O que é Marketing?

... o processo através do qual a economia é

integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas. ( Peter Drucker)

...uma orientação da administração que visa

proporcionar a satisfação do cliente e o bem-
estar do consumidor, a longo prazo, como forma
de satisfazer aos objetivos e às
responsabilidades da organização ( Philip Kotler)
“Marketing significa comunicar a
personalidade de uma empresa a
fim de criar uma presença única e
torná- la visível”

Regis McKenna
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado
uma função separada.
É o negócio total visto do ponto de vista de seu
resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor...
O sucesso empresarial não é determinado pelo
fabricante, mas pelo consumidor”. Peter Drucker

... é o processo de manter e atrair clientes (Theodore

Levit)
Pirâmide das necessidades de Maslow
“É o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim criar trocas
que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”

American Marketing Association

 Planejamento estratégico no Marketing

No âmbito do marketing, o planejamento estratégico

ajuda na elaboração de estratégias e resolução de
alguns problemas da empresa.
Muitas vezes uma empresa não consegue criar e
satisfazer necessidades no mercado, porque não
planeja estrategicamente.
Alguns problemas que podem surgir em empresas sem
um planejamento estratégico adequado são: falta de
posicionamento, políticas de preços inadequada, falhas
de comunicação, canais de distribuição pouco
eficientes, etc.
Etapas do planejamento estratégico

É possível identificar as seguintes etapas do planejamento estratégico:

1.Definição de valores da empresa, como a visão e missão;

2.Análise do contexto atual da empresa através da análise SWOT - Strengths
(Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaças);
3.Análise do ambiente externo, as oportunidades e ameaças para a empresa;
4.Análise do ambiente interno, mais concretamente as forças e fraquezas da
empresa;
5.Definição de objetivos e metas, ou seja, o que a empresa pretende alcançar.
Onde e quando pretende chegar.
É importante saber identificar o público-alvo de cada ação
e cada objetivo.
6.Formulação e Implementação da estratégia, onde se escolhe o
plano para alcançar as metas e objetivos definidos previamente. Na
formulação das estratégias, é importante verificar os recursos
disponíveis para a implementação da estratégia, e definir quais
recursos se aplicam mais adequadamente à estratégia escolhida.

7.Obtenção do feedback e controle, onde os responsáveis verificam

os resultados do planejamento estratégico.
 Necessidades,
desejos
e demandas

Mercados
CONCEITOS Produtos
CENTRAIS
DE
MARKETING
Valor, Satisfação
e Qualidade
Trocas, Transações
e Relacionamentos
Análise Swot
SWOT é a sigla dos termos em inglês
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas),Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças) que consiste em uma metodologia
bastante popular no âmbito empresarial.

A Análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento

estratégico que consiste em recolher dados importantes que caracterizam
o ambiente interno (forças e fraquezas) e externo(oportunidades e
ameaças) da empresa.

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise ambiental,

sendo a base da gestão e do planejamento estratégico numa empresa ou
instituição. Graças à sua simplicidade pode ser utilizada para qualquer tipo
de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma
multinacional. Este é o exemplo de um sistema simples destinado a
posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa/instituição no
ambiente em questão.
•Strengths (forças) - vantagens internas da empresa em relação
às concorrentes. Ex.: qualidade do produto oferecido, bom
serviço prestado ao cliente, solidez financeira, etc.

•Weaknesses (fraquezas) - desvantagens internas da empresa

em relação às concorrentes. Ex.: altos custos de produção, má
imagem, instalações desadequadas, marca fraca, etc.;

•Opportunities (oportunidades) – aspectos externos positivos

que podem potenciar a vantagem competitiva da empresa. Ex.:
mudanças nos gostos dos clientes, falência de empresa
concorrente, etc.;

•Threats (ameaças) - aspectos externos negativos que podem

por em risco a vantagem competitiva da empresa. Ex.: novos
competidores, perda de trabalhadores fundamentais, etc.
SWOT Cruzada
SWOT Cruzada

Ao analisarmos como as Forças e Fraquezas de uma análise

SWOT estão influenciando a chance de suas Oportunidades ou Ameaças
acontecerem, estamos realizando a SWOT cruzada.

Esse cruzamento pode ser um dos principais determinantes de quais

planos de ação serão desenvolvidos para colocar na prática suas
estratégias.

Para realizar a SWOT Cruzada é importante que, primeiro, você tenha

todos os seus principais fatores já elencados. Isso significa que é preciso
ter todas as suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças já listadas.

Com isso, será possível analisar como os fatores internos

influenciam as chances dos fatores externos de se concretizarem.

Vamos ver 4 tipos de estratégia que podem ser desenvolvidas

de acordo com o cruzamento dos quadrantes na nossa
planilha de Análise SWOT:
1. Estratégia Ofensiva: Pontos Fortes x Oportunidades

As estratégias ofensivas ocorrem quando você analisa o quanto uma

força ajuda na possibilidade de um oportunidade acontecer.
De maneira geral, essa é uma estratégia que visa o crescimento e o
desenvolvimento de uma fator positivo do seu negócio. Vamos ver um
primeiro exemplo de como fizemos esse cruzamento:

Exemplo: Empresa de Turismo

Pontos Fortes: Marca reconhecida no mercado internacional
Oportunidades: Realização da Copa do Mundo e Olimpíadas
no Brasil
Agora que conhecemos dois fatores (uma força que influencia em
uma oportunidade), podemos pensar em estratégias ofensivas para
fazer com que essa chance de melhorar a realidade do nosso
negócio aconteçam de fato. No nosso exemplo, temos o seguinte:

Estratégia: Investir em parcerias com agências e operadoras

internacionais para conseguir mais clientes.

Dessa forma, a partir do cruzamento da análise SWOT

conseguimos chegar em estratégias mais direcionadas para
melhorar a realidade do ambiente que traçamos.
Estratégia de Confronto: Pontos Fortes x Ameaças

Do cruzamento dos pontos fortes com as ameaças surgem as

estratégias de confronto. Aqui você vai pensar em como as forças do
seu negócio podem minimizar a chance das ameaças ocorrer.

Exemplo: Empresa produtora soja

Pontos Fortes: Tecnologia de Ponta, qualidade de produto e
produção em larga escala
Ameaças: Aumento expressivo do dólar pode encarecer insumos e
sementes
Mais uma vez você vai procurar entender como as suas forças
impactam as ameaças que o seu negócio pode enfrentar no
futuro.
A partir desse entendimento, é importante que sejam
desenvolvidas estratégias de confronto com essa realidade. No
nosso caso, temos essa diretriz:

Estratégia: Criar uma área de exportações (uma vez que o

aumento do dólar “barateia” o produto para consumidores de fora
e o produto tem qualidade para competir internacionalmente)
. Estratégia de Reforço: Pontos Fracos x Oportunidades

A estratégia de reforço surge sempre que você precisa pensar em como

diminuir os impactos que uma fraqueza do seu negócio tem diminuindo a
chance de uma oportunidade ocorrer.
As ações adotadas devem reforçar suas fraquezas para que elas não
atrapalhem no seu ambiente externo.

Exemplo: Industria de injeção de peças em PVC

Pontos Fracos: Logística deficitária
Oportunidades: Mercado de revenda de peças plásticas em alta
Sabendo que você tem um mercado consumidor em alta e que
pode aproveitá-lo, mas que a área logística do seu negócio não
está funcionando da melhor maneira possível, o caminho é
pensar em soluções alternativas, como a listada abaixo

Estratégia: Contratação de empresas terceirizadas de

transporte e aluguel de veículos.
Dessa forma, você aumenta a chance de aproveitamento da
oportunidade de vendas para o mercado de revenda
Estratégia de Defesa : Pontos Fracos x Ameaças

Por fim, o último tipo de estratégia é a defensiva, onde você vai estar no
cenário mais crítico e que tem como objetivo minimizar perdas e impactos
negativos que as fraquezas e ameaças podem causar na sua empresa.
A ideia aqui é pensar em como minimizar a chance de uma fraqueza fazer
com que uma ameaça se torne realidade.

Exemplo: Empresa de artesanato

Pontos Fracos: Não consegue atender a demanda por baixa capacidade
produtiva
Ameaças: Aumento de fabricas que produzem artigos em larga escala.
A lógica não é muito complicada, se você pensa em um ponto
negativo e existe uma ameaça grande que pode ser impactada por
ele, precisa pensar em estratégias para se livrar dessa situação.

Estratégia: Adoção de maquinário e personalização de produtos

para criar nichos de mercado, fugindo do mercado consumidor
padrão.
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
 Os produtos passam por diferentes fases: introdução,
crescimento, amadurecimento e declínio.

 Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é

necessário traçar uma estratégia diferente em relação a
Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos.
COMO MUDANÇAS NO CICLO DE
VIDA AFETAM O MARKETING