PESQUISA DE MERCADO

FUNDAMENTOS BÁSICOS DO PROCESSO

DE PESQUISA

-1-
Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:

Caracterizar a função primordial da pesquisa no contexto das atividades de marketing.

Identificar os campos de aplicabilidade da pesquisa de mercado por meio da análise de seu motivo

desencadeante.

Descrever as etapas do processo de pesquisa, bem como a importância das atividades componentes de cada uma

delas.

Analisar a importância das dicas para realização e sucesso de uma pesquisa.

O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar riscos

pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar[1], a forma mais adequada de reduzir os

riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior conhecimento possível do

comportamento das variáveis ambientais (informações de marketing), tanto em quantidade quanto em

qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter essas informações. Com o propósito de clarificar esse

argumento, apresentaremos a seguir uma breve explanação sobre a concepção de risco.

A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a antiguidade, na busca da

compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos.

Como afirma Bernstein[1], a ideia revolucionária que define a fronteira entre o passado e os tempos modernos é

o domínio do risco. A capacidade de administrar o risco junto com a vontade de correr riscos e de fazer opções

ousadas são elementos-chave da energia que impulsiona o sistema econômico das nações.

A descoberta da teoria das probabilidades, núcleo matemático do conceito de risco, assim como a invenção da lei

dos grandes números e os métodos de amostragem estatística, impeliu atividades modernas tão variadas, como a

pesquisa de opinião, a degustação de vinhos, a escolha de ações, o teste de novos remédios, entre outras.

Assim sendo, no ambiente de negócios é importante minimizar riscos. A decisão das estratégias de marketing

não foge a essa lógica, caracterizando a importância da pesquisa de mercado, uma vez que uma estratégia de

sucesso é antes de tudo uma previsão; atividades de compra, produção, venda, fixação de preços e organização

vêm depois.

ESTUDO DE CASO

-2-
Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de

lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa

participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor.

Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse fracasso,

destacando-se três delas:

preço alto em função do custo de produção e

margem de lucro;

embalagem pouco atraente;

localização dos pontos de venda inadequada;

diante do perfil do público-alvo.

Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de

estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto.

Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se

resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis.

E agora?

Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma

empresa especializada para ficar responsável por todo o processo.

A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e

propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades

de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais:

degustação do chocolate nos pontos de venda;

confecção de um folder explicitando os atributos do produto;

campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo.

Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas

reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja,

minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial.

A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter

informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a seguir:

-3-
 Fonte: Adaptado de CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000, p. 117.

As respostas esperadas para essas diferentes situações são obtidas através de pesquisas específicas. A

aplicabilidade das pesquisas mais comuns são:

1. Potencial de Consumo

Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.

2. Satisfação do Cliente

-4-
Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma

contínua ou esporádica.

3. Participação de Mercado (market-share)

Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a

força de vendas e a propaganda.

4. Preferência (share-of-mind)

Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação

a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.

5. Mídia

Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para

escolher onde e quando anunciar.

6. Comportamento do Consumidor

Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.

7. Teste de Novos Produtos e Serviços

Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.

8. Escolha do ponto de venda

Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.

9. Preço (venda ou compra)

Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos

mercados.

Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa:

Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação.

Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de mercado.

Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing.

Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa.

EXPLICAÇÃO EXPANDIDA

O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das Empresas de

Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação,

análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de

indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas.

Saiba mais

-5-
 Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de
marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira
restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda
compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da
empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos
de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus
produtos, etc.

Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos:

• Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de
mercado?
• Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de
mercado?
• Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?
Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionando variáveis: quais as

condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais

são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura?

Conforme o diagrama a seguir[1], um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas,

conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos:

• Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3
• Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7
• Coleta e Análise de Dados – aula 8
• Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10

-6-
 Fonte: Adaptado de Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: Sebrae – Minas gerais, 2005, p.
13. Disponível para download no site www.sebraemg.com.br. Série Como Elaborar.

Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela

intuição ou feeling.

Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em

qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.

Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma:

O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado

é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e

cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de

preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.

-7-
Para a realização e o sucesso de uma pesquisa, atente sempre às dicas sugeridas pela Série Saiba Mais [1] do

Sebrae[2]:

-8-
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Abordou a função e a importância da pesquisa, exemplificadas com a fábrica de chocolate.
• Apresentou as principais situações que podem ser respondidas pela pesquisa.
• Listou os campos de aplicabilidade da pesquisa no contexto das atividades de marketing.
• Destacou os principais usos da pesquisa.
• Identificou as etapas componentes do processo de pesquisa, compreendendo o planejamento, o
desenvolvimento, a coleta e análise de dados, a interpretação, a apresentação de resultados e a tomada de
decisão.
• Enfatizou a importância das dicas necessárias à realização e ao sucesso de uma pesquisa.

Referências
[1] MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing – edição compacta. 4ª ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008.

[1] BERNSTEIN, Peter L. Desafio aos deuses: a fascinante história do risco. 60 ed. Campus: Rio de Janeiro, 1997.

[1] Série Saiba Mais – editorial Sebrae, p. 12. Disponível para download em: http://www.sebraesp.com.br

/midiateca/publicacoes/saiba_mais/marketing/pesquisa_mercado

[2] ibid, pp. 12 e 13.

-9-