Pesquisa em Marketing

Esta unidade vai capacitar-lhe a investigar e explicar as razões da utilidade da pesquisa de MKT
para as decisões nos negócios e vai ajudar-lhe a compreender como identificar as necessidades
do consumidor e dos segmentos alvo do mercado. Concluída esta unidade você será capaz de:
• explicar as razões para a pesquisa de MKT
• usar os diferentes métodos de pesquisa de MKT
• compreender a importância de identificar os segmentos alvo do mercado.
• identificar o processo de planificação para a recolha de informação.
O que é Pesquisa de MKT?

Pesquisa de MKT:
• Qualquer actividade que fornece informação relacionada com operações de MKT.
• É a recolha e análise de informação sobre o mercado de um produto.
Empresas cuja orientação é de mercado fazem pesquisa de MKT para:
 Identificar o seu mercado e seus consumidores e para só depois disso poderem fornecer o
produto que responde às necessidades e desejos.
 Identificar os produtores concorrentes e suas actividades para depois disso poderem
fornecer produtos (mais) competitivos, atractivos tanto para novos consumidores bem
com capazes de manter os consumidores que já usam os seus produtos.
 Compreender a demanda ou procura de um produto para só depois disso poder responder
a qualquer mudança através do desenvolvimento do produto, entrando em novos
mercados ou desenvolvendo novos produtos conforme for apropriado.
 Identificar preços que o consumidor irá aceitá-los para só depois disso poder maximizar
os níveis de lucro ao mesmo tempo que assegura preços que podem maximizar as vendas.
 Decidir sobre os métodos a usar no MKT dos seus produtos.

Pesquisa de Mercado

Ao fazer a pesquisa de MKT, os negócios identificam a informação que desejam colocando

questões-padrão tais como:
• Quem são os consumidores e quais são as suas características?
• Qual é o preço para o qual os consumidores estão preparados a pagar pelo produto?
• Como é que o produto deve ser desenvolvido para corresponder melhor às necessidades
dos consumidores?
• Como é que o produto se compara com os produtos concorrentes?
Decidir como obter esta informação, escolher as suas fontes e a forma de a colher é tão
importante como decidir que informação é requerida, alguma informação pode estar disponível
tanto no negócio ou empresa ou em sob outra forma como relatórios e estatísticas publicadas.
Outra informação poderá ser colectada em primeira mão.

Pesquisa Primária

• Nova informação recolhida para um propósito específico.

• É a colecta de nova informação.
Uma das vantagens da pesquisa primária é a de o pesquisador conhecer as fontes de informação,
as circunstâncias em que ela foi colectada e quaisquer limitações ou inadequações da pesquisa.
Os métodos de pesquisa primária incluem entrevistas, questionários, observação, experiências,
painéis do consumidor ou grupos focais, amostra de entre outros métodos.
Entrevistas
 • Ela pode ser conduzida presencialmente, isto é, cara a cara ou por telefone. O
entrevistador pode perguntar ao entrevistado uma vasta gama de questões e as entrevistas
são, particularmente, úteis para obter os pontos de vista e ideias das pessoas.
• Um dos problemas das entrevistas é elas serem subjectivas em função do entrevistador
que pode interpretar ou compreender mal as respostas do entrevistado. Uma das formas
de evitar isso é usar questionários uniformes para cada entrevista.

Questionários

Questionários são listas de questões feitas para obter a informação requerida sem ambiguidade e
que pode ser facilmente analisada. Eles podem ser feitos através de entrevistas conduzidas cara a
cara ou por telefone ou envio pelo correio.
Ao fazer um questionário, os seguintes pontos deverão, à partida, ser claros:
• Para quem se destina o questionário?
• Qual é a principal informação requerida?
• Como é que a informação será usada?
A etapa seguinte é elaborar as questões-chave. Questões abertas são difíceis de analisar, porque o
espectro de respostas pode ser muito amplo. Um exemplo duma questão aberta é “para onde você
foi nas últimas férias?” questões abertas podem, entretanto, fornecer uma base útil de
informação. Questões fechadas são questões que se prestam unicamente a um limitado número
de respostas. A questão acima pode ser reformulada assim “ Foste para o estrangeiro nas últimas
férias?” . O terceiro tipo de questão é a escolha múltipla, na qual os respondentes são inqueridos
a selecionar uma resposta de um limitado número de escolhas.

Observação

Algumas vezes pode ser mais apropriado obter informação através da observação do que de
entrevista ou questionário. Um pesquisador de mercado que pretende saber qual das cores – azul
ou vermelho - da embalagem de um produto num supermercado é mais atrativo para os
consumidores, pode fazê-lo observando o comportamento das pessoas na escolha entre as
embalagens azuis ou vermelhas do mesmo produto.

Experiências

Algumas vezes, especialmente com novos produtos, a melhor forma de apurar a reacção do
consumidor para um produto é teste do mercado do produto. Um número limitado de unidades
do produto são produzidas e colocadas no mercado em área(s) específica(s). Desta maneira o
produto pode-se ver o sucesso do produto antes de incorrer em custos totais da sua produção e
marketing. Produtos alimentares e de confeitaria como cereais para pequeno-almoço e barras de
chocolate são muitas vezes testadas desta forma.
Painéis de Consumidor e Grupos Focais

• Pequeno grupo da amostra de consumidores típicos sob a direcção de um líder que elicita
reacção dos mesmos para um estímulo tal como um anúncio ou novo conceito de
produto.
Ocasionalmente, as empresas estabelecem painéis dos seus consumidores para lhes aconselhar
sobre os seus produtos. Estes grupos são conhecidos como painéis ou grupos focais. Os
supermercados muitas vezes trabalham com painéis de consumidores com os quais se encontram
regularmente para discutir os produtos, preços e serviço oferecido. Companhias de televisão
estabelecem painéis de observadores para comentar sobre a qualidade e conteúdo dos seus
programas. Esses painéis são também usados para estimar a audiência.

Amostra

A escolha de amostra apropriada de pessoas para entrevistar ou enviar-lhes questionário é

importante. O mais importante dos requisitos é uma amostra que é representativa do todo ou
universo. A única forma de assegurar que uma amostra é representativa é seleccionar pessoas a
serem objecto da pesquisa no universo da população-alvo.

Pesquisa Secundária

• Informação que já existe, recolhida para outro propósito.

Este tipo de pesquisa de mercado é, muitas vezes, mais barata, mais fácil e mais rápida. Todavia,
por a informação ter sido provável e originariamente colhida para outros propósitos, ela pode não
ser relevante ou acurada tal como o pesquisador pretende que seja. Neste caso, a pesquisa
secundária pode ser completada pela pesquisa primária.

Banco de pesquisa

• Obtenção de factos e informação a partir de fontes que já publicadas (por exemplo,

directórios) ou de fontes acessíveis (por exemplo, diários de vendas) por oposição à
pesquisa de campo.
As fontes para a pesquisa secundária podem ser internas ou externas. As fontes internas incluem
registos da empresa como volume de vendas e relatórios. As fontes externas incluem bibliotecas
especializadas, artigos e relatórios em jornais comerciais e outros, pesquisas levadas a cabo e
disponibilizadas por associações, relatórios e estáticas publicadas por departamentos locais e
nacionais governamentais e informação publicada ou outras organizações incluindo as Nações
Unidas, Banco Mundial e dos bancos centrais dos países.

Pesquisar a concorrência
Não há empresa que opera numa situação de isolamento, existem poucas em situação que não
têm concorrência. Uma parte da pesquisa de MKT levada a cabo, portanto, inclui pesquisa de
produtos da sua concorrência. Isto vai capacitar a empresa a manter a sua própria
competitividade na atracção dos consumidores. Os concorrentes estão interessados, por razões
óbvias, em divulgar mais informação sobre as suas actividades. Todavia quantidade considerável
de informação disponível pode ser obtida de relatórios anuais das empresas, de brochuras e outro
material de publicidade, da internet e da pesquisa primária – perguntando aos consumidores o
que gostam ou não gostam dos seus concorrentes.

Qual é o método mais adequado?

Ao decidir sobre o método mais adequado a usar na pesquisa de MKT, a empresa deve tomar em
consideração vários factores:
• Qual é o propósito da pesquisa? A identificação do que a empresa pretende saber é uma
etapa importante da decisão sobre como atingi-lo.
• O que é importante de entre factos e tendências? Factos como quantos jogos de
computacionais foram vendidos no ano passado, ou opiniões, tais como quantos
consumidores demandam biscoitos de chocolate Wafer.
Quanto é que a empresa quer gastar? Os custos dos diferentes métodos de pesquisa de MKT
variam consideravelmente (uso de entrevistadores para inquirir as pessoas na base de um
questionário é mais cara do que o envio de questionário através do correio) e o orçamento para a
pesquisa de MKT é importante.

Identificação das Necessidades do consumidor

A pesquisa de MKT é pela identificação das necessidades do consumidor para a empresa poder
fornecer um produto que vá ao encontro dessas necessidades.
A primeira etapa é identificar o segmento de mercado-alvo no qual a empresa vai operar. Tal
como vimos um segmento de mercado é uma divisão ou secção de mercado que integra
consumidores com necessidades específicas similares. Um mercado pode ser segmentado na base
factores geográficos ou factores demográficos (factores relativos à estrutura da população).
Os factores geográficos incluem:
• País ou região – pessoas em diferentes países ou regiões têm diferentes necessidades. Por
exemplo, pessoas em climas quentes precisam de roupa fresca do que pessoas de climas
frios.
Os factores demográficos incluem:
• Idade – consumidores de diferentes idades têm necessidades diferentes. Por exemplo,
pessoas velhas precisam de tipos de cuidados de saúde diferentes de pessoas jovens.
• Género – mulheres têm diferentes necessidades em relação aos homens no que se refere à
roupa e outros produtos.
 • Origem étnica – pessoas de diferentes raças, religiões e culturas têm diferentes gostos e,
por isso, demandam diferentes tipos de produtos.
• Classe sócio-económico – a classe sócio-económica duma pessoa é estabelecida através
da sua educação e do tipo do trabalho ou profissão que exerce.
Identificar o mercado alvo permite à empresa especializar-se nos produtos destinados
especificamente a responder as necessidades dos consumidores daquele segmento. Isto dá à
empresa competitividade em relação a empresas que fornecem um produto mais geral.
Segmentar um mercado pode capacitar a empresa a identificar um novo segmento de mercado
para o qual os seus produtos e actividades de MKT podem ser dirigidos.
Segmentação: divisão do mercado total em tipos discretos e identificáveis de consumidores, cada
um deles com necessidades e exigências especiais dum produto e com hábitos diferenciados.
Estas divisões podem estar baseadas na idade, sexo, estatuto social, renda, localização
geográfica.

Plano de Pesquisa de MKT

A empresa depois de identificar o seu segmento de mercado-alvo, ela deverá planificar as

actividades de pesquisa de MKT para obter informação sobre os consumidores e a demanda no
seio desse segmento.
Isto compreende as seguintes cinco etapas:
• Definir os objectivos da pesquisa de MKT, em outras palavras, as razões para a pesquisa.
Estes objectivos podem ser gerais, tal como “ identificar atitudes, requerimentos dos
consumidores em relação ao produto” ou mais específicos como “em que medida a nova
embalagem é atractiva?“.
• Seleccionar as fontes de informação e como é que se vai colher a informação; serão
usadas fontes primárias ou fontes secundárias? Deve-se decidir sobre quem tomará parte
na pesquisa e qual será a dimensão da amostra, sobre os custos a envolver, recursos
disponíveis e possibilidades a ter em conta.
• Que grupos de pessoas serão objecto de pesquisa. O tamanho da amostra deve ser
considerado tendo em atenção a sua relação com custo e praticabilidade. Uma amostra
muito grande poderá ser muito cara e pode dificultar a pesquisa. Uma amostra muito
pequena poderá não fornecer o universo ou selecção representativa.
• Os resultados da pesquisa de MKT devem ser cuidadosamente analisados e claramente
apresentados para serem significativa e facilmente compreendidos. Dados quantitativos
são fáceis de analisar do que dados qualitativos (pontos de vista pessoais, opiniões e
atitudes). Deve-se ter em conta ao elaborar as questões para as entrevistas ou
questionários. Dados quantitativos são usualmente fáceis de compreender e têm mais
impacto se eles forem apresentados em forma de tabelas, gráficos ou quadros.
• Uma vez analisada a informação, devem ser extraídas conclusões apropriadas para serem
incluídas no relatório dos resultados da pesquisa de MKT. O relatório deve incluir
 informação relevante em forma de gráficos ou figuras. Este documento pode ser tomado
como base para a tomada de decisões sobre a actividade futura de MKT.
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Actividade 19.1
Você é empregado do departamento de MKT da companhia Tsao-Lin, da retalhista duma cadeia
de venda de telefones celulares. A companhia pretende conhecer melhor os seus clientes.
Especificamente, a companhia quer saber os grupos etários dos usuários dos telefones, quem
efectivamente compra os telefones, para que fim principalmente se usam os telefones –
empresarial ou pessoal – e qual o modelo e preço mais popular.
1. Elabore um questionário para obter a informação requerida.
2. Faça com base nesse questionário uma pesquisa entrevistando ou questionando entre dez
e vinte pessoas.
3. Recolhia a informação, analise as respostas dadas ao questionário. Se possível use pacote
informático para o efeito.
4. Determine as implicações das suas constatações para a companhia Tsao-Lin.
5. Apresente as análises e constatações da sua pesquisa num relatório ao Director da
companhia Tsao-Lin. No relatório poderá incluir gráficos ilustrativos das suas
constatações.

Actividade 19.2
1. Através de pesquisa secundária, apure as tendências do consumo de tabaco no seu país.
Será que o consumo de tabaco está a crescer ou a decrescer? Haverá tendências diferentes
nos diferentes sectores da comunidade, por exemplo entre mulheres empregadas a tempo
inteiro, ou pessoas em empregos com elevados níveis de stress. Algumas fontes de
informação útil são: estatísticas sociais do governo, relatórios anuais das companhias de
tabaco; pesquisas sociais e artigos de jornais.
2. Como pensa que a informação que apurou irá afectar o consumo de tabaco no seu país?