GESTÃO DE MARKETING

Fundamentos
de Marketing
Aula 3
 LICENCIATURA EM GESTÃO DE MARKETING– FUNDAMENTOS DE MARKETING

sorisa.pt

Apresentação: AUDITÓRIO
12 Outubro
12h30 / 14h00
Análise dos ambientes
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O Marketing

A análise do ambiente de marketing é indispensável para

qualquer empresa que esteja em busca de uma vantagem
competitiva no mercado.

Essa avaliação situacional mapeia e analisa as forças e variáveis

que podem influenciar e modificar o mercado e o negócio de
atuação da empresa.
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Micro e Macro ambientes =

ambiente externo
Ambientes
Organização = de Marketing
ambiente interno
 Avaliação Situacional

Análise Externa
Avaliar possíveis forças e ameaças presentes no mercado e que
possam impactar a empresa

Análise Interna
Avaliar os recursos, capacidades e debilidades da empresa a fim de
estabelecer quais são suas forças e fraquezas em relação à
concorrência
- De que forma o aumento da taxa de juros pode afetar
meu negócio?
- De que forma o resultado das eleições pode impactar a
indústria em que atuo?
- Há alguma lei tramitando que pode interferir na minha
atuação no mercado?
- De que forma o aumento da esperança de vida pode
impactar o ciclo de vida dos meus produtos?
- O crescimento da taxa de adultos morando sozinhos
tem algum impacto sobre o meu negócio?
- O aumento de imigrantes pode abrir novas
oportunidades para o mercado?
- As discussões sobre gênero, sociedade e meio
ambiente podem interferir de que forma minha atuação
no mercado?
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Modelo PESTE (ambiente externo)

Acredita-se que Francis Aguilar,

professor da Universidade de
Harvard, foi responsável por inventar
a Análise PESTE em 1967.
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Sobre o modelo de Análise PESTE

O que é uma análise PESTE?

A Análise PEST é uma ferramenta estratégica de negócios que permite que as

empresas compreendam como vários elementos podem impactar os seus negócios
no presente e no futuro. As organizações usam análises PESTE para descobrir, avaliar,
organizar e rastrear os fatores macroeconómicos subjacentes aos resultados de
negócios.

As análises PESTE são úteis porque contribuem com informações relevantes para o
planeamento estratégico, a alocação orçamentária e a pesquisa de mercado.
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Fatores políticos

1. Político

Muitas organizações são impactadas por fatores políticos ou politicamente motivados.

Por exemplo, políticas governamentais, instabilidade política, corrupção, políticas e
restrições ao comércio externo, leis trabalhistas, leis ambientais, ou leis de direitos
autorais podem afetar o planeamento estratégico de uma empresa. Ao avaliar o
aspecto político de uma análise PESTE, você deve perguntar: quais governos,
políticas governamentais, elementos políticos, ou grupos podem beneficiar, ou
prejudicar o sucesso do negócio?
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Fatores políticos

2. Económico

Para as empresas, os fatores económicos podem provar ser benéficos ou prejudiciais

para o sucesso. Por exemplo, crescimento do setor, mudanças sazonais, custos
trabalhistas, tendências económicas, taxas de crescimento, taxas de câmbio, taxas de
desemprego, renda disponível dos clientes, tributação e inflação, são todos capazes
de impactar a empresa. Ao avaliar o aspecto económico de uma análise PESTE, você
deve perguntar: quais fatores económicos podem impactar os preços, a receita e os
custos de uma empresa/marca?
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Fatores políticos

3. Social

As atitudes, tendências e comportamentos sociais podem influenciar uma empresa ou

marca(s), seus clientes e o mercado. Por exemplo, as atitudes e crenças em relação a
dinheiro, atendimento ao cliente, trabalho e lazer, e as tendências em estilos de vida,
crescimento populacional, demografia, tamanho familiar e imigração podem impactar
uma empresa. Ao avaliar o aspecto social de uma análise PESTE, você deve
perguntar: como as tendências demográficas dos nossos clientes actuais e clientes
potenciais e como influenciam os seus hábitos de compra?
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Fatores políticos

4. Tecnológico

A tecnologia pode afetar a capacidade da organização criar, comercializar e entregar

produtos e serviços. Por exemplo, legislação sobre tecnologia, acesso do consumidor
à tecnologia, pesquisa e desenvolvimento, e infraestrutura de tecnologia e
comunicação impactam a maioria das empresas e organizações. Ao avaliar o aspecto
tecnológico de uma análise PESTE, você deve perguntar: como as tecnologias
existentes ou futuras impactam o crescimento e o sucesso?
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Fatores políticos

5. Ecológico

A ecologia e a sustentabilidade têm vindo a crescer na importância e relevância no

mundo dos negócios, quer seja pela preocupação crescente das sociedades /
consumidores, quer pela legislação crescente no sector. Tais factores impactam cada
vez mais o tipo de produção, a forma de comercialização, a utilização de materiais tais
como plástico, petróleo, etc. A indústria automóvel é um exemplo notório de como a
legislação e a procura do consumidor têm alterado a oferta de produtos pelas marcas.
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Em resumo

● Uma análise PESTE ajuda a avaliar como a estratégia se encaixa no ambiente mais amplo e

incentiva o pensamento estratégico.

● Ao conduzir uma análise PESTE, você estará melhor preparado para planear iniciativas de

marketing, produto, mudança organizacional, entre outras, que levarão em conta esses possíveis

fatores ambientais.

● A análise PESTE pode funcionar como um roteiro para a empresa, detalhando possíveis

armadilhas, obstáculos e oportunidades de crescimento.

● Pode ser feita genericamente para toda a empresa e/ou por marca, categoria de produto, etc.
 Avaliação Situacional

Análise Externa
Avaliar possíveis forças e ameaças presentes no mercado e que
possam impactar a empresa

Análise Interna
Avaliar os recursos, capacidades e debilidades da empresa a fim de
estabelecer quais são suas forças e fraquezas em relação à
concorrência
Leitura dirigida
Consumidor do Futuro – Relatório WGSN
https://lp.wgsn.com/wp-futureconsumer2023-pt

Vídeo
Generation Comparison (1901-2024)
https://www.youtube.com/watch?v=1-t4_TmmxEw
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Como se conduz uma análise PESTE?

1º passo: faça um brainstorming

Para começar, você precisa fazer o brainstorming dos diversos fatores PESTE (políticos, económicos,
sociais e tecnológicos) que possam impactar a empresa. Você pode conduzir uma grande sessão de
brainstorming, ou convidar colegas a fazer um brainstorming individual e se preparar com ideias. Peça a
cada membro da equipe para pensar em algumas ideias para cada um dos fatores.

2º passo: classifique

Com essas ideias definidas, é hora de classificar os fatores com base no seu nível esperado de impacto
na organização. Se houver discrepâncias significativas nas classificações, discuta essas discrepâncias!
Permita que as pessoas tenham tempo e espaço para mudar de ideia. Ajuste a classificação conforme
seus colegas oferecerem mais informações.
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Como se conduz uma análise PESTE?

3º passo: compartilhe

Agora é hora de compartilhar a análise PESTE concluída com os stakeholders. Um dos principais objetivos
de uma análise PESTE é manter os stakeholders informados sobre os vários fatores externos que podem
impactar a empresa. Portanto, apresentar ideias de forma intuitiva e fácil de entender é uma parte crítica
do processo.

4º passo: repita

Por fim, a organização precisa permanecer consciente desses vários fatores e se preparar para eles no
futuro. Isso significa repetir a análise PESTE ao longo do tempo para monitorar esses fatores e manter as
estratégias e processos atualizados. É assim um processo contínuo no tempo e nas transformações.
Concorrência e fornecedores
Modelo 5 Forças de Porter
 As 5 Forças de Porter são um framework de análise setorial que
permite entender o nível de competitividade de um mercado.

Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de uma estratégia de

negócio. Afinal, as empresas estão no mercado disputando a atenção, o
interesse e o bolso do consumidor.

Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre quem são
seus concorrentes. Para Porter, a concorrência de um setor não se manifesta
apenas nos concorrentes, mas também em outros atores que tensionam forças
no mercado.

Portanto, o nível de competitividade de um setor seria determinado

pelo conjunto de todas as forças, que impactam no sucesso e no potencial de
Michael Porter
lucro de um negócio. Quanto mais fracas são as forças coletivamente, maiores
são as chances de um bom desempenho.

The Five Competitive Forces That Shape Strategy

https://www.youtube.com/watch?v=mYF2_FBCvX
w
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Condições que geram elevada rivalidade entre as
empresas

Michael Porter
Condições que geram elevada rivalidade entre as
empresas
Maior eficiência nas empresas

A eficiência na gestão implica na redução dos custos associada à

busca de uma maior maximização do desempenho das
organizações.

Neste contexto, podem identificar-se três tipos fundamentais de fenómenos

de economia de custos e associado aumento de produtividade:

Economias de escala - diminuição dos custos unitários dos produtos

através do aumento do volume de produção;

Economias de experiência - diminuição dos custos unitários como

resultado da aprendizagem das formas mais eficientes para o desempenho
das funções dos trabalhadores;

Economias de gama – acontecem em função do alargamento do leque de

atividades de uma empresa, e traduz-se na diminuição dos seus custos
unitários gerais como resultado da criação de sinergias entre os vários
recursos e/ou atividades que passam a ser utilizados.
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Potencial entrada de novos concorrentes

As barreiras à entrada podem ser baixas quando:

- Custos de entrada são reduzidos;

- Canais de distribuição (existentes ou novos)
podem ser usados por outras empresas
- Expectativas de retaliação das empresas já
estabelecidas são baixas;
- Diferenciação é baixa;
- Há necessidades dos consumidores que não
estão a ser satisfeitas.
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Potencial de desenvolvimento de produtos

substitutos
Uma indústria que possui muitos produtos
substitutos torna-se menos atrativa. A pressão
aumenta quando:

- Há uma diminuição do preço dos substitutos;

- Os custos de mudança dos consumidores são
baixos.

Exemplos: cafe vs chá;

viagens de negócio vs teleconferência;
telefone vs whatsaap:
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Potencial de rivalidade entre concorrentes

Uma indústria/mercado que possui muitos

concorrentes/marcas torna-se mais aguerrida em
preços, exercendo maior pressão sobre margens
de comercialização.
Diminui igualmente o poder de negociação com
fornecedores e clientes (retalho por exemplo).
O preço torna-se um factor importante.
O nível de investimento em
promoção/comunicação é forte.
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Poder de negociação dos fornecedores

O poder dos fornecedores tende a ser elevado

quando:

- Há um pequeno número de fornecedores

(concentração);
- A oferta dos fornecedores é diferenciada;
- Existem poucos produtos substitutos;
- O custo de mudança do fornecedor é elevado;
- Há chances de fusões e aquisições de
fornecedores do mesmo setor.
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Poder de negociação dos consumidores

O poder dos clientes tende a ser elevado quando:

- Os clientes são concentrados;

- Os produtos são padronizados ou indiferenciados
(há várias alternativas de ofertas);
- Os compradores enfrentam baixos custos de
mudança;
- Há muitos produtos substitutos.

Você sabe a diferença entre cliente, consumidor, comprador e

usuário?
https://www.youtube.com/watch?v=Lw6q4aq_sCo
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 Estudo dirigido

- Leia o Caso CTT disponibilizado no MyCampus;

- Desenhe, descreva e comente a aplicação do modelo de

Porter e o modelo PESTE ao caso.

- Trabalho em grupo e em aula

- 60 minutos
- Apresentação (2 a 3 grupos)
- Discussão
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Análise PESTE CTT

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológico
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