Plano de Marketing

UFCD 0366

Duração: 50 horas
Formadora: Alexandra Ferreira
OBJETIVOS

• Identificar e analisar os pressupostos para a

elaboração de um plano de marketing.
• Elaborar planos operacionais de marketing,
respeitando as etapas de desenvolvimento.
CONTEÚDOS

• Plano de marketing necessidades e princípios -

Principais necessidades de um plano de marketing
• Avaliar a situação do mercado e do meio
• Avaliar a competitividade da empresa e seus
princípios
• Planificar os objetivos e meios e adaptação das
ações de desenvolvimento e das ações correctivas
CONTEÚDOS
• Operacionalização do plano de marketing - Etapas do
desenvolvimento do plano operacional de marketing
• Etapa 1: Análise da situação interna e externa - situação do
negócio, actuação da empresa, análise da concorrência, análise
SWOT
• Etapa 2 definição dos objetivos do plano
• Etapa 3 definição da estratégia de marketing mix
• Etapa 4 afetação de recursos para a operacionalização do plano
• Etapa 5 estabelecimento do plano de acção
• Etapa 6 concretização do plano de acção
• Etapa7 controlo das ações desencadeadas
Plano de Marketing
•O Plano de
Marketing deve
expor as mudanças
que dizem respeito à
área de marketing da
organização e deve
ser estruturado da
seguinte forma:
Plano de Marketing |Análise da Situacional
Macro ambiente
(Forças)

Macro envolvente
Micro ambiente Forças sociais mais abrangentes e
Demográficas
Socioculturais que afectam a micro envolvente.
Concorrentes
Consumidores
Empresa Micro envolvente
(ambiente interno) Forças próximas da empresa e que
Naturais
Políticas afectam a sua capacidade para servir
Fornecedores Intermediários os seus clientes.

Tecnológicas Económicas
Plano de Marketing |Análise da Situacional
Etapas para realizar uma análise situacional

•Empresa: Esta análise examina a visão da organização, plano de atuação,

competência, produtos, serviços e valores. Ajuda a entender os problemas
existentes e as possíveis soluções.

•Concorrentes: Esta análise ajuda a compreender o ambiente externo em que a

organização opera. A análise permite conhecer os pontos fortes, fracos,
participação de mercado e inovações futuras do seu concorrente.
Plano de Marketing |Análise da Situacional
•Colaboradores : São as partes interessadas que trabalham em conjunto com uma
organização como parceiros, agências, distribuidores, fornecedores e outras
empresas. É vital conhecer os pontos fortes, habilidades e problemas para ajudá-
los a ter um melhor desempenho.
•Clientes: Conhecer os clientes é um aspecto essencial da análise
situacional. Envolve entender o público-alvo, atitude, poder de compra e tamanho
do mercado.
•Clima: Esta análise avalia os fatores macroambientais que afetam uma
organização. Por exemplo, é usado para analisar fatores socioculturais, fatores
tecnológicos e fatores legais.
Análise do Ambiente Interno da Empresa

Ex.:
Planotamanho
de da empresa, tempo da empresa, número de
Marketing departamentos, portfólio de produtos, número de
funcionários,
clientes, capacidade tecnológica, capital intellectual, países que
exporta, entre outros…
Análise do Macroambiente:

Plano
Ex.: de mercadológico, segmentos existentes, posição no ranking
cenário
Marketing
de mercado, share, comportamento do consumidor, ciclo de vida dos
produtos do segmento, questões relacionadas ao meio ambiente,
tendências, oportunidades para serem exploradas.
Na prática…

Caraterização da situação atual…

• Análise SWOT
(Strenghts/Weaknesses, Opportunities/Threats) = FFOA(Forças/Fraquezas,
Oportunidades/Ameaças)

• Análise Competitiva

• …
ANÁLISE SWOT
PRIMEIRO: OLHAR PARA DENTRO – Conhecer-se a Si. Fazer um auto-
diagnóstico (recursos internos)
SW – Strenghts and Weaknesses

– Recursos internos, Fatores críticos de

sucesso, fragilidades, etc EMPRESA
ANÁLISE COMPETITIVA
DEPOIS: OLHAR PARA FORA– Conhecer o ambiente

– Elaborar uma ANÁLISE COMPETITIVA…

– Conhecer a Concorrência: os seus
Produtos/Serviços e atividades de promoção
– O que fazem?, O que dizem?, Como o fazem?....
– Fazer uma Análise SWOT da concorrência…
como pode…?
– Contrapor as suas FORÇAS
– Aumentar as suas FRAQUEZAS
– Ganhar-lhes as OPORTUNIDADES
– Analisar como fazem perante as suas AMEAÇAS
ANÁLISE SWOT
DEPOIS: OLHAR PARA FORA – Conhecer o ambiente

OT – Opportunities and Threats

EMPRESA
– Política, Economia, Ambiente, etc
Análise SWOT
Uma análise SWOT é uma forma simples e prática de modelo de avaliação. As SWOTs
analisam uma combinação de fatores internos e externos, além de avaliar forças e
fraquezas. Essa combinação de métricas de avaliação significa que uma análise SWOT é
Plano de
particularmente útil para obter uma visão geral completa de um negócio, produto, marca
Marketing
ou um novo projeto no início do ciclo de vida do projeto.

As SWOTs permitem que se pense sobre as próprias forças e fraquezas internas, e

também se comece a pensar em oportunidades e ameaças externas que podem afetar o
desempenho da empresa. Também permite que se explore quais são os diferenciais entre
a nossa empresa e os nossos concorrentes.
ANÁLISE SWOT

Forças Fraquezas

INTERNO À ORGANIZAÇÃO

DEFENDER-SE DESTES
REFORÇAR ESTES

Oportunidades Ameaças

EXTERNO À ORGANIZAÇÃO

O que é possível fazer para transformar Fraquezas e Ameaças

em Forças e Oportunidades?
Plano de Marketing | Análise SWOT
SWOT como Análise
Estratégica

Esta matriz sugere a escolha

das estratégias para a
maximização das
oportunidades do ambiente e
construídas sobre os pontos
fortes da empresa e à
minimização das ameaças
bem como à redução dos
efeitos dos pontos fracos da
empresa.
Plano de Marketing | Análise SWOT
Exemplo
Plano de Marketing | Análise SWOT
Exemplo
Plano de Marketing |Macro Envolvente –
Análise PESTEL

Uma análise PASTEL estuda os principais fatores externos (políticos, econômicos,

sociológicos, tecnológicos, jurídicos e ambientais) que influenciam uma organização

Análise PESTEL é uma ampla atividade de apuramento de factos em torno dos

fatores externos que, podem afetar as decisões de uma organização, ajudando-a a
maximizar oportunidades e minimizar ameaças.
Análise PESTEL
 Plano de Marketing |Macro Envolvente
Demográfico – estuda a população em termos de dimensão, densidade, localização,
idade, género, raça, ocupação e outras estatísticas.

Económico – factores que afectam o poder de compra. (ex.: taxas de juro,

empregabilidade, mudanças e rendimento, mudanças nos padrões de gasto, etc.)

Natural – recursos naturais necessários ou que são afectados pelas actividades de

marketing (ex.: escassez de matérias-primas, aumento custo de energia, pressões
contra o aumento da poluição, etc.).
Plano de Marketing |Macro Envolvente

Tecnológica – forças que criam novas tecnológias, criando novos produtos e

oportunidades de mercado, mas que também podem inviabilizar ou tornar
produtos atuais obsoletos. (ex.: saúde, indústria espacial, robótica, e etc.)

Juridica – leis que influenciam ou limitam as organizações e indivíduos numa dada

sociedade (ex.: aumento da legislação, etc.).

Sociocultural – percepções, valores, preferências e comportamentos da sociedade.

(ex.: preocupação com o meio ambiente, crescente interesse com saúde e
alimentação, reciclagem, etc.).
Plano de Marketing |Macro Envolvente
Análise Externa da Empresa - Ameaças e Oportunidades

Depois da identificação dos principais factores dentro de cada uma destas áreas,
seleccionam-se as que são realmente essenciais para uma empresa no seu sector de
actividade e que podem influenciar o negócio, classificam-se como ameaças
(aspectos negativos da envolvente com impacto significativo no negócio da
empresa) ou oportunidades (aspectos positivos da envolvente com impacto
significativo no negócio da sua empresa).
Plano de Marketing |Micro Envolvente
A envolvente interna da empresa corresponde às áreas funcionais dentro da empresa
que têm impacto nos planos do departamento de marketing.
São assim forças próximas da empresa que afectam a capacidade para servir os
seus clientes.

Fornecedores Concorrentes

Consumidores Intermediários
Plano de Marketing |Micro Envolvente
.:Fornecedores

Fornecem os recursos necessários à produção de produtos e representam um elo

importante no sistema da empresa, de “oferta de valor”. Podem afetar de
maneira significativa as tomadas de decisão. É importante controlar o
comportamento dos fornecedores, pois qualquer alteração de custos irá
influenciar no preço final do produto ou serviço. Também é fundamental
controlar aspectos como qualidade, confiabilidade e entrega que podem
igualmente influenciar.
Plano de Marketing |Micro Envolvente

.:Clientes/Consumidores

Pessoas e organizações que adquirem produtos e serviços, não sendo para

revenda. Quem são os consumidores? O que procuram/precisam? Quem
participa na tomada de decisão? Como tomam os consumidores a decisão de
compra? Onde preferem comprar?
Plano de Marketing |Micro Envolvente

.:Concorrência

As empresas precisam estar bem informadas acerca da concorrência. Os

concorrentes são aqueles que têm o mesmo mercado como objetivo e servem com
produtos e serviços, contra os quais é necessário ganhar vantagem estratégica.
Deve fazer-se a caracterização rigorosa dos principais concorrentes (objetivos,
estratégias) e identificação das forças e fraquezas destes.
Plano de Marketing |Micro Envolvente

.:Intermediários
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os seus bens aos compradores
finais.
Asseguram a ligação entre produtores e consumidores, no papel de distribuidores,
retalhistas, agentes e angariadores.
Plano de Marketing |Micro Envolvente

Análise Interna da Empresa – Pontos Fortes e Pontos Fracos

Depois da identificação dos principais factores, de facto diferenciadores face à

concorrência, classificam-se como pontos fracos e pontos fortes.

Pontos Fortes: vantagens internas da entidade em relação às concorrentes.

Aspectos positivos internos que estão debaixo do nosso controlo. O que fazemos
melhor do que a concorrência. Deve-se considerar no planeamento com vista à sua
capitalização.
Plano de Marketing |Micro Envolvente

Análise Interna da Empresa – Pontos Fortes e Pontos Fracos

Pontos Fracos: desvantagens internas da entidade em relação às concorrentes.

Aspectos negativos internos que estão debaixo do nosso controlo. O que fazemos
pior que a concorrência e sobre os quais podemos planear com vista a atenuá-los
ou mesmo eliminar
Plano de Marketing |Análise Concorrência
Objetivo do Marketing Criação de Valor

A melhor forma de uma empresa se adaptar ao mercado é

através do desenvolvimento de uma proposta de valor e
posicionamento competitivo
baseado nas necessidades dos clientes.

análise de clientes/consumidores e concorrentes

Plano de Marketing |Análise Concorrência
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o
resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o
inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas..."

Sun Tzu

Sun Tzu (544-496 a.C.) foi um general, estrategista de guerra e filósofo chinês, a quem é atribuída a obra “A Arte da Guerra”,
um tratado filosófico-militar no qual reuniu estratégias e táticas militares para vencer o inimigo.
Plano de Marketing |Análise Concorrência

Metodologia de Análise dos Concorrentes:

✓ Identificar os concorrentes

✓ Determinar os objetivos

✓ Identificar as estratégias

✓ Avaliar pontos fortes e fracos

✓ Estimar os padrões de reação

(ao ambiente e à nossa estratégia)

✓ Selecionar concorrentes para atacar e evitar

Plano de Marketing |Análise Concorrência

Estratégia Competitiva

Estratégias Genéricas

Diferenciação de Liderança de custos: Nicho: servir bem um

produto/serviço: fazer mais barato número pequeno de

fazer melhor segmentos de mercado

 Plano de Marketing |Análise Concorrência
Para que sua empresa seja bem sucedida, precisa de conhecer a concorrência o
melhor possível.

➢ A melhor forma de superar a concorrência é saber tudo sobre ela.

Concorrência

Volume
Concorrente de métodos de Política de
Imagem de distribuição Técnicas de Política de
s negócios/ Antiguidade Crescimento produto
no mercado marca comunicaç preços
quota de ão
mercado
Plano de Marketing |Análise Concorrência

Níveis de Concorrência

Concorrência de Marcas: uma empresa que vê as suas concorrentes, as empresas

que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes, por preços
similares.

Concorrência setorial/ industrial: uma empresa vê todas as empresas que

fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes.
Plano de Marketing |Análise Concorrência

Níveis de Concorrência

Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos

que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Por exemplo, uma empresa
que vende automóveis tem como suas concorrentes de forma as empresas que
vendem motos, bicicletas.

Concorrência genérica/ mercado: uma empresa vê como suas concorrentes todas as

empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
Plano de Marketing |Análise Concorrência
Tipos de Concorrência
Concorrência Perfeita
Quando há um número
grande de empresas que
vendem para um número
grande de consumidores.
Por terem à sua disposição
diversas opções, os
consumidores podem
escolher o produto/serviço
que mais lhes convém,
enquanto a empresa é
obrigada a trabalhar em
sintonia a nível de qualidade
e preço com as outras
empresas concorrentes.
Concorrência Imperfeita Concorrência Direta Concorrência Indireta
Quando um pequeno grupo Empresas que oferecem Empresas que concorrem
de empresas ou exatamente o mesmo pelo mesmo mercado com
consumidores tem o poder de produto ou serviço. produtos diferentes.
influenciar os preços dos
produtos/ serviços porque
não há disponibilidade
suficiente no mercado para
toda a procura.
(Monopólio)
Plano de Marketing
Plano de Marketing |Análise Público-
alvo/Consumidor
Quem é o cliente? Quando compram?
Compra sazonal?
Quem compra? Quem usa?
Promoções afectam resposta consumidor?

Qual a utilização? Compra varia em função de mudanças nos ambientes

físico-sociais na percepção de tempo ou na tarefa de
Consumidores domésticos compra?
Consumidores industriais
Revendedores Porque compram?
Que necessidades são satisfeitas?
Onde compra?
Características e benefícios básicos oferecidos.
Onde procura informação? Onde se realiza a
aquisição? Comparação com os concorrentes.
Plano de Marketing |DADOS DO PÚBLICO-ALVO

Geográficos
(cidades, bairros etc)

Demográficos
(idades, gêneros, profissões, rendas etc)

Psicológicos
(objetivos, medos, frustrações etc)

Comportamentais
(estilos de vida, hobbies, hábitos etc)
 Plano de Marketing |Análise Consumidor
Fatores influenciadores no Processo de Decisão de compra
• Atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a
satisfação das suas necessidades mediante a aquisição de bens ouserviços.
• As decisões de aquisição do consumidor são influenciadas por características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
Variáveis Psicológicas Variáveis Pessoais Variáveis Socioculturais
• Motivação • Idade e ciclo de • Classe social
• Atitudes e Crenças vida • Cultura
Comprador
• Aprendizagem • Situação Económica • Família
• Percepção • Personalidade • Grupos de referência
• Estilos de Vida • Status
 Plano de Marketing |Análise Consumidor
Papéis na decisão de compra:
Iniciador - pessoa que decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o
processo de compra.
Influenciador - pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a tomada de
decisão.
Decisor - pessoa que decide sobre comprar, o que comprar, como comprar e onde
comprar.
Comprador - quem efectivamente faz a compra.

Utilizador - aquele que consome o produto ou serviço.

Plano de Marketing |Análise Consumidor
Reconhecimento da Fontes para decisão de escolha
necessidade:
Fontes pessoais e
Estímulos externos (publicidade); • família, amigos, vizinhos, conhecidos
não-controladas

Fontes pessoais e
• representantes, visitas àorganização
Estímulos Internos: quando uma controladas

das necessidades normais da Fontes impessoais e • meios de comunicação de massa,

não-controladas organizações de classificação de consumo
pessoa (fome, sede), se eleva a um
nível alto o bastante para se tornar Fontes impessoais e
controladas • publicidade, brochuras, folhetos,…
um impulso.
 1. Reconhecimento do Estímulos Internos
Problema
Estímulos Externos

Fontes Pessoais e não controladas pela

2. Recolha de
Informação
Instituição
Fontes Pessoais e controladas pela Instituição Plano de
Marketing
Fontes Impessoais e não controladas pela
Instituição

Análise
3. Avaliação das Fontes Impessoais e controladas pela Inst.
Alternativas

Consumidor
Atitudes de
Intenção de outros
Compra
4. Decisão de Compra Fatores
Situacionais
Imprevistos
Satisfação Repetição
5. Avaliação
Insatisfação Abandono

Fonte: Adaptado de Kotler (2000)

Processo de decisão de compra do consumidor