Professor: Gustavo Andrade

2017.2
 Participantes do mercado e foras
externas a ele que afetam a capacidade
de administrao de marketing e de
desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus clientes-alvo.
O ambiente de marketing
oferece tanto oportunidades
como ameaas, e as empresas
bem-sucedidas sabem que
so vitais a observao e
adaptao constantes s
mudanas do ambiente.
 O micro ambiente consiste em foras prximas
empresa que afetam sua capacidade de servir seus
clientes a prpria empresa, os fornecedores, as
empresas do canal de marketing, os clientes, os
concorrentes e os pblicos.

O macro ambiente consiste em foras sociais

maiores que afetam todo o micro ambiente
foras demogrficas, econmicas, naturais,
tecnolgicas, polticas e culturais.
 a identificao dos principais fatores queinfluenciam
direta ou indiretamente a atuao das empresas no
mercado. Atravs da anlise do ambiente deMarketing as
organizaes identificam as principais oportunidades e
ameaas possveis a sua atuao no mercado

*Macroambiente
(Variveis incontrolveis)
*Microambiente
(Variveis controlveis)
Estudando a sua
concorrncia
A anlise das foras microambientais e/ou internas
empresa e de seu impacto nos negcios da empresa
resulta em dois grupos de fatores:

Foras (Pontos Fortes)

fatores do microambiente e/ou internos, com algum
controle da empresa, que podem ter impacto positivo nos
negcio.

Fraquezas (Pontos Fracos)

fatores do microambiente e/ou internos, com algum
controle da empresa, que podem ter
impacto negativo nos negcios
 Os Ambientes de Marketing
Foras PRXIMAS
MACROAMBIENTE empresa que afetam
sua capacidade de
servir o cliente
MICROAMBIENTE
Natural
Poltico

Pblicos EMPRES
A Clientes
wdsfdasdsasdadsasdadsa
Demogrfico Cultural
Fornecedores Concorrentes

Intermedirios
Econmico
Foras NO
CONTROLVEIS que Tecnolgico
afetam todo o
Microambiente
Os profissionais de marketing das empresas
so os maiores responsveis pela
identificao das mudanas significativas do
ambiente.
Mais do que qualquer grupo na organizao.
Eles devem monitorar tendncias e
pesquisar oportunidades.
O Macroambiente
A empresa e todos os outros atores
operam em um macroambiente maior de
foras, que oferecem oportunidades e
ameaas para a empresa.
Cenrios do Macro Ambiente

Ambiente
Tecnolgico
Ambiente
Natural
Ambiente
Scio-
Cultural
Ambiente
Poltico- Ambiente
Legal Demogrfico
Ambiente
Econmico
Ambiente Demogrfico

Demografia o estudo da populao humana

em termos de tamanho, densidade, localizao,
idade, sexo, raa, ocupao e outros dados
estatsticos.
Tendncias e desenvolvimentos dos seus mercados
nacionais e estrangeiros mudanas da estrutura etria
e familiar, mudanas na distribuio geogrfica da
populao, caractersticas educacionais e diversidade
populacional, tamanho e taxa de crescimento da
populao.
Ambiente Demogrfico

Censo demogrfico. Por que ser que o pas precisa conhecer e quantificar as
caractersticas de sua populao?
O envelhecimento da populao brasileira.
A melhoria dos nveis de renda e escolaridade de parcela considervel das famlias
de ascendncia negra nas ltimas dcadas.
A classe C famlias com renda entre quatro e 10 salrios mnimos foi a nica a
ter aumento em participao no consumo desde 1996.
Aumentou consideravelmente o nmero de pessoas que vivem sozinhas e de casais
sem filhos.
Como explicar a diferena de comportamento de grupos demogrficos
semelhantes?
Ambiente Demogrfico

Exemplos de Tendncias demogrficas

Os nascidos ps-guerra (baby-boomers) esto ficando mais velhos.

Surgimento de um novo boom de nascimentos (populao com 21
anos de idade ou menos).
Crescimento do nmero de moradias de uma nica pessoa.
Aumento do nmero de mulheres que trabalham for a de casa.
Crescimento do nmero de famlias com pais ou mes solteiros.
Crescente diversidade da populao.
Crescimento da imigrao legal.
Polarizao dos nveis de renda (declnio da classe mdia).
Ambiente Econmico

Refere-se aos fatores econmicos que influenciam a percepo e o

poder de compra dos consumidores, alm dos esforos de
marketing/comunicao das organizaes.
Considere o momento em que o Plano Real estava em seu auge.
Quando a inflao se mantinha baixa e estvel, mesmo com o
aquecimento da economia, como voc encarava a possibilidade de
endividar-se para comprar algo de valor elevado? Estava confiante?
Ambiente Econmico
Evoluo dos ndices de preos e quantidades
Taxas de juros e de poupana
Evoluo do PIB
Investimentos em capacidade de produo
Balana de pagamentos
Nveis de emprego e renda do pas
Internacionalizao da economia
Ambiente Econmico

Instabilidade econmica - Mudana de moeda, inflao alta, juros elevados,

correo monetria, desvalorizao cambial e choques econmicos fizeram
parte do cotidiano brasileiro nas ltimas dcadas.

Consumidores e empresas desenvolveram maior capacidade de adaptao s

condies de incerteza econmica.

Inflao, que reduz o poder de consumo, sobretudo das camadas da populao

que no so capazes de se proteger dos seus efeitos (Plano Real).

A taxa de desemprego tambm modifica o comportamento dos consumidores

 O Ciclo Econmico

Reflete o nvel de atividade de uma economia, podendo ser

dividido em quatro estgios:

No estgio de prosperidade, os consumidores tendem a gastar

mais, ser menos sensveis a preo e comprar mais por impulso.
No estgio de recesso, os consumidores tendem a um
comportamento de compra mais racional, buscando maior valor,
comparando e trocando produtos, optando por aqueles mais
simples e baratos.
No estgio de depresso, as compras diminuem drasticamente.
O consumo se volta para o bsico, e o preo fator determinante
(Grande Depresso de 1929).
No estgio de recuperao, o reaquecimento do consumo se d
mais lentamente que o aumento do poder de compra dos
consumidores. A experincia de um perodo desfavorvel torna o
consumidor mais consciente e precavido.
Ambiente Natural

O ambiente natural inclui os recursos naturais que

so usados como subsdios ou que so afetados
pelas atividades da empresa.

Os gestores devem conscientizar-se de quatro

tendncias do ambiente natural: escassez de
matria-prima, aumento do custo de energia,
aumento da poluio, interveno governamental na
administrao dos recursos naturais.
Ambiente Tecnolgico

Voc sabe qual a tecnologia do seu aparelho de telefonia celular? O

que a diferencia das outras? Que vantagens ela lhe traz?

Os mercados so influenciados pelos avanos tecnolgicos. A adoo de

uma nova tecnologia pode viabilizar a criao de produtos
revolucionrios ou o acesso por parte de um grande segmento de
consumidores.
Ambiente Tecnolgico

A indstria farmacutica desenvolveu diversos produtos para

controlar a presso sangunea, os nveis de colesterol ou a
ansiedade, com um mnimo de efeitos colaterais, se comparados
aos remdios de 10 anos atrs.
O preo dos computadores, relativamente sua capacidade de
processamento, sofreu uma queda muito acentuada nos ltimos
anos.
O impacto da internet sobre as formas de atuao das empresas
em diversos mercados praticamente irreversvel.
Ambiente Poltico/Legal

Voc sempre dirigiu com cinto de segurana? E como

passageiro, voc o utiliza?
A lei que regulamenta o uso do cinto de segurana bem
antiga, mas s com a educao e punio dos usurios que o
seu uso se tornou corriqueiro.
As leis no so suficientes se no houver vontade poltica para
lhes dar respaldo.
Respeito legislao nas esferas municipal, estadual e federal
ou mesmo internacional.
Ambiente Poltico/Legal

O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e

grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e
indivduos em uma dada sociedade.

Abrange a atuao dos partidos e dos grupos que eles representam. As

privatizaes, as instituies jurdicas, a legislao sindical,a proteo
industria nacional,a lei de patentes, os impostos, o cdigo de defesa do
consumidor e a legislao antitruste.

Lei trabalhista, regulamentaes do negcio, Legislao comercial,

Eficcia do sistema legal, Leis tributrias, Leis de proteo ambiental, lei
de acessibilidade, privacidade, spam.
 Ambiente Poltico/Legal

A Embraer, no embate com a concorrncia, sofre as consequncias

das gestes de pases junto Organizao Mundial do Comrcio
(OMC), visando resguardar os interesses de suas empresas.
Portanto, o apoio governamental s suas aes fundamental
para ela se tornar competitiva num mercado to disputado.

Ser que outros fatores tambm pressionam os governantes a

modificarem a legislao ou a postura em relao sua aplicao?
 Ambiente Poltico/Legal
No Brasil, o Cdigo de Defesa do Consumidor um dos responsveis pela mudana de
comportamento de vrias empresas no que tange s suas atribuies. Criao de servios
voltados para o relacionamento com o consumidor (SAC).

A privatizao de setores como energia e telefonia mostra a influncia do ambiente poltico-

legal na conduo dos negcios. Alm disso, criaram-se agncias reguladoras para definir os
critrios de atuao das empresas do setor - Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel).

Outro aspecto a ser considerado a questo do respeito s patentes e propriedade

intelectual. Diversos pases sofrem presses, principalmente dos Estados Unidos, para criar
barreiras legais e punir aes de pirataria.

A campanha contra os CDs piratas e a apreenso e destruio desses produtos, to divulgadas

na imprensa, so fruto de uma ao isolada das foras policiais?
Ambiente Scio-Cultural
Trata-se de aspectos ligados cultura dentro do ambiente
social. Os costumes, as crenas, os valores, os estilos de vida e as
tradies, transmitidos atravs de geraes, fazem parte do
ambiente cultural.
Na sociedade brasileira, a manifestao cultural que melhor
expressa nossa unidade nacional talvez o futebol. Durante a
Copa do Mundo, a rotina do pas se modifica, e pessoas sem a
menor ligao com esse esporte manifestam emoo patritica
exacerbada diante dos resultados dos jogos. Voc tambm age
dessa forma?
Ambiente Scio-Cultural

Outra manifestao da cultura brasileira o Carnaval. A maneira

de festej-lo, entretanto, assume diferentes formas nas vrias
regies do pas. Essas diferenas evidenciam traos de subculturas
que formam a cultura nacional. Voc provavelmente prefere a
forma de comemorao de sua regio.
Que efeitos prticos isso pode ter sobre o
marketing/comunicao?
 Exemplos de Tendncias Scio-Culturais

A roupa tornou-se mais informal.

Reduo das compras em shopping centers e aumento das compras diretamente das
residncias.
Crescente foco em sade e nutrio.
Reduo do tempo em frente televiso.
Aumento do tempo para o uso de computadores.
As minivans e os utilitrios esportivos tornaram-se mais populares.
Consumo orientado para o valor (boa qualidade, bom preo).
Crescente preocupao com o meio ambiente.
Retorno do pensamento comunitrio.
Menor tolerncia ao fumo em locais pblicos.
Maior tolerncia aos vrios estilos de vida.
Um importante objetivo do estudo ambiental geral a identificao das
oportunidades e ameaas.
A oportunidade representada por uma condio no ambiente geral que pode
ajudar a empresa a alcanar os seus objetivos. A ameaa representada por
qualquer condio no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforos da
empresa para alcanar a competitividade estratgica.

Oportunidades Ameaas

crescimento de mercado rpido entrada de concorrentes estrangeiros

mudanas nas necessidades/ mudana das necessidades/
gostos dos consumidores gostos dos consumidores
boom econmico aumento da regulamentao
desregulamentao recesso
nova tecnologia nova tecnologia
mudanas demogrficas mudanas demogrficas
barreiras ao comrcio exterior
As abordagens da anlise externa devem se concentrar nas seguintes atividades:
Investigao minuciosa a fim de se identificar sinais de mudanas e tendncias
do ambiente;
Monitoramento contnuo para interpretar o significado das mudanas e
tendncias do ambiente;
Prever, por meio da construo de cenrios, resultados antecipados com base
no acompanhamento das mudanas e tendncias;
Avaliar qual o impacto das mudanas e tendncias do ambiente na gesto da
empresa.

O papel da anlise de ambiente detectar, monitorar e analisar aquelas

tendncias e acontecimentos atuais e potenciais que criaro oportunidades e
ameaas para as empresas. O desafio converter incertezas em estratgias.
ANLISE SWOT
A tcnica de anlise SWOT foi elaborada
pelo norte-americano Albert Humphrey,
durante o desenvolvimento de um projeto
de pesquisa na Universidade de Stanford
entre as dcadas de 1960 e 1970.
 Anlise SWOT

uma ferramenta de diagnstico.

Usa como base os dados e informaes coletados e relatados

nas anlises de ambientes para destacar os:

Pontos fortes e fracos a partir da anlise do ambiente

interno.

Oportunidades e ameaas a partir da anlise de micro

e macro ambiente.
Uma OPORTUNIDADE : uma condio ambiental externa a
empresa e que pode melhorar o desempenho da organizao e
facilitar o cumprimento da sua misso (ex.: mudanas de
tecnologia; mudanas na poltica governamental).

Uma AMEAA : uma condio ambiental externa a empresa e

que pode desestabilizar a situao da organizao (ex.: novas
regulamentaes; novos produtos no mercado por organizaes
concorrentes).
Objetivo e utilidades
O seu objetivo identificar os assuntos-chave e facilitar uma
abordagem estratgica.

utilizada no desenvolvimento de um plano estratgico ou no

planeamento de uma soluo para um determinado problema.

especialmente til quando h pouco tempo disponvel para

analisar uma situao complexa.

Serve para analisar as Foras e Fraquezas (aspectos internos),

bem como as Oportunidades e Ameaas (aspectos externos) de
uma organizao.
 Anlise SWOT

Quais as vantagens/caractersticas da anlise SWOT?

1)Ferramenta de auto-avaliao.
2)Permite estudar os ambientes de marketing, aproveitando
novas oportunidades que o mercado oferece
3)Enfatizar as foras da empresa e do mercado
4)Minimizar possveis fraquezas
PONTOS PONTOS
FORTES FRACOS
Equipe Preo no competitivo
comprometida Mix de produtos
Qualidade produto pequeno
Estrutura fsica Alto custo de produo

OPORTUNIDAD AMEAA
ES Mercado em NovosS competidores
ascenso Produtos substitutos
Alimentos Ligth Impostos para
Novas variaes de indstrias de alimentos
produtos
 Anlise SWOT

Pontos fortes so caractersticas positivas de destaque, na

instituio, que a favorecem no cumprimento do seu propsito.

Exemplos de pontos fortes:

Nome conhecido e respeitado
Rede de cobertura estadual
Presteza no atendimento a reclamaes
Recursos industriais e de logstica
Pessoal de excepcional competncia e
motivao
 Pontos Fortes

O que voc, sua empresa e equipe fazem bem?

Que recursos especiais voc possui e
pode aproveitar?
Quais os seus diferenciais?
O que a concorrncia,a equipe,os clientes e os
fornecedores acham que voc faz bem?
 Anlise SWOT

Pontos fracos so caractersticas negativas, na instituio,

que a prejudicam no cumprimento do seu propsito.

Exemplos de pontos fracos:

Pessoal novo e mal treinado
Pessoal antigo e desmotivado
Excesso de burocracia, atrasando providncias urgentes
Falta de integrao entre os departamentos, unidades, sees,
etc.
Dificuldades em relacionamento com parceiros
 Pontos Fracos

No que voc precisa ficar atento?

O que precisa melhorar?
Onde deve se blindar?
Onde possui menos recursos que os demais?
Quais so suas fraquezas identificadas pelos
outros?
 Ameaas

Que ameaas (leis,regulamentos,concorrentes)

podem lhe prejudicar?
Qual o ponto forte do seu concorrente que pode
ser uma ameaa para voc?
Quais as estratgias e diferenciais dos seus
concorrentes?
Oportunidades

Quais so as oportunidades externas que voc

pode identificar?
O que seu cliente deseja e precisa que pode servir
como oportunidade de negcio?
Como agregar valor ao seu produto e ao seu
servio?
Que tendncias voc pode aproveitar ao seu favor?
 Pontos Fortes
AI

Pontos Fracos
=Diagnstico
Oportunidades

AE

Ameaas
Aps ter realizado a anlise
Swot
Formulao de meta: