os outros integrantes do universo.

• Portanto, a posteriori podemos afirmar que neste caso o
Produto “J” é o que possui melhor Distribuição presente e
melhor projecção futura, dado que:
– A sua Distribuição Física é menos custosa (50%) que a de seus
competidores
– E, para essa Distr. Física obtém maior Distr. PONDERADA

(74,2%)
– Pode expandir-se mais ainda a sua Distr. FÍSICA, pois obterá um melhoramento
da sua Distr. PONDERADA.
• Contudo, deverá avaliar-se o ponto de inflexão, que significará até onde deve
aumentar-se a Distr. FÍSICA para ganhar Distr. PONDERADA, uma vez que chega
um ponto onde continuar acrescentando P.D.V. não trará aumentos significativos no
Volume de Vendas. (EI)
O Sistema de Distribuição:
• Este conceito compreende o conjunto ou a
combinação de actividades, formas de venda e/ou
intermediários que constituem um todo unitário e
coerente,
– Necessário para fazer chegar o produto do Produtor ao
Consumidor;
– Ao menor custo possível;
– E com o máximo rendimento.
O Sistema de Distribuição (cont.):
• Conceptual/, podemos dizer que o Sistema de Distribuição está
inserido na Distribuição (como processo); por sua vez, os Circuitos e
Canais de Distribuição estão situados dentro do Sistema, como se
mostra na Figura.
• O Sistema de Distribuição será então o factor dinâmico da empresa
que levará a cabo a estratégia definida para cumprir os objectivos de
Distribuição. Canais de
Distribuição
Circuitos de
Distribuição
Sistema de
Distribuição
Distribuição

O Sistema de Distribuição : (cont.)
Condicionantes do Sistema de Distribuição

• O Desenho ou Definição e implementação de um
Sistema de Distribuição vem condicionado por
diversos factores, que dependem:
– 1. Da natureza do Produto
– 2. Da estrutura da Empresa
– 3. Da estrutura de Mercado.

• 1. A natureza do Produto
– O consumidor pode ou não conhecer a utilidade e aplicação do
Produto, ou ambas em simultâneo.
• Se o conhecem, o Produto requer “convencimento”
• Se não o conhecem, o Produto requer “explicação”
– Em termos gerais, pode dizer-se que os Bens Industriais

necessitam de Venda Directa, enquanto que os Bens de Consumo
se comercializam melhor com Venda Indirecta.

• 2. A estrutura da Empresa
– Aqui se adverte para 3 aspectos que afectam a Distribuição:
• A GAMA DE PRODUTOS detida pela Empresa (CATERPILLAR com
uma gama reduzida de produtos e alto valor destes, requererá Venda Directa.
A AUSÓNIA, com uma gama ampla de produtos e relativa/ baixo valor de
cada um destes, Vende de forma Indirecta)
• A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA NO MERCADO (o seu

posicionamento – Identificação e Diferenciação) influi na sua liberdade de
acção para desenhar ou definir o seu Sistema de Distribuição.
• A CAPACIDADE FINANCEIRA DA EMPRESA.


• 3. A estrutura do Mercado
– Aqui, deve considerar-se:
• O n.º e dispersão dos Consumidores ou Usuários;

• Os hábitos de compra:
– Frequência ou regularidade da compra;
– Duração do consumo;
– Tempo de busca (procura e recolha);
– O grau de concorrência no sector;
– A velocidade de Desenvolvimento do sector (n.º e rapidez das mudanças
tecnológicas e económicas).

Funções do Sistema de Distribuição
• Para conseguir uma Distribuição eficaz, o Sistema

deve cumprir as seguintes funções:
– a) - Permitir o Máximo rendimento ao Mínimo custo;
– b) - Permitir à empresa planificar a sua Estratégia

Competitiva de maneira distinta da concorrência.
• a) - Máximo rendimento ao Mínimo custo
– É função primordial do Sistema de Distribuição obter o máximo

rendimento possível, mas ao menor custo possível.
– Normal/, os custos de Distribuição são altos; conseguir benefícios

neste ponto,
• Favorecerá a tomada de decisões em política de Preços;
• E/ou possibilitará maior Margem de contribuição.
• b) - Permitir à empresa planificar a sua Estratégia Competitiva de

maneira distinta da concorrência
– Muitas Empresas, pela sua natureza, possuem um maior activo precisamente:
• Na Força da sua Distribuição Física, facto que
• Conjugado com uma Gama de Produtos interessantes e de
• Boa presença no Mercado em que actuam,
– Permitem à Empresa planificar a sua Estratégia Competitiva de uma maneira
distinta da sua concorrência. Esta vantagem substancial é decisiva no futuro da
Empresa e dos seus competidores, dado que qualquer acção comercial que
realize chegará rápida e eficazmente aos P.D.V..

O Aparelho Comercial, os Circuitos e Canais de Distrib.
• O Aparelho Comercial: é o conjunto de Empresas e

respectivos P.D.V., grossistas ou retalhistas, existentes numa cidade,
Região ou País.
• Desta visão de APARELHO COMERCIAL resulta que os elementos
deste conjunto integrar-se-ão necessariamente num conjunto mais
vasto designado por SISTEMA de DISTRIBUIÇÃO
• Este, na óptica dos Industriais, será constituído pelos agentes
económicos utilizados por uma Empresa Produtora para difundir os
seus Produtos junto dos consumidores e que se caracteriza,
principalmente, pela sua extensão, ou seja, pelo n.º de agentes
económicos pertencentes ao Circuito ou Circuitos e pela repartição
das funções entre estes.

• Para KOTLER e DUBOIS, Circuito de Distribuição ”é o conjunto

de intervenientes que assumem as actividades de Distribuição, ou
seja, as actividades que conduzem um Produto do seu estado de
produção ao seu estado de consumo.”
• De uma forma mais lata, poderemos definir «Circuito de
Distribuição» como o caminho, itinerário, percurso ou etapas
percorridas pelos Bens ou Serviços, através de diversos agentes
económicos com diferentes funções, desde o seu lugar de produção até
serem colocados à disposição do consumidor.
• Os vários agentes económicos que podem intervir no Circuito são
geral/ os Produtores, os Grossistas, os Retalhistas e diversos tipos de
outros intermediários, tais como comissionistas, agentes comerciais,
transportadores, etc..

• Assim, cada conjunto segmentado (e Homogéneo) dos agentes

económicos intermediários, pessoas físicas ou colectivas, que
intervenham HORIZONTALMENTE na Distribuição de um Produto,
constitui o que se designa por CANAL de DISTRIBUIÇÃO.
• Para alguns autores, «Canal de Distribuição» entende-se como
sinónimo de «Circuito», ou seja, como o conjunto de «todas as
estruturas compostas por organizações interdependentes, envolvidas
no processo de tornar um Produto ou Serviço disponível para uso ou
consumo»
• Pensamos que se tratam de realidades distintas, constituídas, é
certo, por agentes económicos similares, mas a perspectiva de
«Circuito» é VERTICAL e a de «Canal» é HORIZONTAL.
• Daí resulta que os 2 Canais mais relevantes na actual

Distribuição sejam o Canal GROSSISTA, que agrupa os
agentes económicos que intermedeiam a Produção e o
Retalho,
• E o Canal RETALHISTA que agrupa os agentes económicos

que contactam directamente com os Consumidores ou
utilizadores finais.
• Canal HORECA = Hotéis, Restaurantes/Cafés e Catering.


• Como vimos já, há ainda certas pessoas ou entidades que,
não sendo em rigor (sempre ou normalmente) agentes
económicos, podem influenciar as formas ou as escolhas de
um Circuito ou Canal, nomeadamente:
– Os Prescritores: conselheiros de moda, médicos, arquitectos,
consultores, etc., que, não intervindo directamente nos actos de
compra e venda, possuem influência preponderante sobre a escolha
de certos produtos ou fornecedores.
– Os Transformadores: torrefactores de café, prestadores de
Serviços pós-venda, etc., ou seja, todos aqueles que podem
modificar ou completar o Bem já produzido através de uma acção
de transformação ou junção de Serviços. (EI)
Barreiras entre o Produtor e o Consumidor:
• Os produtores de Bens e Serviços, para os poderem colocar

junto dos consumidores, necessitam de ultrapassar certas
Barreiras ou dificuldades, tendo de optar pelo Circuito
mais adequado e, dentro deste, pelo Canal ou Canais mais
convenientes.
• M. FILSER (Canaux de Distribution, Librairie Vuibert, 1989, pp. 105-106),
citando McLANNES, aponta 6 tipos de Barreiras existentes
entre o Produtor e o Consumidor que dificultam as
transacções e que os Circuitos e Canais de Distribuição
ajudam a eliminar.
• São elas:

• a) – A BARREIRA ESPACIAL:
– Corresponde à distância ou afastamento geográfico que separa o Produtor do
Consumidor. Daí que uma das funções dos Circuitos e Canais seja a de
organizar, com o menor custo possível, o encaminhamento dos produtos e a sua
concentração em determinadas quantidades que permitam assegurar o
abastecimento dos P.D.V.
• b) - A BARREIRA TEMPORAL:
– Exprime a diferença existente entre o Ciclo de Vida da produção dos Bens e
Serviços e o momento em que o consumidor os pretende adquirir. Daí que a
função de “Stockagem” ou armazenagem dos produtos seja tanto mais
importante consoante a Oferta seja concentrada no tempo e a Procura repartida
ao longo do ano.


• c) – A BARREIRA do CONHECIMENTO ou da PERCEPÇÃO:
– Que resulta das diferenças existentes entre as necessidades do consumidor e as
características dos Bens ou Serviços. Daí que seja imprescindível a função da
COMUNICAÇÃO, que consiste em demonstrar ao Consumidor a forma como
esses produtos podem satisfazer as suas necessidades.
• d) - A BARREIRA da POSSE ou da PROPRIEDADE:
– Que irá exigir a transferência jurídica dos produtos através de uma sequência de
entidades que serão sucessivamente seus possuidores ou proprietários até serem
adquiridos pelo consumidor final.
• e) – OS MEIOS UTILIZADOS ao longo da cadeia de abastecimento (Post

Scriptum: recordar “a retórica da livre circulação e a prática do cerco”.
• f) – OS CUSTOS dela decorrentes (da cadeia de abasteci/).
Os Circuitos de Distribuição:
• Como vimos,
– um Circuito de Distribuição é o itinerário, caminho, percurso ou etapas
percorridas pelos Bens ou Serviços (por onde fluem os Bens ou Serviços),
– através de diversos Agentes Económicos com diferentes funções,
– desde o Estádio da Produção ao Estádio de uso ou Consumo.
• Este itinerário (vide Figuras seguintes) é constituído por um
conjunto de indivíduos e/ou Empresas denominados intermediários.
• Por outro lado,
– um Canal de Distribuição é formado por uma categoria de intermediários
do mesmo tipo (homogéneos entre si quanto a funções e tarefas), pelo que
– os Grossistas constituem um Canal, e
– as Cadeias de Supermercados outro.
– Todavia, estes agentes têm 2 especificidades fundamentais:
• (1) o Intermediário adquire a Propriedade dos Produtos com o objectivo de revendê-los
ao Consumidor ou Utilizador final ou a outro Comerciante,
• (2) assumindo o Risco da Compra e Venda.
Figura: Exemplos de Circuitos e Canais de Distribuição
PRODUTOR
GROSSISTA GROSSISTA AGENTE
RETALHISTA RETALHISTA INSTALADOR IMPORTADOR
RETALHISTA
CONSUMIDOR
Figura: Exemplos de Circuitos de Distribuição Directos
Venda à porta da Fábrica ou à porta
do Produtor
Venda em Locais, Sucursais
ou Delegações
Venda por Correio
Venda através de Máquinas

Expedidoras (Vending Machines)
EMPRESA
PRODUTORA CONSUMIDORES
Venda Telefónica
Venda por Computador (Internet)
Vendedores – Viajantes, que vão até

ao Domicílio ou à sede da Empresa
Critérios de classificação dos Circuitos de Distribuição:
• Nos estudos existentes sobre Circuitos de

Distribuição, são 3 os critérios de classificação mais
utilizados, segundo:
– a) – A Longitude do Circuito ou o n.º de intermediários;
– b) – A Tecnologia de Compra-e-Venda utilizada;
– c) – A Forma de Organização do Circuito.

• Todavia, outros critérios existem, como sejam:

– d) – Segundo o nível de controle sobre o Circuito; neste
caso, podemos classificá-los em:
• Controlados pela Empresa Produtora: E.P. – Gros. – Ret. – Cons.
• Controlados pelo Grossista: E.P. – Gros. – Ret. – Cons.
• Controlados pelo Retalhista: E.P. – Gros. -- Ret. – Cons.
• Controlados pelo Consumidor: E.P. – Gros. – Ret. -- Cons.

– e) – Segundo o nível de Importância dos Agentes; em

definitivo, é o estádio ou Canal que detém maior poder
real quem controla a estrutura de Canais ou Circuito.
– f) – Segundo o nível de penetração de mercado.

• Ou seja, tem a ver com a fatia, parcela ou quota de mercado
conseguida, alcançada, detida, ocupada ou satisfeita por
intermédio de dado Circuito de Distribuição.

• a) – Classificação segundo a Longitude do Circuito ou o n.º
de intermediários:
• 1. Circuitos Directos: conectam a Empresa Produtora com
o seu mercado (consumidor ou utilizador final) sem a
intervenção de qualquer intermediário.
– Podem desenvolver-se através de:
• Locais, sucursais ou delegações de atendimento ao público (Ex.ºs: Lojas
Atlantis; Lojas Vista Alegre, …);
• Agentes de vendas, vendedores, correctores ou viajantes;
• Venda por Correio;
– Podem desenvolver-se através de (cont.):

• (…)
• Venda por Telefone, TV (TeleMarketing);
• Venda nas próprias instalações do fabricante ou produtor;
• Venda através de máquinas expedidoras ou vendedoras (através de moedas)
instaladas em lugares públicos, Escolas, Instituições públicas ou privadas,
etc. (Ex.ºs: Máquinas de café, de gelados, de chocolates e outras guloseimas,
de bolos secos e similares, de bebidas, …);
• Venda por computador (Internet).

• Vantagens dos Circuitos Directos:

– Controle total do Circuito;
– Permite a máxima promoção;
– Contacto directo com o cliente;
– Sensibilidade imediata a reacções do mercado;
– Investigação permanente e imediata do mercado;
– Maior rentabilidade marginal.

• Desvantagens dos Circuitos Directos:

– Maior conexão ou comunhão com o mercado, o que
implica maiores custos;
– Maior investimento em Activos Fixos;
– Maior investimento em Stocks;
– Administração mais complexa e custosa;
– Financiamento directo das vendas.
Metodologia Prática na Venda por Telefone (TeleMarketing): passos a seguir
a) – Começar por identificar-se, explicitando o nome do
vendedor e descrevendo brevemente a Empresa que repr.
b) – Explicar o produto oferecido (Bem ou Serviço),

fazendo notar e realçar os seus benefícios.
c) – Realizar algumas perguntas exploratórias para

facilitar o conhecimento da real situação do cliente.
d) – Rapidez e segurança para resolver as possíveis

objecções colocadas pelo cliente.
e) – Planear com o cliente a entrevista personalizada.
f) – Conseguir despertar no cliente o interesse e a

curiosidade pelo produto (Bem ou Serviço) a vender.

de intermediários:
• 2. Circuitos Indirectos
– CURTOS:
• Quando utilizam um só intermediário entre a Empresa Produtora e o
mercado (consumidor ou utilizador final).
• É o caso das Empresas Produtoras que vendem directamente aos Retalhistas.
• Ex.ºs: Fábricas de automóveis, as Indústrias Agro-alimentares, as fábricas de

vestuário, de cosmética, ….

• a) – Classificação segundo a Longitude do Circuito

ou o n.º de intermediários:
• 2. Circuitos Indirectos
– LONGOS:
• Quando entre a Empresa Produtora ou fabricante e o mercado
se utilizam mais que um intermediário (dois ou mais intermed.).
• Ex.ºs: Venda de combustíveis, jornais, cigarros, tecidos, frutas

e hortaliças, ….

de intermediários:
• 3. Vantagens que os Circuitos Indirectos oferecem à
Empresa Produtora
– Conexão ou ligação ao mercado e ampla cobertura deste;
– Financiamento próprio (a cargo dos Distribuidores);
– Organização de vendas própria (por parte dos Distribuidores);
– Manutenção de Stocks (a cargo dos Distribuidores);
– Complementação de linhas de produtos e variedade de sortido;
– Especialização por Zonas ou Áreas (de mercado).

de intermediários:
• 3. Desvantagens dos Circuitos Indirectos
– Menor promoção que nos Circuitos Directos;
– Controlabilidade relativa, especialmente em preços;
– Menor rentabilidade marginal em relação ao preço final de venda;
– Volumes de compra ou políticas de compra alheias ao fabricante.

Exemplos de «Circuitos de Distribuição»
Exemplos:
Marketing Produtor Consumidor •Lojas da Vista
Alegre.
Directo: •Vinho do
produtor vendido
directamente ao
consumidor.
Circuitos
Indirectos:
Um nível ou Produtor Retalhista Consumidor •Tintas Robbialac

vendidas em Lojas
1 intermed.: de Materiais de
Construção.
Dois níveis Produtor Grossista Retalhista Consumidor •Circuito principal

ou 2 interm.: do Café Delta na
venda aos Cafés e
Restaurantes.
Três níveis Produtor Grossista Grossista Retalhista Consumidor •Circuito das

ou 3 interm.: Regional esferográficas
para pequenos
especializado Pontos de Venda
do tipo de
Quiosques e Cafés
Exemplos de Circuitos de Distribuição de produtos Hortofrutícolas (1)
AGRICULTOR
COOPERATIVA AGENTE
GROSSISTA
NA ORIGEM
COMÉRCIO
INTEGRADO
MERCADO
ABASTECEDOR
RETALHISTAS
CONSUMIDOR
Funções de Comercialização
desempenhadas por cada um dos agentes de Distribuição:
• EMPRESA FABRICANTE/PRODUTORA:
– Produção – Stock – Trânsito – Investigação – Procura e recolha (de
informação e do produto) – Persuasão/convencimento.
• GROSSISTA:
– Procura e recolha – Procura e recolha – Trânsito – Stock –
Investigação – Persuasão/convencimento.
• RETALHISTA:
– Procura e recolha – Procura e recolha – Investigação – Stock –
Persuasão/convencimento.
• CONSUMIDOR:
– Procura e recolha – Trânsito – Stock – Investigação – Consumo.
ESQUEMAS DE CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO
A - Circuitos típicos de Distribuição para Produtos Medicinais:
Por
Fabricante
e/ou
Marca:
Delegação
Representante
no Interior
Hospital,
Drogaria
Regional
Clínicas,
etc..
Cooperativas
Drogarias Drogarias farmacêuticas
Hospitais Clínicas Drogarias Drogarias
Farmácias Farmácias
Consumidores ou utilizadores
B - Circuitos de Distribuição utilizados p/ Alimentos Congelados:
Segundo o
Fabricante
e/ou Marca:
Distribuidor
Nacional
Hiper, Super e
Serviços
Distribuidor Minimercados da Supermercados Distribuidor
Grossistas de
retalhista Capital e Grandes no Interior regional
Catering(1)
a médias cidades
Empresas
Grossistas Instituições transportadoras,
etc..
Hotéis, Restaurantes e Retalhistas Retalhistas
Consumidores
C - Circuitos de Distribuição utilizados p/ Lâmpadas (Industriais, para o lar e Autos):
Segundo o
Fabricante
e/ou
Marca:
Hiper e Contratistas
Fábrica
Distribuidor Supermercados Distribuidor ou Entidades
Grossistas de da Capital e
Industriais Construtores
regional retalhista Agentes nacionais
Automóveis Grandes cidades comerciais
Ferreterias Produtores
Garagens e Supermercados Venda local de
ou
Retalhista Estações do de Artigos Equipamentos
Lojas de
de serviço interior de iluminação Originais
ferragens

D-Circuitos de Distribuição utilizados p/ Indumentária (Fardas e Fardamentos) e Vestuário
Segundo o
Fabricante
e/ou
Marca:
Entes ou
Locais ou Pontos Locais ou P.D.V. Distribuidores
Grossistas Outros fabricantes Entidades
de venda próprios em Franchising regionais
Estatais
Outros Outros
Locais de Venda Locais de Venda

Utilidade dos Intermediários; aspectos positivos dos Intermediários:
• A – VANTAGENS para a Empresa Produtora/Fabricante:

– Financiamento e assunção de riscos. Como havemos já visto
anteriormente, esta função (quando se produz) corre a cargo dos
agentes intermediários.
– Diminuem os custos da Distribuição Física (da Logística). Os

intermediários contribuem para reduzir os custos de transporte,
armazenamento, manutenção, manipulação e fraccionamento.
– Cobertura de Mercado. Geralmente, a utilização da Distribuição

indirecta proporciona uma melhor e mais ampla Cobertura do
Mercado.
Utilidade dos Intermediários; aspectos positivos dos Intermediários:
• B – VANTAGENS derivadas da sua posição no Mercado:

• Os Grossistas e, sobretudo, os Retalhistas encontram-se mais
próximos do Consumidor que o fabricante. Daí, derivam as seguintes
Vantagens:
– Serviços oferecidos ao Consumidor. (Já descritos atrás nas funções de
Comercialização/Distribuição: - colocam Produtos ou prestam Serviços,
acrescentando-lhes valor, nas condições de tempo, lugar e modo mais
convenientes para satisfazer as necessidades dos consumidores).
– Surtido ofertado. O contacto com o cliente, permite-lhe seleccionar um sortido
(ou lote) adaptado e de acordo com as necessidades de cada cliente tipo ou área
de Mercado.
– Diminuem o N.º de Transacções ( Redução de contactos). Para descrever
esta vantagem, apoiar-nos-emos nos Exemplos simples expostos nas Figuras 1.6
e 1.7.
Figura 1.6:
Utilidade dos Intermediários: Multiplicação de contactos s/ intermediários.
16
T
r
a
n
s
a
c
ç
õ
e
s
Produtores Fonte: CASTRO, Enrique Díez de, op. cit., p. 8. Consumidores

Figura 1.7: Utilidade dos Intermediários: DesMultiplicação de
Contactos ou Redução de Contactos c/ ou por acção dos Intermediários.
8
T
r
a
n
s
a
c
ç
õ
e
s
Produtores Fonte: CASTRO, Enrique Díez de, op. cit., p. 13. Consumidores
Funções dos Intermediários:
FUNÇÃO: EXEMPLOS DE ACTUAÇÃO:
TRANSPORTE: • Evita que os consumidores se tenham de abastecer directa/ nas Fábricas.
Logística ou Distribuição Física
• Os intermediários Armazenistas entregam o produto no Retalhista ou

estes abastecem-se em Cash & Carries.
MANIPULAÇÃO dos PRODUTOS
ARMAZENAMENTO: • Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura, ou seja,
permite diferir a oferta no espaço e no tempo. Por exemplo, as papelarias
vão armazenar esferográficas no mês de Janeiro para preparar a época
escolar a iniciar-se em Março.
MANUTENÇÃO: • Os produtos devem ser mantidos em boas condições. Neste caso, se
estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados.
Constituição • Os intermediários Armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques,
CONSTITUIÇÃO do Surtido(1): mercearias, papelarias, …) um surtido diversificado de produtos, onde as
DE esferográficas estão incluídas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor
UMA minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda.
OFERTA Acondiciona/ e/ou Embalagem
COMERCIAL Fraccionamento • Os intermediários Armazenistas vão utilizar como unidade de venda não
ou Picking: os caixotes que compram, mas caixas de 50 esferográficas.
• Os intermediários Retalhistas, por sua vez, vão vendê-las individual/ aos
consumidores finais.
Triagem e Calibragem (em função da Qualidade, do Peso e/ou Volume).
Continua!
Funções dos Intermediários:
FUNÇÃO: EXEMPLOS DE ACTUAÇÃO:

(Continuação!)
RECOLHA E Recolha de • Recolha de informações junto dos intermediários Armazenistas

TRANSMISSÃO informações: sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos
DE consumidores finais a um novo modelo.
INFORMAÇÕES
Promoção: • P.L.V. com expositores de esferográficas; brochura destinada aos
Serviços
intermediários sobre uma campanha televisiva, etc..

VENDA: • Prospecção de novos clientes, negociação e conclusão de negócios.
PÓS-VENDA: • Eventual troca de esferográficas aos Retalhistas por parte dos inter.
Armazenistas, no caso do produto ter deficiências de Qualidade.
Financiamento: • Financia/ de um Armazenista ao Produtor, no caso de os seus prazos
FINANCEIROS de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o
valor da mercadoria em Stock.
Risco comercial: • O intermediário Armazenista assegura o pagamento ao Produtor
independente/ de os seus clientes Retalhistas pagarem ou não a
mercadoria.
Funções desempenhadas pelos agentes nos Circuitos de Distribuição:
• Vide os 9 Diapositivos seguintes!

• 1. PRODUTOR / PRODUÇÃO:
• Produzir
• Colher
• Conservar
• Triagem / selecção / calibragem
• Normalizar
• Embalar
• Paletizar
• Transportar.
• 2. MERCADO GROSSISTA:
• Grupar, ou Agrupar por famílias ou gamas de produtos;
• Expor;
• Vender;
• Transportar.

• 3. GROSSISTA:
• Conservar;
• Grupar ou Agrupar;
• Fraccionar;
• Lotear;
• Transportar;
• Negociar;
• Vender.
• 4. CENTRAL DE COMPRAS:
• Comprar;
• Fraccionar;
• Distribuir.

• 5. PEQUENO E MÉDIO RETALHISTA:

• Comprar;
• Transportar;
• Armazenar;
• Expor;
• Vender.

• 6. SUPERMERCADOS (Retalhistas):
• Comprar;
• Transportar;
• Armazenar;
• Expor;
• Vender.

• 7. HIPERMERCADOS (Retalhistas):
• Armazenar;
• Expor;
• Vender.

• 8. IMPORTAÇÃO:
• Contactar;
• Negociar;
• Receber;
• Transportar.

• 9. EXPORTAÇÃO:
• Contactar;
• Negociar;
• Expedir;
• Transportar.

Classificação dos Circuitos segundo a Tecnologia de Compra e Venda:
1. Circuitos Tradicionais;
2. Circuitos Automatizados;
3. Circuitos Audiovisuais;
4. Circuitos Electrónicos.
• 1. CIRCUITOS TRADICIONAIS:
• São aqueles que não hão incorporado novas tecnologias na
realização das operações de troca.
• 2. CIRCUITOS AUTOMATIZADOS:
• São aqueles que usam as Novas Tecnologias como meio
básico nas relações de troca ou de intercomunicação.
– Exemplos: As Caixas Multibanco, …
• 3. CIRCUITOS AUDIOVISUAIS:
• São aqueles que combinam distintos meios: a TV como meio
divulgador-informador, o Telefone como meio de contacto com o
comprador e uma empresa logística (transporte, …) para realizar a
entrega física dos produtos ( é o Teleshopping, Telemarketing, via TV e
Telefone).
• 4. CIRCUITOS ELECTRÓNICOS:
• São aqueles em que se combina o Telefone e a informática (Exemplo:
compras via Internet).
Classificação dos Circuitos segundo a sua Forma de Organização:
• Segundo este critério teremos:

1. CIRCUITOS INDEPENDENTES;
2. CIRCUITOS ADMINISTRADOS;
3. CIRCUITOS INTEGRADOS;
4. CIRCUITOS ASSOCIADOS.
• 1. CIRCUITOS INDEPENDENTES:
• São aqueles em que não existem relações organizadas entre seus
intermediários componentes.
• Cada componente adopta em separado sua política comercial. Há

grande probabilidade de surgirem conflitos entre os vários agentes.
• Esta estrutura de Circuito permite maximizar a flexibilidade dos

agentes e, assim, a organização tradicional sobrevive, como por ex.º nas
Boutiques de Moda, …

• 2. CIRCUITOS OU COMÉRCIO ADMINISTRADO:

• No Comércio Administrado temos os Circuitos coordenados
informalmente através de programas desenvolvidos por uma ou várias
empresas que actuam como líderes, pela sua capacidade de controle
sobre os demais agentes do Circuito.
• O funcionamento efectivo do Circuito exige, pois, um mínimo de

coordenação das actividades das organizações que operam nos ≠s níveis
do Circuito.
• Contudo, o Circuito não deixa de estar exposto ao risco de conflitos.
 Exemplo: O sector da confecção em geral.

• 3. CIRCUITOS OU COMÉRCIO INTEGRADO:

• O Processo de Integração consiste no agrupamento de organizações do mesmo
nível do Circuito de Distribuição, como por Ex.º as Centrais de Compras, o que
constituiria uma Integração Horizontal ou, um Agrupamento entre as
organizações dos ≠s níveis do Circuito, para cima ou para baixo, pelo que
estaríamos perante uma Integração Vertical.
• O Retalho integrado (ou organizado) compreende todas as empresas comerciais

que, podendo pertencer ou estar ligadas a Grupos Económicos, através da
Integração Vertical das funções Grossista e Retalhista e/ou através da
Integração Horizontal consubstanciada nas suas Centrais de Compras,
exploram redes comerciais ou Cadeias de Pontos de Venda (P.D.V.),
alimentares ou não alimentares, identificadas pela mesma insígnia e nas quais
aplicam políticas comuns e concertadas de gestão.
 Um Ex.º claro e simples de Comércio Integrado Verticalmente são as
Cooperativas de Consumidores e um Ex.º simples de Comércio Integrado
Horizontalmente são as sucursais múltiplas ou Cadeias de PDV da mesma
insígnia.
3. CIRCUITOS OU COMÉRCIO INTEGRADO; A INTEGRAÇÃO
– A integração é um Processo de Organização que

poderá revestir três formas fundamentais:
• 1. VERTICAL: - organização sob a autoridade de um

mesmo Centro de Decisão de actividades situadas em
níveis sucessivos (para cima ou para baixo) de um
Circuito, actividades essas que eram exercidas até então
por unidades socio-económicas autónomas.

• 2. HORIZONTAL: - organização de actividades situadas

no mesmo nível do Circuito.

• 3. COMBINADA ou CIRCULAR: - organização simultânea de

actividades situadas no mesmo nível e em níveis ≠s do Circuito.
• Em muitos casos, a Integração Vertical conduz à Integração

Horizontal. Por Ex.º a Integração Vertical através de uma Central de
Compras conduz à Integração Horizontal de Retalhistas e
Agricultores, sob diversas formas (Ex.ºs: Clube de Produtores
SONAE, Agrupamentos de Produtores, de Retalhistas, de
Cooperativas, …)(1).


AS MODALIDADES DE INTEGRAÇÃO:
– As Modalidades de Integração podem ser

classificadas em três categorias:
• 1. INTEGRAÇÃO CONTRATUAL ou QUASI-

INTEGRAÇÃO:
– A coordenação sobre todo ou parte do Circuito é assegurada por

contratos de formas e conteúdos diversos.


• 2. INTEGRAÇÃO POR PROPRIEDADE ou

INTEGRAÇÃO PROPRIAMENTE DITA:
– Por fusão de empresas, controlo maioritário, criação de filiais, …

• 3. OUTRAS FORMAS:
– Outras formas, que vão desde as relações pessoais entre os agentes até a
acordos + ou – explícitos.
– A Integração ao longo de um Circuito agro-alimentar ou outro, pode ser

parcial (dizer respeito a 2 subsectores funcionais) ou total (respeitar ao
Circuito na sua totalidade).
– Em Agricultura as Integrações Verticais (e parciais) são as mais

importantes, porque reflectem as relações entre a agricultura e o meio (a
montante e a jusante) e as relações entre a Distribuição e a
Transformação ou industrialização.


INTEGRAÇÃO DOS PRODUTORES AGRÍCOLAS:
– A integração dos agricultores nos Circuitos agro-

alimentares pode fazer-se por iniciativa do
envolvimento capitalista da agricultura, ou por
iniciativa dos próprios agricultores, por intermédio
das suas Cooperativas ou outras formas de
organização.


– A integração dos produtores agrícolas pelo enquadramento

capitalista, realiza-se normalmente por contratos (vide
página seguinte) que têm três formas principais:
– DE FORNECIMENTO;
– DE QUASI-INTEGRAÇÃO;
– TRABALHO À VEZ: - a firma integradora fornece uma parte

importante dos factores de produção e dá uma remuneração fixa aos
agricultores integrados.

– A integração capitalista de montante ou jusante tem

originado o desaparecimento (ou redução drástica
da sua importância) dos mercados ou feiras
tradicionais de produtos agrícolas e ao controlo total
do mercado por parte do sector capitalista(1).


– CONTRATO:
– O Contrato define as obrigações do agricultor integrado e da

Firma integradora.

– Exemplo de Contrato de Integração: Engorda de Coelhos.
• Obrigações do criador:
– Fornecer o trabalho necessário à engorda dos coelhos.

– Fornecer as instalações
– Fornecer água e electricidade
– Respeitar um conjunto de regras de maneio: tipo de alimentação, tratamentos
sanitários, …
– Comprometer-se a trabalhar com a empresa integradora durante um certo n.º
de anos mínimo
– Respeitar as datas de expedição.


• Obrigações da Empresa Integradora:
– Fornecer ou financiar os animais reprodutores (ou os animais a engordar)

– Fornecer ou financiar os alimentos e produtos veterinários
– Assegurar a assistência técnica
– Garantir o escoamento da produção.
• O pagamento é feito de acordo com os resultados obtidos e deverá

remunerar:
– O trabalho fornecido
– Outros consumos intermédios
– Amortização das instalações
– Juros do capital investido.
– Exemplo de Contrato de Integração: Engorda de Novilhos.
• Obrigações do criador:
– Fornecer o trabalho necessário à engorda dos Novilhos;

– Fornecer as instalações;
– Fornecer água e electricidade;
– Respeitar um conjunto de regras de maneio: alimentação, sanidade, …;
– Comprometer-se a trabalhar com a empresa integradora por um determinado
período de tempo;
– Respeitar os prazos de fornecimento.


• Obrigações da Empresa Integradora:
– Fornecer e pagar os animais a engordar;

– Pagar e fornecer os alimentos e produtos veterinários;
– Prestar assistência técnica;
– Garantir o escoamento da produção.
• O pagamento é feito de acordo com os resultados obtidos e deverá

remunerar:
– O trabalho fornecido;
– Outros consumos intermédios;
– Amortização das instalações;
– Juros do capital investido.

VANTAGENS E LIMITAÇÕES DOS CONTRATOS DE INTEGRAÇÃO (para o produtor):
VANTAGENS:
• Segurança de escoamento dos produtos, que elimina o risco comercial;
• Segurança de aprovisionamento;
• Apoio técnico.
LIMITAÇÕES:
• O principal problema é o risco de dominação por parte das empresas integradoras.
• Por outro lado, os interesses das integradoras nem sempre coincidem com os desejos
dos agricultores:
 => divergência entre a lógica de Circuito e a lógica da empresa.
• Por outro lado, com o tempo, a empresa produtora perde a noção dos preços
praticados no mercado.


DO INTERESSE DA INTEGRAÇÃO E DA CONCENTRAÇÃO:
– A Integração e a Concentração capitalistas suscitam reacções dos

agricultores, no sentido de melhorarem o seu poder negocial através da
constituição de organizações socioprofissionais (Associações, Federações
ou Confederações) ou socio-económicas (Cooperativas e similares),
frequentemente apoiadas pelo poder público.


DAS COOPERATIVAS; SEU INTERESSE:
– As Cooperativas são um meio utilizado pelos agricultores para controlar

colectivamente a comercialização e transformação das suas produções.
– Realizam uma concentração da Oferta agrícola que permite por vezes limitar o
domínio dos agricultores por parte das empresas que se situam a jusante da prod,
– Favorecendo a modernização da agricultura e a sua integração nos sistemas agro-

alimentares.
– Por outro lado, dão aos agricultores a possibilidade de perceber o que se passa
entre a produção e o consumo: margens praticadas, exigências e especificidades.

COOPERATIVAS; SEU INTERESSE:
– Finalmente, a cooperação contribui para a manutenção de empresas de

comercialização e de transformação em zonas frágeis, desinteressantes para as
empresas privadas.
– Estes ≠s elementos explicam que em certas regiões, as Cooperativas sejam o

instrumento privilegiado da política agrícola.
– A Cooperação Agrícola constitui uma organização económica nascida da vontade

dos agricultores em conservar o controle da valorização da sua produção face à
industrialização e capitalização do Sistema Agro-alimentar.

Comércio e Distribuição Internacional:
• Vide Diapositivos seguintes!

COMÉRCIO E DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAL
DISTRIBUIÇÃO CAPITAL / RISCO
INTERNACIONAL, INVESTIMENTO ASSOCIADO:
através de: NECESSÁRIO:
COMÉRCIO Consumo /
NACIONAL: Utilização local --- --- ---
ou nacional.
•Empresas
especializadas em
exportação.
•Companhias de
Comércio
Internacional
(Import / Export).
•Agentes /
COMÉRCIO PRODUÇÃO Escritórios de NULO BAIXO
INTERNACIONAL NACIONAL EXPORTAÇÃO compras no País
INDIRECTA produtor, ao serviço
ou Doméstica
de empresas clientes
externas.
•Cooperação de
exportação ou
exportação por
intermédio de outra
empresa que serve
de intermediário.
(Continuação) INTERNACIONAL, INVESTIMENTO ASSOCIADO:
•Venda directa ao
cliente.
•Venda através de
sucursais ou filiais, que
são ramificações da
empresa mãe no
destino (no Mercado
de Destino).
COMÉRCIO PRODUÇÃO •Empresas
INTERNACIONAL NACIONAL EXPORTAÇÃO subsidiárias (de apoio) BAIXO, MÉDIO
DIRECTA de comercialização nos
ou Doméstica Reversível
Países de destino.
•Empresas de
Comércio Internacion.
•Empresas Agentes ou
agenciarias (que
tratam dos negócios
por conta de outrem),
que intermedeiam o
negócio entre o Produt
e um Cliente final.
•Armazenistas
Distribuidores no País
de destino.
(Continuação) INTERNACIONAL, INVESTIMENTO ASSOCIADO:
PRODUÇÃO •Licenciamento * BAIXO *
NO (Algum risco em
É um
EXTERIOR afundar-se, em cair
JOINT-
•Franchising * ou colapsar)
investimento
(No em imobilizado
VENTURES
estrangeiro)
(Empresas •Contrato de BAIXO
conjuntas ou
Produção. A
Isto é: associadas - MÉDIO
Parcerias) •Contrato de Gestão. MÉDIO
COMÉRCIO Produção no A
País ou •Instalação fabril (Com risco físico
INTERNACIONAL conjunta. ALTO
Região / em cair, afundar-se
grupo de •Produção conjunta. ou mesmo
países OU colapsar)
que são o
Mercado de
destino ou, PRODUÇÃO
ainda, através de
PRODUÇÃO SUBSIDIÁRIAS
num 3.º País /FILIAIS
Ou ALTO ALTO
que não o
País ou SUCURSAIS ------
grupo de no (Máximo risco E
países que Estrangeiro, físico em cair ou tem Risco
são o embora mesmo colapsar!) Político
MERCADO controladas. associado.
de DESTINO
* REPUTAÇÃO, ou seja: capacidade de uma MARCA gerar compras repetidas.
Marketing Internacional e Intercultural:
Marketing CrossCultural:
• Estudo de Caso
– Alcançando clientes latinos.
Caso
Caso

E-COMMERCE, E-BUSINESS & E-PROCESS
INTRODUÇÃO:
• Neste Capítulo aplicaremos todos os conceitos e elementos relativos às mais

recentes tecnologias da informação e comunicação (TIC) ao caso especial do
que se tem vindo a chamar de “comércio electrónico” (ou também
“e-commerce”, e às vezes “e-Marketing”), “e-Business” e e-Process..
• Quer dizer, às repercussões que desde o ponto de vista das Estratégias e da

Gestão de Marketing das Empresas tem a “economia digital”, termo este
também de recente cunhagem e que vem a expressar o impacto global no
Sistema Económico, Social, Político e Legal da aplicação intensiva e
generalizada das novas tecnologias da informação e as comunicações
(TIC’s) a todas as actividades económicas.

INTRODUÇÃO:
• De facto, o símbolo “e” que antecede aos termos que

acabamos de mencionar (e a outros que irão aparecendo mais
adiante, como “e-Logistics”, “e-Procurement”, etc.)
– quer reflectir precisamente esse carácter de “electrónico” ou

“digital” (termo que neste contexto vem a ser sinónimo de
electrónico)
– que se encontra omnipresente nas actividades da Gestão
Empresarial, especialmente desde a implantação da Internet.

– E-Commerce:
– De Operações no Mercado físico (off-line),
para as Operações no Espaço Cibernético (on-line).
• As Empresas inteligentes estão a desenvolver os seus
negócios on-line, tal como off-line.
– Usam a Internet para comprar, vender, recrutar, treinar,
trocar e consumir.
• O e-Logistics ou a Logística do Comércio Electrónico tem em
conta o acréscimo de valor que a Internet proporciona a esse
“processo Guarda-chuva”, sob o qual se criam os produtos e se
entregam ao cliente, ou seja, à Cadeia de Abastecimento tradicional.
– Todavia, o e-Logistics é uma variável crítica no e-Commerce indirecto!
– E-Commerce:
– De Operações no Mercado físico (off-line),
para as Operações no Espaço Cibernético (on-line).
• ………
• O e-Fulfillment ou Logística Moderna pode definir-se como a
Integração de Pessoas, Processos e Tecnologias com o fim de conseguir a
satisfação do cliente antes, durante e depois da compra/pedido realizado
na Internet (D. L. Bayles, 2001).
– Trata-se de um conceito amplo relacionado com a entrega ou prestação da informação, dos
artigos ou serviços comprados ou solicitados nas múltiplas transacções on-line, que abarca os
processos desde o pedido até que este se receba ou devolva.
• Assim, são múltiplos os Tipos de Transacções ou interacções

que podemos desenvolver via Internet:
– B2B, B2C, C2B, C2C,
– C2G, B2G, G2B, G2C e G2G).
– E-Business;
– Fases progressivas de Implantação do e-Business
(R. MORENO, 2008: 192-196):
• 1.ª Fase: Informação.

– Caracteriza-se por ser uma mera presença da Organização na Internet, com
informação Corporativa sobre a firma e o seu catálogo de produtos/serviços.
– Portanto, a única função de gestão afectada é a de Marketing e os níveis
inferiores da mesma.
– Para a implantação da Infraestrutura Tecnológica necessária, nesta fase e na
seguinte, recorre-se a um delineamento táctico, a curto prazo, sem grandes
investimentos iniciais nem a construção de um verdadeiro Sistema Web da
empresa. É uma solução que assenta sobretudo no OutSourcing.

– E-Business;
– Fases progressivas de Implantação do e-Business:
• 2.ª Fase: Comunicação.
– Caracteriza-se por acrescentar à anterior etapa actividades que
supõem interactividade real entre a Organização e seus Clientes
(Públicos-alvo), que nesta fase continuam sendo os únicos
agentes do meio envolvente organizacional aos quais se dirige o
e-Business.
– Por sua vez, isso pressupõe investimentos ligeiramente maiores
em TIC’s.
– A Função Empresarial afectada continua sendo
fundamentalmente a de Marketing.
– E-Business;
• 3.ª Fase: Transacção Electrónica.
– Caracteriza-se por acrescentar à anterior a possibilidade de
realizar transacções via Internet derivadas da relação de
interacção entre o Cliente (clientes e outros agentes da
envolvente como intermediários, “comunidades” de usuários,
clientes “inovadores”, …) e a Empresa.
– As organizações que chegam a esta fase de desenvolvimento do
e-Business estão, portanto, realizando Comércio Electrónico
(“lado das vendas” do e-Business), que inclui actividades
relacionadas directamente com a Comunicação Comercial, as
Vendas, o Marketing Relacional e personalizado, etc.
– E-Business;
• 3.ª Fase: Transacção Electrónica.
–………
– Há duas Funções Empresariais envolvidas:
 A de Marketing, que já o era nas duas anteriores fases
e, além dessa,
 A desempenhada pelo Departamento de Serviços
Informáticos da organização (ou pela assistência
técnica em Outsourcing), pois a realização de
transacções electrónicas obriga já a implantar e a manter
um verdadeiro Sistema Web próprio.
– E-Business;
• 4.ª Fase: Integração.
– Caracteriza-se pelo envolvimento de todas as funções
empresariais ou organizações, e não unicamente das actividades
de Marketing e de Infraestrutura Tecnológica, únicas envolvidas
nas fases anteriores.
– Isso faz com que seja a Administração da Organização em seu
conjunto, ainda que todavia a níveis da mesma que não afectam à
Planificação Estratégica, aquela que se veja afectada pela
implantação do e-Business.

– E-Business;
• 4.ª Fase: Integração.

– ………
– Em concreto, as actividades que se vêem integradas no e-Business, além
das de Marketing e Informática relacionadas nas fases anteriores, são:
 a) Função de Compras e Aprovisionamento de serviços externos (por
exemplo, através do e-procurement ou B2B(1);
 b) Investigação e Desenvolvimento de Novos produtos;
 c) Produção de Bens e Serviços em colaboração com outras empresas;
 d) Relação com os Agentes e Mercados Financeiros da envolvente
organizacional;
 e) Gestão da Distribuição;
 f) Gestão do Serviço de atenção ao cliente e do Serviço Pós-venda dos
produtos.

– E-Business;
• 5.ª Fase: Participação.

– Corresponde àquela fase de incorporação progressiva das actividades
desenvolvidas ao nível de Planificação Estratégica da empresa ou
organização, nos processos de digitalização.
– Portanto, não só estão já presentes nesses processos todas as áreas
funcionais ou departamentais da organização, mas também todos os níveis
da administração ou gestão da mesma.
– Nesta fase, as próprias Estratégias da Empresa ou organização vêem-se
afectadas e, portanto, os investimentos em e-Business alcançam o seu
máximo.

–E-Process;
– Corresponde à Gestão Integrada e Sistémica de

• todas as actividades internas a qualquer Empresa ou
Organização
• com as actividades desenvolvidas pelos demais actores ou
Agentes Económicos com que a Organização interage, a
montante e/ou a jusante, partícipes da mesma Cadeia (ou Rede)
Logística e respectiva Cadeia de Valor.

• Muitíssimo Obrigado pela
Vossa Participação!
• FIM.

MARKETING-1 - Cursos de Gestão de Empresas + Gestão Financeira - 10.10.2022

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MARKETING-1 - Cursos de Gestão de Empresas + Gestão Financeira - 10.10.2022

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Gestão de Empresas / Gestão Financeira

(4.º Ano, 1.º Semestre)

PROGRAMA PARA 2022

– b) Distribuir e Explicar a «Planificação da Disciplina»;

– c) Organizar os alunos em Grupos de Trabalho (máximo 4 alunos por Grupo);

– d) Realização do Teste de Diagnóstico;

– f) Para análise e comentário dos “Casos”, “Notícias” ou Artigos, retirar destes:

• Princípio da Especialização / Princípio das Vantagens

• O problema central dos negócios de hoje não é a

• Marketing Não Lucrativo:

• Marketing no Sector da Distribuição Comercial:

– a) Trade Marketing, Marketing Comercial ou Marketing

– b) Consumer Marketing ou Marketing do Consumo

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 7

• Novas tendências do «Marketing»:

– E-Marketing e Comércio Electrónico (através de sites, E-mail, SMS’s, …)

– CSR - Corporate Social Responsability, Responsabilidade Social Empresarial

– Enfoque nos novos desafios tecnológicos (databases de Marketing,

– Do Marketing de Marca (privado) ao Marketing Genérico …

Definição Selecção Definição Programação Avaliação

Fluxo do Processo de Planificação Mecanismos de controle Análise de Desvios

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 9

• Novas tendências do «Marketing»:

– De «produzir e vender» para «perceber e responder».

• A Empresa apresentará melhor desempenho se encarar o

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 10

• Novas tendências do «Marketing»:

– Do foco na atracção de clientes para a sua fidelização

• As Empresas precisam de prestar mais atenção em servir e

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 11

• Novas tendências do «Marketing»:

– Da procura de participação no Mercado para a

• A melhor forma de ampliar a participação no Mercado é

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 12

• Novas tendências do «Marketing»:

– Do «monólogo em Marketing» ao «diálogo com os

• É mais fácil criar relações fortes com os clientes ouvindo-os e

• Novas tendências do «Marketing»:

– Do «Marketing de massas» para o «Marketing

• O Mercado de massas está a mudar para espaços menores e a

• Novas tendências do «Marketing»:

– Da propriedade dos Activos para a das Marcas.

• Muitas Empresas estão a preferir apenas a propriedade de

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 15

• Novas tendências do «Marketing»:

– Do «Marketing» monocanal para o multicanal.

• As Empresas não confiam num canal único para atingir todos

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 16

• Novas tendências do «Marketing»:

– Do «Marketing» centrado em Produtos para o

• O sinal de maturidade em Marketing ocorre quando a empresa

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 17

• As Novas tendências do «Marketing»:

– À medida que as Cadeias de Valor são reestruturadas, vai

– Os vencedores, entre os Marketers e as empresas de

• As Novas tendências do «Marketing»:

• Desenvolver formatos que promovam a interacção com as

• Criar novas Abordagens de Investigação e Quantificação,

10.10.2022 UAN/FEC, José Vieira Jordão. 20

• As Novas tendências do «Marketing»:

• Criar activos ou atractivos de entretenimento próprios (Clubes, Centros

• As Novas tendências do «Marketing»:

• E a Publicidade subliminar, entre outros.