Introdução à análise SWOT

CESAR
Apresentação
• A pesquisa de marketing é a forma da empresa entrar em contato
com seus stakeholders e conhecê-los melhor, buscando informação
sobre o que se deseja saber. A pesquisa de marketing representa “os
ouvidos” da empresa no mercado, ou seja, todas as informações que
precisa conhecer estão ao seu redor, basta saber reconhecê-las e
ouvi-las. Dessa forma, as empresas através de pesquisas e
monitoramento do ambiente empresarial utilizam-se de ferramentas
da tecnologia da informação para alcançar essas informações.
• Lembra-se dos ambientes de marketing?
Ele traz ameaças e oportunidades em relação ao macroambiente e
pontos fortes e fracos em relação ao microambiente.
Essa análise dos ambientes de marketing se chama SWOT, uma
importante ferramenta estratégica de observação do mercado.
• E o que significa esta sigla SWOT?
Na verdade está em inglês e são as iniciais para Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades), Threats
(ameaças). Esta visão global do mercado permite a definição de
estratégias mais adequadas ao cenário atual de sua organização.
FUNDAMENTOS
Para analisar o mercado é preciso ter formas definidas e
estruturadas, para saber o que pesquisar, onde encontrar
a informação e para que serve. Segundo Kotler (2000) a
análise SWOT permite uma análise detalhada e
estratégica do mercado, a fim de possibilitar uma
compreensão do cenário no qual a empresa está inserida
e suas possibilidades reais de atuação, é “a avaliação
global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças”.
FUNDAMENTOS
• A análise SWOT pode também ser encontrada com a sigla de análise PFOA,
que já em português significa Potencialidade, Fraqueza, Oportunidade e
Ameaça, ou ainda FOFA, cujas iniciais significam Forças, Planejamento de
Marketing Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. As três análises possuem
o mesmo objetivo e com elas consegue-se definir estratégias adequadas ao
propósito da organização e suas metas.
• É importante você se lembrar da importância da missão, visão, valores,
posicionamento competitivo e alinhamento empresarial. Estes conceitos
irão conduzir a uma análise crítica e realista das falhas, dos problemas, das
vantagens e diferenciais do negócio e das oportunidades e ameaças que o
mercado em sua constante mudança e transformação poderá trazer.
Conceito
A análise SWOT é um modelo simples e direto que
fornece
direção e serve como um catalisador para o
desenvolvimento de planos de marketing viáveis. Ela
exerce o papel de estruturar a adequação entre o
que uma organização pode (forças) e não pode
(fraquezas) realmente fazer, e as condições
ambientais que atuam a seu favor (oportunidades) e
contra (ameaças). (FERREL et al., 2000)
Com essa matriz conseguimos identificar em que estágio a empresa se encontra e como poderá
gerenciar seus problemas. Por exemplo, se uma empresa tiver muitas ameaças e muitos pontos
fracos, ela se encontra na fase de sobrevivência, ou seja, é preciso investir para reverter esta
situação atual e chegar a um estágio de crescimento e desenvolvimento.

Matriz SWOT.
Atenção
Assumir a perspectiva dos consumidores é o ponto
central de uma análise SWOT bem feita. Antes da
análise, os gerentes tendem a ver os problemas de seu
modo (por exemplo: “oferecemos produtos de alta
qualidade”). O processo da análise SWOT força-os a mudar
suas percepções para a forma que os consumidores e outros
grupos importantes veem o produto (por exemplo: “o produto
está realmente caro, dadas as características e os benefícios
que oferece, em comparação com o concorrente de marca
mais forte”). (FERREL et al.,2000)
A figura a seguir
mostra as principais
forças do
macroambiente
(KOTLER;
ARMSTRONG, 2007)
e ajuda a entender
como estas afetam a
empresa:

Principais
forças do
macroambiente.
Fonte. Adaptado
de Kotler e
Armstrong (2007).
Vamos detalhar as macrovariáveis, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), tem-se:
→ Ambiente demográfico: estuda características comuns à população pensando em
termos da tamanho, densidade, idade, sexo, renda, grau de instrução, ocupação entre
outros dados estatísticos;
→ Ambiente econômico: analisa os fatores que afetam ou aumentam o poder de compra
e o padrão de gastos da população, bem como o sistema econômico mundial;
→ Ambiente natural: analisa os recursos naturais que precisam ser utilizados ou que
serão afetados, bem como as mudanças climáticas e seus efeitos;
→ Ambiente tecnológico: envolve o acompanhamento e desenvolvimento de novas
tecnologias, com o avanço tecnológico produtos e serviços tornam-se obsoletos e isso
envolve uma árdua tarefa de estratégias para identificar as soluções e repensar
investimentos, já em outras situações, torna-se grande aliado para o sucesso da empresa e
atrai investimentos com grande facilidade;
→ Ambiente político-legal: envolve a análise de leis, órgãos governamentais, grupos de
pressão que podem afetar ou beneficiar a uma empresa;
→ Ambiente sociocultural: envolve a análise dos valores, percepções, crenças, valores,
preferências, comportamentos, hábitos da sociedade e, que dependendo da situação, não
são facilmente modificados;
→ Ambiente educacional: a escassez de mão de obra capacitada é um problema que
Já a análise microambiental origina-se das variáveis: fornecedores, funcionários, órgãos
públicos, clientes, distribuidores. Nesse caso, é preciso pensar nos pontos fracos ou
pontos fortes nas relações e interação com esses atores.

Participantes
do microambiente.
Fonte. Adaptado
de Kotler e
Armstrong (2007).
Relembrando: o que vem a ser uma oportunidade de marketing? Segundo Kotler
(2000) é quando “a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos
consumidores de um determinado segmento”.

A interrelação
da empresa
e o meio ambiente.
Fonte. Adaptado
de Cobra (2009).
As ameaças podem ser classificadas de acordo com o grau de gravidade e probabilidade
de que venha a ocorrer. É depois de ter identificado as ameaças e oportunidades que a
gerência conseguirá caracterizar a atratividade global da instituição, produto ou serviço
(KOTLER, 2000). Nessa fase, segundo o autor, quatro resultados são possíveis:

a. Um negócio ideal que apresenta muitas oportunidades e poucas ameaças;

b. Um negócio especulativo com grandes oportunidades e ameaças
importantes que não podem ser desconsideradas;
c. Um negócio maduro apresentando poucas oportunidades e poucas ameaças;
d. Um negócio com problemas com poucas oportunidades e muitas ameaças.
No ambiente interno a empresa deve se preocupar com os públicos que
atende. De acordo com Kotler (1980) são diversos os públicos: “um público
é qualquer grupo distinto que possui um interesse ou cause um impacto
real ou potencial em uma organização” (KOTLER, 1980, p. 59), que uma
empresa atende e com os quais interage continuamente, cada qual com
seus interesses e influências, que não podem ser ignorados.
De acordo com Kotler (1980) são três os tipos de público com os quais uma
empresa interage:
a. Público procurado: é um público com o qual a empresa tem interesse
em manter contato, mas que não está interessado na empresa que o
procura;
b. Público mútuo: a empresa se interessa por este público e, este por sua
vez, se interessa pela empresa;
c. Público não desejado: o público procura a empresa, mas tal público
não interessa à empresa.