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LIVRO

UNIDADE 1

Composto
mercadolgico

Gesto do produto,
servio e marcas

Rita Regiani Benito Miccoli

2016 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.


Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida ou transmitida de qualquer
modo ou por qualquer outro meio, eletrnico ou mecnico, incluindo fotocpia, gravao ou qualquer outro tipo
de sistema de armazenamento e transmisso de informao, sem prvia autorizao, por escrito, da Editora e
Distribuidora Educacional S.A.

2016
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 Parque Residencial Joo Piza
CEP: 86041-100 Londrina PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/

Sumrio
Unidade 1 | Gesto do produto, servios e marcas

Seo 1.1 Definio estratgica do produto

Seo 1.2 Desenvolvimento e gerenciamento de servios

21

Seo 1.3 Relao entre produtos e marcas

31

Seo 1.4 Novos produtos

41

Palavras do autor
Seja bem-vindo a esta unidade curricular na qual iremos falar sobre esta
importantssima ferramenta que utiliza um conjunto de aes de marketing: o
Composto Mercadolgico.
Talvez voc se pergunte: por que terei que estudar essa disciplina? Existem
muitos desafios no mercado brasileiro e internacional desacelerao da economia,
inflao, aumentos nos preos, racionamento de gua e energia eltrica, por
exemplo. Porm, mesmo em um cenrio crtico os gestores e profissionais que
estiverem mais bem preparados sero capazes de sair desse cenrio muito mais
rpido do que outros.
Por isso, aqui voc conhecer as tticas usadas por inmeras organizaes no
desenvolvimento de suas estratgias de Marketing utilizando estas ferramentas.
Este material contribuir com o seu conhecimento e poder ajud-lo a decidir
quais so as melhores estratgias mercadolgicas que iro satisfazer os objetivos
individuais e organizacionais. Essas decises podero acontecer em sua prpria
empresa, em um empreendimento que gostaria de ter ou como profissional da
rea de marketing dentro de uma organizao.
Se voc no se enquadra em nenhuma das opes, no esquea de que todos
ns somos consumidores potenciais para inmeras empresas que diariamente
esto criando artifcios para nos convencer de que seus produtos ou servios so
melhores do que os de seus concorrentes.
Diante desse cenrio, qual seria a melhor maneira para voc aproveitar essa
disciplina e adquirir conhecimentos que podero lhe serem teis na sua vida
pessoal e profissional? Estudar. Portanto, dedique-se, realize as atividades de ensino
propostas e ainda tenha um esprito de superao para driblar as deficincias e
superar as dificuldades.
Este livro foi dividido em quatro unidades e aproveito para esclarecer cada uma
delas.
Na unidade 1 ser possvel definir estratgias do produto, desenvolvimento e
gerenciamento de servios, a relao entre produtos e marcas e novos produtos.
Na unidade 2 iremos ver o que so canais de vendas, seus pontos e aes de
vendas, alm do e-commerce. J unidade 3 voc ter a compreenso do preo,

seus componentes e adequaes como ferramenta estratgica e finalizando a


unidade 4 est relacionada todas as ferramentas de comunicao para estimular
a demanda de produtos ou servios.
Espero que voc aproveite com muita intensidade todo o material desenvolvido
para o seu aprendizado. Isso o far ser um profissional cobiado pelo mercado!
Todos ns temos responsabilidade e um papel ativo em nosso prprio
aprendizado: considere que voc responsvel por 50% do esforo em aprender
com as aulas e os outros 50% est em agir - colocando as mos na massa. Vamos
firmar esse compromisso?
Sucesso!

Unidade 1

GESTO DO PRODUTO,
SERVIOS E MARCAS

Convite ao estudo
Ol caro aluno, vamos comear nossos estudos!
Nessa unidade voc conhecer o que marketing e todo o esforo
mercadolgico que as empresas realizam para criar mtodos que as auxiliem
a vender seus produtos ou servios. No entanto, alguns profissionais que no
so conhecedores do assunto, acreditam que o marketing seja somente aes
como propaganda ou promoo de vendas, mas a atividade engloba muito
mais do que isso.
Nesse contexto, vamos aprofundar nossos estudos vendo, na primeira
seo cujo tema Definio estratgica do produto , estratgias aplicadas,
definio, classificao, hierarquia e diferenciao de produtos, sistemas e mix
de produtos, anlise de linha de produtos, matriz BCG, importncia de entender
o mercado e suas necessidades e desejos, posicionamento de mercado, anlise
SWOT e 4PS aplicado. Na segunda seo com o tema Desenvolvimento e
gerenciamento de servios , estudaremos as empresas de servios e servios
de apoio ao produto. Gerenciamento dos servios de suporte e assistncia ao
produto. J na terceira seo com o tema Relao entre produto e marcas
iremos estudar o papel da marca, definio do nome, marca e embalagem
e revitalizao de marcas e anlise de produtos e servios. Na quarta seo
finalizamos com o tema Novos produtos falando sobre a oportunidade
para o desenvolvimento e introduo de novos produtos, o ciclo de vida do
produto e as estratgias e o desenvolvimento de novos mercados.
Voc conhecer as tcnicas e mtodos de gesto do composto
mercadolgico e vai adquirir condies de conhecer e aplicar os mtodos

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e tcnicas de gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de
distribuio.
Agora voc conhecer Janana e Ricardo, um jovem casal que aps uma
situao de desemprego decidiram abrir seu prprio negcio uma sorveteria
chamada Crme Glace que, traduzido do francs, significa sorvete.
Ambos possuem curso superior completo e Ricardo trabalhou como
supervisor de vendas em uma grande empresa do setor de sorvetes, por oito
anos. Ao procurar um amigo que trabalhou com ele, ouviu que o casal deveria
se planejar antecipadamente para entender quais so as etapas que devero
inicialmente trabalhar.
Acreditando que esse o momento para darem continuidade aos objetivos
do casal, eles decidiram que vo estudar incansavelmente todas as variveis
mercadolgicas para assim terem sucesso em seu empreendimento.
Para o sucesso de Janana e Ricardo eles contam com sua participao
para driblarem as deficincias da falta de experincia na abertura de seu prprio
negcio.
Bons estudos!

Gesto do produto, servios e marcas

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Seo 1.1
Definio estratgica do produto

Dilogo aberto

Voc j conheceu a histria de Janaina e Ricardo que, aps a demisso dele,


decidiram abrir uma sorveteria. Eles entendem que existem muitas variveis
mercadolgicas que podem influenciar, positivamente ou no, entretanto, esto
estudando para darem os primeiros passos.
Ambos descobriram que o planejamento essencial para o sucesso do
empreendimento. Para isso, eles buscaram fontes que os ajudassem a entender quais
os principais produtos que vo comercializar e o seu pblico alvo mas isso no tem
se mostrado uma tarefa fcil.
Bem, nessa seo temos o objetivo de ajudar a Janana e Ricardo a conhecer e
entender as estratgias aplicadas: definio, classificao, hierarquia e diferenciao
de produtos; sistemas e mix de produtos; anlise de linha de produtos; matriz BCG;
e tambm ver a importncia de entender o mercado e suas necessidades e desejos,
o posicionamento de mercado, anlise SWOT e 4PS aplicado para o seu novo
empreendimento.
Ao iniciarmos esta etapa dos nossos estudos estaremos caminhando para o
conhecimento das tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico com
o intuito de conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de gerenciamento de produtos,
servios e canais de distribuio.
Saiba que, ao final de todo esse estudo, voc ser capaz de identificar a evoluo
e os conceitos do marketing, definir a importncia da segmentao de mercado e
relacionar os conceitos trabalhados com a prtica profissional. Isso no timo?
Vamos aos estudos e ajud-los nestas etapas?

Gesto do produto, servios e marcas

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No pode faltar

Ol caro aluno, a rea de marketing to importante quanto qualquer


departamento de uma empresa, porque se no houver demanda considervel de
produtos e servios que possibilite o lucro da empresa, no existir condies de
ela desenvolver mercado, contratar colaboradores, desenvolver novos produtos,
investir em tecnologia etc. No entanto, vale ressaltar que ele muito mais do que
apenas promover a venda de um produto/servio, existe todo um planejamento
e todo profissional dever se preparar para tomada de decises a respeito de
quais sero as caractersticas de seus produtos, se seus consumidores iro aceitlos, como vend-los e qual marca representar sua empresa. Da mesma forma
que existem muitas decises, o marketing vem se atualizando e inclusive o seu
conceito sempre se renova. Segundo a Associao Americana de Marketing
(AMA American Marketing Association), O Marketing uma atividade, conjunto
de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
O jovem casal precisar de muito mais do que recursos ou vontade para
comearem um negcio, eles precisaro analisar todas as variveis que podem
interferir positivamente ou no em seu negcio. Para comear importante
pesquisar o ambiente externo, ou seja, tudo que venha a impactar no seu negcio
como. por exemplo, leis, impostos, foras econmicas, mudanas dos hbitos
dos consumidores, novos concorrentes etc. Tambm ser importante a anlise
do ambiente interno, que so fatores internos empresa, como a qualificao dos
colaboradores, gesto e capacidade financeira, novos produtos etc.
Janana e Ricardo necessitam estudar o mercado para criar valor percebido
para que os seus consumidores optem pelos sorvetes oferecidos ao invs de
buscarem outras marcas conceituadas, porque os clientes so mais racionais e
muitos vo procurar produtos que tenham preos justos e que tambm atendam
s suas necessidades e desta forma poder aplicar o marketing efetivo.
A preferncia dos consumidores no mais a mesma e, em muitos casos,
costuma mudar, por isso, necessrio que as aes de marketing sejam efetivas e
os empreendedores consigam responder rapidamente a essas mudanas. Existem
exemplos de grandes empresas no Brasil e no mundo que no se atentaram as
mudanas, no conseguiram se ajustar rapidamente e, com isso, foram foradas
a sair do mercado, como, por exemplo, Mesbla, Vasp, Sharp, Kodak, Mappin, etc.

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Gesto do produto, servios e marcas

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Pesquise mais
Conheam um pouco mais a respeito de uma das marcas do varejo mais
famosas do pas.
Disponvelem: <http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/12/10/
mappin-faz-100-anos-relembre-a-historia-da-loja-dedepartamentos.htm>.
Acesso em: 10 fev. 2016.
Aps a anlise do ambiente interno e externo, a empresa poder comparar
todas as informaes conseguidas e entrecruzar foras, fraquezas, ameaas e
oportunidades. Essa forma de anlise conhecida como anlise SWOT e a sigla
significa, em ingls, Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaas). Enquanto o empreendedor, na anlise do
ambiente interno e externo, est avaliando analiticamente as informaes, a anlise
SWOT o incio do planejamento estratgico da organizao e ela oferece uma
viso mais objetiva do mercado e tambm como interferir nele. Neste contexto,
precisamos entender o que so produtos e sua classificao.

Pesquise mais
Aprofunde seu conhecimento sobre anlise SWOT e faa o download no
final do artigo.
Disponvel em: https://endeavor.org.br/entenda-matriz-swot/?&esvt=92GOBRb8292&esvq=%2Ban%C3%A1lise%20%2Bswot&esvadt=9999991356-374-1&esvcrea=81599794885&esvplace=&esvd=c&esvaid=50078&gclid=CIy3oPLC1MwCFQYHkQodY8gMqA. Acesso em: 12 maio 2016
Definio e classificao de produtos
De acordo com Kotler (2006) um produto pode ser entendido como tudo
que pode ser disponibilizado a um mercado para satisfazer suas necessidades ou
desejos e eles so quase sempre combinaes do tangvel e do intangvel. Para
facilitar o seu entendimento, os produtos intangveis so os servios como, por
exemplo, a compra de uma viagem ou o ingresso de um show, j os tangveis so
bens como, por exemplo, um carro, uma casa, etc., e eles so classificados mais
usualmente como:
Bens durveis denominados produtos de consumo durvel (pela vida til).
Ex.: uma geladeira, um fogo, uma casa, etc.

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Bens no durveis intitulados itens de consumo de massa e que devem ser
consumidos imediatamente. Ex.: sorvetes, um calado, uma roupa, etc.
Servios (intangveis) - denominado produto intangvel por no ser palpvel
o que oferecido. Ex.: servio agregado ou atendimento de excelente qualidade.
Mercado-alvo como identific-lo
Outro ponto importante para que Janana e Ricardo tenham sucesso na
abertura de sua sorveteria eles assimilarem qual o mercado-alvo que eles
querem conquistar porque uma empresa jamais conseguir satisfazer todos os
consumidores. Por exemplo, nem todos podem consumir sorvetes alguns tm
algumas restries ou alergias ou podem gostar de outras marcas que no a deles.
Desta forma percebe-se a importncia de estudar algumas variveis e identificar seu
pblico-alvo dentro do mercado que se pretende abrir atravs de caractersticas
como: idade, sexo, estilo de vida, escolaridade, etc.
Feito isso, possvel dividir o mercado em segmentos (isso o que os
profissionais de marketing fazem), agrupando estes consumidores de forma que,
mesmo com suas individualidades, necessidades e gostos distintos, tm interesses
similares. Nosso jovem casal precisar fazer um levantamento para identificar esse
grupo de consumidores atravs de razes geogrficas, demogrficas (faixa etria,
sexo, classe social, etnia, etc.), psicolgicas ou comportamentais. Aps ser definido
o mercado-alvo, consumidores e segmentao de mercado, sua tarefa ser ajudlos a traar atividades de marketing e de construir com eles um programa de
marketing integrado para que Janaina e Ricardo tenham sucesso com a abertura e
comercializao de seus produtos.

Assimile
Segmentao de Mercado: uma empresa que tem realizado muito bem
essa tarefa o Grupo Po de Acar que, em 2011, conseguiu um lucro
operacional de $718 milhes. O grupo empresarial possui as marcas: Extra,
Assa e Po de Acar. Cada um dos seus estabelecimentos direcionado/
segmentado para grupos distintos de consumidores. Por exemplo, o Extra
um hipermercado voltado para as famlias. A rede Assa direcionada
para os pequenos e mdios comerciantes, oferecendo economia, rapidez
e qualidade e, por ltimo, o Po de Acar um supermercado mais
moderno, que procura criar um relacionamento com seus clientes, alm
de incentiv-los a ter um consumo consciente.
Uma maneira tradicional de analisar o mercado e construir um programa de
marketing a utilizao do composto de marketing ou 4PS (tambm conhecido
por composto mercadolgico ou marketing mix): produto, praa (ou ponto de

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venda), preo e promoo. Cada um dos elementos tem variveis que esto
demonstradas na figura 1.1 e as decises devem ser tomadas de acordo com cada
situao. Vale ressaltar que cada uma das ferramentas ser tratada nessa disciplina
e, nessa unidade, apenas o P de produto.
Figura 1.1 | Os 4PS do mix de marketing
Composto de Marketing
ou 4PS

Produto
variedade de
produtos
qualidade
design
caractersticas
marca
embalagem
tamanhos
servios
garantias
devolues

Praa
canais
cobertura
localizao
estoque
transporte

Preo
lista de preos
descontos
concesses
prazos de
pagamento
condies de
financiamento

Promoo
propaganda
promoo de
vendas
venda pessoal
relaes pblicas
merchandising

Fonte: O autor

Entendendo os 4PS
Produto: o produto ou servio deve identificar o negcio da empresa e
entender as necessidades e desejos dos consumidores, alm de saber quem so
seus concorrentes e o que eles oferecem isso far com que o empreendedor
tenha sucesso em longo prazo.
Praa: Essa a ferramenta que leva o seu produto at o consumidor e faz com
que ele se sinta estimulado a compr-lo. Por exemplo, na situao da Janana e
Ricardo a prpria sorveteria, entretanto, para outros tipos de empresas, pode ser
um supermercado que comercializa o seu produto, a prateleira de uma farmcia,
uma loja de varejo ou at ser uma loja virtual. O cliente precisa ter facilidade para
encontrar o produto e o canal de venda tem este papel importante.
Preo: Todo empreender precisa precificar seus produtos ou servios e imaginar
que o consumidor sempre procura por preo baixo um erro que pode levar a
empresa ao fracasso. Identificar corretamente o pblico-alvo e oferecer ao cliente
um produto que ele perceba o valor agregado far com que esse consumidor seja
leal marca, gerando uma relao duradoura e lucrativa.
Promoo: Janana e Ricardo precisaro identificar a trajetria exata para
desenvolver a imagem de seus produtos e empresa fazer um investimento

Gesto do produto, servios e marcas

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correto auxiliar na acelerao das vendas.
Diferenciao entre produtos e servios
Alguns empreendedores acreditam que o produto uma oferta tangvel, algo
que o consumidor pega, paga e leva para casa. De acordo com Kotler (2006) um
produto pode ser entendido como tudo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer sua necessidade ou desejo. Na verdade, existe uma srie de itens
que se caracterizam como sendo um produto passvel de comercializao: bens
fsicos, servios, eventos, lugares, pessoas, organizaes, etc.
A diferenciao do produto o trabalho constante das empresas em
particularizar seus produtos, diferenci-los dos produtos dos concorrentes para,
com isso, conceder uma identidade especial aos produtos e torn-los desejveis
para o pblico-alvo. importante ressaltar que no momento do planejamento da
oferta ao mercado, o empreendedor precisar pensar nos cinco nveis do produto
(veja figura 1.2) cada um dos nveis representa uma hierarquia de valor que
acrescentada ao produto.
Figura 1.2 | Os cinco nveis de produto

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.367).

Como entender os nveis e adapt-los realidade da sorveteria de Janana e


Ricardo? Por exemplo, o benefcio central, pode ser traduzido como sendo o
benefcio fundamental que o cliente espera. No segundo nvel, o benefcio deve
ser transformado em um produto bsico, sendo assim, uma sorveteria conter
sorvetes.
Para o terceiro nvel, o gestor de marketing precisar preparar um produto
esperado pelo consumidor, com uma srie de atributos que normalmente se
espera ter. No quarto nvel, o empreendedor dever preparar algo que exceda a

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expectativa dos consumidores, lembrando que cada um dos nveis agrega maior
custo, por isso, o produto ampliado se no for bem trabalhado, em pouco tempo
se tornar um produto esperado. No ltimo nvel est o produto potencial, no qual
as empresas precisaro surpreender o cliente saindo dos moldes tradicionais que
o mercado oferece e gerando vantagens que os consumidores no encontraro
facilmente nos concorrentes.

Exemplificando
Vamos exemplificar dando exemplos de como o jovem casal poderia
trabalhar os cinco nveis do produto sorvete.
Benefcio Central: o consumidor espera como benefcio se refrescar.
Produto Bsico: sorvetes de massa ou palito e diversos sabores
Produto Esperado: sorvetes deliciosos e acondicionados em um local
limpo e arejado.
Produto Ampliado: vrios complementos (frutas, caldas, doces, etc.).
Produto Potencial: a empresa usar o abacaxi como copinho para
acondicionar o sorvete.

Matriz BCG
A matriz de crescimento e participao de mercado mais conhecida como
Matriz BCG e foi concebida pelo Boston Consulting Group (BCG) na dcada de
1970. Ela consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com
clareza como melhorar seu portflio e os cenrios futuros de crescimento desse
mercado, com base no seu market share (participao de mercado) e no ndice
de crescimento esperado desse mercado. O casal do nosso estudo quer abrir sua
sorveteria e, para isso, eles precisaro analisar se o setor de sorvetes est crescendo
ou no.
A sua associao simples e se constitui na diviso dos produtos em quatro
quadrantes que, unidos, representam as possveis associaes do ndice de
participao de mercado e do crescimento provvel do setor. De modo at
divertido cada quadrante nomeado por: estrela, vaca leiteira, interrogao e
abacaxi.
- Estrela: so produtos que geram um lucro maior e que necessitam de
considervel investimento para manter seu bom desempenho de vendas.

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- Vaca leitura: so os produtos que todo empreendedor gostaria de ter em
seu portflio eles geram uma excelente lucratividade sem a necessidade de
um significativo investimento em aes de marketing ou vendas. J so produtos
conhecidos pelo seu consumidor por sua qualidade ou marca.
- Interrogao: so produtos que ainda no geram grandes vendas mesmo
que exista um esforo grande em vendas e marketing. O empreendedor no sabe
se este ser um produto estrela ou vaca leiteira ou se tornar um abacaxi.
- Abacaxi: estes so produtos com baixo desempenho nas vendas ou com m
lucratividade.
Figura 1.3 | Matriz BCG

Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Matriz_BCG.png. Acesso em: 17 maio 2016.

Reflita
Depois de todo o exposto, voc consegue:
1) Descrever a importncia da anlise do ambiente interno e externo?
2) Compreender a importncia de Janana e Ricardo conhecerem e
identificarem seus provveis consumidores?

Vocabulrio
Intangvel: o que no tangvel no se pode tocar
Tangvel: se pode apalpar tocar.

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Sem medo de errar
Caros alunos,
Imaginem a dificuldade encontrada por empreendedores que buscam
diariamente entender como atingir seu pblico-alvo oferecendo produtos e
servios que satisfaam suas necessidades e desejos.
Lembrem-se que nesta seo, o papel de vocs auxiliar o jovem casal a
responder inmeros questionamentos que eles tm em mente.
O papel de vocs servirem de parceiros, ajudando nas melhores escolhas e
decises, porque somente assim haver possibilidade do casal ter xito. A funo
de vocs, nesse momento, a de ajud-los a responder as questes abaixo:
1) Para o sucesso da Crme Glace, como eles podero identificar o seu
pblico-alvo?
2) De acordo com as ferramentas de marketing apresentadas no texto, como
o casal dever identificar os produtos que sero oferecidos na Crme Glace?
Como poderemos ajud-los nessa deciso?
Este seria um bom momento para Janana e Ricardo procurarem desenvolver
uma pesquisa de mercado, para assim poderem descobrir as necessidades e desejos
de seus futuros consumidores. Pensar tambm na localizao da sorveteria seria
um bom comeo para comearem a delimitar o perfil desse pblico. importante
entender os hbitos desse pblico e assim eles podero tomar providncias com
relao aos produtos e servios que sero ofertados.

Ateno!
Um fator crtico para o sucesso de um novo empreendimento a falta
de interesse no desenvolvimento de uma pesquisa de marketing. claro
que essa uma atividade cara, porm, ela crucial para evitar possveis
fracassos. Ento, Janaina e Ricardo precisaro encontrar uma soluo
criativa para descobrir os interesses que levam consumidores a comprar
sorvetes de uma marca ao invs de outra.

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Avanando na prtica
Caros alunos,
Imaginem a dificuldade encontrada por empreendedores que buscam entender
como atingir seu pblico-alvo. Vejam a histria de Joo, ele cursou medicina
veterinria e sempre quis ter um pet shop (mvel) onde ele pudesse cuidar da
sade e beleza dos bichinhos. Entretanto, Joo no sabia como desenvolver seu
negcio, mas um amigo o ajudou, aconselhando a buscar informaes na internet
e estudar mais a respeito do setor e suas variveis. Depois desse conselho, Joo
buscou todo tipo de informao e se empenhou para poder futuramente traar os
caminhos do seu negcio.
Descrio da Situao-Problema
Joo percebeu que no sabia quem seriam seus consumidores potencias
(pblico-alvo), qual mix de produtos ofereceria ou mesmo que servios seriam
importantes no seu negcio. Outras questes foram surgindo e ele percebeu
que, entrando nesse mercado, mesmo sendo ainda desconhecido pela falta de
referncias da sua empresa, precisaria descobrir como se destacar em um mercado
com tantos competidores.
Foi a que ele percebeu que precisaria realmente estudar e responder todas essas
dvidas e, para isso, teria que colocar todas essas informaes ou questionamentos
em um documento formal que o auxiliasse e a que ele pudesse recorrer sempre
que precisasse relembrar algo (plano de negcio).

Lembre-se
Existem vrios modelos de formulrios de planos de negcio e o importante
pegar o que melhor responder as inmeras variveis para a abertura de
um negcio. O Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), possui vrias ferramentas que podero ajudar na elaborao de
um plano de negcio.

Resoluo da Situao-Problema
Joo percebeu que decifrar quem sero seus consumidores potenciais ou
mesmo o que comercializar no seu pet shop mvel no uma tarefa fcil, por
isso, ele aprendeu que somente fazendo uma pesquisa ele responderia algumas
de suas questes.

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Na pesquisa Joo descobriu que os donos de pets no gostam de se afastar de
seus filhotes e que a falta de tempo apontada como um problema, porque nem
sempre os donos tm condies para lev-los at um pet shop tradicional, no
gostam que seus bichos sejam levados (sistema leva e traz) e nem todos dispem
de um mdico veterinrio. Como Joo pretende atender uma regio nobre da
cidade onde reside, ele tambm avaliou na pesquisa que os moradores de edifcios
sero os mais adeptos a esse novo tipo de servio.
Na pesquisa foi possvel identificar que os proprietrios gostariam de encontrar
nesse tipo de negcio alm de banho, tosa, servio veterinrio, brinquedos e
medicamentos animais. A rao tambm um item importante, porque muitas
vezes ela est associada melhoria da sade dos bichinhos e o mdico veterinrio
o maior influenciador junto aos donos de animais.

Faa voc mesmo


Imagine que voc pretende abrir uma temakeria (tipo de sushis em
formato de cone) e, para identificar se teria sucesso, pretende fazer uma
pesquisa com seus colegas de classe. Faa um questionrio com as
seguintes perguntas:
1) Se seus colegas gostam ou no de temake;
2) Qual a faixa etria?
3) Se na maioria so homens ou mulheres?
4) Se tem outros membros da famlia que tambm gostam de temake.
5) Com que frequncia eles costumam consumir este tipo de produto?
6) Qual o preo que costumam pagar?

Faa valer a pena


1. Qual a importncia do Marketing para uma organizao?
a) classifica o que so produtos e servios.
b) demonstra o que fundamentalmente importante.
c) abordagem integrada para a organizao criar, comunicar e entregar
valor ao cliente.
d) segmenta o mercado.
e) constru uma organizao eficiente.

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2. Por que o marketing efetivo importante para uma organizao?
a) os clientes so racionais e vo buscar por produtos que atendam suas
necessidades e desejos.
b) promove uma marca ou produto que eles gostem no momento.
c) auxilia na abertura do e-commerce facilitando o trnsito de uma loja
para outra.
d) melhora a venda pessoal promovendo seu marketing.
e) gera aes no ponto de venda facilitando a sada de um produto ruim.

3. O que representa segmentao de mercado?


a) identificar os concorrentes;
b) perder o foco;
c) melhorar a demanda de uma empresa;
d) escolha de um grupo de consumidores com expectativas semelhantes;
e) rapidez na abertura da empresa.

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Gesto do produto, servios e marcas

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Seo 1.2
Desenvolvimento e gerenciamento de servios
Dilogo aberto
Ol caros alunos,
Na unidade anterior revelamos a histria de Janana e Ricardo, um jovem casal que
aps a demisso de Ricardo, decidiram colocar em prtica a ideia de abrirem uma
sorveteria Crme Glace.
O casal possui formao superior e experincia profissional ambos trabalharam
em uma empresa do segmento de sorvetes, entretanto, consultando um amigo, eles
perceberam que somente esses atributos no seriam suficientes para a abertura e
sucesso do empreendimento. Eles perceberam a necessidade de preparao para que
pudessem vencer os possveis obstculos que surgiriam no decorrer da concepo do
negcio.
Na seo 1.1 eles buscaram fontes que pudessem ajud-los a entender quais
os principais produtos que iriam comercializar e os consumidores que pretendiam
conquistar. Agora o jovem casal precisar entender que tipos de servios eles podero
oferecer e como agregar valor ao negcio, diferenciando a Crme Glace dos
demais competidores - gerando satisfao no consumidor.
Nesta seo Ricardo e Janaina iro buscar conhecimento para entender o que so
empresas de servios e servios de apoio ao produto, gerenciamento dos servios de
suporte e assistncia ao produto e, no decorrer dos estudos, vocs iro identificar a
evoluo e os conceitos do marketing, definir o que so servios e a importncia de
agregar vantagem competitiva e relacionar os conceitos trabalhados com a prtica
profissional.
Vamos desenvolver nesta disciplina a competncia geral em conhecer tcnicas
e mtodos de gesto do composto mercadolgico e, nesta unidade, vamos
desenvolver a competncia tcnica para conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de
gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de distribuio.
Sucesso!

Gesto do produto, servios e marcas

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U1
No pode faltar
Ol!
Na seo anterior estudamos a definio estratgica do produto e todas as
decises para sua evoluo e, nessa seo, vamos ver o desenvolvimento e
gerenciamento de servios. Para isso, necessrio que fique claro que o marketing
de servios tem suas caractersticas, o que exigir uma gesto bem alinhada,
porque o conceito de servios bem diferente e existem vrias definies para o
mesmo tema.
Talvez algum leigo acredite que o conceito simplesmente algum (pessoa) ou
uma empresa devidamente constituda que presta um servio a outra como, por
exemplo, o servio de uma manicure ou de um mecnico. Esse tipo de associao,
no entanto, muito simplista e acaba no demonstrando a amplitude do conceito.
Segundo indicadores, 66% do PIB1 brasileiro de 2010, vieram dos servios e
esse segmento contempla uma gama de 15 atividades de servios, de acordo com
o IBGE2, e fica muito difcil generalizar os servios sem um estudo mais detalhado.
Pensando de forma estratgica e gerencial, servios so atividades do
fornecedor (1) em conexo com um cliente (2) e as consequncias de toda
atividade do primeiro que originou o servio preenche as necessidades do
segundo. possvel definir que servios so resultados de uma atividade ou vrias
que normalmente envolvem dilogo entre clientes, funcionrios e outras partes
como equipamentos, instalaes e procedimentos do prestador de servios que
satisfazem as necessidades e desejos do cliente.
De acordo com Kotler (2006, p. 397), Servio qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta
na propriedade de nada. Pode acontecer que um servio esteja ou no ligado a
um determinado produto concreto.
Como foi comentado na seo 1.1, os servios so intangveis e, por isso, para
se diferenciar de outros competidores, algumas empresas os oferecem como uma
maneira de agregar valor ao seu produto como, por exemplo, a instalao de um
mvel. Esse um setor que agrega uma quantidade de negcios dos mais variados
e existem cinco categorias de ofertas que podem ser uma parte secundria ou
principal. As categorias so:
1. Bem tangvel: essa oferta consiste em um bem tangvel, como arroz, feijo,
creme dental, etc. Nesses casos no h nenhum tipo de servio associado ao
produto.
PIB Produto Interno Bruto.
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica.

22

Gesto do produto, servios e marcas

U1
2. Bem tangvel associado a servio: existe a oferta de um produto associado
a um servio. Por exemplo, quanto mais houver tecnologia empregada em um
produto mais suas vendas estaro atreladas a qualidade e a prestao de servios.
3. Hbrida: uma oferta que consiste tanto em bens como servios. Exemplo:
alguns consumidores frequentam um hortifruti pelos produtos comercializados e
pelos servios oferecidos.
4. Servio principal associado a bens ou servios secundrios: consiste em
ofertar um servio principal com servios complementares como, por exemplo,
um passageiro compra de uma companhia martima o servio de transporte, mas
leva incluso gastronomia, reas de lazer e diversos outros servios oferecidos.
5. Servio puro: essa oferta baseia-se somente em um servio. So exemplos os
servios de advogados, podlogos, mdicos, etc.

Assimile
O marketing de servios muito importante, porm a sua intangibilidade
acaba deixando o consumidor algumas vezes inseguro. Ento, no se
esquea que de acordo com Kotler (2006, p. 397), Servio qualquer
ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode
oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. .
Servios e suas caractersticas
Existem desafios que a administrao e o marketing precisam trabalhar devido
s caractersticas comuns a quase todos os servios. Estas caractersticas, de
acordo com a figura 1.4. so: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
Figura 1.4 | As quatro caractersticas distintivas bsicas de servios.

Intangibilidade

Inseparabilidade
Caractersticas
distintas de
servios

Variabilidade

Perecibilidade

Fonte: O autor

Gesto do produto, servios e marcas

23

U1
1. Intangibilidade: diferente dos produtos fsicos, os servios no podem ser
vistos, sentidos e nem experimentados. Ento, com o propsito de diminuir essa
incerteza j que no h como afirmar categoricamente que um servio efetuado
ter efetivamente o resultado desejado pelo comprador, estes procuram por sinais
e evidncias da qualidade do servio. Os consumidores buscam evidncias fsicas
que confirmem a qualidade do servio como, por exemplo, apresentao pessoal
dos funcionrios, cartes de visita, folhetos, organizao do estabelecimento e
equipamentos.
2. Inseparabilidade: em geral, os bens materiais so fabricados, estocados,
distribudos e futuramente consumidos, nos servios so produzidos e consumidos
simultneos. No se pode esquecer que a pessoa que prestar o servio parte dele.
Outro ponto que o consumidor na maioria das vezes tambm estar presente
enquanto o servio realizado e essa caracterstica especial no marketing de
servios;
3. Variabilidade: como dependem do profissional pelo qual foi executado, onde
e quando foram fornecidos, eles sofrem variaes ento, nem sempre o servio
ser executado igualmente. Por exemplo, um dentista habilidoso e especialista
na recuperao de dentes desalinhados, outro profissional nem tanto. Para que
essa variao seja controlada necessrio tomar providncias que minimizem
esses efeitos como, investir em bons processos de contratao e treinamento,
padronizao dos processos e da execuo do servio em toda a empresa e,
acompanhar o nvel de satisfao dos clientes. Um exemplo o Cirque du Soleil
que procura os melhores profissionais em vrias partes do mundo, investem em
capacitao, treinamento e padronizao dos seus shows e buscam por meio de
pesquisa desenvolver um produto e/ou servio que tenha um diferencial para os
clientes para que eles fiquem satisfeitos com o resultado do seu consumo.

Reflita
O Cirque du Soleil consegue trabalhar a variabilidade em seus espetculos.
Como eles podem trabalhar as outras trs caractersticas bsicas de
servios? Ver apndice.

4. Perecibilidade: os servios no podem ser armazenados e, por isso, se


um voo areo numa determinada data tiver lugares vagos estes no podero ser
armazenados para uma futura venda. Servios precisam ser elaborados conforme
demanda a cada tempo. Para tanto, h duas tendncias: a) capacidade produtiva;
b) interferncia na demanda com marketing.

24

Gesto do produto, servios e marcas

U1

Pesquise mais
Muitos gestores precisam entender a relao entre oferta e demanda
isso far com que evitem cometer erros prejudiciais ao negcio. Oferta e
demanda: 5 dicas para evitar erros. Disponvel em: <https://endeavor.org.
br/oferta-e-demanda/>. Acesso em: 14 mar. 2016.
A capacidade instalada semelhante ao estoque, mas o custo da inatividade
acaba prejudicando o resultado financeiro do prestador se servio. Por isso, da
mesma maneira que uma empresa define a demanda dos produtos e quais os
momentos de maior consumo, no servio importante criar aes de marketing
que interfiram na distribuio da demanda e estimulem o consumidor a comprar o
servio em situaes diferentes.
Qualidade de servios e gesto
A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um servio exige um
conhecimento minucioso do empreendedor, porque s ter qualidade se este
servio estiver adequado s expectativas e percepo dos consumidores (Figura
1.5). Ento, a qualidade percebida pelo cliente est ligada ao seu grau de dissonncia
entre o que ele espera e o servio entregue.
Figura 1.5 | Consideraes sobre a qualidade do servio

Consumidor

Qualidade

Percepo

Fonte: O autor

Exemplificando
No processo de percepo o indivduo (consumidor) absorve sensaes
ao entrar em contato com a mensagem que escolhe para prestar ateno.
No difcil, mas pode haver um entendimento diferente da mensagem
pretendida, uma vez que coloca a viso em coisas a partir de significados
racionais com suas prprias experincias, concepes ou desejos. Por
exemplo, voc vai pela primeira vez a uma sapataria indicada por um
amigo, ele lhe diz que ela excelente, porm quando voc chega ao local
e v um ambiente extremamente bagunado, no consegue confiar na
indicao recebida.

Gesto do produto, servios e marcas

25

U1
Por isso, muitos estudiosos defendem a ideia de que existem cinco dimenses
genricas, sendo: confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangveis.
A confiabilidade a habilidade de a organizao oferecer o servio de acordo
com o que ela prometeu ao consumidor, j a presteza a caracterstica do
prestador de servios em oferec-la com agilidade e rapidez.
A competncia profissional e a capacidade de transmitir confiana geram ao
servio credibilidade e quanto mais houver cuidado e ateno com o consumidor
maior empatia ser estabelecida. As caractersticas tangveis esto relacionadas
s evidncias fsicas como, por exemplo, as instalaes fsicas da empresa,
equipamentos, aparncia dos profissionais, etc.
As boas empresas que prestam servios precisam estar concentradas em seus
consumidores e suas necessidades, mas tambm em seus colaboradores. Elas
entendem como funciona a cadeia de valor dos servios e esto literalmente
unidas pela satisfao dos clientes e o lucro gerado, ento um fator importante
a capacitao constante dos profissionais. Somente dessa forma, elas podero
criar uma diferena competitiva e oferecer alta qualidade e maneiras de aumentar
a produtividade do servio.
Gerenciamento dos servios de suporte e assistncia ao produto
To importante quanto os setores de prestao de servios so os segmentos
em bens que agregam valor a eles, oferecendo um pacote de servios correlatos.
Algumas empresas fabricantes de computadores, mveis, equipamentos de
escritrios, aeronaves ou at de pequenos utenslios oferecem servios de
assistncia tcnica e suporte tcnico. Essas ofertas tm se tornado um diferencial
para algumas organizaes que, por estarem em mercados competitivos e com
poucos diferenciais, utilizam esta estratgia como uma forma de gerar vantagem
competitiva.
Os produtos podem ser valorizados de acordo com os servios que so
oferecidos como: entrega do pedido, instalao, acessoria ao cliente, manuteno
e reparo. Um bom exemplo o Magazine Luiza, uma loja de varejo que est no
mercado a mais de 50 anos e que vende celulares, mveis, eletrodomsticos, TV
e vdeo, informtica. A loja oferece dentro desse mix imenso de produtos, alm da
famosa lista de casamento, em que os convidados podero comprar os produtos
na maior comodidade, solues para empresas menores tornarem suas equipes
de vendas mais produtivas, com campanhas de incentivo e fidelidade, clube de
benefcios onde so desenvolvidas todas as peas de comunicao e vendas
corporativas. Alm disso, eles convidam pessoas a aumentarem sua renda utilizando
o Facebook para vender produtos do prprio magazine, atravs da internet.

26

Gesto do produto, servios e marcas

U1
Classificando a qualidade dos servios online
Na seo 1.1 foi visto que para um gestor desenvolver produtos ou servios e
oferec-los ao mercado se faz necessrio entender seu pblico. Quando se pensa
em servios online alguns detalhes devem ser trabalhados para que seja avaliado o
perfil dos consumidores, como se faz o processo de pesquisa, compra, entrega e
como este consumidor avalia a qualidade de um site.
Com o propsito de atrair e reter clientes, uma empresa virtual, em alguns
momentos, se apoia em avalistas de confiana, que so empresas que viabilizam
uma atitude de confiana entre vendedores e compradores, oferecendo ambiente
seguro. Para uma experincia online atraente so necessrios:
Confiabilidade e satisfao:
o O produto apresentado com exatido e o cliente recebe o produto
exatamente como adquiriu dentro, do prazo de entrega prometido.
Design do site:
o O site possui informaes detalhadas e de fcil acessibilidade, no
desperdiando o tempo do consumidor.
Segurana e privacidade:
o O consumidor se sente seguro em suas transaes, porque consegue
perceber que o site possui instrumentos/sistemas de segurana.
Atendimento ao cliente:
o A empresa possui canal de contato com o cliente e est atenta para atender
as necessidades dos clientes quando este tem um problema, o site se mostra
interessado em ajud-lo, alm de responder dvidas rapidamente.

Sem medo de errar


Caros alunos, vocs devem ter compreendido nessa unidade que o segmento
de prestao de servios relevante para a economia do pas. Ento, muito
importante que o jovem casal Janana e Ricardo, entenda como podero oferecer
servios em sua sorveteria. Como foi visto os servios agregados aos produtos
geram uma vantagem competitiva e seria uma boa oportunidade de diferenciar o
negcio do casal.
Essa mais uma etapa de estudos primordial ao negcio e vocs podem
perceber que o casal vem acumulando um conhecimento que fundamental para
a tomada de deciso e as decises no so poucas. Nesse momento, o seu papel

Gesto do produto, servios e marcas

27

U1
ajud-los a responder as questes abaixo para que eles consigam, com mais essa
etapa, levantar informaes para elaborao do projeto de idealizar a criao de
seu negcio e canais de vendas.
1) Que tipo de servios eles podero oferecer?
2) Como agregar valor ao negcio, diferenciando-os de outros competidores?

Ateno!
Para entender as expectativas dos consumidores em relao prestao
de um servio importante entender que eles o avaliam de acordo com
um padro interno j existente e o comparam segundo uma experincia
ou expectativa.
Ento, ser importante que o casal faa uma anlise do que os seus
consumidores esperam de um servio.

Avanando na prtica
Quantos consumidores j tiveram experincias insatisfatrias aps a contratao
de um servio? Alguns empreendedores no entendem que devido intangibilidade
do servio, eles precisam de solues para torn-lo tangvel.
Descrio da Situao-Problema
Cristina formou-se bacharel em turismo em decorrncia de uma demanda de
sua famlia que possui um pequeno hotel na cidade de guas de Lindia SP.
Durante muitos anos, seus pais foram conduzindo o negcio de acordo com seus
entendimentos, entretanto, com a entrada de novos concorrentes eles perceberam
que no seria possvel continuarem tendo sucesso nesse negcio apenas usando
sua intuio. Ento, como Cristina via no negcio da famlia uma oportunidade
pessoal e profissional, uni-lo ao estudo foi algo simples e bastante prazeroso.
Ainda durante os anos de faculdade, Cristina entendeu que precisaria trabalhar
fortemente para diferenciar os servios e com isso criar valor ao negcio. Ela
percebeu que tinha uma lista de clientes que utilizavam os servios do hotel com
frequncia, entretanto, com a entrada de novos competidores economicamente
mais fortes do que ela, eles travariam verdadeiras disputas pela preferncia dos
mesmos consumidores. Esse era o momento de reconhecer os servios que o
consumidor valoriza e o que faz com que eles prefiram este ou aquele hotel.

28

Gesto do produto, servios e marcas

U1
Resoluo da Situao-Problema
Como Cristina j possua uma carteira de clientes que visitavam o hotel com
certa frequncia e tinha tambm os professores do curso de Turismo e colegas
da sua sala, entendeu que desenvolvendo um questionrio ela poderia entender o
que satisfaz esse tipo de consumidor e o que ele espera nesse tipo de prestao de
servios. Ela precisava entender como oferecer uma oferta de qualidade superior
de seus concorrentes, porque essa seria uma forma de ampliar a fidelizao
de seu pblico-alvo. Por isso, foi criado um questionrio que pudesse medir o
nvel de satisfao do consumidor com a localizao do hotel, instalaes
fsicas (aspecto visual, conservao, iluminao, ventilao), atmosfera interna
(conforto nos ambientes, inclusive trmico), internet e telefonia, cortesia, clareza e
comprometimento dos funcionrios, acomodaes, higiene e limpeza, qualidade
das refeies, infraestrutura do restaurante, segurana, lazer, estacionamento,
cortesias oferecidas.
Ela tambm percebeu que faltava ao negcio da famlia tornar o hotel mais
tangvel aos novos consumidores e, ento, com o objetivo de diminuir as
incertezas ao consumidor, ela trabalhou para desenvolver um site com informaes
do hotel, fotos dos quartos e ambientes de uso dos hspedes. Houve tambm
uma reestruturao junto aos funcionrios, que foram treinados em tcnicas de
atendimento ao cliente e que agora tem um novo uniforme. Cristina sabe que isso
s o comeo e que ainda ter muito servio pela frente.

Faa voc mesmo


Voc pretende abrir uma empresa de segurana patrimonial e sabe que
em um mercado competitivo, necessita ser mais atrativo do que outros
competidores. De acordo com o que foi exposto nos contedos Servios
e suas caractersticas e qualidade de servios e gesto, responda:
Que tipo de iniciativas e inovao voc acredita que poder oferecer a
esse pblico? Como entender a satisfao do cliente em relao aos
servios oferecidos?

Faa valer a pena


1. Como pode ser explicado um bem tangvel associado a servio?
a) uma oferta baseada somente em servio;
b) uma oferta com servio principal e complementar;
c) uma oferta de um produto associado a um servio;

Gesto do produto, servios e marcas

29

U1
d) uma oferta composta de produtos e servios;
e) um bem tangvel.

2. A perecibilidade em servios significa:


a) o fluxo de procedimentos e metodologias de trabalho.
b) as estratgias de comunicao e divulgao dos servios.
c) a produtividade e qualidade das organizaes.
d) os envolvidos direta e indiretamente.
e) a ausncia de armazenamento.

3. O nvel de satisfao dos clientes em uma agncia de viagem ser alto


a partir do momento em que o servio ofertado estiver de acordo com:
a) a localizao da agncia.
b) expectativas dos consumidores.
c) a propaganda e promoo.
d) a legislao vigente.
e) a oferta da concorrncia.

30

Gesto do produto, servios e marcas

U1

Seo 1.3

Relao entre produto e marca


Dilogo aberto
Ol!
Voc conheceu a histria do casal Janana e Ricardo que decidiu colocar em
prtica o sonho de abrir uma sorveteria aps a demisso de um deles. As variveis
mercadolgicas so muitas e eles perceberam que essa no uma tarefa to simples
como parecia ser.
Eles descobriram que para o sucesso de seu negcio precisaro traar um retrato
fiel do mercado, produtos ou servios que vo oferecer, detalhes a respeito dos
consumidores, concorrentes, etc. O casal precisar decidir se continuam com um
nome estrangeiro para a sorveteria e se essa atitude de manter esse nome vivel.
Por isso, nessa seo o objetivo ajudar o casal a interpretar a importncia do
papel das marcas, definio do nome, marca e embalagem, revitalizao das marcas
depois de anos no mercado e anlise de produtos e servios.
Nessa seo ao iniciarmos os estudos propostos, vocs caminharo para o
conhecimento das tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico com a
inteno de conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de gerenciamento de produtos,
servios e canais de distribuio.
No final desse estudo, voc ser capaz de identificar a evoluo e os conceitos do
marketing, definir a importncia da marca e relacionar os conceitos trabalhados com
a prtica profissional.
Conto com voc para ajudar Janana e Ricardo nas prximas etapas.
Se voc quer ser bem-sucedido, precisa ter dedicao total, buscar seu ltimo
limite e dar o melhor de si mesmo Ayrton Senna.
Bons estudos!

Gesto do produto, servios e marcas

31

U1
No pode faltar
Ol caro aluno, o que o leva a decidir por um determinado produto em relao
a outro? Voc pode explicar que teve uma experincia positiva, ou que j conhece
a marca e o que ela agrega ao produto ou servio. Realmente existem variveis
que auxiliam o consumidor a decidir por um produto ao invs de outro e, em
mercados cada vez mais competitivos e diversificados, as empresas precisam estar
empenhadas em fixar e diferenciar seus produtos ou servios no ponto de venda,
nas lojas, feiras e eventos. Essa diferenciao pode ser realizada atravs da criao
de uma marca de sucesso que confere uma vantagem competitiva sustentvel ao
seu proprietrio, por isso, Janana e Ricardo precisam entender as variveis que
levam um consumidor a decidir por determinadas marcas como, por exemplo,
a empresa de cosmticos Natura que vende sabonetes em seu catlogo. Esse
um produto comum e muito fcil de ser encontrado em qualquer loja de varejo,
entretanto, mesmo com um custo mais alto, muitos consumidores preferem o
produto da empresa, no se importando com o preo e, sim, buscando o diferencial
do produto oferecido pela Natura.
De acordo com a AMA1, uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou
design, ou ainda uma combinao de todos esses elementos, destinada a identificar
os bens ou servios de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para
diferenci-los dos de outros concorrentes. Portanto, ela um bem ou servio
que acrescenta a grandeza que, de algum modo, a diferencia de outros produtos
desenvolvidos para atender as expectativas do consumidor.
As marcas apontam qual a origem ou o fabricante de um produto e, assim,
os consumidores, sejam empresas ou indivduos, atribuem um compromisso pela
atuao de uma determinada empresa ou distribuidor. Dessa maneira, o consumidor
consegue avaliar produtos similares de formas diferenciadas, dependendo de
como essa marca foi estabelecida na mente do consumidor.
A presena de uma marca um elemento imprescindvel em toda ao
comercial e sem ela a comunicao no tem sentido annima. Mesmo que
exista um tipo de campanha publicitria que se apoia no anonimato inicial para
criar um interesse e discusso essa tcnica conhecida como teaser uma
ao temporria e, depois desse primeiro momento, a marca ser explicitada para
a confirmao do pblico que ficou curioso por essa ao.
Uma marca mal trabalhada pode ser prejudicada, confundida e no entendida
e, atualmente, o consumidor muito mais exigente e atento ao que apresentado,
por isso, as empresas precisam ter bom senso ao criarem suas marcas, pois se elas
no oferecerem todos os atributos que pretendem para atender as expectativas
dos usurios, sero esquecidas.
1

32

AMA American Marketing Association

Gesto do produto, servios e marcas

U1
As marcas tambm podem ser caracterizadas pela finalidade ou proteo legal,
ento existem:
1. Marca comercial: que o nome legal que uma organizao usa para exercer
suas atividades. Um exemplo de marca comercial a Unilever, que possui diversas
marcas nominais como a maionese Hellmanns, o sabo em p Omo, o sabonete
Dove e muitas outras.
2. Marca registrada: a marca que foi legalmente depositada no Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI), com a finalidade de assegurar o uso
exclusivo ao seu proprietrio e bloquear a sua utilizao por outras empresas que
queiram gerar vantagem comercial.
Existem tambm outras funes da marca que podem ser subdivididas em:
marca do fabricante, marca prpria e marca genrica.
1. Marca do fabricante: utilizada de forma generalizada pelo fabricante do
produto. Por exemplo, a Seara fabrica vrios produtos e todos so apresentados
ao mercado com a sua prpria marca, ou seja, Seara.
2. Marca prpria: so s marcas que pertencem e so utilizadas por empresas
atacadistas ou varejistas. Um exemplo o supermercado Dia que possui sua
prpria marca (figura 1.6), em algumas redes de supermercados essas marcas tem
uma representatividade alta nas gndolas.
3. Marcas genricas: so produtos caracterizados por meio de sua classe
ou categoria de produtos e um exemplo fcil e muito usado no pas so os
medicamentos genricos. Em virtude do aumento da procura por esse tipo de
produto, algumas empresas tm lanado seus produtos genricos, mesmo
possuindo marcas tradicionais, a fim de no perderem vendas para seus
competidores.
Figura 1.6 | Logomarca Supermercado Dia

Fonte: http://dia.com.br/produtos/. Acesso em: 17 maio 2016.

Pesquise mais
HSM Entrevista com Jaime Troiano: marca no uma entidade que paira
no vazio. Disponvel em: <http://troianobranding.com/educar_imprensa/
hsm-entrevista-jaime-troiano-marca-nao-e-uma-entidade-que-paira-novazio/>. Acesso em: 23 mar. 2016.

Gesto do produto, servios e marcas

33

U1
O poder das marcas
A construo da imagem de uma marca forte motivo de produtos e servios
que geram receitas constantes, tendo como explicao principal a fidelidade do
consumidor. O anseio de todas as organizaes elaborar marcas que consigam
gerar no consumidor o desejo por suas marcas, criando assim, lealdade. Entretanto,
isso nem sempre fcil ou possvel, porque elas passam por estgios no seu
desenvolvimento, conforme quadro 1.1.
Quadro 1.1 | Etapas no desenvolvimento de uma marca
Etapa

Comportamento do Consumidor

Identificao da marca

Relaciona um tipo de produto especfico marca.

Aceitao da marca

Considera esta marca em anlise como dentro de um


universo de alternativas a serem consideradas.

Preferncia pela marca

Considera a marca como a melhor e vai compr-la, a menos


que no a encontre no ponto de venda ou apaream ofertas
especiais.

Lealdade marca

O consumidor percebe a marca como a sua melhor opo e


por isso, comprar ela ou nenhuma outra.

Fonte: O autor

Uma maneira de medir a reputao de uma marca mensurar em que medida


ela se associa categoria do produto que representa. Exemplo disso quando
uma marca a primeira a ser lembrada pelo consumidor, em uma determinada
categoria de produtos, por exemplo, quando o consumidor questionado qual
a marca de sabo em p que lhe vem mente, a resposta OMO para essa
situao se diz que a marca top of mind (encontra-se no topo da mente) do
consumidor.

Assimile
Top of mind: o quanto uma marca conhecida e a sua capacidade de
o consumidor perceber a marca como complemento de uma categoria.
Este indicador revela a fora que uma marca possui marcas fortes
conseguem praticar preos mais elevados, dessa forma, conseguindo
mais espao no ponto de venda.
Embalagem
Muitas empresas tm percebido que a marca sua nica esperana de
conquistar ateno e respeito em mercados cada vez mais competitivos. A marca
um compromisso de valor e ela se torna o ponto de vista organizador para todas
as atividades de algumas empresas.

34

Gesto do produto, servios e marcas

U1
De acordo com o professor Francisco Gracioso (apud MESTRINER, 2007, p 23)
em um de seus artigos: Se eu fosse um gerente de marketing e tivesse um nico
cartucho para gastar com meu produto, eu o gastaria com a embalagem.
Como uma ferramenta do marketing, a embalagem pode cumprir as seguintes
aes:
1. Tornar o produto mais competitivo.
a. Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com um visual mais atrativo.
b. Ressaltando alguma qualidade do produto que o coloque em vantagem.
c. Melhorando e aumentando o valor percebido do produto.
d. Incorporando significado ao produto que o torne interessante e almejvel,
algo que no foi ofertado pelo concorrente.
Atualmente, pensar em um produto sem uma embalagem diferenciada e
atraente ao mercado algo inconcebvel solues bem-sucedidas nesse quesito
podem ampliar a participao de mercado.
Uma pesquisa realizada pela Research Internacional , para a Associao
Brasileira de Embalagens (Abre), apontou que o consumidor leva em conta os
aspectos estticos (aparncia, cor e formato), assim como os aspectos funcionais
(praticidade, conservao, proteo, comodidade e facilidade de uso) de uma
embalagem.

Exemplificando
A simples embalagem de um produto possui uma abrangncia muito
maior do que imaginamos. A sua funo primria envolver, proteger e
transportar o produto para onde voc quiser.
Numa embalagem tambm est envolvido inovao e tecnologia para
a conservao dos produtos muitos produtos ficam acondicionados
por meses, no mesmo estado de conservao e validade. Elas tambm
tm uma funo mercadolgica de chamar a ateno do consumidor,
transmitir informaes e despertar o desejo de compra. Viu como elas so
importantes para uma empresa?
Posicionamento de marca

As estratgias de marketing desenvolvidas pelas empresas so baseadas
na criao de uma segmentao, seleo do pblico-alvo e posicionamento de

Gesto do produto, servios e marcas

35

U1
produtos e servios. Uma organizao identifica as diferentes necessidades e
pblicos especficos e, assim, consegue ser capaz de atender melhor e, ento,
posiciona seus produtos de uma maneira que o mercado-alvo reconhea as
promessas e imagem singular da empresa.
Por isso, posicionamento uma atividade que projeta a oferta e a imagem da
corporao para que ela conquiste um lugar diferenciado na mente do consumidor.
O resultado do posicionamento o incio bem-sucedido de uma proposta de
valor focada no cliente, fazendo com que esse veja um motivo convincente para
comprar determinado produto/marca.
Estratgias de marca
A estratgia de marca de uma empresa reflete o nmero e a natureza tanto
dos elementos dos diferentes produtos comercializados, quanto dos que so
caractersticos de determinados produtos especficos. A deciso sobre como
utilizar uma marca para novos produtos especificamente crtica e deve ser bem
avaliada pela organizao. Uma empresa tem trs opes principais:
1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto;
2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes;
3. Utilizar uma combinao de elementos de marca novos e preexistentes.
Ento, quando uma organizao decide lanar novos produtos no mercado,
existem quatro possveis estratgias, que podem ser consideradas a marca e em
qual categoria de produtos ela pertence.
A matriz de estratgias de marca, conforme demonstrado no quadro 1.2, poder
ajudar na compreenso do assunto.
Quadro 1.2 | Matriz de Estratgias de Marca
CATEGORIA DE PRODUTOS

Marca

EXISTENTES
EXISTENTE

Extenso de linha

Extenso de
marca

NOVA

Multimarcas

Novas Marcas

Fonte: O autor

36

NOVA

Gesto do produto, servios e marcas

U1
Uma das possibilidades lanar na marca existente um novo produto
pertencente a uma categoria j trabalhada pela empresa. Exemplo: a Maionese
Hellmanns tem um produto tradicional e, posteriormente, lanou um com limo
e metade das calorias em uma categoria light. Nesses casos, como j existe o
produto tradicional, a categoria foi a de extenso de linha.
H tambm, a possibilidade de trabalhar com uma marca existente e entrar em
novas categorias de produtos. Por exemplo, a Hellmanns lanou uma linha de
molhos para saladas essa estratgia chamada de extenso de marca.
Algumas organizaes dentro das suas estratgias mercadolgicas trabalham
em dois ou mais mercados e, por esse motivo, operam com vrias marcas. A
empresa Unilever opera na categoria de produtos de higiene sabonetes e trabalha
com as marcas Lux, Rexona, Dove, Vinlia, Rexona etc., este um exemplo de uma
estratgia multimarca. Vale lembrar que cada produto possui uma segmentao
especfica e no haver a canibalizao dos produtos pelo mesmo pblico.
Por ltimo, as organizaes entram em novas categorias de produtos com
novas marcas, entretanto, necessrio verificar se o negcio suficientemente
grande, se precisar de estmulo, qual o custo de estabelecer uma nova marca e
se as vendas e lucratividade vo conseguir cobrir todas as despesas.

Reflita
Depois de todo o material exibido, responda:
1) Quais as vantagens e desvantagens da extenso de marca?
2) Nosso casal tem em mente lanar uma sorveteria com o nome Crme
Glace. Aps todo o exposto, voc acredita que essa ser uma marca
forte? O que eles tero que fazer?

Sem medo de errar


Caros alunos,
Nessa seo tivemos muitas informaes interessantes para continuarmos
nossos estudos e apoio Janana e Ricardo. Lembrem-se que na nossa SP a funo
de vocs de auxiliar o casal a responder inmeros questionamentos que eles e
qualquer empreendedor tm em mente.
Agora importante que voc responda as questes abaixo que esto ocupando
a mente de casal:

Gesto do produto, servios e marcas

37

U1
1) Eles pretendem oferecer um sorvete diferenciado e, desde o incio, tm em
mente a ideia da sorveteria se chamar Crme Glace. Essa uma boa ideia? Eles
conseguiro criar valor aos seus produtos?
2) Que posicionamento dever ser trabalhado por eles na mente do consumidor?
Este um momento delicado para Janana e Ricardo, porque a criao de
uma marca traduz todo o posicionamento e, de acordo com Kotler, consiste no
desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado
e direcionada ao uso de instrumentos de comunicao. Nesse momento, os
empreendedores precisaro entender se sua marca conseguir projetar a imagem
da empresa e a sua oferta.

Ateno!
Um fator crtico na criao de uma marca de sucesso que muitas vezes o
empreendedor no observa alguns critrios importantes para sua criao.
Por exemplo: a marca deve ser de fcil compreenso, memorizao e
reconhecimento. Ela tambm deve soar bem e no conter nenhuma
conotao inadequada, alm de ser pronuncivel em diversas lnguas.

Avanando na prtica
Queridos alunos,
Estamos desvendando aos poucos tudo que associado ao composto
mercadolgico e, nesse momento, o desenvolvimento de uma marca poder
mudar completamente a histria de uma empresa. Vejam a situao abaixo:
Rita trabalhava em uma multinacional e era responsvel, como gerente de
produtos, por lanar no mercado local produtos para atender o segmento de
reparao automotiva. Ela precisava incluir em sua linha de produtos uma massa
plstica que auxilia na correo e nivelamento de superfcies, porm, desenvolver
o produto no pas no estava em seus planos.
Como sua matriz nos Estados Unidos tinha uma equipe de pesquisadores e um
mix completo de produtos para esse segmento, ela pensou que poderia encontrar
o produto desejado e somente pedir as autorizaes para comercializao do
produto e rotulagem em portugus. Tudo parecia muito fcil.
Descrio da Situao-Problema
Rita manteve contato com alguns colegas da matriz e eles disseram que
existia um produto muito bom e que, com certeza, aps os testes seria colocado

38

Gesto do produto, servios e marcas

U1
no mercado e seria um sucesso de vendas como foi nos Estados Unidos. Aps
acordos, o produto foi enviado ao Brasil e quando chegou foi automaticamente
para testes junto rea tcnica. Realmente, o produto era maravilhoso, porm ele
tinha um problema, ele se chamava Piranha.
O Produto seria utilizado por profissionais de funilaria e pintura, e como associar
a marca apenas agressividade do peixe que corta facilmente? O que seria um
excelente argumento de venda. Seria muito difcil associar a marca-me a um
produto chamado piranha?

Lembre-se
Uma das etapas para o desenvolvimento de uma marca a sua aceitao
pelos consumidores e a sua preferncia. Se um consumidor tiver qualquer
tipo de barreira, ele no se sentir confortvel e leal a marca.
Resoluo da Situao-Problema
A nica soluo vista por Rita foi trazer o produto pronto ao pas, dentro
de tambores de 200 litros e ser envasado aqui em embalagens menores com
o mesmo nome da linha automotiva desenvolvida e j comercializada no pas.
Com essa ao, ela conseguiu criar valor ao seu mix de produtos e continuou
trabalhando a perfeio do servio no posicionamento da marca.

Faa voc mesmo


Agora a sua vez! Voc pretende abrir em sua cidade um pub que
para os britnicos tem um significado muito especfico um bar muito
popular onde so servidas bebidas e comidas rpidas.
Voc acredita que essa seria uma ideia fcil de ser implantada e que o
pblico brasileiro entenderia que para ser um autntico pub preciso
que ele tenha estilo medieval e pouca iluminao?
Ser que o pblico entenderia o conceito do seu estabelecimento?
Qual nome dar ao pub?
Quais servios a mais seriam oferecidos?
De acordo com a Matriz de Estratgia de Marcas, qual dever ser seguida?
Discuta com um grupo de 5 pessoas como abrir este negcio.

Gesto do produto, servios e marcas

39

U1
Faa valer a pena
1. Uma marca classifica uma organizao ou um segmento. Ela pode ser
um:
a) Termo, produto, leitura e design.
b) Oportunidade, criao, classificao e nome.
c) Nome, criao, termo e revitalizao.
d) Design, termo, revitalizao e smbolo.
e) Termo, smbolo, nome e design.

2. Com o objetivo de proteger o mercado contra concorrentes, a empresa


Bosch possui uma marca de ferramentas mais acessvel (Skil). Ela usa uma
estratgia de
a) Nomes curtos
b) Marcas duplas
c) Extenso de marca
d) Multimarcas
e) Extenso linear

3. A empresa Le Postiche est apostando em um conceito jovem. Com


o tema quero tudo aborda a ideia da liberdade da mulher que no se
prende ordem e que pode fazer o que tiver vontade, como ser me,
fashionista, viajante e profissional. Este um exemplo de estratgia de
a) Gesto de marca
b) Posicionamento
c) Ampliao de linha
d) Ampliao de marca
e) Reposicionamento

40

Gesto do produto, servios e marcas

U1

Seo 1.4
Novos produtos
Dilogo aberto

Ol caro aluno,
Na seo anterior foi possvel rever a histria do jovem casal Janana e Ricardo
que, juntos, esto construindo o sonho de anos: abrirem uma sorveteria. Voc deve
lembrar que ele foi demitido de uma grande empresa desse segmento e, diante da
nova e inesperada situao, eles viram uma oportunidade.
O casal possui experincia profissional e formao acadmica e, mesmo possuindo
vivncia corporativa, eles tm percebido que a abertura de um novo negcio no
uma tarefa fcil, pois existem variveis que precisam ser respondidas para que eles
possam entrar no segmento de sorvetes. Com o apoio de um amigo, ficou evidente
que eles precisaro trabalhar com dinamismo para que possam ter sucesso no
empreendimento.
Foram tantos os temas trabalhados, que necessrio recapitularmos que na
seo 1.1 eles buscaram fontes que pudessem ajud-los a entender quais os principais
produtos que iriam comercializar e os consumidores que pretendiam conquistar. J
na seo 1.2 o casal estudou a respeito dos servios e da possibilidade de agreg-los
na sorveteria como uma maneira de gerar vantagem competitiva em relao aos seus
concorrentes. Por fim, na seo 1.3 foi apresentado ao casal a importncia do papel
das marcas na construo eficaz de um produto ou servio.
Agora, Ricardo e Janana vo aprender juntamente com voc como criar
oportunidades para o desenvolvimento e introduo de novos produtos, trabalhar o
ciclo de vida dos produtos e suas estratgias e como desenvolver novos produtos.
Este o momento ideal para o jovem casal identificar em qual fase do ciclo de vida
esto seus produtos, porque eles vo precisar tomar decises estratgicas de acordo
com o estgio.
Nesta disciplina vamos aprimorar como competncia geral o conhecimento

Gesto do produto, servios e marcas

41

U1
das tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico e, nesta seo,
desenvolver como competncia tcnica conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de
gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de distribuio.
Lembre-se que todas as estas informaes aqui levantadas e estudadas ajudaro
o casal na elaborao do Plano de preparao de negociao para sua atividade
comercial mais adiante.
Sucesso!

No pode faltar
Oportunidade para o desenvolvimento e introduo de novos produtos
O momento da elaborao de novos produtos e servios est interligada s
diversas decises que as empresas devem tomar e atividades que devem realizar,
entre elas entender as necessidades e desejos dos consumidores para, assim,
poderem satisfaz-las. Alm disso, as empresas enfrentam mudanas no perfil dos
consumidores, concorrentes cada vez mais agressivos e tecnologia em evoluo.
Sendo assim, as organizaes que quiserem se manter no mercado oferecendo
diferenciais tero que trabalhar em seus planejamentos de acordo com os recursos
disponveis para que consigam inovar e oferecer em seus lanamentos produtos
superiores e com valor percebido por seu pblico. Sem um planejamento, existiro
chances de oportunidades no serem vistas.
Algumas organizaes investem em reas de pesquisa e desenvolvimento para
que assim possam ter profissionais pensando em encontrar ideias criativas que
podero gerar sucessos de venda durante muitos anos. Um caso muito conhecido
o da empresa 3M que, investindo em reas de pesquisa, tem como maior
sucesso de vendas o seu famoso bloco amarelo Post-it. Em entrevista Revista
Exame em 2012, seu criador Arthur Fry contou que o Post-it pode parecer um
produto simples, mas que ele fruto de uma complexa unio entre tecnologia
(um adesivo sensvel presso e com baixa aderncia) e utilidade. O adesivo
utilizado no produto havia sido desenvolvido anos antes por outro pesquisador da
empresa, Spencer Silver, entretanto, naquele projeto ele no teve muito sucesso,
pois precisava de um adesivo diferente do que tinha desenvolvido. Anos depois,
Fry, que cantava em um coral e se perdia ao ter que marcar sua pasta de msicas
com papeis, descobriu atravs de um problema pessoal que poderia resolv-lo e
se lembrou do experimento do amigo. Os primeiros blocos foram desenvolvidos
manualmente at ele se tornar uma marca global.
Voltemos realidade do jovem casal ou de qualquer executivo. Todos, ao
lanarem novos produtos esperam que esses tenham vida longa, que a empresa

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Gesto do produto, servios e marcas

U1
consiga obter o que foi investido e que todo o empenho e riscos que incorreu
no lanamento, consiga retornar em forma de lucro legtimo e reconhecimento
da marca. claro que todos os executivos entendem que no existem produtos
imortais e que cada produto tem seu ciclo de vida, embora no seja possvel
identificar que durao ter. Desse modo, o processo de desenvolvimento de
novos produtos tem uma sequncia para que o gestor possa colocar em prtica
suas ideias e descobrir se sero vlidas, entre elas: identificao de oportunidades
(ideias), investigao das ideias, anlise da viabilidade, teste de conceito, teste de
mercado, introduo do produto no mercado e comercializao do produto.
Assimile
Teste de Mercado: As fases para a concepo de uma ideia at a
concepo dos produtos so extensas. Por isso, sempre interessante
para a empresa desenvolver um prottipo com todas as especificaes
do produto e, paralelamente, deve ser realizado testes de mercado. Esse
tipo de teste visa avaliar a aceitao do produto pelo consumidor, preo,
embalagem, canais de venda, etc. O que o inventor do Post-it fez de
maneira artesanal, foi verificar se sua ideia tinha potencial para o sucesso.
O Ciclo de Vida do Produto e as Estratgias
Como qualquer ser vivo os produtos tambm nascem, crescem, se tornam
maduros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para os
produtos eles recebem uma nova nomenclatura que descreve cada um desses
ciclos (figura 1.7): introduo ou lanamento, crescimento, maturidade e declnio.
Os produtos tm uma vida limitada e, para cada um desses ciclos, as vendas
tambm atravessam estgios diferentes, cada um repleto de oportunidades,
desafios e mistrios.
Figura 1.7 | Ciclo de Vida dos Produtos

Fonte: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4e/Ciclo_vida_produto.png>. Acesso em: 16 jun. 2016.

Gesto do produto, servios e marcas

43

U1
1. Introduo: um perodo em que as vendas so inexpressivas porque o produto
ainda no conhecido no mercado. Essa uma fase na qual no h lucros porque
existir um investimento alto no desenvolvimento do produto e despesas com o
seu lanamento.
2. Crescimento: perodo de maior aceitao do produto e, com isso, melhoria
na sua lucratividade.
3. Maturidade: este um perodo de baixa no crescimento dos produtos,
porque se espera que j tenha conquistado o maior nmero de clientes potenciais.
A lucratividade se estabiliza ou comea a cair.
4. Declnio: perodo em que nenhum executivo gostaria de ver seu produto
chegar, esse o momento que as vendas e lucratividade caem assustadoramente.

Reflita
Depois de todo o exposto, voc consegue ajudar Janana e Ricardo a
delimitarem como a sorveteria passaria por todas as fases (exceto declnio)
do CVP no processo de desenvolvimento de novos produtos?
Para cada um dos ciclos existe uma maneira de leitura do cenrio pelo qual o
empreendedor passar e como ele deve agir para o desenvolvimento dos produtos
em cada fase. Na Figura 1.8, existe uma representao grfica que demonstra cada
uma das situaes esperadas.
Tabela 1.1 | Fases de desenvolvimento dos produtos e suas estratgias

44

Fase 0

1 Introduo
(Pioneira)

2 Crescimento
(Expanso)

3 Maturidade
(Estabilizao)

3 Declnio

Nmero de
Concorrentes

Poucas

Nmero aumenta

Diminui o nmero
de concorrentes
(mercado
saturado)

Poucas empresas
continuam

Preos ou
Unidades
vendidas

Altos

Tendem a cair
com aumento da
produo/ menos
custos

Preos caem mais

Preos param de
cair, mas esto
muito baixos.

Lucros

Baixa ou nula em
decorrncia do
investimento no
novo produto

Lucros crescem
com o aumento
do volume de
vendas

Lucros caem

Diminuem os
lucros devido
a diminuio
da produo e
consumo.

Gesto do produto, servios e marcas

U1
Estratgias

Desnatamento
ou Penetrao
(ser trabalhado
na unidade de
gerenciamento de
preo)

Melhoria
no produto,
expanso, novos
segmentos,
canais de vendas,
estimular a
converso, novos
preos.

Expanso do
nmero de
consumidores da
marca: Converter
no clientes em
clientes; Entrar em
novos segmentos;
Conquistar
clientes da
concorrncia.

Momento de
uma importante
deciso: manter,
mexer ou retirar-se
do mercado.

Fonte: Elaborado pelo autor

Figura 1.8| Fases do Ciclo de Vida do Produto de acordo com as fases

3
4
1

Fonte: Elaborado pelo autor

No existe uma frmula que mostre ao empreendedor em quanto tempo um


produto passar de uma fase para outra, entretanto, se percebe que atualmente
este ciclo tem diminudo. Dessa maneira, apressar o uso das estratgias poder
prorrogar sua vida til e aumentar o ciclo e isso deve ser utilizado por todas as
empresas que esto atentas ao mercado e as suas inmeras variveis.
notado que quanto maior for o valor percebido, isto , o entendimento que
o consumidor tem a respeito do produto ou servio e a compreenso de que
estes solucionam seu conjunto de necessidade e desejos, maior ser o grau de
compreenso do consumidor de que o valor monetrio no deve ser usado para
determinar o processo de compra. Pensando assim, o consumidor identifica que
ele ter benefcios funcionais, emocionais e simblicos muito mais importantes do
que apenas o preo (Figura 1.9).

Gesto do produto, servios e marcas

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U1
Figura 1.9 | Balana do valor percebido pelo consumidor: benefcios em comparao aos
custos
Benefcios

Bens
Servios
Pessoas
Imagem

Preos

Monetrio
Tempo
Trabalho
Psquico

No
monetrios

Funcionais,
Emocionais e
Simblicos
Fonte: <https://pixabay.com/static/uploads/photo/2013/07/12/13/44/scales-147219_960_720.png>. Acesso em: 18 fev. 2016.

Desenvolvimento de Novos Produtos


Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a
sobrevivncia de muitas empresas ao longo dos anos, ser importante que esse
bem, ideia ou servio sejam percebidos como novos por alguns clientes potenciais.
Entretanto, existe uma confuso porque alguns gestores entendem que novos
produtos so aqueles originais que ainda no so conhecidos no mercado. No
entanto, eles podem ser considerados tambm modificaes ou aprimoramento
de produtos. Eles podem estar disponveis no mercado j h alguns anos, mas o
que interessa como so descobertos pelos consumidores e como eles tomam
decises sobre adot-los ou no.
Segundo Kotler (1993, p. 635) o processo de adoo como o processo
mental pelo qual passa um indivduo do estgio de conhecimento de determinada
inovao at sua adoo final, e ele estabelece que a adoo seja a deciso de um
indivduo em fazer uso regular do produto.
Os compradores que adotam os novos produtos atravessam cinco estgios de
adoo:
1. Conscientizao: o comprador descobre a existncia de um novo produto,
mas ainda no possui informaes.
2. Interesse: ele estimulado a procurar informaes a respeito dessa inovao.
3. Avaliao: o comprador reconhece a possibilidade de experimentar a
inovao.

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Gesto do produto, servios e marcas

U1
4. Experimentao: ele experimenta o novo produto em quantidade pequena
para que possa analisar a sua experincia e avaliar melhor seu diferencial.
5. Adoo: o comprador toma a deciso de fazer uso irrestrito e regular da
inovao.
Os gestores precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem por estes
estgios, porque eles respondem com diferentes velocidades, dependendo de
suas caractersticas pessoais e do produto. Por esse motivo, interessante focar
inicialmente naqueles que adotaro seus produtos imediatamente e possuem
caractersticas de lderes de opinio.

Pesquise mais
A necessidade de as empresas sobreviverem e crescerem em mercados
cada vez mais competitivos tem feito com que as organizaes procurem
valorizar novos mercados e, com isso, o desenvolvimento de novos
produtos. Procure ler o texto.
Gesto da Inovao no desenvolvimento de Novos Produtos.
Disponvel em: <http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos07/418_
artigos2007EGET_Inovacao&DesenvolvimentoProdutos2007.pdf>.
Acesso em: 07 abr. 2016.
Podemos pensar na situao do jovem casal e em como eles podero trabalhar
de maneira que seus produtos sejam adotados pelos consumidores, ou mesmo,
sendo adotados, como tornar os sorvetes oferecidos pela sorveteria em novos
produtos, de modo que eles no cheguem a entrar no ciclo de vida do declnio.
Um ponto importante para os jovens empreendedores que sempre busquem
inovar com novos sabores, por exemplo, uma sorveteria dever ter os sabores
tradicionais como chocolate, mas para que este seja um produto que agregue
valor, o casal pode desenvolver um sorvete com chocolate belga ou com uma
mistura que inclua avel.
Exemplificando
As empresas tm percebido a presena cada vez mais constante dos
lderes de opinio e/ou formadores de opinio e estes formadores tem o
poder de afetar o comportamento de consumo. Elas viram o surgimento
de vloggers que, no passado, aceitavam testar os produtos que recebiam
como cortesia e dizer o que pensavam a respeito. Atualmente, isso se
tornou uma profisso lucrativa para aquelas que so responsveis por
influenciar a maior quantidade possvel de consumidores.

Gesto do produto, servios e marcas

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U1

Vocabulrio
Vlogger a abreviao de videoblogger (vdeo + blogger), ou seja, um tipo
de blogger que tem contedos em vdeos.

Sem medo de errar


Caros alunos, vocs estudaram nessa seo que importante para uma
empresa desenvolver novos produtos, identificar suas fases e estratgias de acordo
com o Ciclo de Vida dos Produtos e usarem essa estratgia como um direcionador
e mantenedor para empresas que querem ter uma vida longnqua no mercado.
Janana e Ricardo entenderam que eles esto no estgio da introduo, de
acordo com o Ciclo de Vida, e eles precisaro tomar decises estratgicas de
acordo com essa fase. Entretanto, eles ainda no conhecem os conceitos que
sero abordados futuramente sobre gerenciamento de preos, ento, diante de
tudo que eles j aprenderam at aqui, eles tm uma questo a responder.
De acordo com o que j foi visto at o momento, os compradores passam
por cinco estgios de adoo de um produto. Vamos ajudar Janana e o Ricardo
a entender cada uma das fases e que aes devem executar. Lembre-se que
estas informaes ajudaro o casal na elaborao do Plano de preparao de
negociao para sua atividade comercial.

Ateno!
De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE1 em 2014, o Brasil tem
120,3 milhes de pessoas com acesso internet. Ento, com esta situao
surge um cenrio democrtico em que todos tm voz e vez. Porm, como
ser encontrado em um ambiente onde existe uma quantidade exagerada
de informao e que continuar a crescer j que no h limites? Surgiu
uma nova definio: encontrabilidade, que trata de encontrar clientes e
ser encontrado por eles.

Avanando na prtica
Algumas empresas acreditam que o fato de serem reconhecidas por seus
produtos ou servios e terem marcas fortes j lhes garantir a sua existncia.
Infelizmente, empresas que no esto atentas s mudanas comportamentais e
nem procuram inovar com seus produtos ou servios sero esquecidas ou tero
1

48

IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica

Gesto do produto, servios e marcas

U1
que investir muito mais para voltarem ao nvel de reconhecimento anterior. Vamos
conhecer a histria de Joo e sua empresa.
Descrio da Situao-Problema
Joo se formou em administrao de empresas e, durante os anos em que
ainda estava na faculdade, ganhou a oportunidade de trabalhar em uma grande
empresa do segmento de calados. Ele entrou na empresa como estagirio e foi
galgando novas funes at chegar presidncia da organizao no ano passado.
Na dcada passada, a empresa que Joo trabalha possua entre muitos dos
produtos um chinelo masculino campeo de vendas e que era preferido por jovens
e adultos. Com o passar dos anos as vendas do chinelo comearam a despencar
e o conhecido chinelo comeou a ser identificado como um chinelo de velho.
Naquele perodo, Joo, j trabalhando como Supervisor de Produo, via que
a equipe de vendas da empresa investia horas em reunies interminveis para
identificar o que estava acontecendo com esse produto. Em uma dessas reunies
ele perguntou se algum tinha verificado o que aconteceu com os consumidores
para que mudassem de opinio. Nesse momento todos na sala ficaram parados e
comearam a perceber que aquele questionamento tinha fundamento.
Resoluo da Situao-Problema
Aps pesquisa realizada por uma empresa contratada, eles tiveram o veredito
que mostrou a falta de cuidado da empresa em investir no posicionamento da
marca. Foi tambm comprovado que o produto apresentou problemas de
envelhecimento e que o pblico comeou a perceber que no se identificava mais
com o produto.
A empresa tambm fez uma anlise atravs do CVP e detectou que o produto
estava no estgio da maturidade, j se preparando para entrar em declnio, o que
comprovou que, pelo sucesso do produto, muitos competidores comearam a
oferecer produtos que acabaram conquistando o consumidor que no se sentia
satisfeito com o chinelo.
Aps essa anlise, eles comearam a trabalhar com uma agncia de publicidade
e propaganda que criou um novo conceito para o reposicionamento da marca e,
enquanto isso, eles trabalharam na criao de novos produtos. Foi criada uma
equipe interna que comeou a pensar em estratgias para converter no clientes
em clientes, conquistar clientes que foram da empresa e que agora esto com a
concorrncia e entrar em novos segmentos setor de calados profissionais.
Joo e sua equipe at hoje tm muito trabalho para manter a empresa no lugar
de onde no deveria ter sado na liderana do setor.

Gesto do produto, servios e marcas

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U1

Faa voc mesmo


A empresa que Alberto representa produz itens de consumo na categoria
de produtos de mercearia de alto giro. So produtos como: maionese,
molhos, catchup, etc. Um dos principais itens deles entrou em uma fase
de estabilizao e eles precisaram identificar em que estgio do CVP esse
produto estaria.
Seu papel neste momento identificar qual a fase em que se encontra o
produto e quais aes podero ser criadas.

Faa valer a pena


1. Uma escola de canto e msica em sua cidade especializada no
treinamento de piano e violo. Depois de chegar ao auge do crescimento
e alguns anos de sucesso e reconhecimento, a escola vem passando por
uma desacelerao no nmero de alunos (novos e antigos) e estabilidade
nos lucros em razo do aumento de competidores. A escola est na fase
de _________ em seu ciclo de vida dos produtos.
a) Introduo
b) Crescimento
c) Declnio
d) Maturidade
e) Reduo progressiva

2. Para que um gestor possa avaliar a probabilidade de sucesso de um


novo produto junto a clientes potenciais, ele poder:
a) Supor, primeiro de tudo, no mercado.
b) Consultar seu crculo de familiares e amigos para testar a ideia
desenvolvida.
c) Criar um prottipo e coloc-lo prova.
d) Fazer uma pesquisa.
e) Lanar o produto e depois verificar o resultado pelas vendas.

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Gesto do produto, servios e marcas

U1
3. Cristina revende bijuterias e acessrios para o pblico feminino. Ela
tem consumidoras que gostam de usar produtos que acabaram de ser
lanados em novelas, porm, ela tem percebido que quando as novelas
terminam os produtos comeam a apresentar declnio em suas vendas.
Que deciso tomar?
a) Continuar insistindo na comercializao desses itens.
b) Parar para analisar o momento e decidir se vai manter, mexer ou retirar
do mercado.
c) Criar uma pesquisa de mercado prottipo e coloc-lo prova.
d) Fazer uma pesquisa qualitativa.
e) Guardar os produtos e, quem sabe, revend-los futuramente.

Gesto do produto, servios e marcas

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U1

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Gesto do produto, servios e marcas

U1

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Gesto do produto, servios e marcas