01

APOSTILA AMBIENTES DE
MARKETING

Profa. Letícia Torres

FACOM/UFJF 2020
 2

Ambientes de Marketing

Os Ambientes de Marketing são formados por camadas de vetores que impactam

direta e indiretamente os negócios de uma organização, sendo que a influência de seus
dirigentes é reduzida à medida que voltamos nosso olhar às camadas mais externas.
Didaticamente podemos dividir os ambientes em três grandes grupos: Interno, Micro
Ambiente Externo (Operacional ou de Tarefa) e Macro Ambiente Externo. Mas é importante
ter em mente que alterações em cada ambiente afeta os demais e o profissional de marketing
precisa monitorá-los de perto com a visão focada nas tendências futuras, antecipando
problemas e oportunidades.

AMBIENTES DE
MAKETING

Ambiente Ambientes
Interno Externos

Micro Macro
Ambiente Ambiente

É sobre o Ambiente Interno que os empresários, dirigentes e gestores têm o

maior controle e seu desempenho está diretamente ligado às decisões e ações da
organização. Ele é formado pela Estrutura Organizacional e pelos Recursos humanos,
materiais, financeiros e tecnológicos da empresa ou entidade.
Partindo para o Micro Ambiente Externo, entramos na esfera de tarefa da
organização, ou seja, o seu ambiente de negócio. Aqui, o poder do dirigente é menor, mas a
empresa continua tendo bastante influência, variando conforme sua importância e posição
na área em que atua. Ela é um player ativo neste ambiente, que é composto por toda a rede
participante do seu mercado. Fazem parte do Micro Ambiente Externo: os fornecedores, os
 3

revendedores, os prestadores de serviços, os clientes, os concorrentes, os sindicatos e

associações de classe.

MACRO AMBIENTE EXTERNO

“Nenhum homem é uma ilha, isolado em si mesmo”, a famosa reflexão do poeta
inglês John Donne (s.d.) em Meditation XVII pode ser transportada para o contexto
empresarial. Toda companhia está inserida em uma conjuntura bem mais ampla do que
aquela na qual suas atividades de mercado se desenrolam. Kotler e Keller (2016, p. 34)
denominam Ambientes Gerais de Marketing as seis grandes forças externas sobre as quais
as organizações não têm domínio, mas sofrem seus impactos e também podem influenciá-
las: a demografia, a economia, a ambiência sociocultural, a natureza, a tecnologia e o sistema
político-legal. Todos elas passam por transformações ao longo do tempo com repercussões
em todos os elementos de marketing, inclusive na comunicação.
O monitoramento dessas grandes forças externas é fundamental para orientar o
trabalho do profissional de marketing, podendo antecipar ameaças aos negócios, bem como
antever oportunidades e analisar possíveis consequências. Acompanhar as movimentações
nesses ambientes, prospectando o futuro é uma significativa vantagem competitiva que pode
inclusive garantir a sobrevivência da organização, propondo adaptações aos novos
contextos. Estes tópicos são importantes porque são variáveis incontroláveis para as
empresas - que podem apenas exercer alguma influência - e podem ser afetadas por forças
locais, regionais, nacionais e globais. Em 2020, com a crise provocada pela Covid-19,
assistimos um dos mais brutais impactos do Macro Ambiente Externo em nível mundial nos
mais diversos setores econômicos e na quase totalidade das atividades humanas.
Vejamos agora cada uma destas macro forças ambientais:
1) AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Os dados populacionais são cruciais para a gestão de marketing, afinal o mercado é composto
por pessoas. Os principais pontos a serem observados aqui são:
- Crescimento da População Mundial: embora em ritmo menor, a população mundial
continua a aumentar, ou seja, a taxa de nascimento é maior do que a de óbitos. Porém, esse
crescimento não é equilibrando, sendo muito superior nas regiões mais pobres do planeta do
que nas mais ricas, nestas últimas alguns países chegam a apresentar taxas negativas.
De acordo com Liu Zhenmin, subsecretário-geral das Nações Unidas para Assuntos
Econômicos e Sociais,
 4

“Muitas das populações que crescem mais rapidamente estão nos países mais pobres, onde
o crescimento da população traz desafios adicionais ao esforço para erradicar a pobreza,
alcançar uma maior igualdade, combater a fome e a mal nutrição e fortalecer a cobertura e a
qualidade dos sistemas de saúde e de educação para garantir que ninguém seja deixado para
trás.” (ONU/BR, 2019)1

No Brasil, o índice de natalidade está em queda. De acordo com o IBGE, em 2018

foi de 1,7 filho por mulher em idade reprodutiva, abaixo do índice considerado de reposição
que é de 2,2, podendo indicar uma tendência de redução populacional a longo prazo. No
mesmo período a taxa global foi de 2,52. Ainda segundo o IBGE, entre julho de 2018 e julho
de 2019, o crescimento da nossa população foi de 0,79%3, já a mundial 1,1%.
É importante ressaltar, por outro lado, que a expectativa de vida global está a
aumentar, o que também impacta no tamanho da população.
- Composição etária da população: de forma ampliada à estrutura tradicional que divide
a população em três faixas (jovens, adultos e idosos), para fins mercadológicos e uma
observação mais aprofundada é interessante distribuir a composição etária em seis grupos
1) entre o nascimento e a pré-escola 2) Crianças em idade escolar 3) Adolescentes 4)
adultos jovens de 25 a 40 anos, adultos de meia idade de 40 a 65 e adultos idosos com
mais de 65 anos.
A concentração populacional em cada faixa representa desafios, riscos e
oportunidades para as empresas e políticas públicas dependendo do setor de atuação.
Inegavelmente, a tendência mundial é de envelhecimento da população. Este fator, por
exemplo, trás ameaças a áreas como a de previdência social, saúde e mercado de trabalho.
Por outro lado, abre oportunidade de prestação de serviços especializados, no campo do
turismo e mesmo para o setor da saúde.
- Mercados étnicos e outros mercados: De formas diferentes os países possuem uma
variedade de composição étnica e racial, muitas vezes os grupos têm hábitos e desejos de
compras diferentes de acordo com suas culturas e características próprias. Kotler e Keller
(2012) citam como dois extremos nesta questão o Japão, onde quase todos os habitantes

1
Leia o relatório completo em https://nacoesunidas.org/populacao-mundial-deve-chegar-a-97-bilhoes-de-
pessoas-em-2050-diz-relatorio-da-
onu/#:~:text=%E2%80%9CMuitas%20das%20popula%C3%A7%C3%B5es%20que%20crescem,sa%C3%BAde
%20e%20de%20educa%C3%A7%C3%A3o%20para

2
Saiba mais em https://brazil.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/swop_brasil_web.pdf

3
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-
noticias/releases/25278-ibge-divulga-as-estimativas-da-populacao-dos-municipios-para-2019
 5

são japoneses, e os Estados Unidos, com comunidades oriundas de quase todos os países,
compondo um “caldeirão étnico” com a presença de várias subculturas.
O Brasil tem na miscigenação a própria identidade do que chamamos de brasileiro,
o que às vezes pode encobrir necessidades e desejos próprios de grupos de nossa
população, impondo padronizações. Na década entre 2002 e 2012, o Brasil passou por
uma política interessante de expansão de sua classe média negra (CRUZ, 2012) 4, o que
somado a força do movimento negro de valorização de sua beleza racial e de sua cultura
gerou um significativo mercado estético voltado para esta parcela da nossa população.
- Graus de Instrução: quanto maior o nível de escolaridade de uma população, maior é
a demanda por produtos educacionais, editoriais e de turismo cultural. Este fator também
impacta na qualidade da mão-de-obra oferecida ao mercado de trabalho, o que em tese
representaria maiores salários. Altos graus de instrução são normalmente relacionados à
qualidade de vida. Baixos graus de instrução e desigualdades educacionais em geral
resultam em baixas renumerações e populações empobrecidas, como maiores limitações
enquanto consumidoras, sem falar aqui de cidadania.
- Padrões Familiares: a concepção tradicional de família era constituída por pai, mãe,
filhos, e, às vezes, avós. Porém, nas últimas décadas as formações familiares se
diversificaram e tornaram-se mais complexa. Um dos primeiros movimentos neste sentido
foi a aprovação do divórcio e a possibilidade de novos casamentos dando origem a um novo
padrão de família, filhos se dividindo entre duas casas e convivendo com crianças de outros
relacionamentos.
A decisão de se casar mais tarde, pessoas morando sozinhas, a diminuição do número
de filhos por mulher e mesmo a decisão de casais de não terem filhos ou adiar a gravidez
também são tendências que como consequência alteram os padrões de família.
Outro ponto significativo é a formação de famílias por casais homoafetivos, que vem
superando o preconceito, adquirindo visibilidade social e constituem um importante nicho
para o marketing.
Ainda é fundamental destacar que a mudança do papel da mulher na sociedade
impactou fortemente este indicador, uma vez que alterou a dinâmica familiar. A ascensão da
mulher no mercado de trabalho, por exemplo, gerou demanda por comida pronta ou
semipronta e produtos que facilitam o trabalho doméstico.

4
Matéria completa em https://exame.com/brasil/estudo-aponta-que-negros-ja-sao-51-da-classe-
media/
 6

- Movimentações geográficas das populações: este ponto refere-se aos impactos

mercadológicos gerados pelas migrações entre as regiões de um país, devido as mais diversas
motivações, melhores possibilidades de emprego, a urbanização levando o homem do campo
para a cidade, a disponibilidade de terras. Bem como movimentos de imigração para outros
países em busca de melhores condições de vidas, ofertas de estudo, emprego e capacitação
ou fugindo de guerras e flagelos ambientais. Nossa localização geográfica também está
ligada diretamente aos bens que consumimos. Assim como as migrações e imigrações
impactam a dinâmica social, cultural e econômica dos locais de acolhida.
Kotler e Keller (2012) já incluem neste indicador a migração em relação ao local de
trabalho do escritório para o home office como uma tendência significativa, gerando novas
demandas mercadológicas.
2) AMBIENTE ECONÔMICO
Os países estão inseridos em realidades econômicas diferentes. Apesar da
globalização da economia - fenômeno que se fortalece no pós-guerra fria, como marca do
desenvolvimento do capitalismo – e com ela a integração dos mercados financeiros e a
expansão do mercado de consumo, a desigualdade e estabilidade econômicas são abismais
nas diferentes regiões do mundo.
Kotler e Keller (2012, p.84) lembram que para que exista mercado precisa haver
pessoas com poder de compra. “O poder de compra em uma economia depende da renda,
dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais
de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de
consumo.” Economias estáveis e com direcionamento claro têm mais poder de atração de
investimentos empresariais pela segurança que oferece, já as economias menos
desenvolvidas e conturbadas precisam oferecer benefícios extraordinários para motivar
investimentos.
A estrutura industrial é determinante na posição de cada nação na economia global,
quanto mais sofisticado os produtos produzidos, mais valor é agregado. Em relação à essa
estrutura, podemos fazer a seguinte distinção: economias de subsistência (poucas
oportunidade para o marketing), economias de exportação de matérias-primas
(oportunidades para o mercado de equipamento e ferramentas), economias em fase de
industrialização (demanda atenção para uma classe média emergente) e economias
industrializadas (oportunidade para todos os setores).
No Macro Ambiente Econômico é preciso acompanhar com atenção os seguintes
indicadores:
 7

- Distribuição de Renda: os níveis de concentração de renda impactam os mercados de

formas diferentes. O alargamento de uma classe média, por exemplo, cria múltiplas
oportunidades, em especial, no setor de serviços. Por sua vez, quando a tendência econômica
muda, concentrando renda, achatando a classe média através de políticas de austeridade, gera
vulnerabilidade aos empresários que investem neste segmento, já que as decisões de compra
da classe trabalhadora passam a ser tomadas com mais cautela. Por outro lado, o mercado
de luxo dificilmente é impactado, mesmo em crises severas como podemos perceber com o
ainda maior enriquecimento dos bilionários na pandemia do novo coronavírus. Este
indicador está diretamente ligado às políticas salariais (e suas garantias trabalhistas) e de
renda básica.
- Poupança, Endividamento e Disponibilidade de Crédito: esses fatores influenciam
diretamente os gastos dos consumidores, sejam eles pessoas físicas, jurídicas privadas ou
públicas. Uma política de acesso fácil a crédito a juros baixos é facilitadora da disposição e
possibilidade de compra dos diversos atores sociais. Bens de alto valor, como imóveis por
exemplo, são bastante impactados por este indicador.
- Terceirização e Livre Comércio: a globalização econômica não facilitou apenas a
distribuição das mercadorias nos diversos mercados mundiais, mas também a sua produção.
Os custos da mão-de-obra bem mais baratos em nações periféricas motivou que vários
conglomerados empresariais terceirizassem parte de seu setor produtivo para fora de seu país
sede, permanecendo, muitas vezes, no local de origem as atividades de maior valor agregado
como design e marketing - mesmo assim no setor de tecnologia e programação este
fenômeno tem se fortalecido a ponto de gerar preocupação em relação ao futuro do domínio
tecnológico. Se por um lado a empresa tem seus custos reduzidos, barateando assim o
produto final e maximizado os lucros, por outro a perda e precarização de emprego da
população do país sede gera impactos na economia com consequências para o marketing.

3) AMBIENTE NATURAL
Este Macro Ambiente é focado no meio ambiente em sua compreensão mais alargada.
Inclui desde às questões voltadas à natureza na disputa entre a sua preservação e a
necessidade de exploração de seus recursos para as atividades econômicas. O apelo pela
sustentabilidade tem ganhado força nos discursos mundiais, apesar de na prática ainda
estarmos distante de uma relação satisfatória e saudável com a natureza. Também abrange a
ecologia urbana. As políticas de estruturação das cidades estão diretamente ligadas à
qualidade de vida da população, propiciando ou dificultando possibilidades de negócios.
 8

Também fazem parte de seu escopo as mudanças climáticas e os desastres naturais, bem
como epidemiologias e pandemias que geram crises sanitárias.
Vejamos os principais indicadores para o marketing neste Macro Ambiente.
- A escassez de matéria-prima: a consciência humana de que os recursos naturais não são
inesgotáveis é recente, ela começa a se estabelecer principalmente a partir da década de 1990.
A ECO 92 realizada no Rio de Janeiro pode ser considerada um marco nesta mudança de
mentalidade. Mesmo recursos considerados infinitos como água e ar estão sendo
comprometidos pela exploração predatória que polui esses elementos fundamentais para a
própria sobrevivência humana. A degradação do solo, o avanço das áreas urbana sobre as
zonas rurais e a poluição dos oceanos também representam um desafio para a
sustentabilidade dos setores envolvidos. Já os recursos finitos não renováveis como petróleo,
carvão e prata são uma grande preocupação uma vez que desempenham um papel muito
importante na economia atual. Se por um lado a disputa pelo controle desses recursos resulta
inclusive em confrontos entre países, por outro sua escassez representa oportunidade para
que empresas de pesquisa e desenvolvimento apresentem materiais alternativos.
- O aumento do custo da energia: a energia é um insumo fundamental e estratégico para a
indústria e as atividades econômicas de forma geral. Segundo estudo da FIRJAN, a energia
elétrica chega a representar 40% dos custos das médias e pequenas empresas brasileiras5. O
encarecimento e a escassez das fontes de energia tradicionais estão levando ao
desenvolvimento e pesquisa de fontes de energia alternativas, mais sustentáveis que
garantam a própria sobrevivência do sistema. Mais recentemente, tem-se apontado o lítio,
um recurso mineral, como uma nova solução para a questão enérgica, o que já está gerando
inclusive repercussões geopolíticas.
- Os grupos de pressão: os movimentos de defesa do meio ambiente ganharam repercussão
e forte adesão social nas últimas duas décadas, sendo capazes de pressionar governos e
influenciar a sociedade civil. A vinculação de companhias a más práticas ambientes, à
degradação dos recursos naturais e à exploração de animais conseguem prejudicar a imagem
das empresas perante a seu público consumidor e as torna alvo de ativistas. Uma saída
encontrada foi a adesão aos discursos de preservação, sustentabilidade e responsabilidade,
que passaram a ser largamente empregados na comunicação das marcas. Apresentar-se como
“amiga” do meio ambiente e dos animais se tornou uma vantagem competitiva e exigiu o
investimento em ações de qualidade nessa área.

5
Conheça o estudo em https://www.firjan.com.br/publicacoes/publicacoes-de-economia/quanto-custa-
a-energia-eletrica.htm
 9

- O papel dos governos: em relação a este macro ambiente, os diferentes governos

apresentam posturas variadas e, em algumas vezes, até ambíguas. Em um mercado
globalizado, compreender o papel e as tendências dos governos neste campo é fundamental
para as ações de marketing das empresas em uma área tão sensível a reputação delas.

4- AMBIENTE TECNOLÓGICO
O desenvolvimento tecnológico nos mais diversos setores tem potencial para
transformar a sociedade. O nosso campo, o da comunicação, passou nos últimos anos por
mudanças profundas que impactaram o dia a dia da população com um todo. A introdução
da internet comercial a partir da década de 1990 mudou a nossa relação com as mídias e este
fenômeno se aprofunda com o desenvolvimento dos recursos da rede. Seguramente podemos
dizer hoje que vivemos de forma híbrida no mundo virtual e no físico ficando cada vez mais
difícil separar os limites de cada um, inclusive nas relações pessoais e tarefas rotineiras.
Vamos aos indicadores:
- Aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas: As evoluções recentes não se resumem
às tecnologias de comunicação, apesar de sua importância para as inciativas das outras áreas.
Há um desenvolvimento acelerado nos mais diversos setores. Esta realidade apresenta
oportunidades para novos negócios, mas também o risco de tornar obsoletos aqueles que não
enxergam ou não conseguem acompanhar os avanços tecnológicos. Cada inovação
tecnológica trás mudanças para a sociedade também em médio e longo prazos, cujas
consequências só serão conhecidas futuramente. Kotler e Keller (2012) citam o caso da
pílula anticoncepcional que resultou na diminuição no tamanho das famílias, que assim
passaram, no EUA, a investirem mais em viagens de turismo. Este exemplo é interessante,
pois demonstra como o avanço tecnológico em uma área pode impactar outra com a qual a
princípio não há ligação direta.
- Oportunidade ilimitadas para a inovação: o investimento em pesquisas tecnológicas
possibilita um processo contínuo de inovação, oferecendo novas oportunidades de negócios
e produtos potencialmente benéficos à humanidade. No entanto, este mesmo processo
acelera a obsolência de ofertas ainda muito recentes no mercado, gerando desperdício dos
recursos investidos, podendo ainda gerar uma certa confusão e cansaço para o consumidor
diante do fluxo intenso de novidades.
- As variações nos orçamentos de P&D: em determinado mercado ser o primeiro a lançar
uma novidade, seja um novo produto ou uma atualização significativa em um já existente é
um importante caminho para a liderança no setor. Mas o poder das empresas neste quesito
 10

está diretamente ligado às suas possibilidades e desejos de investimento em Pesquisa e

Desenvolvimento. Algumas empresas preferem concentrar seus esforços na cópia e
adequação de produtos já lançados.
- A regulamentação do setor: A preocupação com a segurança, com princípios éticos e
morais, até religiosos em alguns países, podem resultar em regulamentações que representam
entraves ou atrasos à pesquisa e desenvolvimento tecnológico.

5) AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Este Macro Ambiente é composto por todos os atores que influenciam nas decisões
e formulações políticas e legislativas nos diversos locais em que a empresa atua, seja
regional, nacional ou global. Trata-se dos órgãos governamentais, fiscalizadores e
reguladores, os grupos de pressão, as associações políticas, o judiciário, somado ao conjunto
de leis que regulamentam as mais diversas atividades. As resoluções deste ambiente
impactam significativamente no trabalho do marketing, criando ou limitando oportunidades.
- O aumento da legislação que regulariza os negócios: a regulamentação dos setores que
afetam as atividades econômicas são de grande interesse das empresas, através do lobby (que
em sua acepção norte-americana não tem o caráter pejorativo como no Brasil) elas tentam
influenciar os legisladores a aprovar regras que favorecem os seus negócios. A composição
da representação legislativa nos diversos países é de grande interesse, pois pode criar
facilidades ou entraves ao desempenho da organização. Atualmente assistimos, por exemplo,
a disputa pela regulamentação do trabalho por aplicativo, com grupos de interesses
apresentando pontos de vista e anseios diferentes. Em um mundo ideal, a negociação desse
arcabouço legislativo buscaria o equilíbrio entre as necessidades de todos os agentes do
processo, porém na realidade o poder de influência dos grupos é desigual.
- O crescimento de Grupos de Interesses Especiais: o aumento da pressão de grupos de
interesse formado pela sociedade civil vem aumentando nas últimas décadas ao redor do
mundo e cobrando com veemência responsabilidade ambiental e social das empresas. A
eficácia desses movimentos pode ser verificada, entre outros fatores, pela inclusão da
responsabilidade do marketing perante à sociedade na reelaboração do próprio conceito de
marketing pela AMA no início do século XXI (veja mais na apostila Marketing). A atuação
desses grupos exige a elaboração de novas estratégias de marketing. No Brasil, o
fortalecimento da sociedade civil organizada ocorre com o fim da ditadura militar e
reestabelecimento das liberdades democráticas.
 11

6) AMBIENTE SOCIO-CULTURAL
O que consumimos, mediante ao nosso poder de compra, é definido por preferências
e gostos pessoais. Porém,
... a sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte esses
gostos e preferências. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente a visão
do mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas, com
organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 86)

Ou seja, nossos comportamentos e gostos sociais e cultuais são fortemente

impactados pelo ambiente em que estamos inseridos, mesmo que haja diferenças dentro de
mesmos grupos populacionais.
Seguem os indicadores mais relevantes para o Marketing:
- A persistência de valores culturais centrais: enquanto valores secundários sofrem
mudanças ao longo do tempo de acordo com o percurso de cada sociedade, valores centrais
são persistentes e muito dificilmente são modificados. Os valores centrais são considerados
pilares de uma sociedade e a definem como tal, compondo sua essência. Como exemplo,
podemos dizer que a instituição família é um valor central para a sociedade brasileira, porém
o conceito de família vem se alterando ao longo do tempo não sendo entendido mais apenas
em sua formação tradicional, que era reflexo de um valor secundário. A essência da crença
na família não está na sua composição, mas nos laços que ela representa, a segurança de
pertencimento e de inserção no núcleo mais básico da comunidade. Pessoas sem família são
consideradas “dignas de pena” ou vistas com desconfiança. A propaganda política explora
muito esta questão familiar e a publicidade de produtos busca projetar padrões idealizados
de família. A crença em Deus é outro valor central da nossa sociedade, que chega a confundir
o conceito de bondade com o de crente, porém acreditar em Deus é mais fundamental do que
aderir a uma religião específica. Ressalta-se que a intolerância religiosa está aumentando no
Brasil principalmente em relação as crenças de matizes africanas. Mas isso é um sintoma do
atual momento político, social e moral em que vivemos e não podemos definir esta
intolerância como um valor central.
- A existência de subculturas: Toda sociedade é composta por um conjunto de subculturas,
cada uma formada por grupos de pessoas que compartilham valores, preferências culturais,
estilos de vida, crenças e atitudes semelhantes. Eles expressam desejos e comportamentos
diferenciados de consumo e formam importantes nichos de mercado. Dentro de um mesmo
grupo demográfico existem subculturas diferentes, nem todas as adolescentes, por exemplo,
compartilham a mesma postura social e cultural. Na contemporaneidade, a título de
 12

ilustração, umas das subculturas que se mostram especialmente atraentes para o marketing
são as formadas pela cultura dos fãs.

Este texto foi baseado principalmente do livro Administração de Marketing de Philip Kotler
e Kevin Keller, 2012, pp. 76 – 95. Os ambientes foram apresentados de forma sintética e
cada um deles demandam muito mais aprofundamento. A análise dos Ambientes de
Marketing está diretamente relacionada com o ramo e o perfil do cliente ou empresa.