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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 2 - CONSUMO E
CONSUMIDOR: COMO ELES SÃO?
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR
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Introdução
Se há 30 anos alguém dissesse que em 2018 seria possível fazer compras por meio
de um dispositivo móvel, provavelmente seria considerado um fã de filmes de
ficção científica.
No entanto, atualmente essa é a realidade, e cada vez mais temos a consciência
de que esse comportamento de consumo vem mudando rapidamente – na
mesma velocidade com que muda o perfil desses consumidores.
Sobre a mudança de comportamento e perfil dos consumidores os dados
apresentados por Abdala (2016) em 2020 o número de pessoas com 60 anos ou
mais superará o número de crianças com menos de cinco anos isso sinaliza um
novo perfil de consumidor. Outro aspecto relevante consiste na tecnologia, pois
ela vem mudando o comportamento dos consumidores seja ele em ambiente
virtual ou não e com isso essas evidências, o mercado vem mudando também.
Outra informação que merece atenção consiste em que poder aquisitivo do
brasileiro tem caído nos últimos anos, necessitando a adequação das empresas a
esse cenário (ABDALA, 2016) e exigindo a análise minuciosa do comportamento de
compra.
Neste capítulo, estas e outras informações serão discutidas por meio de
conceitos, pensamentos e reflexões, por exemplo: a pesquisa e a segmentação de
mercado darão subsídios para as informações e instrumentos de marketing
necessários para a organizaçãona qual você atua? E para a identificação do
público-alvo?
São muitas as dúvidas, mas ao longo dos próximos tópicos responderemos todas
elas.
Bom estudo!
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vestirem, e com diferentes estilos. Qual a razão dessas diferenças? Por que
responder esta pergunta é importante?
Porque o marketing pretende identificar as necessidades e os desejos, na
expectativa de criar produtos e serviços, que venham ao encontro daquilo que os
consumidores esperam (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse sentido, como será esse consumidor? Quais os instrumentos que podemos
utilizar para entender melhor seu comportamento? Saiba as respostas na
sequência.
VOCÊ SABIA?
A Amazon adquiriu uma startup de fechaduras inteligentes com câmeras no intuito
de entender esse mercado e vender produtos com essa tecnologia em conjunto
com outros que a organização já possui. A expectativa de venda desse produto
promete aumentar a segurança e as facilidades dessa fechadura, assim como essa
aquisição traz a promessa de revolucionar o mercado de segurança residencial.
Com a facilidade de ter aproximadamente 100 milhões de usuários dos serviços de
TV por streaming (consiste em uma plataforma tecnológica para transmissão de
vídeos pela internet), a Amazon Prime, será uma oportunidade em apresentar esse
novo produto. A Amazon apresenta-se como empresa voltada para o mercado
inovador, indo ao encontro daquilo que o consumidor deseja e espera (ESTADÃO,
2018).
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Tabela 1 - Resumo da expectativa de vida da população brasileira – projeção para 2020. Fonte:
ITAL; FIESP, 2010, p. 29.
Outro aspecto importante a ser avaliado na influência dos fatores culturais são as
classes sociais, que são divididas e conceituadas de várias maneiras, mas para
efeito de estudo é sempre importante utilizar um órgão de referências, como o
IBGE. Este estratifica as classes brasileiras de A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E, e o
critério dessa divisão está sustentado no poder aquisitivo de cada uma delas
(COSTA FILHO et al., 2015).
No quadro a seguir poderemos verificar as características de cada uma dessas
classes.
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Ainda nos fatores pessoais temos o gênero, que está relacionado às dimensões
biológicas e sociais, que pelas leis da natureza são dois (o masculino e o feminino),
mas no contexto social são vários – e, nisso, existe a necessidade de atenção, de
investigação para a diversidade. Há também a ocupação, que se trata da atividade
profissional que o indivíduo desenvolve, e isso terá relação direta com a situação
financeira. Já o estilo de vida representa os subgrupos que compactuam das
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Quadro 2 - Diferenças entre motivação e emoções que fazem parte dos fatores psicológicos que
influenciarão no processo de compra. Fonte: CROCCO et al, 2010, p. 44.
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Figura 2 - Modelo do processo de compra realizado pelo consumidor com suas cinco etapas.
Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 129.
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para que possam atender esses consumidores de maneira a ter uma experiência
positiva no processo de compra de maneira rápida e eficiente. No pós-compra,
deve apresentar garantias e manual adequado deixando em evidência todos os
canais da empresa para os compradores tenham acesso, seja para elogios, seja
para reclamações.
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Essas devem ser tarefas regulares nas organizações, quando os novos produtos ou
serviços estiverem em evidência, verificando como as empresas podem contribuir
com o comprador para que passe por todas as etapas do processo. Uma
concessionária de caminhonetes estava para lançar um novo modelo, e queria
saber o que os clientes achariam, convidou, a imprensas e os clientes e seus
familiares que atendiam ao perfil desse novo produto em participar de um rally
com essa nova caminhonete. Ao final do evento, a concessionária ficou surpresa
com o sucesso deste test-drive resultando no aumento as solicitações de reserva
do produto. No exemplo apresentado a empresa resolveu envolver os
consumidores desse novo produto por meio de um evento associando o perfil dos
consumidores e nisso proporcionando uma experiência positiva por meio do
interesse e da experimentação.
Ao relacionarmos o processo de decisão por meio da adoção de produtos e/ou
serviços podemos identificar três grupos de compradores que, segundo Kotler e
Armstrong (2007), são:
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O fator que leva o comprador a decidir quais produtos ou serviços irá adquirir de
uma empresa – e não do concorrente – é a maneira como a empresa estará
conduzindo esse processo decisório. Procurar, em todas as etapas, compreender o
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Figura 4 - O papel da pesquisa de marketing, com seus fatores e variáveis. Fonte: MALHOTRA,
2012, p. 10.
CASO
Uma empresa do segmento de transformação de isopor, situada em uma
cidade do interior de Santa Catarina, possui oito unidades produtivas, um
depósito para as embalagens e uma planta para a produção da matéria-
prima. Tem filiais em sete estados, com um quadro de aproximadamente
1.500 funcionários. Seus serviços abrangem desde o abastecimento da
produção até a cadeia de logística reversa e reciclagem. Atua em diversos
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Outro quesito a ser considerado é a fonte de informação a ser coletada, que pode
ser interna ou externa à organização. A informação interna pode ocorrer por meio
de relatórios de qualquer natureza, como também por meio dos funcionários. E as
coletas externas por intermédio de institutos de pesquisa, de mercado, de
estudos relacionados à expertise da empresa, aos órgãos de referência de dados e
informações, entre os quais IBOPE, Datafolha, Revista Exame, Balanço Anual da
Gazeta Mercantil e grupos ou associações de profissionais, entre outros
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Como vimos até agora a informação pode ser coletada de várias maneiras.
Internamente, por meio de programas relacionados ao SIM e relatórios;
externamente, com dados e informações relacionados aos mais variados assuntos
acerca das necessidades das empresas.
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A grande questão é sobre como trabalhar essas informações, como veremos nos
tópicos seguintes.
VOCÊ SABIA?
As empresas que fazem uso da tecnologia da informação em seus processos de
decisão e ações de marketing podem ter um acréscimo na receita de até 40%, se
comparadas àquelas que não inovam nessa área. Estes dados foram obtidos por
meio de pesquisa realizada pelo Institute for Business Value, da IBM, e publicada
na revista “Exame” em 13 de março de 2018 por meio do site Divulgador de Notícias
(DINO). O levantamento apresenta que as empresas que investem em tecnologia
para estratégias comerciais conseguem dirigir os serviços e produtos mais
adequadamente ao seus públicos de interesse. Dessa maneira, a interação entre
marketing e tecnologia da informação torna-se um grande diferencial competitivo
para as empresas (DINO, 2018).
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VOCÊ O CONHECE?
Richard Branson é um empresário britânico com mais de 400 empresas que atuam em várias áreas,
entre as quais hotelaria, aviação e aeroespacial. Apesar do sucesso em alguns empreendimentos não
significa que todos eles foram bem-sucedidos. Nas palavras de Branson “Você precisa tentar as coisas.
Algumas vão dar certo, outras vão falhar. Mas o importante é estar aprendendo o tempo todo com
aquilo que não está dando certo”, diz ainda. “Lembre-se: se você não tiver fracassos, não terá nenhum
sucesso”. Com a visão empreendedora continua a sustentar seus negócios em algumas premissas,
como essa: o cliente deve ser olhado, é uma delas, ou seja, precisa-se conhecê-lo melhor por meio de
coletas de dados e informações e reverter em análise desse cliente, propiciando a diferenciação no
mercado e consequentemente o sucesso (BIGARELLI, 2017).
2.4 Segmentação
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Síntese
Finalizamos mais uma etapa sobre a fundamentação do que é o marketing,
trazendo reflexões e respostas aos questionamentos sobre a importância que o
comportamento do consumidor tem dentro do processo mercadológico.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender a definição e a construção de um modelo simples do
comportamento do consumidor com relação ao mercado, e os fatores que
influenciam esse comportamento;
identificar as diferenças entre o processo decisório de compra para o
consumidor e o comprador empresarial;
reconhecer a relevância da pesquisa de marketing, seu papel e a
importância desse processo;
conhecer o conceito de segmentação e o processo para o mercado e suas
características;
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