Material de Apoio - Pesquisa de Mercado I

Pesquisa de
Mercado I
MÓDULOS E MÉTODOS
MÓDULO A - A Importância, o Processo e os Tipos de Pesquisa
MÓDULO B - Dados de Pesquisa
MÓDULO C – Metodologia Qualitativa
MÓDULO D – Metodologia Quantitativa
MÓDULO E – Amostragem e Relatório de Pesquisa

Módulo - A
Pesquisa de Mercado para ...
Exs:
- Teste de Produto
- Identificação de Tendências
- Satisfação do Cliente
- Valor de Marca
INTRODUÇÃO
O QUE É PESQUISA
• “Pesquisa, significa, de forma bem simples, procurar respostas para
indagações propostas.”
• “A pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas., através

do emprego de procedimentos científicos.”
• “Pesquisa Científica é a realização concreta de uma investigação planejada,

desenvolvida e redigida de acordo com as normas da metodologia
consagradas pela ciências.”
• “Pesquisa científica é um conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados

no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para os
problemas propostos mediante o emprego de métodos científicos.”
PESQUISA DE MARKETING
“Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing
desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos
vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é
pervasiva -- é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing”.
David A. Aaker
• Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer
• Quase todas as organizações utilizam pesquisa :

- Empresas do setor privado ou serviços
- Empresas de administração pública
• Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais
• A boa informação é inimiga do risco.
• Escutar para: Estratégias de marketing
• Saber mais acerca do mercado de seus produtos: Quem são seus clientes/Onde eles se
encontram/ O que costumam comprar/ Quais são as suas necessidades
• A pesquisa de marketing surgiu há pouco tempo: 1as. aplicações nos eua, início do século passado. só
adquiriu importância (eua e europa) depois da 2a. guerra mundial
• Década de 80-90: triplicou o gasto com pesquisa de marketing.
• Usuários de pesquisa de marketing captaram a mensagem:

em momentos difíceis, é ainda mais importante tomar a decisão correta e efetuar o melhor
investimento
O mercado dos Vendedores

• algumas mudanças tecnológicas e econômicas potencializaram o notável crescimento da pesquisa de
marketing.
• Após a 2a. guerra, durante alguns anos: cômoda situação para as empresas produtoras: vendiam
imediatamente o que fabricavam:
a demanda superava a oferta
O mercado dos Compradores
• novos produtores foram se incorporando ao mercado, instalando sistemas de produção em massa cada
vez mais eficientes:
• provocaram uma mudança na situação de mercado, em que o privilégio passou a mãos dos compradores:
a oferta se tornou maior que a demanda
O Estimulo da Concorrência
• Produtores: necessidade de aumentar a qualidade de seus produtos, efetuar promoções e marketing mix
mais efetivo.
• Daí, necessidade dos técnicos de marketing utilizarem a pesquisa de marketing para obterem avaliações
de seus produtos e da eficácia de sua publicidade.
• Só assim poderão obter a informação prévia para saber se sua linha de produtos irá satisfazer as
necessidades do consumidor e se o fará melhor que os concorrentes.
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
• 1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL

• Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra(1000 a 1200 entrevistas/6 estados / 15 cidades
• 1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS
• IBOPE => primeiro instituto brasileiro (Pesquisa política/Audiência de rádio)
• 1951 => IPOM (Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil)

=> Mc Cann Ericson (Aplicação de Pesquisas Qualitativas
• 1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN
• 1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT
• FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à

presença de companhias internacionais na indústria e publicidade
• DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de

criação e aferição dos objetivos de comunicação
Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em
termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações
internacionais)
• 1964=> inclusão do Tevêmetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão

• 1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil
• 1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores
• 1969=> primeira pesquisa de Recall
• FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona

outra direção à comercialização de espaço publicitário
• DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um

enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:
• 1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então
dominada pelo IPOM1973=> Burke
 1974 => ABIPEME
 1981=> SBPM
 1996=>ANEP
• ESTÁGIO ATUAL
 Globalização
 Necessidade de Informação
 Pesquisa como instrumental de planejamento de Comunicação e Marketing
Nova Definição (AMA) Usada para identificar e definir
problemas e oportunidades de
É a função que liga o consumidor, mercado
cliente e o publico ao profissional
de marketing e comunicação por
meio da informação. Gerar, refinar e avaliar ações de
marketing
Monitorar desempenho de
Informação marketing
Permite o conhecimento do
marketing como um processo
Apenas a Pesquisa de Marketing não é garantia de sucesso, o uso
inteligente da pesquisa é um fator chave, o importante é
como as informações são utilizadas!
Case:
Discussão do Case New Coke
Fatores que Influenciam nas Decisões de
Pesquisas de Marketing
• Relevância
• Tipo e Natureza da Informação Procurada
• Momento
• Disponibilidade de Recursos
• Análise de Custo-Benefício
Principais Etapas da Pesquisa
• Por que fazer uma pesquisa?
 Definição do Problema/Propósito da Pesquisa (problemas/oportunidades)
• O que se pretende investigar?

 Determinação dos objetivos (questões da pesquisa, hipóteses? para auxiliar)
• Vale a pena realizar a pesquisa?

 Valor da informação > Custo da informação
(o valor da informação que será obtida com a pesquisa deve ser maior do que o custo)
• Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos?
 Escolha da abordagem (metodologia)
• E após termos os Dados da Pesquisa?

 Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados
Definição do Problema de Pesquisa/Propósito da Pesquisa
(sobre a situação, que auxilie na elaboração do objetivo)
• Primeiro e mais importante passo do Projeto de Pesquisa.
• Definir uma situação, contextualizá-la (o que está acontecendo?), pois todo projeto deve partir de
uma real necessidade de informação, é necessário que haja indagações e dúvidas a serem
respondidas.
• Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou

oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a tomada de decisão.
• A definição do problema indica o propósito da pesquisa.
• Por que a pesquisa deve ser realizada?

Objetivo da Pesquisa
(o que investigar? )
• Deve trazer informações que solucionam o problema de pesquisa.
• Resposta ao: “O que se pretende investigar” ?
• Exige total coerência entre o problema definido e o objetivo.
• Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? (avaliar,

verificar, identificar…)
• É prática comum em Pesquisa de Marketing determinar o objetivo primário e os

objetivos secundários.
Objetivo da Pesquisa
Objetivo geral (primário) do projeto de pesquisa, é aquele que

responde à dúvida do cliente e soluciona o problema de pesquisa.
Objetivos específicos (secundários): são todas as informações que nos

levarão a cumprir o objetivo primário
Orçamento, Cronograma e Projeto de
Pesquisa
• Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa:
• Propósito de Pesquisa
• Objetivos da Pesquisa
• Metodologia
• Análise dos Resultados
• Entrega dos Resultados
• Prazo
• Preço
• Validade
Orçamento, Cronograma e Projeto de
Pesquisa
• Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir

que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
• Cronograma –
Reunião com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaboração do questionário
Pré teste do questionário
Reelaboração do questionário
Impressão dos questionários
Desenvolver mecanismos de codificação
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferência dos questionários
Supervisão do Campo
Entrada dos dados
Verificação de distorções nos dados
Analise dos dados
Relatório Final
Entrega do Relatório e Apresentação
Tipos de Pesquisa
Exploratórias
 Pesquisa de dados secundários
 Pesquisa qualitativa
Descritivas
 Pesquisa quantitativa
Causais
 Experimento Mercadológico
Pesquisa Exploratória
 A pesquisa exploratória procura gerar explicações prováveis e identificar áreas para um

estudo mais aprofundado. Ela trata de questões não muito bem definidas, sobre as
quais não haja nenhuma, ou apenas, pouca pesquisa anterior.
 Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou examinar um

problema ou situação para proporcionar conhecimento e compreensão.
Ex: A Coca Cola Company primeiramente fez uso de pesquisa exploratória para
entender o mercado de energético antes de trabalhar o lançamento de seu
próprio energético (Burn).
Pesquisa Exploratória
 A pesquisa exploratória é muitas vezes conduzida nos estágios iniciais de um projeto,
mas pode ser usada em qualquer momento do processo quando o pesquisador não tem
conhecimento de algum problema.
 Embora o processo seja altamente flexível e relativamente informal, a pesquisa

exploratória pode beneficiar-se do uso dos seguintes métodos:
• Entrevistas com experts
• Análise de dados secundários, incluindo uma revisão de literatura
• Pesquisa qualitativa, como as discussões em grupo e as entrevistas em
profundidade.
Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo
a descrição de algo – normalmente características ou funções de mercado.
• A maior parte das pesquisas de mercado é descritiva em sua natureza.
 Os problemas a serem investigados estão bem definidos e, em geral, procura-se obter

resultados quantitativos, estatísticos sobre, por exemplo, o perfil dos consumidores.
Ex: Traçar o perfil dos usuários de smartphones da ESAMC Campinas. (sexo, idade, classe
social...)
Pesquisa Descritiva
Ex: Traçar o perfil demográfico e sócio econômico dos usuários de smartphones da ESAMC Campinas. (sexo, idade...)
 Os estudos descritivos são usados para retratar variáveis do mercado.
 Os dados são coletados de forma estruturada, geralmente por meio de amostras grandes e representativas.
 Os resultados são então utilizados para fazer generalizações sobre todo um grupo ou mercados de clientes.
Pesquisa Causal
 É um tipo de pesquisa conclusiva que procura obter evidência entre a relação de causa e efeito
 Mostra que uma variável causa (variáveis independentes) determina o valor de outras variáveis (variáveis
dependentes)
 A relação de causa e efeito é fator imprescindível para que seja caracterizada de causal.
 Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito
e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados.
Pesquisa Causal
Ex: A hipótese é que uma campanha promocional levará a (causa) um aumento nas vendas (efeito).
 Para examinar essa hipótese, o pesquisador precisará de um modelo causal – um modelo no qual as variáveis causais ou
independentes são manipuladas em um ambiente relativamente controlado.
 O efeito dessa manipulação sobre uma ou mais variáveis dependentes é então medido para inferir causalidade.
 O principal método da pesquisa causal é a experiência:

Laboratório ou ambiente natural
• Variável independente que será manipulada: promoção
• Variável dependente: as vendas da marca
• Quem faz a experiência cria e controla o ambiente.
Módulo A
Item 1.4
Metodologia PBL
Aplicar exercício parte do trabalho final sobre

Objetivos e Tipos de Pesquisa.
Módulo - B
Classificação dos Dados
Dados Secundários - dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros

propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes
dados estão cada vez mais acessíveis.
Dados Padronizados - Estão entre os dados secundários genéricos e os dados primários. Ex

de dados padronizados: painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices
de TV
Dados Primários – dados coletados especificamente para a “presente pesquisa”

Fontes de Dados Secundários
Classificação dos Dados
Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que
não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais
acessíveis. Tipos de dados secundários:
- Fontes internas de dados secundários:

registros internos exs: relatório de resultados de vendas da empresa,
banco de dados sobre seus consumidores.
- Fontes externas de dados secundários:

publicações exs: governo (IBGE), jornais, revistas, artigos especializados, associações,
sindicatos, relatórios anuais das empresas concorrentes,
Fontes de dados secundários
Fontes de • Receitas de vendas
dados • Atividade de marketing
primários • informação sobre custos
Registros • Relatório e avaliação dos distribuidores
internos • Avaliação dos consumidores
Fontes de
dados
Eletrônicos
Fontes de • Governo
• Associações comerciais
dados Dados
• Periódicos
secundários publicados • Jornais
• Livros
• Relatórios anuais
• Estudos particulares
Impressos
Fontes
externas
• Auditorias
Fontes padronizadas • Warehouse Withdrawal Services
de dados de • Painéis de consumidores
marketing • Fontes isoladas de dados
• Índices de Audiência de TV
• Serviços de multimídia
Internet
Fontes de Dados Secundários
A escolha de dados primários ou secundários requer uma análise de:
 confiabilidade
 qualidade da informação
 disponibilidade
 custo
 momento
 relevância
Dados Secundários
• Por existirem, já estarem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às
informações
• Primeira coisa que um pesquisador deve fazer: Identificar os dados relevantes e a

disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão
Uso dos Dados Secundários
• Podem fornecer informações suficientes para solucionar o

problema investigado
• Podem ser uma interessante fonte de ideias novas a serem

exploradas:
É um pré requisito para coleta de dados primários
Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses

Benefícios e limitações dos dados secundários
BENEFÍCIOS LIMITAÇÕES
• Baixo custo • Coletados para outros

propósitos
• Menos esforço despendido
• Não há controle sobre a
• Menos tempo gasto coleta dos dados
• Algumas vezes mais preciso • Podem não ser muito precisos

do que dados primários • Podem não estar
apresentados na forma
• Algumas informações só
necessária
podem ser obtidas por meio
• Podem estar ultrapassados
de dados secundários
Aplicações dos Dados Secundários
• Estimativa de Demanda
 Dados do Censo (IBGE)
 Classificação Setorial
 Dados de Associação Comercial
• Monitoramento do Ambiente
 Legislação
 Notícias Setoriais
 Literaturas especializadas
• Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio (Sistema de Inteligência de Marketing,

Mercado, Competitiva)
 Relatórios Anuais da Concorrência
 Informações para Mídia
Fonte de Dados Padronizados
• Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados

padronizados.
• Os dados padronizados são utilizados quando dois ou mais usuários compartilham

necessidade de informações similares.
• Os dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos
usuários com necessidades de informações similares.
• Principais métodos de fornecimento de dados padronizados: auditoria de varejo (Store

Audit Nielsen) e painel de consumidores (Consumer Panel Nielsen ou Ibope)
• Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o

monitoramento e a avaliação do desempenho.
(dois ou mais usuários compartilham a mesma necessidade de info.)
AUDITORIA DE LOJA, STORE AUDIT, AUDITORIA DE VAREJO:

A cada (+ou-) 2 meses, auditores de uma empresa de pesquisas visitam uma amostra de lojas
(amostra probabilística de pontos de venda), para fazer um relatório dos estoques e registrar as
compras feitas desde a última visita.
As vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de

produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc) , são calculadas da seguinte
forma:
ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL = VENDAS
Durante as visitas, o auditor pode levantar outros dados como: preços na prateleiras,
espaço dado ao produto, presença de displays especiais e promoções internas da loja.
O relatório é entregue aos clientes de 6 a 8 semanas depois das visitas.

Por meio de SCANNER

AUDITORIA DE LOJA, STORE AUDIT, AUDITORIA DE VAREJO
Nas lojas as compras são registradas passando os produtos por scanner, que faz a
leitura do código de barras impresso em cada embalagem. Isso ativa a máquina
registradora, que relaciona o código com o preço atual do produto.
Todos os dados pertinentes à transação ficam armazenados no computador e podem

ser acessados instantaneamente para análise. Além do preço, ficam registrados outras
informações pertinentes a compra.
AUDITORIA DE LOJA, STORE AUDIT, AUDITORIA DE VAREJO
Informações obtidas a partir de uma auditoria de varejo (Store Audit):
- vendas totais da categoria
- participação de mercado por marca no mercado
- participação de mercado de cada marca por região
- participação de cada canal de distribuição na venda do produto
- participação de cada marca por tipo de canal de distribuição
- rotatividade de estoques
PAINEL DE CONSUMIDORES
Objetivo: Acompanhar o comportamento de compra dos lares.
Para isso: detecta o que compra, com que freqüência, se existe um padrão de compra estável ou idas e
vindas entre uma marca e outra, ou uma loja e outra (em resposta a esforços promocionais de curto
prazo).
Para responder tudo isso, é preciso de registros detalhados sobre as atividades de compra das mesmas
pessoas por determinado período de tempo. 2 métodos são utilizados:
• Auditoria Doméstica, Domiciliar
• Diário
Auditoria Doméstica, Domiciliar: O participante do painel permite que um auditor

visite sua residência (quinzenal ou mensalmente) para verificar os estoques de
determinadas categoria de produtos a intervalos regulares. Uma segunda exigência
é que o participante guarde todas as embalagens usadas para que o auditor possa
fazer seu registro.
Diário: O participante do painel registra os detalhes de cada compra dentro de

determinadas categorias e envia o diário completo pelo correio a intervalos
regulares (quinzenal ou mensalmente).
•
Novo instrumento: SCANNER –
Depoimento do uso do Homescan-Nielsen:
“Entregam gratuitamente em casa um leitor de código de barras a que chamam “HomeScan” para
que possa registrar todos os produtos de grande consumo que vai adquirindo. Desde que me
inscrevi até receber a visita do técnico que veio instalar o HomeScan em minha casa, demorou
cerca de duas semanas.”
“O técnico além de instalar o aparelho, explicou-me como o utilizar. Também me ofereceu um

catálogo de prêmios e um manual de consulta do Club Nielsen.”
“Em relação aos prêmios que constam no catálogo, devo dizer que fiquei surpreso com a
diversidade. Têm microondas, grelhadores, bicicletas, brinquedos, LCDs, máquinas fotográficas,
etc.”
SCANNER
Depoimento do uso do Homescan – Nielsen
• “E claro, não existe qualquer investimento da nossa parte e podemos desistir a qualquer
momento.”
• “Agora, cada vez que chego das compras, tenho de registrar todos os produtos
comprados usando o HomeScan. Não custa assim tanto, é só ir apontando o leitor para o código de
barra dos produtos à medida que os tiro das sacolas! Depois coloco o HomeScan na base para que
os dados sejam enviados para a ACNielsen.”
• “Algo que talvez afaste muitos potenciais membros deste clube, é o fato precisar ter
uma linha fixa telefônica para ligar o equipamento. “
• Vantagens do uso do scanner: maior detalhamento, economia de tempo.

SCANNER
Homescan - Nielsen
Informações obtidas a partir de um painel de consumidores:

- fidelidade a marca (brand loyalty)
- participação de cada marca no mercado
- índice de prova e repetição de compra para produtos novos (trial and repeat)
- preço médio
- periodicidade de compra
- troca de marcas (brand switching analysis)
- perfil dos compradores por marca (classe social, idade ...)
Características positivas do painel de consumidores:
• Capacidade de medir as mudanças no comportamento dos indivíduos
• Comportamento mais parecido com o normal, menos exagerado que uma entrevista
domiciliar
Características negativas do painel de consumidores:
• Tendência na seleção (alto índice de recusas e a resultante falta de representatividade)
• Mortalidade (20% de participantes que desistem por motivos como doença e mudança de
endereço)
• Efeitos de teste (novos membros registram níveis de compra incomuns, em função da

novidade representada por sua participação)
• Geralmente apenas uma pessoa faz os registros das compras.

Dados Primários
Dados Primários são aqueles que ainda não foram antes coletados. Eles são
pesquisados com o objetivo de atender às necessidades específicas da pesquisa em
andamento.
Geralmente os dados primários são obtidos através de entrevistas e questionários

onde se objetiva conhecer a opinião de um determinado público naquele
momento.
Os dados primários possuem metodologias:
- Qualitativa
- Quantitativa
Módulo B
Item 2.3
Metodologia PBL
Aplicar exercício parte do trabalho final sobre Tipos

de Dados.
Módulo - C
Pesquisa de Metodologia Qualitativa
• Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em poucos
entrevistados, que proporcionam melhor e mais profunda visão e compreensão do
contexto do problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor,

ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente
• Para que serve?
 Serve para o pesquisador entender o escopo e a

complexidade das atividades e preocupações do
consumidor
• Métodos de Pesquisa Qualitativa
 São menos estruturados e mais profundas que as pesquisas baseadas em

questionários
 Relacionamento maior e mais flexível com o respondente
Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos,

intenções, comportamentos passados, entendimento de
razões, significados e motivações são alguns exemplos do
que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa
• Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?

• Através do briefing de pesquisa
• Através dos objetivos de pesquisa
• Para que se aplica a pesquisa quali?
• Para definir problemas com melhor e maior detalhamento, ou seja, esclarecer

questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.
• Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam

dispostos à responder diretamente como questões evasivas.
Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia (quali e quanti):
• Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa

• Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)
• Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa
Casos comuns de aplicação
• Propaganda
Desenvolvimento criativo - Pré teste
• Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
• Conceito de Comunicação
Geração de idéias
Percepção da comunicação
Metodologia Qualitativa
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais
verdadeira possível - dos participantes
Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações

Técnica de DG – Metodologia Qualitativa. (simulação de
DG).
Técnicas:
• Discussões em Grupo (DG, Grupo de Foco, Focus Group, Grupo Focal)
• Entrevistas em Profundidade
•Métodos de Observação
Escolha se dá por variáveis

como: •
Objetivos do trabalho
• Natureza do Tema
• Tipo de Público
Discussões em Grupo, DG, Grupo de Foco, Grupo Focal (Focus Group)
Consiste no processo de obtenção de possíveis idéias ou soluções para um problema

de mkt por meio da discussão do tema por um grupo de respondentes. A ênfase
desse método está nos resultados da interação do grupo quando focado sobre uma
série de assuntos de discussão introduzidos pelo moderador.
\
Objetivos:
•Aprofundar aspectos motivacionais
• Perceber aspectos subjacentes às verbalizações
Requisitos Básicos:
• Grupos de geralmente 8 a 12 pessoas, sem relação de parentesco ou amizade entre si, com
algumas características em comum (sexo, classe, idade, perfil de consumo)
• Moderador Técnico especializado orientação (roteiro)

Discussões em Grupo, DG, Grupo de Foco, Grupo Focal (Focus
Group)
Requisitos Básicos (cont.):
• Sala de Espelho “one way”ou circuito fechado de TV

• Coquetel + brindes + ajuda de custo
• Gravação em áudio e vídeo
• Taquigrafia / anotação e/ou transcrição de fitas
Sendo que: o número de grupos / estruturação da amostra varia de acordo com

a natureza do problema e do tipo / perfil de público a ser estudado
Discussões em Grupo, DG, Grupo de Foco, Grupo Focal (Focus
Group)
Discussões em Grupo, DG, Grupo de Foco (Focus Group)
Características: A dinâmica é composta por 4 fases
• Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes),

• Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado
- Visão de mundo dos participantes),
• Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e
• Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes).
Dinâmica / Recursos Técnicos / Estímulos:

• Colagem
• Personificação
• Associação de Atributos
• Associação de Fotos e Palavras
• Cartazes
• Adjetivação
Entrevistas em Profundidade
Dinâmica :
• Entrevista aparentemente desestruturada “conversa informal”
• Roteiro (semi estruturado ou desestruturado) Áreas de Abordagem
• Ausência de perguntas formais ou ordem rígida na abordagem dos tópicos de investigação
Deixar o entrevistado “à vontade”, para aprofundar

o tema conforme lhe pareça mais adequado
\
Requisitos Básicos:
• Recrutamento Contato preliminar Local e horário de conveniência do
entrevistado
• Gravação em áudio/ transcrição

Métodos de Observação
• Observação Direta
• Observação Simulada
• Equipamentos para registro de Comportamento

 People meter
 Câmara de Movimento dos Olhos
 Analise da frequência Vocal
Limitações dos Métodos de Observação

 Não observam os motivos , atitudes ou intenções do comportamento
 Mais onerosos e levam mais tempo
Observação
Observação Direta: utilizada para obter insights sobre comportamentos. Ex:
uma empresa coloca observadores para avaliar como os consumidores
aproximam-se de certo produto.
Esse tipo de observação pode ser semi estruturada, ou não estruturada (mais
subjetivo).
É desejável que os respondentes não tenham consciência do observador.

Observação
• Observação Simulada: reação de pessoas colocadas em uma situação

simulada de observação que pode revelar alguns aspectos mais
profundos de suas crenças, atitudes e motivações.
Exs: equipes disfarçadas de clientes para descobrir o que acontece

durante uma interação normal entre consumidor e lojista. Maneira
“eficiente” de avaliar o atendimento ao consumidor. (cliente oculto)
Módulo - D
Pesquisa de Metodologia Quantitativa
Princípio:
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente

mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma
determinada categoria de produto / marca / comunicação
Método Quantitativo :
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete (entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet)
• Coleta de dados primários
• Coleta de dados sobre um respondente
• Aplica-se em variadas situações
A enquete (metodologia quantitativa):

• Traça hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Mede o grau de fidelidade à marca
• Mede audiência
• Traça o perfil do entrevistado
• Testa aprovação dos produtos
• Avalia a satisfação do cliente
Método Quantitativo:
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Condições para se coletar resultados significativos:
• Definir corretamente a população (público alvo)
• A amostra ser representativa da população
• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar
• Os respondentes compreenderem as questões
• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas,
saber aplicar corretamente o questionário.
Fontes de erros dos respondentes
• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)
• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não
lembrar ou por não conseguir articulá-la)
• Falta de disposição para responder

Método Quantitativo: Técnicas de Abordagem
Características das técnicas
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO
(correio/internet)
CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL NÃO EXISTE CONTATO
ENTREVISTADOR E ENTRE ENTREVISTADOR E ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO ENTREVISTADO ENTREVISTADO
VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA
CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO

RELAÇÃO A ENTREVISTA A ENTREVISTA PESSOAL
PESSOAL
QUANTIDADE DE DADOS QUANTIDADE DE DADOS QUANTIDADE DE DADOS
GRANDE BAIXA BAIXA
RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL
DEMORA NA COLETA DE COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA

DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA COLETA DE DADOS
Técnica de Auto Preenchimento
Formulário
na Internet
Utilização de e-mail para a realizar enquetes. Ex:
Dear Guest,
We are very pleased you chose our hotel for your trip to Paris from 2018-01-20 to 2018-01-23 and
we hope that you had an enjoyable stay with us.
In order to improve our services, we would be very thankful if you could take a few minutes of your
time to complete this survey :
http://.......
Thank you for sharing your opinions and we look forward to the pleasure of welcoming you again in
our hotel.
Best Regards,
Hotel Etoile
Formulário
na Internet
Utilização de e-mail para a realizar enquetes.

Link do formulário enviado a uma lista de e-mails conhecidos e selecionados.
Vantagens
• Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional
• Maior economia em relação ao correio tradicional

Formulário
na Internet
Formulário Interativo do site visitado
Vantagens
 Podem participar pessoas de todo país ou mundo
Desvantagens
 Para conseguir resposta é necessário algum tipo de incentivo
 Não há como verificar quem de fato está respondendo a pesquisa
Método Quantitativo
Fatores que afetam a escolha de uma técnica de abordagem:
• Tipo de população
• Formas das perguntas
• Conteúdo das Perguntas
• Índice de Respostas
• Custos
• Disponibilidade de Recursos
• Duração da Coleta de Dados

Método Quantitativo Coleta de
Dados
• Entrevistador
 Está entre o entrevistado e o instituto/cliente
 Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as
respostas fornecidas pelos entrevistados
 Não deve interpretar perguntas
 Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário
 Deve transmitir segurança e seriedade
 Representa o instituto
 Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o
foco do trabalho
Método Quantitativo
Coleta de Dados
• Treinamento dos entrevistadores
 Geralmente o treinamento é teórico e prático
Teórico
 Perfil dos entrevistados
 Filtros
 Forma de abordagem
 Duração da entrevista
Prático
 Questionário piloto
 Entrevistas simuladas
 Campo
Elaboração de Questionário/Formulário
• Tipos de Instrumentos de Coleta de Dados

• Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado “face
to face”/telefone)
• Formulário (auto preenchimento/internet/fax)
• Observar:
Disfarce:
• Disfarçado ou Não Disfarçado
Um bom questionário/formulário atinge os objetivos da pesquisa
• Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário/formulário:

• Planejar o que vai ser mensurado
• Formular perguntas para obter as informações necessárias
• Definir o texto, a ordem das perguntas
• Pré- testar o questionário/formulário
• Corrigir os problemas detectados no pré-teste
Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
• Tipos de Perguntas
• Perguntas fechadas (1) (4) (5) (6)
• Perguntas abertas (2)
• Pergunta semi-aberta (3)
• Pergunta dicotômica (1)
• Pergunta com respostas múltiplas (5)
• Perguntas encadeadas (4)
• Perguntas com ordem de importância (6)
Tipos de Perguntas
1.Você já ouviu falar da marca X? ( )sim ( ) não
2.Deixe alguma sugestão ou observação neste espaço:
3.Você é a favor da pena de morte?:

( ) Sim
( ) Não
Por que?
4.Você já experimentou o refrigerante A? ( )sim ( ) não. Se sim, como você avalia o sabor do
refrigerante? ( )muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( )muito ruim
5.Quais são os dois principais motivos que o (a) fizeram optar por este hotel?
( ) preço ( )localização ( ) qualidade ( )indicação
Tipos de Perguntas
6.Classifique por ordem de importância de 1 a 5 as seguintes características do hotel X:

(sendo 1 a mais importante e 5 a menos importante. Não pode haver repetição dos
números.)
( ) infra estrutura
( ) limpeza
( ) preço
( ) localização
( ) qualidade do serviço
Elaboração de questionários/formulários estruturados de pesquisa
• Um questionário deve conter:

• dados de identificação
• solicitação para cooperação
• instruções para sua utilização
• as perguntas e formas de registrar as respostas
• dados de classificação dos respondentes (qualificação da amostra)

Todo questionário tem forma e conteúdo. A forma refere-se à estrutura e o
conteúdo, aos objetivos.
Elaboração de questionários/formulários estruturados de pesquisa
• Precauções ao se elaborar um questionário:
• não fazer perguntas embaraçosas
• não obrigar o entrevistado a fazer cálculos
• não incluir perguntas que remetam a um passado distante

• Perguntas de Abertura
Objetivo: obter a confiança e cooperação dos entrevistados
- São simples, interessantes e não ameaçadoras
• Tipos de Perguntas e Ordenação
• Perguntas Difíceis X Fáceis

• Perguntas Subseqüentes (efeito tipo funil) > do geral para o específico
• Ordenação Lógica: Separar as perguntas por grupos de tópicos
• Questões de Ramificações: Evitar que o respondente antecipe a pergunta
• Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo

significado à questão.
1. Defina claramente a questão
Que marca de shampoo você usa?

X
Que marca ou marcas de shampoo você

usou, em casa, no mês passado?
Caso tenha usado mais de uma marca,
por favor, relacione-as.
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X
Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto
3. Use palavras sem possibilidade de ambiguidades
Em um dia típico, quantas vezes Em um dia típico, quantas

você bebe refrigerantes? vezes você bebe
- Nunca refrigerantes?
- Ocasionalmente - Mais de 4 vezes
- 3 ou 4 vezes
- Às vezes
- 1 ou 2 vezes
- Frequentemente
- Menos de 01 vez
- Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!

• 4. Evite perguntas tendenciosas
J é sua marca de creme dental Qual sua marca preferida de creme

preferida? dental?
- Sim ( )H
- Não ( )I
( )J
( )K
( ) Outra _________
MENSURAÇÃO DE ATITUDES
Atitudes são estados mentais usados pelos indivíduos

para estruturar a forma pela qual eles percebem seu
ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele.
Componentes que formam uma atitude: (segundo Aaker)
- componente cognitivo (conhecimento, crenças)

- componente sentimental ou de afetividade (gostos,
preferências)
- componente de intenção ou ação (tendência à ação e intenção
de compra)
MENSURAÇÃO DE ATITUDES
Atitude
• conceito que resulta de experiências anteriores na determinação de sua determinação

comportamental
• Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor, muitas vezes precisamos
mensurá-la para podermos analisar
• A medição de uma atitude é complexa.
• Neste caso trataremos dentro de pesquisa de metodologia quantitativa embora a abordagem seja
qualitativa.
• A coleta de dados neste caso será através de escalas

MENSURAÇÃO DE ATITUDES:
ESCALAS
(Utilizar apostila sobre o tema entregue em aula)
• Classificação de Escalas de Mensuração de Atitudes

 Escalas de um único item
• Escalas itemizadas
• Escalas comparativas
• Escalas de ordenação
• Escalas de soma constante
• Escalas pictoriais
• Escalas de conhecimento de marca
• Escalas de intenção de compra
 Escalas de itens múltiplos
• Escalas de Likert
• Escalas de Diferencial Semântico
• Escalas de Thurstone
• Escalas de Stapel
Módulo D
Item 4.4
Metodologia PBL

Metodologia Quantitativa e Elaboração de
Questionário.
Módulo - E
Fundamentos da Amostragem
Universo/População - todas as pessoas que detêm a informação

procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do
estudo
Amostra - parte do universo (população) que representa o todo
Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados -

método de seleção da amostra
Fundamentos da Amostragem
• Diferença entre amostra e censo
 Censo - Todos os respondentes de uma população são

contatados para fornecer as informações
 Amostra - Um subconjunto representativo da população pode

ser selecionado para responder as informações
• Erros amostrais versus erros não amostrais

Seleção da Amostra
• Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra:
• Probabilística:
• na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada, cada
elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de
ser selecionado para compor a amostra.
• Não Probabilística:
• na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade,
eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma
estrutura de amostragem.
As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:
• Probabilística: – Não probabilística
• aleatórias simples • Intencional (por julgamento)

• por conglomerado • amostragem tipo “bola de
• estratificada neve”
• amostragem por conveniência
• amostragem por quotas
• Probabilística:
• aleatórias simples: cada membro da população tem uma chance

conhecida e igual de ser escolhido.
• por conglomerado, area: a população é dividida em grupos

mutualmente excludentes (como quarteirões) e o pesquisador
sorteia uma amostra de grupos para ser entrevistada
• estratificada: a população é dividida em grupos mutualmente

excludentes (como grupos de idade) e amostras simplessão
sorteadas para cada grupo.
– Não probabilística
• amostragem intencional (por julgamento): O pesquisador usa o seu

julgamento para selecionar os membros da população que são boas fontes
de informação precisa.
• amostragem tipo “bola de neve”: Este tipo de amostra é utilizada quando o

investigador pretende estudar uma população específica Entrevistados serão
solicitados a identificar outros indivíduos que também pertençam à
população e estes serão então selecionados.
• amostragem por conveniência: o pesquisador seleciona membros da

população mais acessíveis.
• amostragem por quotas: o pesquisador entrevista um número predefinido

de pessoas em cada uma das várias categorias.
Tamanho da Amostra
• O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança

desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população
Tamanho da Amostra
N= Universo
POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000 n= Amostra
NZ²pq Z= Nível de confiança

n= ---------------------- na amostra
E²(N-1)+Z²pq (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padrão (1%, 2%, 3%, 4%...)
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000 p= Probabilidade dos

Z²pq favoráveis ao evento
n= ---------------------
E² q= Probabilidade dos
desfavoráveis ao evento
Tamanho da Amostra
Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente,
considerando-se p=50% e q=50%
p q p.q
10 90 900
20 80 1600
30 70 2100
40 60 2400
50 50 2500
60 40 2400
70 30 2100
80 20 1600
90 10 900
INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95%
0.475 0.475
_
X
Tamanho da Amostra
Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de
Confiança e Número de População da Amostra
ERRO 68% DE 95,5% DE 99,7% DE

SEGURANÇA SEGURANÇA SEGURANÇA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225
FUNDAMENTOS DA ANÁLISE DE DADOS
Preparação dos Dados para Análise
A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão

adequadamente os dados foram preparados
• As principais técnicas de preparação de dados incluem:
• Crítica
• Edição
• Codificação
• Ajuste estatístico dos dados

CRÍTICAS
Crítica dos questionários
• Os dados devem passar por uma preparação antes da análise
• A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas

e sua subsequente interpretação dependem em quão adequadamente
os dados foram preparados para análise
• Verificar:
 Preenchimento
 Coerência
 Consistência das respostas
• A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é

fundamental para a qualidade do projeto
EDIÇÃO DE DADOS
Função
Como resolver o problema?
- Identificar:
• Omissões – Contatar o entrevistado

• Ambiguidade
• Erros – Eliminar o questionário todo, substituindo-o

- Quem?
• Entrevistador – Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”

• Supervisor
• Analista
CODIFICAÇÃO DOS DADOS
Forma como os dados são computados
As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.

• Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma
determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor
específico)
• Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma

resposta aparecer
• Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

AJUSTE ESTATÍSTICO DOS DADOS
Aprimorar a qualidade dos dados para análise
• Atribuição de pesos
=>Importância das respostas
=>Importância de quem emitiu a resposta
• Reespecificação de variáveis
• Transformação de escalas
• Definir categorias de análise: (se perguntou, use)

- sexo, idade, renda e etc.
- outras
ESTRATÉGIAS PARA ANÁLISE DE DADOS
 Tabulação de dados
• Determinar distribuição empírica ( distribuição de frequências) da
variável em questão
• Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem
 Tabulação cruzada
• Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais
 Analise multivariada
• Analisar o relacionamento entre duas ou mais variáveis
DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIAS
• Reporta o número de respostas que cada questão recebeu
• Organiza os dados em classes ou grupo de valores
• Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de

valores
• A distribuição de frequência pode ser apresentada em porcentagem relativa

de cada categoria, ou em gráficos (histograma)
• Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de

respondentes
TABULAÇÃO DE PERGUNTAS: RESPOSTAS SIMPLES
É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por

entrevistado.
Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:
Sexo do entrevistado
Amostra: 150 entrevistas F = frequência
_______________________________
Sexo F % • Respostas únicas:
_______________________________  totalizam 100%
Masculino 100 67
Feminino 50 33
____________________________________
Base: 150 entrevistas
TABULAÇÃO DE PERGUNTAS: RESPOSTAS MÚLTIPLAS
É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de
resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas
Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria.

Amostra: 150 entrevistas
________________________________________
Motivos F % F = frequência
______________________________________________
proximidade 37 25
variedade de livros 32 21
preço 25 17
atendimento 18 12
ambiente 17 11 Respostas múltiplas:
hábito 12 8 totais podem não
outros 18 12 totalizar 100%
______________________________________________
Base: 150 entrevistas
Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)
Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06
TABULAÇÃO CRUZADA
É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples
não se chega a uma tabulação cruzada.
Amostra de Tabulação Cruzada

Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o
procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?
Idade
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
Total 65 83 51 100 300

100% 100% 100% 100% 100%
Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144

32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%
Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146

66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%
Não sei / não respondeu 1 3 3 3 10

1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%
TABULAÇÃO / ESTATÍSTICA DESCRITIVA
• As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de

freqüências
• Sumarizam informações da tabulação de freqüências

• Incluem:
• Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)
• Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de
variação)
• Medidas de formato ( inclinação e curtose)
FATORES QUE INFLUENCIAM NA ESCOLHA
DE UMA TÉCNICA ESTATÍSTICA
• Tipo de dados
• Nominal
• Ordinal
• Intervalares
• Modelo de pesquisa
• Independência da amostra
• Número de grupos
• Número de variáveis
• Premissas dos testes estatísticos

• Amostras independentes
• Distribuição normal
• As duas populações possuem variância iguais
PREPARAÇÃO DOS RESULTADOS
Análise
• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos

no processo
• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório
• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra

dados mais relevantes
• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas”

(ex: bases muito pequenas)
PREPARAÇÃO DOS RESULTADOS
Análise
Nível Técnico:
• Análise global e/ou sub-segmentada
• Apresentação de Resultados + Recomendações
• Relatório
Nível Operacional:
• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação,
seja com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação
O RELATÓRIO DE PESQUISA
Organizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro
e conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões.
Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não

podem atuar com eficiência.
O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:

• Explicar por que foi feita a pesquisa
• Declarar os objetivos específicos da pesquisa
• Explicar como foi realizada a pesquisa
• Apresentar os resultados da pesquisa
• Fornecer conclusões e recomendações
ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO
A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:
1. Índice: Relação das principais seções

2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página
3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e
recomendações
4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida
5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório
6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cópia do questionário
6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos
6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)
Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações
Sumário Executivo:
• A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi
realizada,
• o que foi encontrado,
• o que essas descobertas significam e
• quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.
Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos
objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de
marketing.
Conclusões
• Avaliação da Pesquisa: limitações
- amostra qualitativa
- limitação espacial (exemplo: só uma cidade) ou ...
- Temporal (lançamento após concorrência)
Recomendações
• Responder aos objetivos da pesquisa
• Apontar decisões recomendáveis
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
• Apresentação: Oral e Escrita
1. Questão: título da tabela/gráfico
2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de resposta)
3. Gráfico: variados e dinâmicos
4. Comentários:
Devem ser feitos com brevidade e análise:
- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado?
- Há diferenças conforme categoria?
MEIOS DE APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais

contundente por meio de gráficos do que por palavras e tabelas.
Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os
resultados de forma mais atrativa e eficiente.
Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as

seguintes características:
• Minimiza o uso de palavras;

• Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de “síntese”;
• Faz uso extensivo de gráficos;
• Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.
MEIOS DE APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por
meio de gráficos.
Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de
forma mais atrativa e eficiente.
Gráfico pizza: usado quando fecha em 100%, e quando há poucas alternativas.
Gráfico barra: usado para respostas múltiplas e quando há muitas alternativas.
Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes

características:
• Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de “síntese”;

• Faz uso extensivo de gráficos;
GRÁFICO DE BARRAS 3-D -- HORIZONTAL E
TEXTO
Mercados
4,1%
Panama City
Geral. A média para todos os

mercados é de 13,8% visitando um
9,4%
St.Pete
cassino nos últimos seis meses.
Tampa lidera. 23,2% dos
entrevistados disseram que tinham
18,5%
visitado um cassino na área. Miami
Panama City. Somente 4,1%

visitaram um cassino.
23,2%
Tampa
0% 10% 20% 30%
Base: 321 Respondentes

Resposta: Única Espontânea
GRÁFICOS MÚLTIPLOS 3-D EM PÁGINAS INDIVIDUAIS
Biloxi Mobile
70,0 25,0 22,5
60,4
60,0
20,0
50,0 16,0
40,0 15,0
28,0
30,0
8,0
10,0 7,5
20,0
5,9 5,2
10,0 5,0
0,0
Luxor Mirage MGM Treasure Isle 0,0

Luxor MirageTreasure IsleMGM
New Orleans Panama city

25,0 22,5 25,0 22,5
20,0 20,0
15,0 12,5 15,0 12,5
8,5 8,5 7,5

10,0 7,5 10,0
5,0 5,0
0,0
0,0
Mirage Luxor Treasure IsleMGM MGM Mirage Luxor Treasure Isle
Pr
op
a
50
40
30
20
10
0
vis gand
ta a
Co
ns
cie
to ntiza
ta
l ção
Co
da nsci
s m ên
MGM
ús cia
ica
s
Fa
vo
rit
o
Mirage
Vis
ita
m
fre ais do
qu
en
te
Luxor
Últi
ma
vis
ita
GRÁFICO DE ÁREA PARA MEDIDAS DE RESUMO
GRÁFICO DE BARRAS EMPILHADAS COM EFEITO 3-D
Antigos
Country Rock Jazz / blues Gospel Outros
sucessos
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Dallas Miami Chicago Atlanta
GRÁFICO DE PIZZA COM EFEITO 3-D
Você iria ao Memorial no caso Você iria ao Memorial no caso
de um ferimento sério na de um ferimento menos sério
prática de esporte? na prática de esporte?
62,6
20,9
51,4
19,6 27,7
17,8
Sim Não Depende

MESCLANDO GRÁFICOS DE BARRA E PIZZA
Faixas Etárias
Gênero
Média de Idade: 39,6 anos
Aproximadamente 50/50 40 36,8%
Homens
46% 35
27,4%
30
25
20 16,8%
15
10 6,9% 6,5%
5,6%
5
Mulheres
54% 0
18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado
Estado Civil Renda Familiar
Quase dois terços são casados Grupo em ascensão - média de 47,500 dólares
25
Casados
21,2%
62% 20,2%
18,7%
20
14,3%
15
12,1%
10
7,2%
6,2%
Não casados
0
38%
A1 A2 B1 B2 C D E

GRÁFICO DE LINHA COM TABELA NO RODAPÉ
Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e
menor renda em todo o espectro de preços.
Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares
60
50
40
30
20
10
0
$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8
<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5
40K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3
GRÁFICO DE BARRAS XYZ COM EFEITO 3-D
As preferências variam intensamente em toda a área dos cinco
condados.
Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
g
rcy
Re
Me
Joe
tro
Me
So
za
m
Pla
iv
Me
N
St.
SW
Un
E
Módulo E
Item 5.4
Metodologia PBL

Definição da Amostra.
Apresentação dos grupos
referente ao trabalho
final !!!

Material de Apoio - Pesquisa de Mercado I

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Material de Apoio - Pesquisa de Mercado I

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Pesquisa de

MÓDULO A - A Importância, o Processo e os Tipos de Pesquisa

MÓDULO B - Dados de Pesquisa

MÓDULO C – Metodologia Qualitativa

MÓDULO D – Metodologia Quantitativa

MÓDULO E – Amostragem e Relatório de Pesquisa

• “A pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas., através

• “Pesquisa Científica é a realização concreta de uma investigação planejada,

• “Pesquisa científica é um conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados

• Quase todas as organizações utilizam pesquisa :

• Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais

• A boa informação é inimiga do risco.

• Escutar para: Estratégias de marketing

• Década de 80-90: triplicou o gasto com pesquisa de marketing.

• Usuários de pesquisa de marketing captaram a mensagem:

O mercado dos Vendedores

a oferta se tornou maior que a demanda

• 1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL

• 1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS

• IBOPE => primeiro instituto brasileiro (Pesquisa política/Audiência de rádio)

• 1951 => IPOM (Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil)

• 1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN

• 1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT

• FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à

• DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de

• 1964=> inclusão do Tevêmetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão

• FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona

• DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um

• Tipo e Natureza da Informação Procurada

• O que se pretende investigar?

• Vale a pena realizar a pesquisa?

• E após termos os Dados da Pesquisa?

• Primeiro e mais importante passo do Projeto de Pesquisa.

• Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou

• A definição do problema indica o propósito da pesquisa.

• Por que a pesquisa deve ser realizada?

• Deve trazer informações que solucionam o problema de pesquisa.

• Resposta ao: “O que se pretende investigar” ?

• Exige total coerência entre o problema definido e o objetivo.

• Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? (avaliar,

• É prática comum em Pesquisa de Marketing determinar o objetivo primário e os

Objetivo geral (primário) do projeto de pesquisa, é aquele que

Objetivos específicos (secundários): são todas as informações que nos

• Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir

 A pesquisa exploratória procura gerar explicações prováveis e identificar áreas para um

 Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou examinar um

 Embora o processo seja altamente flexível e relativamente informal, a pesquisa

• A maior parte das pesquisas de mercado é descritiva em sua natureza.

 Os problemas a serem investigados estão bem definidos e, em geral, procura-se obter

 Os estudos descritivos são usados para retratar variáveis do mercado.

 O principal método da pesquisa causal é a experiência:

Aplicar exercício parte do trabalho final sobre

Dados Secundários - dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros

Dados Padronizados - Estão entre os dados secundários genéricos e os dados primários. Ex

Dados Primários – dados coletados especificamente para a “presente pesquisa”

- Fontes internas de dados secundários:

- Fontes externas de dados secundários:

• Primeira coisa que um pesquisador deve fazer: Identificar os dados relevantes e a

• Podem fornecer informações suficientes para solucionar o

• Podem ser uma interessante fonte de ideias novas a serem

É um pré requisito para coleta de dados primários

Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses

• Baixo custo • Coletados para outros