COMUNICAÇÃO INTEGRADA

UNIDADE 2 - CANAIS DE COMUNICAÇÃO:

COMO FAZER A MENSAGEM CHEGAR DE
FORMA EFICAZ AO PÚBLICO-ALVO?
Aline Cristina da Silva dos Santos

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Introdução
É bem conhecido o poder da comunicação no mundo contemporâneo. Qualquer empresa ou organização, seja de
pequeno, médio ou grande porte, deve gerir seus processos de comunicação como estratégicos no alcance de
seus fins últimos, ou seja, as vendas e o lucro, o impacto de suas atividades na sociedade ou a satisfação de seus
múltiplos stakeholders. Como você já deve saber, os stakeholders correspondem a todas as pessoas, ou grupos,
que têm interesse em uma organização, independentemente de seu grau de participação, motivação ou posição
(KUNSCH, 2003).
No mundo atual hiperconectado e mais complexo, como as ações de publicidade podem ser mais eficientes em
novos e competitivos mercados? Como os clientes, cada vez mais alcançados por múltiplos canais, podem ser
impactados pelas empresas? Qual é a responsabilidade social das empresas no sentido de comunicação atual?
Nesta unidade, revisaremos a literatura necessária para refletir sobre esses pontos e estudar as características
de um bom plano de comunicação da empresa. Saiba, desde já, que esse plano precisa definir detalhadamente o
público-alvo e suas ações, bem como os canais apropriados para atingir esse público e a avaliação dos resultados,
uma vez implementado o plano de comunicação.
Preparado? Prossiga com atenção e bons estudos!

2.1 Públicos estratégicos I

Neste tópico, vamos analisar o planejamento interno feito nas organizações para adequar a mensagem a um
público consumidor determinado. A abordagem interna é necessária para que a organização se familiarize bem
com o mercado no qual atua, entendendo seu grau de preparação para operar nesse mercado e a faixa da
população que se busca atingir com as mensagens, ou seja, o público-alvo. Vamos lá?

2.1.1 Análise empresarial, levantamento de informações

Primeiramente, devemos indagar: por que, nessa era de explosão das mídias eletrônicas, qualquer empresa, seja
qual for seu tamanho, precisa de uma estratégia de comunicação? Bem, tenha em mente que sem um plano bem
elaborado, a empresa não consegue identificar sua audiência ou, em outras palavras, seu público-alvo. A
consequência de uma estratégia clara nessa área pode fazer com que a empresa perca cota de mercado para os
concorrentes, novos ou já existentes. Do ponto de vista dos clientes, faltará conhecimento suficiente para definir
estratégias de relacionamento e, com isso, fidelização.
Portanto, uma vez reconhecida a necessidade de estabelecer um plano de comunicação, o primeiro passo deve
ser o diagnóstico da realidade da organização. É essencial entender bem qual é a situação atual da empresa e
quais são as caraterísticas do mercado em que ela opera. Para tal fim, segundo Turchi (2017), podemos utilizar
as ferramentas de pesquisa de mercado, combinando técnicas quantitativas e qualitativas para detectar a
possível demanda pelos produtos.

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Figura 1 - A pesquisa de mercado oferece ferramentas necessárias para que as empresas identifiquem o público-
alvo e suas demandas.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2019.

Por um lado, a pesquisa de mercado ajuda a estudar a demanda der um determinado mercado, e também oferece
informações necessárias para avaliar o mercado em que atua uma determinada empresa (TURCHI, 2017). Por
outro lado, é possível identificar também o mercado concorrencial, os produtos concorrentes e áreas de
influências das empresas no entorno.

VOCÊ QUER LER?

No livro organizado por Gomes (2013) e publicado pelo Sebrae, você encontrará mais detalhes
de como elaborar uma pesquisa de mercado. Há referências sobre como identificar o público-
alvo, definição para coleta de dados e até a escolha do método a ser utilizado, quantitativo ou
qualitativo. Confira: http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%
20de%20A%20a%20Z/Como+Elaborar+uma+Pesquisa+de+Mercado.pdf.

Fazer uma avaliação do entorno em que as organizações atuam é fundamental, porque, muitas vezes, absorvidos
pelas tarefas urgentes do dia a dia, os gestores podem se esquecer de refletir sobre a situação real da
organização. Nesse sentido, é importante uma contínua análise para identificar os pontos fortes e pontos fracos
das empresas, tais como definir continuamente as oportunidades e as ameaças existentes no mercado.
Para fazer a necessária introspeção sobre a realidade da nossa situação, a famosa análise SWOT (das siglas em
inglês, Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou seja, Fortalezas, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças) pode ser uma boa ferramenta para ajudar no diagnóstico da organização. É bom salientar que

Fortalezas e Fraquezas referem-se ao ambiente interno da empresa e Oportunidades e Ameaças, ao seu

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Fortalezas e Fraquezas referem-se ao ambiente interno da empresa e Oportunidades e Ameaças, ao seu
ambiente externo. Com esse método, gestores podem identificar uma série de informações úteis ao negócio a
partir de quatro variáveis. Clique nas abas para conhecer.

• Fortalezas
Os gestores buscam encontrar as características que conferem vantagem competitiva à empresa frente
aos concorrentes em um determinado mercado. Perguntas que podem ajudar a identificar essas
qualidades ou atributos únicos são: “O que sabemos fazer bem?”; “Quais recursos temos à disposição?”;
“Quais são as nossas principais vantagens quando nos comparamos aos concorrentes?”; e “Estamos
passando as mensagens certas para nosso público-alvo?”.

• Fraquezas
Aqui, é importante uma reflexão honesta sobre os motivos pelos quais uma empresa pode perder
competitividade. Que é que estamos fazendo mal? Como são percebidos nossos pontos fracos fora da
empresa? Quais fatores influenciam negativamente nossas vendas, ou a percepção de nosso produto?

• Oportunidades
A partir de uma reflexão do entorno, busca-se encontrar as oportunidades disponíveis para a empresa.
Como vai evoluir nosso mercado no futuro próximo? Que mudanças tecnológicas estão acontecendo?
Quais novas oportunidades estão se abrindo?

• Ameaças
Aqui, trata-se de encontrar fatores externos que poderiam trazer riscos à empresa em um determinado
momento (de curto, médio ou longo prazo). Quais obstáculos enfrentamos? O que os concorrentes estão
fazendo? Enfrentamos problemas financeiros?

VOCÊ QUER VER?

No vídeo “Eu Sou Empreendedor”, o professor Marcelo Marques (2018) discute os principais
pontos de uma análise SWOT eficiente voltada para as especificidades de uma empresa
pequena. Traz importantes dicas de como efetuar a famosa análise que combina avaliação do
meio interno e externo para obter vantagem competitiva e sustentabilidade para o negócio.
Confira:https://www.youtube.com/watch?v=mu_19ug5HFE.

Outra técnica muito útil para avaliação das empresas é a análise de benchmarking, que consiste na identificação
das melhores práticas de comunicação digital e dos cases de sucesso no âmbito de atuação do negócio. Lembre-
se de que não devemos ter constrangimentos quanto a incorporar as boas práticas dos outros, mesmo as dos
concorrentes, em nossas estratégias.
Por fim, é necessário fazer uma análise não só do ambiente interno, mas também do externo, o mais
detalhadamente possível, antes de nos lançarmos ao exigente mundo das mídias digitais e analógicas. Se, por
exemplo, a pesquisa de mercado revelar que não existe um grande apetite no mercado por nosso produto ou

serviço, ou descobrirmos que existem concorrentes que já o dominam, ou, ainda, que nossa estrutura de

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serviço, ou descobrirmos que existem concorrentes que já o dominam, ou, ainda, que nossa estrutura de
empresa é inadequada para fazer frente aos desafios do mercado, não valerá a pena nem iniciar um processo de
comunicação massivo, porque qualquer esforço nesse sentido será um desperdiço de tempo e dinheiro.

2.1.2 Vantagens e desvantagens do Marketing digital

Com o advento de novas formas de comunicação, principalmente dos canais digitais, proporcionados pelo
avanço da tecnologia, a comunicação com o consumidor final ficou mais fácil, além de ganhar uma nova escala,
podendo abarcar cada vez mais gente. Por isso, uma vez finalizada a avaliação de nosso negócio e do entorno no
qual ele se desenvolve, chega o momento de considerar os múltiplos instrumentos que a tecnologia disponibiliza
na hora de planejar a comunicação.
Um bom planejamento de marketing deve integrar de forma coordenada as ações no meio online com as ações
de comunicação no mundo offline, isto é, o bom e velho mundo das mídias tradicionais, como a TV, o rádio, as
revistas e os jornais.
Para uma grande empresa, que precisa se comunicar com um público massivo, as grandes mídias tradicionais
são ainda a parte mais importante do planejamento e dos investimentos de marketing. Para uma empresa de
pequeno porte, contudo, tradicionalmente sem acesso às grandes mídias devido a seu elevado custo, o mundo
online abriu todo um universo de novas possibilidades de atingir o público-alvo com investimentos muito
menores. Entretanto, as organizações em geral não podem deixar de integrar as suas ações online com a sua
atuação no mundo real. Qualquer empresa de qualquer tamanho precisa ter em conta o quanto as suas
atividades offline podem ajudar a atingir as metas do negócio, seja por um estabelecimento físico, pela
comunicação, ou até pela forma de se apresentar dos responsáveis. A forma de atuar no mundo físico precisa
também ser planejada.
Dessa forma, segundo Turchi (2017), há um grande desafio de planejar as ações de marketing, tendo em conta os
diferentes meios e tecnologias disponíveis para montar uma estratégia digital eficiente. Isso porque as opções
são muitas e todas elas oferecem oportunidades, mas também apresentam riscos. Por isso, precisam ser
avaliadas cuidadosamente.

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 Figura 2 - A transformação digital proporcionou novos canais para atingir os consumidores.
Fonte: NicoElNino, iStock, 2019.

Para Ferreira Júnior e Azevedo (2015, p. 60), as vantagens das mídias online são incontroversas, e esse é o
motivo do enorme crescimento que tiveram nos últimos anos. Entre os principais benefícios apontados pelos
autores, destacamos alguns. Confira a seguir!
Obter audiência qualificada - que deve ser um objetivo presente em qualquer planejamento digital. Hoje,
contamos com ferramentas poderosas que podem ser muito eficientes quando bem utilizadas.
• Marketing nos buscadores (SEM – Search Engine Marketing): em vez de sair à procura dos
consumidores com um investimento publicitário maciço, como no caso das mídias de massa tradicionais,
os buscadores da Internet, com o Google em um lugar de destaque, nos permitem posicionar a empresa
do jeito que o consumidor interessado possa encontrar nosso site ou loja virtual. Os concorrentes vão
tentar aparecer na frente nas buscas. Assim, o gerenciamento da posição nesses buscadores vai
demandar recursos. Geralmente, quem investe apropriadamente nos “links patrocinados” aparece com
mais frequência quando o cliente faz sua pesquisa.
• Otimização da busca (SEO – Search Engine Optimization): conjunto de técnicas orientadas ao melhor
posicionamento de uma página web nos buscadores sem mediar um pagamento por links patrocinados,
na chamada “busca orgânica”. Os algoritmos (regras para obter um resultado a partir de um conjunto de
dados) utilizados por buscadores determinam o posicionamento das “respostas” às buscas dos usuários.
A relevância dos sites é o fator-chave para aparecer nos lugares de destaque e essa relevância pode ser
aumentada, com bom cuidado em relação aos conteúdos e às ligações com outras páginas.
• E-mail marketing: é um dos instrumentos mais antigos no mundo digital, porém ainda importante e
muito utilizado em campanhas de comunicação, particularmente na comunicação business-to-business.
• Marketing viral: são as ações que visam a conseguir que o público ajude a multiplicar o alcance das
nossas mensagens reenviando elas para seus contatos.
• WhatsApp, SMS.
Publicidade online (banners, vídeos etc.).
“Ouvir” os consumidores, e aprender o que eles nos contam sobre nossos produtos.

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“Ouvir” os consumidores, e aprender o que eles nos contam sobre nossos produtos.
Conquistar “advogados” para a marca, se conseguirmos que os nossos produtos entrem no radar dos “
influencers”, pagos ou não.
Estreitar o relacionamento com o público-alvo.
Estabelecer novos canais de comunicação (com clientes, fornecedores, formadores de opinião ou
empregados).
Investir em mídia cada vez mais segmentada, com menor dispersão e, consequentemente, menor custo.

VOCÊ QUER LER?

Uma das dificuldades de pequenas empresas é contar com uma estratégia digital clara. Um dos
obstáculos para essas empresas é a falta de recursos. Yonaha Junior (2009) apresenta
ferramentas úteis para se comunicar na Internet com pouco investimento por pequenas
empresas. Disponível em: https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/2097/2
/20564647.pdf.

Embora as vantagens descritas sejam grandes e bem conhecidas, não há como negar que as mídias sociais
também trazem variados riscos para as empresas (FERREIRA JÚNIOR; AZEVEDO, 2015). Destacamos alguns a
seguir; clique e confira!

Superexposição, que pode prejudicar muito a imagem frente aos usuários, se estes recebem repetidamente
mensagens não desejadas. É preferível utilizar as estratégias menos invasivas.
Consumidores podem falar mal da marca, causando até uma crise de reputação.
Ausência de engajamento, porque as mensagens recebidas pelos usuários das redes são muitas e a atenção
prestada a cada uma delas é necessariamente baixa.
Dificuldade de gestão dos canais, que ao mesmo tempo em que são poderosos estão ficando cada vez mais
complexos.

Apesar dos muitos benefícios apresentados pela mídia digital, Ferreira Júnior e Azevedo (2015) concluem que
ainda há muitas empresas que não consolidaram sua presença digital devido às dificuldades e aversão ao risco,
características essas de uma cultura mais tradicional e com pouca flexibilidade para explorar novos
investimentos em novos canais de mídia.

2.2 Públicos estratégicos II

Agora, estudaremos os tipos de comunicação em função dos diferentes públicos e segmentos que podem
influenciar, direta ou indiretamente, as ações da empresa no mercado. Para esse fim, é importante abordar as
ações e técnicas utilizadas pelas empresas para identificar o público-alvo e, com isso, estabelecer uma
comunicação eficiente para atingir o cliente certo e compatível com a estratégia da empresa.

2.2.1 A segmentação de mercado

A comunicação mercadológica é tradicionalmente o foco dos departamentos de marketing das empresas,
centrados fundamentalmente no esforço publicitário. Nesse sentido, é importante perceber que a comunicação
utilizada por uma empresa pode buscar atingir objetivos diferentes, consoantes com sua estratégia, tais como:

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centrados fundamentalmente no esforço publicitário. Nesse sentido, é importante perceber que a comunicação
utilizada por uma empresa pode buscar atingir objetivos diferentes, consoantes com sua estratégia, tais como:
ser conhecida pelo mercado (consumidor ou intermediários), em caso de uma empresa que inicia sua operação
ou lança um produto novo; conquistar os mercados, em caso de querer aumentar cota de participação; manter os
mercados, em resposta a uma dura ação concorrencial; e lucrar nos mercados para melhorar a rentabilidade da
empresa.
Antes de compreender o tipo de cliente com o qual se comunicar, é necessária uma revisão nos diferentes tipos
de comunicação da empresa. A publicidade, ou propaganda, é o foco tradicional da comunicação mercadológica.
Por conta do custo elevado de se atingir um número relevante de potenciais clientes, as ações publicitárias
precisam ser cuidadosamente planejadas. Normalmente, isso se faz com a ajuda de uma agência de publicidade,
no intuito de determinar as mensagens a transmitir e os canais mais eficientes para atingir o público-alvo dentre
a grande variedade de instrumentos no mundo offline, como já mencionamos, bem como as novas ferramentas
disponíveis no universo online.

VOCÊ SABIA?
Que apesar do crescimento em mídia online, a TV aberta ainda é uma das principais
plataformas de comunicação com o mercado consumidor no Brasil? Apesar de difícil métrica,
Pezzoti (2019) informou que, segundo estimativa do CENP (Conselho Executivo das Normas
Padrão), esse canal consumiu mais de 60% dos investimentos feitos em publicidade no Brasil
em 2018. Confira a análise em: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/03/25
/como-e-realmente-dividido-o-bolo-publicitario-no-brasil.htm.

O merchandising consiste nas ações promocionais realizadas pela empresa no ponto de venda dos seus
produtos, com objeto de motivar, informar e influenciar as decisões dos consumidores. Abrange tanto o aspecto
visual da loja ou ponto de venda quanto as embalagens e os lugares de exposição dos produtos.
Numa época de forte concorrência das vendas online, os pontos de venda físicos precisam se aprimorar cada vez
mais para proporcionar ao cliente uma experiência de compra satisfatória que torne atrativa a visita à loja. As
ações de promoção podem ser dirigidas a distribuidores, atacadistas ou varejistas ou ao consumidor final.
Podem consistir em descontos, distribuição de amostras grátis, prêmios ou programas de fidelização, degustação
de produtos, demonstrações nos pontos de venda etc.
Já a comunicação interna é o conjunto de ações que a empresa realiza com os seus colaboradores, a começar
pelos próprios funcionários, segundo Yanaze (2007). Clique nos itens para descobrir o motivo.

• Capacitação
Prover os colaboradores com condições para a realização das tarefas.

• Motivação
Prover de razoes e de sentimentos para a realização de tarefas.

• Envolvimento
Obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de objetivos e metas.

• Comprometimento
Suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos resultados gerais obtidos.

A comunicação institucional tem como fim a construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas

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A comunicação institucional tem como fim a construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas
fortes e positivas da organização em relação ao mundo externo a ela. Esse tipo de ações está ganhando cada vez
mais importância em um mundo complexo e interligado, e num entorno social mais exigente com as empresas. A
sociedade cada vez mais dá atenção às ações da empresa em relação à sustentabilidade de seu modelo de
negócios e do planeta. Ainda segundo Yanaze (2007, p. 458), trata-se de:
• conquistar confiança e credibilidade;
• manter e fortalecer imagem;
• ganhar poder institucional, conquistar reputação diferenciada;
• valorizar sua marca, negócios, patrimônios tangíveis e intangíveis.
Num mundo cada vez mais interligado, em que as pessoas são bombardeadas constantemente por mensagens de
todo tipo, é essencial a necessidade de que todas as ações de comunicação da empresa, sejam elas de tipo
mercadológico, interno ou institucional, contem com a devida coordenação e trasladem aos diferentes públicos-
alvo mensagens coerentes e não conflitivas. É por isso que, no momento atual, fala-se na necessidade imperiosa
de contar com uma ação de comunicação integrada de marketing, que garanta o alinhamento das informações
fornecidas a todos os níveis.

Figura 3 - A partir de uma comunicação integrada, empresas usam devidamente os recursos disponíveis para
atingir os consumidores a partir de múltiplos canais.
Fonte: Robert Kneschke, Shutterstock, 2019.

O público que acessa conteúdos online, por exemplo, precisa ser conhecido em todas as suas especificidades para
que o planejamento dê bons frutos, e para evitar problemas de relacionamento com algumas categorias de
consumidores mais conflitivos.
O universo online é vasto e composto por milhões de pessoas com gostos e características diferentes. Precisamos
identificar aquele segmento de consumidores que tem o maior potencial de abraçar nossas propostas
comerciais, e focar nosso esforço de comunicação precisamente nesse conjunto de pessoas definido pela
segmentação, o que nunca é trabalho fácil.
Morgado (2012) pode nos ajudar nessa tarefa com sua proposta de classificação dos principais tipos de
internautas em seis segmentos diferentes (apud FERREIRA JÚNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 140). Confira!
• Os que mais compram: são eles que mais interagem, compram na Internet, buscam informações,
jogam, buscam parceiros. São pessoas mais fáceis de serem atingidas por ações de Marketing digital,
porém não hesitam em fazer reclamações.
• Os influentes: também gostam de comprar na Internet, no entanto, são os que mais criticam as ações de
marketing e gostam de participar de fóruns e discussões para relatar suas experiências sobre
determinados assuntos.
• Os que usam a Internet como fonte de informação: esse tipo de púbico utiliza as redes sociais para se
informar sobre determinada compra ou marca. São pessoas que não realizam muitas compras e não são
abertas à comunicação das empresas.

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VOCÊ O CONHECE?
Você já ouviu falar de Vivi Guedes? Ela é a personagem de Paolla Oliveira na novela A Dona do
Pedaço. Com Vivi Guedes, a TV Globo associou pela primeira vez um personagem de novela a
um perfil de Instagram com objetivo de engajar um público que já estava mais distante da
emissora; o público mais jovem. Outro objetivo é usar o personagem para contatos
publicitários. Segundo analistas, essa estratégia tem obtido excelentes resultados no plano de
comunicação integrada da emissora. Saiba mais em: https://www.meioemensagem.com.br
/home/comunicacao/2019/07/31/vivi-guedes-e-fiat-a-nova-parceria-da-globo.html.

Esses três primeiros tipos de consumidores citados podem ser classificados como os que mais desempenham
interatividade com o meio eletrônico. Assim, podemos diagnosticá-los como o público mais influente dentro do
comércio eletrônico.

Esse grupo busca informações sobre promoções e liquidações na Internet, mas não
Os mais
interage com marcas e suas ações. Quando se sentem prejudicados por uma empresa, não
fechados
costumam reclamar online, entretanto dificilmente voltam a comprar da mesma empresa.

Os que
Geralmente, são pessoas mais idosas, que usam basicamente o e-mail e temem pela
somente
segurança nas compras pela Internet. Para atingir esses consumidores, as organizações
acessam o e-
precisam mostrar credibilidade e informações detalhadas no site oficial da organização.
mail

Representam pouca interatividade na Internet e dispõem de pouca habilidade no comércio

O s
eletrônico. Para esse grupo, a comunicação deve ser realizada por meio de ações inusitadas
aspirantes
e divertidas nas redes sociais.

Os três últimos tipos de consumidores citados são identificados como o público que menos interage com o meio
eletrônico. Essas pessoas ainda têm receio com relação às compras pela Internet e, quando compram,
geralmente buscam apenas promoções e liquidações, não se preocupando com as marcas ou ações desenvolvidas
pelas organizações. Mas também oferecem oportunidades para a nossa ação de marketing porque são
normalmente menos “bombardeados” pelas mensagens de outros concorrentes.

2.2.2 Objetivos e metas

Recolhendo as diferentes definições dos teóricos do marketing, Yanaze (2007) aponta os objetivos da
comunicação empresarial.
• Despertar consciência sobre os nossos produtos e as necessidades que eles podem satisfazer, que, às
vezes, não são óbvias para os clientes potenciais.
• Chamar atenção, o que pode ser feito por meio de mensagens criativas, exóticas, engraçadas e até
inusitadas.
• Suscitar interesse nos produtos ou serviços.
• Proporcionar conhecimento, sua mensagem deve ser mais informativa e consistente, a fim de facilitar
a compreensão.
• Garantir identificação, empatia.

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 a compreensão.
• Garantir identificação, empatia.
• Criar desejo de compra e/ou suscitar expectativa.
• Conseguir a preferência em relação aos concorrentes.
• Levar à decisão, ou seja, ir além do desejo pelo produto.
• Efetivar a ação de compra é o principal objetivo da ação de marketing, mas não é a única meta, nem a
final.
• Garantir e manter a satisfação pós-ação, sendo que os Sistemas de Atendimento ao Cliente (SAC) têm
uma função fundamental nessa fase.
• Estabelecer interação, uma vez que as novas tecnologias possibilitam um fluxo contínuo de
comunicação com o seu público-alvo. Tanto os elogios como as críticas e reclamações devem ser usados
para melhorar os processos da empresa.
• Obter fidelidade, pois manter um cliente é sempre mais barato do que procurar clientes novos.
• Gerar disseminação de informações pelos interlocutores, pois as novas tecnologias permitem o uso
de técnicas para incentivar os clientes satisfeitos a compartilhar sua experiência positiva com outras
pessoas. Esse efeito de compartilhamento pode gerar, em alguns casos, mais credibilidade do que teria a
comunicação realizada pela própria empresa.
O estabelecimento de objetivos bem definidos para as ações a realizar é outra etapa essencial do planejamento
de comunicação integrada da empresa. Nesse quesito, é importante evitar erros, infelizmente muito comuns.

Figura 4 - Os objetivos devem ser bem definidos para que as empresas possam medir os resultados alcançados.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2019.

Os especialistas recomendam ter presentes várias características na hora de definir metas e objetivos, que
precisam ser SMART (na sigla em inglês). Clique nas setas e conheça como os objetivos devem ser/ter.
Específicos: por exemplo, número de novos clientes, solicitação de informação, número de curtidas nas nossas
redes sociais.
Mensuráveis: sempre é melhor estabelecer metas numéricas bem definidas.

Atingíveis: ou seja, realistas e possíveis de realizar. Não devem ser nem pouco ambiciosos (ao ponto de não

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Atingíveis: ou seja, realistas e possíveis de realizar. Não devem ser nem pouco ambiciosos (ao ponto de não
incentivar um esforço extra para atingi-los), nem tão fora do alcance (ao ponto de desanimar qualquer tentativa
de chegar neles).
Relevantes: estão em clara relação com as metas principais da organização, que podem ser volume de vendas,
crescimento dos pedidos e satisfação dos clientes.
Uma dimensão temporal: devem ser facilmente identificáveis como objetivos de curto, meio ou longo prazo.
Passaremos, agora, aos canais de comunicação. Continue acompanhando com atenção!

2.3 Canais de comunicação

Uma vez definidas as necessidades de comunicação com os clientes externos, colaboradores internos e o mundo
exterior em geral, e contando com uma definição clara dos objetivos que nossas ações pretendem atingir, a etapa
seguinte no planejamento das comunicações é definir os canais mais apropriados, tendo em conta o tipo de
mensagem a transmitir e as características do público-alvo. A definição dos critérios para medir a efetividade das
ações de comunicação será nosso objeto de estudo neste tópico. Vamos lá?

2.3.1 Ações estratégicas

Segmentar o público-alvo: as ações de marketing serão mais efetivas se mais focadas nos consumidores que
têm mais potencial para a organização. Abrir demais o leque do público objeto das nossas mensagens pode diluir
o efeito das ações, além de aumentar muito os nossos custos de marketing, com menor efetividade. Da análise
dos diferentes segmentos do mercado que já efetuamos, devemos obter uma ideia clara de quem nos dirigir
preferencialmente. Precisamos entender bem quais são os gostos deles, suas necessidades e preferências, e os
hábitos de uso das mídias digitais, para depois definir como vamos satisfazer suas expetativas. Essa é uma fase
crítica de nosso planejamento, porque nela devemos colocar um “rosto” nos potenciais clientes, focando nosso
esforço no segmento que mais nos interessa dentro do vasto universo dos consumidores online.
Posicionar o nosso produto no mercado: para conseguir estabelecer uma presença relevante no mercado,
precisamos nos posicionar apropriadamente nele. Precisamos entender bem qual é a nossa “proposta de valor” e
comunicar ela de forma efetiva para o mundo. Entenda que essa proposta de valor é o motivo pelo qual o cliente
deve eleger o nosso produto, ou serviço, e não o do concorrente. Precisamos definir adequadamente como vamos
transmitir a proposta de valor que nos diferencia, que nos faz únicos no mercado, e como podemos fazer essa
comunicação da forma mais efetiva nos canais em que nossa audiência potencial é presente (redes sociais, blogs,
e-mail marketing, entre outros).
Mistura de marketing (Marketing Mix) que iremos reforçar com nossa comunicação: no universo virtual
ainda se aplicam os quatro pilares da Mistura de marketing (ou Mix de marketing), as famosas “4Ps”, definidas
por E. Jerome McCarthy (TURCHI, 2012).
• Produto: precisamos estudar muito bem qual vai ser a nossa oferta para o mercado, quais as
características que vão nos diferenciar dos outros concorrentes e como vamos satisfazer com nossa
proposta as necessidades do consumidor definido.
• Preço: a nossa proposta no mercado vai ser de preço baixo, visando vender para o maior número
possível de clientes? Ou vamos tentar diferenciar nosso produto e agregar maior valor a ele para atender
a um público mais exigente, mas que pode pagar um preço maior?
• Posição: onde os clientes vão conseguir examinar e comprar nossos produtos? Em uma loja física? Se
sim, de quais características? Estaremos presentes nos shoppings centers? Venderemos nossos próprios
produtos diretamente para o consumidor ou no atacado? Venderemos exclusivamente online,
aproveitando o grande crescimento do comércio eletrônico?

• Promoção: vamos investir em links patrocinados nos buscadores para chegar aos clientes potenciais?

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 • Promoção: vamos investir em links patrocinados nos buscadores para chegar aos clientes potenciais?
Ou vamos anunciar nas redes sociais mais frequentadas, selecionando os participantes que melhor se
ajustam ao perfil selecionado em nossa segmentação do mercado?
As “4Ps” devem ser os fatores que precisamos levar em consideração na criação das nossas estratégias de
comunicação, sejam quais forem os canais que vamos escolher: publicidade na Internet ou nas mídias
tradicionais; blog próprio; campanhas no Google; vídeos e marketing viral; mídias sociais; publicidade específica
nas diferentes plataformas das redes sociais etc.

Figura 5 - A partir da análise do Mix de marketing, empresas podem reforçar a comunicação com boa
identificação do cenário atual.
Fonte: PixelSurface, Shutterstock, 2019.

Estratégia de conteúdo: nos tempos atuais, é essencial a criação, distribuição e gerenciamento de conteúdos
relevantes que ajudem a atrair a atenção dos usuários e fazer com que lembrem a nossa marca na hora de

comprar, as chamadas narrativas. Numa época em que todos são bombardeados a toda hora com todo tipo de

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comprar, as chamadas narrativas. Numa época em que todos são bombardeados a toda hora com todo tipo de
mensagens, as que nós transmitimos devem ser da qualidade suficiente para se diferenciarem do resto. Isso pode
ser feito utilizando algumas estratégias.
• Publicações nas redes sociais: numa era muito dominada pelo visual, fotos e vídeos sobre produtos e
serviços podem atrair muita atenção. Bons textos ou estórias (storytelling) também podem chegar a
atingir o muito desejado (e muito difícil de conseguir) status de “virais”, que permitiria amplificar o
impacto da nossa comunicação por meio do reenvio repetido por parte dos usuários. Conhecer bem as
diferentes redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Youtube e outras) e as diferentes
regras que elas impõem nas publicações pode consumir muito tempo, mas seu retorno é imbatível em
termos de impacto com um custo relativamente pequeno.
• Planejamento de conteúdos e fatos comunicáveis: o calendário das publicações, características e
formatos, etiquetas a utilizar (tags), ideias a transmitir e outros, devem ser objeto de determinação na
definição da estratégia de comunicação.
• Definição de palavras-chave: devemos sempre tê-las em conta na publicação de conteúdos de texto ou
gráficos, porque o uso adequado das palavras-chave em nossa comunicação online vai nos permitir
avançar na posição nos buscadores e atrair a atenção dos consumidores que realizam buscas.
O planejamento de estratégias de comunicação integral baseadas nesses princípios referidos exige disciplina e
tempo, mas é um bom investimento que permite uma presença produtiva das organizações no mundo virtual e
que vai nos ajudar a atingir as metas definidas pela empresa ou instituição.

2.3.2 Métricas de Marketing digital

Uma ideia fundamental na gestão de organizações é: “aquilo que não é mensurado não é feito”. Isso se aplica
também ao planejamento das ações de Marketing digital. É importante que os objetivos definidos na nossa
comunicação integral sejam mensuráveis e quantificados para permitir o monitoramento posterior. Precisamos
que, na medida do possível, os objetivos decididos sejam numéricos e claramente identificáveis.
As métricas relevantes para cada caso podem variar em função das ferramentas de marketing escolhidas.
Assistimos a uma grande evolução nesse domínio nos últimos anos. As ações de comunicação utilizando a grande
mídia tradicional são difíceis de avaliar em relação a seu impacto, porque o público-alvo delas é vasto, anônimo e
pouco segmentado. A grande vantagem do marketing online se comparado ao tradicional é que a própria
natureza do meio digital permite conhecer os resultados de qualquer ação quase que instantaneamente. O
cliente, à vista de uma publicação ou anúncio de promoção online, pode decidir na hora dar um “curtir” e passar
a acompanhar futuras publicações, ou também pode decidir comprar o produto ou serviço no mesmo momento,
se tiver à sua disposição os instrumentos de comércio eletrônico necessários para tal.

VOCÊ SABIA?
Que pela mídia programática os sistemas computacionais conseguem identificar um padrão de
comportamento dos consumidores e enviar determinados anúncios em função de seus perfis?
Nesse artigo, Dino (2017) aborda com mais detalhes como funciona essa automação de
marketing e como empresas cada vez investem menos para buscar mais resultados. Acesse:
https://economia.estadao.com.br/noticias/releases-ae,saiba-como-funciona-a-midia-
programatica-e-quais-as-suas-vantagens,70001648249.

De acordo com Ferreira Júnior e Azevedo (2015, p. 159),

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 existem dois tipos de análises que devem ser feitos usando a variedade de ferramentas de medição
disponíveis no mundo digital. O primeiro é o das impressões causadas na internet, que podem ser
mensuradas de acordo com a quantidade de vezes que a empresa é mencionada ou vista pelo público
online. Tal análise destina-se apenas ao reconhecimento da marca, e não à sua reputação de fato. O
segundo tipo refere-se á percepção que o público tem da empresa; esse tipo de análise deve se
basear na observação e participação das conversações online através das mídias sociais.

Entre as muitas ferramentas e métricas existentes para mensurar a efetividade das ações de Marketing digital,
podemos listar, como exemplo, as elencadas abaixo. Clique e confira!

Número de visitantes (no site ou em cada uma das nossas páginas nas redes sociais), tempo médio de
permanência na página, tipo de aceso (fixo ou móvel?).
Custo por click, quando os consumidores chegam às nossas páginas por meio de links patrocinados ou de outras
ações pagas.
Taxa de conversão dos nossos visitantes online em clientes potenciais: quantos dos que acessam os nossos sites
se informam sobre os produtos, ou pedem um orçamento.
Taxa de conversão dos clientes potenciais em compradores: quantos deles terminam por comprar os nossos
produtos?

Figura 6 - O funil de marketing permite identificar todas as etapas da comunicação para verificar o sucesso de
determinada ação.
Fonte: Kovalev Evgeny, Shutterstock, 2019.

Nem precisamos dizer que a última é a mais importante métrica de todas, certo? Chegar ao objetivo último, que é
o de finalizar a venda, é normalmente o resultado de todo o esforço de marketing, utilizando as técnicas referidas
e medidas de acordo com os critérios até aqui descritos. Uma boa imagem sobre as etapas desse processo é o
chamado “Funil do marketing”. A imagem acima representa esse funil.

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2.4 Canais de relacionamento
As novas tecnologias também fornecem ferramentas poderosas de relacionamento com os clientes efetivos ou
potenciais. Neste tópico, abordaremos a definição de indicadores dos resultados das nossas ações e como deve
ser feita a avaliação das nossas campanhas.

2.4.1 A mensuração dos resultados

Para Turchi (2017, p. 135),

[...] é necessário realizar um acompanhamento constante para avaliar se os investimentos

realizados estão sendo alocados na melhor estratégia e nos melhores canais, sejam eles portais, links
patrocinados etc. E essa é uma das grandes vantagens da web, pois é possível medir praticamente
tudo e fazer alterações de rota em tempo real, com muita velocidade de implantação, algo que não se
observa em diversas outras mídias.

Entre o grande número de indicadores que podem ser objeto de nosso monitoramento de campanhas, podemos
distinguir, no mínimo, cinco tipos. Cada um deles conta com ferramentas disponíveis para o seu
acompanhamento online, a maioria sem custo algum.
• Indicadores da interação online com a marca, tais como o número de visitantes da página web, ou
das páginas da empresa no Facebook, Instagram, Youtube e outras redes sociais, estão geralmente
disponíveis em tempo real nas próprias plataformas. O Google Analytics é também uma poderosa
ferramenta que fornece informações muito detalhadas sobre o tráfego em qualquer website. Assim,
podemos acumular importantes informações sobre como nossos visitantes nos encontraram na rede,
quanto tempo navegam em nosso site, ou quantas vendas completamos online. É muito importante
acompanharmos a evolução dessas métricas para identificar com rapidez a possível perda de efetividade
de alguma das nossas campanhas ou ações.
• Procedência do tráfego online: Google Analytics, por exemplo, pode fornecer relatórios muito
completos sobre quantas pessoas acessam o site diretamente, ao navegar em um buscador ou em outro
site qualquer, ou, ainda, por meio de uma campanha de anúncios no próprio Google, ou outro buscador.
• Rentabilidade do investimento online: sem dúvida, o indicador de resultados mais importante a
monitorar, pelo menos no médio prazo. No curto prazo, podem ser mais importantes os avanços em
outros indicadores. Um exemplo é o caso de uma empresa que inicia a sua atividade ou lança um novo
produto. Nesse momento, importa mais a divulgação da marca, o número de visitantes online ou a
quantidade de interações com consumidores, do que o impacto imediato nas vendas. Porém, quando a
atividade já está consolidada, o que vai contar é o aumento das vendas conseguido graças ao
investimento em Marketing digital.
• Tráfego nas mídias sociais: a estratégia digital de qualquer organização que ainda não inclua as mídias
sociais deve ser revista de imediato. As mídias sociais são hoje veículos poderosos e plataformas de
negócios incríveis para muitas empresas, mas abrir contas nas redes sociais mais populares e postar
algumas informações com alguma frequência não é suficiente. É preciso monitorar atentamente quais são
os resultados dessa presença nas redes, o retorno das campanhas pagas nelas em termos de visitantes
atraídos para a página web da empresa, de clientes potenciais atingidos, ou, melhor ainda, de vendas
realizadas.
• Indicadores sobre a reputação da organização: como já mencionamos, a presença da empresa no
mundo virtual proporciona enormes vantagens, mas também riscos que as empresas não enfrentavam no
mundo das mídias tradicionais. É preciso monitorar com atenção as reações dos usuários das redes a
respeito da nossa organização, tanto as positivas como as negativas, que vêm em forma de reclamações

ou comentários pouco favoráveis. É preciso fazer o acompanhamento permanente dessas críticas, porque

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 ou comentários pouco favoráveis. É preciso fazer o acompanhamento permanente dessas críticas, porque
podem ser também oportunidades para conhecer melhor nossos produtos e podem também dar
indicações sobre como melhorar e aumentar o grau de satisfação dos clientes com nossos serviços.
Existem muitos sites que podemos utilizar para realizar o monitoramento das opiniões dos
consumidores, dependendo dos setores de atividade. Exemplos são o TripAdvisor e o Reclame Aqui. As
contas nas redes sociais também devem ser constantemente monitoradas para acompanhar as discussões
que interessam aos usuários, respondendo com rapidez quando for necessário. Uma presencia efetiva nas
redes sociais exige sempre de um alto grau de dedicação.

2.4.2 Avaliação e controle

Como já foi salientado, o planejamento da comunicação da empresa deve ser integral e precisa ser um ciclo sem
fim. Uma vez executadas todas as ações previstas no plano de período e analisados os seus resultados, chega o
momento de avaliar o próprio ciclo de planejamento com o objetivo de aprender as lições sobre o que deu certo
e o que deu errado. Também é o momento de propor melhorias na estratégia que permitam superar os
resultados no seguinte ciclo de planejamento, normalmente anual na maior parte das organizações.
Adolpho (2011) definiu um fluxo lógico que chamou “8 Ps”, e que foi reconhecido também por Ferreira Júnior e
Azevedo (2015). Esse ciclo resume as etapas que o planejamento de comunicação e marketing deve obedecer.
Acompanhe!
• Pesquisa: é a fase em que é feita toda a pesquisa, para definir as fortalezas, fraquezas, oportunidades e
desafios da organização, e os caminhos a serem seguidos no seu planejamento comunicativo.
• Planejamento: trata-se do planejamento em si. No entanto, algumas questões ainda são levantadas
nesse estágio, como posicionamento da empresa e segmentação.
• Produção: normalmente realizada por uma agência de publicidade ou de marketing. Nessa fase, se
desenvolvem as mensagens e os materiais que vão ser usados na campanha (vídeos, páginas para mídia
impressa etc.).
• Publicação: refere-se à disponibilização dos conteúdos criados no site, nas redes e mídias sociais e na
mídia tradicional.
• Promoção: como multiplicar o efeito das campanhas.
• Propagação: como conseguir o máximo de divulgação para a nossa campanha, com o mínimo custo.
• Personalização: idealmente a comunicação deve ser customizada de acordo com as características de
cada segmento ou mesmo de cada cliente individual.
• Precisão: Os resultados de cada campanha devem ser analisados em detalhe para conferir se os efeitos
das ações coincidem com os objetivos marcados.

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CASO
José e Renata sempre foram apaixonados por culinária, especialmente Renata, que sempre teve
boa mão para bolos e doces. Quando José perdeu o emprego, viu que o talento da sua esposa
poderia ser uma boa maneira para voltar ao mercado, mas dessa vez como dono. Após
pesquisa de mercado, viram que o bairro em que viviam não contava como concorrência para a
venda de bolos caseiros. Identificaram um local ideal para empreenderem.
Ao abrirem a loja, viram que o maior desafio era traçar uma comunicação para que o seu
público-alvo conhecesse o novo local. Além do boca a boca, eles decidiram recorrer às dicas da
sua sobrinha, Melissa, uma estudante de comunicação social, e fanática por redes sociais. Por
meio da compra de mídia programática, conseguiram segmentar os seus anúncios somente
para as pessoas que circulam próximas às lojas nos dias comerciais, e com muito retargeting,
puderam aumentar a circulação de pessoas na loja. Por fim, as vendas cresceram.

Adolpho (2011, p. 87) reforça a ideia de que a “metodologia dos 8 Ps é um ciclo no qual após o oitavo P retorna-
se ao primeiro P para serem aprimoradas as ações e pesquisadas novas tendências”.
Como vimos aqui, a tecnologia é determinante para novas formas de canais de relacionamento. Além de
impulsionar maneiras diferentes de chegar aos consumidores, também permitiu novas ferramentas de controle e
análise dos resultados. Sua gestão é primordial como forma de controle e avaliação da estratégia aplicada, a fim
de contribuir positivamente para a comunicação das empresas.

Síntese
Você chegou ao final desta unidade. Temos certeza de que você conseguiu perceber a mudança na comunicação
organizacional, que está cada vez mais digital. Com a fragmentação dos canais disponíveis, definir a estratégia
das organizações é essencial, a fim de garantir uma boa segmentação do público-alvo e a escolha dos meios
certos.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• identificar que a comunicação da empresa é um conjunto de ações cada vez mais complexo, devido à
diversidade de públicos-alvo e canais de comunicação disponíveis.
• entender que a empresa precisa contar com uma estratégia de comunicação integrada, que garanta a
coerência das mensagens que são recebidas por clientes, instituições externas e colaboradores internos.
• perceber que os objetivos do plano de comunicações da empresa precisam ser bem definidos e
quantificados, tornando possível o monitoramento dos resultados de todas as campanhas em relação aos
custos suportados.

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Bibliografia
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BUENO, W da C. Comunicação empresarial e sustentabilidade. Barueri, SP: Manole, 2015.
DINO Divulgador de Notícias. Saiba como funciona a mídia programática e quais as suas vantagens. Estadão, 31
jan. 2017. Disponível em: https://economia.estadao.com.br/noticias/releases-ae,saiba-como-funciona-a-midia-
programatica-e-quais-as-suas-vantagens,70001648249. Acesso em: 21/07/2019.
EU SOU EMPREENDEDOR. Análise SWOT para pequenas empresas: (O que muda e como fazer). Publicado no
YouTube em: 11 jun. 2018. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=mu_19ug5HFE. Acesso em: 21
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GOMES, I. M. Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013. Disponível em:
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%20de%20A%20a%20Z
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FERREIRA JÚNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing digital: uma análise do mercado 3.0. Curitiba:
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KUNSCH, M. Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações contemporâneas, Anàlisi:
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PEZZOTTI, R. Como é realmente dividido o bolo publicitário no Brasil. UOL: Mídia e Marketing, São Paulo, 25
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YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avançados e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
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Curso de Comunicação Social) – Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas – FATECS, Centro Universitário de
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