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PROPÓSITO
Reconhecer a importância das análises em mercados consumidores e da concorrência em
marketing, além da influência do macroambiente sobre as principais decisões da organização
como um todo.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
MÓDULO 2
MÓDULO 3
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, a imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz
muito mais do que ajudá-los a resolver problemas. Ambos vão além disso: eles mediam as
relações entre as pessoas e o mundo onde vivem.
As empresas, por sua vez, precisam ter consciência da importância de seus bens e serviços
para os clientes delas. Isso serve não apenas para melhor servi-los, maximizando ganhos, mas
também para fazer com que a experiência deles transcorra de maneira responsável. Com isso,
aumenta-se a sua participação no mercado de forma sustentável.
Ao mergulhar neste tema, você vai compreender os principais tópicos investigados pela área,
como as opiniões do consumidor, o efeito delas em seu comportamento, a forma de escolha de
produtos e o valor de mercado que deve ser analisado.
Como, em nossa vida, estamos cercados de produtos e passamos quase todo o tempo
comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam a nos
entendermos melhor como consumidores. Esse processo, portanto, não se trata de
simplesmente entender nossos clientes.
Você, desse modo, será capaz de compreender que o consumo é um fenômeno não apenas
psicológico, mas também – e principalmente – social. Verificaremos também a importância de
se entender a influência do macroambiente e da concorrência no mercado.
MÓDULO 1
A INFLUÊNCIA DO MACROAMBIENTE
ORGANIZACIONAL
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do
quanto e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte
das vezes, o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de
outra.
Apesar de ser difícil mapear as influências externas que atuam sobre nós em cada ato de
consumo, todos somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural ao
redor. Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como
consumimos é — direta e indiretamente — afetada por diversas fontes de influência.
O macroambiente se caracteriza por possuir forças que fogem do controle das organizações;
além disso, ele se refere às diversas realidades econômicas, socioculturais, políticas e legais
que influenciam uma empresa e seu ambiente operacional.
Uma ferramenta muito utilizada para analisar essas forças no macroambiente é a denominada
Análise PEST (acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia). Essa análise indica
as dimensões que devem ser consideradas na análise.
ACRÔNIMO
BRAINSTORM
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos? Que novos modismos
surgirão? Como a cultura se modifica nos grupos sociais? Como se configurarão as atitudes,
as preferências e os estilos de vida?
Concentração populacional;
Tendências sociais;
Hábitos de consumo;
Mudanças culturais.
Todos nós aprendemos os modos de convivência na sociedade em que vivemos, ou seja, isso
é cultural – e nada tem a ver com nosso nível intelectual.
DICA
É importante perceber que não apenas diferentes países possuem culturas distintas; afinal, a
pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma cidade.
Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas
muito diferentes, pois, como frisamos, até mesmo dentro de uma mesma cidade pode haver a
coexistência de diversas subculturas.
Essas questões levantam os principais aspectos a serem analisados neste tipo de força. Ela se
relaciona à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos e às leis vigentes.
Leis trabalhistas;
Impostos.
As forças políticas e legais estão presentes em todas as variáveis das outras forças. É de suma
importância que a legislação e as previsões políticas sejam levadas em consideração em toda
estratégia de uma organização. Além disso, essas leis podem influenciar positiva ou
negativamente determinados setores do mercado.
FORÇAS ECONÔMICAS
Qual deve ser o comportamento da economia nos próximos anos? O PIB irá crescer ou
diminuir? Como se comportarão as taxas de juros? As importações devem se ampliar? Qual é
o comportamento das exportações?
Fonte: lovelyday12 / Shutterstock
Forte em Saint Tropez ao por do sol
Essas questões básicas caracterizam as análises sobre as forças econômicas, regendo seus
efeitos na economia e regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro.
Inflação;
PIB;
Nível de desemprego.
As forças econômicas exercem uma grande influência nos resultados das organizações,
principalmente no que se refere ao preço dos produtos e serviços. O dinamismo dos custos
operacionais e as tendências de mercado acabam tomando conta das estratégias de
precificação e provisão das organizações ao longo do tempo.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos anos? Como esses
avanços poderão impactar os mercados atuais ou criar mercados? Com que velocidade as
novas tecnologias substituirão as atuais ou imporão modificações em produtos e serviços?
Fonte: franz12 / Shutterstock
Tais questões direcionam as discussões nas empresas para as inovações científicas, que
podem oferecer oportunidades e evitar ameaças. Além disso, as mudanças tecnológicas
podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas por possibilitarem o
surgimento de novos produtos e processos.
VOCÊ SABIA?
Um dos fatores que altera o comportamento das empresas é o ambiente demográfico das
regiões. A população mundial cresce a um ritmo muito acelerado. O planeta conta atualmente
com 7,5 bilhões de pessoas. E esse crescimento significa mais consumo direto das
necessidades humanas. .
Fonte: Uol Edtech, 2020.
A esta altura, deve ter ficado claro para você que o macroambiente tem um poder muito grande
de influenciar as atividades da empresa. Além disso, já sabemos que tal influência pode ser
positiva ou negativa para as organizações em geral, já que empresas tradicionais,
universidades, igrejas, famílias e quaisquer outros grupos sociais são sempre influenciados por
forças externas.
RESPOSTA
RESPOSTA
EXEMPLO
Você atua em uma multinacional farmacêutica que opera em cinco continentes. Consegue
imaginar o poder das forças do ambiente externo nas operações dessa indústria? Note que,
para cada país, a empresa deve ter uma estratégia específica sobre como lidar com aspectos
políticos, econômicos, sociais, ambientais, legislativos – e assim por diante.
Você precisa observar também que, em cada uma dessas categorias, existe uma série de
subcategorias “embutidas.” No caso da política, há as políticas do mercado ou do país como
um todo, as quais, por sua vez, podem ser subdivididas em monetária, política fiscal, política
cambial.
Estes são apenas alguns exemplos da complexidade envolvida na tentativa das empresas em
mapear seu macroambiente. Devemos pensar ainda nos riscos de não realizarmos tal
mapeamento.
Sabemos que uma série de empresas encerra suas operações internacionais por não
conseguir compreender a sociedade em que foi atuar. Às vezes, determinado país tem gostos
alimentares muito específicos; outros, rituais religiosos que impedem a atividade comercial em
determinados dias, horários e locais. Ainda podemos citar os países que possuem uma
legislação ambiental muito rígida.
Não observar tais fatores pode gerar a seguinte consequência: o fracasso total de nosso
projeto. Por isso, eles são tão importantes.
A boa notícia é que, se fizermos essa “lição de casa”, poderemos obter uma vantagem sobre
nossa concorrência e, com isso, atuar de forma mais estratégica em nossos mercados.
RELEMBRANDO
IMPORTÂNCIA E COMPLEXIDADE DO
MACROAMBIENTE ORGANIZACIONAL
Destacaremos neste vídeo a importância e a complexidade dos principais elementos do
macroambiente organizacional mediante a apresentação de exemplos de sucesso e de
fracasso nesse âmbito.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) Hábitos e ritos
B) Mudanças sociais
C) Inovação
D) Concentração populacional
E) Tendências de consumo
B) É uma ferramenta utilizada para identificar as forças macro (externas) que afetam um
negócio.
C) Nessa ferramenta, os fatores econômicos dizem respeito à observação das leis.
GABARITO
PEST é um acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia. Ela indica as dimensões
que devem ser consideradas na análise, identificando as principais forças (externas) que
influenciam nas organizações.
MÓDULO 2
Mercados são criados e destruídos a um ritmo cada vez mais acelerado. Definido como
hipercompetição, esse movimento está cada vez mais presente nas discussões acadêmicas
sobre o tema.
RESPOSTA 1
Em declínio — a exemplo dos mercados de carburadores e máquinas fotográficas não
digitais.
RESPOSTA 2
RESPOSTA 3
Estável
A segmentação adotada;
As estruturas de custo;
O mercado de bens de consumo é formado por famílias e indivíduos que adquirem produtos
e serviços para suas necessidades.
Michael Porter (1986) afirma que mercados em crescimento tendem a apresentar uma
concorrência de baixa intensidade, uma vez que são continuamente criados espaços para a
atuação das empresas.
Verifica-se também que, à medida que esse crescimento diminui, os concorrentes instalados
acirram a competição entre si para manter suas parcelas de mercado. Ou seja, os mercados se
tornam mais ou menos atrativos em virtude da situação em que se encontram em termos de
crescimento.
ATENÇÃO
Das informações sobre o mercado, uma das mais importantes é a análise da lucratividade. Ela
consiste na margem com que operam as empresas instaladas, que é refletida na diferença
entre o preço de comercialização de seus produtos e serviços e os custos de produção. Alguns
mercados operam com baixas margens, tornando mais arriscado entrar ou permanecer no
setor.
ANÁLISE DO CONSUMIDOR
ANTROPOLOGIA
As questões pertinentes aos comportamentos de compra e de consumo relacionadas à cultura
são estudadas pela Antropologia.
SOCIOLOGIA
As discussões que levam em consideração os problemas concernentes à interação do
consumidor ou do comprador com grupos são tratados sob a ótica da Sociologia.
PSICOLOGIA
Os assuntos ligados aos indivíduos e às suas formas de organizar novas informações, à
formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias oriundas de diversas áreas da
Psicologia.
Quanto à Psicologia, o marketing se interessa especialmente por três tipos dela: a geral, a
social e a cognitiva.
Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por
um modelo teórico não diretamente observável no mundo real: a teoria dos esquemas que
vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.
Eles consideram, portanto, que aprender é como mudar a rede de conexões semânticas. É
provável, por exemplo, que, antes de iniciar a leitura deste tema, você achasse que o
marketing significa basicamente propaganda.
Fonte: fizkes / Shutterstock
Segundo Schiffman e Kanuk (2005), o termo “consumidor” engloba duas faces: o pessoal e o
organizacional.
Podemos citar estes exemplos de compra para uso final feita por indivíduos consumidores ou
usuários finais dos produtos:
1
Um indivíduo compra um pote de creme para a barba.
2
Outro adquire videogames para seus filhos.
3
Alguém compra flores para um familiar.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para uso
próprio, de sua família e de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu
relacionamento.
Fonte: Sushiman/ Shutterstock
De acordo com Mowen e Minor (2003), conhecer os consumidores e estudar seus hábitos,
seus valores, suas crenças e suas atitudes pode gerar os seguintes benefícios para as
empresas:
Dizer que o marketing cria necessidades significa relacionar suas atividades a coisas pouco
nobres, ao que é desnecessário e ao que vai contra um de seus pilares: a satisfação de
necessidades.
Kotler (2007) lista quatro grandes fontes de informação do consumidor: pessoais, comerciais,
públicas e experimentais. Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o
indivíduo pode valorizar mais de uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.
FONTES PESSOAIS
FONTES COMERCIAIS
FONTES PÚBLICAS
FONTES EXPERIMENTAIS
Tendo isso em vista, relacionaremos alguns dos principais estímulos a serem observados
quando se pretende chamar a atenção dos consumidores:
Uso de cores — cores contrastantes podem fazer com que seu produto ou seu anúncio
se diferencie dos demais;
RESPOSTA
RESPOSTA
EXEMPLO
Lemos em um blog online uma matéria a respeito de um filme. Mais tarde, vemos em outro site
um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano. Porém, no fim das contas, acabamos
achando-o apenas mediano. O que pode ter acontecido é havermos criado tantas expectativas
que ele não chegou nem perto do limite previamente estabelecido.
Como conseguir que uma marca passe a ocupar o tão disputado espaço da memória de uma
pessoa?
Fonte: Roman Samborskyi/ Shutterstock
Há diversas maneiras de ela impactar um cliente a ponto de fazer parte de suas lembranças e
ocupar um lugar em sua memória afetiva ou de instigar alguns de seus sentidos.
Grandes marcas já trabalham com isso há anos, usando cores, sons e cheiros. Elas também
podem criar um ritual, uma frase, uma música ou uma forma criativa de fazer a diferença.
Poderíamos citar aqui marcas gigantes, como, por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola.
Uma estratégia pouco falada é a da maionese Hellmann’s. Ela oferece dicas culinárias a seus
clientes, como a de incluir uma colher de maionese no caldo da carne e criar um bife delicioso
e cremoso. Esta é a ideia de um ritual que realmente faz os sentidos ficarem alertas
(principalmente o paladar), coisa que a imagem de um simples pote de maionese não faria.
CRITÉRIO BRASIL
O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país. No Brasil,
mede-se classe econômica, mais aceita entre as empresas. Ele é baseado na posse de bens
de conforto e na formação do chefe da família.
VOCÊ SABIA
O Critério Brasil foi desenvolvido pela ABEP com base no indicador de segmentação
econômica criado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) no final da década de
1960.
Esse instrumento teve grande influência na forma como as empresas relacionam sua
publicidade e sua mídia. Por exemplo, se um fabricante de roupas souber que seus
consumidores são mulheres entre 25 e 40 anos das classes A e B, seus produtos deverão ser
anunciados em veículos específicos que atinjam esse determinado perfil.
Ainda existem discussões sobre o uso da medida de classe econômica para tirar conclusões
complexas sobre o referido público, já que também pode ser extremamente importante
considerar outras informações sobre esse grupo.
Essa crítica se refere à medida que pode não refletir diretamente o estilo de vida e a influência
na decisão de compra dos consumidores. Afinal, as chamadas classes médias e baixas
alcançam cada vez mais produtos considerados de “luxo” que são oferecidos no mercado.
SAIBA MAIS
O relatório Global Consumer Trends 2030 da consultoria Mintel lista os sete fatores que irão
impactar mercados, marcas e consumidores na próxima década: bem-estar, ambiente,
tecnologia, direitos, identidade, utilidade e experiências.
ATENÇÃO!
2. O CRITÉRIO BRASIL:
GABARITO
1. Entende-se que a análise estratégica de um mercado tem como objetivo central:
Um dos principais fatores dessa análise é a compreensão das tendências que direcionam o
planejamento estratégico como um todo.
2. O Critério Brasil:
MÓDULO 3
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Os concorrentes das empresas podem ser divididos em atuais e potenciais. Não basta apenas
conhecer os que já participam do setor, pois a globalização tem mudado rapidamente o perfil e
a quantidade de concorrentes.
Uma vez identificados os concorrentes, uma investigação tem de ser realizada para conhecer
as principais características e as vantagens competitivas daqueles mais significativos.
Quais são seus principais acionistas e qual é a evolução de seus indicadores?
Quais são seus principais produtos e mercados?
ATENÇÃO
Outro ponto a ser observado diz respeito às barreiras de empresa de determinado mercado. Os
conceitos de barreira de entrada e de saída serão úteis para compreendermos melhor a
dinâmica da concorrência em momentos de crescimento e declínio.
Quanto maiores forem as barreiras de entrada regulatórias, de custos e de acesso aos canais
de distribuição, entre outros exemplos, mais cômoda será a situação dos participantes no setor.
O conhecimento da concorrência é um assunto que tem obtido uma crescente atenção por
parte das empresas. Responder às questões colocadas anteriormente exige um esforço
sistemático de acompanhamento e capacidade de avaliação.
1
Suas forças e fraquezas.
2
Sua percepção de ameaças e oportunidades de mercado.
3
A maneira de desenvolver a própria estratégia competitiva ou de suas alianças.
4
Tamanho, crescimento e lucratividade dela.
5
Estratégia de imagem e de posicionamento.
A coleta, a sistematização e o estabelecimento de condições para analisar as informações
sobre o concorrente são estruturadas no contexto dos sistemas de informação – em particular,
nos subsistemas vistos no módulo anterior – de marketing.
Na maioria dos setores, é muito difícil conseguir mapear todos os potenciais concorrentes ou
novos entrantes no mercado. Entretanto, algumas diretrizes permitem o direcionamento dessa
avaliação a partir de elementos que indiquem a maior possibilidade de interesse de outras
empresas em migrar para o setor.
1
2
3
4
5
1
Descobrir as forças que regem os negócios.
EXEMPLO
Empresas que produzam determinado bem, embora utilizem uma rede de distribuição para sua
venda, podem ter interesse na integração para a frente, passando a comercializar diretamente
o produto. As montadoras de automóveis, por exemplo, podem estabelecer a própria rede de
vendas.
Na situação inversa, uma empresa pode decidir produzir determinado insumo em um processo
de integração para trás. As fábricas de cerveja, por exemplo, podem decidir produzir as latas,
enquanto as de cigarro ocupam-se na plantação do tabaco.
No Brasil, diversos supermercados produzem as próprias marcas dos itens que eles
comercializam. Em decorrência de um interesse de crescimento, uma empresa pode buscar
novos mercados para os produtos dela, principalmente aqueles que sejam próximos ou tenham
características semelhantes.
VOCÊ SABIA?
O verbo “Google” (que, em português, poderia muito bem ser algo como “googlear”) foi inserido
nos renomados dicionários Merriam-Webster e Oxford English Dictionary em 2006. Dentro da
empresa, dois termos foram criados para seus funcionários: os “googlers” são os veteranos da
casa; os “nooglers”, os novatos, os quais, aliás, usam um chapéu colorido com uma hélice no
topo.
Fonte: Laura Hutton / Shutterstock
A robótica tem um grande papel no desenvolvimento dessa indústria por conta de tecnologias
cada vez mais avançadas para a resolução de problemas complexos e a previsão de possíveis
tendências no mercado. Caracterizadas pelo conjunto de todos os interessados em um bem ou
um serviço, essas tendências também podem ser chamadas de mercado potencial.
O estudo desse tipo de cenário é importante para o direcionamento de estratégias de
empresas e até mesmo de países. Marcial e Grumbach (2002, p. 71) apresentam algumas
fases de suma importância para os empreendedores e os profissionais de marketing poderem
prospectar possíveis cenários no ambiente de negócios:
RECOMENDAÇÃO
Com base nas informações vistas até aqui, escolha uma das ferramentas citadas
anteriormente e faça a análise de uma organização e do mercado específico em que atua ou
possui interesse. Na sequência, destaque os principais fatores que justificam a escolha da
ferramenta utilizada para prospectar tendências e pontos críticos da organização ou do setor
analisado.
A esta altura, você deve estar se perguntando: afinal, por que devo me preocupar em projetar
cenários? Talvez a melhor resposta para isso surja a partir da reflexão sobre o que pode
acontecer se você não fizer isso.
Fonte: ESB Professional / Shutterstock
É comum que, no Japão, as empresas analisem seus cenários para os próximos 30 anos, o
que ilustra a visão de longo prazo que esse país tem. Isso, aliás, é um traço cultural dos
japoneses.
Fonte: ESB Professional / Shutterstock
No Brasil, as decisões são tomadas, grosso modo, com base em uma visão mais de curto
prazo; nela, seus cenários são projetados para, no máximo, cinco anos.
Evidentemente, essa generalização está sendo colocada aqui para fins didáticos, mas ela nos
ajuda a compreender diferentes visões sobre a projeção de cenários dos diferentes países.
Tenha em mente que os cenários podem mudar, mas possuir um norte traçado é fundamental
para o sucesso das empresas. Alguns chamarão isso de visão de longo prazo (ou apenas de
visão).
Neste caso, é necessário lembrar sempre que, quando o comandante não sabe aonde está
indo, qualquer caminho pode servir. Isso demonstra o perigo de não se ter cautela quanto aos
possíveis cenários a serem enfrentados a depender do caminho escolhido!
ANALISANDO A CONCORRÊNCIA
Apresentaremos neste vídeo os principais aspectos a serem investigados pela empresa para a
análise de sua concorrência.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A PROJEÇÃO DE CENÁRIOS NO MERCADO:
E) I e II estão corretas.
PORQUE...
GABARITO
A afirmativa II está incorreta, pois apresenta uma análise baseada em curto prazo em tempos
de crise, divergindo das questões apontadas no conteúdo.
2. Uma empresa que produz móveis sob medida atende a clientes individuais, vendendo
desde produtos simples para classes populares até itens de luxo e customizados. A
respeito dessas ofertas ao mercado, analise as afirmativas a seguir:
Ao trabalhar com diversos tipos de clientes, a empresa pode sofrer com ameaças de um
número maior de organizações que atuam no ramo
porque...
seus produtos atendem a um público diverso, dificultando a compreensão do seu perfil
consumidor.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste tema, apresentamos a importância da análise de mercados, a compreensão
dos mercados consumidores e a influência do macroambiente organizacional, delineando no
processo alguns cenários brasileiros. Pontuamos, desse modo, os conceitos iniciais sobre os
mercados consumidores e os potenciais de análise das concorrências de mercado.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, G. et al Fundamentos de marketing.São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2013.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2013
HOFRICHTER, M.Análise SWOT: quando usar e como fazer. Porto Alegre: Simplíssimo Livros,
2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
EXPLORE+
Pesquise na internet e consulte os seguintes artigos:
PIRATAS da informática: piratas do Vale do Silício. Direção de Martyn Burke. Eua: Haft
Entertainment/St. Nick Productions/TNT, 1999. 95 min. O roteiro deste filme se centraliza em
dois núcleos com quatro personagens principais: Steve Jobs e Steve Wozniak, que fundaram a
Apple em uma garagem; e Paul Allen e Bill Gates, licenciando o software em Albuquerque, no
estado do Novo México.
VOCÊ é feliz?. Direção de Roko Belic. Eua: Emotional Content/Iris Film/Wadi Rum Films, 2012.
76 min. “O dinheiro não traz felicidade, mas manda comprar”, diz a frase. No entanto, resta a
dúvida: será que ela realmente está relacionada ao poder de compra? De acordo com este
documentário, não.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
CURRÍCULO LATTES