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MARKETING
CAPÍTULO 2 - CONSUMO E
CONSUMIDOR: COMO ELES SÃO?
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR
Introdução
Se há 30 anos alguém dissesse que em 2018 seria possível fazer compras por meio
de um dispositivo móvel, provavelmente seria considerado um fã de filmes de
ficção científica.
No entanto, atualmente essa é a realidade, e cada vez mais temos a consciência de
que esse comportamento de consumo vem mudando rapidamente – na mesma
velocidade com que muda o perfil desses consumidores.
Sobre a mudança de comportamento e perfil dos consumidores os dados
apresentados por Abdala (2016) em 2020 o número de pessoas com 60 anos ou
mais superará o número de crianças com menos de cinco anos isso sinaliza um
novo perfil de consumidor. Outro aspecto relevante consiste na tecnologia, pois ela
vem mudando o comportamento dos consumidores seja ele em ambiente virtual
ou não e com isso essas evidências, o mercado vem mudando também.
Outra informação que merece atenção consiste em que poder aquisitivo do
brasileiro tem caído nos últimos anos, necessitando a adequação das empresas a
esse cenário (ABDALA, 2016) e exigindo a análise minuciosa do comportamento de
compra.
Neste capítulo, estas e outras informações serão discutidas por meio de conceitos,
pensamentos e reflexões, por exemplo: a pesquisa e a segmentação de mercado
darão subsídios para as informações e instrumentos de marketing necessários para
a organizaçãona qual você atua? E para a identificação do público-alvo?
São muitas as dúvidas, mas ao longo dos próximos tópicos responderemos todas
elas.
Bom estudo!
VOCÊ SABIA?
A Amazon adquiriu uma startup de fechaduras inteligentes com câmeras no intuito
de entender esse mercado e vender produtos com essa tecnologia em conjunto
com outros que a organização já possui. A expectativa de venda desse produto
promete aumentar a segurança e as facilidades dessa fechadura, assim como essa
aquisição traz a promessa de revolucionar o mercado de segurança residencial.
Com a facilidade de ter aproximadamente 100 milhões de usuários dos serviços de
TV por streaming (consiste em uma plataforma tecnológica para transmissão de
vídeos pela internet), a Amazon Prime, será uma oportunidade em apresentar esse
novo produto. A Amazon apresenta-se como empresa voltada para o mercado
inovador, indo ao encontro daquilo que o consumidor deseja e espera (ESTADÃO,
2018).
Kotler e Armstrong (2007), em seu modelo do comportamento do cliente,
enfatizam que uma grande incógnita consiste em descobrir o que se passa na
cabeça desse cliente, como poderemos ver na figura a seguir.
Figura 1 - Modelo do comportamento do cliente apresentando as etapas em que ocorre esse processo.
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112.
Tabela 1 - Resumo da expectativa de vida da população brasileira – projeção para 2020. Fonte: ITAL;
FIESP, 2010, p. 29.
Outro aspecto importante a ser avaliado na influência dos fatores culturais são as
classes sociais, que são divididas e conceituadas de várias maneiras, mas para
efeito de estudo é sempre importante utilizar um órgão de referências, como o
IBGE. Este estratifica as classes brasileiras de A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E, e o
critério dessa divisão está sustentado no poder aquisitivo de cada uma delas
(COSTA FILHO et al., 2015).
No quadro a seguir poderemos verificar as características de cada uma dessas
classes.
Deslize sobre a imagem para Zoom
Quadro 1 - Características das classes sociais brasileiras relacionadas ao poder de compra de cada
uma delas. Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 143-144.
Ainda nos fatores pessoais temos o gênero, que está relacionado às dimensões
biológicas e sociais, que pelas leis da natureza são dois (o masculino e o feminino),
mas no contexto social são vários – e, nisso, existe a necessidade de atenção, de
investigação para a diversidade. Há também a ocupação, que se trata da atividade
profissional que o indivíduo desenvolve, e isso terá relação direta com a situação
financeira. Já o estilo de vida representa os subgrupos que compactuam das
mesmas ideias, do modo de se vestirem, de se alimentarem, dos mesmos hobbies.
Um bom exemplo são os indivíduos veganos, que optam por não consumir
alimentos, vestimentas e outros produtos de origem animal ou que em algum
momento envolvam procedimentos cruéis, como testes de medicamentos e
cosméticos. Esses hábitos tornam-se um estilo de vida (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Fatores psicológicos – são a motivação, percepção, aprendizagem e atitudes
que também influenciarão ao processo de compra. Neste ponto,
retomaremos a pirâmide de Maslow, que apresenta as seguintes
necessidades: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de realização
pessoal. A motivação é a maneira pela qual o indivíduo percebe a
necessidade e busca solucioná-la. Já a emoção está relacionada ao que
sentimos, a como reagimos de maneira fisiológica e por comportamento, e
estes eventos podem ocorrer por estímulos internos ou externos. Devemos
diferenciar a motivação da emoção, pois são semelhantes em alguns pontos,
mas diferem em outros, como apresentamos no quadro a seguir.
Quadro 2 - Diferenças entre motivação e emoções que fazem parte dos fatores psicológicos que
influenciarão no processo de compra. Fonte: CROCCO et al, 2010, p. 44.
Figura 2 - Modelo do processo de compra realizado pelo consumidor com suas cinco etapas. Fonte:
LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 129.
O fator que leva o comprador a decidir quais produtos ou serviços irá adquirir de
uma empresa – e não do concorrente – é a maneira como a empresa estará
conduzindo esse processo decisório. Procurar, em todas as etapas, compreender o
que o consumidor deseja – e superar essa expectativa – será o diferencial com
relação ao concorrente.
Figura 4 - O papel da pesquisa de marketing, com seus fatores e variáveis. Fonte: MALHOTRA, 2012, p.
10.
CASO
Uma empresa do segmento de transformação de isopor, situada em uma
cidade do interior de Santa Catarina, possui oito unidades produtivas, um
depósito para as embalagens e uma planta para a produção da matéria-
prima. Tem filiais em sete estados, com um quadro de aproximadamente
1.500 funcionários. Seus serviços abrangem desde o abastecimento da
produção até a cadeia de logística reversa e reciclagem. Atua em diversos
segmentos de embalagens e peças térmicas, e seu principal produto
destina-se a embalagens para telecomunicações e informática. Dessa
maneira, a empresa sentiu a necessidade de implantar o SIM para
aumentar sua orientação para o mercado e manter sua competitividade.
A partir da identificação das informações, estruturou a área de marketing,
tornando-a mais estratégica e direcionada ao mercado. Determinou um
funcionário para identificar as informações dos setores Comercial,
Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Diretoria da
empresa. Em seguida, iniciou-se o processo de coleta, classificação,
análise, avaliação e disseminação. Criou-se um banco de dados interno
para monitorar seus indicadores de desempenho por meio do Balanced
Scorecard – (é uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a
entidade tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando
medir o desempenho empresarial através de indicadores quantificáveis e
verificáveis), e com a intranet foi possível obter indicadores de fidelização
de clientes, índices de inovação, entre outros.
Após todo esse período de coleta de informações, seguiu para a análise
desses dados, detectando-se a necessidade de alteração no quadro dos
funcionários e de capacitação. As informações foram distribuídas por meio
de reuniões de acompanhamento da diretoria comercial; reuniões
gerenciais; um informe diário do departamento de marketing sobre
informações de mercado e discussões frequentes com a equipe para a
construção de valor para novos negócios.
Logo os resultados começaram a aparecer, e foi possível detectar os
benefícios da implantação do sistema de informação de marketing
(SANTOS, 2014).
Outro quesito a ser considerado é a fonte de informação a ser coletada, que pode
ser interna ou externa à organização. A informação interna pode ocorrer por meio
de relatórios de qualquer natureza, como também por meio dos funcionários. E as
coletas externas por intermédio de institutos de pesquisa, de mercado, de estudos
relacionados à expertise da empresa, aos órgãos de referência de dados e
informações, entre os quais IBOPE, Datafolha, Revista Exame, Balanço Anual da
Gazeta Mercantil e grupos ou associações de profissionais, entre outros
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Como vimos até agora a informação pode ser coletada de várias maneiras.
Internamente, por meio de programas relacionados ao SIM e relatórios;
externamente, com dados e informações relacionados aos mais variados assuntos
acerca das necessidades das empresas.
A grande questão é sobre como trabalhar essas informações, como veremos nos
tópicos seguintes.
VOCÊ SABIA?
As empresas que fazem uso da tecnologia da informação em seus processos de
decisão e ações de marketing podem ter um acréscimo na receita de até 40%, se
comparadas àquelas que não inovam nessa área. Estes dados foram obtidos por
meio de pesquisa realizada pelo Institute for Business Value, da IBM, e publicada na
revista “Exame” em 13 de março de 2018 por meio do site Divulgador de Notícias
(DINO). O levantamento apresenta que as empresas que investem em tecnologia
para estratégias comerciais conseguem dirigir os serviços e produtos mais
adequadamente ao seus públicos de interesse. Dessa maneira, a interação entre
marketing e tecnologia da informação torna-se um grande diferencial competitivo
para as empresas (DINO, 2018).
O processo de coleta das informações pode ser feito informalmente: por
observação, por dados coletados em fontes confiáveis; ou formalmente, por meio
de programas como o SIM. Significa a detecção de problemas ou a precaução
deles. Essas informações e dados terão ligação para a sistematização e orientação
para os próximos passos a serem seguidos pela empresa.
VOCÊ O CONHECE?
Richard Branson é um empresário britânico com mais de 400 empresas que atuam em várias áreas,
entre as quais hotelaria, aviação e aeroespacial. Apesar do sucesso em alguns empreendimentos não
significa que todos eles foram bem-sucedidos. Nas palavras de Branson “Você precisa tentar as coisas.
Algumas vão dar certo, outras vão falhar. Mas o importante é estar aprendendo o tempo todo com
aquilo que não está dando certo”, diz ainda. “Lembre-se: se você não tiver fracassos, não terá nenhum
sucesso”. Com a visão empreendedora continua a sustentar seus negócios em algumas premissas,
como essa: o cliente deve ser olhado, é uma delas, ou seja, precisa-se conhecê-lo melhor por meio de
coletas de dados e informações e reverter em análise desse cliente, propiciando a diferenciação no
mercado e consequentemente o sucesso (BIGARELLI, 2017).
2.4 Segmentação
Neste tópico final, abordaremos mais um item sobre compreensão do consumo e
do cliente. Vimos como o consumidor se comporta nos momentos de compra, o
que o influencia, como decide, como a empresa pode identificar de maneira mais
próxima as expectativas.
Somente conhecê-lo ou esperar por determinado comportamento desse cliente
não é suficiente, o marketing busca também como influenciá-lo. Portanto, é
importante conhecer o que é segmentação de mercado, seus processos e suas
características, os quais estudaremos na sequência.
Síntese
Finalizamos mais uma etapa sobre a fundamentação do que é o marketing,
trazendo reflexões e respostas aos questionamentos sobre a importância que o
comportamento do consumidor tem dentro do processo mercadológico.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender a definição e a construção de um modelo simples do
comportamento do consumidor com relação ao mercado, e os fatores que
influenciam esse comportamento;
identificar as diferenças entre o processo decisório de compra para o
consumidor e o comprador empresarial;
reconhecer a relevância da pesquisa de marketing, seu papel e a importância
desse processo;
conhecer o conceito de segmentação e o processo para o mercado e suas
características;
entender o processo de identificação do público-alvo.
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