Pesquisa de Mercado de Opinião e Comunicação

I. Introdução:

1. Introdução a Pesquisa de Opinião e Comunicação:

As empresas de sucesso em todo o mundo periodicamente realizam pesquisas de

marketing e de opinião para se inteirar das novas tendências do mercado, das
mudanças no meio ambiente, das alterações que influenciam as decisões de compra
do consumidor e para manter suas vantagens competitivas. Se a empresa ainda
está em uma fase de start-up (iniciante), ou já se encontra em fase de expansão, a
pesquisa de marketing é vital para a compreensão das características críticas do seu
mercado-alvo, das percepções dos clientes em relação às suas estratégias de
composto de marketing, para aumentar o volume de vendas, lucro, ROI (Return on
Investment, em português: Retorno sobre Investimento) e sucesso empresarial
global.

A pesquisa de marketing no âmbito dos negócios consiste em uma metodologia de

coleta de dados para indicar se um determinado produto, ou serviço, irá satisfazer as
necessidades de seus clientes. Com a pesquisa de marketing eficaz, a companhia
pode obter informações inestimáveis sobre seus concorrentes, mudanças
econômicas, demográficas, tecnológicas, as tendências atuais do mercado e os
traços de despesa de seus segmentos-alvos, e avaliar se todos os aspectos que
integram seus produtos e serviços satisfazem as expectativas de valor por parte do
consumidor.

Embora, muitas vezes os termos pesquisa de marketing e pesquisa de mercado

sejam usados como sinônimos é preciso estabelecer a distinção entre eles,
considerando, entretanto, que a pesquisa de mercado é uma das metodologias
utilizadas no contexto da pesquisa de marketing. A pesquisa de marketing abrange
todos os elementos do mix (ou composto) de marketing e as percepções dos
clientes sobre cada um desses componentes, ou seja, sobre produto; preço; ponto
(de distribuição) e promoção (ou comunicação de marketing).

Já a pesquisa de mercado é uma metodologia dentro da pesquisa de marketing que

visa analisar um segmento de mercado específico visando avaliar a demanda e o
potencial que ele representa em termos de venda; preferências do consumidor;
concorrência; e dados gerais sobre a indústria que o produto ou serviço participa.
Por sua vez, a pesquisa de opinião é outra metodologia utilizada pela pesquisa de
marketing e consiste em um inquérito científico aplicado na busca da opinião um
grupo de pessoas sobre questões específicas, tais como aferições políticas sobre
intenção de votos, aspectos sociais, utilização e descarte de produtos, entre outras.
Frequentemente usadas em previsão dos resultados de eleições, as pesquisas de
opinião levantam opiniões de amostras da população escolhidas aleatoriamente
para desenhar resultados estatísticos.

Em resumo, a pesquisa de marketing e de opinião visa obter informações sobre as

preferências do consumidor em relação às ofertas de produtos e serviços, além do
valor da marca na percepção do cliente; e a pesquisa de mercado procura obter
informações sobre o cliente do segmento específico, sobre a concorrência e a
indústria em geral. A importância da pesquisa de marketing, incluído os esforços
integrados de pesquisa de mercado, pode ser percebida de forma melhor através da
compreensão dos vários fatores que afetam um negócio, como é observado por
José Machado (2016):

● Informação de mercado: este item inclui fatores como tamanho do mercado

(em termos de número de clientes), receitas de vendas (para produtos
existentes), segmentação de mercado (geográfica, demográfica,
psicossocial, etc.), cenário de demanda e oferta e outros fatores dinâmicos
de mercado;

● Insights a partir dos clientes existentes: isso requer a compreensão dos

principais fatores de decisão do cliente, como o valor que eles percebem nos
produtos e serviços; por que eles selecionam produtos da marca ou os de
seus concorrentes; fatores chave para a decisão de compra; qualidade
percebida e prestígio da marca; meios de comunicação que consultam e
sites que navegam. Os dados de insight geralmente são aferidos através de
pesquisas de opinião;

● Identificação de clientes potenciais: novos clientes podem ser identificados

através de metodologias de pesquisa que favorecem a percepção de quais
podem ser os novos prováveis consumidores para os produtos e serviços da
companhia,e os dados demográficos e psicográficos que identificam os
novos segmentos;

As pesquisas de marketing e de opinião, portanto, são essenciais para avaliar e

compreender as necessidades reais dos clientes efetivos e potenciais da
organização, e desenvolver produtos e serviços em conformidade com essas
exigências; e, mesmo os produtos e serviços existentes devem ser adequadamente
modificados com base nos resultados aferidos em pesquisas. Além disso, as
informações das pesquisas de marketing são decisivas para a elaboração de
campanhas de comunicação de marketing orientadas para os segmentos-alvo dos
produtos e serviços de uma marca. Este conteúdo fundamenta os processos básicos
da pesquisa de marketing e de opinião e mostra detalhadamente como eles são
aplicados. Na sequência, são abordados os fundamentos e processos de
comunicação de marketing, que se valem das informações das pesquisas para
atingir melhor e com eficácia os segmentos-alvo da empresa que precisam ser
motivados em relação aos objetivos da mesma.
2. Fundamentos da Pesquisa de Marketing:

A pesquisa de marketing tem como objetivo atender à necessidade de conhecimento

do mercado, do consumidor e demais clientes por parte de gestores e gerentes de
marketing e de comunicação. Deve-se ressaltar que uma pesquisa se caracteriza
como processo sistemático de investigação e deve sempre ser realizada de forma
objetiva para a geração de informações que visam identificar problemas, buscar
suas soluções e também oportunidades no mercado.

Um processo de pesquisa visa gerar um contingente de informações válidas e

oportunas sobre clientes referentes à sua maneira de pensar e pertinentes para
serem aplicadas na geração de novas ideias sobre bens ou serviços existentes ou
esperados. Portanto, podemos concluir que pesquisas são sistemas de
levantamento e fornecimento de informações que visam facilitar o processo de
tomada de decisões e a estruturação das estratégias de mercado por parte da
gestão organizacional. Um projeto de pesquisa deve contar com planejamento
detalhado. Após posto em prática, o plano de pesquisa deve contar com coleta,
apresentação, análise e interpretação sistemática dos dados obtidos, geralmente
com descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada
por uma empresa.

A palavra pesquisar, etimologicamente vem do latim perquirere, que quer dizer

“buscar com cuidado, procurar, informar-se, inquirir, perguntar, indagar
profundamente, aprofundar”.

Dessa forma, a pesquisa de mercado é usada pelas organizações para indagar os

“clientes efetivos” (que compram costumeiramente os produtos), os prospects
(clientes potenciais que podem comprar o produto) e os suspects (clientes que têm
potencial de compra, mas não manifestam interesse pelo produto) sobre seus
interesses e anseios, perguntar sobre mudanças necessárias e impressões sobre a
empresa, para descobrir desejos e necessidades do seu segmento-alvo, de modo a
satisfazê-lo por meio dos produtos e serviços oferecidos.

No ambiente empresarial, são encontradas inúmeras incertezas em relação ao que

deve ser feito, em que momento o cenário sofre alterações ou em que situações os
procedimentos da organização devem ser alterados. Para monitorar essas
situações, é indicado que se realizem frequentes pesquisas de marketing, já que
elas objetivam otimizar o processo de tomada de decisão gerencial, reduzindo
incertezas sobre diversos aspectos de todos os itens do composto de marketing.
Dessa forma, a pesquisa auxilia nas tomadas de decisões referentes a alterações
em todos os elementos do produto bem como em sua embalagem, ampliação ou
redução de itens de linha, alterações em fragrâncias, consistência e outros;
mudanças no preço de acordo com o valor percebido pelo consumidor; modificações
na cadeia de distribuição e/ou no direcionamento da comunicação.

É necessário conhecer muito bem o mercado-alvo para poder fazer um

planejamento adequado, contemplando planos de ações e estratégias de controle do
mix de marketing (4 P 's), já que novas alterações no mercado podem ocorrer
durante o período de existência dos produtos e serviços. Por permitir detectar
informações que possibilitem a formulação de um plano de negócios, a pesquisa de
mercado faz parte do processo de inteligência de marketing, pois fornece
informações que guiam a tomada de decisões sobre todas as atividades de uma
empresa, já que oferece um feedback importante de todas as ações
implementadas.Com isso, podemos concluir que a pesquisa de marketing é um dos
instrumentos mais confiáveis para obtenção de informações substanciais sobre
determinados públicos-alvo, auxiliando na identificação dos perfis de consumidores
e mercados almejados, bem como na melhor forma de satisfazê-los.

Conceitualmente, a pesquisa de marketing segue basicamente a sequência lógica

do método científico de investigação, ou seja, um processo de pesquisa que envolve
basicamente quatro etapas:

1. Observação;
2. Formulação de hipóteses;
3. Predição do futuro;
4. Verificação das hipóteses.

Em pesquisa de marketing, assim como no processo científico, também há quatro

etapas para se chegar a um resultado consolidado, conforme podemos observar na
tabela a seguir:

Pesquisa Científica Pesquisa de Marketing

Observação Definição do Problema

Formulação de Hipóteses Análise da Situação

Predição do Futuro Investigação Informal

Verificação das Hipóteses Projeto Formal de Pesquisa

Embora existam muitas maneiras de realizar pesquisas de marketing, a maioria das

empresas usa um ou mais dos cinco métodos básicos: pesquisas estruturadas,
grupos de foco, entrevistas pessoais, observação e testes de campo. O tipo de
dados que a organização precisa e quanto dinheiro ela está disposta a gastar
determinará quais técnicas escolherá para investigar o mercado e os consumidores.
Podemos exemplificar os processos da pesquisa de marketing com os seguintes
passos, que podem ser acompanhados no exemplo abaixo:

● Definição do problema: o produto "encalhado" na prateleira;

● Análise da situação: provavelmente, algum concorrente está vendendo um
produto semelhante a preço promocional;
● Investigação informal: hipótese, em breve a promoção acabará e o produto
voltará a vender;
 ● Projeto formal de pesquisa: pesquisar pontos de vendas e entrevistar
consumidores para verificar se realmente há promoção do concorrente ou se
o produto da marca está em desvantagem de qualidade, dificuldade de
comunicação ou outro ponto de interferência para corrigir possíveis falhas;

Deve-se ressaltar que cada uma dessas etapas envolve preparo e envolvimento dos
profissionais relacionados com o processo, conforme veremos a seguir:

● Definição do problema: a mais difícil e mais importante tarefa do analista de

marketing, trata-se de um trabalho lento que requer cuidadosa observação;
● Análise da situação: a análise compreende informações sobre a própria
empresa, seus produtos, a indústria em geral, os mercados nos quais a
empresa está operando, os negociantes envolvidos, o histórico de
promoções da companhia e a concorrência;
● Investigação informal: nesta etapa, é necessário sair da empresa e continuar
investigando o problema e suas hipóteses informalmente, sem compilar
dados;
● Projeto formal de pesquisa: esta etapa é mais trabalhosa e envolve custos. É
quando se realiza a pesquisa de fato, com questionários e/ou outras
metodologias e compilações de dados.Ao longo do tempo, a pesquisa de
marketing vem sendo tema de diversas publicações e tem envolvido diversas
conceituações e descrições;

Bell (2008) aponta que para a elaboração de uma pesquisa, é preciso que se
escolha um tema, se identifique os objetivos do estudo, planeje e esquematize a
metodologia adequada, além de criar instrumentos para a execução, negociando
acesso a instituições, materiais e pessoas para coletar dados que serão
posteriormente analisados e apresentados em forma de relatório.

Andrade (2003, p. 121) afirma que: “Pesquisa é um conjunto de procedimentos

sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções
para problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.

Já para Lakatos e Marconi (2008, p. 3), “[...] pesquisa é uma teoria, que serve como
ponto de partida para a investigação bem sucedida de um problema”. As autoras
ainda ressaltam que a pesquisa é um processo com inúmeras fases, que envolve
desde a formulação de um problema até a apresentação dos resultados, e que, para
ser válida, deve estar apoiada em fatos observados e comprovados. Além disso, a
pesquisa de problemas práticos geralmente fornece conhecimentos com aplicações
imediatas.

Para Gil (2009, p. 17), “[...] a pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos
conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros
procedimentos científicos”. E complementa observando que: “[...] a pesquisa é um
procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas
aos problemas que são propostos”.
O autor ainda aponta que pesquisas são realizadas pelos mais diversos motivos,
porém estes podem se subdividir em dois grandes grupos, que envolvem razões de
ordem intelectual e razões de ordem prática. “As de ordem intelectual têm como
objetivo conhecer pela própria satisfação de conhecer, e as de ordem prática visam
conhecer para fazer algo de maneira mais eficiente ou eficaz” (GIL, 2009, p. 17).

Para Gil, um projeto de pesquisa deve obedecer a seguinte ordem de fatos:

● Formulação do problema;
● Construção de hipóteses;
● Determinação do plano de pesquisa;
● Operacionalização das variáveis;
● Elaboração dos instrumentos de coleta de dados;
● Pré-teste dos instrumentos;
● Seleção da amostra;
● Coleta de dados;
● Análise e interpretação dos dados;
● Redação do relatório com as conclusões da pesquisa.

Quanto à pesquisa de marketing, especificamente, Mattar (2005, p. 15) define-a

como “uma investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados tendo
como objetivo descobrir ou descrever fatos ou, ainda, verificar a existência de
relações presumidas entre fatos envolvendo os diversos aspectos do marketing”.

Mattar complementa dizendo que a pesquisa de marketing é bem abrangente e

envolve também a pesquisa de mercado. Portanto, engloba aspectos como pesquisa
de público, de preço, de produto, de canais de distribuição, de concorrência, de
materiais, dos aspectos da comunicação, entre outros. Já a pesquisa de mercado é
bem mais restrita. Envolve aspectos mais focados, como o estudo do volume de
vendas de determinado produto ou a participação de determinado serviço em seu
segmento. Mattar (2005) ainda complementa que, para um profissional de
marketing, é mais adequado trabalhar sempre como conceito de pesquisa de
marketing, pela sua amplitude de aplicação, em vez do de pesquisa de mercado.

A seguir, analisaremos a metodologia de aplicação das pesquisas, bem como os

princípios que devem norteá-las quanto aos processos e metodologias. As
pesquisas subdividem-se em grupos, delimitados conforme suas características.
Basicamente, as divisões são quanto à área da ciência, à sua natureza, aos seus
objetivos, aos procedimentos, ao objeto e à abordagem. Cada uma dessas divisões
apresenta novas subdivisões, conforme veremos a seguir, dentro de um processo
específico de classificação:

Por área da ciência:

 ● Pesquisa teórica: pesquisa baseada na reconstrução da teoria, de conceitos,
ideias, ideologias, polêmicas, tendo em vista aprimorar fundamentos teóricos.
Dedica-se a estudar teorias;
● Pesquisa metodológica: voltada para a inquirição de métodos e
procedimentos adotados como científicos, envolvendo o estudo de
paradigmas, crises da ciência, métodos e técnicas dominantes da produção
científica. Sua formulação está baseada no modo de fazer ciência;
● Pesquisa empírica: busca obter dados relevantes e convenientes por meio da
experiência, da vivência do pesquisador. É dedicada a codificar fenômenos
mensuráveis da realidade social;
● Pesquisa prática (ou pesquisa de ação): ligada à prática histórica de
produção de conhecimento científico com fins explícitos de intervenção;
envolve a ideologia, sem perder o rigor metodológico e dedica-se a intervir na
realidade social;

Quanto à natureza:

● Trabalho científico original: pesquisa realizada sobre um novo assunto ou

uma nova abordagem sobre determinado tema. É a pesquisa realizada pela
primeira vez, que vem contribuir para evolução do conhecimento em
determinada área da ciência;
● Resumo de assunto: condensação de um texto, apresentando suas ideias de
maneira abreviada. É um tipo de pesquisa que dispensa a originalidade, mas
não o rigor científico;

Quanto aos objetivos:

● Pesquisa exploratória: utilizada normalmente como estudo preliminar do

principal objetivo da pesquisa a ser realizada; busca a familiarização com o
tema que está sendo investigado. Seu objetivo principal é o aprimoramento
das ideias ou a descoberta de intuições. A maioria das pesquisas
exploratórias é realizada em forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de
caso;
● Pesquisa descritiva: tem como premissa buscar resoluções de problemas
melhorando as práticas por intermédio de observação, análise e descrições
objetivas. Usa também entrevistas com peritos para padronização de
técnicas e validação de conteúdo. O pesquisador não interfere nos itens
pesquisados; os fenômenos são estudados, mas não manipulados por ele.
Incluem-se nesse grupo as pesquisas de opinião e de mercado, os
levantamentos socioeconômicos e psicossociais;
● Pesquisa explicativa: tem como preocupação principal identificar os fatores
que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos
pesquisados. É o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da
realidade, porque explica a razão, o motivo das coisas. Ele possibilita a
manipulação e o controle das variáveis, no intuito de identificar o fenômeno
em estudo. Esse tipo de pesquisa é aplicado com mais frequência em
experimentos médicos, por exemplo, onde determinado grupo de pessoas é
 tratado com um medicamento e outro grupo não, para se testar a eficácia da
solução desenvolvida;

Quanto aos procedimentos:

● Pesquisa de campo: estuda os fatos no local e da forma como ocorrem,

interpretando essas ocorrências;
● Pesquisa de fonte de papel: estuda os fatos conforme foram publicados por
outros pesquisadores;

Quanto à fonte pesquisada:

● Pesquisa bibliográfica: abrange a leitura atenta e sistemática de livros,

periódicos, conteúdo de sites e blogs e outras publicações, seguida de
análise e interpretação do material lido;
● Pesquisa de laboratório: ocorre em situações controladas, valendo-se de
instrumental específico e preciso. Requer um ambiente adequado,
previamente estabelecido e de acordo com o estudo a ser realizado. É
muitas vezes confundida com pesquisa experimental, mas as ciências
humanas e sociais diversas vezes realizam pesquisa de laboratório sem que
se trate de estudos experimentais;
● Pesquisa de campo: abrange a observação dos fenômenos da forma como
ocorrem de fato, a coleta de dados referentes a eles em loco e, finalmente, a
análise e interpretação desses dados;

Quanto à forma de abordagem:

● Pesquisa quantitativa: metodologia que traduz em números as opiniões e as

informações para serem classificadas e analisadas, utilizando técnicas
estatísticas;
● Pesquisa qualitativa: os resultados são apresentados em relatório descritivo,
já que as informações obtidas não podem ser quantificadas;

Os conceitos de pesquisa quantitativa e qualitativa serão vistos a seguir em tópicos

específicos sobre cada uma dessas formas de abordagem de um tema pesquisado, já que
são itens que oferecem (e requerem) diversos desdobramentos.
3. Pesquisa Quantitativa: metodologia e aplicação:

A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas

para apresentação dos resultados obtidos. Normalmente implica na construção de
inquéritos por questionário, que são aplicados para um grande contingente de pessoas, de
modo a obter respostas suficientes para serem transformadas em percentuais. Os
profissionais de marketing e comunicação utilizam os dados obtidos para planejar e elaborar
planos e estratégias de marketing. O principal motivo para se optar pela elaboração de uma
pesquisa quantitativa é descobrir que percentual de determinado grupo de indivíduos
compartilha determinada característica, opinião ou comportamento.

A principal característica desse tipo de pesquisa é que seus resultados são estruturados
com dados estatísticos em percentuais, que permitem adotar ações mais pontuais nos
planejamentos. Por exemplo, em uma pesquisa desse tipo, é possível detectar que em
torno de 70% dos entrevistados pretendem comprar novamente determinado produto em
um prazo de 30 dias. Mesmo com uma margem de erros nos resultados, é possível
perceber que a empresa precisa se preparar para essa demanda. Esse tipo de pesquisa é
muito usado também para detectar respostas mais simples a algum questionamento, como
as de intenção de votos, sobre preferência por determinados programas ou marcas etc.

Alguns usos mais comuns em marketing são para detectar quantas pessoas usam um
determinado produto ou serviço ou quantas demonstram interesse em um novo conceito de
produto, para estimar o potencial ou o volume de um negócio e para medir o tamanho e a
importância de segmentos de mercado (ETHOS, 2002). A pesquisa quantitativa é
normalmente mais apropriada para detectar opiniões objetivas, atitudes e preferências,
como comportamentos. Seus formulários devem ser elaborados com perguntas diretas,
objetivas e que sejam facilmente quantificáveis. Por outro lado, não é apropriada para
diagnosticar motivações, ou os “porquês”, apenas os fatos ou as possibilidades. Essas
pesquisas também são denominadas de pesquisas fechadas, devido ao formato estruturado
dos seus formulários, cujas opções de respostas são fechadas, ou seja, permitem apenas
uma limitada opção de alternativas. Para elaborarmos um formulário de pesquisa, podemos
trabalhar com três tipos específicos de perguntas:

● Perguntas abertas: Em que o entrevistado está livre para emitir sua opinião. Mais
indicada para pesquisas qualitativas e de opinião;
● Perguntas fechadas: Em que o entrevistado deve enquadrar sua opinião nas opções
de respostas contidas no questionário. Elas envolvem escolha entre um dos itens
listados, conceituação (ou nota) para itens listados, hierarquização dos itens (grau
de preferência entre as opções disponibilizadas) etc;
● Perguntas dicotômicas: Em que o entrevistado pode escolher apenas entre duas
respostas (sim ou não, certo ou errado, feminino ou masculino etc.);

As perguntas fechadas, ou seja, com respostas de múltipla escolha, são mais fáceis para
tabular e tomam menos tempo do entrevistado. No entanto, existem algumas perguntas que
mesmo apresentadas sem listras respostas possíveis permitem apenas limitadas
possibilidades. Por exemplo, se perguntarmos para um indivíduo em qual estação do ano
prefere agendar suas férias, mesmo que as respostas sejam baseadas em características
dessas estações, é possível tabular tudo em quatro grupos (primavera, verão, outono e
inverno). Caso um entrevistado responda que é no calor, automaticamente, a resposta
acaba sendo tabulada como verão; quando responde que é no frio, tabula-se como inverno;
quando nascem as flores, primavera; quando as folhas caem, outono. No entanto, para
classificar algumas respostas, é necessária uma interação maior do entrevistador para
poder adequá-las, como aquelas relacionadas à meia-estação, estação das chuvas, entre
outras.

Dessa forma, para se obter melhores resultados, é importante que os formulários para
aplicação da pesquisa sejam muito bem elaborados e também bem aplicados, para evitar
equívocos na interpretação das perguntas, o que pode levar a respostas também
equivocadas. Existem diversos formatos e estruturas de formulários de pesquisa
quantitativa. Alguns são bem simples e objetivos, já que tentam responder apenas
questionamentos pontuais. Outros precisam de uma estrutura mais elaborada para poder
obter o máximo de resultados com a sua aplicação. A seguir, ilustrações de alguns tipos de
formulários.

Para poder obter ainda mais consistência nas pesquisas quantitativas, é importante que os
formulários não contenham apenas perguntas específicas sobre o assunto que se pretende
analisar, mas também alguns dados que possibilitem conhecer melhor esse entrevistado.
Para se montar um formulário de pesquisa, deve-se dividir as perguntas em três partes. A
primeira parte é levantar o perfil demográfico do entrevistado e deve conter perguntas como
idade, sexo etc., além de questões que detectem sua classe social. A segunda deve conter
questões que delimitam o perfil comportamental do entrevistado, levantando hábitos e
costumes. Essas duas primeiras partes têm a incumbência de verificar se esse público é
realmente aquele que interessa e como essas pessoas pensam e se comportam.

Por fim, a última parte da pesquisa deverá conter perguntas que se relacionem com o
problema a ser pesquisado, seja um novo produto ou serviço ou uma alteração nos já
existentes. Nessa parte, as perguntas deverão ser específicas sobre a questão, os
concorrentes, as qualidades do novo produto, os defeitos anteriormente encontrados no
mercado etc. Quanto mais perguntas forem feitas, mais fácil será de se chegar a um
diagnóstico sobre a utilidade e a importância do produto ou do serviço que estará sendo
criado ou pesquisado. A seguir, veremos um modelo completo (simulado) de formulário para
pesquisa quantitativa:

1) Sexo:
Feminino – Masculino.
2) Idade:
18 a 21 anos; 22 a 25 anos; 26 a 30 anos; 31 a 35 anos; 36 a 40 anos; 41 a 45 anos; 46 a
50 anos; 51 a 55 anos; 56 a 60 anos; 61 a 65 anos; 66 ou mais
3) Classe social: (Assinale a quantidade dos itens relacionados a seguir que você possui
(0; 1; 2; 3; 4 ou +)
TV em cores; Rádio; Banheiro; Automóvel; Empregada mensalista; Máquina de lavar
roupa; Vídeo Cassete/DVD; Geladeira; Freezer (individual ou duplex)
4) Assinale o grau de escolaridade do chefe da sua família:
Analfabeto / primário incompleto/ até 3ª série fundamental; Primário completo / ginásio
incompleto / até 4ª série fundamental; Ginásio completo / colegial incompleto /
fundamental completo; Colegial completo / superior incompleto / médio completo;
Superior completo
5) Qual seu ramo de atuação profissional?
Indústria, Comércio, Saúde, Educação, Serviços, Cargo Público, Autônomo,
Outro ________________________
6) Qual cargo você ocupa?
Empresário, Gerente/diretor, Coordenador/supervisor, Analista/assistente, Estagiário,
Outro ________________________
7) Qual meio de comunicação você utiliza com mais frequência para se informar?
Revista, Jornal, Rádio, Televisão, Internet.
8) Quais suas opções de lazer mais frequentes?
Viagem, Esportes radicais, Casas noturnas (baladas), Leitura, Teatro, Ouvir música,
Visitar amigos, Jogos eletrônicos, Cinema, Restaurantes, Assistir TV, DVD / Netflix.
9) Que estilo de carro você prefere?
Van, Minivan, Compacto, Esportivo, Sedan, Hatch.
10) Qual sua marca automotiva preferida?
Fiat Chevrolet Ford Renault Volkswagen Peugeot
Outros: __________________________________
11) Com que periodicidade você utiliza o seu veículo?
Diariamente, Eventualmente, Raramente, Só nos fins de semana, Só para viajar, Quando
tenho algum compromisso distante, Em dias de chuva/frio.
12) Você precisa utilizar o carro em suas atividades profissionais?
Sim - Não
13) Onde você costuma estacionar o seu veículo?
Rua, Estacionamentos particulares, Estacionamentos abertos,
Outros _________________________________
14) Tem seguro de automóvel?
Sim – Não
15) Qual seu principal critério de avaliação na escolha de seu seguro de automóvel?
Preço, Credibilidade, Tempo de mercado, Segurança, Promoções, Atendimento.
16) O que o deixa mais insatisfeito com sua seguradora?
Segurança, Guincho 24 horas, Descontos, Assistência automotiva, Atendimento, Preço.
17) Na sua opinião, qual a melhor seguradora?
Itaú Seguro Auto, Porto Seguro, Bradesco Seguro Auto, Sul América Allianz.
 Outra __________________________________

Dessa forma, com um formulário mais abrangente, é possível realizar um cruzamento de

dados. O cruzamento de dados envolve a análise de algumas respostas obtidas,
comparando esse resultado com os de outras respostas para conhecer melhor o
entrevistado. Por exemplo, no modelo apresentado, podemos pegar o resultado da questão
17, cruzar com outros resultados para saber mais detalhes sobre o perfil dos consumidores
que preferem como seguradora a Allianz (por exemplo, faixa etária, classe social, o que
costuma fazer em suas horas livres etc.) e confrontar esse perfil com o de consumidores
que preferem outras seguradoras.

Deve-se destacar que a tabela utilizada na questão 3, para detectar a classe social do
consumidor, faz parte do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), da
ABEP(Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa),no qual a pontuação obtida na
quantidade de bens do consumidor deve ser somada com a do grau de estudo do chefe de
família para compor a classe social. Os valores para a classificação são apresentados a
seguir, dentro do Critério Brasil ABEP, base 2013.

Valores de pontuação para estabelecimento da classe social do entrevistado segundo o

Critério Brasil ABEP.

As classes sociais são divididas conforme o número de pontos obtidos na soma dos itens
discriminados em: A; B1; B2; C1; C2; D e E.

Dentro dessa pontuação teremos então a seguinte classificação:

Conforme é observado por Denzin (2000; tradução do IDES, disponível em

http://plataforma.isced.ac.mz, acesso em: 03 ago. 2017.) os métodos quantitativos
enfatizam medições objetivas e a análise estatística, matemática ou numérica de dados
coletados através de pesquisas estruturadas, questionários e entrevistas, ou manipulando
dados estatísticos pré-existentes usando técnicas computacionais. A investigação
quantitativa centra-se na recolha de dados numéricos e na sua generalização para grupos
de pessoas ou para explicar um determinado fenômeno. Esta metodologia é indicada na
figura abaixo:
 a. Definição do problema-chave: A definição do problema-chave de pesquisa é
essencial para o direcionamento dela, já que é o que vai justificar seu propósito.
Para definir corretamente o problema, deve-se partir de uma real necessidade de
informações, de uma situação em que haja indagações e dúvidas a serem
respondidas. Deve-se atentar para o fato de que um problema mal definido pode
resultar em algumas situações complicadas, como uma pesquisa mal elaborada,
com objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes

b. Formulação da hipótese: Após definir o problema da pesquisa, deve-se determinar

quais são os objetivos para a realização da pesquisa (ou as hipóteses a ser
confirmadas), ou seja, que informações são necessárias obter para se resolver o
problema ou se confirmar as hipóteses levantadas.

c. Coleta de dados: Os objetivos devem ser específicos e bem detalhados, já que

servirão como base para se estruturar o formulário de coleta de dados (ou qualquer
outro instrumento de pesquisa).

d. Análise dos dados: Deve-se atentar para o fato de que cada objetivo estabelecido no
planejamento resultará em, pelo menos, uma questão no formulário da pesquisa
qualitativa. Por exemplo, se tivermos como objetivo detectar que características o
consumidor busca em determinado produto ou serviço, precisamos ter pelo menos
uma pergunta no formulário em que o entrevistado aponte o que ele anseia
encontrar ao procurar o tipo de produto ou serviço em questão. Desta maneira,
ficará mais fácil analisar os dados obtidos.

e. Conclusões e generalizações: Se tivermos quatro ou cinco objetivos, o formulário de

pesquisa deverá contar com, pelo menos, o mesmo número de questões. Alguns
objetivos, para serem alcançados, precisam de diversas questões. Por exemplo, se
tivermos como objetivo detectar o perfil do consumidor, várias questões serão
necessárias para obter essa informação, tais como idade, sexo, classe social,
profissão, grau de estudo, entre outras. Isso permite uma maior generalidade de
conclusões, que na fase final de análise do relatório deverão ser aprofundadas ou
descartadas para que somente os dados relevantes sejam aproveitados.

Redação do relatório final: Finalizada a análise, procede-se ao relatório final que deverá ser
conclusivo, demonstrável e apoiado em bases estatísticas. É recomendável que esse
relatório seja ilustrado por gráficos e tabelas demonstrativas.
II. Levantamento de Informações: dados primários e dados secundários

4. Levantamento de Informações: dados primários e dados secundários

É importante ressaltar que pesquisas podem ser efetuadas tendo como base de
levantamento das informações dados primários ou dados secundários. Essa denominação é
dada conforme os instrumentos que estão sendo explorados na condução da pesquisa. Ou
seja, se estão sendo usados resultados já obtidos e publicados por outros pesquisadores, o
levantamento está partindo de dados secundários. Caso a pesquisa esteja sendo realizada
por meio de levantamento de informações ainda não reveladas e aplicadas em campo, tem
como ponto de partida o levantamento de dados primários.

A seguir, são mais detalhadas as fontes de dados primários e secundários e processos

metodológicos para pesquisas quantitativas:

a. Pesquisa de dados secundários: utiliza dados já compilados por outras empresas de

pesquisa, como Nielsen, Ibope, Datafolha, IBGE, Ipsos, Ipea Data; além de outros
publicados em meios de comunicação, sites, livros e documentos disponíveis em
bibliotecas, por exemplo. As pesquisas de dados internos, que envolvem
documentos e papéis em geral de uma empresa que esteja sendo pesquisada,
também são consideradas de dados secundários. Alguns desses dados são
disponibilizados gratuitamente pelos institutos de pesquisa depois de um tempo de
sua realização. No entanto, há também empresas de pesquisa que dispõem em
seus arquivos de dados muito relevantes sobre mercado, consumidor, entre outros,
que podem ser comprados, mediante interesse das empresas;

b. Pesquisa de dados primários: acontece quando o pesquisador processa suas

próprias pesquisas, levantando dados até então ignorados, quando coleta opiniões,
impressões que ainda não haviam sido registrados e processa esses registros, ou
seja, quando vai a campo realizar uma pesquisa, ou quando, partindo de outras
pesquisas, consegue levantar informações até então não divulgadas. São
denominados de dados primários já que o pesquisador terá os resultados em
primeira mão, ou seja,será o primeiro a obter aquela informação, diferentemente da
situação anterior, em que os dados já eram disponibilizados por outros. Realizar
pesquisas com base em dados secundários apresenta algumas vantagens, como
economia de tempo e dinheiro, já que a aplicação de uma pesquisa primária acaba
implicando investimentos financeiros e de tempo. No entanto, deve-se destacar que
os resultados obtidos compensam, já que uma pesquisa primária possibilita obter
respostas personalizadas e focadas exatamente no ponto em a organização
apresenta algum problema. Além disso, ao realizar uma pesquisa, a empresa pode
aproveitar para conhecer melhor tendências e possibilidades que podem ser
exploradas em seu planejamento de marketing;

c. Metodologia, setorização e amostragem: A amostragem é a seleção de uma

quantidade de pessoas que possam responder às pesquisas e, com base nas
respostas desse percentual de indivíduos, a amostra permite descrever um resultado
 ou um cenário como probabilidade de comportamento ou de intenção de todo
público de interesse. Dessa forma, para fazermos a seleção da amostra, é
necessário que tenhamos em vista exatamente o perfil do universo a ser
entrevistado. A determinação da amostragem e da setorização do universo em uma
pesquisa está diretamente ligada à metodologia escolhida. Em qualquer pesquisa
quantitativa aplicada, a amostra deve ser grande o suficiente para possibilitar uma
análise estatística confiável, e o setor de sua aplicação deve corresponder à
realidade do universo de interesse. Por exemplo, se quisermos saber como pensam
os fazendeiros da região Centro-Oeste brasileira, não adianta entrevistarmos os do
interior de São Paulo. Por maior que seja a quantidade de entrevistados, jamais
corresponderá a uma representação fiel do universo de interesse. Nesse caso, por
menor que seja a amostra na região objetivada, estará mais próxima do universo de
interesse do que se fossem fazendeiros paulistas;

d. Determinação estatística do tamanho das amostras: A questão do tamanho da

amostra não pode ser subestimada, mas seu peso em um erro nos resultados, por
exemplo, é menor do que a composição dela, já que quanto mais uniforme for o
universo do qual foi extraída, menor ela pode ser. Quando o universo não é
uniforme, ou seja, é preciso entrevistar indivíduos com características diferentes, é
necessário tentar dividir a amostra em grupos mais semelhantes, o que é
denominado de amostragem estratificada, subgrupos ou subamostras. A margem de
erro em uma pesquisa depende do tamanho da amostra selecionada em relação ao
tamanho do universo a ser analisado. Dessa forma, quanto menor for o universo,
maior deverá ser a amostra em termos comparativos, para evitar erros. Já para os
grandes universos, o percentual de amostras necessárias para se obter resultados
confiáveis é bem menor. Isso pode ser verificado na tabela a seguir, que relaciona o
tamanho do universo a ser estudado (população total) com a margem de erro
desejada para a pesquisa, com um coeficiente de confiança de 95,5%. A seguir uma
figura estatística já elaborada para uma amostragem significativa em relação ao total
do universo a ser pesquisado;

e. Levantamento de campo, tabulação, análise, interpretação e relatório: Além da

preocupação com a amostragem e com a setorização, é necessário, ao realizar uma
pesquisa em que se esteja atento a outros pontos que possam alterar os resultados
ou trazer algumas distorções. O primeiro ponto é a questão do levantamento de
campo. Nesse item, é de extrema relevância que as pesquisas sejam aplicadas com
responsabilidade e ética, de forma a se obter o melhor resultado. Pesquisas
respondidas apressadamente, sem que se tenha a certeza de que os entrevistados
entenderam as questões efetuadas, por exemplo, podem causar distorções nos
resultados. Outro ponto que merece ampla atenção é o processo que envolve a
tabulação das pesquisas e a análise e interpretação dos dados obtidos. Os dados
estatísticos devem ser analisados e interpretados, e a interpretação dessas
informações deve ser inserida no relatório de pesquisa acompanhada de gráfico
representativo. Deve-se destacar que apenas os gráficos ou apenas a interpretação
dos dados inseridos no relatório podem deixar alguma margem de dúvida, por isso,
é relevante que eles sejam acompanhados um do outro. É importante ressaltar que
existem diversas possibilidades e formatos de gráficos. Dependendo da forma como
as questões foram elaboradas, alguns deles acabam trazendo mais visibilidade aos
 resultados obtidos. Dessa forma, todas as vezes em que um universo de
entrevistados for igual ao número de respostas obtidas, um gráfico de pizza
representa melhor a situação vivenciada, já que demonstra perfeitamente como o
universo respondeu ao questionamento efetuado;
f. Deve-se aqui salientar que quando, em uma pesquisa, obtemos, em uma questão,
um universo de respostas superior ao número de entrevistados, nos casos em que é
possível ao entrevistado apontar mais de uma resposta, o gráfico de pizza não é o
mais indicado. É melhor um modelo de gráfico que concentre maior visualização
para as respostas obtidas e não para o padrão de respostas do universo de
entrevistados (como ocorre no de pizza). Nesse caso, um gráfico de torres ou de
barras seria mais indicado;

g. Outra forma possível de oferecer mais subsídios para o relatório de pesquisa é

complementar uma pergunta que ofereça possibilidades de respostas fechadas com
uma questão aberta. Um bom exemplo é, ao questionarmos os meios de
comunicação que os entrevistados mais utilizam como fonte de informação,
colocarmos uma pergunta sobre o veículo preferido em cada meio, ou seja, quem
optar por jornal deverá apontar o jornal que lê com frequência; quem optar por rádio,
dizer a emissora mais ouvida; e assim sucessivamente;

h. Metodologia e aplicação de pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa tem como

característica principal o aprofundamento em questões específicas, que exigem a
investigação das atitudes, motivações e tomadas de decisões dos investigados.
Também é denominada de pesquisa aberta, provavelmente pela forma de
elaboração das questões para as entrevistas. É a pesquisa qualitativa que consegue
responder os “porquês”, os motivos de determinados comportamentos do
consumidor, de certas mudanças repentinas no mercado, entre outras dúvidas que
requeiram respostas mais analíticas. Basicamente, essa metodologia de pesquisa
busca entender um fenômeno específico em profundidade. A pesquisa qualitativa
apoia-se em descrições, interpretações e comparações, diferentemente da pesquisa
quantitativa, que se apoia em estatísticas e percentuais. Por ser mais participativa, a
pesquisa qualitativa é menos controlável, já que os participantes podem direcionar o
processo, por meio de suas interações com o pesquisador. Deve-se ressaltar que
esse tipo de pesquisa é muito usado como ferramenta para determinar o que é
importante para os clientes, bem como o motivo pelo qual é importante. A pesquisa
qualitativa ajuda a identificar os motivos pelos quais um indivíduo (ou grupo)
consome (ou deixa de consumir) determinado produto. Com esse objetivo em
mente, mesmo tendo como base atuar com indivíduos que atendam ao perfil do
público de interesse, é importante trabalhar com uma amostra que tenha algumas
características heterogêneas para poder obter resultados que possibilitem uma
análise mais ampla. A pesquisa qualitativa aponta que ideias ou situações podem
gerar maior comoção ou reação emocional e revela áreas de consenso, tanto
positivo quanto negativo, nos padrões de respostas. A pesquisa qualitativa não é
projetada para obter resultados possíveis de serem quantificáveis. Ela baseia-se em
opiniões mais profundas e não apenas em apontamentos de preferência entre itens;

i. Metodologia da pesquisa qualitativa: A pesquisa qualitativa procura conhecer em

maior profundidade a reação psicológica do consumidor ou seu envolvimento
 emocional, buscando qualificar os indivíduos por meio de abordagens que envolvem
a análise de atitude, comportamento e motivação. Muitas vezes, é utilizada para
gerar atributos e traços de opiniões para mensuração numérica posterior em uma
pesquisa quantitativa;

j. Pesquisa em profundidade: A pesquisa em profundidade é uma das metodologias

mais conhecidas e aplicadas de pesquisa qualitativa. É realizada por intermédio de
entrevistas pessoais, normalmente gravadas em áudio, nas quais o pesquisador,
com habilidade, envolve o entrevistado para manifestar não só suas opiniões, mas
um conjunto de ideias e valores que as sustentam. Normalmente, sugere-se de 10 a
15 entrevistas por segmento de interesse. De modo geral, não se tem um formulário
estruturado para a aplicação delas, mas pode-se preparar previamente um roteiro,
que seja flexível, para que sejam abordados todos os pontos necessários. As
questões elaboradas em uma pesquisa em profundidade devem ser abertas de
forma a possibilitar que o pesquisador descreva em profundidade sua opinião ou seu
sentimento a respeito do ponto pesquisado;

k. Definições estratégicas da amostragem: Na pesquisa qualitativa, assim como na

quantitativa, a amostragem deve ser definida tendo como base mais a qualidade do
universo de amostra do que a quantidade. Em alguns tipos de pesquisa, conta-se
apenas com uma amostra, como em estudo de caso, na qual é analisada, por
exemplo, uma única empresa. Portanto, dependendo da técnica de pesquisa
qualitativa a ser aplicada, o universo a ser determinado pode variar muito;

Além disso, dependendo da estratégia da empresa que objetiva realizar a pesquisa,

pode-se estabelecer um maior ou menor contingente no universo a ser pesquisado. Uma
estratégia que vem sendo defendida por algumas organizações e alguns pesquisadores é
atuar com a amostragem por saturação. Essa ferramenta consiste em não determinar um
número específico de entrevistados previamente, mas sim estabelecer o tamanho ideal de
uma amostra a partir do momento em que novos pesquisados passam a não mais oferecer
quaisquer novidades à pesquisa.

Portanto, o fechamento amostral por saturação teórica ocorre com a suspensão de inclusão
de novos participantes a partir do momento que os dados obtidos começam a apontar para
uma certa redundância (ou repetição) dos coletados anteriormente. Com essa repetição, os
resultados que poderão ser obtidos acabam não sendo considerados relevantes, já que
pouco acrescentam ao material coletado, não contribuindo significativamente para o
aprofundamento dos resultados. Portanto, conclui-se pela opção do fechamento amostral.
Neste tipo de pesquisa se leva em consideração os tipos de amostras ou amostras por
princípios. A seguir, apresentamos algumas formas de estabelecimento de amostras,
levando em conta os princípios pelos quais elas são agrupadas:

● Princípio 1º: probabilidade (ou amostra probabilística): Leva em conta que, se uma
pequena parte do todo apresenta determinada característica, a probabilidade é que
o todo também a apresente. Ex.: ao analisarmos uma pequena quantidade de
sangue de determinado paciente e encontrarmos indícios de infecção, a
probabilidade é que todo o sangue desse indivíduo apresente a mesma
 característica. Da mesma forma, se, ao provarmos uma pequena quantidade de
suco, percebermos que está muito doce, a probabilidade é que toda a jarra
apresente a mesma característica;

● Princípio 2º: casualidade (ou amostra casual): Aqui, deve-se apontar que todas as
pessoas têm a mesma chance de serem abordadas para uma pesquisa. O que faz
com que algumas sejam abordadas mais de uma vez e outras nunca é a
casualidade. Ao desenvolver um trabalho de pesquisa isento e que vise obter melhor
representatividade de um grande contingente de pessoas, a escolha dos elementos
da amostra precisa ser aleatória. O fundamental é que a amostra represente bem o
conjunto todo, por isso a seleção aleatória, garantindo a casualidade da escolha,
para evitar que o inquérito seja tendencioso;

● Princípio 3º: a lei dos grandes números: Ao se realizar uma pesquisa, pressupõe-se
que os entrevistados são honestos e dispostos a colaborar ao responder às
perguntas. Porém invariavelmente encontramos respostas erradas na amostragem,
as denominadas “não respostas”, seja por desinteresse, desconhecimento ou
qualquer outro fator. Na lei dos grandes números, essas respostas falsas são
compensadas, já que há uma alta probabilidade de que outras respostas erradas se
opunham a elas. Ou seja, se um entrevistado ao ser questionado sobre qual o seu
candidato para as próximas eleições responde propositalmente errado e aponta um
que não é o seu escolhido, outro entrevistado que cometa o mesmo equívoco ao
inverso pode compensar o seu voto errado. Isso equilibra as respostas;

Captação e recrutamento: A captação e o recrutamento dos entrevistados é um processo de

extrema relevância na qualidade do resultado obtido com a aplicação das pesquisas. Por
isso, o pesquisador deve estar atento para a seleção da amostra, conforme determinação
do perfil-alvo. Existem hoje no mercado diversas empresas especializadas em atuar com
pesquisa qualitativa e com a seleção dos entrevistados para elas. Algumas delas, por meio
de comunidades da internet, vêm obtendo acesso a indivíduos que apresentam perfis
compatíveis com o público de seu interesse, e essas comunidades vêm gradativamente se
transformando em um instrumento de captação de entrevistados. Alguns detalhes são
importantes na hora de captar esse público. Por exemplo, algumas empresas necessitam
do mais absoluto sigilo durante todo o processo de implantação e realização da pesquisa,
por isso, a confidencialidade no processo de seleção é muito importante;

Como os dados obtidos durante a realização da pesquisa podem ser muito estratégicos, é
necessário que se adotem alguns padrões de cuidados. Dessa forma, grande parte das
empresas de pesquisa restringe em seus bancos de entrevistados profissionais que atuem
direta ou indiretamente com a área de comunicação (propaganda, marketing, jornalismo,
relações públicas e outros) ou que tenham parentes que atuem nesses segmentos. Isso
porque algumas das informações obtidas pelos entrevistados durante o processo poderiam
ser repassadas indevidamente para o mercado por meio de suas atuações profissionais.

Modelos e técnicas de entrevista e painéis interativos: A metodologia qualitativa, também

chamada de pesquisa exploratória, além da pesquisa em profundidade(entrevistas com
questões abertas), pode também ser realizada por meio das seguintes técnicas:
a. “Focus Group” ou Grupos de Foco: Conforme informações do site do grupo
angolano Keyresearch, as sessões de focus group (ou discussões em grupo) são
realizadas em salas de reuniões com acomodação média para 12 pessoas. Essa
estrutura é composta por uma segunda sala conjugada, dotada de espelho one way
(que permite visualizar a sala sem que os presentes percebam) ou circuito interno de
TV, que permite a observação por parte da equipe que acompanha o trabalho ou
mesmo pelo cliente contratante da pesquisa. As sessões são gravadas em áudio e
vídeo para posterior transcrição. As reuniões são conduzidas por moderador
orientado por um roteiro predefinido com os temas que deverão ser abordados pela
pesquisa;

b. Home visit: O site do grupo Keyresearch cita que essa técnica permite que
profissionais das áreas de desenvolvimento de produto e marketing observem os
hábitos dos consumidores em seu próprio domicílio. O objetivo é verificar e avaliar
os processos de uso de diversos tipos de produtos: limpeza do lar, cuidados com a
roupa, preparos de alimentos, cuidados com bebês e crianças, cuidados com
higiene pessoal e estética etc. Essa técnica permite possíveis adequações físicas no
produto e na embalagem. Tal fato contribui também para a criação de rotas para a
linha de comunicação. As visitas nos domicílios são pré-agendadas e duram de uma
a três horas. Normalmente, são realizadas de quatro a oito visitas por objetivo. Cada
uma é gravada em áudio e vídeo, e costuma-se recolher todo o material utilizado na
atividade observada;

c. Clínica: No site da empresa brasileira Connection Research, esta técnica é

recomendada para ser utilizada principalmente antes do lançamento de novos
produtos, especialmente com bens duráveis. Profissionais das áreas de
desenvolvimento de produto e marketing têm a possibilidade de observar os
consumidores e usuários ao manusear, ligar, pilotar, etc. um produto em um
ambiente preparado cuidadosamente para essa finalidade. O ambiente ou o local
preparado deve ser adequado ao uso, ao manuseio e à observação do produto a ser
avaliado. No caso de o teste ser com automóveis, o local deverá ter pista de prova,
facilidade de pilotagem etc;

d. Deve-se preocupar também com o sistema de segurança do local, não permitindo a

presença de pessoas estranhas ao projeto e principalmente o uso de qualquer
equipamento de gravação (máquinas fotográficas, filmadoras, gravadores etc.). O
principal objetivo é verificar possíveis adequações físicas, de design etc. no produto,
como também orientar seu posicionamento e contribuir para a criação de rotas para
a linha de comunicação. Os trabalhos de campo envolvem recrutamento,
agendamento, entrevistas pessoais e observação;

e. Shop along: Trata-se de observação e análise do consumidor no ponto de venda.

Essa técnica consiste em recrutamento, agendamento, observação e entrevista
pessoal junto a consumidores durante todo o processo de compra. A amostra
normalmente é de oito acompanhamentos completos. Essa pesquisa permite avaliar
o comportamento do consumidor em diversas fases de compra, tais como:
 ● Preparação e definição do que pretende comprar (compra planejada);
● Escolha do PDV (bandeira e localização);
● Estímulos percebidos no caminho (trajetória até o local);
● Estímulos percebidos no PDV (merchandising, promoção, exposição etc.);
● Compras por impulso;
● Processos de escolha e compra;
● Processos de pagamento.

Os PDVs sugeridos para esse tipo de pesquisa são os supermercados e

hipermercados, lojas de departamento, home centers e lojas de bricolagem.

f. Mystery shopper: Como o próprio termo sugere, essa técnica utiliza a presença de
um pesquisador “disfarçado” de cliente, caracterizado de acordo com o perfil do
estabelecimento avaliado. Com o apoio de um roteiro memorizado, o pesquisador
observa e simula uma série de procedimentos de compra. Dependendo do
estabelecimento, dos produtos e do tipo de contratação da técnica, a avaliação
termina com a compra concluída. Quando possível, todo o processo de campo é
guardado discretamente em áudio e vídeo. Esse tipo de pesquisa traça um perfil do
desempenho e do atendimento da loja resultando em diversos processos de
decisões e, principalmente, em formulação e formatação de um treinamento para a
equipe de vendas e atendimento do estabelecimento;

g. Painéis interativos: A própria denominação aponta que esse instrumento atua com
painéis de discussão (ou interação) entre os participantes. Esses painéis têm como
principal vantagem a amostra, ou seja, o público que participa deles interage de fato
com o produto ou o serviço analisado e não apenas se prontifica a responder
questões superficiais sobre ele. Outra grande vantagem é que esse público é
pesquisado periodicamente, o que possibilita a detecção de alterações no cenário de
aceitação ou satisfação com o produto e a percepção de necessidades de
modificações, ampliações ou adaptações;

h. Análise, interpretação e relatórios: Deve-se levar em conta que, em uma pesquisa

qualitativa, é preciso atentar também para a amostragem das respostas obtidas que
serão inseridas no relatório. Como os dados não são apresentados em formato de
gráficos que demonstram a totalidade obtida e sim em forma de discursos que
apresentam particularidades, a apresentação requer certo preparo e cuidado para
que os resultados sejam apresentados da forma mais fiel possível. A seguir, será
transcrita parte de um relatório hipotético de pesquisa qualitativa com entrevista em
profundidade para melhor exemplificação:

● Relatório de Pesquisa Qualitativa

Os resultados obtidos na pesquisa qualitativa apontam que os entrevistados
buscam acima de tudo segurança em um automóvel, mas também há uma
grande preocupação com o design, conforme mostram as respostas
transcritas a seguir:
 “Eu tenho filhos pequenos e minha maior preocupação ao adquirir um
automóvel é com a segurança, tanto na abertura de vidros, portas, quanto
com cintos de segurança e outros itens”;

“Como eu uso o carro para trabalhar e círculo o dia inteiro pela cidade, minha
maior preocupação é com segurança, mas conforto também é importante”;

“Para mim, o mais importante é o visual do automóvel. Se tenho duas opções

de automóveis pelo mesmo preço, o que me leva a escolher uma marca é o
seu design”;

Quando questionamos que fatores fariam com que o entrevistado deixasse

de comprar um automóvel, fica claro que um fator muito importante é o valor,
mas a segurança também foi apontada:

“O preço para mim é fundamental, para que pagar mais se um automóvel

barato pode me oferecer os mesmos benefícios?”;

“O que me levaria a desistir de um automóvel, mesmo que fosse o carro dos

meus sonhos, é o preço.”;

“O valor do automóvel é o ponto principal para minha decisão de compra.”;

“Para que eu desistisse de um automóvel que quisesse muito, seria

necessário aparecer um carro tão atraente quanto ele e com preço
compatível.”;

“Segurança para mim é fundamental e carros que não ofereçam segurança,

para mim, estão fora de cogitação.”;

O exemplo deixa antever que nem todos os resultados foram transcritos, já

que parte dos entrevistados compactua com a opinião dos demais, por isso,
parte do que foi respondido durante a aplicação da pesquisa foi condensado
no relatório. A condensação dessas respostas deve ser feita de forma a
organizar as ideias por temas afins, ou seja,redigir um texto informando tudo
o que foi respondido sobre preço durante as entrevistas, para depois elaborar
outro texto apresentando o que foi dito sobre qualidade etc. para, por fim,
fazer uma correlação entre esses grupos de ideias.

5. Pesquisa de Opinião:

Uma pesquisa de opinião visa principalmente explicitar as principais ideias que a

população apresenta em relação a determinado tema, envolvendo as inter-relações
existentes entre ele e o ambiente, bem como as contradições apresentadas. Ao
realizarmos uma pesquisa de opinião, devemos atentar para o fato de que
determinados temas, por serem mais polêmicos, acabam por gerar certo desconforto
nos entrevistados, levando, até mesmo, a emissão de respostas que não
correspondem ao verdadeiro posicionamento deles. Por exemplo, ao entrevistarmos
diversas pessoas em um grupo sobre a pena de morte, caso a maioria do grupo
apresente opiniões radicais contra, alguém que tenha uma opinião contrária a estes
pode se sentir constrangido em manifestá-la e, dessa forma, acabar respondendo de
acordo com os demais integrantes.

Outra forma de influência pode não ser tão explícita, mas ainda assim acabar por
modificar a opinião manifestada do entrevistado, diferente de sua opinião de fato.
Por exemplo, um entrevistado acredita que não seja “politicamente correto” afirmar
ser a favor da pena de morte, mesmo essa sendo a sua real opinião, e, ao ser
questionado, opta por afirmar o que imagina que o entrevistador queira ouvir, para
não ser “mal visto” perante a sociedade. Assim, é importante que o entrevistador e o
instrumento de entrevista estejam preparados para detectar o que há por trás das
opiniões manifestadas, atingindo as reais opiniões dos entrevistados.

Uma forma de se minimizar esse problema é inserir no mesmo formulário questões

estruturadas de formas diferentes, mas que busquem obter respostas para a mesma
questão. Por exemplo, ainda na questão da pena de morte, o formulário de
pesquisa, além da clássica pergunta “você é a favor da pena de morte?”, poderia
acrescentar outras complementares, como “em caso de crimes hediondos, você
seria a favor da pena de morte?” e “em caso de crimes violentos reincidentes, você
seria favorável à pena de morte?”. Essas “visões complementares” sobre o mesmo
tema poderiam levar o entrevistado a manifestar sua real opinião favorável a esse
instrumento de punição

1. Pesquisa de opinião em marketing de produtos e serviços:

As pesquisas de opinião em marketing oferecem inúmeras possibilidades,
desde aquelas para melhor entendimento do comportamento do consumidor
e do mercado até questões específicas sobre produtos e serviços. As
pesquisas de opinião expressam o que os indivíduos pensam sobre os mais
diversos assuntos. Assim, em uma pesquisa de marketing, é possível indagar
se a Lei Antifumo implantada em São Paulo há algum tempo implicou uma
redução no consumo de bebidas alcoólicas, por exemplo, já que muitos
fumantes consomem mais álcool quando estão fumando.

Já uma pesquisa específica sobre o produto pode questionar se o fato de se

não fumar mais em locais públicos acabou alterando o sabor de determinada
bebida, já que o consumo juntamente com o cigarro pode modificar o
paladar. Saber o que as pessoas pensam, como pensam e que fatores as
levam a tomar determinadas decisões é muito importante para as
organizações que querem se inserir, solidificar ou permanecer no mercado.
Uma pesquisa de opinião sobre determinado produto ou serviço é indicada
sempre que uma organização queira avaliar o potencial de um novo serviço
ou produto a ser oferecido ou para detectar um novo mercado a ser
explorado. Deve-se ressaltar que os investimentos feitos com esse tipo de
pesquisa podem ser de grande valia para evitar futuros prejuízos ao se
apostar em um produto ou mercado equivocado, já que, para atingir o
sucesso na implantação de um novo negócio, um novo produto ou um novo
mercado, é fundamental ter um conhecimento prévio das necessidades e dos
anseios, que só pode ser obtido por meio de pesquisas.

2. Pesquisa de opinião em marketing político:

 A pesquisa de opinião em marketing político é indicada não só para conhecer
a intenção de voto dos eleitores, mas principalmente para que os partidos
possam estruturar suas plataformas e programas de governo de acordo com
as necessidades manifestadas pela população. Entender necessidades e
anseios de eleitores é muito importante para que se apresente uma proposta
de governo que atenda a essas expectativas e que, em consequência disso,
se obtenha votos. Mas é mais importante ainda para que se paute o governo
dos candidatos eleitos, garantindo assim a aprovação da sua trajetória
política, trazendo credibilidade à sua atuação e assegurando sua reeleição.
As pesquisas de opinião em marketing político proporcionam então não
apenas subsídios para as campanhas eleitorais, mas principalmente para a
estruturação do planejamento de ações do político, estabelecendo
prioridades não conforme os seus interesses, mas baseadas nos anseios dos
seus eleitores.

3. Pesquisa de opinião em comunicação corporativa (ou organizacional):

Na comunicação organizacional, a pesquisa de opinião visa principalmente
medir o grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa
(incluindo o produto que ela oferece no mercado, o atendimento prestado
pelo seu serviço de atendimento ao consumidor (SAC), a forma e o prazo de
entrega, o atendimento em suas lojas, entre outros). A pesquisa de
satisfação é usada como forma de buscar descobrir e compreender a
avaliação que os consumidores e a comunidade em geral vêm fazendo da
empresa. Deve-se ressaltar que uma pesquisa de satisfação pode detectar
se há algum problema com a imagem da organização e como ela vem sendo
percebida pelo mercado.

Com base nessas informações, a organização pode estabelecer estratégias

para o fortalecimento da sua marca, se notar que isso é necessário, para a
correção de alguma distorção na imagem, se perceber que em algum ponto a
forma como vem sendo vista não corresponde ao que oferece, ou mesmo
para solidificar algum conceito que percebe não estar ainda enraizado
perante a sociedade. Nem sempre a imagem que a organização transmite é
aquela que pretende passar, e uma pesquisa de opinião consegue detectar
essa falha, municiando a organização para redirecionamento de suas ações
ou estratégias. Para se solidificar no mercado, as organizações precisam
perceber que as ações realizadas têm sempre algum impacto na sociedade,
positivo ou negativo, e é preciso monitorá-lo para continuar competitiva.
III. Aplicação de pesquisas de marketing nas estratégias de marketing e comunicação:

6. Aplicação de pesquisas de marketing nas estratégias de marketing e comunicação:

Os resultados obtidos nas pesquisas de marketing visam direcionar de forma mais

estruturada o planejamento de marketing e de comunicação.

Descobrir opiniões, desejos, tendências e resistências de nada vale se essas descobertas

não forem exploradas de forma positiva no planejamento estratégico. Pesquisas
possibilitam detectar pontos fortes e pontos fracos em relação a produtos/serviços
oferecidos pela empresa, sua marca, sua imagem, seus pontos de distribuição, seu preço
em relação ao praticado pelos seus concorrentes, bem como aos efeitos de sua
comunicação.

Também auxiliam na detecção de ameaças e oportunidades no segmento em que atua e no

mercado em geral. Dessa forma, caso a organização saiba usar estrategicamente essas
informações obtidas, poderá estar sempre um passo à frente no mercado. Para isso é
preciso considerar:

A pesquisa e o planejamento da comunicação: Os resultados obtidos nas pesquisas de

marketing podem e devem ser explorados no planejamento de comunicação das empresas.
No entanto, para que isso ocorra de forma otimizada e sistematizada, é importante que se
tenha um banco de dados bem estruturado (database marketing), que ele seja alimentado
frequentemente e que os dados constantes dele sejam instrumentalizados nesse
planejamento. Database marketing é um gerenciador de um sistema de banco de dados
com informações provenientes de pesquisa interna (de dentro da empresa) secundária, ou
seja, de dados colhidos em livros, jornais, revistas, relatórios e outros documentos já
existentes, ou de dados primários, aqueles levantados em pesquisas e que respondem a
uma série de indagações da empresa:

Essas informações podem ser usadas para desenvolver estratégias de marketing que
possibilitem um diagnóstico adequado às realidades e às necessidades da empresa,
permitindo assim planejar, desenvolver e integrar soluções em marketing, oferecendo aos
clientes e prospects melhores serviços para relacionamentos duradouros. Para se chegar a
um diagnóstico preciso e elaborar uma perfeita estratégia de marketing, é importante contar
com dados confiáveis sobre o maior número de itens possíveis, como: pontos fortes e
fracos do seu produto ou serviço, situação de mercado, concorrência, fornecedores,
matérias-primas, clientes, entre outros.

O SIM e o planejamento de marketing/comunicação: O SIM (sistema de informação de

marketing ou sistema de inteligência de marketing) é um sistema, ou processo de
armazenamento de dados e informações. O que o torna um sistema de inteligência de
marketing é a utilização estratégica que se faz das informações registradas, organizadas e
processadas. As empresas devem se preocupar com a produção de bens e serviços de
qualidade, que representem valor para os clientes, e também transformar montanhas de
dados de mercado em informações fáceis de acionar para auxiliá-las nas decisões de
produto, serviços, posicionamento de marca e distribuição de mercado. Para conter custos
e alcançar uma vantagem competitiva, muitos líderes corporativos consideram os sistemas
de informação decisivos à medida que eles formulam estratégias corporativas e táticas
operacionais.

Para melhor alavancar os dados como um ativo da empresa, o negócio deve adotar uma
estratégia de informação, que pode exigir a implementação de uma variedade de sistemas
de pesquisas comerciais que avaliem as transações comerciais e o comportamento do
mercado, e capacitam os líderes empresariais a tomar decisões mais informadas e mais
rápidas. Para obter o máximo de benefícios do sistema de informação a empresa deve
explorar todas as suas capacidades.

Os sistemas de informação ganham extrema importância na seleção dos dados que a

empresa necessita para gerar estratégias e para gerenciar suas operações. De acordo com
Ferrel e Hartline (2016, p. 53):

a. Informações básicas sobre os clientes (nome, endereço, telefone, fax, e-mail,

número do CNPJ ou CPF e, se for empresa, o nome e o cargo da pessoa de
contato);

b. Informações básicas sobre os concorrentes (nome, endereço, telefone, fax, e-mail,

número do CGC ou CPF, nome do proprietário ou da pessoa responsável, lista dos
principais produtos oferecidos);

c. Informações básicas sobre os fornecedores (nome, endereço, telefone, fax, e-mail,

número do CGC ou CPF, nome do proprietário ou da pessoa responsável, folhetos,
catálogos, listas com produtos oferecidos);

d. Informações sobre os clientes potenciais (prospects): nome, endereço, telefone, fax,

e-mail;

e. Informações sobre o tipo de negócio, e a estrutura da indústria que ela participa;

Na atualidade, a totalidade das empresas já não gerencia seus dados e informações

manualmente com registros e formulários impressos. Através da adoção de sistemas
informatizados, as empresas podem fazer uso de bancos de dados sofisticados e
abrangentes que podem conter todos os dados imagináveis sobre o mercado, a
concorrência, os clientes e a própria empresa. Os sistemas de informação armazenam,
atualizam e até analisam as informações que a empresa pode usar para identificar soluções
para problemas atuais ou futuros. Além disso, esses sistemas podem integrar dados de
várias fontes, dentro e fora da empresa, mantendo a empresa atualizada em relação ao
desempenho interno e às oportunidades e ameaças externas.

O sucesso de uma empresa em longo prazo depende da adequação de seus planos

estratégicos. A equipe de gerenciamento de uma organização usa sistemas de informação
para formular planos estratégicos e tomar decisões quanto à longevidade e prosperidade da
organização. O negócio usa sistemas de informação para avaliar informações de todas as
fontes, incluindo informações de referências externas, com dados internacionais, que
fornecem informações sobre a economia geral do planeta. A formulação de um SIM
adequado e eficiente permite que a empresa faça análises comparativas com as tendências
de mercado e ajuda as organizações a avaliar a adequação e a qualidade de suas decisões
estratégicas.

O SIM oferece um sistema de suporte à decisão estratégica e a escolha das táticas mais
adequadas, tanto no âmbito de produtos e serviços quanto na comunicação com o
mercado, e permite que os gerentes de marketing e gestores de comunicação possam
recorrer a relatórios predefinidos, desenvolvidos pela própria companhia ou ad hoc
(contratados fora) para apoiar o planejamento de operações e as decisões de implantações
estratégicas de marketing.

Com o SIM, os gestores encontram respostas a perguntas específicas como um meio para
avaliar o possível impacto de uma decisão antes da implementação. As respostas às
consultas podem assumir a forma de um relatório com resumo de dados, como um relatório
de faturamento do produto por trimestre. Para realizar uma análise, os empresários e os
gerentes usam uma interface do banco de dados para produzir uma representação gráfica
específica (gráfico) de um indicador de desempenho chave que mede o progresso para
atingir um objetivo específico. Por exemplo, um painel de fabricação pode exibir um gráfico
que representa o número de produtos fabricados em uma determinada linha, quanto desse
produto foi distribuído e qual a sua contribuição econômica para o portfólio da companhia.
7. Tipos de pesquisa mais utilizados em marketing e comunicação de marketing:

Em marketing, para cada situação a ser analisada, há uma pesquisa mais adequada. De
qualquer forma, como marketing apresenta problemas e situações diversificadas, necessita
também de pesquisas diversificadas para atender às suas necessidades. Existem várias
maneiras de se classificar os tipos de pesquisa aplicadas em marketing, e cada empresa
organiza sua forma de classificá-las e explorá-las. A seguir, são apresentados os tipos mais
usados para cada situação.

a. Pesquisa exploratória: fornece as primeiras impressões sobre o tema em questão e

possibilita um planejamento mais adequado de novas pesquisas. É mais apropriada
para os primeiros estágios da investigação, quando visa propiciar familiaridade com
o fenômeno e a compreensão do tema. Envolve análise de documentos já
disponibilizados. É, por exemplo, mais utilizada na composição de um briefing;

b. Pesquisa descritiva: envolve descobrir a frequência com que algum fenômeno ocorre
ou a relação entre dois fatores. Esse tipo é dirigido para a resolução de problemas
ou a detecção de alternativas para um processo em questão. Envolve entrevistas
pessoais, por telefone, questionários, observação formal, painéis, grupos de foco e
outros formatos que trazem resultados mais substanciais. Os resultados são
explorados nas campanhas de comunicação, por exemplo;

c. Pesquisa causal (ou explicativa): busca entender a relação que ocorre entre duas
situações distintas. As pesquisas causais procuram explicar por que um fenômeno
ocorre, os motivos para sua existência, além das causas, mede também a
intensidade dele e testa hipóteses previamente estabelecidas. No marketing, as
pesquisas explicativas mais frequentes são os testes de mercado;

d. Pesquisa ocasional: caracterizada pelo uso de uma amostra de elementos da

população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez, visando
atender a um objetivo específico. Pode ser explorada para detectar se uma
campanha ou alguma mudança no produto será bem aceita;

e. Pesquisa evolutiva: baseia-se na coleta e na análise periódica das mesmas

variáveis, de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos durante um
determinado período. A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas a
amostra a cada evolução poderá variar. É bastante utilizada em marketing, porque
permite uma avaliação contínua das necessidades do consumidor. A identificação
das necessidades do consumidor tem sido uma preocupação de diversas
organizações, por isso, além da implantação de pesquisas formais periódicas,
muitas empresas vêm abrindo canais de relacionamento diretos com seus públicos.
Encaixam-se nesses casos canais como SAC, atendimentos ao cliente com número
0800, centrais falando conosco e outras linhas de contato direto com os
consumidores. Atualmente, as organizações vêm investindo também nas mídias
 sociais e em outros instrumentos da blogosfera como instrumentos de detecção das
necessidades do consumidor. Dessa forma, Twitter, blogs e perfis em mídias sociais
vêm sendo construídos para buscar mais proximidade com os consumidores e
outros públicos de interesse;
f. Pesquisa de satisfação: As tradicionais avaliações de satisfação baseadas em
pontuação por atributo de produto ou serviço continuam sendo aplicadas, mas, como
esse tipo de pesquisa não mostra a origem da satisfação (ou insatisfação) nem
aponta caminhos para sua complementação (ou eliminação), elas vêm sendo
complementadas com metodologias que exploram análise de valor. Estas
conseguem mensurar grau de satisfação e origem e orientar a empresa em sua
atuação de forma a auxiliar na definição das prioridades que irão impactar mais
significativamente a satisfação do cliente;

g. Testes de produto: Pesquisas tradicionais de testes de produtos, como degustação,

manipulação, Test Drive, entre outros vêm também compartilhando espaços ou
contando com aplicações em meios sociais, virtuais e outros. As pesquisas que
envolvem testes basicamente detectam a receptividade do consumidor a novos
produtos e serviços, o que leva a minimizar os riscos, maximizando os resultados
positivos. Entre essas técnicas, destacam-se os sniff tests (sensibilidade aos
perfumes e aromas) e os testes de degustação pareados (específicos para
particularidades sensoriais como doçura, acidez etc.), que são métodos utilizados
para aferir a receptividade a novas fragrâncias e sabores, indicando possibilidades
de ampliação de linhas, de estratégias para lançamentos de dois ou mais produtos
simultaneamente, e de segmentação de produtos, entre outros. Algumas dessas
pesquisas contam com apoio de instituições reais ou virtuais de apoio. Por exemplo,
em instituições como a Sample Central, o consumidor pode retirar periodicamente
produtos para serem testados, tendo como única obrigatoriedade preencher o
formulário de avaliação deles. Organizações virtuais como Mundo de Opiniões
possibilitam avaliar produtos ou serviços antes de serem lançados por meio de
avaliações das suas propostas. As redes sociais também vêm sendo envolvidas
nesse processo. Diversos produtos enviam amostras para serem testadas por
consumidores mediante solicitação efetuada em sites de relacionamento;

h. Teste de imagem, recall, painéis de mídia e avaliação de campanhas: Instrumentos

tradicionais de pesquisa de marketing e comunicação, como testes de imagem,
pesquisas de recall, painéis de mídia e avaliação de campanhas, continuam surtindo
bons resultados e sendo aplicados pelas organizações. No entanto, algumas
inovações vêm sendo implantadas nesse sistema, como simulações, jogos,
interatividade midiática e outros;
i. Avaliação de comunicação: As avaliações de comunicação envolvem basicamente
pesquisas em três fases distintas do processo de produção da comunicação,
subdivididas da seguinte forma:

● Pré-teste: levanta previamente a possibilidade de existência de ruídos na

comunicação ou conotações negativas nas peças que serão veiculadas,
orientando para ajustes ou correções, antes do lançamento da campanha
publicitária oficial;
 ● Recall: monitora a retenção de campanhas de comunicação, apontando
mídias mais eficientes e eficácia da mensagem;

● Pós-teste (avaliação da campanha): avalia a eficiência da comunicação como

um todo, durante o período de veiculação e posteriormente, aferindo as
mudanças no comportamento do consumidor geradas como resultado;

j. Teste de imagem: Afere basicamente a receptividade a conceitos e a percepção do

consumidor sobre o posicionamento e a imagem de marcas e serviços. Podem ser
exploradas técnicas especiais de pesquisa, como análise de problema oculto,
técnicas de associação livre, resposta por imagem, entre outras, para investigar
variáveis subjetivas que estejam impactando a percepção da imagem do produto ou
da marca pelo consumidor;

k. Painéis de mídia: São grupos de discussão que, por atuarem em várias situações
com o mesmo grupo de pesquisados, propiciam resultados mais consistentes. Por
serem realizadas repetidamente com os mesmos consumidores, essas pesquisas
apontam alterações no mercado ou no perfil de aceitação do grupo de consumidores
a determinados meios ou veículos. Esses instrumentos de aferição da comunicação
são de grande importância para as organizações, No entanto, vale ressaltar que,
para terem seus resultados potencializados, devem sempre ser analisados em
parceria com os demais instrumentos de pesquisa que apontam mudanças e
tendências no mercado e no comportamento do consumidor e da sociedade como
um todo.
8. Comunicação de marketing: conceituação:

A comunicação de marketing é uma forma de ação estratégica, direta ou indireta, que é

desenvolvida através de processos de comunicação da empresa junto aos seus segmentos
de mercado-alvo. Trata-se, portanto, de uma estratégia planejada, apoiada em dados e
informações fornecidos pelas pesquisas de marketing, é sempre necessária para uma boa
articulação do composto de marketing (4 P 's), criando sinergias importantes para o sucesso
do produto ou serviço no mercado. O conceito de Comunicação de Marketing serve para
definir melhor a concepção de Promoção, que é o 4º P do Marketing, e é o conceito é o
mais aceito e atual para definir os esforços promocionais, porque trata de um modelo
comunicacional de ação influenciadora das expectativas do cliente, organizado pelo uso de
várias técnicas de comunicação, integradas entre si, com intenção persuasiva, e difundidas
através de diversos meios de comunicação.

O processo de comunicação de marketing parte de uma raiz básica, que é o processo da

própria comunicação humana, como forma das pessoas se relacionarem entre si, dividindo
e trocando experiências, ideias, sentimentos e informações através de várias formas de
linguagem.

Canais Instrumentos/Características

Voz Fala
Características Vocais
Qualidade da Voz

Corpo Face: Olhos

Face: Boca
Mãos
Cabeça
Cabelo
Membros
Tronco
Tipo de Corpo

Objetos Vestuário
Cosméticos
Semáforos

Meio Ambiente Tempo

Espaço
Características Físicas

A comunicação humana se desenvolve através do uso de diversas linguagens, como a

verbal (oral ou escrita), ou gestual, ou visual. E, diversos elementos expressivos como os
gestos, as vestimentas, as expressões faciais etc. São incorporadas a esse processo.
Fonte: elaborado pelo autor.
Devemos pensar na comunicação de marketing como uma ampliação dos recursos da
comunicação social, considerando que mesmo as relações interpessoais são pautadas pela
necessidade de satisfação de uma necessidade. O simples "bom-dia” implica um desejo de
interação com a outra pessoa ou com o grupo. Portanto, a comunicação sempre terá em
seu núcleo a intencionalidade.É apropriado que o profissional de comunicação de marketing
considere que todos os elementos da vida moderna transmitem informações e podem ser
usados no processo de comunicação com o mercado.No quadro da figura 24 estão
agrupadas as dimensões verbais e não verbais, porque é comum percebermos profissionais
cometendo o equívoco de menosprezar o não verbal como ferramenta de marketing. Se
lembrarmos de uma ação promocional em que uma pessoa distribuindo folhetos com uma
postura desanimada, já fica evidente que uma postura de descompromisso e falta de
atenção dela pode levar ao fracasso da ação, porque aumenta a rejeição no que se refere à
interação entre o promotor e a pessoa abordada.

Pense nos itens do quadro e reflita sobre a situação de um promotor (ou promotora) no
momento em que está exercendo a sua profissão. Um profissional de comunicação deve
estar atento a todos os aspectos, porque as interações acontecem nas entrelinhas. Se fosse
você o promotor, neste momento, deveria indagar: A sua voz hoje está alta ou baixa,
demonstrando cansaço? E seu corpo transmite a alegria do momento ou demonstra o final
de um expediente extenuante? Seus olhos semifechados serão mais tristes que os abertos?
Sua boca cerrada demonstra irritação enquanto o sorriso abre caminhos? Um promotor não
pode se dar ao luxo de não sorrir em ação? Suas mãos gesticulam de maneira explicativa
ou exageram no diálogo com o outro? Pense nisso, você verá que existe uma avalanche de
informações acontecendo ao mesmo tempo.

Os objetos são peças de comunicação. A roupa de sexta-feira pode demonstrar que você
terá um encontro depois do trabalho, ou que terá um casual day corporativo, ou, ainda, que
é segunda-feira. Pode significar coisa pior, que você não estar vestido (a) corretamente para
o evento. Os cosméticos para as mulheres determinam o grau de intensidade das atitudes e
ações, quanto mais capricho na maquiagem, mais importante o evento. O conceito mais
difícil relaciona-se ao ambiente. Tudo determina a comunicação: se o espaço é grande ou
pequeno, se o dia está claro e ensolarado, se as cores são estimulantes ou promovem
aconchego. Claro que você não determina o sol, mas pode ter uma indicação boa sobre o
estado de espírito de um interlocutor, já que a tendência de as pessoas ficam mais quietas e
fechadas em dias nublados, por exemplo, é maior.Em termos de espaço físico, pense no
seguinte exemplo: é bastante incomum que uma grande empresa multinacional tenha uma
recepção pequena? Por quê? Basicamente porque não seria condizente com seu porte e
não demonstraria seu poder de ação. Pessoas que enriquecem rapidamente para ampliar
suas residências. Essa é uma característica do ser humano. Porém, apesar de todos esses
aspectos, a comunicação depende de um elemento-chave que não está sob total controle
do emissor (primeira parte da comunicação), mas pode ajudar muito na relação com o
receptor (segunda parte da comunicação).

REPERTÓRIO: O repertório é o conjunto de conhecimentos e normas de comunicação

usadas nos discursos e mensagens, por exemplo, você fala português, tem nível superior e
fala razoavelmente inglês, além disso, conhece um grande número de palavras que são
usadas apenas em sua região. Isso corresponde ao seu repertório pessoal. Imagine que
você esteja conversando com outro brasileiro que mora a mil quilômetros de você, tem
apenas o nível médio de formação acadêmica, e essa pessoa, mesmo que sua amiga, é de
uma área profissional completamente diferente da sua. Claro que os repertórios, nesse
caso, são diferentes entre si. A área de repertório dividida entre os dois tende a ser
pequena e isso demandará mais esforço dos participantes para que a comunicação
aconteça. Logicamente você conseguirá se comunicar, a questão é a profundidade possível
para esta conversa. Você precisará de muito tempo para alinhar o máximo possível dos
conhecimentos específicos de cada um dos interlocutores para que haja um diálogo
proveitoso.

Transferindo todo esse raciocínio para o conceito da Comunicação de Marketing, e

mudando-se os interlocutores, o emissor passa a ser a empresa e o receptor o consumidor,
teremos a mesma equação. O papel do gestor de marketing será fazer com que o que
aquilo que está sendo comunicado pela empresa seja cada vez mais bem entendido é
melhor assimilado pelo segmento-alvo objetivado, também denominado como target. Estes
termos referem-se ao público-alvo da organização e, em comunicação de marketing,
pensamos sempre em termos de média de repertórios de um grupo de pessoas que formam
o público-alvo, nunca em pessoas isoladas.

O público-alvo (segmento-alvo ou “target”) é o grupo selecionado por critérios demográficos

e/ou psicográficos de pessoas que têm maior probabilidade de mostrar interesse pelo
produto ou serviço oferecido pela empresa. Se ela oferece serviços de instalações
residenciais, o seu público-alvo são os proprietários. Se ela é uma loja de brinquedos, seu
público-alvo são os pais, avós e qualquer outra pessoa que tenha filhos em sua vida. Outros
exemplos de audiências-alvo incluem homens solteiros na faixa dos 20 anos,
pré-adolescentes, mães que trabalham fora, casais aposentados e donos de cães. Em
alguns casos, a organização pode querer estreitar o público-alvo ainda mais, tentando
alcançar um segmento tão específico como homens solteiros com seus 20 anos que vivem
em São Paulo e recebem mais de um milhão de reais por ano.

Os repertórios dos distintos segmentos-alvo da organização são detectados através de

pesquisas de marketing de profundidade que permitem formar o conceito de um perfil
adequado do consumidor com quem a empresa estabelecerá seu diálogo. A comunicação
de marketing, normalmente, se manifesta através dos meios de comunicação de massa (TV,
rádio, revista, jornal, internet), além de outras formas de comunicação, como foi já
abordado.

A comunicação de massa é o estudo de como os emissores profissionais, tais como as

empresas detentoras de meios de comunicação de massa como TV, rádio e outros,
transmitem informações através desses meios para grandes segmentos da população ao
mesmo tempo. Em outras palavras, a comunicação de massa se refere à transmissão e
recepção de informações em grande escala envolvendo uma ampla gama de pessoas,
classificadas como audiência. Geralmente, entende-se que o estudo dos meios de
comunicação de massa engloba, de maneira ampla, os jornais, revistas e publicação de
livros, bem como rádio, televisão, cinema, e até mesmo a internet, e como esses meios são
utilizados para a divulgação de informações, notícias e propaganda.

A investigação dos fenômenos da comunicação de massa difere dos estudos de outras

formas de comunicação, como comunicação interpessoal ou comunicação organizacional,
na medida em que se concentra em uma única fonte de transmissão de informações para
um grande número de receptores. O estudo da comunicação de massa é essencialmente
preocupado com a forma como o conteúdo difundido no âmbito dos meios de difusão de
massa afeta o comportamento, a atitude, a opinião ou emoção da pessoa ou pessoas que
recebem as mensagens.

Para McQuail (2012), a comunicação de massa é o processo pelo qual uma pessoa, um
grupo de pessoas ou uma organização cria uma mensagem e a transmite através de algum
tipo de meio para uma audiência grande, anônima e heterogênea. Isto implica que a
audiência da comunicação de massa é composta principalmente de diferentes culturas,
comportamentos e sistemas de crenças, e, desta forma, engloba também o conceito de
cultura de massa, isto é, um conjunto de ideias e valores que se desenvolvem a partir de
uma exposição comum através da mesma mídia, envolvendo fontes de notícias,
informações, propaganda, música e arte.

Assim, a cultura de massa é difundida ou distribuída aos indivíduos em vez de resultar de

suas interações cotidianas, e geralmente carece do conteúdo exclusivo das comunidades
locais e das culturas regionais, apoiando-se em um formato reducionista, popular e
horizontal. Frequentemente, promove o papel dos indivíduos como consumidores e
possibilita, aos diversos veículos difusores da comunicação de massa e da cultura de
massas, que competem pelas grandes audiências, um processo de comunicação
abrangente, de conteúdo diluído e permeado pelos “gostos culturais de massa”, cujo lema
é: “de tudo um pouco, em toda parte, a qualquer momento” (McQUAIL, 2012, p. 34). A
comunicação de marketing se vale da comunicação de massa para difusão dos comerciais
e anúncios publicitários, que têm seus custos de difusão diretamente relacionados com os
altos números das audiências de massa.

As audiências alteram os significados na grande mídia. O normal é que a luta pela

audiência, que quanto mais elevada mais rentável para a indústria da comunicação, faça
com que os canais ajustem continuamente seus conteúdos para cada vez mais estarem
adaptados ao gosto popular e massivo, e integrados à ideologia social dominante. Por isso,
forma e conteúdo são intimamente ligados na mídia de massa. É claro que a internet, como
meio moderno de comunicação essencialmente segmentado altera bastante a realidade das
possibilidades de comunicação entre emissores e receptores, individualizando as
possibilidades de emissão e recepção das mensagens especialmente pelas possibilidades
de diálogo e interação, mas em relação aos outros meios de comunicação de massa
tradicionais é fato que poucos produtos editoriais acrescentam conteúdos diferenciados,
inovadores e revolucionários, que contestam o status quo.
9. Comunicação no fluxo de marketing:

Dentro das estratégias de marketing, que envolvem um processo vivo e ininterrupto, a

ferramenta vital é a comunicação. Esse processo faz com que as decisões de marketing
tenham maior ou menor relevância e assertividade em todos os momentos do fluxo
mercadológico, e pode variar totalmente de corporação para corporação. O uso da
comunicação dentro das estratégias de marketing está relacionado ao quarto P do mix de
marketing, a promoção, que atualmente é mais conceituado como Comunicação Integrada
de Marketing. Trata-se de uma abordagem estratégica, envolvendo diversas ferramentas de
comunicação integradas entre si, para alcançar os objetivos de uma campanha de
comunicação dentro das estratégias de marketing, através de uma utilização bem
coordenada de diferentes métodos promocionais que se destinam a reforçar uns aos outros.

A coordenação de sinergias entre todas as plataformas de mídia e processos de concepção

de mensagens, entretanto, não é a etapa final de um plano de comunicação de marketing
integrado e impactante. Também é fundamental criar valor para o cliente pela coordenação
sinérgica de muitas outras atividades da organização, fazendo com que os recursos
internos e capacidades sejam efetivamente aproveitados para criar uma vantagem
competitiva ampla e consistente, isto significa que a sinergia deve existir em todos os níveis
da organização.

A necessidade de integração entre as diversas formas de comunicação adotadas pelas

instituições tem início com a publicação e difusão da declaração de missão, visão e valores
da organização e se estende até as últimas ações e mensagens comunicativas que
acontecem nos pontos de venda, onde o consumidor se confronta com os produtos e
serviços oferecidos pela empresa, e vai além, através de programas de relacionamento e
fidelização aplicados pós-vendas.

Os três conceitos (missão, visão e valores) definem posturas e tomadas de decisão que são
cristalizadas nas ações corporativas diárias. A manipulação das ferramentas de
comunicação, apoiando e definindo as estratégias empresariais, somadas às ações,
promessas cumpridas e valor oferecido aos clientes, constroem a percepção e a imagem da
empresa percebida pelo mercado. Quanto maior a percepção de que essa equação é na
verdade um processo vivo e retroalimentado, em constante mudança, maior a necessidade
de readequação de objetivos, metas gerais e posturas assumidas pelas organizações, e
reflete também a necessidade de inovação e criatividade por parte dos profissionais de
comunicação envolvidos nesse processo.

Entretanto, precisa ficar claro que ser criativo em comunicação de marketing é atender com
excelência a algumas necessidades de comunicação do produto em relação ao mercado, e
nesse mercado inclui-se o chamado público-alvo. Isso significa que as mensagens criadas
precisam falar com o público certo, na hora certa, no lugar certo e do jeito certo. A maioria
esmagadora dos produtos é concebida com a finalidade de atender necessidades e
expectativas de certos públicos, isto é, são propostos a partir de problemas específicos que
o consumidor do segmento-alvo esperam serem resolvidos em relação às funções que o
produto deve cumprir, e que nem sempre são comuns a uma faixa muito larga de pessoas.

Por exemplo: o sutiã é destinado para mulheres apenas, entretanto, modelos pequenos
podem ser criados para atender a necessidade de uma faixa etária determinada, ainda mais
segmentada, como meninas de onze anos. Meninos não serão considerados para as
abordagens desse tipo de produto. A concepção da mensagem é realizada de modo a
atingir apenas a certo tipo de público-alvo. E se outro tipo de consumidor for impactado pelo
apelo da mensagem será considerado apenas um público de residual.

A criatividade é a alma da comunicação e da marca. É o que dá vida a mensagens sobre

produtos e serviços que do contrário poderiam parecer chatos ou insignificantes nos
corações e mentes dos clientes-alvo. Os anunciantes, muitas vezes, procuram as agências
de publicidade para a concepção, o design e o desenvolvimento de campanhas e anúncios
criativos e identificados com o público para o qual se destinam. Para Umberto Eco, ser
criativo em comunicação de marketing é ser competente para adequar, combinar ou
reorganizar informações e dados sobre produtos, ideias e serviços e apresentar soluções
inovadoras. A esse respeito Umberto Eco (ECO, 2001, p. 25) afirma:

Um tipo de excelente comunicação publicitária se baseia na proposta

de arquétipos do gosto que preenche exatamente as mais previsíveis
expectativas, por exemplo, um produto feminino através da imagem
de uma mulher dotada de todos os atrativos reconhecidos na mulher
pela sensibilidade corrente.

A criatividade não acontece por acaso. Ela exige um processo cognitivo que produz novas
ideias ou transforma ideias antigas em conceitos atualizados. Criatividade é fundamental
para a Comunicação Integrada de Marketing eficaz. Muitas marcas têm usado a criatividade
para construir imagens de marca com maior significado e para reforçar os benefícios
básicos de seus produtos e serviços. Liderança na criatividade e na arte da propaganda, por
exemplo, ajudam a distinguir as marcas líderes. Saber usar a criatividade para fornecer
mensagens poderosas em comunicação de marketing é fundamental. Ostrower (2009)
explica como um indivíduo pode transformar pensamentos aparentemente aleatórios em
uma combinação ou solução ideal, através de cinco etapas:

Preparação: Durante a etapa de preparação dentro do modelo de processo criativo, um

indivíduo torna-se curioso depois de encontrar um problema. Exemplos de problemas
podem incluir um desafio artístico, a tarefa de escrever um artigo, ou a elaboração de um
anúncio de propaganda. Durante esta fase, ele pode realizar pesquisas, criar metas,
organizar pensamentos e sessões de brainstorming para formular ideias diferentes. Por
exemplo, um profissional de marketing pode se preparar para uma campanha de marketing
através da realização de pesquisas de mercado, organizar as informações em forma de
briefing e usá-las para concepção de diferentes ideias para mensagens e ações criativas de
Comunicação Integrada de Marketing. Um briefing é um documento que responde a
perguntas como: Qual é a situação geral da empresa ou produto? O que está acontecendo
no mercado? Quais as informações relevantes sobre o cliente, seus produtos e serviços que
a equipe criativa deve saber? Que oportunidades ou problemas foram identificados no
ambiente de marketing? etc.

Incubação: Enquanto o indivíduo começa a processar suas ideias, elas começam a ganhar
sentido e serem sintetizadas através da imaginação, assim, começa a surgir a ideia criativa.
Durante esta etapa, o indivíduo não tenta ativamente encontrar uma solução, mas continua
a refletir sobre a ideia organizando, misturando, encontrando novas combinações para as
informações manipuladas.
Iluminação: À medida que as ideias começam a amadurecer, o indivíduo tem uma epifania
sobre como reunir seus pensamentos de tal maneira que faça sentido. O momento da
iluminação pode acontecer inesperadamente. Por exemplo, um indivíduo com a tarefa de
montar um conceito de comunicação pode ter uma ideia para um tema ao se dirigir do
trabalho para casa.

Avaliação: Depois que uma solução se revela em uma epifania, o indivíduo então avalia se
o insight vale a pena de perseguir. Uma pessoa pode fazer mudanças em sua solução para
que ela fique mais clara, também pode consultar colegas ou supervisores sobre suas ideias
durante esta etapa, antes de prosseguir. Caso o indivíduo trabalhe diretamente com o
cliente, ele pode procurar a aprovação inicial da ideia antes de passar para a próxima etapa.

Implementação: A implementação de uma ideia ou solução no modelo de processo criativo

acontece quando um indivíduo começa o processo de transformar seus pensamentos em
um produto final. Por exemplo, durante esta etapa, um pintor pode começar delineando
formas em uma tela com carvão vegetal antes de aplicar tintas a óleo para a finalização,
uma dupla de criação pode esboçar a ideia, o texto e a imagem inicial de um anúncio
gráfico ou banner para um portal da internet. De acordo com Ostrower (2009), um indivíduo
pode começar este passo mais de uma vez, a fim de alcançar o resultado desejado. Por
exemplo, um designer gráfico pode abrir uma nova tela digital se ele não tiver a escala
calculada corretamente em um trabalho anterior, e ele continuará a programar suas ideias e
fazer ajustes até que elas cheguem a um produto final acabado e agradável.

IV. Processos de Comunicação de Marketing: Redação e Expressão Oral

10. Processos de Comunicação de Marketing: Redação e Expressão Oral

As habilidades básicas de comunicação são importantes em qualquer ambiente

de negócios e em muitas situações, como reuniões ou negociações. No entanto,
algumas profissões exigem um pouco mais de proficiência em habilidades de
comunicação; as atividades de comunicação de marketing certamente
pertencem a uma dessas profissões. Profissionais de gestão de marketing
também se beneficiam de habilidades de comunicação aprimoradas,
particularmente para conteúdo online que se torna cada vez mais importante
para as estratégias de uma organização. A Comunicação Integrada de Marketing
utiliza várias ferramentas específicas, e nas técnicas de relações públicas,
assessoria de imprensa e propaganda a redação de textos e a expressão oral são
obrigatórias.

Profissionais de relações públicas e assessoria de imprensa precisam ser

redatores eficientes. Em comunicação institucional de marketing, eles vão
produzir quantidades significativas de textos: planos, comunicados de imprensa,
releases, biografias, conteúdo de sites e artigos. Profissionais de marketing
também precisam elaborar documentos de planejamento em conjunto com a
alta direção e, cada vez mais, estão sendo chamados para criar conteúdo para
empresas, marcas e produtos que o público-alvo vai encontrar no site da
empresa. Se o profissional é especializado em propaganda também vai precisar
redigir o copy (linha de criação) de campanhas e anúncios, tais como slogans e
descrições de produtos e serviços, embora na propaganda geralmente seja
empregada uma combinação da linguagem escrita ou oral com a imagem, e
geralmente na construção das peças publicitárias essas linguagens se
complementam.

Um anúncio gráfico soma quase sempre a linguagem visual e a verbal escrita e

pode ser dividido em várias partes que são:

a. A “chamada” (título): existe uma grande diferença entre o slogan e a chamada. Esta
última é o título do anúncio, no exemplo da figura 25: “Seu perfume fala muito sobre
você. E sobre sua casa?”; Enquanto o slogan é: “Aroma Terapy. Sua casa na cor e no
cheiro que você gosta”. O primeiro apenas apresenta enquanto o segundo é mais
tendencioso: incita a comprar;
b. O visual: ou seja, uma foto ou uma ilustração, um personagem de desenho animado,
uma pintura, uma tira de quadrinhos ou um desenho simples. Às vezes pode ser uma
montagem de (pelo menos) dois elementos: por exemplo, uma foto e um desenho. O
visual deve atrair a atenção do potencial cliente. Pode ser apenas agradável de olhar ou
criar uma atmosfera. Ele pode visar estimular um impulso de compra. Também pode
fornecer informações e revelar o produto como no exemplo acima;
c. O texto: muitas vezes chamado de mensagem ou copywriting do anúncio, cuja principal
função é apresentar o produto ou o serviço para o cliente potencial e explicar suas
 qualidades. O estilo, o tom de voz, o tipo (ou fonte) selecionado e o layout são todos
muito importantes para transmitir uma mensagem integrada, coerente e impactante;
d. O slogan: que é uma frase facilmente lembrada e usada para ajudar a vender um
produto: ele deve ser facilmente memorizado. Na verdade, é um bom resumo das
ideias-chave contidas na mensagem. É preciso considerar que há sempre uma ligação
entre o slogan o tratamento visual e o texto;
e. Outros elementos complementares: pode, por vezes, se encontrar alguns outros
elementos na composição de um anúncio, por exemplo, um cupom de resposta (para
estimular o cliente potencial a adquirir o produto para participar de um sorteio ou
promoção), geralmente é situado na parte inferior do anúncio;
f. O logótipo: ou assinatura é muitas vezes uma marca de comércio e ajuda a identificação
do nome da marca. Pode ser apenas uma solução (como um famoso crocodilo), e pode
ser uma palavra simples, só elaborada com um formato especial de fonte.

Por fim, a comunicação envolve a transmissão ou troca de pensamentos,

opiniões ou informações entre as pessoas através da fala, da escrita ou dos
sinais. As pessoas se comunicam de maneiras diferentes. O primeiro formato é a
comunicação verbal. A comunicação verbal implica o uso de palavras na entrega
da mensagem pretendida. As duas principais formas de comunicação verbal
incluem comunicação escrita e oral. A comunicação escrita inclui cartas e
documentos tradicionais manuscritos em papel; documentos eletrônicos
digitados, e-mails, chats de texto, mensagens de texto e qualquer outra
mensagem transmitida através de símbolos escritos como linguagem.

Este tipo de comunicação é indispensável para as comunicações comerciais

formais e para a emissão de instruções legais. Os formulários de comunicação
que usam predominantemente a comunicação escrita incluem manuais, folhetos,
contratos, memorandos, comunicados de imprensa, propostas, textos de
anúncios e roteiros de comerciais.

A outra forma de comunicação verbal é a palavra falada, face a face ou por

telefone, bate-papo por voz, videoconferência ou qualquer outro meio. Várias
formas de comunicação informal, como a troca oral de impressões, informações
e ideias, e comunicações formais tais como palestras, conferências são formas
de comunicação oral. A eficácia das conversas orais depende da clareza da fala,
da modulação da voz, do tom, do volume, da velocidade e até das comunicações
não verbais, como a linguagem corporal e os sinais visuais. Comunicação verbal
torna o processo de transmitir pensamentos mais fácil e mais rápido, e continua
a ser a forma mais bem sucedida de comunicação. Nos processos de
comunicação de marketing a fala integra principalmente os comerciais de rádio,
televisão e os diálogos entre clientes e vendedores na venda pessoal.

11. Os gestos como linguagem na comunicação de marketing

As mensagens podem ser codificadas como verbais ou não verbais. Embora a
pesquisa sobre comunicação tenha tradicionalmente focado na fala, nos últimos
anos, especialmente com a emergência da internet, assistimos a um crescente
interesse pela multimodalidade da linguagem. Apenas as informações verbal e
textual não são suficientes para fornecer um quadro completo da comunicação
humana. A multimodalidade beneficia principalmente os oradores. Por exemplo,
quando descrevemos um copo que estamos procurando, podemos usar nossas
mãos para indicar sua forma e tamanho e transmitir a ideia de que ele “é grande
assim, é moldado desta forma". Usando nossas mãos evitamos ter que produzir
descrições verbais precisas e complexas para as dimensões espaciais. As mãos
são mais adequadas para expressar formas do que a fala, enquanto o rosto
expressa melhor as emoções, atitudes e sentimentos.

Ao se comunicar usando seu potencial expressivo através dos gestos os

oradores podem aumentar a eficiência comunicativa, transportando
simultaneamente informação complementar e dando robustez ao discurso
através de Informações redundantes que reforçam a mensagem com a aplicação
de diversas modulações de voz e expressões gestuais, que aumentam a precisão
daquilo que está sendo comunicado. A interação entre gesto e fala é altamente
positiva e adaptável a várias situações.

A fala pode dominar um interlocutor ou uma plateia, enquanto os gestos

reforçam vários aspectos do que está sendo transmitido. Desta forma, o orador
pode difundir informações na modalidade oral para destacar seu significado na
modalidade gestual. O papel que nossas mãos desempenham na comunicação e
na cognição é de suma importância. Nós nos concentramos nas mãos por uma
série de razões.

Primeiro, os movimentos das mãos durante uma conversa (mais conhecidos

como gestos) são onipresentes. Oradores em todas as culturas e partes do
mundo fazem gestos quando falam e os tópicos que desencadeiam o gesto
podem ser tão simples quanto explicar uma brincadeira de criança ou tão
complexos quanto descrever as relações culturais dentro de uma sociedade.
Mesmo indivíduos com cegueira congênita, que nunca viram qualquer gesto,
movimentam as mãos quando falam destacando a robustez do gesto na
comunicação (OSTROWER, 2009).
Os gestos dos oradores transmitem significado, mas, o que é mais importante, eles fazem isso
usando um formato de representação diferente da fala. O gesto transmite significado
globalmente, baseando-se em imagens visuais e miméticas, enquanto o discurso verbal
transmite o significado discretamente, baseando-se em palavras codificadas e dispositivos
gramaticais específicos.
É importante considerar também que os gestos que os
oradores produzem quando falam não passam despercebidos
pelos seus ouvintes. Por exemplo, é muito provável que um entrevistado
seja tanto desviado pelos gestos enganosos do entrevistador quanto por suas
palavras dissimuladas. Quando perguntamos: o que mais a pessoa estava
usando, é comum a pessoa responder um chapéu e fazer o gesto
correspondente ao chapéu na cabeça. O gesto desempenha um papel
fundamental na comunicação em uma variedade de situações: na descrição de
uma determinada situação, na aprendizagem da linguagem durante o tempo de
desenvolvimento da infância e adolescência e na criação de linguagem durante o
período de tempo mais curto ou mais longo de uma conversa interpessoal.
Usamos essa estrutura gestual para organizar nosso pensamento e transmitir
nossas impressões.

As habilidades não verbais, como a linguagem gestual e corporal podem ser tão
cruciais para os profissionais de comunicação de marketing quanto as
habilidades verbais em certas situações, particularmente na ausência de fala
verbal. O contato com os olhos e a linguagem corporal, como a postura, o modo
de andar, de dar um aperto de mão etc. podem transmitir mensagens
importantes para o público e consolidar a credibilidade do profissional. Além
disso, como você ouve as outras pessoas é tão importante quanto o que você diz
a elas. Isso é crucial nas reuniões de clientes ou quando um assessor de
imprensa tenta, por exemplo, persuadir um jornalista a cobrir uma história sobre
a organização.
12. Comunicação de marketing e linguagem visual

A linguagem visual é um sistema de comunicação que transmite mensagens

usando elementos visuais. O discurso como meio de comunicação não pode ser
estritamente separado da totalidade das atividades de comunicação humanas,
que incluem o sistema visual, e o termo linguagem visual refere-se à utilização
de imagens e símbolos visuais como uma extensão do uso das linguagens
produzidas pelo homem e descreve a percepção, compreensão e concepção de
sinais visuais organizados com a intencionalidade de produzir um discurso. Os
elementos em uma imagem representam conceitos em um contexto espacial, ao
invés da forma linear usada para as palavras na mensagem oral ou escrita. O
discurso e a comunicação visual são meios paralelos e frequentemente
interdependentes pelos quais os seres humanos trocam informações:

O sentido da visão opera seletivamente. A percepção não é um registro passivo

de tudo o que está à frente dos olhos, mas é um julgamento contínuo das
relações de escala e cor, e inclui criar categorias de formas para classificar
imagens e formas no mundo (ARNHEIM, 2017). As crianças de seis a doze
meses devem ser capazes, através da experiência, de aprender a discriminar
entre círculos, quadrados e triângulos. A criança a partir dessa idade aprende a
classificar objetos, abstraindo qualidades essenciais e comparando-os com
outros objetos semelhantes (DOMÈNECH, 2011). Antes que os objetos possam
ser percebidos e identificados, a criança deve ser capaz de classificar as
diferentes formas e tamanhos que um único objeto pode parecer ter quando é
visto em diferentes ambientes e de diferentes aspectos.
A linguagem visual tem suas raízes nas primeiras ferramentas de comunicação usadas pelo
homem. Pictogramas são um remanescente deste desenvolvimento da linguagem precoce. O
homem primitivo usou provavelmente elementos visuais combinados com a história para
transportar ideias, acontecimentos e conceitos ao outro.

O pensamento visual faz parte de todo sistema de raciocínio

do ser humano. Os processos do pensamento são difundidos e interligados
e são cognitivos a nível sensorial. A mente pensa em seu nível mais profundo no
material sensorial, e os dois hemisférios do cérebro lidam com diferentes tipos
de pensamento. O cérebro é dividido em dois hemisférios, e um grosso feixe de
fibras nervosas permitem que estas duas metades se comuniquem entre si.
A composição visual (sintaxe) transmite uma ideia ou um conceito através da combinação dos
elementos de gramática visual utilizados. Nesta figura temos uma percepção de “equilíbrio”
entre as formas utilizadas e a ocupação do espaço do fundo. Essa sensação de equilíbrio é
transmitida pela forma harmônica como os elementos foram distribuídos na composição visual.
Exploração do conceito de equilíbrio na composição visual. Essa percepção é transmitida pela
distribuição equivalente dos pesos dos elementos visuais nos dois lados do anúncio. Nota-se
também que os tipos (fontes) foram trabalhados visualmente para reforço da composição e do
discurso visual.

Segundo Paul Guillaume (GUILLAUME, 1960, p. 17):

Na maioria das pessoas, a capacidade de organizar
elementos de linguagem e produzir a fala é
predominantemente localizada no lado esquerdo do
cérebro. A apreciação das percepções espaciais depende
mais do hemisfério direito, embora haja uma contribuição
do hemisfério esquerdo. Essa constatação permite
compreender como os desenhistas resolvem problemas, e a
maneira que os artistas visuais formam imagens levadas
pelo olho à mente, manipulando e avaliando ideias antes,
durante e depois de internalizá-las. Esse processo constitui
um sistema cognitivo comparável, mas diferente do sistema
de linguagem verbal, na verdade, acreditamos que os seres
humanos têm uma capacidade inata para a modelagem
cognitiva e para a sua expressão através do esboço,
desenho, construção, atuação e assim por diante, que é
fundamental para constituir o pensamento humano.

Quando uma imagem, um símbolo visual, um ícone dramatizam e comunicam

uma ideia pressupõe-se o uso de um idioma visual. Assim como as pessoas
podem “verbalizar” o seu pensamento, elas também podem “visualizá-lo”
(DONDIS, 2007). Um diagrama, um mapa e uma pintura são todos exemplos de
usos da linguagem visual. Suas unidades estruturais incluem linha, forma, cor,
figura, movimento, textura, padrão, direção, orientação, escala, ângulo, espaço e
proporção. Estes elementos constituem a gramática visual e a combinação
intencional entre eles, transmite uma sintaxe visual também chamada de
composição visual.

Entender através de “ver” parece ser um processo obviamente intuitivo. Na

verdade, desenvolver o sentido visual é algo como aprender uma língua, com seu
próprio alfabeto especial, léxico e sintaxe. As pessoas sabem que é necessário
ser alfabetizadas verbalmente sendo ou não "escritores". Mas, muitas
desconhecem que é igualmente possível ser visualmente alfabetizadas, sendo
"artistas" ou não. Para o profissional que atua na comunicação de marketing é
fundamental conhecer os elementos do alfabeto visual e as regras de
composição (sintaxe), porque a maioria absoluta das peças estratégicas
produzidas na comunicação de marketing envolvem elementos visuais,
geralmente combinados com mensagens verbais escritas. Um anúncio
publicitário gráfico é uma peça de composição visual onde, geralmente, a
tipografia utilizada, além do seu significado linguístico, também é utilizada como
elemento visual complementar:

Em comunicação de marketing os elementos de linguagem visual são eficazes e

extremamente poderosos quando usados corretamente para comunicar uma
mensagem de maneira apropriada. Embora as mensagens visuais sejam um
grande meio de comunicação, porque elas reforçam os discursos e a liberdade
criativa, não podem ser usadas aleatoriamente, e exigem critério e
conhecimento. Saiba mais sobre a linguagem visual e seus elementos
gramaticais, bem como processos sintáticos produzidos com o uso de imagens
e sinais visuais no Blog Aula de Arte, lendo o artigo: Leitura de Obras - Elementos
técnicos de comunicação visual.
13. Comunicação Integrada de Marketing:

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma expansão das ações

tradicionais de comunicação de marketing de uma organização, e tem o objetivo
de otimizar as estratégias de difusão das mensagens direcionadas ao mercado,
para que tenham maior consistência na transmissão dos objetivos e valores da
marca aos seus públicos de interesse. Ela é processada através da integração de
todas as ferramentas de comunicação usadas pela organização para acoplar
vários métodos em conjunto e acrescentar valor na criação de uma comunicação
bem sucedida, uma vez que aproveita os benefícios individuais de cada
ferramenta, que, quando combinadas, criam um impacto maior e mais amplo do
que se usadas individualmente. Segundo Corrêa (2009):

Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de

planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor adicionado de um plano que avalia
as funções estratégicas de uma variedade de
disciplinas de comunicação — por exemplo,
propaganda em geral, resposta direta, promoção de
vendas e relações públicas — e combina essas
disciplinas para proporcionar clareza, consistência e o
máximo impacto na comunicação.

Para conseguir sucesso através dos processos de CIM, os gestores de marketing

e comunicação identificarão os limites em torno dos elementos do mix
promocional e avaliarão a eficácia da mensagem integrada de comunicação e
como ela será assimilada pelo público. Trata-se de um processo orientado para o
mercado, reforçado pela mudança no papel do cliente dentro do mundo dos
negócios. Devido ao crescimento acelerado da tecnologia, os clientes estão
rapidamente ganhando mais poder através do acesso aos setores de
relacionamento pelo site da empresa, redes sociais, chats, fóruns, que permitem
aos consumidores e demais clientes e públicos de uma empresa se relacionar
interativamente com ela.

Reconhecendo essa mudança de foco, as organizações começaram a reavaliar

suas estratégias típicas de marketing e abordagens de clientes revendo suas
estratégias e atitudes tradicionais “orientadas” para o cliente para uma nova
metodologia “centrada” no cliente, amplamente difundida como atitude a ser
adotada por todas as instâncias da organização, a fim de desenvolver uma
estratégia integrada dos formatos de comunicação e contato, muito mais
eficiente e eficaz. Uma abordagem “centrada” no cliente pode ser definida como:
"quando uma organização aprende mais sobre os hábitos do cliente para que ela
possa identificar oportunidades e otimizar suas ofertas de mercado”.(OGDEN,
2007).

Embora este tipo de abordagem possa ser visto como totalmente satisfatório,
Corrêa (2009), recomenda um conceito adicional que se concentra em "trabalhar
de fora para dentro" e propõe uma perspectiva diferente para as organizações.
Quando uma organização adota uma técnica “centrada” no cliente, ela renuncia à
visão de que os clientes são apenas receptores passivos de técnicas de
marketing, passando a se concentrar em ouvir quais são suas necessidades e se
esforçar para satisfazê-las, integrando o cliente no processo de concepção e
desenvolvimento de produtos e serviços.

Essa nova postura corporativa permite alcançar superioridade no desempenho

centrado no cliente e é recompensada por um desempenho mais forte e
consolidado pela marca no mercado. Como definido pela AMA (American
Marketing Association), citada por Churchill e Peter (2013, p. 14), “a
Comunicação Integrada de Marketing obedece às diretrizes de um plano
abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de ferramentas”.
Entre elas devemos incluir: branding, assessoria de imprensa, relações públicas,
propaganda, mídias digitais, vendas pessoais, merchandising, promoção de
vendas e marketing direto de relacionamento, além das estratégias aplicadas
para combiná-las para maior clareza, consistência de comunicação e máximo
impacto.

A Comunicação Integrada de Marketing é um processo de planejamento

projetado para garantir que todos os contatos de marca recebidos por um cliente
sobre a perspectiva de um produto, serviço ou da marca da organização são
relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo. CIM visa unificar
todas as ferramentas de comunicação de marketing para criar mensagens
uniformemente coerentes em todos os canais de comunicação.

A CIM se concentra no cliente, isto é, é “centrada” no cliente e é eficiente e

rentável para a marca e para a organização. A abordagem de CIM aproveita todas
as disciplinas de marketing e comunicação e transmite o valor que cada uma
fornece à marca para garantir que o cliente receba uma mensagem consistente,
relevante e poderosa. A seguir a descrição de cada uma dessas disciplinas:

a. Branding: Ou a gestão de marcas é um esforço concentrado de marketing

para construir uma marca forte. Para entender esse processo é importante
saber o que são marcas. Uma marca é um conceito ou imagem de uma
organização, produto ou serviço específico com o qual os consumidores
se conectam, identificando o nome da marca, o logotipo, o slogan, e até
mesmo características diferenciadoras de design da empresa proprietária
 da ideia ou da imagem. Branding, portanto, é um processo de gestão de
marca que promove esse conceito ou imagem e gerencia as formas como
ela é comercializada e comunicada ao seu público, para que seja
reconhecível distintamente pelo mercado e se diferencie dos outros
concorrentes através da reputação conquistada. Profissionais de
comunicação de marketing trabalham em branding não só para construir o
reconhecimento da marca, mas também para construir uma imagem única
e distintiva e um conjunto de padrões que a empresa deve se esforçar para
manter ou superar.

Branding também é uma maneira de construir o mais importante ativo da

empresa, que é uma excelente reputação e um forte posicionamento de
marca. Se uma empresa não tem alta reputação, ou tem uma reputação de
menor reconhecimento, a gestão de marca pode ajudar a mudar isso. As
estratégias de branding podem construir uma expectativa sobre os
produtos ou serviços da empresa, e podem incentivar a organização a
manter essa expectativa, ou excedê-la, trazendo melhores produtos e
serviços para o mercado. A reputação da marca é construída ao longo do
tempo pelo reconhecimento público de seus esforços para oferta de valor
aos clientes, promessas cumpridas e a soma de todas as ações positivas
que impactam os diversos públicos da empresa: funcionários;
fornecedores; clientes e consumidores; mídia; autoridades
governamentais; distribuidores e revendedores de seus produtos. A força
da marca é uma das ferramentas mais fortes para o conjunto de
ferramentas de CIM.

b. Assessoria de imprensa: Os assessores de imprensa são responsáveis

pela gestão das relações da organização com a mídia, e, em algumas
vezes, com outros públicos da organização como autoridades e
acionistas. Podem gerenciar e coordenar o relacionamento dos
funcionários de alto escalão, gerentes e diretores com as agências de
notícias, jornalistas e repórteres, e com os meios de comunicação em
geral, tais como televisão, jornais e revistas. O assessor de imprensa de
uma organização atua como porta-voz institucional através de briefings ao
vivo, conferências e comunicados de imprensa, bem como organizando
coletivas e entrevistas com os principais veículos de comunicação,
atuando geralmente como funcionário ou consultor de agências
governamentais ou empresas privadas.

A assessoria de imprensa é uma forte aliada da gestão de marca e

construção da reputação institucional. Além de aparecer como o “rosto
público” da organização, o assessor de imprensa, como responsável por
 uma eficiente ferramenta de CIM, cria tipicamente comunicados de
imprensa (releases), desenvolve e implementa campanhas de marketing
institucional visando fortalecer a imagem de marca e organiza aparições
públicas, palestras e exposições. O assessor de imprensa de um órgão
governamental, por exemplo, é responsável por informar os veículos de
imprensa dos atos de governo e presidir conferências de imprensa
televisionadas, transmitidas por rádio difusão ou publicadas em portais,
sites e meios impressos.

c. Relações Públicas: O profissional de relações públicas exerce um

importante papel como gestor de uma das ferramentas mais importantes
de Comunicação Integrada de Marketing, porque vai trabalhar em estreita
colaboração com a alta gestão na identificação, construção e manutenção
dos relacionamentos entre a empresa e seus vários públicos: público
interno, acionistas e financiadores, fornecedores, intermediários,
sindicatos, e autoridades governamentais, além de grupos de pressão e
entidades comunitárias; sempre através de contatos diretos e
comunicação dirigida.

A chave para construir esses relacionamentos é promover a reputação da

organização por meio de canais altamente visíveis, e controlar as
mensagens que os diversos públicos recebem, especialmente se a
organização enfrenta uma crise ou é vítima de informações errôneas ou
rumores que podem causar pânico ou manchar a imagem da
empresa.Esta última função é muitas vezes referida como relações de
mídia e gestão de crises.De acordo com a ABRP (Associação Brasileira de
Relações Públicas) em definição citada por CORRÊA (2009, p. 227):

As atividades fundamentais de Relações Públicas são

planejar, implantar e desenvolver o processo total da
comunicação institucional da organização, como
recurso estratégico para sua interação com seus
diferentes públicos e ordenar todos os seus
relacionamentos diretos com esses públicos, para
gerar um conceito favorável sobre a organização,
capaz de despertar no público, credibilidade, boa
vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.

d. Propaganda: É a atividade ou estratégia de comunicação dedicada a

produzir informações e peças de comunicação de marketing para
promover a venda comercial de produtos ou serviços e fortalecer a marca
de uma empresa ou instituição. A propaganda já foi confundida com o
marketing e a comunicação de marketing como um todo. Na verdade, ela é
apenas uma das suas ferramentas, importante sem dúvida, porque é
processada através de técnicas de comunicação poderosas dentro de
uma estratégia que tem o objetivo de transformar necessidades em ações
de compra. Trata-se de um processo de comunicação persuasiva, que se
manifesta através de anúncios gráficos, comerciais para rádio e televisão
e peças para mídia exterior. O histórico dessa ferramenta mostra como ela
evoluiu:

1808 a 1850 - Fase dos Classificados: A propaganda era apenas uma nota
no jornal sobre o que se queria vender ou promover. Sem difusão de
conceitos ou promessas de satisfação;

1850 a 1913 - Fase do prelúdio Art Nouveau e dos poetas e artistas: Nesse
período os artistas perceberam que suas competências na manipulação
das imagens e dos textos emocionais poderiam ser usadas para promover
a venda de algumas mercadorias, as empresas também começaram a
perceber isso e passaram a contratar artistas como Henri de
Toulouse-Lautrec, genial artista da “Art Noveau”, famoso por seus cartazes
publicitários;

1913 a 1930: Fase da propaganda profissionalizada, feita por agências

publicitárias como a Eclética, a primeira agência de propaganda agência
brasileira;

1930 a 1940: Instalam-se no Brasil a J. W. Thompson e a MacCann

Erickson, e tem início a moderna técnica publicitária brasileira. Chega ao
Brasil o modelo norte americano de comunicação de marketing junto com
as ideias de slogan, ilustração, convencimento e promessa básica;

1940 a 1950 - Década da guerra do rádio teatro, do crediário e do jingle:

Com o rádio se estabelece o reinado da mídia eletrônica e surgem as
cantoras e artistas que emprestam seu prestígio aos produtos. Surge o
testemunhal, a propaganda cantada, que se fixa na mente do consumidor
(o jingle) e o crediário. O Brasil passou a conhecer e desfrutar da
capacidade de ampliar o poder de compra dos consumidores para muito
além do dinheiro que sobrava do salário mensalmente juntado embaixo do
colchão. O cidadão passou a poder comprar algo de alto valor, levar no
momento para pagar depois. Ganhamos o direito de desejar quase tudo;

1950 a 1960 - Década da televisão e dos supermercados: A televisão

assume a realeza dos meios de comunicação que ainda a mantém até
este princípio de século XXI, embora vá perdendo espaço cada vez mais
para a internet e as mídias digitais. Ela pode associar a palavra falada ou
escrita, à música, a imagem em movimento, e aos sons. Através dela, a
propaganda pode mostrar o produto que o consumidor deve procurar no
ponto de venda e pode ensinar como se usam os novos produtos
desenvolvidos. Ao mesmo tempo surge o supermercado e a tangibilidade
e a experiência de compra que estão presentes no manuseio do produto
tomam conta do processo de consumo. O dado relevante é que nesse
contexto surge o conceito de autosserviço no qual as pessoas não
precisavam mais demonstrar ao balconista seus problemas financeiros,
gostos, receios, preferências etc. O consumo passa a ser uma experiência
tangível, pessoal e imediata;

1960 a 1970 - Ingresso do Brasil na “Aldeia Global” e da propaganda na

“Era da Criatividade”: Com o satélite de comunicação global as tendências
em todos os níveis passam a ser mundiais e o Brasil passa a se relacionar
com as culturas mundiais de maneira instantânea. A comunicação de
marketing aprofunda suas ofertas e começa a vender “conceitos” e
imagens de posicionamento do produto na mente do consumidor. O
produto passa a ser um símbolo de alinhamento com determinada forma
de pensar. As campanhas de propaganda do cigarro Free são um bom
exemplo desse período, e a comunicação usada pela marca lança o
conceito aberto que implicitamente vende a ideia: “Se você não é como
eu” (o rapaz simpático da foto que posteriormente se tornou um ator da
rede Globo) “pelo menos temos uma coisa em comum. Nós dois fumamos
Free”;

1990 a 2000: Liberdade criativa, propaganda de entretenimento, conceito

do politicamente correto e foco no marketing orientado para o cliente: A
propaganda recebe doses maciças de dinheiro e se transforma em peça
de arte e entretenimento, além de passar a se preocupar com o que é
politicamente correto. Os cigarros pagam a conta em primeiro lugar e a
veiculação de anúncios desse produto é proibida, especialmente porque a
comunicação anterior relacionava o cigarro com hábitos saudáveis;

Pós-Anos 2000: Procurando menos modelos e mais gente comum, a

propaganda agora tenta mostrar que o produto é feito para pessoas
comuns, que talvez não sejam nem parecidas com os modelos
criteriosamente escolhidos para construção de estereótipos. Surgem
peças com pessoas “comuns”, modelos que parecem “comuns”, muito
embora o conceito de comum seja bastante discutível. Cada vez mais a
propaganda contemporânea procura comunicar a visão corporativa de um
mundo sustentável, associando a marca aos valores da responsabilidade
social e ética empresarial, assumidos por um número cada vez maior de
empresas.Por outro lado, esse novo formato de propaganda está também
associado à orientação para o cliente, ou na Comunicação Integrada de
Marketing “centrada” no cliente e, desta forma, procura incluir nos
anúncios e mensagens elementos que atualmente fazem parte dos
valores da sociedade e dos cidadãos;

O mundo dos negócios concorda praticamente que tem de se comportar

mais eticamente, de forma mais sustentável, com mais preocupação com
os resultados sociais e culturais de suas atividades. E não importa
realmente qual seja a motivação para esse comportamento melhor, uma
preocupação genuína pelo destino do planeta ou um pressentimento
cínico de que fazer a coisa certa conduzirá ao crescimento e ao lucro, se o
comportamento melhorado for real. Na verdade, muitos argumentariam
que a mudança para "fazer bem fazendo o bem" só se tornará
verdadeiramente uma tendência dominante quando a agenda de
responsabilidade social corporativa e a agenda de crescimento
sustentável se tornarem a mesma coisa;

O negócio da publicidade - apesar de sua reputação de criatividade e

excesso é brilhante em uma coisa; Persuadir as pessoas a mudar seu
comportamento. Muitas vezes isso se resume a fazer os consumidores
querem o produto B em vez do produto A. Mas há também um bom
registro de campanhas que estimulam a caridade, a colaboração com
ONGs, saúde pública e trabalho voluntário, que trouxeram muitos
benefícios para muitas pessoas e entidades.

Conceito, função e processo: Segundo a Associação Americana de

Propaganda, citada por Churchill e Peter (2013, p. 96):

Propaganda é a mensagem divulgada em

veículos de grande penetração (TV, rádio,
revistas, jornais etc.) e patrocinada, isto é, paga
por um anunciante que tem por objetivo criar ou
reforçar imagens ou referências na mente do
consumidor, predispondo-o favoravelmente em
relação ao produto, serviço ou empresa
patrocinadora. O discurso de cada marca se
direciona a um determinado público-alvo,
usando sempre cores, figuras, letras e slogans
para atrair um determinado consumidor.
Neste sentido a propaganda é uma manifestação criativa que mistura arte,
ciência e técnica publicitária. Arte, quando organiza elementos de gramática
visual (pontos, linhas, figuras, imagens, cor, tipografia etc.) e composição visual
(sintaxe), para transmitir sensações de unidade, harmonia, equilíbrio, movimento,
tensão etc. especialmente nas peças e anúncios gráficos; os princípios da arte
cinematográfica, da dramaturgia e da arte literária são encontrados nos roteiros,
produção de textos e concepção de filmes publicitários para TV e cinema, textos
e jingles para rádio. Ciência, porque se apoia em pressupostos apoiados na
psicologia, sociologia, antropologia, entre outras, especialmente utilizadas na
pesquisa de marketing e nas informações manipuladas para planejar campanhas
e peças, que envolvem também a economia, a política, a ética e a legislação. Já a
técnica publicitária envolve conhecimentos que permitem a utilização de
instrumentos e materiais simples, como papel, lápis, hidrográficas até
sofisticados softwares de produção gráfica e edição imagética e sonora. Além
disso, a propaganda usa técnicas de persuasão apoiadas pela psicologia e pelas
representações semióticas. CORRÊA (2009, p. 188) identifica três grandes
gêneros de propaganda:

1. Institucional: em geral visando divulgar a imagem de uma empresa, de um

produto ou de uma marca, mas sem intenção direta de estimular vendas;
2. Promocional ou de venda: cujo objetivo é acelerar imediatamente a
demanda. Em geral é um processo de comunicação que tende a ser
agressiva, impulsionando o consumidor ao consumo;
3. Cooperativa: em que se reúnem produtores e distribuidores de um mesmo
produto ou num único esforço de promover o produto como item genérico
e acelerar seu consumo.

Os anúncios de serviços públicos ou entidades assistenciais, ou propaganda

educativa, são incluídos no gênero institucional, já que, diferentemente dos
anúncios comerciais tradicionais, eles são projetados principalmente para
informar, educar ou modificar comportamentos ao invés de vender um produto
ou serviço. Esses formatos publicitários tradicionalmente aparecem em meios
impressos, TV e rádio, mas, atualmente, também estão sendo fortemente
promovidos nas mídias online.

e. Merchandising: é o processo de alocação e exposição de produtos nas

gôndolas e prateleiras dos espaços comerciais. Trata-se de uma ação
estratégica do mix promocional que visa dar visibilidade ao produto no momento
em que ele é confrontado com a presença do cliente no ponto de venda.
As atividades de merchandising podem envolver técnicas especiais de
visualização, exposições massificadas, displays expositores especiais,
marcadores para destaque de preços, sinalizadores de prateleira, espaços para
ofertas especiais (combinadas com promoção de vendas), e outros métodos de
PDV.

As embalagens e displays especiais para exposição de produtos também devem

ser incluídos entre as técnicas de merchandising, pois são concebidos para
despertar a atenção e provocar a experiência dos consumidores.

De acordo com CORRÊA (2009, p. 147), a Associação Americana de Marketing

define merchandising como: “um planejamento desenvolvido para exibição e
disponibilização de mercadorias no lugar certo, na hora certa, na quantidade
certa e ao preço certo.

A embalagem desempenha um papel vital em termos de proteção,

armazenamento e manipulação higiênica de um produto e desempenha um
papel fundamental no mix de marketing, por ser uma das principais estratégias
para soluções de identificação de produtos. A embalagem é frequentemente
considerada a forma mais eficiente de merchandising no ponto mais crítico de
todos nas experiências de compra: o ponto de vendas.

Portanto, quando uma empresa está tentando comercializar o seu produto deve
ter certeza de usar boas técnicas de merchandising para atrair tantos clientes
quantos ela queira. Entretanto, as ações de merchandising são mais
abrangentes.

Como a própria definição estabelece que merchandising é uma técnica de

exibição de produtos e marcas, essa estratégia também pode ser deslocada do
ponto de vendas para exibir os produtos em outros meios e formatos, tais como
a exibição em programas de rádio e televisão, programas de auditório, filmes,
peças de teatro, shows etc. (e até nas camisetas de esportistas e figuras de
destaque).

Esse tipo de merchandising é conhecido como Tie In ou Merchandising Editorial

(em inglês: product placement).

Excepcional exemplo de Merchandising Editorial (product placement), mostrando

produto da Wilson, com destaque para a marca, em cena do filme Náufrago, com
o ator Tom Hanks, que depois de um naufrágio passa o tempo todo em uma ilha
conversando com uma bola da Wilson.

Essa técnica se caracteriza por estar presente na parte editorial de um programa

televisivo ou radiofônico (ou outros formatos editoriais), isto é, suas inserções
são feitas de forma que não seja necessária a paralisação da programação. Por
ter um caráter implícito e por exigir maior envolvimento da parte das emissoras,
este tipo de merchandising se torna mais caro que os demais, sendo também
muito eficaz:

As Estratégias de merchandising são um componente valioso para o sucesso de

qualquer varejista. Uma prateleira mal organizada, sem força de exibição, não
funcionará no ambiente competitivo da atualidade. Estratégias de merchandising
devem variar por categoria e às vezes por segmento de produto, dependendo do
objetivo geral para a marca, e categoria de varejista. Cada estratégia deve ser
cuidadosamente concebida para atingir um objetivo específico, como aumentar o
tráfego dos visitantes, convidar novos clientes para experimentar uma marca,
desenvolver clientes fiéis comprometidos, aumentar as vendas etc. O
merchandising editorial, por sua vez, é uma técnica muito pouco invasiva, sutil, e
de efeitos poderosos.

f. Promoção de Vendas: é qualquer iniciativa levada a cabo por uma organização

varejista para promover um aumento nas vendas, uso, experimentação ou
julgamento de um produto ou serviço (ou seja, iniciativas que não são cobertas
pelos outros elementos das atividades de comunicação de marketing ou mix de
promoção). Para essa finalidade, uma ampla gama de atividades de promoção
de vendas pode ser desenvolvida:

Brindes: por exemplo, uma lanchonete pode entregar um cartão com seis
espaços para adesivos, que são oferecidos na compra de cada sanduíche. Uma
vez que o cartão estiver cheio, o consumidor pode trocar por um sanduíche
grátis;

Preços com desconto: por exemplo, companhias aéreas costumam enviar

e-mails aos seus clientes com ofertas de descontos percentuais sobre o valor
inicial de uma passagem, uma vez que novos voos são liberados, ou destinos
adicionais são anunciados;

Promoções conjuntas entre marcas detidas por uma empresa ou em parceria

com marcas de outra empresa: são atividades promocionais que podem ser
exemplificadas por ações de lojas de fast-food, como McDonald’s, Burguer King
etc. em parceria com as exibidoras de filmes, que consistem na oferta de
ingressos de cinema com preços vantajosos para seus consumidores, na
compra de determinados lanches;

Amostras gratuitas (sampling): por exemplo, pequenas quantidades para

degustação de alimentos e bebidas em pontos de amostragem nos
supermercados ou lojas com grande presença do público-alvo;
Vales e cupons: para retirada de brindes grátis, ou compra de produtos com
desconto, frequentemente publicados em jornais e revistas, ou nas próprias
embalagens dos produtos;

Competições e sorteios: através de cuponagem, ou qualquer outra técnica,

inserida em jornais, revistas, na TV e rádio, na internet ou nas embalagens;

Produtos relacionados a causas: venda e comercialização de produtos que

arrecadam dinheiro para instituições de caridade e instituições assistências,
como a popular Campanha McDia Feliz, uma ação promocional assistencial da
rede McDonald’s que consegue arrecadar praticamente 50% da verba anual do
GRAACC (instituição que atende menores com câncer);

Vantagens financeiras: por exemplo, na troca de um automóvel usado por um

zero da mesma marca, o cliente obtém um percentual de desconto significativo.
Ou, ainda, o próprio financiamento de um bem sem acréscimo de juros, em
número maior de parcelas etc;

Muitos dos exemplos acima são focados nos consumidores. Mas não devemos
esquecer que as promoções também podem ser voltadas para os atacadistas,
distribuidores e revendedores. São estratégias conhecidas com Promoção aos
Pontos de Vendas (ou intermediários). Exemplos podem incluir promoções
conjuntas entre um fabricante e um distribuidor, folhetos de promoção de vendas
e outros materiais gratuitos fornecidos pelo fabricante (tais como t-shirts) e
incentivos para as vendas do distribuidor aos clientes de varejo.

g. Vendas pessoais: A venda pessoal é uma importante ferramenta de marketing

para pequenas empresas, particularmente aquelas que vendem produtos e
serviços complexos ou de alto valor para outras empresas (B2B), em vez de
consumidores. Essas empresas podem realizar vendas pessoais através da
contratação de representantes de vendas que visitam clientes ou contatando
clientes por telefone. As empresas que vendem direto aos consumidores (face a
face) em lojas de um shopping, por exemplo, podem ter uma grande vantagem
com as vendas pessoais quando se trata da venda de produtos de alto valor
como carros, ou vendendo produtos que exigem demonstração, como
smartphones e computadores.

h. Patrocínio: Normalmente vemos logotipos corporativos aplicados em carros

de corrida, em eventos e até mesmo impressos nas camisas de quase todos os
atletas. Isso acontece porque o patrocínio é (e continuará a ser) uma forma
eficaz de aumentar a visibilidade de uma marca. É claro que nem todas as
empresas podem ser como a Nike, e realizar campanhas de patrocínio
extensivas, mas patrocinar um pequeno evento comunitário em algum lugar
importante poderia beneficiar um negócio. Se a empresa patrocinar um evento
de caridade, as pessoas vão perceber que o negócio é gentil e generoso. A
empresa não estará apenas sendo altruísta, mas criando uma situação favorável
para todos. O dinheiro estará indo para as organizações que precisam dele e a
empresa estará ganhando a exposição de marca que ela quer para o seu
negócio. Patrocinar um evento artístico, cultural, ambiental, esportivo ou infantil
dá a impressão de que a organização se importa muito com essas coisas, e, ao
mesmo tempo, transfere o prestígio das características conceituais do evento
para sua marca;

Marketing direto e de relacionamento: O marketing de relacionamento é uma

estratégia da gestão de relacionamento com o cliente, que também é chamada
de CRM (Customer Relationship Management), e se concentra na fidelização do
cliente, e no seu engajamento em longo prazo, em vez de metas de curto prazo
para estimulo de clientes eventuais e vendas individuais ocasionais. O objetivo
do marketing de relacionamento (ou marketing direto de relacionamento com o
cliente) é criar conexões de clientes fortes e até mesmo emocionais para uma
marca, que podem levar a negócios em continuidade, marketing de referência e
informações afirmativas que podem gerar novos interessados pela difusão
positiva feita pelos clientes fidelizados.

14. Mídias Digitais

As mídias digitais criam, no momento atual, um capítulo à parte na Comunicação

Integrada de Marketing. Estar na internet pode ser uma forma econômica e
eficaz de atrair novos clientes. A empresa pode alcançar uma audiência global a
um custo geralmente baixo. Um número cada vez maior de clientes pesquisam
negócios online antes de decidir o que e de quem comprar. Um site bem
concebido pode atrair clientes para comprar da corporação. Há uma série de
maneiras de promover um negócio online, através de publicidade paga ou
melhorando o ranking do motor de pesquisa patrocinado pela empresa. Outras
maneiras de anunciar um negócio online incluem a promoção de produtos ou
serviços em sites de mídia social, blogs, nos diversos motores de busca e outros
sites que o público-alvo da organização visita.

As mídias sociais são serviços de internet que permitem que a empresa interaja
com as pessoas, compartilhe e crie conteúdo por meio de comunidades online.
Começar um negócio online, por exemplo, pode fornecer oportunidades e
benefícios novos. Há muitas maneiras diferentes de fazer negócios online, e é
uma boa ideia sempre considerar quais as mídias sociais que poderiam se
adequar ao negócio da corporação.

Com a explosão das redes sociais novas e significativas oportunidades de mídia

ou de ambientes de negócios emergiram para as empresas. De acordo com o
site b4w e-commerce, dados de dezembro de 2012: “No Brasil, só o Facebook
nos últimos três meses, aumentou o número de usuários em 10 % ou seja mais
de 63 milhões de pessoas gerando informações que podem ser usadas para o
desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes”.

Dependendo dos produtos e de seus clientes, a empresa pode planejar e

executar todo o seu negócio online. Ou pode decidir fornecer apenas alguns dos
seus serviços pela web. As mídias sociais apresentam grandes oportunidades de
marketing para empresas de todos os tamanhos. Uma empresa pode usar as
mídias sociais para:

a. Promover o nome da marca e imagem do negócio

b. Informar os clientes sobre bens e serviços
c. Descobrir o que os clientes acham da marca e da empresa
d. Atrair novos clientes
e. Construir relacionamentos mais fortes com os clientes existentes
f. Obter vantagens de comunicação mais rápida e eficaz com o uso de
mídias sociais

O marketing digital é um termo abrangente para todos os esforços de marketing,

e especialmente de Comunicação Integrada de Marketing online. As empresas
utilizam canais digitais para pesquisas no Google, processos de comunicação
nas mídias sociais, e-mail marketing e espaços em seus sites, visando se
conectar com seus clientes atuais e potenciais. A comunicação de marketing
através das mídias sociais tem muitas vantagens:

Amplo alcance: As mídias sociais podem atingir milhões de pessoas em todo o

mundo, com capacidade de direcionar comunicação a grupos específicos.
Muitas formas de mídia social (por exemplo, Facebook, Twitter e Instagram)
permitem que as empresas possam atingir grupos específicos, muitas vezes
também em locais específicos, com acesso livre ou de baixo custo, porque
muitas formas de mídia social são livres para as empresas e as opções pagas
são geralmente de preço muito acessível;

Interatividade com as pessoas: Mídias sociais permitem que a empresa se

comunique em uma base pessoal com clientes individuais ou grupos de clientes
homogêneos (segmentados). A comunicação é rápida e pode atingir, ao mesmo
tempo, muitas pessoas ou milhões de pessoas através de ações virais. A
empresa não precisa de habilidades de alto nível ou equipamentos de
computação altamente sofisticados para participar das mídias sociais. Uma
pequena empresa com um computador padrão e acesso à internet rápida não
deve ter nenhuma dificuldade de acesso e compartilhamento. Entretanto, é
preciso evitar alguns riscos:

a. Desperdício de tempo e dinheiro para pouco ou nenhum retorno tangível;

b. A rápida disseminação do tipo errado de informações sobre o negócio (por
exemplo, informações incorretas enviadas acidentalmente pela empresa,
ou comentários negativos publicados por outros);
c. Problemas legais se a empresa não seguir a legislação de privacidade e as
leis sobre spam, direitos autorais e outros problemas online. Por isso, é
importante a organização estar ciente desses riscos e ter estratégias no
para evitá-los se decidir se envolver no marketing de mídia social;

Por outro lado, as organizações agora têm capacidade de alcançar um público

muito mais amplo e menos dispersivo através do uso das mídias sociais e
demais recursos de relacionamento com o cliente, especialmente com a
utilização das estratégias de Inbound Marketing, uma ferramenta de
relacionamento operada eficazmente com a utilização de recursos digitais e
banco de dados.

● Inbound Marketing é um conjunto de estratégias que têm como objetivo

atrair voluntariamente os consumidores para o site da empresa. É uma
estratégia de marketing digital, e baseia-se no relacionamento com o
consumidor em vez de propaganda com diversos tipos de interrupções.
Com cuidado e planejamento, o uso das mídias sociais vai tornar-se um
potente instrumento de marketing e, principalmente, de Comunicação
Integrada de Marketing, para o alcance dos objetivos da empresa.
Diferentes tipos de mídias sociais são bons para diferentes atividades de
marketing. Os principais serviços de mídia social são:
○ Facebook - um site de rede social que permite conversar com
clientes, publicar fotos e vídeos, promover ofertas especiais e muito
mais;
○ Twitter - um serviço de microblogging que permite enviar e receber
mensagens curtas de clientes efetivos e potenciais clientes;
○ YouTube - um serviço de hospedagem de vídeo online que permite
que as pessoas compartilhem seus vídeos e às empresas também;
○ Blogs - sites que contêm uma série de entradas ou posts de
conteúdo sobre tópicos de interesse para o internauta, bem como
uma espécie de “diário” online, representando um excelente formato
 para promoção de produtos e serviços, especialmente se feitos em
parceria com os blogueiros (e blogueiras) especializados;
○ Sites de cuponagem: sites que oferecem cupons de desconto para
produtos, serviços e eventos;
○ Serviços online de compartilhamento de fotos: sites que permitem
aos usuários armazenar, organizar e compartilhar suas coleções de
fotos. A empresa pode criar estratégias para exibição de sua marca
e imagem dos seus produtos;
○ Sites de marketing baseados em localização: sites que oferecem
mensagens de marketing direcionadas a clientes em locais
específicos, por meio de dispositivos móveis, como smartphones e
tablets;
○ Sites de pesquisa e acompanhamento de clientes: sites que
apresentam avaliações de clientes de bens e serviços.

Muitas empresas também estão usando a tecnologia online para apoiar seus
esforços de marketing offline. Isso inclui desenvolvimento de aplicativos para
dispositivos móveis, e modificação de sites para garantir que eles funcionem
corretamente em dispositivos móveis, dando aos clientes a opção acesso por
meios diferentes do computador além da opção de pagar online.

Conclusão:

Uma empresa pode ter desenvolvido produtos fantásticos e montado uma

equipe de gestão extremamente talentosa, mas, em última análise, o sucesso
depende de persuadir um número significativo de clientes a selecionar os
produtos ou serviços da empresa em vez de comprar de outros concorrentes.
Para isso é preciso criar produtos e serviços sintonizados com as necessidades
e expectativas do cliente. Portanto, para ver crescer um negócio a empresa
precisa se apoiar fundamentalmente na capacidade de vender.

Esta aula mostrou como a aplicação de pesquisas de marketing, uma

compreensão abrangente do comportamento do consumidor e, posteriormente,
com o apoio das informações de pesquisa e a aplicação de estratégias
inovadoras para criação e difusão de uma Comunicação Integrada de Marketing
agressiva, através de mensagens que exploram ferramentas específicas que se
combinam, é possível promover o sucesso de vendas para as ofertas da
organização.