MARIA CLARA ALMEIDA MOREIRA

PLANO DE MARKETING: UM ROTEIRO PARA A AO

Resenha crtica orientada pela professora

Ediana Avellar, apresentada na disciplina
Administrao de Marketing Estratgico,
do curso de Comunicao Social
Publicidade e Propaganda
da Universidade Veiga de Almeida para
complementao da nota de avaliao da A1.

Rio de Janeiro, 05 de abril de 2016.

AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing Um Roteiro para a Ao. 2 Edio.

2007. So Paulo: Pearson.
O livro em questo especifica tudo o que um profissional de marketing
necessita saber para diminuir os ricos e gerar resultados positivos para sua
organizao.
Marketing o conjunto de tcnicas voltadas maximizao da percepo de
felicidade das pessoas pela satisfao de necessidades e desejos, otimizando o
retorno para organizao. Ou seja, o processo gerencial de entender para atender
o mercado. Os planos apresentados no livro foram desenvolvidos com base na
concepo de marketing previamente descrita e tem como fundamento o foco nas
pessoas, visando o retorno para a organizao.
O marketing mix (produto, ponto de venda, promoo e preo) e o criador do
raciocnio Philip Kotler, destaca o consumidor como o centro e o objetivo central do
planejamento de marketing mas pontua tambm que dentro dos 4os existem vrios
elementos (pessoas, 8-0simplificadas em 4 letras. No planejamento de marketing
deve haver tambm um equilbrio entre as outras 4 esferas de modo que sem ele
no h harmonia necessria para o sucesso. Tambm se deve contar com o
endomarketing e sua importncia para o andamento do processo, pois os
funcionrios das organizaes fazem um papel muito importante de participantes do
plano de marketing.
So quatros passos para transformar ideias em aes: sonho, planejamento,
plano e ao. Transformar ideias em aes a funo do gestor organizacional e
tambm a de todo empreendedor e profissional de marketing. O sonho ou ideia a
viso, percepo, idealizao do futuro e nessa etapa tudo abstrato. Ento vem o
planejamento que dinamiza e nutre o potencial do sonho, o primeiro passo para a
transformao do abstrato em concreto. Logo depois vem o plano que a ponte
entre o abstrato e o concreto e geralmente uma forma escrita dos pensamentos
ele inclui a comunicao oral do raciocnio elaborado na fase de planejamento. Na
fase de ao que a concreta temos a transformao do plano em realidade.
Importante ressaltar que no existe uma fase mais importante do que a outra e uma
depende da outra.

O livro concentra-se no plano, que a terceira fase. O plano a visualizao

abrangente e estruturada de pensamentos correlatos organizados. Ou seja, uma
verdadeira fotografia dos pensamentos, a ponte entre o concreto e o abstrato.
Outro aspecto fundamento do planejamento e de plano a integrao. Deve
ser levado em conta o conceito de marketing integrado: todos os setores da
organizao devem trabalhar em conjunto para satisfazer desejos e necessidades
dos consumidores e como consequncia da organizao e sociedade.
Um fator muito importante tambm que apresentado no livro o fator de
revises e atualizaes do plano, ou seja, necessrio fazer revises peridicas no
plano de marketing, devido a grande instabilidade e mobilidade do mercado e
tambm na prpria organizao, necessrio que o plano de marketing seja
atualizado a cada seis meses, no mximo. Os ajustes devem ser feitos com
agilidade. O livro tambm destaca a frase de Dwight D. Eisenhower Planos no so
nada; Planejamento tudo, ou seja, plano e planejamento tm diferenas
marcantes, pois um plano no tem condies de considerar todos os favores
emergenciais possveis sendo ento necessrio haver um processo permanente de
raciocnio visando ajustar os planos a um cenrio de informaes novas. Raciocinar
a chave da transformao de um sonho em ao. Outro aspecto relevante: as
revises peridicas so tambm vantajosas para aperfeioar o sistema de
informao de marketing da organizao, o conhecimento de marketing que
adquirido aos poucos pela equipe gestora do plano.
So trs nveis de planejamento que fazem parte do plano de marketing, da
parte essencial do planejamento empresarial. O nvel estratgico, o ttico e o
operacional. Esses nveis se completam e se apoiam.
No nvel de planejamento estratgico onde se faz as maiores escolhas dos
objetivos da organizao, ou seja, o nvel na qual definimos fontes de recursos e
as estratgias adotas para alcanar os objetivos. Ele aborda questes globais,
amplas, genricas e de longo prazo e materializado em um documento
denominado plano estratgico. Nesse plano estratgico se inclui os seguintes
elementos: Definio de negcio, anlise do ambiente externo, anlise do ambiente
interno, cenrios (previso da evoluo dos fatores que influenciam ou podem
influenciar o desempenho da organizao), valores ticos (princpios que norteiam

as atividades da organizao), viso (elementos que ajudam a controlar o destino da

organizao, que tenham haver com a misso, os objetivos, as estratgias e metas),
a misso (razo da existncia da organizao), objetivos (determina situaes onde
a organizao quer chegar e tem condies de fazer cumprir a misso e alcanar
sua viso).
No nvel do planejamento ttico o planejador se preocupa com a interpretao
do que foi apresentado no planejamento estratgico, ou seja, aproxima da realidade
do mercado por meio de planos especficos para cada departamento ou diviso,
ento entra aqui os planos tticos. Esses planos se traduzem em: planos de
marketing, planos financeiros, planos de produo/operaes, planos de gesto de
pessoas etc. Os planos tticos se concentram no mdio prazo e dependem de vrios
fatores como mercado, tipo de negcio. comum os planos tticos se fixarem em 12
meses. Podemos entender ento que sem o nvel de planejamento ttico, a
realizao do plano estratgico no seria possvel.
No nvel do planejamento operacional trabalho o curto prazo. onde se
inicia o planejamento ttico, materializando-se em planos operacionais sob a forma
de procedimentos, oramentos, programas e regulamentos. Os planos operacionais
cuidam da rotina para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e
operaes determinadas pela organizao. Embora dependam das caractersticas
da organizao e do tipo de negcio as pessoas responsveis pelos planos
operacionais geralmente so as que coordenam a execuo das aes, como o
gerente de vendas ou de promoes.
O processo de planejamento de marketing muito importante e de intenso
raciocnio, coordenao de pessoas, informaes, recursos financeiros e materiais,
onde o foco central a satisfao do consumidor. Planejar pensar em todos os
possveis detalhes que compe uma operao empresarial e saber gerenciar esses
elementos. Ainda que planejamos ao pensar em qualquer ao, somente quando os
pensamentos se transformam em planos que o processo de concretizao das
ideias se inicia. Para serem concretizados tais pensamentos necessrio um
conjunto lgico se aes que sucedem em harmonia. O plano de marketing o
documento que resume o planejamento.

H vrios tipos de planos de marketing para diversos contedos e mtodos e

podem ser divididos em duas categorias: planos anuais de marketing e planos de
lanamentos de produtos. Os planos anuais de marketing fazem parte do budget de
uma organizao e englobam todos os produtos comercializados e ele apresenta
menos detalhes que os planos de lanamento pois concentra-se em estratgias
empresarias e oramentais. Os planos de lanamentos de novos produtos ou de
uma nova linha costumam envolve o perodo de cinco anos e visam aprovar o
oramento e a programao do lanamento. Aps a aprovao ele passa a fazer
parte do plano anual de marketing.
Os modelos de planos de marketing variam de tamanho e a tendncia tem
sido planos mais curtos e sintetizados, objetivos e simples pois consomem menos
tempo de elaborao e de acompanhamento, onde necessrio menos recursos.
No existe um tipo de modelo ideal, mas sim inmeros modelos ideias e a escolha
depende de vrios fatores como ramo, prtica de concorrente, hbitos dos principais
executivos, cultura da organizao etc. Entretanto todos os modelos bem sucedidos
incluem os seguintes elementos: descrio da situao onde apresenta dados
histricos sobre o mercado e tambm o produto e a concorrncia, os objetivos que
ajudam a definir at onde o esforo de marketing deve chegar em termos de
participao do mercado e volumes de venda e resultados financeiros e estratgias
onde mostra como a organizao ira utilizar as ferramentas de marketing para atingir
o objetivo.
Para organizar o processo de elaborao do plano preciso entender que
existem duas dimenses, a metodologia e o roteiro. A metodologia consiste em sete
passos que devero serem cumpridos com rigor para o sucesso o plano. So esses
passos: 1. Definio do tema, 2. Formao da equipe, 3. Empatia com o cliente, 4.
Levantamento de informaes, 5. Redao do plano, 6. Reviso e formatao do
plano, 7. Apresentao do plano.
O roteiro de plano apresentado no livro dividido em quatros partes:
oportunidade, marketing estratgico, marketing ttico; ao e controle. Na
oportunidade se indica a integrao do plano de marketing com o plano estratgico
da organizao, No marketing estratgico a etapa de levantamento de
informaes, fundamental para o planejamento estratgico (essa parte composta

de quatro sees: consumidor, mercado, aspectos legais e posicionamento). No

marketing ttico que a terceira parte formado por quatro sees que compe o
marketing mix ( produto, ponto, promoo e preo). Na quarta e ltima parte do
plano de marketing que a ao e controle, os elementos fundamentais so os
resultados financeiros e a anlise de equilbrio e programao, que permitem o
processo de ao e controle do plano. H uma indicao de feedback a partir da
ltima parte para a primeira. Philip Kotler informa acerta das opinies de executivos
referentes a limitaes dos planos de marketing Falta de realismo, anlise
competitiva insuficiente e foco restrito no curto prazo, por isso deve se assegurar de
que realmente se trata de um instrumento de ao vigorosa e bem-sucedida no
mercado.
A formatao do plano de marketing tem trs objetivos fundamentais. O
primeiro facilitar o processo de aprovao. O segundo comunicar o raciocnio de
marketing de modo claro e simples para todos os envolvidos. O terceiro facilitar a
utilizao rotineira do plano. O documento precisa conter todos os detalhes
necessrios a ao que geralmente ocorrem ao longo do processo de
implementao, sua formatao deve seguir as regras da ABNT.
A parte I do plano de marketing a Oportunidade, que composta por duas
sesses: Situao e Objetivos, que indicam o panorama do plano, a finalidade e o
contexto que ele est inserido. Dessa forma, pode se dar conta dos objetivos que os
profissionais assumiro com os objetivos definidos.
Na Situao, podemos definir um panorama da oportunidade disponvel, nela
no h necessidade de expor detalhes. Nessa parte quanto ao produto, o te deve
ser levado em conta: a razo de ser do plano de marketing, o contexto econmico,
poltico e social e seu impacto no mercado, a descrio do produto, os objetivos
estratgicos do produto e a sintonia do produto com a viso, a misso e os valores
da organizao.
Na parte dos Objetivos onde se estabelece o comprometimento da
organizao, so unidades de medida de sucesso do plano de marketing. Um
objetivo de marketing pode assumir diversas formas: volume de vendas, lucro,
percentual de distribuio entre inmeros alvos. Ele deve ser consistente, coerente e
ser vivel. A construo de uma tabela inicial de objetivos ser muito til para que a

equipe possa comear a se comunicar com base em um quadro que futuramente

ser a luz que dirigir suas atividades.
A Parte II do plano de marketing denominada Marketing Estratgico,
e dividida em quatro: Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento.
na parte II ou parte de levantamento de informaes que definimos a segmentao
do mercado, mercado-alvo, posicionamento do produto. E deve ser bem estruturada
para que o gestor elabore a parte III, essa a parte que pode ser mais trabalhosa do
resto porque precisamos obter informaes confiveis e adequadas, complexas e
detalhadas.
A sesso Consumidor o ponto central do marketing, o inicio de todo
processo de planejamento. Logo precisamos conhecer, o perfil do consumidor, as
suas necessidades, seus hbitos, os papis de compras. Se for pessoa fsica, qual o
seu perfil cultural, o seu perfil social, seu perfil psicolgico e pessoal. Se for pessoa
jurdica, qual o perfil organizacional.
A Sesso mercado faz a projeo de mercado, o histrico (como foi criado,
quais empresas mais importantes que atuam nele, quais como se desenvolveu no
ltimo ano); o tamanho (em volume fsico de vendas e qual foi sua evoluo); o
estgio que a demanda se encontra (estgio inicial, crescente, maduro ou em
declnio); a sazonalidade (em que poca do ano as vendas aumentam); o impacto
da tecnologia, a segmentao, participao das principais marcas, informaes
sobre os concorrentes (quais so as empresas concorrentes, que posio elas
pretendem alcanar no mercado, o que relevante conhecer sobre elas);
caractersticas dos produtos existentes no mercado (qualidade dos produtos
existentes no mercado, quais as marcas, como so as embalagens); do preo (a que
preo esses produtos chegam ao consumidor, qual margem de lucro so praticadas
no comrcio varejista, qual a estrutura de formao dos preos, quais so os tributos
que incidem sobre esse produto); da comunicao com o mercado (veculos
utilizados, caractersticas das propagandas feita pelos concorrentes, que promoes
de venda so mais frequentes no mercado); dos canais de distribuio. Alm de
responder as questes relativas aos produtos oferecidos pela concorrncia, o
planejador deve tambm responder as mesmas questes relativas aos produtos de
sua prpria organizao.

A seo Aspectos legais, ns identificamos quais as exigncias legais sobre o

produto focado no plano de marketing, as informaes contidas aqui tm impacto
direto na legalidade e na responsabilidade do produto (bem como da organizao e
seus executivos). Tendo em vista que alguns produtos so regidos por exigncias
legais mnimas, outros so controlados estreitamente por rgos reguladores nos
nveis Municipal, Estadual, Federal e at mesmo Internacional. necessrio incluir
nessa seo dados sobre possveis mudanas que estejam sendo geradas no Poder
Legislativo ou mesmo tendncias mundiais. Os aspectos devem responder questes
sobre Legislao Especfica (quais leis federais que regem a produo e
comercializao do produto); a Legislao em trmite (se h alguma legislao em
trmite que mude as condies de produo ou comercializao do produto); a
aprovao prvia (custos de registro nos rgos pblicos, se h necessidade de
contratao de servios advocatcios, se h pratica de corrupo para aprovao do
produto); quais os rgos de classe existentes no mercado do produto em questo e
se h requisito para ser aprovado neste rgo e se h controle de preos por algum
rgo do governo (se houver quais os trmites burocrticos para aprovao); se h
restries para comunicao (quais os rgos envolvidos no controle da
comunicao do produto em questo); se o produto est dentro das exigncias
legais que compe o cdigo de defesa do consumidor e por ltimo necessrio
estar claro nesta seo se a marca est registrada no INPI, se tem registro em
outros pases, se h patente para ser registrada.
A seo Posicionamento a essncia da estratgia de marketing, que leva a
elaborao de boas tticas e facilita a ao no mercado. Ela dividida em cinco
partes: segmentao proposta, mercado-alvo proposto, posicionalmente proposto,
ciclo de vida/estratgia de marketing e marketing ttico. Os 4Ps vo implementar o
posicionamento que ajuda a manter o foco da estratgia de marketing e de
implementao. Na parte de segmentao proposta, o gestor define o segmento de
mercado em que o produto operar. Na parte de mercado-alvo proposto se faz uma
descrio quantitativa dos consumidores que o plano quer se dirigir (em quantidade
de consumidor e valor de compra). Na parte de Posicionamento proposto, descrito
a maneira como o consumidor potencial percebe o produto, a informao que
permanece na mente do consumidor, aqui define-se os prontos de diferena que
devero ser comunicados no mercado e consta tambm o posicionamento dos

concorrentes que identificado pela pesquisa de marketing. Na parte de ciclo de

vida/estratgia de marketing se define a estratgia geral de marketing e so
respondidas duas perguntas fundamentais: Em que fase o produto est em seu ciclo
de vida e qual a estratgia bsica para o produto, considerando-se o atual estgio
do seu ciclo de vida. Na parte de projeo de mercado se resume o raciocnio sobre
as tendncias do mercado com base nos dados e fatos que foram reunidos, feito
aqui o incio do futuro do plano de marketing. Vicente Ambrsio reitera que a
principal pergunta Para quem vender? e so trs tcnicas de marketing que
ajudam a responder essa pergunta (segmentao de mercado, mercado-alvo e
posicionamento de produto) que so feitas nessa parte de Marketing Estratgico.
Na parte III do plano de marketing, composta pelas sees Produto, Ponto,
Promoo e Preo. Ela o elo entre o posicionamento e a ao, para que isso
possa se concretizar necessrio ter a interao das quatro sees que compe os
4Ps com o Consumidor. importante desenvolver tticas realistas para ter apoio de
todas as pessoas que participaro do processo de implementao. Na seo
produto precisamos ter em vista que o produto que se oferece um benefcio a um
mercado, visando a satisfao de um desejo ou uma necessidade. Geralmente o
produto tem a predominncia de uma caracterstica tangvel (durveis ou no
durveis) ou uma caracterstica intangvel (servios, pessoas, locais, organizaes,
ideias permanentes ou temporrias), de consumo ou industrial. Deve conter tambm
nessa seo um breve histrico sobre o produto ou motivo da criao, as
caractersticas, a diferenciao, apresentao do produto de forma geral e
caractersticas tcnicas, as principais providencias relativas a produo e a logstica,
quais so as pesquisas de marketing que esto previstas para o desenvolvimento do
produto e o oramento das pesquisas. Na seo Ponto de venda ou distribuio
feito um conjunto complexo de elementos que tornam o produto disponvel para o
consumidor onde e quando ele desejar, so tticas relativas a canais de distribuio,
ferramentas de marketing que sero utilizadas no relacionamento com esses canais,
a logstica do mercado e suas operaes (armazenagem, processo de pedido,
estoque, transporte); previso de vendas para canal de distribuio e se possvel
para o cliente e as pesquisas de marketing previstas para avaliao ttica do ponto e
seu oramento. Na seo Promoo, est disposto em uma tabela todos os
possveis meios de comunicao com o mercado, mostrando as ferramentas mais

utilizadas na comunicao com o mercado, nessa parte estimulamos o pblico-alvo

a experimentar, comprar e continuamente recomprar o produto, deve estar aqui
contido o conceito de CRM (Customer Relationship Management ou relacionamento
com o cliente. Deve conter o pblico-alvo do produto detalhadamente, as estratgias
de criao do contedo de comunicao do produto (agncia de comunicao, de
propaganda, de marketing direto, assessoria de imprensa, eventos, equipe de
vendas, marketing direto, endomarketing e oramento de cada ferramenta de
comunicao.) Na seo Preo, um dos elementos mais complexos do composto
de marketing e muito sensvel, pois o preo afeta diretamente a receita e o lucro,
deve ser administrado com cautela. Aqui deve ser levado em conta os objetivos
organizacionais quanto ao preo, as estratgias de preo e terminao de preo, a
comparao com a concorrncia, o controle de preo, as margens de
comercializao dos canais de revenda, os descontos no promocionais e as
condies de pagamento, estruturas de custo do produto.
Na parte IV do plano, vamos trabalhar a implementao e o controle da ao,
com a demonstrao de resultados financeiros e anlise de equilibro o processo de
deciso do plano fica mais fcil, ou seja, a partir das informaes da parte IV do
plano a diretoria da organizao tem condies de usar as cinco ferramentas de
controle e avaliao do plano. Na seo de resultados financeiros sero
desenvolvidas projees financeiras para o curto (12 meses), mdio (13-36 meses)
e longo prazo (+36 meses), os resultados financeiros apresentados devem ser
sintetizados em um quadro demonstrativo simples e objetivo, formado por quatro
itens: hipteses econmicas, parmetros do produto, demonstrao de lucros e
perdas e analise do retorno sobre o investimento.
Na seo de hipteses econmicas so identificados os elementos que
podem afetar o desempenho econmico-financeiro do plano ao longo do perodo
definido pela organizao, ex: 5 anos. necessrio que o cenrio econmico
utilizado para ser feito o plano de marketing esteja coerente com o cenrio do plano
estratgico da organizao deve ser levado em conta inflao anual, crescimento do
PIB, taxas de juros, taxa de cmbio. Demonstrao de lucro e perdas, projees dos
elementos fundamentais que levaro ao clculo do lucro bruto, anlise de retorno
sobre o investimento. Na seo de anlise de equilbrio resumido os aspectos
positivos e negativos do produto objeto de estudo, ela visa ajudar o processo

decisrio, permitindo o incio da ao e oferendo uma abordagem quantitativa. Por

isso fica no final do roteiro de marketing, pois um resumo do plano, e tambm
pode ser chamada de anlise PFOA (potencialidades, fragilidade, oportunidades e
ameaas). essencial que a anlise de equilbrio seja feita com toda honestidade e
franqueza, de forma que os leitores do plano identifiquem os limites com clareza.
Dessa forma, o planejador e todos envolvidos na deciso podero manter os ps no
cho, sem deixar de lado a ousadia. Os componentes so divididos em: Pontos
fortes (lista dos aspectos positivos relacionados com o produto ou com a empresa);
Pontos fracos (lista de aspectos negativos relacionados com o produto ou a
empresa); Oportunidades (lista de aspectos positivos que podem construir
oportunidades para o produto e para empresa); Ameaas (lista dos aspectos
negativos que podem construir oportunidades para o produto e para empresa). A
ltima seo do item IV do plano de marketing a programao, ela a ltima
porque o resultado do processo de planejamento estratgico e ttico, a parte
operacional e esto includas todas as informaes necessrias para a
operacionalizao das aes decididas no plano. Aqui o gestor rene toda a equipe
envolvida na implementao para fazer com que se torne um fato. A programao do
plano deve provocar senso de ao, criar um ambiente de urgncia, organizar
prioridades e identificar prazos e responsveis pelas atividades e recursos
necessrios para sua execuo.